Đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA”

HonDa đang dần khẳng định mình trên thị trường xe máy tại Việt Nam, dẫn đầu thị phần và theo sau luôn có các đối thủ cạnh tranh chất lượng và mẫu mã rất được người tiêu dùng chú ý trong những năm gần đây đó là Yamaha, Suzuki,…Việc HonDa đưa dòng xe Air Blade vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một thành công lớn cho hãng xe máy nổi tiếng Nhật Bản. Với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng là sinh viên sau khi sử dụng dòng xe Air Blade, vậy nên nhóm nghiên cứu của chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA’’để thực hiện trong quá trình học tập học phần Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh. 2. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Vấn đề nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh TếĐại học Huế sau khi sử dụng dòng xe Air Blade của hãng Honda 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Sinh viên Đại học Kinh TếĐại học Huế cảm nhận như thế nào đối với dòng xe Air Blade của hãng Honda? Sinh viên Đại học Kinh TếĐại học Huế kỳ vọng gì ở dòng xe Air Blade của hãng Honda? Mức độ đáp ứng của dòng xe Air Blade của hãng Hondađối với những kỳ vọng đó như thế nào? Sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế Đại học Huế sau khi sử dụng xe Air Blade của hãng Honda? 3. Mục tiêu nghiên cứu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI

HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA”

4 Lê Thị Kim Oanh

5 Lê Văn Sang

6 Hà Văn Vũ

7 Đặng Thị Thùy Nhung

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài này chúng tôi

đã nhận được sự giúp đỡ cũng như những sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếpthêm cho chúng tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để có thể hoàn thành được đềtài này

Trước hết nhóm nghiên cứu của chúng tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới Thầy Hồ

Sỹ Minh, người đã đặt cho chúng tôi những nền móng đầu tiên để thực hiện đề tài này,người đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cho chúng tôi, cũng như đã luôn theo sát, độngviên và có những ý kiến đóng góp để chúng tôi đi đúng hướng và đạt được kết quả nhưngày hôm nay

Thông qua đây nhóm nghiên cứu trân trọng gửi lời cám ơn tới toàn thể các thầy cônhà trường đã dạy dỗ và truyền cho chúng tôi những tri thức mới, kiến thức mới để có thể

bổ sung vào vốn kiến thức còn yếu kém của mình, mặt khác chính thầy cô là nhữngngười đã tạo ra cơ hội cho sinh viên nói chung và nhóm nghiên cứu của chúng tôi nóiriêng được thể hiện mình, trau dồi kiến thức để có thể áp dụng thật tốt vào thực tiễn cuộcsống

Nhóm nghiên cứu chúng tôi cũng xin chân thành cám ơn toàn thể các bạn, cácanh/chị là sinh viên trường Đại học kinh tế-Đại học Huế đã và đang sử dụng dòng xe máyAir Blade của hãng HonDa đã nhiệt tình giúp đỡ cho chúng tôi trong suốt quá trình thựchiện đề tài nghiên cứu này, đặc biệt là trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu cũng nhưquá trình tìm hiểu các vấn đề liên quan

Cuối cùng nhóm chúng tôi xin gửi lời cám ơn tới gia đình, bạn bè những người đãluôn quan sát và ở bên cạnh chúng tôi, động viên, giúp đỡ chúng tôi rất nhiều để chúngtôi có thêm động lực học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Huế,

Vì đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên mà nhóm chúng tôi cùng nhau thực hiện do đó

sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, khuyết điểm Chúng tôi rất mong nhận những ýkiến đóng góp của các thầy cô, các bạn cũng như những người quan tâm đến vấn đềnghiên cứu này để chúng tôi có thể có những điều chỉnh làm cho đề tài này hoàn chỉnh và

có thêm kinh nghiệm cho các đề tài nghiên cứu sau này

Xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế- xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao.Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào

cũng mong muốn Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được

sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm Để biết và hiểu được chính xácthời điểm hiện tại con người cần gì? người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên cứu

Sự canh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, khách hàng là nhân tốquyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau rấtquyết liệt, doanh nghiệp nào cũng đều muốn bán được nhiều sản phẩm nhất Doanhnghiệp nhận được sự ủng hộ của khách hàng là doanh nghiệp chiến thắng Vì thế việcđánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp là hết sứcquan trọng và cần thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp

Trong nhịp sống hiện đại như hiện nay, con người giành hầu hết thời gian chocông việc, tất cả họ đều hướng vào sự tiện lợi từ các sản phẩm mang tính hữu ích, gọngàng, bền và đẹp Trong khi đó, HonDa là thương hiệu xe máy chiếm tới 65% thị phần tạithị trường Việt Nam (Nguồn thống kê 2012) Thương hiệu được người tiêu dùng Việt ưachuộng và tín nhiệm vì chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống đại

đa số người dân Phục vụ nhu cầu đi lại của một số lượng lớn người dân Việt Nam trênkhắp mọi miền tổ quốc

Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng Điềunày được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập năm 1996 Honda ViệtNam đã hoạt đọng theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với sự pháttriển của cộng đồng…Honda Việt Nam nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàncầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Chúng tôi đã mở rộng sảnlượng sản phẩm sản xuất và năng lực sản xuất phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệthực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có thể vượt trên cả sự mong

đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đất nước” (Trích

“Honda Việt Nam-Công dân tích cực của đất nước ” của ông Koji Onishi-Tổng giám đốccông ty Honda Việt Nam)

HonDa đang dần khẳng định mình trên thị trường xe máy tại Việt Nam, dẫn đầuthị phần và theo sau luôn có các đối thủ cạnh tranh chất lượng và mẫu mã rất được ngườitiêu dùng chú ý trong những năm gần đây đó là Yamaha, Suzuki,…Việc HonDa đưadòng xe Air Blade vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một thành công lớn cho hãng xemáy nổi tiếng Nhật Bản

Với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng là sinh viên sau khi sử dụng

dòng xe Air Blade, vậy nên nhóm nghiên cứu của chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA’’ để thực hiện trong

quá trình học tập học phần Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh

2 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Vấn đề nghiên cứu

- Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế sau khi sử dụng

dòng xe Air Blade của hãng Honda

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế cảm nhận như thế nào đối với dòng xe

Air Blade của hãng Honda?

- Sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế kỳ vọng gì ở dòng xe Air Blade của hãng

Honda?

- Mức độ đáp ứng của dòng xe Air Blade của hãng Honda đối với những kỳ vọng đó

như thế nào?

- Sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế- Đại học Huế sau khi sử dụng xe Air

Blade của hãng Honda?

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên đại học kinhtế- Đại học Huế sau khi sử dụng dòng xe Air Blade của hãng Honda, từ đó đưa ra các giảipháp giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp trongphân khúc thị trường sinh viên của doanh nghiệp

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu sự kỳ vọng của sinh viên Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đối với dòng xe

Air Blade của hãng Honda

- Xác định sự hài lòng của sinh viên Đại học kinh Tế- Đại học Huế sau khi sử dụng

xe Air Blade của hãng Honda

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối

với dòng xe Air Blade của hãng Honda

- Nêu một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối

với dòng xe Air Blade của hãng Honda

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Sự hài lòng của sinh viên Đại học kinh Tế-Đại học Huế sau khi sử dụng dòng xe Air

Blade của hãng Honda

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Giảng đường A, B, C tại trường Đại học kinh Tế-Đại học Huế, độ

tuổi 18- >23 tuổi, học tập tại trường đại học kinh tế-Đại học Huế, đã và đang sử dụng dòng xe Air Blade

- Về thời gian: Ngày 10/02- đến ngày 05/04/2014

5 Thiết kế nghiên cứu

- Theo mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc loại nghiên cứu mô tả

- Đối tượng của nghiên cứu mô tả là “phác họa đặc điểm chính xác của người, sựkiện, hay tình huống” (Robson, 2002:59, [1])

- Nghiên cứu này được thiết kế để mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng là sinh viên, cung cấp thông tin để xác định đó là những yếu tố gì, mức

độ ảnh hưởng và đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó như thế nào

- Phương án nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành từ điều tra sơ bộ đến điều tra chính thức, cụ thể nhưcác bước trong hình sau:

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Các thông tin cần thu thập

-Mức độ sử dụng thường xuyên xe máy Air Blade của Khách hàng

-Mục đích sử dụng xe máy của khách hàng

-Khách hàng biết đến sản phẩm qua những nguồn thông tin nào

-Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

-Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên

- Những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà hãng Honda cần cải tiến để nângcao sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu Honda

Thiết kế bảng hỏi

sơ bộ

Thu thập

dữ liệu

Thiết kế nghiên cứu

Xác định vấn

đề

Nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

Xử lý

số liệu

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Tiến hành điều tra chính thức

Tính

kích cỡ

mẫu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu

- website http://www.crmvietnam.com

- http://www.docjax.corn

- Wikipedia

- http://www ducjax Com

- Tham khảo trên các website liên quan; luận văn, khóa luận từ thư viện trường đại

học kinh tế Huế; một số đề tài tương tự

6.2.2 Dữ liệu sơ cấp

- Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho sinh viên trường

đại học kinh tế-đại học Huế sau khi sử dụng xe Air Blade của hãng Honda

- Cách chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu xác suất theo kỹ thuật chọn mẫu phân

tầng Trong 4 khóa của trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế, chọn ra ngẫu nhiên 1khóa để khảo sát, trong khóa điều tra các bạn sinh viên ở 5 khoa khác nhau

- Chọn sai số thống kê là ε=¿ 0.03, độ tin cậy là 95% Áp dụng công thức tính độlớn mẫu, có:

ε= Zα/2 x √p(1− p) n  0.03 = 1.96 x √0.95× 0.05 n => n = 203

Do hạn chế về mặt thời gian, kinh phí, nguồn nhân lực… nên nhóm chỉ tiến hànhđiều tra 100 bảng hỏi và tiến hành điều tra sinh viên khóa k46 gồm 1306 sinh viên trêntổng số 5144 sinh viên, của 5 khoa (Kinh tế chính trị, Hệ thống thông tin kinh tế, Quản trịkinh doanh, Kế toán-tài chính, Kinh tế&phát triển)

- Cách điều tra: Phát bảng hỏi

- Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm

tương ứng để xử lý và phân tích Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân phối chuẩn, công cụ phân tích là sử dụng phần

mềm thống kê SPSS18, Excel Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bàydưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.

Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra cáckết luận về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế sau khi sửdụng dòng xe Air Blade của hãng Honda cũng như các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa sinh viên để từ đó đưa ra những định hướng giúp doanh nghiệp cải tiến và nâng cao

sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối với xe máy Air Blade

- Thống kê mô tả

-Sử dụng thống kê mô tả Descriptives để mô tả đối tượng nghiên cứu ( giới tính,khóa học)

-Sử dụng thống kê Statistics trong tần suất Frequencies

-Sử dụng tần suất Frequencies Kiểm định các giả thuyết thống kê

[1] Research Method for Business Students – 4th Edition – Mark Saunders

[2] http://vi.wikipedia.org

[3] http://www.mbavn.org

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

1 Giới thiệu chung về dòng xe AIR BLADE của hãng HONDA

Honda là hãng xe máy dẫn đầu thị phần tại Việt Nam, giành trọn vẹn lòng tin và

uy tín thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam Để so sánh một cách đơn giản khi

sử dụng xe, đó là việc người dân hay truyền miệng nhau rằng xe máy Honda sẽ tiết kiệm xăng hơn là sử dụng xe máy Yamaha

Chiếc xe máy Honda đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam là vào năm 1967 Và dần dần

xe máy đã trở thành phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam từ 18 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu

tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị

trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn Honda Việt Nam

có 2 nhà máy sản xuất xe máy ở Việt Nam đều ở tỉnh Vĩnh Phúc Tính đến thời điểm hiệntại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda ViệtNam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới

1.2. Những lý luận chung về dòng xe Air Blade

(Nguồn: http://www.honda.com.vn/vn/xe-may/bang-gia-xe/)

Air Blade 125 (Phiên bản tiêu chuẩn) 37.990.000Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp) 38.990.000Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp đặc biệt) 39.990.000

Air Blade FI 2011 (phiên bản thể thao) 37.990.000Air Blade FI 2011 (phiên bản tiêu chuẩn) 36.990.000

Air Blade là dòng xe khá mới tại thị trường Việt Nam, số lượng người sử dụng dòng xe này khá nhiều và mục đích sử dụng vô cùng phong phú Với những nhiều kiểu dáng đẹp mắt, mẫu mã ấn tượng, màu sắc đủ cho người tiêu dùng lựa chọn Điều đó đã tạo nên thành công cho Honda tại Việt Nam Air Blade tấn công vào phân khúc giành chongười giàu có, tầng lớp trung lưu khá giả Đây là 2 phân khúc mà sức tiêu thụ mạnh mẽ hơn

2 Cơ sở lý luận

2.1 Sự mong đợi của khách hàng

- Giá trị mong đợi (kỳ vọng)

Giá trị mong đợi (kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọng vàonhững lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại Cụ thể, đó là những mongđợi về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp

ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng.

Những kỳ vọng của khách hàng gồm hai loại:

+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (Expressed

Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ýcủa hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm, những yêu cầu phân phối Việc thựchiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được một cách trực

tiếp

+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện

(Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì

mà kháhch hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn, khách hàng sẽ trông mongngười đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyếtnhững vướng mắc tại chỗ

2.2 Sự hài lòng của khách hàng:

- Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer

satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kếtquả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ

- Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tươngxứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thê trở thành khách hàng

trung thành và tiếp tục mua sản phấm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phấm

- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình

và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tổn ít chi phí đế phục vụ hơn mộtkhách hàng mới

- Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

- Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

2.3 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sảnphẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cáchthức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thứcloại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặplại và sự truyền miệng của khách hàng

Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua

Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4bước:

Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Sơ đồ 1: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng

Sơ đồ 2: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng

Các phản ứng của khách hàng sau khi mua sản phẩm:

2.3.1 Sự phân vân, nghi ngờ của người mua:

 Hành động này đã diễn ra thì họ không thể thay đổi được ( họ nghi ngờ về quyếtđịnh của mình)

 Có nhiều sự lựa chọn khác có thể thay thế cho hoạt động đã đưa ra

 Thái độ của người khác về quyết định mua của họ làm họ nghi ngờ đến sự thôngthái trong tiêu dùng của mình, nghi ngờ mình có thể bị rủi ro vì quyết định này

 Giải pháp giúp giảm sự phân vân, nghi ngờ của khách hàng:

 Lời cảm ơn và lời hứa đảm bảo của người bán

 Sách hướng dẫn sử dụng, chỉ dẫn khách hành thao tác

 Gửi thư, gọi điện thoại cảm ơn kèm theo những lời hỏi thăm về việc sử dụng sảnphẩm của khách hàng

2.3.2 Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng:

 Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm, họ có thể hành động hoặc khônghành động gì

 Một số hành động riêng lẻ:

+ Thôi không mua sản phẩm, dịch vụ đó nữa, tẩy chay người bán

+ Báo động cho bạn bè biết và thay người bán

+ Khách hàng quyết định biểu hiện phản ứng không hài lòng hay không tùy thuộcvào các yếu tố:

 Tầm quan trọng của vấn đề

 Hiểu biết, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, số lần trải nghiệm, khả năngđánh giá tình huống của khách hàng

 Khả năng tìm kiếm sự đền bù dễ dàng hay khó khăn

 Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Hình 1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn kháchhàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một sốnước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển Môhình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm,thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng củakhách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chấtlượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

2.5 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh

(image)

Sự trungthành(Loyalty)

Sự mong đợi

(SI)

Giá trị cảmnhận(Perceivedvalue)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàngđối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín,lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng

Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với

sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

2.6 Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phâm mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là

sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đổi với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ

2.7 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêudùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Đó là sự chênh lệch giữa tổnggiá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm Cảmnhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phépthương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở rộng thịphần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Do vậy chấtlượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trịthương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)

Chất lượng cảm nhận đối với một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như xeAir Blade là sự cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí nhưmàu sắc, kiểu dáng, tốc độ… của chính sản phẩm Do vậy, chất lượng cảm nhận được tạo