Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

Tuy nhiên,công tác tổ chức triển khai chiến lược của công ty Canada Home Deco còn gặp nhiềukhó khăn, hạn chế, cần tập trung tìm phương án giải quyết, ví dụ như các khó khăn vềtrình độ nh

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI "TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM

CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO"

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp đều luôn mong muốnsản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao vàlựa chọn Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn

là là vấn đề đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn củadoanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có

kế hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnhtranh gay gắt như hiện nay Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốnthành công phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanhnghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểmmạnh, yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng chomình một chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanhnghiệp

Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp,

nó rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì 90% được quyết địnhbởi khả năng tổ chức triển khai chiến lược Chừng nào việc triển khai thực hiện chưađược tiến hành một cách khoa học và hiệu quả thì các chiến lược vẫn chỉ dừng lại trêngiấy tờ Giai đoạn triển khai chiến lược là giai đoạn có vị trí quan trọng để biến kếhoạch chiến lược thành hành động cụ thể Do vậy xây dựng chiến lược đúng đắn, phùhợp với môi trường kinh doanh là hết sức quan trọng nhưng triển khai chiến lược lànhân tố quan trọng đảm bảo cho chiến lược thành công

Từ xa xưa vào những ngày lạnh giá con người ta đã biết sử dụng các nguyên vậtliệu trong tự nhiên để giữ ấm cho cơ thể mình đặc biệt là trong giấc ngủ nhằm mụctiêu sinh tồn Nhu cầu ăn, ngủ là những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống Ông cha ta cócâu “Ăn được ngủ được là tiên”, “Ăn ngon ngủ sướng”…những câu nói đó đều nhằmnêu bật sự quan trọng của giấc ngủ và mục tiêu chăm sóc giấc ngủ

Công ty Canada Home Deco là một công ty chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệmđược khách hàng biết đến từ năm 2003 khi mà công ty bắt đầu xây dựng nhà máy tạithành phố Hải Dương trên khuôn viên 3000m2 Trong thời gian tồn tại và phát triểncông ty đã có sự cố gắng mở rộng thị trường tiêu thụ ở một số tỉnh thành trong nướcnhư Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh quanh khu vực Hà Nội Bởi vậysau gần 10 năm thành lập công ty đã có mặt trên thị trường với hệ thống phân phối baogồm 7showroom và 35 đại lý cấp 1 Con số này cho thấy với số năm thành lập và khảnăng phát triển của công ty thì quy mô thị trường công ty chiếm lĩnh còn hạn chế, vớidoanh thu trung bình 3 năm gần đây là 9,2 tỷ VNĐ/năm thể hiện khả năng khai thácthị trường chưa hiệu quả Với mục tiêu tăng trưởng, phát triển thị phần bằng cách đẩymạnh xúc tiến bán hàng trên thị trường Miền Bắc và mở rộng quy mô thị trường này,công ty cần tổ chức triển khai có hiệu quả chiến lược phát triển thị trường Tuy nhiên,công tác tổ chức triển khai chiến lược của công ty Canada Home Deco còn gặp nhiềukhó khăn, hạn chế, cần tập trung tìm phương án giải quyết, ví dụ như các khó khăn vềtrình độ nhân lực đảm bảo cho công tác xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách,phân bổ nguồn lực…Chính vì vậy mà chưa đảm bảo thực hiện các mục tiêu cho chiếnlược và để đạt được các mục tiêu này công ty cần tập trung tăng cường hiệu lực triểnkhai chiến lược phát triển thị trường.

Với những luận giải như trên, em xin đề xuất đề tài luận văn: “Tăng cường

hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco”

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Sau quá trình thực tập, tìm hiểu về vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường tại

công ty Canada Home Deco, em xin chọn đề tài luậ văn tốt nghiệp: “ Tăng cường

hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco”

Đề tài nghiên cứu những vấn đề sau:

- Chiến lược phát triển thị trường là gì? Cấu trúc chiến lược phát triển thị trường?

- Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gắn với các đặc điểm ngành kinh doanhchăn, ga, gối, đệm?

- Quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gốiđệm

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu thứ nhất là nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lượcphát triển thị trường của các công ty sản xuất và kinh doanh chăn, ga, gối, đệm Nêu ramột số lý thuyết về chiến lược, cấu trúc thị trường, chiến lược phát triển thị trường vànội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường

Mục tiêu thứ hai là sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giáthực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty chăn, ga, gối, đệmCanada Home Deco, rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của công ty khitriển khai chiến lược phát triển thị trường

Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty giải quyết đượchạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lược phát triểnthị trường Đồng thời nêu ra một số kiến nghị trên tầm vĩ mô với nhà nước để tạo điềukiện về môi trường cho quá trình triển khai chiến lược

và nhân sự

Về không gian: Công ty CND là một công ty sản xuất và phân phối sản phẩmchăn, ga, gối, đệm trên thị trường khu vực Miền Bắc và một phần nhỏ của khu vựcMiền Nam Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên phạm vi thị trường phục vụ cho

đề tài tập trung vào thị trường khu vực Hà Nội và một số tỉnh lân cận

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược phát triển thịtrường tại công ty với số liệu được thu thập trong thời gian 3 năm gần đây nhất (2008– 2010) Và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược pháttriển thị trường cho 3 năm tới 2011 – 2013

1.5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, các bảng biểu, phụ lục, lời kết luận, luận văn gồm có 4chương:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về triển khai chíến lược phát triển thị trường

sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco.

Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thịtrường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của các công ty kinh doanh

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triểnkhai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty CanadaHome Deco

Chương IV: Các kết luận, đề xuất, kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khaichiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty CanadaHome Deco

CHƯƠNG II MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM

CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm thị trường, chiến lược phát triển thị trường

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường và cấu trúc thị trường

Thị trường

Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt độngtrao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôinổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khácnhau về thị trường

Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt độngtrao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động này diễn ra còn rấtnhiều hạn chế

Nhưng theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàngtiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham giatrao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Cấu trúc thị trường

Tìm hiểu cấu trúc thị trường là tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườngmục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử của kháchhàng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Hoạt động này giúpcông ty hoạt định và tổ chức triển khai chiến lược theo đúng phương hướng và đạtđược mục tiêu chiến lược

Thật vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở những kiến thức khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặcđiểm trong hành vi Những nhóm nhỏ hơn đó bao gồm một nhóm khách hàng trong thịtrường tổng thể có thể đòi hỏi hay phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp cáckích thước marketing Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định nhữngđoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến hành các hoạt động kinhdoanh trên phân đoạn thị trường mục tiêu đó

- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đượccác mục tiêu kinh doanh đã chọn Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệpchính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết

họ là ai? Họ là khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họthường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm gì ở sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp, nghĩa là phải tìm hiểu tại sao họ mua sản phẩm dịch vụ đó hay sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị gì Không phải tất cả mọingười đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp vì vậy cần chú ý không nên tậptrung và tất cả mọi khách hàng mà cần tiến hành phân đoạn và lựa chọn phân đoạn thịtrường thị mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp

ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ Đó là những khách hàng tiềm năng cónhu cầu về sản phẩm, dịch vu, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm,dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tớihọ

- Nhu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự cần thiết, mong muốn về một loại sản

phẩm, dịch vụ phù hợp với khả năng mua sắm của họ Như vậy chỉ có phát hiện ra nhucầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp mới tạo ra những thuộc tính đặc thù củasản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng, cạnh tranh trên thị trường và nâng caohiệu quả kinh doanh

- Hành vi của khách hàng mục tiêu là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ratrong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà kháchhàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định chi trả đồng tiền của họ cho việc mua sắm,

sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quyết định này dựa trên giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì

- Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãnnhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm làbất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

- Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty làm sao để thị trường mục tiêuhiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó

Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu địnhnghĩa như thế nào và lựa chọn những người bán Chiến lược định vị sản phẩm củacông ty sẽ cho phép công ty hoạch định và tiến hành triển khai những chiến lượcmarketing cạnh tranh của mình.

Như vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu cấu trúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có cácthông tin cần thiết cho thiết lập, tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh Một chiếnlược kinh doanh muốn triển khai có hiệu quả cần định vị được thị trường mục tiêu xácđịnh khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu củakhách hàng như thế nào

2.1.1.2 Khái niệm chiến lược

Có nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùythuộc vào quan niệm của mỗi tác giả Năm 1962, Alfred Chander định nghĩa:

Chiến lược là bao gồm việc ấn định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn củadoanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ cácnguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này

Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường cónhiều thay đổi nhanh chóng:

Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợithế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môitrường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữuquan

Định nghĩa chiến lược bằng tiếng Anh

The word “Strategy” is derived from the Greek word, strategy is an action thatmanagers take to attain one or more of the orgnization’s goals Strategy can also bedefined as “A general direction set for the company and its varous components toachieve a desired state in the future

=> Từ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, chiến lược là một hành động màcác nhà quản lý thực hiện để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu của tổ chức Chiếnlược cũng có thể được định nghĩa là phương hướng chung thiết lập cho công ty và các

bộ phận khác nhau của công ty để đạt được mong muốn trong tương lai Chiến lượcđạt kết quả từ việc cụ thể hóa các quy trình tổ chức chiến lược

A strategy is all about integrating organizational activities and utilizing and allocatingthe scarce resources within the organizational environment so as to meet the presentobjectives While planning a strategy it is essential to consider that decisions are nottaken in a vacuum and that any act taken by a firm is likely to be met by a reactionfrom those affected, competitors, customers, employees or suppliers.

=> Một chiến lược là bao gồm tất cả sự kết hợp mọi hoạt động tổ chức và phân bổ cácnguồn lực khan hiếm của tổ chức để đáp ứng các mục tiêu hiện tại Trong khi lập kếhoạch chiến lược cần thiết phải xem xét, cân nhắc quyết định trong sự ảnh hưởng, tácđộng của các nhân tố từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhân viên hay nhà cung cấp

Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một kháiniệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, cácmục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng mộtcách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu

đề ra trong một thời hạn nhất định

2.1.1.3 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sảnphẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới

Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau:

Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ

Hình 2.1 Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trongcác trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phânphối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý; Với thị trường hiện tại thì doanhnghiệp khai thác có hiệu quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộngchưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanhnghiệp; Ngoài ra doanh nghiệp cần đảm bảo sẽ có đủ nguồn lực quản lý khi quy môdoanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao và ngành hàng của doanh nghiệp đangphát triển mạnh trên thị trường

2.1.2 Khái niệm, bản chất triển khai chiến lược phát triển thị trường

Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảmbảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các

mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.

Sự khác biệt cơ bản giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược là:

Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược

Định vị các lực lượng trước khi hành

động

Quản lý các lực lượng khi hành động

Chủ yếu quá trình tư duy Chủ yếu quá trình tác nghiệp

Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh

đạo đặc biệtĐòi hỏi phối hợp cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ

phậnCác khái niệm, công cụ của hoạch định

tương đối như nhau giữa các tổ chức có

quy mô và loại hình hoạt động khác nhau

Triển khai chiến lược có sự khác nhau rấtlớn giữa các quy mô và loại hình hoạtđộng của tổ chức

Hình 2.2 Sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược

Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệptiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanhnghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện cácchính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ratrong kế hoạch

2.2 Một số lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm.

2.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường

Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiềuhoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: Xem xét sự ảnh hưởng củacác nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tiến hành nhận dạngSBU và chiến lược phát triển thị trường, xây dựng mục tiêu hàng năm, xây dựng cácchính sách bổ trợ cho chiến lược phát triển thị trường, công tác phân bổ nguồn lực chocác phòng ban và tiến hành kiểm tra chiến lược phát triển thị trường Vì vậy công táctriển khai chiến lược phát triển thị trường thực chất là một bộ các quyết định quản trị

và hành động xác định mục tiêu dài hạn của công ty

2.2.2 Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình triển khai chiến lược, đơn cử một số môhình của tác giả như sau:

Theo David A.Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản

trẻ) thì mô hình triển khai chiến lược:

Hình 2.3 Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh của David A.Aaker

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước có liên quan

Trên thế giới:

Thực tiễn và lý luận quản trị chiến lược nói chung và hoạch định chiến lượckinh doanh ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật Một

số tài liệu quan trọng có liên quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài:

- Michael E Porter (2008) với tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnhtranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cungcấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó Nhóm giá trịnày luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá cả thế nào? Mộtnhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần

- Cũng tác giả Michael E Porter với tài liệu “ Lợi thế cạnh tranh” giới thiệu một cáchthức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì Tác giả chỉ rõlợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân mỗi hành động, mà còn ở cả các hoạtđộng của khách hàng nữa “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên mang đến công

cụ để phân đoạn chiến lược, một ngành kinh doanh và đánh giá một cách sâu sắc logiccạnh tranh của sự khác biệt hóa

- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọngcủa các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày nay là nhữngcông ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêucủa mình Họ đã xem Markiting là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chứcnăng riêng biệt Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những

Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh

Phân tích tình thế

bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp

Xác định chiến lược kinh doanh cần thực hiện

Xác định nguồn lực cần cho chiến lược

Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện

sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống Ngoài ra, còn có một số giáo trình đã đề cập tới triển khai chiến lược kinh doanhnhư cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R.David, cuốn sáchnày đề cập đầy đủ tất cả các vấn để liên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận

về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker

đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh

Ngoài ra có đề tài liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường như

“Tăng cường triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mì ăn liền”tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai các hoạt động, các chính sách cần thiết để nângcao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, chính sáchthâm nhập thị trường, chính sách giảm giá bán sản phẩm, chính sách phát triển kênhphân phối Đề tài đã thể hiện được những mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nhiên do đềtài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên phạm vi nội dung nghiên cứu hạn chế hơn sovới khi tiếp cận dưới góc độ chiến lược

Bên cạnh đó, còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS.Phạm Thúy Hồng.Giảng viên trường Đại học Thương Mại với tên đề tài “Hoàn thiện tổ chức và triểnkhai chiến lược marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội” Đây là đềtài có liên quan tới công tác tổ chức triển khai nhưng đi sâu vào triển khai chiến lượcmarketing hơn là triển khai chiến lược phát triển thị trường

Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay, chưa có đề tài luậnvăn nào nghiên cứu về sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco,

và chi tiết hơn nữa là chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược pháttriển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm Do vậy, nhìn chung các luận văn đều nêu

ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưngchưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ

thống các giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai các chiến lược đó có hiệu quảcho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm.

Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu về tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược pháttriển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm, đây là một đề tài tập trung nghiên cứukhía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước

2.4 Phân định nội dung triển khai chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm

2.4.1 Mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh

Hình 2.4 Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường

2.4.2 Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường

2.4.2.1 Nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh chăn ga gối đệm.

 Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU

Sản phẩm kinh doanh là chăn ga gối được sản xuất từ cotton, tơ tằm, lụa,…vớinhiều màu sắc, mẫu mã đa dạng và các loại đệm chủ yếu là đệm lò xo, đệm bông vàđệm xơ dừa với chất lượng đảm bảo an toàn khi sử dụng, phù hợp với điều kiện khíhậu và con người Việt Nam Tùy từng công ty chăn ga gối đệm hướng vào các đốitượng khách hàng khác nhau để tổ chức các hoạt động phát triển chiến lược SBU củamình, hoạt động kinh doanh này luôn tồn tại song song với hoạt động của các đối thủcạnh tranh trong cùng lĩnh vực trên thị trường chăn ga gối đệm

Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường

Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn

Xây dựng các chính sách hỗ trợ

Phân bổ nguồn lực triển khai

Điều chỉnh cấu trúc

tổ chức

Kiểm tra

và đánh giá chiến lược

 Phương hướng phát triển thị trường

Chăn ga gối đệm là mặt hàng tiêu dùng trong ngành hàng may mặc nói chung, đểtriển khai chiến lược phát triển thị trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia theokhu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi của từng đối tượng khách hàng,… các công

ty lựa chọn cách thức phát triển thị trường khác nhau, nó bao gồm:

+ Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các công ty mở rộng phạm vi thịtrường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông quaphát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức

là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng ngườitiêu dùng…

+ Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện phápmarketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyếnmại…để tăng thị phần Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín củasản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới

 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm chăn ga gối đệm của các công ty kinh doanh chăn ga gối đệmthể hiện qua thương hiệu sản phẩm là chủ yếu, các mẫu mã màu sắc thiết kế, có thểđịnh vị dựa trên chất lượng sản phẩm là trung cấp, thấp cấp hay cao cấp, sản phẩmnhập ngoại hay sản xuất trong nước… Đối với mỗi công ty kinh doanh chăn ga gốiđệm đều sử dụng từng đặc điểm riêng có về sản phẩm của công ty và khuếch trươngcác đặc điểm đó để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng mụctiêu dễ nhận biết đến hình ảnh về sản phẩm và công ty

 Định vị thị trường

Việc kinh doanh sản phẩm chăn ga gối đệm luôn gắn với một thị trường cụ thể,tiêu thức lựa chọn các thị trường mục tiêu được phân theo các tiêu chuẩn khác nhaunhư: khu vực địa lý, thu nhập, đối tượng khách hàng, lứa tuổi,…Hiện nay hầu hết sảnphẩm chăn ga gối đệm nhằm vào phục vụ thị trường trung và cao cấp ở khu vực cácthành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do vậy chiến lược phát triển thịtrường cần dựa trên công tác định vị thị trường để tổ chức triển khai

 Lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của Harvard là Michael Porter cho rằng có hai

chiến lược cơ bản mà các doanh nghiệp nào cũng có và tất cả chiến lược kinh doanhthành công nào đều không thể thiếu một trong hai đó là chiến lược khác biệt và chiếnlược chi phí hạ Vì thế với đặc tính ngành hàng chăn ga gối đệm các công ty có thểkhai thác các lợi thế cạnh tranh về chất lượng, sự nổi tiếng về thương hiệu sản phẩm,

sự độc đáo trong các mẫu thiết kế chăn ga gối hay sự đáp ứng nhanh chóng, kịp thờinhu cầu khách hàng, thời gian giao hàng đúng hạn,…đồng thời phải không ngừng theodõi, kiểm soát mọi chi phí để có thể tối thiểu hóa chi phí chiến lược góp phần tăng lợinhuận trên sản phẩm

 Giá trị gia tăng doanh nghiệp đem lại cho khách hàng

Các công ty chăn ga gối đệm cung cấp giá trị sử dụng của sản phẩm cho kháchhàng đó là mang đến cho người sử dụng cảm giác thoải mái, êm dịu, nhẹ nhàng Cụ thểđối với chăn đáp ứng nhu cầu giữ ấm cơ thể trong các mùa đông lạnh, ga dùng để trảigiường, gối dùng kê đầu lúc ngủ giúp cho cổ và xương sống được cân bằng mỗi khingủ và đệm để nâng đỡ cột sống của người sử dụng đồng thời giữ nhiệt tùy từng thờiđiểm mùa vụ trong năm Ngoài ra các công ty cần cung cấp các giá trị gia tăng chokhách hàng khi sử dụng các sản phẩm này đó là cung cấp chăn ga gối đệm có khả năngtrang trí làm đẹp, kết hợp hài hòa với nội thất ngôi nhà đem lại sự sang trọng, cung cấpcác dịch vụ sau bán như chăm sóc, tư vấn về sử dụng, bảo quản chất lượng và màu sắccủa chăn ga gối,…

2.4.2.2 Thiết lập mục tiêu hàng năm

Các mục tiêu hàng năm là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạnchỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả Mục tiêuhàng năm hay mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm được xây dựng cụ thể tại cácđơn vị bộ phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo thống nhất giữa các mụctiêu, không chồng chéo, cản trở nhau Các mục tiêu hàng năm được công bố dưới khảnăng sinh lợi nhuận, sự tăng trưởng, thị phần của từng bộ phận kinh doanh, khu vựcđịa lý, nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp Các mụctiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thểchia nhỏ được và xác định về mặt thời gian

Căn cứ trên kết quả đạt được mức độ tăng trường hàng năm của ngành chăn gagối đệm trong các năm 2009, 2010 là 13% và 14,5%, trong năm 2011 ngành đạt ramức độ tăng trưởng 20%/ năm bởi nhận thấy dân số và mức sống của người dân ngày

càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp làyếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành chăn ga gối đệm.

2.4.2.3 Thiết lập các chính sách chủ yếu cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.

Chính sách Marketing

 Chính sách sản phẩm

Chăn ga gối đệm thuộc mặt hàng lâu bền, là những hàng hóa hữu hình thường cóthời gian sử dụng lâu dài, do vậy chính sách sản phẩm chủ yếu đối với mặt hàng nàylà:

+ Đòi hỏi chất lượng cao, kích thước phù hợp đối với chăn ga gối đệm nói chung,ngoài ra đối với chăn ga gối thì sản phẩm yêu cầu mẫu mã, màu sắc phong phú đadạng, các thiết kế về hoa văn, con vật có tính bắt mắt, các nhãn mác về thương hiệusản phẩm phải được khắc ghi trên sản phẩm ở vị trí phù hợp…

+ Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, thanh toán nhanhchóng, tiện lợi, các dịch vụ về tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng sảnphẩm, bảo quản sản phẩm, dịch vụ bảo hành thời gian sử dụng đệm,…

 Chính sách giá

+ Đối với chăn ga gối là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trườngngày càng phong phú cả về sản phẩm và số lượng công ty Chính sách giá cho mặthàng này căn cứ trên chi phí cho sản xuất kết hơp định giá về chất lượng, màu sắc,mẫu mã thiết kế sản phẩm cho các loại đối tượng khách hàng là cao cấp, trung cấp haythấp cấp

+ Đối với đệm thì hạn chế về chủng loại, nó chủ yếu bao gồm các loại đệm bông,đệm lò xo, đệm xơ dừa do vậy chính sách định giá của các công ty ngoài việc dựa trênchi phí sản xuất phải kết hợp với chính sách định giá của các đối thủ cạnh tranh

+ Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của các công ty khác nhau, ví dụ vào giaiđoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 các công ty chăn ga gối đệm sử dụng nguyên liệunhập khẩu đều phải tăng giá từ 10% đến 15% mới đảm bảo mức lợi nhuận Ngoài ravào các thời điểm thời vụ của công ty là các dịp tết, xuân về, các dịp đám cưới mức giásản phẩm chăn ga gối đệm có khi tăng đến 10% nhưng có khi lại có chính sách giảmgiá khuyến mãi tùy từng mặt hàng để kích thích người mua

 Chính sách phân phối

Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là quyết định các cấp độ trung gian trong kênhphân phối và số lượng các trung gian sao cho phù hợp với mục tiêu phân phối hiệu quảcủa các công ty Đối với các công ty chăn ga gối đệm thì:

+ Hầu hết các công ty lựa chọn kênh phân phối dọc, kênh phân phối truyền thống.+ Đối với kênh phân phối truyền thông thì trung gian chủ yếu là các showroomcủa công ty, các đại lý phân phối, trung tâm thương mại hệ thống siêu thị,…

+ Đối với kênh phân phối dọc: Áp dụng đối với các công ty chăn ga gối đệm cóquy mô lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp như các công ty Everpia, Kimdan, SôngHồng, Hanvico…

 Chính sách xúc tiến

+ Hầu hết các công ty chăn ga gối đệm sử dụng các hình thức xúc tiến thông quaquảng cáo, giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ thương mại, showroom trưng bày, sửdụng các catalog sản phẩm, các tạp chí, truyền hình…để giới thiệu sản phẩm chăn gagối đệm

+ Dựa vào khả năng làm marketing, nguồn ngân sách của mỗi công ty dành chohoạt động marketing để các công ty hoạch định chiến lược xúc tiến marketing phù hợp,tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp

+ Hiện nay các công ty chăn ga gối đệm thường đầu tư nhiều showroom giớithiệu sản phẩm, do vậy các công ty thường đẩy mạnh xúc tiến thông qua marketingtrực tiếp, bán hàng cá nhân…hoạt động này đem lại hiệu quả lớn cho công ty trongviệc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

ty Do vậy các chính sách về nhân sự chủ yếu là :

+ Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêuchiến lược

+ Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng vớithực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và

tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược.

2.4.2.4 Phân bổ nguồn lực

Do tính chất ngành chăn ga gối đệm là kinh doanh theo mùa vụ, doanh thu tăngnhanh và tập trung vào các thời điểm thời tiết lạnh, xuân về hay các dịp đám cưới Dovậy công tác phân bổ nguồn lực cần được các công ty chăn ga gối đệm quan tâm đểkhai thác hiệu quả cơ hội thị trường đồng thời tối thiểu hóa chi phí nguồn lực Cụ thể:+ Các công ty nên tăng cả về nguồn nhân lực, tài chính để đẩy mạnh hoạt độngsản xuất, bán hàng, marketing trực tiếp, quảng cáo… vào các thời điểm mùa vụ củacông ty

+ Có kế hoạch cắt giảm hoặc tối thiểu hóa chi phí các nguồn nhân lực vào cácthời điểm nhàn rỗi trong năm hoặc có kế hoạch sử dụng nguồn lực hợp lý vào các hoạtđộng đầu tư bổ trợ, có hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm như chăm sóc khách hàngcủa công ty, tư vấn nhiều hơn cho khách hàng về cách sử dụng bảo quản sản phẩmchăn ga gối đệm…

2.4.2.5 Điều chỉnh cơ cấu tổ chức

Đối với doanh nghiệp kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanhchăn ga gối đệm nói riêng thì cấu trúc tổ chức luôn có sự ràng buộc cách thức các mụctiêu và chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia.Doanh nghiệp cần xem xét cấu trúc hiện tại có đảm bảo cho chiến lược mới đạt hiệuquả cao hay không? Hay cần phải có sự điều chỉnh như giảm bớt hoặc bổ sung các bộphận, phong ban mới để đảm nhiệm một số chức năng mới nhằm đạt được mục tiêuchiến lược Vì vậy cần điều chỉnh cấu trúc tổ chức để triển khai có hiệu quả với chiếnlược phát triển thị trường mà công ty chăn ga gối đệm đưa ra

2.4.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược

Kiểm tra là một quá trình tập hợp và đánh giá khách quan các quyết định về cáchành động và sự kiện kinh tế nhằm xác định mức độ phù hợp giữa các quyết định nàyvới các tiêu chuẩn thiết lập và truyền bá kết quả cho những người cần sử dụng

Các công ty chăn ga gối đệm theo đuổi chiến lược phát triển thị trường muốnkiểm tra hiệu quả triển khai chiến lược cần xây dựng các tiêu chuẩn về thị trường,khách hàng hay về doanh thu, lợi nhuận để đánh giá Và để đạt được mục tiêu chiếnlược thì trong mỗi giai đoạn triển khai chiến lược các quản trị viên phải không ngừngkiểm tra, giám sát, thúc đẩy các hoạt động, kịp thời phát hiện ra các sai phạm và điều

chỉnh theo hướng mục tiêu của doanh nghiệp.

Sau đây là sơ đồ thể hiện quy trình kiểm tra chiến lược phát triển thị trường

Hình 2.5 Quy trình kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường

Xác định

vấn đề

đo lường

Xây dựng các tiêu chuẩn

Đo lường các kết quả

Kết quả có phù hợp tiêu chuẩn không?

Hành động điều chỉnh

Dừng lại

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHĂN, GA, GỐI,

ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Sử dụng bảng phiếu điều tra và khảo sát

Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hìnhthức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếptại công ty với số phiếu phát ra là 10 phiếu, số phiếu thu về 10 và số phiếu hợp lệ là

10 Bảng phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài đểlàm rõ vấn đề nghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lượcphát triển thị trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược vàcông tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường

Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảngcâu hỏi chưa cụ thể, chi tiết Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưuđiểm, nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triểnthị trường của công ty Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệu lựctriển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệuthứ cấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công tytrong 3 năm 2008, 2009, 2010 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triểnkhai chiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thu thậpqua các phòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chíchuyên ngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty CanadaHome Deco

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua kết quả thu thập nhập dữ liệu ở các

bộ phận đó là các dữ liệu sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này sẽ được đi sâunghiên cứu để tìm ra các yếu tố còn tồn tại tiềm ẩn mà chỉ quan sát thì không thể thấyđược Từ đó có những nhận định đánh giá thông qua phương pháp tổng hợp nhằm cómột cái nhìn chung nhất về vấn đề nghiên cứu.

Mô hình hóa các nội dung: Đây là phương pháp thống kê bằng các mô hình, cáckết quả phân tích được cụ thể hóa bằng các mô hình thông qua các công cụ như bảngbiểu, sơ đồ, hình vẽ… nhằm tạo ra sự liên kết các mắt xích của vấn đề nghiên cứu

3.2 Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco 3.2.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty Canada Home Deco là công ty 100% vốn đầu tư Canada được thành lậpnăm 2003 bởi vợ chồng Ông Nguyễn Hoài Bắc và bà Nguyễn Thị Bích Thủy – là việtkiều Canada

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Canada Home Deco

Địa chỉ: 55 Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội

3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Canada Home Deco 3.2.2 Tác động của yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty

3.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường xã hội, nó bao gồm các lực lượngrộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp

Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội

Yếu tố dân số:

+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Việt Nam thuộc một trong những quốc gia có

dân số đông quy mô lớn Tốc độ tăng trưởng cũng lớn thể hiện một thị trường triểnvọng, sự gia tăng mức cầu trong tương lại lớn Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêmgần 1 triệu người, dân số thành thị tăng nhanh đặc biệt tại các thành phố lớn như thànhphố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Với Hà Nội đang là thị trường mục tiêu vàtrọng điểm của Canada Home Deco

+ Cơ cấu dân số: Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, điều đó tác động tới cơ cấu hànghóa, đặc tính sản phẩm Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường dân số trẻ củaViệt Nam về : Đặc tính, nhu cầu, sở thích của dân số trẻ Thị trường này thường khótính về kiểu cách, hình dáng, màu sắc tuy nhiên lại yêu cầu sản phẩm tiện lợi như đốivới chăn thì không quá nặng, đối với ga gối thì màu sắc nên tươi sáng…

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

Phòng nhân sự

Phòng

kinh

doanh

Phòng tài chính –

Kế toán

GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT

Cửa hàng

Nhóm

dự án

Phòng

kế toán sản xuất

Phòng thiết kếTỔNG GIÁM ĐỐC

Yếu tố khí hậu

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa nóng ấm thời tiết tương đối khắc nghiệt Mộtnăm có 4 mùa là xuân, hạ, thu, đông mỗi mùa có điều kiện nhiệt độ khác nhau ảnhhưởng lớn đến sản phẩm của công ty

Mùa xuân: Tiết trời se lạnh, người tiêu dùng vẫn dùng đến sản phẩm chăn tuynhiên chăn của mùa này lại không được quá dày mà vẫn phải đủ ấm

Mùa hè: Tiết trời nóng nực, oi bức Ở những gia đình chưa có điều kiện sắm điềuhòa thì ít dùng chăn, còn những gia đình có điều hòa thì vẫn dùng chăn tuy nhiên chănphải thật mỏng

Mùa thu: Tiết trời mát mẻ không lạnh không nóng Nhìn chung người tiêu dùngvẫn dùng những loại chăn mỏng

Mùa đông: Tiết trời lạnh, đây là mùa mà công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm vềchăn nhất, những gia đình có điều hòa vẫn dùng những loại chăn mỏng

Như vậy vào những mùa đông lạnh thì sản phẩm chăn, đệm được tiêu thụ nhiều,đây là 2 sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn bởi thời tiết và là 2 sản phẩm mang lại doanhthu lớn nhất cho công ty Do vậy công ty cần có kế hoạch cân nhắc về việc phát triểnsản phẩm cũng như thời điểm phát triển, mở rộng các cửa hàng, đại lý

Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh

tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái… tất cả các yếu tốnày đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Hình 3.2.Tốc độ tăng trưởng các năm từ 2007 đến 2009 (Nguồn báo kinh tế).

Giai đoạn năm 2008 – 2009 là giai đoạn xảy ra khủng hoảng kinh tế thế giớinhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta vẫn ở mức cao với năm 2008 đạt 6,18%, năm

2009 đạt 5,32% Đây là điều đáng mừng cho thấy khả năng đối phó và vượt qua khủnghoảng của nước ta, khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo thuận lợi cho việc thu hút các

nhà đầu tư tạo nguồn vốn cho công ty mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển mạnglưới phân phối, tiếp thu học hỏi công nghệ tiên tiến cũng như cách quản lý hiện đại vàhiệu quả…

+ Tỷ lệ lãi suất lớn: Làm tăng chi phí tiếp cận nguồn vốn của công ty khi muốnđầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh Những tháng đầu năm 2008 với lãi suất cơ bảnliên tục tăng từ 12% đến 14% và lãi suất cho vay của các ngân hàng thương mại là21% gây khó khăn không chỉ riêng công ty Canada Home Deco mà còn tới nhiềudoanh nghiệp khác

+ Giá xăng, dầu, điện tăng cao: Vì ngành dệt là ngành sử dụng khoảng 50% sợi

PE (sợi tổng hợp có nguồn gốc từ dầu mỏ) khi giá dầu tăng sợ PE cũng tăng theo khiếncác doanh nghiệp nhập khẩu sợi phải chịu mức giá cao nhất là đối với công ty sử dụng100% nguyên liệu nhập ngoại từ Canada như công ty Canada Home Deco

+ Biến động của tỷ giá : Tháng 5 và 6/2008 thị trường phải chứng kiến sự leothang của giá đồng USD so với VND, doanh nghiệp nhập khẩu phải mua vào với giáphổ biến từ 18.000 – 19.000VND/1USD, và tính đến thời điểm hiện nay thì tỷ giá nàycũng đang ở mức cao là trên 20.000VND/1USD ảnh hưởng đến việc tăng chi phí chonhập khẩu nguyên liệu sản xuất

Chính trị - luật pháp: Là yếu tố bảo vệ sự cạnh tranh của các công ty chăn ga

gối đệm nói chung Môi trường chính trị luật pháp tạo ra một hành lang pháp lý tạođiều kiện cho các công ty yên tâm kinh doanh Việt Nam đã trở thành thành viên thứ

150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, điều đó chứng tỏ sự tham gia vào sân chơichung về thương mại và chứng minh rằng Việt Nam phải chấp hành nội quy của sânchơi này tạo một môi trường kinh doanh chung, luật rõ ràng và công bằng Việt Nam

sẽ nhập được nguyên vật liệu rẻ hơn từ các quốc giá thành viên giúp hạ giá thành sảnphẩm tăng tính cạnh tranh

Văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến

nhận thức, tính cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vitiêu dùng cá nhân Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc triển khaichiến lược phát triển thị trường cho hãng chăn ga gối đệm ta có thể xem xét tới cácnhân tố như mong muốn có sự tiện nghi với những bộ chăn, ga, gối đệm có mẫu mãđẹp, sang trọng, cảm giác thoải mái, dễ chịu Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng khiquyết định mua sản phẩm với mức giá cả phù hợp với khả năng thu nhập của họ,…

Tìm hiểu, phân tích những nhân tố này giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả đốitượng khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường mục tiêu, chủ động nắm bắt lấy các cơhội mà thị trường mang lại.

Yếu tố khoa học công nghệ: Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế như hiện

nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực khoa học – công nghệ đều tác động trựctiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Khi công ty muốn vươn lên đứng vữngtrên thị trường cao cấp như công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco thì khôngthể không đầu tư nâng cao khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hiện đại hóadây chuyền sản xuất tiến tới làm chủ công nghệ cao Nhờ đó sẽ nâng cao chất lượngsản phẩm, tăng năng suất lao động và hạ giá thành sản xuất, đây được xem là phươngpháp hiệu quả trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty khicông ty có khả năng phát triển thế mạnh của mình Vì vậy công nghệ là yếu tố đượcxem là không thể thiếu trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chăn, ga,gối, đệm do nhu cầu về tính thẩm mỹ, chất lượng sản phẩm chăn, ga, gối, đệm ngàycàng cao

3.2.2.2 Môi trường ngành

Đó là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, baogồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thờicũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp, đó là nhà cung ứng, khách hàng, đối thủcạnh tranh Vì ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự miễn cưỡng đốivới tất cả các doanh nghiệp, nên chìa khóa để tạo ra và theo đuổi được một chiến lượcphát triển thị trường thành công là phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó Sự am hiểucác nguồn sức ép cạnh tranh giúp các doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh và mặt yếu củamình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải

mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp nguyên liệu cho sản xuất Được biết cácnhà cung ứng Canada đã tạo nhiều thuận lợi cho Canada Home Deco về giá cả cũngnhư điều kiện thanh toán, vì 90% nguyên liệu sản xuất được sử dụng là nhập khẩu từCanada nên công ty luôn nhập với khối lượng lớn và thường được hưởng chiết khấucao Đây vốn là một lợi thế của công ty Canada Home Deco Vì vậy công ty khôngphải chịu nhiều sức ép lớn từ các nhà cung ứng và có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu

ổn định

Khách hàng:

Khách hàng mục tiêu của công ty Canada Home Deco là phân khúc khách hàngtrực tiếp mua hàng tại showroom công ty và các trung gian phân phối cấp 1 bao gồmđại lý, siêu thị, trung tâm thương mại Khách hàng trực tiếp là đối tượng có nhu cầucao về chất lượng và độ thẩm mỹ cao đối với sản phẩm chăn ga gối đệm Hầu hếtkhách hàng của công ty đều yêu cầu sản phẩm không chỉ đảm bảo độ an toàn cho sứckhỏe khi sử dụng mà còn thể hiện khả năng trang trí trong mỗi gian phòng Nhu cầulàm đẹp, tạo sự sang trọng, mới mẻ trong các thời điểm xuân, hạ, thu, đông khác nhau.Đối với mỗi bộ chăn ga gối đệm thì màu sắc phải đa dạng, phong phú để khách hàngđược tự do lựa chọn đồng thời yêu cầu sản phẩm không bị phai màu, vải không bịnhăn, đường thêu không bị tuột…Còn đối với các loại đệm thì phải đảm bảo đủ độcứng để nâng đỡ cột sống của người sử dụng khi ngủ, đệm phải có đủ độ đàn hồi đểgiúp giữ cho xương sống ở trạng thái tự nhiên khi ngủ,…

Đối thủ cạnh tranh.

Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu với sản phẩm chăn ga gối đệm CND của công tyCanada Home Deco là: Công ty sản xuất chăn ga gối đệm Dreamland, Everpia,Kimdam, Hanvico, Sông Hồng, Kona, Poongchin, Vinatech,…các sản phẩm cao cấpnhập ngoại từ Singapo, Hàn Quốc, Nhật Bản…

Trong đó đặc biệt quan tâm tới đối thủ là công ty Everpia với hệ thống phân phốirộng khắp cả nước thông qua 200 các đại lý phân phối, công ty là đơn vị chiếm tỷ lệthị phần lớn nhất trong ngành chăn ga gối đệm (chiếm 30%).Everpia là công ty đầutiên của nước ngoài thâm nhập vào lĩnh vực chăn ga gối đệm trên thị trường Việt Nam.Tiếp đến có các công ty như Kimdan, Hanvico, Sông Hồng với số lượng đại lý khá lớntrên dưới 100 đơn vị đại lý Công ty Kimdan với sự nổi tiếng về đệm Kimdan đượclàm từ 100% cao su thiên nhiên dạng bọt được tiêu thụ khắp thế giới

Như vậy do ngành chăn ga gối đệm là lĩnh vực kinh doanh mang lại lợi nhuận lớn,rào cản gia nhập ngành không cao nên số lượng công ty hoạt động trong cùng lĩnh vựcrất lớn và có quy mô, thương hiệu nổi tiếng, hệ thống phân phối rộng rãi…và nó sẽtăng theo thời gian.

3.2.3 Tác động của nhân tố môi trường bên trong đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco.

3.2.3.1 Hệ thống phân phối của Canada Home Deco

Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, muốn hàng hóa đến được tay người tiêu dùngđúng lúc, đúng thời điểm với chi phí thấp nhất có thể thì một hệ thống phân phối hiệuquả là điều quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn phát triển thịtrường thì cần mở rộng mạng lưới phân phối trên khu vực thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp Đồng thời cần phát triển chất lượng các dịch vụ như giao hàng nhanhchóng, bảo quản hàng hóa tốt khi giao hàng, tư vấn sử dụng sản phẩm,…để tăng độ tincậy đối với khách hàng Công ty Canada Home Deco đã xây dựng được hệ thống phânphối tập trung chủ yếu ở thành phố Hà Nội và một số tỉnh xung quanh với 7showroom

và 35 đại lý cấp 1

3.2.3.2 Quy mô sản xuất của Canada Home Deco.

Chăn, ga, gối, đệm Canada hiện nay tập trung khoảng 90% là thị trường Hà Nội

và một số tỉnh ở khu vực miền Bắc, chỉ có khoảng 10% số sản phẩm được tiêu thụ trênthị trường miền Nam Với nhà máy sản xuất đặt tại Hải Dương trên khuôn viên3.000m2, hàng năm công ty sản xuất được khoảng 900 – 1000 bộ chăn, ga, gối vàkhoảng 500 – 700 chiếc đệm trung bình mỗi năm cung ứng cho đối tượng khách hàngcao cấp Nhà máy luôn làm việc có công suất, đặc biệt là vào các thời điểm mùa vụ,công ty luôn phải đẩy mạnh sản xuất, tăng ca làm việc của công nhân để đáp ứng kịpthời nhu cầu thị trường

3.2.3.3 Hệ thống nghiên cứu và phát triển, đổi mới sản phẩm

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp sản xuất chăn, ga, gối, đệmnói chung và công ty Canada Home Deco nói riêng đang phải đối đầu với điều kiệnkinh doanh ngày càng khắt khe hơn như với sự phát triển nhanh chóng của tiến bộkhoa học và công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới, sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càngkhắt khe của khách hàng với các loại mẫu sản phẩm đổi mới Trong điều kiện đó,Canada Home Deco đã có sự cố gắng để đổi mới và hoàn thiện các chủng loại sản

phẩm trong danh mục sản phẩm của công ty Trong quá trình phát triển doanh nghiệp,một số danh mục sản phẩm của công ty không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với

sự thay đổi của môi trường, nhu cầu thi thị trường và điều kiện kinh doanh Công ty cóphòng thiết kế riêng, hàng năm tung ra thị trường khoảng 10 mẫu mới và tập trung chủyếu đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu, đadạng hóa các nhóm khách hàng khác nhau Năm 2009 vừa qua công ty đã phát triểnthêm một số mẫu sản phẩm với các kiểu cách mới cho tuổi teen, trẻ em đã được kháchhàng đánh giá cao

Với quy trình sản xuất chăn, ga, gối, đệm được tiến hành và kiểm soát cao, cụ thểvải bông được ghép với vải tấm chạy dọc theo máy chần Các họa tiết trên chăn, gađược thiết kế trên máy vi tính, máy chần đọc và tự động chần

3.2.3.4 Chất lượng nguồn nhân lực

Nhân lực là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty nói chung vàđối với Canada Home Deco nói riêng, vì vậy công ty đã có sự đầu tư cho công táctuyển dụng với mong muốn xây dựng được đội ngũ nhân sự có trình độ cao Nhưngthực tế ban lãnh đạo và quản trị công ty đã không hài lòng về chất lượng nhân viên củamình Công ty Canada Home Deco có đội ngũ lao động khá dồi dào, nhiều năm kinhnghiệm trong nghề với tổng số cán bộ nhân viên và công nhân là 80 người trong đó sốnhân lực có trình độ đại học trở lên là 15 người, số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế vàquản trị kinh doanh là 15 người Tuy nhiên khả năng quản lý, sáng tạo và nắm bắt thịtrường của đội ngũ cán bộ chưa cao, nhân lực trẻ hạn chế vì công ty không thườngxuyên tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên mới nên cơ chế nhân sự công tykhông thay đổi nhiều

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco

3.3.1 Kết quả điều tra về nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường

Với số lượng phiếu phát ra là 10, thu về 10 phiếu và tất cả các phiếu đều hợp lý,

ta thu được kết quả đánh giá như sau:

+ Nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco

Trong những năm qua công ty đã có sự phát triển tầm nhìn chiến lược cho sảnphẩm chăn ga gối đệm cao cấp Canada nhằm phát triển thương hiệu, mở rộng phạm vithị trường và tăng doanh thu lợi nhuận Theo kết quả điều tra về chiến lược hiện tại

công ty đang tập trung triển khai là chiến lược phát triển thị trường (với số phiếu là5/10) đồng thời công ty không ngừng thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm bởikết quả điều tra về các chiến lược này là 2/10 phiếu.

+ Sản phẩm kinh doanh của công ty

Chăn ga gối đệm là mặt hàng mà công ty sản xuất và kinh doanh,theo kết quảphỏng vấn Giám đốc kinh doanh Nguyễn Trọng Quốc: về cơ cấu sản phẩm của công tythì chăn ga gối chiếm khoảng 65% tỷ trọng doanh thu của công ty, lớn hơn nhiều sovới doanh thu từ các loại đệm Công ty Canada Home Deco tập trung 2 dòng sản phẩmchủ yếu dành cho người lớn và trẻ em trong đó doanh thu từ chăn ga gối đệm chongười lớn chiếm 80% tỷ trọng doanh thu Hầu hết sản phẩm của công ty nhằm phục vụcho khách hàng là các hộ gia đình, ít định hướng đến các khách hàng là khách sạn, nhànghỉ,…

Các loại chăn ga gối của công ty được sản xuất từ cotton, bông, Polyestrer nhậpkhẩu từ Canada và được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại được mua từHàn Quốc, Canada, Nhật Bản Còn đối với sản phẩm đệm thì công ty tập trung sảnxuất và kinh doanh các loại đệm như đệm bông, đệm xơ dừa và đệm lò xo rất có íchcho sức khỏe người sử dụng

+ Thị trường mục tiêu của công ty

Theo đánh giá của các chuyên gia nói chung, Hà Nội là một thị trường tiềm năngrất lớn, có nhu cầu cao về chăn ga gối đệm cao cấp Mặt khác công ty Canada HomeDeco có nhà máy với diện tích 3 000m2 đặt tại Thành phố Hải Dương nên khu vực thịtrường miền Bắc và đặc biệt là thành phố Hà Nội sẽ là thị trường mục tiêu hướng tớicủa công ty

+ Khách hàng mục tiêu của công ty

Được biết khách hàng mục tiêu của công ty là các trung gian phân phối đại lý vànhững người tiêu dùng cuối cùng Đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng

có thu nhập cao và có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm và độ thẫm mỹ của những

bộ chăn ga gối đệm, đặc biệt là chăn ga gối của công ty, sản phẩm đóng góp 70% vàodoanh thu hàng năm

+ Phương thức cạnh tranh của công ty

Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp với chi phí thấp

Đẩy mạnh sử dụng các công cụ xúc tiến

cụ xúc tiến như : xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp với chi phí thấp, các công

cụ xúc tiến về giá như giảm giá, khuyến mãi, tặng quà được công ty đề xuất quan tâmlớn (Chiếm 20% kết quả điều tra)

3.3.2 Kết quả điều tra về mục tiêu chiến lược hàng năm

Hình 3.4 Thực trạng điều tra về mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của

công ty

Kết quả điều tra cho thấy công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường vớimục tiêu chủ yếu là đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, tăng thị phần chiếm được ở miềnBắc Qua phỏng vấn giám đốc Bà Nguyễn Thị Bích Thủy được biết mục tiêu năm

2011 của công ty chăn ga gối đệm Canada Home Deco là tăng thị phần từ 15% lên20% và sau 3 năm có thể sánh vai với các công ty đối thủ cạnh tranh như Everon,Hanvico, các công ty nước ngoài với thương hiệu Dreamland, Singapo…Bà cho biếtvấn đề thiết lập mục tiêu hàng năm luôn được các cấp đơn vị quản lý của công ty quantâm, đề xuất hướng dẫn

Và theo kết quả điều tra có 40% ý kiến cho rằng mục tiêu của công ty được xâydựng dựa trên khả năng sản xuất sản phẩm của công ty, 30% ý kiến cho rằng dựa trênsản lượng tiêu thụ sản phẩm hàng năm và chỉ có 20% ý kiến cho rằng dựa trên kết quảnghiên cứu nhu cầu thị trường Như vậy các căn cứ để xây dựng mục tiêu hàng nămcủa công ty là tương đối đầy đủ và có cơ sở

3.3.3 Kết quả điều tra về công tác xây dựng chính sách

Qua thông tin kết quả điều tra từ công ty Canada Home Deco, hiện nay để đápứng việc triển khai chiến lược phát triển thị trường, công ty tập trung sử dụng chủ yếu

2 chính sách nhân sự và chính sách marketing với 40% kết quả cho mỗi chính sách, vìđây là 2 chính sách mà theo lãnh đạo công ty cho biết là cần thiết và quan trọng màcông ty đang gặp nhiều khó khăn và trở ngại nên công ty đang từng bước tìm cáchtháo gỡ sự khó khăn này

Chính sách marketing

 Chính sách về sản phẩm

Chăn ga gối đệm là những sản phẩm chủ đạo của công ty Canada Home Deco,

sự đầu tư phát triển toàn diện các nhân tố liên quan đến sản phẩm luôn là nhân tố đảmbảo cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên đối với công ty Canada HomeDeco thì sự quan tâm đặc biệt tới chất lượng sản phẩm (chiếm tới 40%), còn các yếu tố

về đa dạng danh mục và chủng loại chăn ga gối đệm (chiếm 30%), tăng cường cácdịch vụ sau bán chỉ chiếm 10% kết quả điều tra Và định hướng về mở rộng thêm sảnphẩm cho phân khúc khách hàng thấp và trung cấp là rất ít, hầu như không có Điềunày cho thấy công ty luôn phát huy lợi thế về chất lượng sản phẩm chăn ga gối đệm làthế mạnh của công ty

ga gối đệm

Sản xuất chăn

ga gối đệm cho phân khúc khách hàng thấp

và trung cấp

Tăng cường dịch vụ sau bán

Thực tế giá chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco là khá cao so vớicác mặt hàng cao cấp cùng loại như của Hanvico, Dreamland,…nhưng lại thấp hơncủa Everon trong dòng sản phẩm cao cấp Cách định giá của công ty ít quan tâm tớimức giá thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh

Chăn ga gối đệm sản xuất ra cần phải tìm kiếm lựa chọn kênh phân phối phù hợp

để chuyển đến người tiêu dùng, hoạt động này luôn được mọi công ty quan tâm triệt

để, đối với công ty Canada Home Deco đã có sự đầu tư lớn về mạng lưới phân phốicủa mình, sự đầu tư cả về tài chính, nhân lực để tăng cường kiểm soát, nâng cao hiệuquả hoạt động của các thành viên kênh Theo kết quả điều tra, thì có tới 40% cho rằngcông ty phân phối qua cửa hàng mang lại doanh thu lớn nhất, 30% đánh giá cao vềphân phối qua các đại lý, 20% đánh giá cao về phân phối qua hệ thống siêu thị và 10%

đánh giá về phân phối qua các gian hàng trực tuyến.

Sự phân bố qua siêu thị, trung tâm thương mại còn hạn chế, năm 2010 công tymới có sự mở rộng phân phối sang kênh này nên kết quả chưa cao Đối với hoạt độngbán hàng qua trực tuyến còn phát triển nhỏ lẻ, công ty chưa có đầu tư nhiều cho việckhách hàng lựa chọn và quyết định mua hàng trên trang web của công ty, hoạt độngnày được sử dụng chủ yếu tại các đại lý lớn của công ty, khi họ muốn mở rộng thêmkênh bán hàng của mình ngoài việc bán hàng qua cửa hàng của họ

Bán hàng trực tuyến

Giá trị %

Hình 3.6 Thực trạng phân phối qua các loại kênh phân phối

Ngoài ra khi phỏng vấn Tổng giám đốc công ty: Bà Nguyễn Thị Bích Thủy vềcách thức lựa chọn và kiểm soát kênh phân phối tại Canada Home Deco, bà cho biết:

Vì chính sách phân phối của công ty là lựa chọn phân phối có chọn lọc, đề cao chấtlượng của các thành viên kênh Do vậy quá trình thu thập, tìm kiếm kênh phân phốiluôn được ban quản lý của công ty tìm hiểu, phân tích và đánh giá đầy đủ về mọi mặtrồi mới quyết định lựa chọn phân phối Và hiện nay thì công ty đang tập trung mởrộng thêm các gian hàng, phòng giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Hà Nội để đạt mụctiêu về phát triển thị trường theo chiều khai thác sâu hơn tập khách hàng mục tiêu củacông ty Bên cạnh đó công ty luôn đề xuất các mức chiết khấu ưu đãi từ 10% đến 15%tùy từng loại danh mục sản phẩm, hỗ trợ chi phí làm biển hiệu, hỗ trợ xúc tiến quảngcáo bán hàng trên các phương tiện thông tin, các khu vực địa lý mà đại lý đang hoạtđộng…

Nhằm hoạt động phục vụ tốt tới người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường, công ty Canada Home Deco đã thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như: quảng cáo trên báo chí, internet, qua catalog, pano, áp phích…Các dịch

vụ đảm bảo sau bán hàng như thực hiện các cam kết sau bán hàng: Cam kết bảo hành 2năm đối với các loại đệm đồng thời cung cấp các dịch vụ bảo dưỡng kỷ thuật cho các sản phẩm có tuổi thọ dài.

Sau đây là bảng đánh giá của khách hàng tại khu vực khu đô thị Mỹ Đình về sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada.(Với mẫu phiếu nghiên cứu là 50 phiếu)

lựa chọn Tỷ lệ1.Biết đến thương hiệu của công ty qua quảng cáo tivi 0 0%

3 Biết đến thương hiệu công ty qua mua sắm tại các

Hình 3.7 Kết quả điều tra sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada

Như vậy sự nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada Home Deco là chưatoàn diện với tập khách hàng nghiên cứu, chưa có khách hàng nào nhận biết thươnghiệu qua quảng cáo tivi, điều này đồng nghĩa việc công ty chưa có một quảng cáo giớithiệu sản phẩm trên Tivi, đây là một kênh truyền thông có tác động nhận diện thươnghiệu rất mạnh nhưng chi phí cho nó cũng rất cao Qua các hình thức xúc tiến nhưphòng trưng bày cửa hàng, internet, pano, áp phích khách hàng biêt đến sản phẩmnhưng công ty cần có sự đa dạng hóa hơn nữa các hình thức xúc tiến của mình Cần sửdụng linh hoạt các hình thức marketing trực tiếp, đẩy mạnh bán hàng và giới thiệu sảnphẩm trong khi bán, sử dụng chính sách giá khuyến mãi, tặng quà để thu hút kháchhàng nhất là vào các thời điểm cao điểm của công ty

Chính sách nhân sự

Hiện nay, chính sách nhân sự là một vấn đề rất cần được quan tâm và giải quyếtđối với công ty Canada Home Deco, qua phỏng vấn một số lãnh đạo trong công ty, họtiết lộ rằng là chưa hài lòng về chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý, đây có thể là dochính sách tuyển dụng và đào tạo nhân tài của công ty chưa hợp lý Có tới 60% kết quảđiều tra cho rằng công ty thường tổ chức tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân sự 2năm/1 lần, hầu hết nhân sự trong công ty là người làm việc lâu năm, có nhiều kinh

nghiệm tuy nhiên khả năng sáng tạo, sự linh hoạt và kỹ năng quản lý không cao Qua

đó thể hiện công ty chưa có sự đầu tư và chuẩn bị nguồn nhân sự hợp lý, vì thế màchất lượng nhân sự chưa đáp ứng hiệu quả các yêu cầu cho thực thi chiến lược pháttriển thị trường hiện nay của công ty Tuy nhiên dựa vào hình vẽ dưới đây ta thấy cáccông tác tổ chức nhằm khuyến khích nhân sự trong công ty Canada Home Deco đượcđánh giá khá cao, có tới 50% kết quả điều tra cho rằng công ty luôn có hệ thống lươngthưởng và cơ chế khuyến khích hợp lý, điều này hiện nay đối với nhân viên trong công

ty là có động lực nhất đối với họ Đây có thể do tình hình kinh tế ngày càng khó khăn,lạm phát gia ăng, mọi người đều muốn cải thiện cuộc sống với mong muốn lươngthưởng ngày càng cao

Hình 3.8 Thực trạng sử dụng chính sách nhân sự của công ty

3.3.4 Kết quả điều tra về công tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược.

Theo kết quả điều tra có 40% ý kiến đánh giá công tác phân bổ nhân lực và tàichính được đầu tư nhiều cho bộ phận thiết kế và sản xuất, 30% cho bộ phận phòng bánhàng và 20% cho phòng kinh doanh Sự phân bổ nguồn lực tương đối đồng đều giữacác phòng ban tùy theo chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

giá trị %

Hình 3.9 Thực trạng mức độ phân bổ tài chính và nhân sự cho một số phòng ban

của công ty 3.3.5 Kết quả điều tra về công tác điều chỉnh cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của công ty được xây dựng và hoàn thiện trong quá trình hìnhthành và phát triển, nó bao gồm 7 phòng ban được bố trí như trên sơ đồ cơ cấu tổ chứccủa công ty Và theo kết quả điều tra thì 90% ý kiến đều cho biết công ty luôn giữnguyên cơ cấu tổ chức cho mọi chiến lược được xây dựng và tổ chức triển khai Bởi

họ cho rằng thay đổi cơ cấu tổ chức sẽ làm xáo trộn mọi hoạt động vốn đã hình thành

từ lâu, với tâm lý né tránh sự thay đổi nên công ty chưa có sự thay đổi nào về cơ cấu tổchức Điều này là một hạn chế với công ty Canada Home Deco nói riêng và trongnhiều doanh nghiệp khác nói chung hiện nay

3.3.6 Kết quả điều tra về công tác kiểm tra, đánh giá

Kết quả điều tra về công tác kiểm tra đánh giá chiến lược phát triển thị trườngcủa công ty thì có 80% ý kiến cho rằng công ty thường đánh giá quá trình thực hiện 3tháng/1 lần cho thấy công ty đã quan tâm tới việc kiểm tra đánh giá thực hiện chiếnlược Bởi công tác đánh giá thường xuyên sẽ giúp công ty kịp thời điều chỉnh các hoạtđộng của mình nhất là trong công tác điều hành sản xuất, bán hàng Và 30% ý kiến đềucho rằng công ty sử dụng tiêu chuẩn về doanh thu, lợi nhuận để so sánh hiệu quả củachiến lược phát triển thị trường là chủ yếu Tiêu chuẩn về số lượng khách hàng mới vàtần suất trở lại được công ty quan tâm sau 2 tiêu chuẩn này Như vậy mục tiêu vềdoanh thu, lợi nhuận luôn được các công ty kinh doanh quan tâm nhiều nhất và tối đahóa việc đạt được kết quả này

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco.

+ Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm từ năm 2008 đến

tỷ lệ tăng trưởng không đồng đều nhưng đây là dấu hiệu tốt cho doanh nghiệp, là điềucần phát huy hơn nữa.

Doanh thu thuần trong bảng số liệu trên là tăng tỷ lệ thuận với tổng doanh thu, điềunày góp phần quan trọng quyết định mức tăng lợi nhuận của các năm Tuy nhiên cũng

dễ dàng nhận thấy giá vốn hàng bán và các loại chi phí từ chi phí tài chính, chi phíquản lý doanh nghiệp, chi phí bán hàng đều tăng mạnh qua các năm điều này không tốtcho doanh nghiệp Vì nó nói lên rằng trình độ quản lý và phương thức kinh doanh quacác năm đã kém hiệu quả đi nhiều, nguyên nhân chính là do điều kiện kinh doanh ngàycàng khó khăn, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm,chất lượng dịch vụ giao hàng, bảo hành sản phẩm Trong khi điều kiện sản xuất củadoanh nghiệp và khả năng cung ứng các dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu, nhữngđiều này làm tăng thêm các khoản chi phí phải bỏ ra của doanh nghiệp Đồng thờidoanh nghiệp phải tích cực đầu tư cho công tác tìm kiếm, ngoại giao để nhập đượcnguồn nguyên liệu từ Canada đảm bảo cả về chất lượng và số lượng trong điều kiện tỷgiá giữa đồng USD/VNĐ biến động gây bất lợi lớn cho nhập khẩu Do đó mà chi phíngày càng tăng lên cộng với trong điều kiện khó khăn là khả năng quản lý của doanhnghiệp còn hạn chế nên chưa kiểm soát hết các chi phí có thể phát sinh Năm 2010 lànăm mà cả doanh thu và lợi nhuận công ty đều tăng mạnh, đặc biệt so với năm 2009thì lợi nhuận tăng đến 1.034.973.473đ, tỷ lệ tăng đạt 62,9% thể hiện công ty ngày càng

có hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận thu về ngày càng cao