Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động Thông tin -Thư viện tại trường đại học ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Trong những năm qua, trung tâm Thông tin - Thư viện đã có những nỗ lực để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ như: quan tâm tăng cường vốn tài liệu phù hợp với nhu cầu người dùng tin, ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA THÔNG TIN - THƯ VIỆN

DƯƠNG THỊ CHÍNH LÂM

ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN

HÀ NỘI - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA THÔNG TIN - THƯ VIỆN

DƯƠNG THỊ CHÍNH LÂM

ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH 9

1.1 Các khái niệm cơ bản 9

1.1.1.Khái niệm marketing 9

1.1.2 Khái niệm marketing thông tin-thư viện 12

1.2 Sự hình thành, phát triển và chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện 19

1.2.1 Sự hình thành, phát triển của marketing 19

1.2.2 Chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện 23

1.3 Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện 26

1.3.1 Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện 26

1.3.2 Mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện 27

1.4 Nội dung của marketing trong hoạt động thông tin- thư viện 29

1.4.1 Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin 29

1.4.2 Giả cá của sản phẩm và dịch vụ thông tin 29

1.4.3 Phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin 30

1.4.4 Truyền thông quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin 30

1.4.5 Con người/nhân lực Marketing 30

1.4.6 Quy trình tổ chức marketing 31

1.4.7 Yếu tố cơ sở vật chất sử dụng cho marketing 32

1.5.1 Sự nhận thức về vai trò của marketing 33

1.5.2 Yếu tố chính trị, văn hóa, giáo dục 34

1.5.3 Kinh phí đầu tư cho marketing 34

1.5.4 Yếu tố Công nghệ được ứng dụng marketing 35

1.5.5 Cơ cấu tổ chức của Thư viện 35

1.5.6 Yếu tố cạnh tranh 36

1.5.7 Người dùng tin 36

1.6 Sơ lược về lịch sử của trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh 37

1.6.1 Lịch sử ra đời và phát triển 37

1.6.2 Chức năng và nhiệm vụ của trường 37

1.6.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ của trường 39

1.6.4 Định hướng phát triển của trường 40

1.7 Khái quát về trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh 41

1.7.1 Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm 41

1.7.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của trung tâm 42

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

TRUNG TÂM THÔNG TIN-THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM 45

2.1 Điều kiện về môi trường marketing thông tin – thư viện tại trung tâm 45

2.1.1 Môi trường bên ngoài 45

2.1.2 Môi trường bên trong 49

2.2.1 Nội dung của marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện 61

2.2.1.1 Sản phẩm và dịch vụ thông tin 61

2.2.1.2 Giả cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin 63

2.2.1.3 Phân phối các sản phẩm và dịch vụ thông tin 64

2.2.1.4 Truyền thông/quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin 65

2.2.1.5 Con người/nguồn nhân lực cho hoạt động marketing 66

2.2.1.6 Quy trình tổ chức marketing 70

2.2.1.7 Yếu tố vật chất sử dụng cho hoạt động marketing 71

2.2.2 Các yếu tố trong hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện 72

2.2.2.1 Nhân lực hoạt động marketing 72

2.2.2.2 Tài chính đầu tư cho hoạt động marketing 73

2.2.2.3 Nguồn lực thông tin 74

2.2.2.4 Cơ sở vật chất trang thiết bị 76

2.2.2.5 Thị trường marketing của trung tâm 77

2.3 Chiến lược marketing tại trung tâm Thông tin – Thư viện 81

2.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 81

2.3.2 Chiến lược giá cả sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 82

2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 83

2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 84

2.4 Hoạch định chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing 85

2.4.1 Hoạch định chương trình 85

2.4.2 Tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing 86

2.6 Đánh giá hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện 89

2.6.1 Những thuận lợi trong hoạt động marketing 89

2.6.2 Những hạn chế trong hoạt động marketing 92

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 96

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN–THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM 97

3.1 Nhóm giải pháp tổ chức và con người 97

3.1.1 Thành lập bộ phận marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện 97

3.1.2 Nâng cao trình độ cán bộ marketing chuyên trách 98

3.1.3 Đào tạo người dùng tin/khách hàng 102

3.2 Nhóm giải pháp liên quan đến nội dung của marketing 104

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông tin đang có 104

3.2.2 Đa dạng hóa các loại hình sản phẩm và dịch vụ thông tin 107

3.2.3 Xây dựng chiến lược giá cả cho sản phẩm và dịch vụ thông tin 109

3.2.4 Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin 110

3.2.5 Tổ chức truyền thông sản phẩm và dịch vụ thông tin 111

3.3 Nhóm giải pháp hỗ trợ 113

3.3.1 Tăng cường cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ cho hoạt động marketing 113

3.3.2 Xây dựng chính sách tài chính hỗ trợ cho hoạt động marketing 114

3.3.3 Một số đề xuất đối với trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh 115

KẾT LUẬN 119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i-iv PHỤ LỤC v-xxix

05 NCS Nghiên cứu sinh

06 NCKH Nghiên cứu khoa học

07 CNTT Công nghệ thông tin

08 TCNH Tài chính ngân hàng

09 ALA

American Library Association

Hiệp hội thƣ viện Hoa Kỳ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SƠ ĐỒ 1 Cơ cấu tổ chức của trường Đại học Ngân hàng Tp HCM 39

SƠ ĐỒ 2 Cơ cấu tổ chức của trung tâm Thông tin - Thư viện 43 BIỂU ĐỒ 1.1 Tỷ lệ trình độ của cán bộ thư viện 43 BIỂU ĐỒ 1.2 Tỷ lệ trình độ theo lĩnh vực chuyên môn của cán bộ thư viện 43 BIỂU ĐỒ 2.1 Mức độ khảo sát nhu cầu tin của người dùng tin tại thư viện 50 BIỂU ĐỒ 2.2 Các hình thức nghiên cứu nhu cầu tin tại thư viện 51 BIỂU ĐỒ 2.3 Các nguồn khai thác thông tin của người dùng tin 52 BIỂU ĐỒ 2.4 Các nguồn khai thác thông tin của từng nhóm người dùng tin 55 BIỂU ĐỒ 2.5 So sánh số lượng NDT mục tiêu và NDT thực tế tại thư viện 60 BIỂU ĐỒ 2.6 Tỷ lệ người dùng tin mục tiêu của thư viện 61 BIỂU ĐỒ 2.7 Tỷ lệ người dùng tin thực tế của thư viện 61 BIỂU ĐỒ 2.8 Mức độ sử dụng các SP&DVTT của từng nhóm người dùng

các SP&DVTT tại thƣ viện BIỂU ĐỒ 2.14 Đánh giá sự tiện lợi về địa điểm và thời gian phục vụ của thƣ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thế giới và đây chính là xu thế tất yếu của sự phát triển xã hội trong thời đại ngày nay Để theo kịp

sự phát triển của thế giới thì sự nghiệp giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học đóng một vai trò quan trọng Giáo dục đại học đã và đang cung cấp cho tương lai những nguồn nhân lực có trình độ cao, có khả năng làm việc độc lập, tư duy để làm chủ thực sự

Thư viện với chức năng là cơ quan văn hóa, giáo dục ngoài nhà trường có vai trò quan trọng trong việc nâng cao dân trí, đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài Trong cơ cấu các trường đại học, Thư viện chính là bộ phận không thể thiếu, nó được coi như giảng đường thứ hai của sinh viên, bởi vì thư viện góp phần trực tiếp vào nhiệm vụ, mục tiêu và kết quả của sự nghiệp giáo dục đại học

Trong xã hội ngày nay, tiền bạc, kim cương không còn là tài nguyên hiếm nhất, mà sự chú ý mới chính là nguồn tài nguyên quý hiếm nhất Với bất kỳ phương tiện đo lường nào, thì sự huyên náo của truyền thông cũng có những tác động rất lớn đến sự chú ý của số đông công chúng gây ảnh hưởng đến hành vi và nhận thức của khách hàng

Trung tâm Thông tin – Thư viện (gọi tắt là thư viện) trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh được coi là một trong những mô hình thư viện đại học tương đối hiện đại Trong những năm qua thư viện đáp ứng tương đối tốt nhu cầu nghiên cứu và học tập của cán bộ, giảng viên, sinh viên đang công tác, học tập tại trường Bên cạnh đó thư viện còn mở rộng đối tượng phục vụ là các cán bộ công tác tại các Ngân hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh và các vùng phụ cận

Với việc ứng dụng phương pháp đào tạo mới dựa trên mô hình học viên là trung tâm với mục tiêu phát huy tối đa khả năng tự học của học viên, trường đã cải

tạo thư viện theo mô hình mới nhằm chuẩn hóa, hội nhập với các trường đại học, viện nghiên cứu trên thế giới Trong những năm qua, trung tâm Thông tin - Thư viện đã có những nỗ lực để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ như: quan tâm tăng cường vốn tài liệu phù hợp với nhu cầu người dùng tin, phát triển nhiều dịch

vụ, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người dùng tin, xây dựng môi trường thư viện thân thiện, có chính sách phục vụ tốt, song vẫn chưa thu hút được số đông người dùng tin đến khai thác, nghiên cứu, học tập tại thư viện

Mặc dù trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh đã cố gắng để nâng cao chất lượng phục vụ, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của người dùng tin, nhưng hiện nay hoạt động thông tin - thư viện vẫn còn một số bất cập làm ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động, đặc biệt là vấn đề marketing

Vì vậy, tôi chọn đề tài: “ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ” làm đề tài luận văn tốt

nghiệp cao học của mình

2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là lĩnh vực hoàn toàn mới không chỉ với Việt Nam mà ngay cả với những nước phát triển trên thế giới, cho nên các công trình nghiên cứu về lĩnh vực này chưa nhiều

Hiện nay, có một số tác giả đã và đang nghiên cứu những phương diện liên quan hoạt động marketing trong thư viện điển hình là các luận án, luận văn thạc sỹ thư viện, một số ít các bài báo được công bố

Thứ nhất, là các công trình nghiên cứu về marketing trong hoạt động thông tin - thư viện

Về luận án có các công trình sau:

Phùng Minh Lai công bố năm 1996 với nội dung: Chiến lược marketing

kinh doanh các sản phẩm thông tin trong cơ chế thị trường ở nước ta

Bùi Thanh Thủy công bố năm 2012 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội với nội

dung: Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện

ở các trường Đại học Việt Nam

Về luận văn có các công trình sau:

Đặng Thị Hợp công bố năm 2004 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội, với nội

dung: Tìm hiểu hoạt động tại Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc

gia

Nguyễn Hồng Anh công bố năm 2005 tại Đại học Văn Hóa Hà Nội, với nội

dung: Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin lớn

ở Hà Nội hiện nay

Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương công bố năm 2007 tại Đại học Văn Hóa Hà

Nội với, nội dung: Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing trung

tâm học liệu đại học Cần Thơ

Vũ Quỳnh Nhung công bố năm 2010 tại Đại học Khoa học xã hội và Nhân

văn Hà Nội với nội dung: Hoạt động marketing của thư viện trường đại học Công

nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Quốc gia Hà Nội

Trần Lê Thu Hà công bố năm 2012 tại Đại học Khoa học xã hội và Nhân

văn Tp Hồ Chí Minh với nội dung: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm và

dịch vụ thông tin của thư viện Khoa học Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh

Phùng Ngọc Tú công bố năm 2012 tại Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn

Hà Nội với nội dung: Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại

học Huế

Về bài báo có các công trình sau:

Nguyễn Thị Minh Nguyệt công bố năm 2011 trên Tạp chí thư viện số 1 với

tiêu đề “Thực trạng và một số biện pháp nhằm thu hút bạn đọc đến trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Khoa học Huế trong những năm tới”

Bùi Thanh Thủy công bố năm 2011 trên Tạp chí thư viện số 2 với tiêu đề

“Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện”

Bùi Thanh Thủy công bố năm 2012 trên Tạp chí thư viện số 4 với tiêu đề

“Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động marketing của thư viện các trường đại học”

Nguyễn Thị Lan Thanh công bố năm 2013 trên Tạp chí thư viện số 1 với

tiêu đề “Xây dựng chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin”

Bharat Ramani công bố năm 2010 trên www.abhinavjournal.com với tiêu

đề The importance of marketing in college library services

Thứ hai, là các công trình nghiên cứu về Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh

Về luận văn, luận án thì chưa có công trình nào

Về khóa luận

Dương Thị Chính Lâm công bố năm 2010 tại Đại học Văn hóa Tp Hồ Chí

Minh với nội dung: “Công tác biên mục chủ đề tại Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh

Như vậy, đề tài: “Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động thông tin – thư viện tại trường Đại học ngân hàng Tp Hồ Chí Minh” hoàn toàn mới

không trùng với các đề tài đã nghiên cứu trước đó

3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

3.1 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở nghiên cứu kỹ kết quả nghiên cứu lý luận về hoạt động marketing

và marketing trong hoạt động thông tin – thư viện và căn cứ vào thực trạng hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, luận văn có mục đích là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng

Tp HCM Đồng thời thúc đẩy hoạt động của thư viện ngày càng hiệu quả hơn để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tin của toàn bộ thầy và trò trường Đại học Ngân hàng Tp

Hồ Chí Minh nhằm phục vụ tốt cho việc nghiên cứu, giảng dạy và học tập

3.2 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu đề ra công trình nghiên cứu này cần hoàn thiện các nhiệm vụ sau:

Nhiệm vụ 1: Tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thư viện và khả năng ứng dụng vào trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp.HCM

Nhiệm vụ 2: Làm rõ thực trạng ứng dụng hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ 3: Trên cơ sở phân tích những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện, luận văn sẽ nghiên cứu và đưa ra những giải pháp phù hợp với tình hình thực tiễn tại thư viện, nhằm hoàn thiện và phát triển hơn nữa hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh

4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Hoạt động marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là vấn đề mới nhưng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của lĩnh vực thư viện nói chung và trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh nói riêng Tuy nhiên, trung tâm Thông tin - Thư viện trường

Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh chưa thực sự chú trọng đến vấn đề này từ nhận thức đến triển khai thực tiễn Vì vậy, nên nâng cao hơn nữa nhận thức về marketing cho cán bộ lãnh đạo quản lý cũng như nhân viên thư viện Bên cạnh đó, trung tâm Thông tin - Thư viện cần hoàn thiện công tác tổ chức, xây dựng kế hoạch

và thực hiện marketing có hiệu quả các loại sản phẩm và dịch vụ thông tin của trung tâm Thông tin - Thư viện, qua đó sẽ nâng cao được hiệu quả hoạt động, chắc chắn hoạt động của trung tâm Thông tin - Thư viện sẽ được thay đổi về chất

Sau khi phân tích, so sánh giữa lý luận và thực trạng thì luận văn sẽ đưa ra một số giải pháp cụ thể như: Nâng cao nhận thức về marketing cho cán bộ thư viện, Xây dựng những kế hoạch phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông tin nhằm thu hút người dùng tin đến khai thác nguồn tin, đồng thời làm cho hoạt động của trung tâm Thông tin - Thư viện ngày càng hiệu quả

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing trong lĩnh vực thông tin – thư viện tại trung tâm Thông tin – Thư viện trường đại học Ngân hàng

Tp Hồ Chí Minh

5.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu về hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin – Thư viện trường đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, giai đoạn 2007 đến năm 2012

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN Dựa trên phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật lịch sử và chủ nghĩa duy vật biện chứng; Quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách, báo và thông tin tại thư viện

6.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỤ THỂ Thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu

Phương pháp khảo sát thực tế

Phương pháp trao đổi, mạn đàm với cán bộ thư viện và người dùng tin

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi cho cán bộ thư viện và người dùng tin

7 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

7.1 Ý NGHĨA VỀ MẶT LÝ LUẬN Thông qua đề tài nghiên cứu này bản thân tôi muốn đóng góp một phần vào việc hoàn thiện cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thông tin - thư viện

8 DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Luận văn dự kiến có dung lượng khoảng 100 trang khổ giấy A4, trong đó sẽ

đề cập đến những vấn đề lý luận về marketing và kết quả điều tra thực tế hoạt động marketing tại trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, đồng thời có đánh giá khách quan về hiệu quả của hoạt động này Trên cơ cở những đánh giá trên, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính thực tiễn phù hợp

với thực trạng hoạt động tại trung tâm Thông tin - Thư viện trường đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh

9 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài lời giới thiệu, tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận văn nghiên cứu gồm

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

Do thời gian nghiên cứu không nhiều hơn nữa với những hiểu biết về Marketing còn hạn chế nên bài viết của tôi còn nhiều thiếu sót, rất mong được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô và những người quan tâm đến đề tài này

Xin chân thành cảm ơn

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing khi dịch ra tiếng Việt thì có nghĩa là “Tiếp thị” Tuy nhiên, thuật ngữ tiếp thị không thể chuyển tải hết những nội dung của hoạt động marketing Các chuyên gia kinh tế học khuyến cáo không nên dịch thuật ngữ marketing sang tiếng Việt là tiếp thị, vì thế trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này tác giả xin được sử dụng từ nguyên bản là marketing

Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và thuật ngữ này cũng thường được một số doanh nghiệp sử dụng nhầm lẫn Trước đây, nhiều người vẫn thường nghĩ marketing đơn giản chỉ là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ; hay marketing

là quảng cáo, là khuyến mại, là bán hàng … Tuy nhiên, những cách hiểu trên cũng không sai, nhưng cách hiểu như thế chỉ mô tả được một khía cạnh nào đó của marketing chứ không phải khái quát hóa được tư tưởng chủ đạo cũng như toàn bộ chức năng của marketing

Hiện nay, marketing được hiểu theo góc độ khác là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nếu chúng ta làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng

để triển khai những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cao, định giá, phân phối và

cổ động chúng hiệu quả thì sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng

Từ đó ta chỉ hiểu một cách đơn giản như sau: Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông

qua trao đổi [18, tr 17]

Để hiểu rõ hơn về khái niệm marketing chúng ta nên làm rõ các thuật ngữ

liên quan mật thiết đến hoạt động marketing như: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu,

hàng hóa (sản phẩm), trao đổi, giao dịch và thị trường

Nhu cầu (needs): đây là khái niệm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động

marketing Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Mong muốn (wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ

văn hóa và nhân cách của cá thể

Yêu cầu (demands): đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng

thanh toán của cá nhân Cụ thể yêu cầu là nhu cầu của con người bị thúc đẩy bởi sức mua Thực chất của yêu cầu xuất hiện do nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi tài nguyên lại có hạn Do đó người ta sẽ phải lựa chọn những gì cung cấp giá trị cao nhất, nhưng mang lại sự hài lòng nhất trong khả năng đồng tiền mà họ có

Hàng hóa (Sản phẩm) (product): là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn

được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Hàng hóa (sản phẩm) bao gồm vật cụ thể, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức và tư tưởng Sản phẩm sẽ làm thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của con người

Trong khái niệm về sản phẩm thì để sản phẩm mang lại sự thỏa mãn về nhu cầu thì chúng ta cần làm rõ thêm khái niệm: Giá trị của người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng

Giá trị của người tiêu dùng (customer value) chính là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng đó có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm

và giá cả để có được sản phẩm đó

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là phạm vi qua đó năng

suất thực hiện mà người ta cảm được từ một sản phẩm mà khi nó cung cấp giá trị

so với kỳ vọng của người mua

Sự hài lòng của khách hàng thường quan hệ mật thiết với chất lượng của sản

phẩm, dịch vụ và quy trình tiếp thị [19, tr26]

Trao đổi (exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình

muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó Đây là khái niệm cốt lõi của marketing

Giao dịch (transaction): là sự mua bán giữa hai bên liên quan đến ít nhất là

hai thứ có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, thời điểm thỏa thuận và nơi chốn thỏa thuận Nếu trao đổi được xem là vấn đề cốt lõi, thì giao dịch chính là đơn

vị đo lường của marketing

Thị trường (market): là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có,

hay còn nói cách khác thị trường chính là những người mua hiện tại và tương lai đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Qua những khái niệm đã trình bày ở trên đã phần nào thể hiện được tương

đối đầy đủ một chu trình của marketing Vậy thuật ngữ marketing phải được hiểu như thế nào cho đầy đủ và chính xác nhất?

Theo cuốn Oxford business english dictionary

Marketing là hoạt động giới thiệu, quảng cáo và bán các sản phẩm của

công ty một cách tốt nhất có thể: là một chiến dịch tiếp thị [34, tr 338]

Theo cuốn Webster’s new world college dictionary

“Marketing là một hoạt động mua hoặc bán trên thị trường, tất cả mọi hoạt

động của doanh nghiệp liên quan đến việc di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng, bao gồm bán hàng, quảng cáo, bao bì … [36, tr 880]

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì marketing được định nghĩa:

Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần

Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không

sinh lợi Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi

Theo giáo sƣ môn tiếp thị quốc tế Philip Kotler thì marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với

mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [18, tr 17]

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa marketing nhƣ sau:

Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá

chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các

giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, của tổ chức, và của xã hội [23, tr

26]

Gắn bó mật thiết với khái niệm marketing là khái niệm quản trị marketing

“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị

trường …” [18, tr 18]

1.1.2 Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin-thƣ viện

Thuật ngữ marketing thì không còn xa lạ đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp (công ty) Tuy nhiên, trong hoạt động thông tin - thƣ viện thuật ngữ này cũng đã bắt đầu đƣợc ứng dụng từ những năm đầu của thế kỷ XX Sau bài báo “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” của 2 tác giả Philip Kotler và Sidney Levy đƣợc đăng trên tạp chí Marketing, thì các cơ quan và các tổ chức phi lợi

nhuận mới bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, tuy nhiên cũng chỉ dừng ở mức thảo luận tới các yếu tố truyền thông marketing Từ những năm 1979 đến 1980 các thư viện mới nhận thấy được marketing thích hợp khi áp dụng vào hoạt động thông tin – thư viện và các thư viện công cộng mới bắt đầu áp dụng khái niệm marketing vào trong hoạt động của mình

Bắt đầu những năm 1980 đến 1990 các chuyên gia thư viện mới bắt đầu nghiên cứu các lý thuyết marketing hiện đại Giai đoạn này thì các thư viện đại học lại là những cơ quan áp dụng marketing vào hoạt động thư viện mạnh mẽ và hiệu quả nhất Đến những năm 2000 thì hoạt động marketing trong thư viện vẫn nhấn mạnh các chiến lược marketing truyền thống Từ những năm 2000 trở lại đây marketing trong thư viện chủ yếu tập trung vào các mối quan hệ marketing để thu hút người dùng tin tới thư viện khai thác thông tin

Do có nhiều cách tiếp cận theo những góc độ khác nhau nên xuất hiện những quan niệm khác nhau về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện

Theo từ điển giải nghĩa thư viện học và tin học Anh – Việt ALA thì:

“Marketing là một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ vũ cho sự trao

đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa các nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng dịch vụ này Những hoạt động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng

và phương pháp quảng bá sản phẩm”

Theo tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh

“Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện là một quá trình quản lý

giúp tổ chức đạt được mục tiêu của mình dựa trên nhu cầu của người dùng tin và

tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó thông qua sự trao đổi [21, tr.16]

Theo từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư viện, bản quyền

“Marketing thư viện – thông tin nghĩa là việc quản lý, phối hợp hoạt động

của tất cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu

cầu tin của người dùng tin; nhằm giải quyết linh hoạt, kịp thời những vấn đề xuất phát từ người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số lượng người đọc tăng; tạo ra một nhận thức xã hội: thư viện rất hữu ích và cần thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội

[5, tr 237]

Theo tác giả Eileen Elliott De Sáez

Marketing trong hoạt động thư viện bao gồm các công việc: “Sưu tập thông

tin, dự đoán xu hướng, tìm hiểu thị trường, trình bày mục tiêu, lập chiến lược, thực

hiện chiến lược, đánh giá việc thực hiện chiến lược, kết nối tới người dùng tin [33,

tr 102]

Mỗi một khái niệm trên đều có những cách tiếp cận hoạt động marketing khác nhau nhưng đều thể hiện được nội dung của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện Tuy vậy, các khái niệm trên vẫn chưa nhấn mạnh đến nhiệm vụ của marketing là cung ứng giá trị các sản phẩm, dịch vụ thư viện đến người dùng tin Trong khi hoạt động cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin trong cơ quan thông tin – thư viện không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu tin của người dùng tin mà còn phục thuộc vào chính mục tiêu hoạt động của mỗi một cơ quan thông tin – thư viện đặc biệt là thư viện của các trường đại học

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này tôi xin được tiếp cận hoạt động marketing trong hoạt động thông tin – thư viện như sau:

Marketing trong hoạt động thư viện là một tiến trình mà trong các cơ quan

thông tin - thư viện hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn mong muốn và nhu cầu tin

của người dùng tin một cách chủ động, từ đó đáp ứng được mục tiêu phát triển của

cơ quan thông tin – thư viện

Các khái niệm liên quan đến marketing trong hoạt động thông tin-thư viện

Nhu cầu tin

Là đòi hỏi khách quan của con người (cá nhân, nhóm, xã hội) đối với việc tiếp nhận và sử dụng thông tin để duy trì các hoạt động sống của con người

Nhu cầu tin nảy sinh trong quá trình thực hiện các loại hoạt động khác nhau của con người Càng tham gia nhiều loại hoạt động khác nhau, nhu cầu tin của con người càng phong phú hơn Hoạt động của con người càng phức tạp nhu cầu tin càng trở nên sâu sắc hơn

Nhu cầu tin là nhu cầu quan trọng của con người, nó là một dạng nhu cầu tinh thần, nhu cầu bậc cao của con người Tùy theo đặc điểm xã hội khác nhau như: giới tính, nghề nghiệp, tâm sinh lý, trình độ văn hóa, nghề nhiệp … mà mỗi người sẽ có một nhu cầu tin khác nhau Nhu cầu tin cũng rất đa dạng, phong phú và thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh hoạt động của mỗi một cá nhân/tổ chức

Nhu cầu tin mang tính xã hội sâu sắc, thể hiện cụ thể là các yếu tố của môi trường tác động trực tiếp đến nhu cầu tin như: Kinh tế, khoa học kỹ thuật càng phát triển thì nhu cầu tin càng lớn; mức độ phân công xã hội càng sâu thì nhu cầu giao lưu thông tin càng cao; bên cạnh đó giá cả sản phẩm và dịch vụ thông tin cao so với thu nhập thì cũng làm giảm nhu cầu tin của mỗi cá nhân/tổ chức Ngoài ra nhu cầu tin còn mang tính cơ động, tính lặp đi lặp lại nhiều lần do thông tin luôn kích thích tính tò mò của mỗi cá nhân/tổ chức

Người dùng tin

Là một con người cụ thể trong một xã hội cụ thể (đa dạng và phức tạp), người dùng tin phải là đối tượng có nhu cầu tin và cần tiếp nhận và sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình Người dùng tin là trung tâm, mục tiêu hướng tới của các cơ quan thông tin- thư viện

Người dùng tin tiếp nhận, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin, họ tham gia trực tiếp vào quá trình trao đổi thông tin, họ cũng chính là người tạo ra sản phẩm thông tin mới cho xã hội

Mỗi một người/nhóm người dùng tin sẽ có những nhu cầu tin khác nhau, phụ thuộc vào những đặc điểm xã hội riêng của từng người/nhóm người dùng tin cũng như các yếu tố môi trường trong xã hội Bởi vậy, các cơ quan thông tin – thư viện phải có nhiệm vụ xác định nhu cầu tin của từng người/nhóm người dùng tin để đáp ứng nhu cầu tin của họ một cách hiệu quả nhất và đó cũng chính là nhiệm vụ quan trọng nhất của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện

Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện

Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện là hàng hóa để trao đổi trong thị trường thông tin – thư viện để làm thỏa mãn nhu cầu tin của người/nhóm người dùng tin thông qua quá trình trao đổi, sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện được xem là nguyên lý cốt lõi của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện

Sản phẩm thông tin - thư viện

Sản phẩm thông tin - thư viện là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một

cá nhân/tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng tin [29,

tr 21]

Các sản phẩm thông tin - thư viện khác với các sản phẩm khác là nó tồn tại dưới dạng vật chất nhưng giá trị thực sự của nó nằm ở giá trị thông tin được kết tinh bởi toàn bộ chất xám mà nó muốn chuyển tải trong đó

Dịch vụ thông tin - thư viện

Dịch vụ thông tin - thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của người sử dụng các cơ quan thông tin - thư viện nói chung [29, tr 24]

Các dịch vụ thông tin - thư viện có sự khác biệt so với các dịch vụ khác bởi lẽ

nó mang ý nghĩa xã hội sâu sắc toàn diện và mang lại giá trị gia tăng hữu ích cho

người sử dụng vì nó chứa đựng những giá trị khoa học; đem lại những giá trị kinh tế cao mặc dù hoạt động cung cấp dịch vụ trong cơ quan thông tin - thư viện thuộc nhóm dịch vụ phi lợi nhuận Bởi vì các sản phẩm và dịch vụ thông tin trong mỗi cơ quan thông tin - thư viện đều có những tính chất chung mà không có một hàng hóa

nào có được Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện mang tính chất hiện hữu cao,

vì nó là loại hàng hóa vô hình mà giá trị của chỉ có sử dụng mới đánh giá được chứ

không thấy ngay được khi trao đổi Tính chất giá trị của mỗi sản phẩm và dịch vụ

thông tin rất khó đánh giá vì nó phụ thuộc rất lớn vào người dùng tin và mức độ sử

dụng thông tin của họ Tính chất sử dụng thì không như những sản phẩm thông

thường khác, đó chính là sản phẩm và dịch vụ thông tin có thể trao đổi, sử dụng nhiều lần, mọi nơi và mọi lúc và nó sẽ tạo ra được một sản phẩm mới sau khi khai

thác và sử dụng nó Tính phi sở hữu được thể hiện rõ nhất là nó tồn tại gắn liền với

người dùng tin cụ thể, do đặc thù của thông tin là mang tính vô hình và có thể chuyển dịch trong hệ thống phân phối Thông tin thường là tài sản chung và vấn đề thanh toán cho dịch vụ chỉ là được xem là chi phí cho việc truy nhập, xử lý và biến

đổi thông tin Tính bất khả phân thể hiện rõ của nó là dịch vụ không tồn tại tách biệt

khỏi nguồn cung cấp dịch vụ, gồm cá nhân/tổ chức hay một hệ thống các thiết bị hỗ trợ trong hoạt động cung cấp thông tin

Sản phẩm và dịch thông tin - thư viện thực sự có giá trị cao khi nó được đưa đến đúng người thực sự có nhu cầu sử dụng nó

Thị trường thông tin – thư viện

Đây là khái niệm trừu tượng và là phạm trù marketing quan trọng nhất, nếu như thuật ngữ thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, thì thị trường thông tin – thư viện chính là những người dùng tin hiện có và cả những người dùng tin tiềm năng có nhu cầu tin nhưng chưa thỏa mãn, có khả năng

và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn mãn nhu cầu tin

Thị trường thông tin – thư viện là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi các sản phẩm và dịch vụ thông tin giữa người dùng tin và cơ quan cung cấp thông tin Vấn

đề cốt lõi hiện nay của các cơ quan thông tin – thư viện, là làm thế nào nắm bắt được thị trường để tạo ra được những sản phẩm và dịch vụ thông tin đáp ứng tốt nhất nhu cầu tin của người dùng tin

Trao đổi thông tin

Quá trình này được diễn ra khi có sự tham gia của hai bên, cụ thể là bên có nhu cầu tin và khả năng thanh toán những chi phí cho sản phẩm và dịch vụ (người dùng tin) và bên cung cấp thông tin (cơ quan thông tin – thư viện) Trao đổi thực sự diễn ra khi hai bên thỏa thuận được với nhau về các điều kiện mang lại lợi ích cho

cả hai, quá trình này có thể xem là một tiến trình sáng tạo giá trị

Tuy nhiên, vấn đề trao đổi thông tin không như trao đổi của các lĩnh vực khác, bởi vì trao đổi thông tin không phải lúc nào cũng phải có sự trao đổi ngang bằng, trao đổi thông tin sẽ có hai phương thức là trao đổi thương mại và phi thương mại, đôi lúc không tuân thủ theo nguyên tắc trao đổi ngang giá

Trao đổi thương mại là hình thức người dùng tin trả phí trực tiếp cho việc nhận sản phẩm và dịch vụ thông tin được tạo ra từ công sức, thời gian, chất xám của cán bộ thông tin – thư viện, sự trao đổi này có thể xem là hình thức trao đổi tương đương mặc dù người dùng tin có thể chỉ trả một phần hoặc toàn bộ chi phí cho việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện theo yêu cầu của người dùng tin theo sự thỏa thuận của hai bên

Trao đổi phi thương mại là hình thức người dùng tin không phải trả phí cho việc nhận sản phẩm và dịch vụ thông tin tại cơ quan thông tin – thư viện Thực chất đây cũng là hình thức trao đổi có giá trị tương đương nhưng được hiển thị bởi một cách khác đó là các chi phí cho hoạt động tạo lập và xử lý các sản phẩm và dịch vụ thông tin được nhà nước hoặc một cá nhân/tổ chức nào đó tài trợ, người dùng tin được nhận lợi ích từ các nguồn kinh phí tài trợ đó

1.2 Sự hình thành, phát triển và chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện

1.2.1 Sự hình thành, phát triển của marketing

Trong các ngành khoa học hành vi thì marketing được xem là non trẻ nhất Marketing bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900 tại Hoa Kỳ và được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học tổng hợp Michigan ở Hoa Kỳ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp và thuật ngữ này được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944, xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường Thuật ngữ này ban đầu chỉ nghiên cứu giới hạn trong phạm vi bán hàng

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, thì sự trao đổi cũng phát triển theo Trong quá trình trao đổi đó đã phát sinh nhiều mối quan hệ mâu thuẫn trong

đó nổi lên hai mâu thuẫn chủ yếu là:

- Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: cụ thể người bán luôn muốn bán nhiều hàng và có lời nhiều, nhưng ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để mua được nhiều hàng

- Mâu thuẫn giữa người bán và người bán đó là ai cũng muốn thu hút khách hàng về phía mình nhằm chiếm giữ thị trường lợi nhuận

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ sản phẩm, điều này thực sự đã gây ra những khó khăn cho quá trình tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp Để giải quyết khó khăn các doanh nghiệp đã đưa ra nhiều giải pháp

để bán hàng như: cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tìm hiểu ý muốn của khách hàng, tặng quà để kích thích lòng ham muốn, ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng …Đó chính là những nội dung đầu tiên của hoạt động marketing

Cho đến nay, marketing trải qua 5 quá trình phát triển cụ thể như sau:

Giai đoạn theo hướng sản xuất (Production orientation state)

Thời kỳ này các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất và hoạt động marketing trong giai đoạn này chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông và phân phối sản phẩm ra thị trường nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra Giai đoạn này các nhà quản trị bán hàng chỉ đảm nhiệm công việc quản lý đội ngũ bán hàng nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của doanh nghiệp với

sự quy định giá của bộ phận sản xuất và tài chính Các nhà phân phối sản phẩm thì nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong cụ thể là tập trung chủ yếu vào hiệu quả và kiểm soát chi phí

Giai đoạn theo hướng sản phẩm (Product orientation state)

Giai đoạn này, các nhà sản xuất nhận thấy rằng khách hàng không chỉ cần có các sản phẩm với mức giá phù hợp nhất, tương xứng với giá trị của sản phẩm mà còn rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và họ quyết định mua những sản phẩm đạt chất lượng cao với giá cả hợp lý Nắm bắt được nhu cầu đó, các nhà sản xuất đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cũng như thu hút khách hàng Tuy nhiên, mong muốn của khách hàng thường khác xa những sản phẩm của nhà sản xuất nên khâu tiêu thụ sản phẩm vẫn còn rất nhiều khó khăn

Giai đoạn theo hướng bán hàng (Sale orientation state)

Từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới các doanh nghiệp bắt đầu có sự thay đổi về mặt nhận thức rằng: việc tạo ra các sản phẩm tốt, chất lượng cao vẫn không đảm bảo cho sự thành công trong hoạt động phân phối sản phẩm trên thị trường và thu hút người khách hàng, vì thế họ không còn chú trọng tăng cường sản xuất mà chú trọng đến việc bán được các sản phẩm làm ra bằng cách xúc tiến các hoạt động nhằm khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm mà họ đã sản xuất

Vì thế giai đoạn này đã hình thành nên những cách bán hàng quá tích cực như thúc

ép, vận động khách hàng mua sản phẩm sẵn có và những cách bán hàng phi đạo đức được phát triển mạnh, kết quả là hoạt động bán hàng phải chịu mang tiếng xấu

Vì thế, người ta gọi marketing các giai đoạn trên là marketing truyền thống hay marketing thụ động

Giai đoạn hướng theo marketing (Marketing orientation state) hay còn gọi là theo hướng khách hàng

Sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp

độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn, bên cạnh đó người tiêu thụ bắt đầu có những kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết nên họ ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động khuyến khích tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa Hoạt động marketing giai đoạn này thực sự thay đổi, các công ty bắt đầu quan tâm đến việc xác định nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách hiệu quả nhất Vì thế, marketing hiện đại ra đời nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của marketing cổ điển

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch

vụ sau bán hàng Các hoạt động marketing phải được hoạch định trong các kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn của doanh nghiệp, đòi hỏi những nhà quản trị phải hiểu rõ tầm quan trọng của marketing và họ thực sự là những người có tư duy

và tầm nhìn marketing tốt

Giai đoạn marketing xã hội (The Societal marketing concept)

Sự ra đời của marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Marketing – chìa khóa của mọi sự thành công Sau khi được các doanh nghiệp chấp nhận và sử dụng rộng rãi thì khái niệm marketing được tiếp tục được phân tích để làm rõ hơn, đầy đủ nội hàm của thuật ngữ này cũng như hoàn thiện hơn và thích ứng với sự thay đổi của kinh tế - xã hội trong thời kỳ mới

Trong những năm trở lại đây các nhà phê bình cho rằng marketing chỉ quan tâm đến vấn đề thu lợi nhuận cho doanh nghiệp mà thiếu trách nhiệm với xã hội, thậm chí còn gây bất lợi cho cộng đồng như gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng …

Theo quan điểm hiện nay, người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định chính sách marketing đó là:

Thứ nhất, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Thứ hai, đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

Thứ ba, đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

Hiện nay, marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu để hoàn thiện, nhằm thích ứng với sự thay đổi của kinh tế - xã hội ngày một phát triển

Các giai đoạn phát triển của marketing được tóm tắt bằng bảng dưới đây Hướng marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo

Tăng sản lượng Kiểm soát và giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm Hàng hóa

Chú trọng chất lượng Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng

Tạo lợi nhuận qua bán hàng

Bán hàng

Bán những sản phẩm đã sản xuất ra

Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao

Marketing

Xác định những điều khách hàng mong muốn Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng

Xã hội Yêu cầu của khách hàng

Lợi ích cộng đồng

Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội

(Thống kê của Philip Kotler) 1.2.2 Chức năng của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện

Nhận diện rõ nhu cầu và ước muốn của người dùng tin, xác định thị trường phục vụ, thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp để phục vụ cho thị trường đó

Chức năng thích ứng

Làm cho sản phẩm và dịch vụ của thư viện thích ứng với người dùng tin, cụ thể là hoạt động marketing sẽ làm cho các sản phẩm và dịch vụ của thư viện trở nên hấp dẫn hơn, có những sự khác biệt, đồng thời đem lại nhiều tiện ích nhằm thỏa

mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của thư viện trong giai đoạn bùng nổ thông tin

Để thực hiện tốt chức năng này thì thư viện phải tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu tin của người dùng tin nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin

Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình lựa chọn để đưa ra các sản phẩm và dịch vụ của thư viện cũng như cách thức phân phối những các sản phẩm và dịch vụ đó đến từng nhóm người dùng tin đã được xác định

Hoạt động này bao gồm các nội dung sau:

Khảo sát và lựa chọn những khách hàng tiềm năng bằng các hình thức quan sát, điều tra, thống kê … để xác định những đặc tính, thói quen sử dụng tin, sau đó lựa chọn và phân chia họ thành từng nhóm người dùng tin để hướng họ đến các sản phẩm và dịch vụ thông tin thích hợp

Hoạch định chiến lược phát triển và duy trì đồng thời loại bỏ các sản phẩm

và dịch vụ thông tin của thư viện không còn phù hợp với nhu cầu tin

Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người dùng tin một cách hiệu quả nhất

Nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối hiện đại, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

ngũ nhân viên làm việc thật chuyên nghiệp để họ có thể làm tốt nhiệm vụ của mình trong mọi tình huống như:

Tiếp cận khách hàng một cách thân thiện nhất;

Tìm hiểu nhu cầu tin của người dùng tin thật hiệu quả;

Hướng dẫn cách thức khai thác sử dụng và giới thiệu các sản phẩm và dịch

vụ của thư viện phù hợp với nhu cầu của họ;

Xử lý tốt những tình huống ngoài ý muốn

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa người dùng tin với thư viện để có thể hợp tác lâu dài với họ

Chức năng yểm trợ

Chức năng này hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt các chức năng trên, nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cơ quan thông tin – thư viện Chức năng này bao gồm các hoạt động sau:

Hoạch định xúc tiến các hoạt động nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến với người dùng tin một cách chủ động thông qua các hoạt động: trưng bày triển lãm, tuyên truyền, quảng cáo, bản tin, hội nghị bạn đọc …

Hoạch định các điều khoản khai thác sử dụng thông tin cũng như chính sách

Ngoài ra, marketing còn có một chức năng quan trọng khác đó là, marketing chính là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của cơ quan thông tin – thư viện

1.3 Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện

1.3.1 Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện

Các thư viện hiện nay chưa thực sự khẳng định được vị thế và tầm quan trọng của mình trong việc đem lại những tiện ích và giá trị thực sự cho người dùng tin Điều đó đã chứng tỏ một vấn đề là các thư viện chưa thực sự quan tâm đến việc làm thế nào để có thể tạo ra những sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp, cũng như định hướng họ khai thác sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin để thỏa mãn tối

đa nhu cầu tin của người dùng tin Để các cơ quan thông tin – thư viện có thể nâng cao vị thế của mình trong tương lai thì marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cầu nối giữa cơ quan thông tin thư viện và người dùng tin cụ thể:

Marketing sẽ làm thỏa mãn nhu cầu tin cho người dùng tin một cách tốt nhất thông qua hoạt động nghiên cứu và phân tích nhu cầu tin của người dùng tin, trên

cơ sở đó cơ quan thông tin – thư viện sẽ nắm bắt được nhu cầu tin cũng như tính quy luật trong việc hình thành nhu cầu tin, để từ đó có cơ quan thông tin – thư viện

sẽ có những định hướng phát triển phù hợp để đáp ứng nhu cầu tin một cách hiệu quả nhất thông qua các sản phẩm và dịch vụ thông tin của mình

Marketing sẽ làm tăng tính cạnh tranh của các cơ quan thông tin – thư viện thông qua các sản phẩm và dịch vụ thông tin của mình Điều này thể hiện rất rõ, đó

là nhu cầu tin của người dùng tin thì rất đa dạng và phong phú, mỗi người/nhóm người dùng tin thì có những nhu cầu và đặc trưng khác nhau vì họ có những đặc điểm khác nhau về tâm lý, lứa tuổi, công việc … Bên cạnh đó, nhu cầu tin của mỗi người/nhóm người dùng tin luôn thay đổi và yêu cầu ngày càng cao trong khi các

cơ quan thông tin - thư viện lại không nắm bắt kịp thời các xu hướng của nhu cầu tin nên chưa đáp ứng tốt nhu cầu tin của họ Hoạt động marketing sẽ giúp các cơ quan thông tin - thư viện có thể nắm bắt và dự đoán được những nhu cầu tin hiện tại

và tương lai để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp tránh được tình trạng lạc hậu và lỗi thời trong việc tạo lập và cung cấp thông tin đến người dùng tin Đồng thời marketing còn giúp cơ quan thông tin - thư viện định hướng nhu cầu tin

cho người dùng tin thông qua các sản phẩm và dịch vụ thông tin hiện có tại đơn vị mình Vì thế marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thu hút người dùng tin đến khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin của mình Có thể gọi marketing là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất trong các cơ quan thông tin - thư viện

Marketing còn đóng một vai trò quan trọng nữa đó là thúc đẩy người dùng tin khai thác, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin trong các cơ quan thông tin - thư viện một cách hiệu quả nhất, để đem lại giá trị gia tăng cho chính họ Thực vậy, trong xã hội bùng nổ thông tin hiện nay, người dùng tin rất thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin để phục vụ cho nhu cầu của mình, tuy nhiên mặt trái của vấn đề này

là số lượng thông tin trong xã hội quá lớn trong khi người dùng tin thì không có nhiều thời gian để tìm kiếm những thông tin theo nhu cầu của họ Vì vậy, các cơ quan thông tin - thư viện thông qua hoạt động marketing để đem lại cho người dùng tin sự tiện lợi trong việc tiếp nhận các thông tin phù hợp với nhu cầu một cách nhanh chóng và hiệu quả bằng các hình thức phân phối hợp lý nhanh chóng, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế của người dùng tin

Đối với cơ quan thông tin - thư viện thì marketing sẽ giúp cho họ nắm bắt tốt nhu cầu tin tiềm năng để từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với từng người/nhóm người dùng tin Đồng thời các cơ quan thông tin - thư viện xây dựng được mức giá hợp lý, hình thành phương thức phân phối phù hợp để tiếp cận người dùng tin mục tiêu và thiết lập được những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng … Quan trọng nhất trong marketing trực tiếp là cơ quan thông tin - thư viện phải xây dựng và đào tạo được một đội ngũ cán bộ thông tin - thư viện thật sự chuyên nghiệp, tận tâm, năng động để nắm bắt tốt nhu cầu tin của người dùng tin cũng như định hướng họ trong việc tiếp cận và khai thác thông tin phù hợp với nhu cầu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất

1.3.2 Mục tiêu của marketing trong hoạt động thông tin-thư viện

Marketing dù tiếp cận ở góc độ nào cũng sẽ có những tác động trực tiếp đến từng đối tượng cụ thể, dù đó là bên có nhu cầu tin hay bên cung cấp nhu cầu tin, bởi

vì họ có thể có những mục tiêu mâu thuẫn với nhau được hình thành chính trong mối quan hệ cung – cầu đó và marketing sẽ là công cụ để giải quyết tốt mâu thuẫn trên

Trong mỗi cơ quan thông tin - thư viện cũng sẽ có những mâu thuẫn về mục tiêu giữa cơ quan thông tin - thư viện và người dùng tin Để giải quyết tốt mâu thuẫn này thì các cơ quan thông tin - thư viện cũng sẽ sử dụng công cụ marketing

để giải quyết Tùy theo chức năng, nhiệm vụ của mình mà các cơ quan thông tin - thư viện sẽ có những mục tiêu marketing phù hợp Dù có những khác biệt trong mỗi

cơ quan thông tin - thư viện nhưng mục tiêu chung của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện đều hướng đến là:

Thu hút được người dùng tin đến khai thác, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin nhiều nhất, từ đó tạo ra cơ hội để cơ quan thông tin - thư viện có những định hướng phát triển hợp lý, tạo ra nhiều cơ hội việc làm cũng như tăng mức thu nhập cho đội ngũ cán bộ thông tin - thư viện

Làm thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của người dùng tin đây là vấn đề cốt lõi của hoạt động thông tin - thư viện, các nỗ lực marketing nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin, làm cho họ hài lòng và trung thành với cơ quan thông tin - thư viện, từ đó thông qua họ có thể thu hút thêm số lượng người dùng tin mới đến khai thác, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin nhằm đem lại giá trị gia tăng cho cơ quan thông tin - thư viện

Giới thiệu đến người dùng tin nhiều sản phẩm và dịch vụ thông tin để họ lựa chọn, mục tiêu mà hoạt động marketing trong cơ quan thông tin - thư viện hướng đến là tạo cho người dùng tin quyền lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thông tin lớn nhất Marketing sẽ làm cho người dùng tin tìm thấy những sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu tin của họ; sản phẩm và dịch vụ thông tin đó thực sự đem lại giá trị gia tăng khi họ sử dụng Đây chính là vấn đề cốt lõi trong chiến lược cạnh tranh, đồng thời đảm bảo vị thế cạnh tranh của các cơ quan thông tin - thư viện trong xã hội bùng nổ thông tin hiện nay

Nâng cao chất lượng hoạt động cũng như tạo lợi nhuận lâu dài để giúp cho cơ quan thông tin - thư viện phát triển ổn định và bền vững Mục tiêu của marketing là tạo sự hài lòng của người dùng tin một cách hiệu quả nhất để nâng cao chất lượng hoạt động của thư viện, bằng cách xây dựng các mối quan hệ có giá trị và bền vững đối với người dùng tin Sự trung thành của người dùng tin sẽ có tác động tích cực đến khả năng sinh lợi và quan trọng hơn là các cơ quan thông tin - thư viện sẽ khẳng định được tầm quan trọng của mình trong việc đem lại những giá trị gia tăng cho người dùng tin nói riêng và cho xã hội nói chung

Để mang lại hiệu quả cho các mục tiêu của marketing thì vấn đề phối kết hợp giữa các bộ phận trong một cơ quan thông tin - thư viện là rất quan trọng nhằm mang lại sự thụ hưởng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người dùng tin Điều này muốn nói lên rằng mọi thành viên trong cơ quan thông tin - thư viện cần phải có trách nhiệm và luôn nghĩ về người dùng tin và cố gắng làm tốt nhất những

gì mình có thể nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng tin nột cách hiệu quả nhất

1.4 Nội dung của marketing trong hoạt động thông tin- thư viện

1.4.1 Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin

Phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin là vấn đề quan trọng nhất của hoạt động marketing cũng như hoạt động của cơ quan thông tin - thư viện Sản phẩm và dịch vụ thông tin có thể là tồn tại hữu hình như: chất lượng, số lượng, hình dạng, đặc trưng thông tin … nhưng đồng thời cũng có thể tồn tại vô hình phương thức cung cấp, định hướng khai thác sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin …

1.4.2 Giả cả của sản phẩm và dịch vụ thông tin

Giá cả cũng được xem là vấn đề cốt lõi của marketing trong cơ quan thông tin - thư viện, nó sẽ có những tác động trực tiếp đến khả năng khai thác và sử dụng thông tin của người dùng tin Giá cả đưa ra phải tương xứng với giá trị sản phẩm và dịch vụ thông tin mà người dùng tin nhận được, đồng thời phải có khả năng cạnh trạnh, và quan trọng hơn hết là phải phù hợp với khả năng chi trả của từng đối tượng người dùng tin của cơ quan thông tin - thư viện