Xây dựng chiến lược Marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội

Nhiệm vụ của đề tài Với mong muốn đạt được những mục đích đã đề ra, luận văn tiến hành thực hiện các nhiệm vụ cụ thể: -Làm rõ bản chất của marketing, chiến lược marketing và xây dựng chi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

PHÙNG THỊ MAI

XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG

TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN

HÀ NỘI - 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

PHÙNG THỊ MAI

XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG

TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI

Chuyên ngành: Khoa học Thư viện

Mã số: 60 32 20

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN

HÀ NỘI - 2012

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 6

Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện 12

1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện 12

1.1.1.Khái niệm Marketing 12

1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện 16

1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin thư viện 16

1.1.2.2.Nhu cầu tin 18

1.1.2.3 Người dùng tin 19

1.1.2.4 Thị trường thông tin thư viện 20

1.1.2.5 Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 20

1.1.2.6 Trao đổi thông tin 21

1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện 22

1.1.3 1.Khái niệm chiến lược marketing 22

1.1.3.2 Chiến lược marketing thông tin thư viện 24

1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện 24

1.1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing 24

1.1.4.2 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing 39

1.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 39

1.1.4.4 Xác định chiến lược marketing 40

1.1.4.5 Mục đích của marketing trong hoạt động thông tin thư viện 43

1.2 Khái quát về thư viện đại học Hà Nội 44

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của thư viện đại học Hà Nội trước yêu cầu đổi mới giáo dục 45

1.2.3.Nhân sự, vốn tài liệu và trang thiết bị 46

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội 54

2.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự cho hoạt động marketing 54

2.2.Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing 54

2.3.Nghiên cứu người dùng tin 55

2.4.Thực trạng sử dụng các công cụ marketing trong thư viện 66

2.4.1 Sản phẩm và dịch vụ 66

2.4.2 Giá cả 70

2.4.3 Phân phối 72

2.4.4 Truyền thông 74

Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ và giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội 79

3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với việc thu hút người dùng tin 79

3.1.1 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu 79

3.1.2 Phân tích cơ hội và thách thức 80

3.2 Nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing 82

3.3 Các giải pháp chiến lược và chương trình hành động 83

3.3.1 Chiến lược sản phẩm và chương trình hành động 83

3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 83

3.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ 88

3.3.1.3 Xây dựng chương trình hành động 91

3.3.2 Chiến lược giá cả và chương trình hành động 95

3.3.3 Chiến lược phân phối và chương trình hành động 97

3.3.4 Chiến lược truyền thông và chương trình hành động 98

3.3.5 Đào tạo cán bộ và chương trình hành động 101

3.3.6 Đầu tư cho cơ sở vật chất và chương trình hành động 103

3.3.7 Cải tạo quy trình phục vụ và chương trình hành động 103

3.4 Các điều kiện để thực hiện chiến lược …… 104

3.4.1 Kiện toàn tổ Marketing và xác định rõ chức năng nhiệm vụ của tổ …104

3.4.2 Cơ sở vật chất 106

3.4.3 Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing 106

3.5 Kiểm tra hoạt động marketing 107

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 107 PHỤ LỤC

6

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của khoa học và công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin đã cho phép hiện đại hoá khả năng cung cấp tin, tìm tin và nhận tin của xã hội Đồng thời, nhu cầu thông tin thuộc mọi lĩnh vực của đời sống khoa học, sản xuất và kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu phát triển của đất nước ngày càng trở nên cấp bách, thiết thực hơn Vấn đề đặt cho cho cơ quan thông tin thư viện là làm thế nào để đáp ứng được nhanh nhất, đầy đủ nhất, chính xác nhất nhu cầu tin của xã hội Chính nhu cầu về thông tin và sự đáp ứng nhu cầu thông tin đó trong xã hội là sự cần thiết tất yếu khách quan cho hoạt động marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện

Từ thực tế làm việc tại thư viện trường đại học Hà nội, tác giả đã quan sát và thu thập dữ liệu thống kê về đối tượng bạn đọc là cán bộ giảng viên của trường đại học Hà nội sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin là rất ít (theo thống kê của phần mềm quản lý thư viện chỉ khoảng dưới 20%), có thể nói thư viện trường đại học Hà Nội chưa thoả mãn nhu cầu tin phục vụ cho việc nghiên cứu và học tập suốt đời của cán bộ giảng viên Đây là vấn đề nan giải không chỉ của thư viện đại học Hà nội mà còn là hiện tượng chung của nhiều thư viện trên cả nước Vậy một câu hỏi nghiên cứu lớn đặt ra: “Tại sao giảng viên và cán bộ đại học Hà nội lại ít sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện của thư viện để phục vụ cho học tập nghiên cứu giảng dạy? Có phải là họ không cần khai thác sử dụng thông tin, tài liệu mà vẫn hoàn thành tốt công việc? hay là họ không biết thư viện có những sản phẩm và dịch vụ thông tin gì hữu dụng cho họ?

Tri thức xã hội được tạo bởi những khoa học của những người đi trước - thể hiện tính kế thừa trong khoa học Vì vậy không thể nói rằng cán bộ, giảng viên trường đại học Hà nội không sử dụng thông tin mà vẫn hoàn thành tốt

công việc của mình Thực chất, tính chất công việc của đội ngũ cán bộ, giảng viên buộc họ phải học tập, nghiên cứu suốt đời, cập nhật những kiến thức nghề nghiệp mới có thể đáp ứng được nhu cầu công việc, và những công việc

đó đòi hỏi thông tin rất lớn Vậy cán bộ và giảng viên trường đại học Hà nội khai thác và sử dụng thông tin ở đâu, khi nào, họ có nhu cầu tin gì và thường

sử dụng thông tin khi nào? Thư viện cần phải tìm ra câu trả lời cho những vấn

đề này và tìm ra giải pháp để thu hút người dùng tin là cán bộ và giảng viên đến sử dụng thư viện, tìm hiểu xem họ cần những sản phẩm và dịch vụ thông tin gì và làm thế nào để thoả mãn được nhu cầu tin của họ nhiều nhất Những vấn đề này không phải đơn giản có thể giải quyết trong ngày một ngày hai được mà buộc thư viện phải xây dựng những chiến lược lâu dài Nếu thư viện không đáp ứng nhu cầu tin nghĩa là chúng ta không hoàn thành nhiệm vụ với trường và mục tiêu phát triển chung của lĩnh vực nghề nghiệp thông tin thư viện là góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo

Trong quá trình học tập, nghiên cứu, làm việc thực tế cộng với sự tham khảo tài liệu, kinh nghiệm của một số thư viện đã triển khai chiến lược marketing

có những thành công nhất định Chúng tôi đã chọn hướng nghiên cứu về khoa học marketing với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội” mà cụ thể là hướng vào xây dựng chiến lược marketing khả thi nhằm thu hút người dùng tin là cán bộ và giảng viên trường đại học Hà nội đến thư viện sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện

2 Tình hình nghiên cứu

Marketing trong hoạt động TT – TV ở Việt nam mới xuất hiện từ giữa thập kỷ

90 của thế kỷ trước, tức là khoảng 20 năm trở lại đây

Hội thảo khoa học đầu tiên: “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện” được tổ chức năm 1995 tại trung tâm thông khoa học và công nghệ quốc gia Sau đó là các bài viết của các tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Tiến Hiển, Trần Thị Thu Thuỷ, Tạ Bá Hưng, Trần Mạnh Tuấn, Phan Thị Thu Nga,

Vũ Quỳnh Nhung, Phan Văn Tú… đăng trên các tạp chí đề cập vấn đề marketing trong các cơ quan thông tin thư viện Đề tài luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hồng Anh, học viên cao học thư viện khoá 2001-2005 trường đại học Văn hoá Hà nội: “Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thông tin thư viện lớn ở Hà Nội” và tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương khoá (2007) “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing trung tâm học liệu – đại học Cần Thơ Tiếp theo là các bài viết của tác giả Bùi Thanh Thuỷ (2008), luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Quỳnh Nhung (2011):

“Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ Namyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội”, luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Lê Thu Hà (2012): “Xây dựng chiến lược marketing sản phầm và dịch vụ thông tin của thư viện khoa học tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh” Các công trình này đã đóng góp giá trị

lý luận sâu sắc cho việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực thông tin thư viện

là cơ sở lý luận tham khảo rất hữu ích cho chúng tôi thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội” Các đề tài trước đó mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thực trạng hoạt động và xây dựng chiến lược marketing của các trung tâm thông tin thư viện ở diện rộng mà chưa có đề tài nào nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cho một thư viện, cụ thể là thư viện trường đại học Hà Nội Đây có thể coi là hướng mới mà luận văn phải hướng tới giải quyết

3 Mục đích, nhiệm vụ của đề tài

3.1 Mục đích của đề tài

Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội

3.2 Nhiệm vụ của đề tài

Với mong muốn đạt được những mục đích đã đề ra, luận văn tiến hành thực hiện các nhiệm vụ cụ thể:

-Làm rõ bản chất của marketing, chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện,

- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội

- Đề xuất giải pháp: xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin

là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của vấn đề

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing và đối tượng người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hiện trạng hoạt động marketing và người dùng tin

là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội

5 Giả thuyết nghiên cứu

Nếu thư viện trường đại học Hà Nội xây dựng được chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ, giảng viên thì thư viên sẽ thu hút được người dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều hơn và đạt được mục tiêu chung của ngành là nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Luận văn dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, các quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về giáo dục và văn hoá thông tin

6.2 Phương pháp cụ thể

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp chủ yếu sau:

- Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin, tài liệu

- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đúc kết những tư duy, kinh nghiệm của những chuyên gia có uy tín về lĩnh vực thông tin thư viện

- Điều tra bằng phiếu hỏi

7 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài

Ý nghĩa về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm marketing, vai trò của marketing, bản chất và chiến lược marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện

Ý nghĩa ứng dụng: rút ra những kinh nghiệm thực tiễn, xây dựng và áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động thông tin thư viện nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu tin của người dùng tin góp phần nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo của trường đại học Hà Nội

8 Dự kiến kết quả nghiên cứu

- Xây dựng chiến lược phát triển người dùng tin mang tính hiệu quả, khả thi nhằm nâng cao chất lượng của hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin tại thư viện đại học Hà Nội

9 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và một số phụ lục, luận văn

có bố cục gồm 3 chương:

Chương 1 : Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội

Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán

bộ và giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội

Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện

1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện

1.1.1.Khái niệm Marketing

Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị” “chào hàng” Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thị” được dùng để chỉ hoạt động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm của khái niệm marketing Phần lớn tài liệu dịch hay tài liệu viết bằng tiếng Việt vẫn sử dụng từ gốc là marketing Trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”

Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhất của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường

Nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ, bán hàng không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing [5, tr.8] Bởi vì trước khi bán hàng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing đã phải tiến hành nhiều công đoạn khác nhau: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, quy định giá cả phù hợp, tìm cách phân phối hợp lý sản phẩm Như vậy, marketing là một hoạt động phức tạp hơn nhiều, đòi hỏi người ta phải nghiên cứu nó một cách thấu đáo [15, tr.24]

Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiều khách hàng kỹ

đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [4, tr.36]

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà chúng sẽ trở thành một bộ phận của

“marketing mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương pháp marketing ta cần tập hợp chúng lại một cách hài hòa để tác động mạnh nhất trên thị trường

Với những quan điểm đó, chúng ta có rất nhiều định nghĩa về marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của

tổ chức Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng,

từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức”

[31, tr.5]

Một định nghĩa khác cũng khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng một cách có lợi” [31, tr.6]

“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”[25, tr.22]

Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã

định nghĩa marketing một cách ngắn gọn như sau: “Marketing là một dạng

hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi [6, tr.9]

Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng để tiến hành được hoạt động marketing cần có các yếu tố : nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường Để hiểu về marketing thông tin thư viện, chúng ta

sẽ tìm hiểu về các khái niệm này:

Nhu cầu: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được” [6, tr 9]

Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp Bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về cá nhân và xã hội Những nhu cầu này không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ thấy rất khổ sở và bất hạnh Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế

nó

Mong muốn: “Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng

với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [6,tr 10] hay “nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định”[15, tr.17] Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có

khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội Chính vì vậy, mong muốn của con người có thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là từ thị trường

Hàng hóa: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được

mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [6,tr.11] Tất cả những hàng hóa có khả năng thỏa mãn nhu cầu sẽ hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn và người ta sẽ lựa chọn và kiếm những hàng hóa dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn trước Hàng hóa càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình mong muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa có thế thỏa mãn đầy

Có bốn phương thức để có thể thỏa mãn nhu cầu đó là tự cung tự cấp, chiếm đoạt, ăn xin và trao đổi Trong bốn phương thức này thì phương thức trao đổi là có nhiều ưu điểm nhất Ở đây, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, họ có thể tập trung sản xuất những thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra

Giao dịch

Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị giữa hai bên”[6,tr.15]

Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất kỳ hình thức nào

Thị trường

Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được

thực hiện trên thị trường Vậy“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[6.tr.16]

1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện

1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin thư viện

Marketing là một hoạt động phổ biến trong thế giới thương mại và cũng không còn xa lạ với ngành thông tin thư viện nữa Ngày nay marketing không chỉ là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận – như là một công cụ để đạt được mục tiêu của tổ chức đề ra Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm tổ chức phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công Mục đích hoạt động của thư viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức,

kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng

nhiệm vụ của thư viện đó mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập Một

tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động của mình Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ các nguồn thuế, viện trợ, các loại phí,…

Vì vậy dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ khách hàng (người dùng tin) Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận nói chung và thư viện nói riêng ứng dụng để thực hiện thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh

Cũng giống khái niệm marketing, khái niệm marketing thông tin thư viện cũng có nhiều cách hiểu:

Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing thông tin, thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này”.[1, tr.127] Định nghĩa đã quan

tâm đến vấn đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm

Có tác giả cho rằng : “Marketing thông tin thư viện nghĩa là việc quảng bá phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu tin của người dùng tin, nhằm giải quyết linh hoạt kịp thời những vấn đề xuất phát từ người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số lượng người dùng tin tăng; tạo ra một nhận thức xã hội: thư viện rất hữu ích

và cần thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội” [3, tr.237]

Theo Suzanne Walters, “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ

và bạn làm điều đó như thế nào” [23, tr.151]

Những định nghĩa trên có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái niệm marketing, những cuối cùng đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin Trong hoạt động thông tin thư viện, người dùng tin là đối tượng sử dụng các sản phẩm và

dịch vụ thông tin để thỏa mãn nhu cầu tin của họ Nếu coi các cơ quan thư viện thông tin là nhà sản xuất, hàng hóa là các sản phẩm và dịch vụ thông tin, khách hàng là những người dùng tin, nơi trao đổi là thị trường thông tin thì marketing thư viện chính là tổng thể các hoạt động nhằm xác định nhu cầu tin chưa được đáp ứng của người dùng tin, nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp và bằng những phương thức hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh để thỏa mãn tối đa các nhu cầu này qua tiến trình trao đổi

Cũng như khái niệm marketing nói chung, muốn hiểu rõ marketing trong hoạt động thông tin thư viện chúng ta cũng cần làm rõ thêm một số khái niệm liên quan như: nhu cầu tin, người dùng tin, thị trường thư viện thông tin, sản phẩm và dịch vụ thông tin, trao đổi thông tin

1.1.2.2.Nhu cầu tin

Nhu cầu tin là một loại nhu cầu, mong muốn khách quan của con người, có thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với việc tiếp nhận

và sử dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác

Hoặc, nhu cầu tin là cách thể hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể hoặc một hệ thống về một vấn đề nào đó phù hợp với hành vi, công việc mà họ đang làm Có thể nói nhu cầu tin không chỉ xuất phát từ nhu cầu nhận thức mà nó còn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong những công việc hàng ngày và từ những chức năng nhiệm vụ cụ thể của mỗi người đảm nhận

Nhu cầu tin là nhu cầu bậc cao của con người, vì nó là một dạng thể hiện của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các chức năng và nhiệm vụ của mỗi người, nó thể hiện trình độ phát triển của con người trong xã hội và do đó nhu cầu tin bị tác động bởi các yếu tố xã hội như: điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi,…

1.1.2.3 Người dùng tin

Người dùng tin là đối tượng cần tiếp thu thông tin, sử dụng sản phẩm

và dịch vụ thông tin thư viện Người dùng tin có thể là các cá nhân hoặc tổ chức, có thể gồm người dùng tin hiện có và người dùng tin tiềm năng Trong hoạt động thông tin thư viện người dùng tin được hiểu là người có nhu cầu sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu tin của mình Mọi khách hàng sử dụng thông tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng tin khác nhau có nhu cầu tin khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm, sở thích, lứa tuổi, chuyên môn…Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùng tin chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện Người dùng tin đóng vai trò là nguồn gốc và động lực thúc đẩy sự phát triển của hoạt động thông tin thư viện và đồng thời cũng là người sản sinh ra những thông tin mới Và người dùng tin cũng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của các cơ quan thông tin thư viện, là lực lượng tạo nên thị trường, quy

mô thị trường

1.1.2.4 Thị trường thông tin thư viện

Thị trường theo kinh tế học, bao gồm tất cả những khách hang hiện thực hay tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Theo Philip Kotler: “Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng thực

sự hay tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”[6, tr.24] Theo quan điểm marketing hiện đại: “Thị trường là nơi chuyển giao quyền

sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên” [6, tr

30] Nếu như thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa thì thị trường thông tin, thư viện là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi thông tin, sản phẩm thông tin

Từ những khái niệm trên ta thấy rằng để hình thành thị trường thông tin thư viện đều cần các yếu tố: người dùng tin, thư viện (con người, hệ thống sản phẩm và dịch vụ thông tin), sự trao đổi

Ngày nay thị trường thông tin thư viện rất đa dạng và phong phú bao gồm rất nhiều nguồn tin khác nhau như là tài liệu điện tử, tài liệu ở các cơ quan thông tin, thông tin trên internet, Vậy vấn đề đặt ra cho các trung tâm thông tin và thư viện là làm sao hiểu được thị trường để đưa ra hệ thống sản phẩm

và dịch vụ thông tin hợp lý để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin

1.1.2.5 Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện

Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện là một thứ hàng hóa cần phải có

để diễn ra hoạt động trao đổi và hình thành thị trường thông tin thư viện Về nguyên tắc, thuật ngữ trên được tạo ra trên cơ sở tự phát triển và vận dụng các khái niệm “sản phẩm” và “dịch vụ đã từng phổ biến trong các lĩnh vực: Kinh

tế học, hoạt động sản xuất, kinh doanh của xã hội Sản phẩm dịch vụ chính là

công cụ để thỏa mãn nhu cầu của con người trong tiến trình trao đổi, đây là nguyên lý cốt lõi của marketing

Sản phẩm thông tin được xác định là kết quả của quá trình xử lý thông tin, và là công cụ giúp cho việc tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của người dùng tin.[23]

Dịch vụ thông tin được xác định là toàn bộ các công việc, hoạt động, quá trình hay phương thức mà cơ quan đưa ra nhằm đáp ứng các loại nhu cầu thông tin trong xã hội.[23]

Sản phẩm thông tin thư viện khác với sản phẩm thông thường vì tuy tồn tại dưới dạng vật chất nhưng trong đó lại có sự kết tinh cao của chất xám

Sản phẩm thông tin thư viện được các trung tâm thông tin và thư viện làm

ra để thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của người dùng tin Sản phẩm và dịch vụ thông tin có giá trị với người dùng tin khi nó phải được đưa đến đúng người

có nhu cầu sử dụng, đứng thời điểm và phải ở dạng thức phù hợp với trình độ

và khả năng của người dùng tin Những yếu tố này sẽ quyết định quan hệ tương hỗ giữa sản phẩm và thị trường và do đó đòi hỏi phải có chiến lược phân phối thuận tiện cũng như giá cả hợp lý cho người sử dụng.[21, tr.169]

1.1.2.6 Trao đổi thông tin

Trong lĩnh vực thông tin thư viện sản phẩm và dịch vụ thông tin được tạo

ra trong các hoạt động chuyên môn và được đem ra trao đổi Việc trao đổi chỉ diễn ra khi có hai bên, một bên có sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn bên kia có nhu cầu sử dụng và khả năng thanh toán cho những sản phẩm dịch

vụ đó Có hai dạng trao đổi: trao đổi thương mại và trao đổi phi thương mại

- Trao đổi thương mại: Người dùng tin muốn có sản phẩm và dịch vụ thông tin từ cơ quan thư viện sẽ phải trả phí cho cơ quan thư viện đó mà giá cả đã được thỏa thuận thống nhất của hai bên

- Trao đổi phi thương mại: Người dùng tin không phải trả tiền khi sử dụng một số loại sản phẩm và dịch vụ thông tin (chi phí này do Nhà Nước cung cấp hàng năm và các nguồn tài trợ của các cơ quan tổ chức khác)

Như vậy, việc trao đổi thông tin không nhất thiết phải tuân thủ nguyên tắc trao đổi ngang giá, giá có thể cao hơn, bằng, hoặc thấp hơn giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm

1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện

1.1.3 1.Khái niệm chiến lược marketing

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - một nhà

binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là "lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhân" [6, tr.34] Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là "nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình" [36,tr.21]

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến

tổ chức”[31, tr 50]]

Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đã định nghĩa

chiến lược là "một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh" [36, tr.67]

“Chiến lược là hệ thống các quan điểm, phương châm, biện pháp lớn,

có tính chất cơ bản đặc biệt và khả thi, cho một thời kỳ tương đối dài nhằm bảo đảm đưa sự phát triển đạt tới những mục tiêu mong muốn” [6, tr.2]

Theo từ điển marketing “chiến lược là tập hợp các quyết định của tổ chức cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động”[30, tr.56]

Harold Kontz thì cho rằng: “chiến lược là các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực để đạt được các mục tiêu toàn diện”

[8, tr,10]

Chiến lược marketing chính là vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một tổ chức, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó mà tổ chức tiến hành marketing để đạt được các mục tiêu marketing của mình

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa: “Chiến lược marketing là việc lựa chọn một/một số thị trường mục tiêu, tìm vị trí cạnh tranh và khai thác hoạt động marketing một cách hiệu quả để có thể đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng đã được chọn trước”.[6, tr.45]

Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống các quyết định hoạt động mạnh tính dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu mà tổ chức đặt ra

Chiến lược marketing gồm các kiểu chiến lược:

- Tiếp cận theo sản phẩm – thị trường gồm có:

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

- Tiếp cận theo phân phối các biến số marketing thì chiến lược marketing là chiến lược marketing mix (marketing hỗn hợp)

1.1.3.2 Chiến lược marketing thông tin thư viện

Việc hoạch định chiến lược marketing chính là “quá trình phân tích, lập

kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các chương trình đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng” [7, tr.168] Chiến lược marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với một cơ quan thông tin thư viện, nó là định hướng, là mục tiêu của tất cả các hoạt động của thư viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin, thu hút được người dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều và cũng là lý do tồn tại của thư viện Các thư viện muốn thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình cần có sự hiểu biết đầy đủ về mô hình marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (product), phân phối (Placement – distribution), giá cả (price), và truyền thông, khuyễn mãi, xúc tiến (promotion) Các yếu tố này được xem như là những công cụ để lập kế hoạch và tính toán chiến lược marketing Gần đây 3 yếu tố khác gồm: con người (people), minh chứng về

cơ sở vật chất (physical envidence), và quy trình (process) được thêm vào công thức 4P của marketing hỗn hợp

1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện

1.1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động

marketing

+ Yếu tố môi trường bên ngoài

Việc xác định, phân tích và đánh giá các tác động ảnh hưởng đến sự thịnh vượng của thư viện và các dịch vụ thông tin là tiêu chí đầu tiên của bất

kỳ một kế hoạch chiến lược nào Chúng ta phải xem xét cả hai nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô

Thư viện cũng như các tổ chức khác không thể hoạt động cô lập mà nó luôn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đang xảy ra ở môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài có những tác động trực tiếp hay gián tiếp, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của thư viện, trong đó có hoạt động marketing, từ đó tạo ra

cơ hội hay thách thức đối với thư viện Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố: môi trường vĩ mô trên bình diện xã hội, văn hóa xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị - pháp luật, nhân khẩu học; môi trường tự nhiên và môi trường vĩ mô trên bình diện nhỏ (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thị trường) Phân tích những yếu tố môi trường bênngoài giúp cho cơ quan thư viện xác định được những xu hướng để từ đó có những kế hoạch, hành động kịp thời

để khai thác những xu hướng có lợi và giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng của những yếu tố bất lợi

- Môi trường vĩ mô trên bình diện xã hội rộng lớn

Văn hóa - xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những giá

trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, tạo ra triển vọng phát triển với các ngành Nghiên cứu yếu

tố văn hóa – xã hội giúp cơ quan thông tin thư viện nói riêng hiểu được các nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ, mong muốn của cá nhân trong việc sử dụng thông tin đáp ứng nhu cầu văn hóa của người dùng tin trong thư viện

Và từ đó, các cơ quan thư viện xây dựng những chiến lược phát triển thư viện phù hợp nhất, hiệu quả nhất

Công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Yếu tố công nghệ có thể tác động trực tiếp hay gian tiếp, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của các cơ quan thông tin thư viện Mặt tích cực là nhờ có công nghệ các cơ quan thông tin thư viện có thể tin học hóa các hoạt động của mình như là quản lý vốn tài liệu, lý người dùng tin, kiểm kê tài liệu, mượn trả bằng phần mềm thư viện,… thay vì phải làm thủ công như trước Các cơ quan thông tin thư viện cũng có thể áp dụng các chuẩn nghiệp vụ, xây dựng các bộ sưu tập số để ngày càng có thể phục vụ bạn đọc tốt hơn, thuận lợi hơn cho người dùng tin

Mặt khác yếu tố công nghệ cũng có thể tác động tiêu cực tạo ra thách thức đối với các cơ quan thông tin thư viện Trong xã hội thông tin ngày nay, thư viện không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất, họ đang phải đối đầu trong một cuộc cạnh tranh gay gắt để giành lại khách hàng Ví dụ trước kia người dùng tin phải đến thư viện mới có thể tra cứu được thông tin

mà họ cần thì giờ đây họ có rất nhiều sự lựa chọn, họ có thể tìm kiếm thông tin trên Internet – kho tàng tài nguyên khổng lồ và dễ dàng truy xuất miễn phí bất cứ lúc nào “Google” là công cụ được nhiều người ưu chuộng hơn cả khi

họ cần thông tin Thay vì mất cả năm để xuất bản một ấn phẩm, người ta chỉ cần 5 phút để xuất bản một cuốn sách trên mạng Xuất bản điện tử cũng là một thách thức lớn đối với thư viện Nếu không tiếp tục duy trì được tần suất bạn đọc và phát triển nó, thư viện sẽ mất đi lý do để tồn tại Các thư viện cần phải sớm nhận ra điều này và có những đối sách hợp lý trước khi hình ảnh thư viện trong mắt bạn đọc chỉ còn là một nhà kho lưu trữ những cuốn sách cũ kỹ

và phải rất khó khăn mới có thể mượn đọc

Kinh tế

Cũng như yếu tố công nghệ, yếu tố kinh tế cũng có ảnh hưởng tích cực, tạo điều kiện thuận lợi cho các các cơ quan thông tin thư viện triển khai các sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện, mua sắm vốn tài liệu và trang thiết bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu tin phục vụ cho hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, học tập của người dùng tin Mặt khác, yếu tố kinh tế cũng gây ra những bất lợi đối với nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu tin của các cơ quan thông tin thư viện Với điều kiện kinh tế ổn định thì người dùng tin có thể dễ dàng mua và sở hữu tài liệu ở hiệu sách bất kỳ để sử dụng bất cứ khi nào cần mà không cần đến thư viện để mượn hoặc đọc tài liệu Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ internet như , FPT, Viettel, VNN,… giá thành rẻ, thuận tiện trong việc sử dụng Người dùng tin có thể ở nhà và tìm kiếm những thông tin mà họ cần thay vì phải đến thư viện mất nhiều thời gian

Nghiên cứu các yếu tố kinh tế giúp các cơ quan thông tin thư viện phát huy được những tác động tích cực và hạn chế được những thách thức để từ đó xây dựng những sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp, đặc biệt mà người dùng tin chỉ có thể tìm thấy ở thư viện

Chính trị - pháp luật

Những yếu tố chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và cơ quan thông tin thư viện nói riêng Những yếu tố này là thể chế chính trị và các bộ luật, pháp lệnh, nghị định, quy chế, chính sách,… điều chỉnh hoạt động của tổ chức Quốc hội và chính phủ Việt Nam đã xây dựng,sửa đổi và ban hành nhiều bộ luật nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam, trong đó có nhiều bộ luật liên quan đến lĩnh vực thông tin thư viện như: luật công nghệ thông tin, luật sở hữu trí tuệ, luật xuất bản phẩm, pháp lệnh thư viện, luật giáo dục,…

Các chính sách có thể thay đổi trong các giai đoạn khác nhau, phụ thuộc vào chính quyền và những nhà hoạch định chính sách Ví dụ luật sở hữu trí tuệ đã có những bổ sung sử đổi như sau

Điều 25: Các trường hợp sử dụng tác phẩm đã công bố không phải xin phép, không phải trả tiền nhuận bút, thù lao bao gồm:

a) Tự sao chép một bản nhằm mục đích nghiên cứu khoa học, giảng dạy của cá nhân

d) Trích dẫn tác phẩm để giảng dạy trong nhà trường mà không làm sai

ý tác giả, không nhằm mục đích thương mại;

đ) Sao chép tác phẩm để lưu trữ trong thư viện với mục đích nghiên cứu

Quyết định của Bộ văn hóa – thông tin số 10/2007/QĐ-BVHTT ngày

04 tháng 5 năm 2007 phê duyệt quy hoạch phát triển ngành thư viện Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020

Điều 22 PLTV quy định về việc áp dụng các chính sách ưu đãi đối với hoạt động thư viện như miễn, giảm thuế nhập khẩu tài liệu, trang thiết bị máy móc chuyên dụng; Khoản 5 Điều 21 PLTV đề cập đến việc ưu tiên giải quyết đất xây dựng thư viện

Nghiên cứu những yếu tố pháp luật và chính trị để nắm được những thay đổi, nhưng chính sách để có xây dựng được những chiến lược marketing phù hợp, linh hoạt để kịp thời đối phó với những thay đổi bất lợi và tận dụng những yếu tố có lợi

Nhân khẩu học

Một yếu tố chúng ta cần nghiên cứu nữa là nhân khẩu, bởi vì con người tạo nên thị trường Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, sự dịch chuyển dân cư, trình độ học vấn, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, dân tộc Những người làm Marketing cần quan tâm

sâu sắc đến yếu tố này vì nó tạo nên thị trường và những đặc trưng phân đoạn thị trường khác Ví dụ nhóm người dùng tin là cán bộ, giảng viên thì nhu cầu tin của họ rất đa dạng và phong phú từ những kiến thức khoa học nền tảng cho đến những thông tin mới về khoa học công nghệ, đời sống, giáo dục Yêu cầu tin của họ là chuyên sâu, chính xác và có hệ thống Các sản phẩm mà họ cần là thông tin thư mục chuyên ngành, cơ sở dữ liệu toàn văn, cơ sở dữ liệu bài giảng Dịch vụ thư viện cần cung cấp cho họ là thông tin chọn lọc, hỗ trợ tìm kiếm thông tin trên cơ sở dữ liệu, hỗ trợ công cụ và tài liệu để soạn bài giảng, bài thuyết trình và dịch vụ cung cấp phòng họp, phòng làm việc nhóm Còn nhóm người dùng tin là sinh viên thì nhu cầu tin về tài liệu, sách, báo, tạp chí, cơ sở dữ liệu toàn văn, cơ sở dữ liệu thư mục, bài giảng trực tuyến theo chuyên ngành học Dịch vụ thư viện họ cần là dịch vụ đào tạo người dùng tin, hướng dẫn, tư vấn sử dụng hệ thống tra cứu, dịch vụ cho mượn tài liệu, các buổi hội thảo, triển lãm, cung cấp phòng học nhóm, phòng đa phương tiện…

Qua ví dụ trên ta thấy rằng các yếu thuộc nhân khẩu học cần phải được người làm marketing thông tin thư viện phải tìm hiểu nắm vững vì những yếu

tố này giúp nhận diện thị trường mà thị trường là yếu tố sống còn của các cơ quan thông tin thư viện Phải xác định được đặc điểm của phân đoạn thị trường mục tiêu thì các tổ chức mới có cơ sở để phát triển sản phẩm và thỏa mãn được nhu cầu các phân đoạn này

- Môi trường tự nhiên

"Môi trường bao gồm các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ mật thiết với nhau, bao quanh con người, có ảnh hưởng tới đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên." [9, tr 1]

Môi trường tự nhiên là một trong những yếu tố vĩ mô ngoài tầm kiểm soát của con người mà có tác động lớn đối sự hoạt động và tồn tại của bất cứ

tổ chức và cá nhân nào Nếu thư viện nằm trong môi trường tự nhiên thuận lợi, thời tiết trong lành ít gặp thiên tai và thuận lợi về vị trí thì thu hút được nhiều người dùng tin đến thư viện Bên cạnh đó môi trường địa lý tự nhiên cũng tạo được sự thuận lợi cho hoạt động đáp ứng nhu cầu tin như là môi trường ánh sáng, độ ẩm thuận lợi có thể bảo quản tài liệu có tuổi thọ cao, chống được mối mọt Hay vị trí địa lý thuận lợi thì các cơ quan thông tin thư viện có thể vận chuyển được tài liệu dễ dàng không mất thêm nhiều chi phí, dễ dàng triển khai các hoạt động quảng bá hình ảnh thư viện và các sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện, tiện lợi cho việc khai khác các chương trình đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin

- Môi trường vĩ mô trên phạm vi nhỏ

Mục tiêu cơ bản của các cơ quan thông tin thư viện là sự thỏa mãn nhu cầu tin của người dùng tin Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ thông tin hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu Những thành công hoạt động marketing còn phụ thuộc vào

cả hoạt động của các bộ phận khác trong cơ quan thư viện và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh: Do sự phát triển như vũ bão của khoa học và công

nghệ đối thủ cạnh tranh lớn nhất của thư viện chính là mạng thông tin toàn cầu internet Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục như

là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo Mạng internet còn cung cấp các máy tìm tin với nhiều điểm truy cập tới các trang web trên thế giới, cung cấp nhiều chức năng đặc biệt như tìm ra được phiên bản được phiên dịch ra ngôn ngữ phù hợp với người sử dụng, tìm hình ảnh, video, dịch, đưa ra các từ

khóa gợi ý,…Ngoài ra internet còn cung cấp các cơ sở dữ liệu toàn văn cung cấp những tài liệu chuyên ngành do các chuyên gia đầu ngành của các lĩnh vực tri thức đó cung cấp như cơ sở dữ liệu Blackwell, Ebsco,…những tài liệu này có thể miễn phí hoặc người dùng tin chỉ cần đăng ký thành viên và trả một khoản lệ phí là có thể sử dụng và lưu trữ thoải mái

Mặc dù có những ưu điểm như vậy nhưng internet cũng có một vài nhược điểm như độ tin cậy của thông tin trên mạng internet không cao do khó kiểm soát được nguồn tin và do vậy, kiểm chứng sự xác thực của thông tin là rất khó Thông tin trên mạng internet được ví như dòng nước được thu gom từ các con suối, bởi vậy nó lẫn cả phù sa và rác rưởi, và màng lọc của nó chính

là người sử dụng Cũng vì thế mà sử dụng internet hiệu quả đòi hỏi người dùng phải có những kỹ năng cần thiết về phân loại và chọn lọc thông tin, nếu không đó chỉ là một số lượng lớn những thông tin hỗn tạp và nhiều chiều

Ngoài mạng internet, thư viện còn các đối thủ cạnh tranh khác như là các nhà xuất bản, hiệu sách, các cơ quan thông tin thư viện khác, yếu tố kinh

tế Mỗi một đối thủ cạnh tranh lại có những thế mạnh và nhược điểm riêng

Ví dụ các nhà xuất bản, họ có tài liệu đa dạng và cập nhật tuy nhiên người dùng tin lại phải chi phí một khoản tiền lớn mới có thể mua được những tài liệu đó hoặc các cơ quan thông tin thư viện khác có thể họ có những tài liệu người dùng tin cần nhưng người dùng tin lại tốn thời gian đi lại,

Vì vậy, nghiên cứu và nắm được những mặt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh để các cơ quan thông tin thư viện xây dựng những chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút người dùng tin như phát triển các sản phẩm

và dịch vụ thông tin có khả năng truy cập từ xa, tra tìm tài liệu của thư viện,…

Nhà cung cấp

Nguồn cung cấp tài liệu các cơ quan thông tin thư viện gồm có 3 nguồn

cơ bản: mua, biếu tặng, nộp lưu chiểu

Mỗi cơ quan thông tin thư viện hàng năm sẽ được cấp một nguồn kinh phí nhất định để bổ sung vốn tài liệu của mình bao gồm tài liệu điện tử, tài liệu in, báo tạp chí Với nguồn kinh phí ít ỏi của mình các cơ quan thông tin

sẽ phải có những chính sách bổ sung cho phù hợp, phải chọn được nhà cung cấp có uy tín đáp ứng được nhu cầu mua sắm của thư viện Ví dụ thư viện trường đại học Hà Nội có nhu cầu mua sắm tài liệu về chuyên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin, du lịch, các tạp chí chuyên ngành về ngôn ngữ,…thì thư viện sẽ gửi danh mục tài liệu cần mua cho các nhà cung cấp, yêu cầu họ báo giá để từ đó tìm ra được nhà cung cấp nào có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm với giá cả phù hợp nhất với thư viện

Nhà cung ứng có thêm sự tham gia của thị trường sản xuất thông tin ở dạng số Họ cung cấp cho thư viện quyền truy cập phục người dùng tin mọi lúc mọi nơi và cho phép nhiều người có thể truy cập thông tin cùng một lúc Tuy nhiên để được cung cấp dịch này thì các cơ quan thông tin thư viện phải dành một nguồn kinh phí khá lớn cho nó mà lại bị giới hạn bởi thời gian tùy theo mức kinh phí thư viện mua là bao lâu

Thêm nhà cung ứng tài liệu cho thư viện nữa là nguồn biếu tặng từ các nhà xuất bản, hay các tổ chức cá nhân, quốc tế, Nguồn tài liệu này thư viện

có thể sử dụng mà không mất kinh phí để mua sắm, tuy nhiên những tài liệu này cũng có nhiều hạn chế như: về nội dung có thể chưa phù hợp với nhu cầu

sử dụng của người dùng tin trong thư viện, tài liệu cũ lỗi thời,…

Nguồn tài liệu cung ứng cho thư viện nữa là tài liệu nộp lưu chiểu: đây

là các tài liệu nội sinh do các đơn vị, cá nhân trong trường nộp Số tài liệu này không nhiều, nhưng nội dung rất phù hợp với người dùng tin trong cơ quan

Những người làm marketing cần nghiên cứu và nắm được những mặt mạnh và hạn chế của từng nhà cung ứng để từ đó có những chiến lược mua sắm tài liệu cho phù hợp với thư viện mà vẫn thỏa mãn được nhu cầu tin của người dùng tin

+ Yếu tố môi trường bên trong

Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại của chính tổ chức, do

đó tổ chức có thể kiểm soát môi trường bên trong Trên thực tế, mỗi tổ chức đều có đều có những yếu tố nội tại khác nhau nên môi trường bên trong rất đa dạng phong phú

Vị thế của thư viện

Pháp lệnh thư viện ra đời đã giúp thư viện có vị thế mới, trở thành một thiết chế văn hoá, thông tin, giáo dục ngoài nhà trường quan trọng, không thể thiếu trong công cuộc xây dựng và phát triển đất nước trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá, mở cửa và hội nhập quốc tế

Không những thế, thư viện còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc

hỗ trợ công tác học tập và giảng dạy

+ Vai trò của thư viện trong công tác nghiên cứu khoa học

- Bảo đảm việc đáp ứng các loại nhu cầu thông tin được hình thành trong các quá trình nghiên cứu

- Cung cấp điều kiện khai thác, truy cập và các dịch vụ tương ứng đến nguồn thông tin theo yêu cầu bạn đọc

- Cung cấp các dịch vụ thông tin cần thiết để bạn đọc có khả năng kiểm soát và khai thác được các nguồn thông tin hiện có làm tư liệu cho hoạt động nghiên cứu của mình

- Cung cấp các dịch vụ trao đổi thông tin, giúp bạn đọc thuận lợi trong quá trình nghiên cứu (các diễn đàn, hội thảo nhóm )

+ Vai trò của thư viện trong công tác đổi mới phương pháp giảng dạy và học tập:

Thư viện phải đóng vai trò quan trọng trong công tác hỗ trợ học tập và giảng dạy Thư viện tìm cách thu hút người đọc bằng tiện ích mà công nghệ thông tin đem lại Đó là xây dựng những cơ sở dữ liệu và tổ chức thành các nguồn tin, các chủ đề liên quan đến việc giảng dạy và nghiên cứu của người dùng tin Trang thiết bị của thư viện đầy đủ tạo mọi điều kiện cho cán bộ, giáo viên và sinh viên học tập và nghiên cứu Thư viện tạo ra không gian cho việc đọc sách, tự học, phòng truy cập internet, học theo nhóm, hoặc trao đổi, tọa đàm những thông tin thu nhận được từ kho tài liệu của thư viện Thư viện

sẽ giữ mối liên hệ với các khoa , các bộ môn cập nhật các thông tin về ngành đào tạo, các thông tin về tài liệu tham khảo chính của môn học, làm cơ sở cho công tác bổ sung, công tác lập thư mục danh mục tài liệu cho sinh viên và cán bộ giảng viên khai thác

Vai trò cán bộ thư viện sẽ năng động hơn, không đơn thuần chỉ là thủ thư trông coi kho sách mà phải là người hướng dẫn bạn đọc tìm kiếm, khai thác thông tin, tư vấn cho bạn đọc các tài liệu cần cho môn học

Vai trò của thư viện trong học tập và đào tạo tín chỉ

Quy chế Đào tạo đại học và cao đẳng hệ chính quy theo hệ thống tín chỉ trên phạm vi toàn quốc được ban hành theo Quyết định số 43/2007/QĐ-BGDĐT ngày 15/08/2007 của Bộ Giáo dục và Đào tạo Để thực hiện tốt Quy chế này đòi hỏi phải có sự chuyển biến toàn diện về cách vận hành chương trình đào tạo, mô hình quản lý đào tạo cũng như cơ sở vật chất phục vụ học tập trong các trường đại học và cao đẳng Để thực hiện việc đổi mới phương pháp dạy và học, giảng viên lên lớp không diễn giải lý thuyết dài dòng mà nêu vấn đề để cả lớp cùng thảo luận hay ấn định một vấn đề cần nghiên cứu

để các sinh viên cùng thảo luận trong các buổi học sau Muốn thực hiện tốt

vấn đề cần nghiên cứu, sinh viên sẽ phải vào thư viện tìm tòi sách báo, thông tin điện tử, nghiên cứu các báo cáo, luận văn các công trình khoa học liên quan đến đề tài ấn định sau đó thực hiện phân tích, so sánh, phê bình đánh giá các dữ liệu tổng hợp kiến thức đưa đến nhận định chung Việc sinh viên phát kiến, tìm tòi được sẽ khắc sâu vào tâm trí sinh viên hơn là việc lắng nghe kiến thức nhồi nhét từ giảng viên

Nghiên cứu về cơ cấu tổ chức là một yếu tố quan trọng để những sắp xếp nhân sự và xây dựng chiến lược phù hợp với từng thư viện

- Các loại sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp cho người dùng tin là các dịch vụ và sản phẩm mang tính phổ biến, tồn tại ở mọi cơ quan thông tin thư viện như là dịch vụ hỏi đáp, tìm tin, cung cấp thông tin theo chuyên đề,

phổ biến thông tin hiện tại, phổ biến thông tin chọn lọc, triển lãm, dịch vụ mượn trả; các sản phẩm là thư mục chuyên đề, thư mục trực tuyến,…Các loại sản phẩm, dịch vụ này với các mức độ, hình thức triển khai khác nhau đã trở nên quen thuộc với hầu hết các nhóm người dùng tin ở thư viện

- Chính sách của sản phầm, dịch vụ thông tin thư viện Chính sách có thể hỗ trợ, tạo điều kiện cho sản phầm, dịch vụ phát triển hay kìm hãm sự phát triển

Vì vậy, nghiên cứu và xây dựng chính sách phù hợp cho thư viện rất quan trọng, đóng vai trò quyết định trong việc có thu hút được người dùng tin sử dụng sản phẩm và dịch vụ hay không? Ví dụ chính sách mượn trả tài liệu nếu thư viện cho phép người dùng tin mượn 2 cuốn sách giáo trình trong vòng 3 ngày thì chính sách này có thể không hợp lý vì 3 ngày là quá ngắn gây cho họ không muốn mượn sách của thư viện Nếu thay đổi chính sách cho mượn 3 ngày thành 1 kỳ chẳng hạn thì số lượng người dùng tin sử dụng dịch vụ này

sẽ tăng lên đáng kể vì họ có thể sử dụng cho việc học tập trong cả kỳ mà không cần phải mua giáo trình ở hiệu sách

- Cơ sở vật chất: bao gồm hệ thống máy vi tính, máy điều hòa, ánh sáng, kệ giá,… Những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ góp phần tăng hay giảm người dùng tin đến thư viện sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin Ví dụ mùa hè thư viện nóng vì không có điều hòa, ánh sáng không đủ,… sẽ không thu hút được người dùng tin đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện

- Chất lượng phục vụ người dùng tin tốt hay không tốt, trình độ và thái độ của đội ngũ cán bộ thư viện, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với người dùng tin sẽ tạo nên ngay lâp tức đến cảm nhận và đánh giá tích cực hay tiêu cực đến sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của thư viện Ví dụ khi bạn đọc vào

thư viện họ được giúp đỡ tận tình, thái độ cán bộ thân mật cời mở sẽ tạo cho

họ ấn tượng tốt về thư viện hoặc cán bộ thư viện có thái độ cau có quát mắng người dùng tin họ sẽ có ấn tưởng không tốt về thư viện

- Điều kiện tiếp cận sản phẩm và dịch vụ Người dùng tin có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ không, họ có thể tra tìm tài liệu qua internet không hay phải đến tận nới mới có thể tiếp cận được? Các kênh phân phối có thuận tiện không? Họ có thể đăng ký dịch vụ photo và nhận tài liệu qua bưu điện không? những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến việc người dùng tin có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện hay không?

- Người dùng tin: Thống kê số người dùng tin đã đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin qua khảo sát hoặc qua phần mềm quản lý thư viện để biết họ

là ai, nghề nghiệp, giới tính, họ cần sử dụng những loại sản phẩm và dịch vụ thông tin gì? Những sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện đã đáp ứng nhu cầu của họ hay chưa? Cần bổ sung thêm sản phẩm và dịch vụ thông tin gì? Họ

có hài lòng về sản phẩm và dịch vụ thông tin của thư viện hay không?,…

ra mục tiêu marketing nao sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tại của thư viện Nếu mục tiêu đặt ra phù hợp với thư viện thì nó sẽ thúc đẩy thư viện phát triển còn ngược lại nó sẽ kìm hãm sự phát triển của thư viện Ví dụ trong giai đoạn này, người dùng tin ít sử dụng thư viện, thư viện đặt ra mục tiêu là thu hút thêm 30% người dùng tin đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ thư viện Vậy mọi hoạt động của thư viện sẽ hướng tới mục tiêu và dồn hết tâm sức để hoàn thành mục tiêu đã đề ra Tuy nhiên mục tiêu cần phải được xác định với các tiêu chí SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic

và Timely) có nghĩa là cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế và

ấn định thời gian để đảm bảo tổ chức sẽ đạt được mục tiêu marketing mà nó

đã đề ra cũng như đạt được các mục tiêu khác

Các nguồn lực marketing

Cần phải có những nguồn lực nhất định để thực hiện mục tiêu marketing đã đề ra Do vậy, quy trình xây dựng chiến lược marketing không thể thiếu bỏ qua việc phân tích những nguồn lực này

- Ngân sách marketing: có ngân sách dành cho hoạt động của marketing hay không? Nguồn ngân sách này có ổn định và lâu dài không? Nếu có thì có bao nhiêu % ngân sách dành cho hoạt động marketing

- Con người là yếu tố quan trọng để thực hiện mục tiêu marketing Vì vậy cần phải phân tích xem họ có đủ năng lực, trình độ cũng như kỹ năng và kinh nghiệm để đáp ứng yêu cầu của công việc chưa? Thư viện có tổ chức hay cá nhân nào giúp đỡ trong hoạt động marketing không? Nếu có thì những

tổ chức, cá nhân đó là ai, họ có trình độ, kinh nghiệm và thời gian để đảm nhiệm công việc này như thế nào

Tóm lại, những người xây dựng chiến lược marketing cần phân tích tất

cả các nguồn lực mà thư viện đã có hay cần phải có để đạt được mục tiêu

marketing đã đề ra Nếu không có nguồn lực thích đáng thì mục tiêu và kế hoạch marketing sẽ không thể thực hiện được

Hoạt động marketing

Cần lập kế hoạch, chương trình cho các hoạt động marketing thường xuyên và không thường xuyên của thư viện Xác định cần phải làm gì, vào thời gian nào, ai, bộ phận nào là người thực hiện và chịu trách nhiệm chính Các hoạt động marketing bao gồm: phát hành các ấn phẩm như tờ rơi, tờ bướm, poster, thư mục,…; quảng cáo ở diễn đàn, website, tổ chức hội nghị, hội thảo,…

1.1.4.2 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing

Sau khi phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing, bước thứ hai rất quan trọng đó là xác định nhiệm vụ mục tiêu marketing Nói cách khác nhiệm vụ, mục tiêu marketing được xác định dựa trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing của thư viện Ví dụ nhiệm vụ của marketing là nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thư viện thì mục tiêu của nó thứ nhất là phát triển sản phẩm, mục tiêu thứ hai là đa dạng hóa sản phẩm hoặc nhiệm vụ của marketing là thu hút người dùng tin thì mục tiêu của marketing sẽ là phát triển người dùng tin

1.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác lập vị trí sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu đó là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của các cơ quan thông tin thư viện vào một những nhóm người phù hợp với mục đích

của mình mà không tiêu phí những nỗ lực đáng giá vào những nhóm người ít

có hứng thú với sản phẩm

Người ta có thể phân đoạn thị trường theo tiêu chí: dấn số, lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, tâm lý, hành vi cư xử,…Mục đích của phân đoạn thị trường là đáp ứng nhu cầu tin của từng nhóm người đã được phân theo các tiêu chí trên Chỉ khi cơ quan thông tin thư viện hiểu được thị trường và phân loại được thị trường theo các nhu cầu khác nhau thì chiến lược marketing của

họ mới hiệu quả Do đó khi đã phân nhóm thị trường, toàn bộ nguồn lực của

cơ quan thông tin thư viện phải hướng vào phân đoạn thị trường chủ yếu nhất

Ngoài ra, phân đoạn thị trường còn giúp cho các cơ quan thư viện tìm được thị trường thích hợp cho các loại sản phẩm của mình; duy trì và phát triển vốn tài liệu; mở rộng các sản phẩm và dịch vụ thông tin khác phù hợp với chức năng và nhiệm vụ của cơ quan thông tin thư viện; lên kế hoạch bổ sung trao đổi, liên kết vốn tài liệu trong khuôn khổ kinh phí được cấp hạn hẹp hàng năm; xác định được thị trường sẽ thu hút trong tương lai và đánh giá được sản phẩm và dịch vụ mà cơ quan đang phục vụ đã đáp ứng được nhu cầu của người dùng tin hay chưa, và tìm ra cách thức thu hút người dùng tin mới đặc biệt thị trường tiềm năng

Tóm lai, chỉ sau khi xác định và lựa chọn được các phân đoạn thị trường mục tiêu các cơ quan thư viện mới có thể tiến hành nghiên cứu và điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ của mình đề thích ứng với từng phân đoạn thị trường mục tiêu đó

1.1.4.4 Xác định chiến lược marketing

Các mục tiêu chỉ ra những gì mà một cơ quan thông tin thư viện muốn đạt được, chiến lược là kế hoạch hành động để đạt được các mục tiêu đó Mỗi

cơ quan thông tin thư viện phải phác thảo ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu của mình Như trên đã nêu, có rất nhiều loại chiến lược