Giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số bán sản phẩm thép xây dựng Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦUTrước tình hình kinh tế thế giới suy thoái cũng như trong nước tiếp tục khókhăn, thị trường bất động sản chưa có dấu hiệu phục hồi, nhu cầu xây dựng chưa cónhững tín hiệu khả q

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÉP VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PSP VIỆT NAM 4

1.1 Tổng quan về thị trường thép: 4

1.1.1 Đặc điểm ngành thép 4

1.1.1.1 Đặc điểm chung ngành thép: 4

1.1.1.2 Sản phẩm thép: 5

1.1.2 Thị trường thép Việt Nam: 7

1.1.2.1 Nhu cầu thị trường: 7

1.1.2.2 Phân đoạn thị trường: 8

1.1.2.3 Các đơn vị sản xuất và kinh doanh thép 9

1.1.3 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thép Việt Nam 10

1.1.3.1 Các yếu tố của cạnh tranh 10

1.1.3.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường 12

1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư PSP Việt Nam 13

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 13

1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 14

1.2.3 Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty 16

1.2.4 Nguồn lực của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 16

1.2.4.1 Nguồn lực quản lý 16

1.2.4.2 Nguồn lực nhân sự 17

1.2.4.3 Nguồn lực tài chính: 18

1.2.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh thép của Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP SHENGLI CỦA CÔNG

TY PSP VIỆT NAM 21

2.1 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 21

2.1.1 Thị trường mục tiêu 21

2.1.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 23

2.2.Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 23

2.2.1.Tổ chức hoạt động marketing của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 23

2.2.2.Chính sách sản phẩm 24

2.2.3 Chính sách giá 25

2.2.4.Chính sách phân phối : 26

2.2.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 29

2.3.Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam trong việc mở rộng sang thị trường mới 31

2.3.1.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing sản phẩm Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 31

2.3.1.1.Môi trường kinh tế 31

2.3.1.2.Môi trường nhân khẩu 31

2.3.1.3 Môi trường kĩ thuật công nghệ 32

2.3.1.4 Môi trường văn hóa 32

2.3.1.5 Môi trường chính trị luật pháp 32

2.3.2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 33

2.3.2.1.Nhà cung cấp : 33

2.3.2.2.Khách hàng : 35

2.3.2.3.Đối thủ cạnh tranh : 44

2.3.2.4.Nội tại công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 46

2.4 SWOT cho sản phẩm Shengli của công ty cổ phần PSP Việt Nam trong việc mở rộng kinh doanh thép Shengli vào thị trường xây dựng dân dụng 47 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SHENGLI NHẰM NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 48

3.1 Mục tiêu , chiến lược marketing 48

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh 48

3.1.2 Mục tiêu marketing 48

3.1.3 Chiến lược Marketing: 49

3.2 Các giải pháp Marketing 49

3.2.1 Chính sách sản phẩm 49

3.2.2 Chính sách giá 51

3.2.3 Chính sách phân phối 53

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 55

3.3 Quản trị hoạt động Marketing 57

3.4 Các đề xuất khác 57

3.4.1 Chính sách tài chính 57

3.4.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần PSP Việt Nam 57

KẾT LUẬN 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sản lượng các sản phẩm và tốc độ tăng trưởng giai đoạn

(2007-2010) 7

Bảng 1.2 Số lượng doanh nghiệp sản xuất của ngành theo thành phần kinh tế .10

Bảng 1.3 Báo cáo nhanh tình hình tài chính 18

Bảng 1.4 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2010- 2011 20

Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh : 23

Bảng 3.1 Sơ đồ kênh phân phối: 54

Bảng 3.2: Các bộ phận phòng Marketing 58

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức công ty 15

Hình 2.1 : Sơ đồ kênh phân phối hiện tại của công ty 28

Hình 2.2 : Quy trình bán hàng cá nhân : 30

Hình 2.3 Thương hiệu thép được khách hàng lựa chọn 36

Hình 2.4: Lý do lựa chọn mua thương hiệu thép 37

Hình 2.5: Hiểu biết về đặc tính sản phẩm thép 38

Hình 2.6 : Cửa hàng mà khách hàng đã mua thép 39

Hình 2.7 : Mức độ quan trọng các yếu tố khi chọn cửa hàng mua thép 40

Hình 2.8: Sự thay đổi quyết định tại địa điểm mua 41

Hình 2.9: Mức độ hài lòng về cửa hàng thép mà người tiêu dùng chọn 42

Hình 1.10 : Tỉ lệ người tiêu dùng thay đổi quyết định mua tại cửa hàng mua thép 42

Hình 1.11 : Tỉ lệ người tiêu dùng giới thiệu địa điểm từng mua cho người khác 43

LỜI MỞ ĐẦU

Trước tình hình kinh tế thế giới suy thoái cũng như trong nước tiếp tục khókhăn, thị trường bất động sản chưa có dấu hiệu phục hồi, nhu cầu xây dựng chưa cónhững tín hiệu khả quan và việc tiếp tục áp dụng chính sách cắt giảm đầu tư công sẽ

là một vấn đề hóc búa cho các nhà sản xuất vật liệu xây dựng cũng như những nhàkinh doanh trong ngành thép

Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam là công ty thương mại hoạt động trongngành thép xây dựng chủ yếu kinh doanh theo hình thức bán hàng công nghiệp vàmặt hàng kinh doanh chủ yếu là thép Shengli

Do dự án triển khai chậm tiến độ vì giải ngân tài chính, các dự án nhỏ và vừathiếu vốn cũng không triển khai được, dự án quốc gia thi công thì cầm chừng nênhoạt động bán thép dự án của công ty gặp khó khăn làm giảm hiệu quả kinh doanh Trước tình hình đó, công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam có mục tiêu mởrộng kinh doanh mặt hàng thép Shengli vào thị trường mới- thị trường xây dựngdân dụng Để thâm nhập vào thị trường này thì công ty cần có cái nhìn tổng thể vềmôi trường hoạt động marketing cho sản phẩm thép Shengli, từ đó đưa ra giải pháphoàn thiện chiến lược marketing, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm này

Chính vì vậy, em xin chọn đề tài: “ giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số bán sản phẩm thép xây dựng Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam”.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài

Trên cơ sở những nhận thức tổng hợp, lý luận về marketing và các thông tinthu thập được qua quá trình thực tế tại công ty cô phần đầu tư PSP Việt Nam, đề tài

sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh mặt hàng thép Shengli tạicông ty, từ đó đưa ra các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạtđộng cho công ty trong năm 2012

Mục tiêu nghiên cứu:

Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm thép Shengli của công ty

cổ phần đầu tư PSP Việt Nam, tìm hiểu và nắm bắt những vấn đề đang gặp phải củacông ty

Đề ra các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động củacông ty trong thời gian tới.

Vận dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn lĩnh vực kinh doanh sản phẩmtrong thị trường thép

Nhiệm vụ nghiên cứu

Thu thập dữ liệu về công ty, đối thủ, khách hàng,… nhằm đánh giá một cáchkhách quan những vấn đề hiện tại của công ty

Trên cơ sở đánh giá những vấn đề gặp phải ở công ty, đề ra một số giải pháp

và lên kế hoạch triển khai, thực hiện các giải pháp, giúp công ty giải quyết các vấn

đề hiện tại và nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tới

Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Thông tin cần thu thập

Dữ liệu thứ cấp:

-Những dữ liệu mà cơ sở thực tập cung cấp về tình hình kinh doanh của công

ty : doanh thu, các chương trình hiện tại mà công ty đã và đang triển khai thực hiện,thông tin về công ty, cơ cấu tổ chức, quy trình kinh doanh sản phẩm Shengli,…-Những thông tin tổng hợp về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thu thập qua cácnguồn internet, báo, tạp chí, những nghiên cứu đã tiến hành,…

Dữ liệu sơ cấp:

Những thông tin tổng hợp về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thu thập qua:

- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi

- Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động marketing sản phẩm thép Shengli tại công ty cổ phần đầu tư PSP.Các đặc điểm đại lý vật liệu xây dựng bán lẻ và thị trường các hộ gia đình

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật biện chứng, Sử dụng các lí thuyết về marketing kết hợpvới những số liệu thu thập được trong quá trình thực tập và làm việc với phòng kinhdoanh của công ty, phân tích, tổng hợp tìm ra các vấn đề còn tồn tại, từ đó đưa racác giải pháp giải quyết các vấn đề đó

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về mặt nội dung: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt độngmarketing sản phẩm Thép xây dựng Shengli của công ty trong việc mở rộng ra thịtrường xây dựng dân dụng

Phạm vi thời gian: Cuộc nghiên cứu thực hiện từ ngày 1/2/2012 đến ngày10/04/2012 Số liệu doanh thu công ty được sử dụng trong luận văn là số liệu trongvòng 3 năm trở lại (từ 2009 – 2011)

Phạm vi về mặt không gian: đề tài được thực hiện dựa trên những nghiên cứu

ở địa bàn Hà Nội

Kết cấu của chuyên đề

Chuyên đề bao gồm 3 chương :

Chương 1: Tổng quan về thị trường thép và hoạt động kinh doanh thép củacông ty PSP Việt Nam

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing cho sảnphẩm thép Shengli của công ty PSP Việt Nam

Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số bán hàng sảnphẩm thép xây dựng Shengli

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÉP VÀ CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PSP VIỆT NAM

Hiện nay, ngành thép Việt Nam vẫn trong tình trạng kém phát triển so với cácnước khác trong khu vực và trình độ chung của thế giới ở các khía cạnh như: nănglực sản xuất phôi thép quá nhỏ, chưa sử dụng có hiệu quả các nguồn quặng sắt sẵn

có trong nước để sản xuất phôi Do đó các nhà máy cán thép và các cơ sở gia côngsau cán còn phụ thuộc chủ yếu vào phôi thép nhập khẩu và bán thành phẩm, nên sảnxuất thiếu ổn định Chi phí sản xuất lớn, năng suất lao động thấp, mức tiêu haonguyên liệu, năng lượng cao, chất lượng sản phẩm chưa ổn định Điều đó dẫn tớikhả năng cạnh tranh thấp, khả năng xuất khẩu hạn chế Dây chuyền, công nghệ sảnxuất, trang thiết bị phần lớn thuộc thế hệ cũ, trình độ công nghệ ở mức độ thấp hoặctrung bình, lại thiếu đồng bộ, hiện đại, mức tự động hóa thấp, quy mô sản xuất nhỏ.Chỉ có một số ít cơ sở mới xây dựng ( chủ yếu các cơ sở liên doanh hoặc 100% vốnnước ngoài) đạt trình độ trang bị và công nghệ tương đối hiện đại

Nhìn chung trong 15 năm qua, do hạn chế về vốn đầu tư và do thị trường tiêuthụ thép trong nước còn nhỏ bé, ngành thép Việt Nam mới chỉ tập trung đầu tư vàosản xuất các sản phẩm thép dài để đáp ứng nhu cầu cấp bách trong nước Đây là cácsản phẩm có thuận lợi về thị trường, cần vốn đầu tư ít, thời gian xây dựng nhà máyngắn, hiệu quả đầu tư tương đối cao, thu hút được nhiều đối tác nước ngoài bỏ vốnliên doanh Đối với các sản phẩm thép dẹt do nhu cầu thị trường còn thấp, trong khi

để đảm bảo hiệu quả thì yêu cầu công suất nhà máy phải đủ lớn, cần vốn đầu tư lớn,hiệu quả đầu tư chưa cao, ít hấp dẫn các đối tác nước ngoài vào liên doanh, bản thânngành thép chưa đủ sức tự đầu tư và phải chờ thị trường phát triển Do vậy cơ cấu

sản xuất của ngành thép hiện nay thiếu đồng bộ, mất cân đối giữa sản xuất phôi vớicán thép, giữa cơ cấu mặt hàng và cơ cấu chất lượng sản phẩm Cho nên ngành thépViệt Nam vẫn ở tình trạng sản xuất nhỏ, phân tán, thiếu bền vững, phụ thuộc vàolượng phôi thép và bán thành phẩm nhập khẩu Chưa có các nhà máy hiện đại nhưkhu liên hiệp luyện kim làm trụ cột, chủ động sản xuất phôi nên ngành thép ViệtNam chưa đủ sức chi phối và điều tiết thị trường trong nước khi có biến động lớn vềgiá phôi thép hoặc sản phẩm thép cán trên thị trường khu vực và thế giới Nhiềunăm qua, nhu cầu thép của Việt Nam đều tăng ở mức hai con số mỗi năm, tươngứng với mức tăng ấy, sản lượng phôi thép do các doanh nghiệp sản xuất trong nướccũng tăng mạnh qua các năm.

1.1.1.2 Sản phẩm thép:

Ngày nay thép là một trong những vật liệu phổ biến nhất trên thế giới và làthành phần chính trong xây dựng, đồ dùng, công nghiệp cơ khí Thông thườngthép được phân thành nhiều cấp bậc và được các tổ chức đánh giá xác nhận theochuẩn riêng Nói chung lại thì thép là hợp kim với thành phần chính là sắt, vớicacbon (0,02%- 2,06%) theo trọng lượng, và một số nguyên tố hóa học khác.Chúng làm tăng độ cứng, hạn chế sự di chuyển của nguyên tử sắt trong cấu trúctinh thể dưới tác động của nhiều nguyên nhân khác nhau Số lượng khác nhaucủa các nguyên tố và tỷ lệ của chúng trong thép nhằm mục đích kiểm soát cácmục tiêu chất lượng như độ cứng, độ đàn hồi, tính dễ uốn, và sức bền, kéo đứt.Thép với tỷ lệ cacbon cao có thể tăng cường độ cứng và cường lực kéo đứt so vớisắt, nhưng lại giòn và dễ gãy hơn

Sản phẩm thép có giá trị lớn, yêu cầu kỹ thuật cao, trọng lượng nặng, cồngkềnh Trong nước sản xuất được đa số các loại thép xây dựng, nhưng một số mặthàng công nghệ cao mới được sản xuất trên quy mô nhỏ, vẫn phải nhập khẩu từnước ngoài Tuy nhiên, khâu luyện thép trong nước còn mất cân đối, 80% phôi théphiện nay được sản xuất từ thép phế liệu bằng công nghệ lò điện Sự mất cân đối nàylàm cho ngành Thép bị phụ thuộc nặng nề vào nguyên liệu nhập khẩu và phải chịunhiều thiệt hại khi giá cả thị trường thế giới biến động như trong 2 năm qua

Thép có nhiều mặt hàng đa dạng và được phân loại chủ yếu theo tính chấtsản phẩm:

+ Dòng sản phẩm làm nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất thép: phôithép, thép phế

+ Dòng sản phẩm làm thành phẩm: thép dài được sử dụng trong xây dựng(thép thanh, thép cuộn), và thép dẹt được sử dụng cho các ngành công nghiệp cơ khíchế tạo ôtô, tàu biển, sản xuất tôn, ống thép…

Theo thông tin từ hiệp hội Thép Việt Nam, hiện ngành thép Việt Nam cóchủng loại sản phẩm sau:

Bảng 1.1 Sản lượng các sản phẩm và tốc độ tăng trưởng giai đoạn

Nguồn: Hiệp hội Thép Việt Nam

Qua bảng số liệu cũng cho thấy các sản phẩm thép ngày càng đa dạng vềchủng loại và nâng cao về chất lượng đáp ứng nhu cầu trong nước cũng như hướng

ra xuất khẩu Chủng loại sản phẩm thép từng bước được mở rộng: có thêm nhiềusản phẩm mới như thép cán nguội chất lượng cao phục vụ công nghiệp ôtô, xe máy,thép mạ điện hợp kim, thép inox, thép không rỉ

1.1.2 Thị trường thép Việt Nam:

1.1.2.1 Nhu cầu thị trường:

Lượng tiêu thụ thép toàn ngành liên tục đi xuống, từ mức 11,7 triệu tấn năm

2009, xuống còn 11 triệu tấn năm 2010 và đến năm 2011 chỉ còn 9,9 triệu tấn

Theo số liệu từ Hiệp hội Thép Việt Nam, lượng thép tiêu thụ trong tháng1/2012 của các doanh nghiệp thành viên đạt 234.000 tấn, giảm 43% so với tháng12/2011 và 50,19% so với cùng kỳ, thấp nhất trong 3 năm trở lại đây Tiêu thụ tháng

2 đạt 360 nghìn tấn, thấp hơn so với mức bình quân 400 - 420 nghìn tấn/tháng

Nguyên nhân cơ bản vẫn là vấn đề ngành thép Việt Nam quá phụ thuộc vào thịtrường bên ngoài và chưa có chính sách dự trữ hàng hiệu quả để bình ổn giá Thêmvào đó là sự mất cân đối nghiêm trọng trong quá trình sản xuất thép Trong khi côngsuất cán nóng dư thừa 30 - 40% thì công suất luyện chỉ đạt 40% nhu cầu Nguyênliệu lại phụ thuộc hoàn toàn vào nước ngoài

Hiệp hội nhận định, với việc các công trình xây dựng trong nước chậm tiến độ,nhu cầu nhập khẩu Mỹ và Tây Âu giảm thì trong các tháng tới tiêu thụ thép sẽ vẫn ở

mức thấp, trong khi phí sản xuất tiếp tục tăng do biến động các yếu tố đầu vào nhưđiện, xăng, dầu, than theo giá thị trường Mới đây, ngày 7/3, giá các loại xăng, dầu

đã được điều chỉnh tăng từ 600 đồng -2.100 đồng tùy loại Giá điện dự kiến cũng sẽđược điều chỉnh tăng trong những tháng cuối năm

1.1.2.2 Phân đoạn thị trường:

Thị trường thép được phân đoạn dựa trên tiêu thức địa lý và quy mô khách hàng.Theo tiêu thức đại lý: Trên thực tế do chi phí vận chuyển cao và phân bố củacác doanh nghiệp sản xuất thép tập trung tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nênđược phân chia thành 3 khu vực địa lý đó là miền Bắc, miền Trung và miền Nam.Các sản phẩm thép xây dựng có thương hiệu chủ yếu được tiêu thụ tại các thành phốlớn còn đối với các sản phẩm thép cán của các cơ sở sản xuất kinh doanh nhỏ haynhập khẩu thì được tiêu thụ ở các vùng nông thôn do có chất lượng thấp hơn.Ở mỗimiền có những thương hiệu thép nổi bật như: miền Bắc có thép Việt Úc tại HảiPhòng, thép Việt Ý tại Hưng Yên, thép Tisco tại Thái Nguyên Ở miền Nam, thépHòa Phát, thép Pomina…Trong 3 miền thì miền trung là khu vực đang có nhu cầuxây dựng phát triển mạnh, có nhiều thành phố mới đang trên đà phát triển, xây dưng

cơ sở hạ tầng, nên đây là thị trường có nhiều tiềm năng, đặc biệt là tỉnh Nghệ An và

Đà Nẵng

Theo quy mô khách hàng thì thị trường thép được phân thành 2 đoạn thịtrường: khách hàng xây dựng dân dụng ( hộ gia đình) và khách hàng công nghiệp( khách hàng của dự án công và dự án tư)

Khách hàng xây dựng dân dụng ( hộ gia đình): là những người mua sản phẩmthép cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình Thông thường, nhu cầu của kháchhàng ở thị trường xây dựng dân dụng là xây dựng nhà ở Với đặc thù của công trìnhxây dựng, tuổi thọ của một công trình xây dựng là rất lớn, thường mỗi hộ gia đìnhchỉ xây nhà 1- 2 lần, nên khách hàng ở phân khúc này không phải khách hàngthường xuyên, thường mua ít lặp lại và với số lượng nhỏ Nhưng với cơ cấu dân sốtrẻ, tốc độ đô thị hóa tăng cao thì nhu cầu xây dựng nhà ở đang và sẽ ngày càngtăng, đây là thị trường có quy mô lớn Thêm vào đó, trong tình hình kinh tế như hiệnnay,các dự án thi công cầm chừng, thì mở rộng sang thị trường xây dựng dân dụng

là hướng đi mới cho Công ty, bên cạnh phân khúc khách hàng dự án Một đặc thùnữa trong ngành xây dựng dân dụng là ở mỗi khu vực địa lý có sự khác nhau vềcách thi công, thiết kế cũng như có tâm lý đám đông khi chọn mua sản phẩm thépxây dựng

Khách hàng công nghiệp (khách hàng của dự án công và dự án tư) : là cácdoanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ Họ mua sản phẩm thépdùng để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình Cầu của họ đối với sản phẩmthép là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ Họ lậpthành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng, khimua thép thì quyết định phụ thuộc vào cả một hội đồng hay một nhóm người chịutrách nhiệm nên lợi nhuận và yêu cầu khắt khe về sản phẩm cao hơn thị trường xâydựng dân dụng Họ thường hiểu biết về sản phẩm hơn so với người dân và nắm bắtthông tin thị trường tốt hơn người dân.

Việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm lớn như vậy là đặc biệt có ý nghĩatheo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau về cơ bản

Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của các công ty sản xuất và kinh doanh trongngành đối với hai đoạn thị trường đó cũng phải xây dựng khác nhau

1.1.2.3 Các đơn vị sản xuất và kinh doanh thép

Theo số liệu điều tra của Tổng cục thống kê, năm 2000 toàn ngành mới chỉ có

76 doanh nghiệp nhưng đến năm 2010 số doanh nghiệp đã tăng lên gần 6,25 lần, lên

475 doanh nghiệp

Trong giai đoạn 2001-2005, số lượng các doanh nghiệp bình quân tăng25,65%/năm, giai đoạn 2006-2010 tăng bình quân 18,55%/năm và tính cả giai đoạn2001-2009 tăng bình quân 23,21%/năm

Trong giai đoạn 2001-2005, ngành thép Việt Nam phát triển khá mạnh, nhiềudoanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được thành lập.Khu vực kinh tế ngoài Nhà nước tăng từ 32 doanh nghiệp năm 2000 lên 430 doanhnghiệp năm 2010, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài tăng từ 2 doanh nghiệp lên 35doanh nghiệp, trong khi khu vực kinh tế Nhà nước giảm từ 42 doanh nghiệp xuốngcòn 10 doanh nghiệp Nguyên nhân là do trong thời kỳ này nhiều doanh nghiệp Nhànước đã tiến hành cổ phần hoá thành các Công ty cổ phần

Tính cả giai đoạn 2001-2010, các doanh nghiệp ngoài Nhà nước tăng bìnhquân 35,12%/năm, doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tăng bình quân 41,60%/năm,doanh nghiệp Nhà nước giảm bình quân 13,36%/năm

Bảng 1.2 Số lượng doanh nghiệp sản xuất của ngành theo thành phần

tỷ đồng/doanh nghiệp), sau đó đến các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (bìnhquân 186 người/doanh nghiệp và 907 tỷ đồng/doanh nghiệp) và doanh nghiệp ngoài

Nhà nước (bình quân 70 người/doanh nghiệp và 121 tỷ đồng/doanh nghiệp).

1.1.3 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường thép Việt Nam

1.1.3.1 Các yếu tố của cạnh tranh

Yếu tố doanh nghiệp: Nếu trước năm 2000, thép trong nước chủ yếu do một số

doanh nghiệp nhà nước sản xuất và chủ yếu là sản xuất thép xây dựng thì đến nay sốlượng các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thép đã tăng lên rất nhanh, tham giavào mọi khâu, mọi lĩnh vực của ngành thép do vậy tạo nên một môi trường ngànhđua vô cùng khốc liệt cả trên phương diện chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụkhuyến mãi, hậu mãi đi kèm Ngành thép hiện nay có đủ tất cả các doanh nghiệpthuộc các thành phần kinh tế tham gia với số lượng rất đông đảo Đại diện của thànhphần kinh tế nhà nước trong ngành thép là Tổng công ty Thép Việt Nam (VSC) Cáccông ty con sản xuất Thép Biên Hòa, công ty Thép Thủ Đức, công ty Thép Nhà Bè,công ty Thép Tân Thuận Ngoài ra VSC còn có nhiều các doanh nghiệp, đơn vị trựcthuộc, liên doanh khác Số lượng các doanh nghiệp tư nhân tham gia sản xuất kinhdoanh trong ngành thép cũng tăng nhanh kể từ năm 2003 trở lại đây Các donahnghiệp tiêu biểu phải kể đến công ty Thép Hòa Phát, công ty Thép Nam Đô, công tyThép Tây Đô, công ty Thép Đồng Tâm,…Bên cạnh đó số lượng các cơ sở sản xuấtnhro, hộ gia đình, tổ hợp tác tham gia sản xuất kinh doanh thép cũng tăng lên nhanh

là làng nghề Đa Hội, làng nghề Thạch Thất- Hà Tây (cũ), ở Hải Phòng hay các tỉnhphía Nam Đối với khu vực có vốn đầu tư nước ngoài thì bên cạnh các doanh nghiệp100% vốn nước ngoài như dự án của tập đoàn POSCO- Hàn Quốc đầu tư tại PhúMỹ…còn có hàng loạt các doanh nghiệp liên doanh sản xuất thép xây dựng nhưViệt- Ý, Việt- Nhật, Việt- Úc…Số doanh nghiệp sản xuất ngành thép xây dựng hiệnnay vào khoảng 400 doanh nghiệp Bên cạnh đó có hàng ngàn công ty thương mại ởcác tỉnh, các địa phương tham gia vào quá trình buôn bán, lưu thông các sản phẩmthép trên thị trường Như vậy, sự tham gia của nhiều doanh nghiệp thuộc nhiềuthành phần kinh tế vào hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành thép là yếu tố cơbản tạo ra môi trường cạnh tranh sôi động trong ngành.

Yếu tố sản phẩm: Trên thị trường thép thì sự cạnh trnah giữa các sản phẩm

thép xây dựng là sôi động nhất vì hiện nay mặt hàng thép xây dựng có nhiều chủngloại với nhiều nhãn mác khác nhau tọa cơ hội lựa chọn tối ưu cho khách hàng hayngười sử dụng Trên thị trường các tỉnh miền Bắc trước đây nổi tiếng là các sảnphẩm thép Thái Nguyên, nhưng nay người tiêu dùng có thể lựa chọn các sản phẩmthép Úc, thép Ý, thép Nhật, thép Nam Đô, thép Hòa Phát…Đối với các tỉnh miềnNam có thép Sài Gòn, thép Biên Hòa, thép Đà Nẵng, thép Tây Đô…Nói chung cácsản phẩm là tương đối đồng nhất và có thể thay thế hoàn hảo cho nhau tạo chongười tiêu dùng nhiều hơn các cơ hội lựa chọn Người tiêu dùng có thể sử dụng sảnphẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào cũng đều cảm thấy thỏa mãn, điều này tạo ra sựganh đua và cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường lẫn nhau để đáp ứng tối đanhu cầu của người sử dụng

Yếu tố thông tin sản phẩm: Hiện nay, cùng với các thông tin qua các phương

tiện thông tin đại chúng và đồng thời nhờ vào các chiến dịch quảng bá, quảng cáosản phẩm của các doanh nghiệp ngành thép mà thông tin về các chủng loại, giá cảcũng như là chất lượng của các sản phẩm thép trên thị trường là tương đối hoàn hảo.Khách hàng, người tiêu dùng và thậm chí các đối thủ trong ngành có thể dễ dàngtiếp cận được với các thông tin này, thấy trước được giá cả và dễ dàng có các đánhgiá về sản phẩm, dịch vụ

Yếu tố rào cản gia nhập thị trường: Trên phương diện lý thuyết thì các rào cản

cho việc doanh nghiệp tham gia thị trường thép là không có do ngành này được nhànước bảo hộ Các doanh nghiệp tiềm năng hoàn toàn tự do ra nhập và tham gia vàothị trường nhằm tìm kiếm cơ hội lợi nhuận Như vậy, xét trên phương diện lý thuyết,yếu tố về môi trường chính sách pháp lý và các yếu tố của cạnh tranh về cơ bản đã

tạo nên một môi trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo trên thị trường, đảm bảokhông một doanh nghiệp nào có thể chi phối thị trường một cách hoàn hảo.

1.1.3.2 Thực trạng cạnh tranh trên thị trường.

Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Cạnh tranh giữa người bán và

người mua là cạnh tranh phổ biến trên tất cả các thị trường, trong đó có thị trườngthép Người tiêu dùng luôn mong muốn mua được các sản phẩm thép chất lượng vớigiá cả hợp lý còn nhà cung cấp luôn mong muốn bán được sản phẩm của mình ởmức giá cao Thời kì trước năm 2000, do năng lực sản xuất trong nước còn thấpchưa đáp ứng được nhu cầu nên các nhà sản xuất (chủ yếu là các doanh nghiệp nhànước như Gang thép Thái Nguyên, thép miền Nam, thép Biên Hòa, thép ĐàNẵng…) và các nhà nhập khẩu thép xây dựng có quyền lực nhất định trên thị trườngnên có thể áp đặt các mức gí tương đối cao Tuy nhiên, sau khi có sự tham gia củacác doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và doanh nghiệp tư nhân vào việc sảnxuất kinh doanh các mặt hàng thép xây dựng đã tạo nên sự phong phú đa dạng vềchủng loại sản phẩm trên thị trường, từ đó người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọnhơn đối với các sản phẩm dịch vụ nên làm giảm cường độ cạnh tranh giữa ngườibán và người mua trên thị trường Đặc biệt, hiện nay có nhiều doanh nghiệp baogồm doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tưnước ngoài tham gia sản xuất các sản phẩm thép xây dựng, bên cạnh đó có một sốlượng nhất định thép xây dựng do Trung Quốc sản xuất đã nhập vào thị trường ViệtNam tạo ra nguồn cung dồi dào, lớn hơn nhu cầu trong nước tạo ra rất nhiều lựachọn cho khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc làm giảm quyền lực của cácnhà sản xuất thép xây dựng đối với khách hàng, hạn chế khả năng gom hàng, đầu cơ

ép gí đối với mặt hàng thép xây dựng trên thị trường

Cạnh tranh giữa người mua: Hiện nay do có các chủng loại và sản phẩm thép

xây dựng trên thị trường từ nguồn sản xuất trong nước và nhập khẩu là tương đốidồi dào do vậy việc cạnh tranh giữa những người mua hầu như không còn Các sảnphẩm thép hiện nay, cả các sản phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu, đã đáp ứngtương đối đầy đủ cho các nhu cầu xây dựng trong nước nên đã không còn cảnh xếphàng tranh mua và đầu cơ của nhà bán buôn Bên cạnh đó hiện nay, hệ thống giaothông vận tải, cả đường bộ, đường sông và đường thủy đã phát triển và rát thuận tiện

do vậy việc các doanh nghiệp cung cấp các mặt hàng thép dễ dàng vận chuyển đểđiều phối và cung cấp hàng cho các vùng, các địa phương trên cả nước do vậy việckhan hiếm hàng cục bộ cũng được giải quyết nhanh chóng Tuy trong những giaiđoạn, thời điểm nhất định cũng xuất hiện hiện tượng khan hiếm các mặt hàng thép

xây dựng nhưng thời gian diễn ra không lâu dài hay liên tục do có sự điều phối kịpthời của các doanh nghiệp ngành thép, và nhất là của Tổng công ty thép Việt Nam.

Cạnh tranh giữa các nhà cung cấp: Thị trường sản xuất và kinh doanh thép

xây dựng của Việt Nam khá đa dạng gồm nhiều đối thủ cạnh tranh với nhau Theo

số liệu của Hiệp Hội Thép, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 60 doanh nghiệp chuyênngành luyện cán thép, với nhà máy có quy mô sản xuất từ 10 ngàn tấn đến mức caonhất là 500 ngàn tấn Ngoài ra còn hàng trăm công ty tư nhân cũng hoạt động cánthép nhưng đều là những cơ sở nhỏ với công suất dưới 10 ngàn tấn một năm Nhucầu về thép xây dựng của nền kinh tế nước ta rất lớn, mỗi năm lên tới hàng triệu tấn.Trong tương lai mức tiêu thụ sẽ tăng lên nhiều lần và có thể đạt tới hàng chục triệutấn Việc gia nhập WTO khiến cho thị trường thép càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh

từ các doanh nghiệp nước ngoài Năm 2007, công ty cổ phần thép Việt Ý đã ký hợpđồng với phía Trung Quốc đặt sản xuất thép tại Trung Quốc với nguồn nguyên liệucủa Trung Quốc sau đó nhập khẩu vào tiêu thụ tại Việt Nam với mác thép Việt Ý.Điều này tuy không vi phạm pháp luật nói chung cũng như Luật cạnh tranh nóiriêng, nhưng cũng gây ảnh hưởng không tốt tới việc sản xuất kinh doanh của các đốithủ cạnh tranh khác trên thị trường Năm 2009, không dưới 3 lần doanh nghiệpngành thép đã phải đề nghị sự trợ giúp của Chính phủ, Bộ Công Thương và VSAtrước áp lực của thép ngoại Sự cạnh tranh càng thể hiện rõ hơn khi chỉ trong 4tháng đầu năm 2010 đã có trên 100 nghìn tấn thép xây dựng được nhập về ViệtNam trong khi sản phẩm trong nước đang dư thừa

1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư PSP Việt Nam

1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam.

Công ty Cổ phần đầu từ PSP Việt Nam được thành lập theo giấy chứng nhậnđăng ký kinh doanh số 0103016914, ngày 15 tháng 4 năm 2005 do Sở Kế Hoạch VàĐầu Tư TP Hà Nội cấp Vốn điều lệ Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam theogiấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 50.000.000.000 VNĐ ( Năm mươi tỷ đồng)

- Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PSP VIỆT NAM

- Tên tiếng Anh: PSP VIET NAM JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt: CÔNG TY CỔ PHẦN PSP VIỆT NAM

Giá trị:

Chú trọng khách hàng: Lợi nhuận của khách hàng là trước tiên

Tinh thần đồng đội: Mọi người gắn kết trong một tập thể để đảm bảo kết quảcao nhất

Sáng tạo để tạo ra sự khác biệt, cải thiện môi trường làm việc, năng động, yêucông ty

1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

Công ty Cổ phần Đầu tư PSP Việt Nam là đơn vị đầu tư- kinh doanh thươngmại với các chức năng như sau:

Tư vấn cơ cấu tài chính doanh nghiệp, cơ cấu lại nguồn vốn, tư vấn kiểm toán,

tư vấn vay ngân hàng, tư vấn phát hành trái phiếu DN

Thu mua, xuất nhập khẩu nông sản ra thị trường quốc tế

Thực hiện các nghiệp vụ mua bán, thương mại thép

Là một doanh nghiệp tư nhân có giấy phép kinh doanh, được mở tài khoảnriêng trong ngân hàng và trong các hoạt động kinh tế của công ty, công ty phải chịu

mọi trách nhiệm vật chất và pháp luật về các cam kết của mình đối với mọi tổ chức

và cá nhân theo hợp đồng kinh tế

Nhiệm vụ của công ty cổ phần Đầu tư PSP:

Hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát các hoạt động đầu tư - kinh doanhnhằm tìm kiếm lợi nhuận

Đảm bảo có lợi nhuận có tích luỹ để đầu tư và mở rộng kinh doanh

Cung ứng, phân phối các sản phẩm thép xây dựng và thép hình trên địa bànmiền Bắc và miền Trung chủ yếu là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng

Thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho cán bộ công nhânviên

Hoàn thành, nghĩa vụ đối với nhà nước

Chăm lo đời sống vật chất văn hóa và tinh thần của nhân viên trong công ty

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức công ty

Nguồn: Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam tổ chức bộ máy theo mô hình trựctuyến chức năng Trong cơ cấu này, vai trò của từng vị trí được bố trí theo chứcnăng nhằm đạt được mục tiêu, nhiệm vụ chung Quản lý của từng bộ phận chức

Chủ tịch HĐQT

Tổng giám đốc

Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu

Phòng kinh doanh nội địa

Phòng tư vấn, kiểm soát tài chính

Phòng IT

năng: kinh doanh, tài chính, xuất nhập khẩu sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với TổngGiám Đốc- người chịu trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong Công ty và cũng làngười chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của Công ty Cơ cấu bộ máyCông ty được phân theo cơ cấu tổ chức chức năng có sự chuyên môn hoá sâu sắchơn, cho phép các nhân viên mỗi bộ phận tập trung vào chuyên môn hơn Hơn nữa,

mô hình tổ chức này còn đảm bảo sự thống nhất, tự chủ, phối hợp nhịp nhàng giữacác bộ phận

1.2.3 Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam:

Cung cấp phôi thép, phế liệu cho các nhà máy sản xuất thép

Tư vấn đầu tư tài chính, hợp tác phát triển thương mại

Xuất nhập khẩu, kinh doanh nguyên liệu các ngành: thép, gạo, tiêu, cafe Đầu tư khai thác khoáng sản, kinh doanh các loại quặng

Đầu tư kinh doanh bất động sản, các khu đô thị và công nghiệp

Cung cấp sắt, thép, xi măng cho các dự án công trình xây dựng

Trong đó, các mặt hàng thép Công ty đang kinh doanh bao gồm:

Thép xây dựng cường độ cao, thép dự ứng lực PC bar, lưới thép hàn, lồng théphàn, các cấu kiện cốt thép hàn sẵn

Thép cán nguội cường độ cao

Sản phẩm thép đai dầm, cột

Lưới thép hàn dùng cho cốt thép trong kết cấu bê tông

Thép sàn không gian

Thép dự ứng lực

Sàn thép Grating, cầu thang, nắp ga

Máng treo cáp điện - Cabletray

Hàng rào mạ kẽm hoặc bọc nhựa, Lưới cuộn mạ kẽm

Trước khi thành lập PSP Việt Nam, bà Trần Thị Huệ Chi đã từng làm quản lýqua một số doanh nghiệp Việt Nam: Tổng Giám đốc của Tập đoàn kinh tế HoàngGia, một tập đoàn kinh tế Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực tư vấn đầu tư tàichính và thương mại Phó tổng giám đốc tại Công ty chứng khoán Việt Quốc.Trưởng phòng tín dụng tại Ngân hàng phát triển Việt Nam.

Với tinh thần tự doanh mạnh mẽ và kinh nghiệm dầy dặn của mình, bà TrầnThị Huệ Chi đã thiết lập thành công vè điều hành Công ty Cổ phần PSP Việt Nam

từ năm 2005 tới nay

Giám đốc Điều hành Công ty và Kế toán trưởng cũng đều là những con ngườitrẻ, năng động, đầy nhiệt huyết với đầy đủ kiến thức và kỹ năng quản lý, lãnh đạo

1.2.4.2 Nguồn lực nhân sự

Sau nhiều năm phát triển, cùng với việc chú trọng phát triển kinh doanh, mởrộng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư PSP Việt Nam cũngchú trọng xây dựng đội ngũ nhân sự, xác định nguồn nhân sự là yếu tố quyết định vịtrí của công ty trên thương trường Chính vì vậy cơ cấu cán bộ công nhân viên củaCông ty ngày càng được nâng lên

Kĩ sư: 10 người

Thương mại: 16 người

Kinh tế: 15 người

Trung cấp: 8 người

Nhân viên: 8 người

Việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực là mối quan tâm hàng đầu của Banlãnh đạo Công ty Bộ máy nhân sự được kiện toàn trên cơ sở năng lực chuyên môn,kinh nghiệm làm việc và các mối quan hệ xã hội

Với một mô hình doanh nghiệp trẻ, Ban lãnh đạo được hội tụ từ những conngười trưởng thành trong môi trường nhà nước, những tập đoàn kinh tế lớn, từdoanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, tổ chức quốc tế đã tạo ra các bước ngoặt lớnmạnh cho Công ty

Đội ngũ nhân viên được tuyển dụng từ những trường đại học danh tiếng,thông qua các kênh tuyển dụng có uy tín.Từ đầu vào nhân sự có chất lượng cao,Công ty tiến hành đào tạo nội bộ theo nguyên tắc, định hướng làm việc của Công ty:thành thạo về văn hóa doanh nghiệp, nắm vững lý thuyết kỹ thuật sản phẩm vàchuyên môn nghiệp vụ Bên cạnh đó, Công ty còn mời đơn vị tư vấn tổ chức đào tạo

bổ sung kỹ năng chuyên môn, nghiệp vụ và các khóa học nâng cao cho đội ngũ cán

bộ chủ chốt

Các chính sách cho người lao động được thực hiện tốt và luôn đảm bảo thu nhập đểcán bộ công nhân viên yên tâm làm việc và công hiến cho công ty Chủ trương xây dựng

môi trường làm việc thân thiện đối với cán bộ công nhân viên; chăm lo đời sống của họngày càng được Ban lãnh đạo quan tâm và nâng cao Hệ thống lương, thưởng của Công

ty được xây dựng dựa vào nguyên tắc công bằng trên cơ sở đánh giá một cách toàn diệntrình độ, năng lực, kinh nghiệm, thâm niên và hiệu quả công việc của cán bộ công nhânviên Hệ thống này bảo đảm tuân thủ những quy định về chế độ tiền lương của Nhà nước

và khuyến khích người lao động phát huy năng lực làm việc Thực hiện đúng và đủ việctrích nộp BHXH, BHYT, BHTN cho người lao động theo quy định hiện hành của phápluật và theo văn bản Thỏa ước lao động

Công ty đã thành công trong việc gây dựng văn hóa doanh nghiệp đậm nét dựatrên khát vọng và kiên trì của từng cá nhân, khiến các thành viên luôn mong muốnđóng góp hết mình cho một tập thể chung Đây là nền tảng thành công cho sự pháttriển, mở rộng quy mô kinh doanh của Công ty trong thời gian qua

Đến nay, Công ty đã xây dựng được một đội ngũ lao động trẻ có nhiều kinh

nghiệm và đầy nhiệt huyết theo định hướng của Ban lãnh đạo trẻ hóa lao động.

IV Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 250

Qua bảng trên ta có thể thấy quy mô vốn của công ty là khá lớn, sau 1 năm mànguồn vốn tăng 10 lần cho thấy khả năng huy động vốn của công ty là rất tốt, không

có nợ dài hạn, không đầu tư vào thị trường bất động sản đang quá trầm lắng chothấy công ty sử dụng vốn rất hiệu quả Kết quả này cũng dễ hiểu vì chủ tich hộiđồng có năng lực quản lý tài chính tốt qua kinh nghiệm làm nhiều năm ở những vịtrí cao trong lĩnh vực đầu tư tài chính, ngân hàng

1.2.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh thép của Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam.

Thị trường mục tiêu của công ty là đoạn thị trường thép xây dựng dự án ở cáctỉnh miền Bắc và miền Trung bao gồm các dự án quốc gia cũng như các dự án tưnhân Mặt khác, công ty kinh doanh thương mại buôn và bán phôi thép cho các nhàsản xuất thép, bán thép thành phẩm cho các công ty thép khác để hưởng chênh lệchgiá và chiết khấu thông qua hợp đồng kinh tế

Các hợp đồng giao dịch thường có số lượng lớn, khách hàng là các công tythép khác thì mua có lặp lại Phần lớn các hợp đồng có được là do môi giới và cácmối quan hệ cũng như uy tín của công ty trên thị trường thép hai miền: miền Bắc vàmiền Trung

Các dự án mà công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam đã cung cấp thép chủ yếu

là Chung cư cao cấp và văn phòng cho thuê, siêu thị trung tâm, khách sạn HùngVương, ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội, khu đô thị Trung Hòa- TrungKính, nhà máy xi măng Bỉm Sơn, dự án Bắc Thăng Long- Vân Trì, nhiệt điệnQuảng Ninh, nhiệt điện Cẩm Phả, chợ Hàng Da, khu đô thị Văn Phú ,cầu Phả Lại,

dự án Xa La, dự án đường Láng Hòa Lạc…

Các công ty liên danh, liên kết với công ty cổ phần đầu tư PSP bao gồm:

 Các nhà máy thép: công ty Cổ phần tập đoàn Hòa Phát, công ty Thép

Việt-Ý, công ty Thép Việt Úc

 Các công ty thương mại: công ty cổ phần kim khí Đông Anh, công ty cổphần đầu tư và thuuwong mại Thiên Hà, công ty cổ phần Thái Hưng, công ty cổphần tập đoàn kinh tế Hoàng Gia, công ty TNHH thương mại Hương Giang…

 Các công ty xây dựng (Dự án): tổng công ty xây lắp dầu khí PVC, tổngcông ty xây dựng Sông Hồng, tổng công ty Licogi- Licogi 20, tổng công tyVinaconex- Vinaconex 6, công ty cổ phần Cơ khí và xây dựng- COMA 18, tập đoànNam Cường, tập đoàn Nhân Nghĩa, công ty Xây dựng Hòa Bình, công ty xây dựngCotec…

Bảng 1.4 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2010- 2011

Nguồn : Công ty cổ phần đầu tư PSP.

Qua bảng báo cáo trên, ta thấy mặc dù công ty mới gia nhập ngành thép nhưng

đã thu được những kết quả tốt, tốc độ tăng trưởng cao, hoạt động kinh doanh thépđem lại lợi nhuận cao cho công ty và là ngành chủ chốt mà công ty tập trung đầu tưtrong những năm tới

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP SHENGLI

CỦA CÔNG TY PSP VIỆT NAM

2.1 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

Do đó, nhu cầu xây dựng lại nhà ở là khá bức thiết trong những năm tới

Thêm vào đó năm 2011 được các chuyên gia bất động sản đánh giá là nămtồi tệ nhất của thị trường bất động sản Tình trạng thiếu vốn khiến doanh nghiệp laođao, các nhà đầu tư lỗ nặng bởi giá đất giảm 30-40% chưa kể cộng với khoản lãi bịmất đi nếu gửi tiền tiết kiệm ngân hàng Thị trường mất tính thanh khoản khiếnnhiều người lâm vỡ nợ buộc phải bán tống bán tháo bất động sản để trả nợ Đến năm

2012, thị trường bất động sản tiếp tục xuống đáy, giá đất thị trường giảm, lãi suấtgửi tiết kiệm giảm nên người dân rút tiền gửi tiết kiệm sang mua đất để xây nhà Vìtheo họ trong thời điểm này đó là quyết định đầu tư đúng đắn bởi họ cho rằng giữtiền trong những loại hình bảo toàn giá trị, hứa hẹn nhiều khả năng sinh lời hơn,nhất là ở phân khúc đất nền với mức giá là rất phù hợp

Trong những năm vừa qua, đặc biệt là năm 2010, UBND thành phố Hà Nội

đã được Thủ tướng chính phủ cho phép chỉ chỉ định thầu đối với 20 công trình trọngđiểm, trong đó có 15 công trình thuộc danh mục 66 công trình chào mừng kỷ niệm

1000 năm Thăng Long, triển khai thực hiện các dự án như Bảo tàng Hà Nội, Cungthi đấu điền kinh trong nhà, Cầu Vĩnh Tuy Do rất nhiều dự án được thực thi nhanh

để chào mừng kỉ niệm 1000 năm Thăng Long mà phân khúc bất động sản dự áncông này khá hấp dẫn các nhà đầu tư, dẫn tới phân khúc khách hàng công nghiệptrong thị trường thép cũng thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia cạnh tranh trongnhững năm qua Thêm vào đó, phân khúc bất động sản văn phòng cho thuê và khu

đô thị cũng phát triển mạnh nên phân khúc khách hàng công nghiệp trong thị trườngthép lại càng thu hút thêm nhiều công ty và doanh nghiệp tham gia đấu thầu Công

ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam với những thế mạnh về tài chính đã tạo lợi thế cạnhtranh so với các công ty kinh doanh thép khác để đạt được những gói thầu lớn vàđem lại lợi nhuận cao cho công ty Tuy nhiên, do chậm vốn mà một số dự án trênkéo dài, thi công chậm phát sinh nhiều chi phí và nợ dẫn tới tình trạng thi công cầmchừng, thậm chí có những dự án phải ngừng thi công Thêm vào đó, tình hình kinh

tế khó khăn chung năm 2012 đã đóng băng thị trường bất động sản dẫn tới kinhdoanh thép ở phân đoạn này không nhiều khả thi và gặp nhiều khó khăn trong năm

2012 này

Từ khi thành lập, công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam mới chỉ tham gia vàothị trường khách hàng công nghiệp Thị trường chủ yếu mà công ty cổ phần đầu tưPSP kinh doanh sản phẩm thép Shengli là các dự án Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng.Trong đó, thị trường Hà Nội chiếm tỉ phần lớn nhất với nhiều dự án là các chung cưcao cấp, văn phòng cho thuê, đường cao tốc, khu đô thị…

Sản phẩm thép xây dựng Shengli chiếm tỉ trọng lớn trong hoạt động kinhdoanh thép của công ty và là mặt hàng chính chuyên cung cấp cho các dự án công,các công trình xây dựng

Khách hàng chủ yếu của công ty là các đơn vị thi công các dự án nhà nước, dự

án xây dựng Một số khách hàng tiêu biểu là đơn vị Thành Đô, Hồng Thanh, HàMinh, Thái Sơn, Imico, xuất nhập khẩu Hải Phòng, kim khí Hà Nội, vật tư vàthương mại Hà Nội, PVC-ME

Quá trình mua bán được thực hiện theo một quy trình chặt chẽ nhằm đảmbảo mua các loại hàng hóa đạt các yêu cầu về chất lượng, số lượng và giá cảcủa công ty, các bên liên quan, đồng thời đánh giá, kiểm soát hàng hóa trongquá trình mua bán.( Quy trình mua bán, giao nhận, Hợp đồng kinh tế, Bản báogiá biên bản giao nhận)

Như vậy theo như phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy trong thị trường xâydựng dân dụng (các hộ gia đình) là khá hấp dẫn mà công ty đã bỏ ngỏ thị trườngtiềm năng này trong những năm vừa qua Còn thị trường xây dựng các dự án(khách hàng công nghiệp) đang gặp nhiều khó khăn cần những giải pháp phù hợp

để tiếp tục hoạt động kinh doanh trên đoạn thị trường này nhằm đem lại doanhthu cho công ty

2.1.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh :

Nguồn : Công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

Qua bảng trên và kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty, ta thấyphần lớn doanh thu và lợi nhuận về kinh doanh mảng thép đem lại là từ sản phẩmthép Shengli Hàng tồn kho là không có do công ty dự trữ ít và khi có đơn hàng thìnhận tại kho của công ty thép Shengli luôn

Từ đó, ta có thể thấy kinh doanh thép Shengli vẫn là mặt hàng chính mà công

ty cần đầu tư và lên kế hoạch trong thời gian tới

2.2.Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thép Shengli của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

2.2.1.Tổ chức hoạt động marketing của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

Hiện nay, công ty cổ phần đầu tư PSP đang bước đầu kinh doanh có sự địnhhướng theo hoạt động marketing Công ty có bộ phận marketing kết hợp với phòngkinh doanh chuyên trách về chăm sóc khách hàng, quản lý website và giải quyếtcông nợ

Bộ phận marketing có quy mô và cơ cấu không lớn và chỉ phục vụ cho mụcđích kinh doanh thương mại và giao dịch mua bán hàng hóa

Chất lượng nhân sự của bộ phận marketing được đánh giá là có trình độchuyên môn, có kinh nghiệm Tất cả nhân viên đều có trình độ đại học và có kinhnghiệm trong công tác marketing

Hoạt động marketing của công ty có sự phối hợp theo chiều ngang với cácphòng ban khác nhưng chưa chặt chẽ và nhất quán, đặc biệt là với phòng kinhdoanh Do lực lượng nhân sự chưa đủ lớn nên công tác nghiên cứu và phát triển thịtrường chưa được triển khai một cách đúng đắn, mới chỉ dừng lại ở việc tìm kiếmthông tin trên thị trường từ những đối tác, đối thủ cạnh tranh, hiệp hội thép, internet

Màu sắc: Có màu xanh đặc trưng

Tiết diện: Tiết diện rất tròn, độ ôvan nhỏ

.Đơn trọng: Ổn định

Sử dụng làm cốt bê tông cho các hạng mục không đòi hỏi về cơ tính nhưngcần độ dẻo dai, chịu uốn, dãn dài cao Giảm nhẹ trọng lượng công trình, tiếtkiệm chi phí

Thép vằn ( thép gân) : đầy đủ kích cỡ theo TCVN 1651-2 : 2008 gồm

Màu sắc: Có màu xanh đặc trưng

Tiết diện: Tiết diện tròn

Đơn trọng: Ổn định

Sử dụng làm cốt bê tông cho các công trình xây dựng công nghiệp và các côngtrình xây dựng dân dụng đòi hỏi về cơ lý tình rất cao; độ dẻo dai, chịu uốn và độ dãndài cao

Nhãn hiệu Shengli vẫn được công ty cổ phần đầu tư PSP giữ nguyên, không bịđổi theo nhãn hiệu của nhà phân phối

Dịch vụ trước và trong khi bán hàng có thể không lớn nhưng cũng có thể giữvai trò quyết định đối với hàng hoá Khi quyết định dịch vụ thường các công tythông qua 3 quyết định: nội dung, hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ Tuy nhiên, đốivới công ty kinh doanh thương mại, mức độ dịch vụ có khác so với công ty sản xuất.Các dịch vụ chủ yếu được công ty cổ phần đầu tư PSP sử dụng đó là sự linh hoạt vềgiá cả tùy theo sự biến động của thị trường và đối thủ cạnh tranh, dịch vụ vậnchuyển, quy mô mạng lưới thương mại có sự gắn kết và uy tín Do có sự kết hợp

chặt chẽ với công ty sản xuất thép Shengli nên hệ thống dịch vụ của công ty vớikhách hàng được thực hiện khá tốt trong thị trường khách hàng công nghiệp này.

Sản phẩm của công ty chủ yếu cung cấp cho khách hàng công nghiệp, do đódịch vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyếtđịnh về thời gian giao hàng là quan trọng nhất Vì các sản phẩm này phục vụ xâydựng nên nó có sự ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thờigian Nhận thức được điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm,đảm bảo cho các hợp đồng của khách hàng được thuận tiện, công ty cũng có đội xevận tải phục vụ cho các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trongviệc nâng cao hình ảnh cho công ty

Dịch vụ vận chuyển cũng rất linh hoạt theo hai hình thức: thứ nhất là kháchhàng tự vận chuyển lấy hàng tại kho của nhà sản xuất hoặc kho của công ty và công

ty chiết khấu giá cho họ, thứ hai là công ty sẽ chuyển hàng đến tận nơi khách hàngyêu cầu đảm bảo đủ số lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn thép theo hợp đồng kí kết

Ngoài ra, công ty có hỗ trợ tín dụng cho khách hàng công nghiệp như: chiếtkhấu giá thêm 0.005% cho khách hàng nếu khách hàng chuyển khoản thanh toán100% giá trị đơn hàng trước khi nhận hàng ( tức chuyển khoản ngay sau khi kí kếthợp đồng); chiết khấu giá thêm 0.002% cho khách hàng nếu khách hàng chuyểnkhoản thanh toán trước 70% giá trị đơn hàng và thanh toán 30% còn lại trong vòng

15 ngày Một hình thức hỗ trợ tín dụng khác nữa là cho khách hàng nợ ngắn hạn,tuy nhiên phải có thế chấp

Định giá đấu thầu : áp dụng khi công ty tham gia dự thầu, định giá dựa trên

cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của đối thủ cạnh tranh, chấp nhận mức giá thầuthấp hơn đối thủ cạnh tranh để dành hợp đồng và thắng thầu

Định giá tiêu thụ : tăng lượng bán và mở rộng thị phần trên thị trường.

Định giá chiết khấu bao gồm: Chiết giá thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá sốlượng mua hàng Chiết khấu giá thường là từ 0.005%- 0.01% ( tương đương với 50đồng tới 100 đồng trên 1 kg sản phẩm)

Định giá phân biệt bao gồm: Giá phân biệt theo đối tượng, theo các phương ánhàng hoá, theo thời gian và địa điểm Giá phân biệt theo đối tượng khách hàng :khách hàng thường xuyên lấy hàng, khách hàng không thường xuyên lấy hàng.Thay đổi giá: Khi thay đổi giá công ty xem xét phản ứng của người tiêu dùng

và các đối thủ cạnh tranh để chủ động giảm giá hay tăng giá để hoạt động kinhdoanh của công ty đạt hiệu quả Do thị trường thép Việt Nam rất nhạy cảm về giá vàphụ thuộc nhiều vào thị trường thép thế giới nói chung và thị trường thép TrungQuốc nói riêng nên công ty luôn cập nhật thông tin của thị trường hàng ngày để điềuchỉnh giá phù hợp Chiến lược giá mà công ty đã áp dụng là chiến lược giá bámchắc thị trường : khai thác hiệu quả theo quy mô, giá thấp nhưng vẫn thu được lợinhuận mong muốn

2.2.4.Chính sách phân phối :

Một yếu tố rất quan trọng để xem xét, đánh giá thị trường thép xây dựng là

hệ thống phân phối Người tiêu dùng sản phẩm thép xây dựng cũng rất đa dạng từ

cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác mua các sản phẩm thép xây dựng phục vụ cho việcxây dựng các công trình dân dụng nhỏ hoặc các sản phẩm thép khác phục vụ chonhu cầu dân sinh, đến các công ty,doanh nghiệp ký kết hợp đồng cung cấp thép lớnphục vụ cho việc xây dựng các công trình hoặc dự án lớn Đường đi của thép từnhà sản xuất và nhập khẩu đến tay người tiêu dùng thực tế trên thị trường ViệtNam diễn ra khá phức tạp, tuy nhiên có thể tóm lại thành 4 cách thức phân phối phổbiến như sau:

Từ nhà sản xuất (nhập khẩu) đến thẳng người tiêu dùng Theo đường vận

động này các nhà sản xuất (nhập khẩu) có thể bán được sản phẩm thép xây dựng vớigiá cao hơn và các hộ tiêu dùng cuối cùng cũng mua được với giá thấp hơn giá bánbuôn, bán lẻ ngoài thị trường Chi phí phát sinh thêm hầu như không có ngoài giábán của nhà máy cộng các chi phí vận chuyện và bốc dỡ Có một thực tế hiện nay làcác hộ cá thể, người tiêu dùng nhỏ lẻ mua khối lượng nhỏ thường không thể muatrực tiếp từ nhà sản xuất (nhập khẩu) được mà phải mua tại các đại lý, nhà phân phốihay nhà buôn vì nhà sản xuất (nhập khẩu) thường không thể tổ chức được hệthống các điểm bán sản phẩm trực tiếp rộng khắp Ngược lại, do nhiều lý do, mà

chủ yếu và vấn đề tài chính mà rất ít khi những nhà mua lớn ký hợp đồng mua trựctiếp từ nhà sản xuât (nhập khẩu) Điển hình trên thị trường thép là các nhà thầuxây dựng ít khi mua trực tiếp thép của các nhà sản xuất mà thường thông qua đại

lý phân phối hoặc các công ty thương mại trung gian do những lý do về tài chính vàhóa đơn Một lý do nữa là nhà sản xuất mỗi đợt sản xuất thường chỉ làm mộtchủng loại kích thước mà người sử dụng thép lại phải dùng đồng thời nhiềuchủng loại Chỉ có các nhà sản xuất tư nhân nhỏ mới đáp ứng được yêu cầu muangay sản phẩm với số lượng thấp Tuy nhiên theo các số liệu thống kê thì các công

ty liên doanh đã bán trực tiếp được với một tỷ trọng khá cao cho các công ty lớnkhi họ tham gia đấu thầu Hơn nữa mô hình hoạt động của các công ty này còn cóthêm chức năng hoạt động thương mại Đường vận động hàng hóa theo trườnghợp này thường phù hợp với các nhà nhập khẩu và sản xuất khi đáp ứng các lô hàngtheo đơn đặt hàng trước và người tiêu dùng thường phải thanh toán ngay

Từ nhà sản xuất (nhập khẩu) đến người tiêu dùng qua một công ty thương mại Thông thường nhà sản xuất (nhập khẩu) các mặt hàng thép xây dựng bao giờ

cũng muốn bán được sản phẩm của mình với lượng hàng lớn và thanh toán ngay.Tuy nhiên đối với các hộ tiêu dùng cá thể hay người tiêu dùng nhỏ lẻ chỉ đáp ứngđược điều kiện thanh toán mà không đáp ứng được yêu cầu về số lượng Ngược lạicác hộ tiêu dùng lớn, nhà buôn, nhà thầu thường lại chỉ đáp ứng được điều kiệnlấy hàng với số lượng lớn trong khi về điều kiện thanh toán thường bị chậm Mặtkhác nhà sản xuất (nhập khẩu) thường chỉ có một hoặc một vài chủng loại sảnphẩm trong khi người tiêu dùng thường có tâm lý lựa chọn từ nhiều chủng loạisản phẩm khác nhau và có khi có nhu cầu về nhiều loại sản phẩm Do vậytrên thị trường thép người sản xuất (nhập khẩu) và người tiêu dùng thường gặp nhauthông qua một trung gian thương mại

Từ nhà sản xuất (nhập khẩu) đến hộ tiêu dùng thông qua đại lý, cửa hàng:

Một số nhà sản xuất (Công ty CP gang thép Thái Nguyên, Vinausteel, Vinakyoei,VPS ) đã mở chi nhánh của mình tại các thành phố khác hoặc tổ chức mạng lướicác đại lý để chủ động hơn trong việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ cácsản phẩm thép của mình Một số khác mở thêm một số cửa hàng bán lẻ chuyênbán sản phẩm thép của mình Với phương thức này nhà sản xuất có thể tiếp cậntrực tiếp với người tiêu dùng và bán được với giá bán lẻ cao nhưng do chỉ chuyênbán một loại sản phẩm có xuất xứ hẹp, đơn điệu nên doanh thu bán không đượcnhiều so với các cửa hàng bán lẻ khác trong khu vực vì họ bán nhiều chủng loại sảnphẩm thép (bao gồm cả mặt hàng thép nhập khẩu) và cũng có đủ các sản phẩm thép

có xuất xứ từ các nhà máy khác nhau với giá cả khác nhau để người tiêu dùng tùy ýlựa chọn.

Từ nhà sản xuất nhỏ đến hộ tiêu dùng thông qua hộ kinh doanh cá thể.

Khoảng gần 30% sản lượng thép cả nước hàng năm được các doanh nghiệp ngoàiTổng Công ty thép Việt Nam sản xuất đến với người tiêu dùng không thông qua cáccông ty thương mại Do được sản xuất bằng các thiết bị thủ công với chất lượngthấp nên giá thành thép cán thấp nên dễ dược các hộ kinh doanh cá thể chú ý đến

Ở một số địa phương, hộ sản xuất thép nhỏ trực tiếp ký gửi sản phẩm của mình tạicác cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên số này không nhiều mà phần lớn đều thông quacác hộ kinh doanh tư nhân mang đến vùng sâu, vùng xa để tiêu thụ Một phầnkhông nhỏ đó được xuất khẩu sang Lào và Campuchia

Trong hệ thống kênh phân phối, các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phốivới công ty thường chú trọng tới mức phục vụ khách hàng, ưu đãi thương mại, đặctính mặt hàng và đặc điểm mặt hàng Khác với doanh nghiệp sản xuất các động thái

hệ thống kênh tổng thể không được chú trọng nhiều bởi vì các công ty thương mạithường chấp nhận các kiểu kênh miễn sao bán được nhiều hàng hoá Ở đây công ty

cổ phần đầu tư PSP Việt Nam đóng vai trò như một trung gian thương mại Vì vậytrong hoạt động tổ chức kênh của mình, Công ty đã quan tâm tới việc lựa chọn cáckiểu nguồn hàng theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp, dịch vụ thuộc mức báncủa công ty Công ty xác định nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lướithương mại của mình thông qua các mối quan hệ hợp tác và liên kết, xác định sốlượng nguồn hàng, bạn hàng trung gian, quy cách các loại hình, sức bán của Công ty

và ngoài công ty Các hàng hoá của công ty đều phù hợp với loại kênh phân phối vàvận động loại này Từ đó tạo được lợi thế về cạnh tranh cho công ty trong công tácvận chuyển hàng hoá giữ được uy tín với bạn hàng

Vì hoạt động chủ yếu trên thị trường khách hàng công nghiệp nên công ty cổphần đầu tư PSP lựa chọn cách thức phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùngthông qua một công ty thương mại làm căn cứ để xây dựng kênh phân phối củamình Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cổ phần đầu tư PSP Việt Nam :

Hình 2.1 : Sơ đồ kênh phân phối hiện tại của công ty

Công ty cổ

phần đầu tư PSP

Môi giớiCác công ty thép

Dự án, công trình xây dựng