Giải pháp phát triển thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

*Khái niệm thương hiệu ngân hàng: Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc thù, với cácsản phẩm và dịch vụ gắn liền với hoạt động tài chính nên khái niệm về thươn

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMCP Thương mại cổ phần

GATS Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ

(The General Agreement on Trade in Services)

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

(The World Trade Organization)

SWOT Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức

(Strength – Weakness – Opportunity – Threat)

WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(World intellectual property organization)

NHNN Ngân hàng nhà nước

VNĐ Việt Nam Đồng

ATM Máy giao dịch tự động

(Automated Teller Machine)

DANH MỤC HỘP MINH HỌA

Hộp 1.1 Những thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới……… … 07

Hộp 1.2 Câu chuyện về nhận diện thương hiệu của VietinBank……….… … 08

Hộp 1.3 Tên thương hiệu sản phẩm của OcenBank……… … … 12

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Khả năng thanh toán………,…………40

Bảng 2.2 Khả năng sinh lời……… 40

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh……… 41

Bảng 2.4 Tình hình huy động vốn……… 42

Bảng 2.5 Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng khách hàng……… 43

Bảng 2.6 Dư nợ tín dụng……… …43

Bảng 2.7 Tỷ lệ nợ quá hạn 2008 – 2010……… 44

Bảng 2.8 Thị phần 4 ngân hàng lớn tại Việt Nam năm 2010……….… 48

Bảng 2.9 Phí dịch vụ tại các ngân hàng……… 58

Bảng 2.10 Lãi suất tiền gửi tại SeABank……….…59

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Phương án định vị thương hiệu……….… 10

Sơ đồ 1.2 Quy trình hình thành giá cho kinh doanh ngân hàng……… 16

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức các phòng ban tại SeABank……… 33

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức các chi nhánh tại SeABank………34

Sơ đồ 2.3 Quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới tại SeABank……… … 56

Sơ đồ 2.4 Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp……….…62

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng tài sản, vốn điều lệ……… 39

Biểu đồ 2.2 Thị phần doanh số thẻ 2010 46

Biểu đồ 2.3 So sánh số lượng chi nhánh của một số ngân hàng năm 2011…. 48

Biểu đồ 2.4 So sánh số lượng chi nhánh của một số ngân hàng năm 2011

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

Hình 2.1 Logo của SeABank……… 50

Hình 2.2 Hình ảnh đồng phục nhân viên tại SeABank……… 53

Hình 2.3 Máy ATM của SeABank……… … 63

Hình 2.4 Giao diện website của SeABank……… 67

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực có sự cạnh tranh ngày càng trở lên gay ngắt đặc

biệt trong những năm gần đây Tuân thủ theo Thỏa thuận GATS/WTO [1] và các thoả

thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO mà Việt Nam đã kýkết, đến năm 2010, thị trường dịch vụ ngân hàng đã thực sự mở cửa hoàn toàn Trênthị trường Việt Nam theo số liệu tính đến 31/12/2011 của Ngân hàng Nhà nước ViệtNam, hiện có 5 Ngân hàng thương mại nhà nước, 35 Ngân hàng thương mại cổ phần, 4Ngân hàng liên doanh, 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và hơn 100 văn phòng đạidiện và chi nhánh của các Ngân hàng nước ngoài cùng số lượng không nhỏ các tổ chứctín dụng Do đó việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào ấn tượng

về thương hiệu của ngân hàng đó Song song với hoạt động nâng cao chất lượng dịch

vụ sản phẩm ngân hàng là hoạt động tiếp thị, khẳng định tên tuổi ngân hàng Đó là mộtviệc làm cần thiết, vì nếu không có hoạt động này thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều

và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các hoạt động xây dựng và pháttriển thương hiệu ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm nghiên cứu nhưnghiệu quả chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Được thành lập từ năm 1994, Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á –tên giao dịch quốc tế là Southeast Asia Bank (SeABank) là một trong những ngân hàngTMCP ra đời sớm nhất, đã có nhiều đóng góp lớn cho quá trình xây dựng và phát triểncủa nền kinh tế Việt Nam Từng bước hoàn thiện hoạt động và công nghệ của mình,SeABank đã và đang được biết đến là một trong những ngân hàng có tốc độ phát triển

nhanh và bền vững nhất Trong bối cảnh ngày này, cạnh tranh giữa các ngân hàngkhông chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là mộtyếu tố sống còn không kém phần quan trọng Ngân hàng Thương mại cổ phần ĐôngNam Á cũng đã quan tâm xây dựng hình ảnh mới phù hợp với định hướng phát triểntrong giai đoạn mới Tuy nhiên, hiện nay tại SeABank, vấn đề này vẫn còn khá nhiềuhạn chế khi ngân hàng chưa có quá trình thực hiện rộng khắp, giá trị thương hiệu chưatương xứng với quy mô hoạt động của ngân hàng và đặc biệt chưa có sự đánh giá hiệuquả của các hoạt động phát triển thương hiệu.

Xuất phát từ thực trạng đó, tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á” làm chuyên đề thực tập của

mình

2 Mục đích nghiên cứu

Thông qua những tài liệu trong và ngoài nước về vấn đề thương hiệu, chuyên đề

sẽ hệ thống hóa tổng quan lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng, hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu Trình bày thực trạng hoạt động phát triển thương hiệutại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á cùng những phân tích, đánh giá vềhiệu quả của hoạt động này Tìm ra những hạn chế ảnh hưởng đến công tác xây dựng

và phát triển thương hiệu Trên cơ sở phân tích nguyên nhân hạn chế, đề ra các giảipháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu củaSeABank trong giai đoạn hiện nay

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hànhbằng cách thu thập dữ liệu về thực trạng và hoạt động xây dựng thương hiệu từ năm

2009 - 2011, đặc biệt sau năm 2010 khi SeABank tiến hành thay đổi nhận diện thươnghiệu trên toàn hệ thống Nghiên cứu dựa trên những hoạt động xây dựng, phát triểnthương hiệu của SeABank trong thời gian qua, từ đó tạo cơ sở để đề ra hướng giải pháp

cụ thể

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập dữ liệu từ ngân hàng,sách, báo, internet,… các chuyên đề nghiên cứu về vấn đề liên quan, sau đó phân tích

và so sánh các số liệu đã thu thập Đề tài còn dựa trên những cơ sở lý luận của bộ mônquản trị chiến lược và một số phương pháp nghiên cứu đặc thù của lĩnh vực marketingnhư mô hình SWOT, mô hình 4P (marketing hỗn hợp)

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung chuyên đề bao gồm 3 phần:

Phần I: Tổng quan về hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng

Phần II: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Ngân hàng thương mại

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1 Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu chưa được sử dụng trong các văn bản phápluật của Việt Nam, nhưng trên thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khácnhau Trong các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay,không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tênthương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thươnghiệu chính là dưới góc độ pháp lý, thương hiệu bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệthường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: bột giặt OMO, bánh kẹo Tràng

An, May 10…), chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: lụa Vạn Phúc, gốm sứ BátTràng, nước mắm Phú Quốc…) và tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đãđược đăng kí bảo hộ và được pháp luật chấp nhận Đây là quan điểm được rất nhiềudoanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ

Ngoài cách hiểu trên, dưới góc độ kinh tế, thương hiệu được đề cập khá đồngnhất, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing Khái niệm thượng hiệu do Tổ chức sở hữu trí

tuệ thế giới (WIPO) đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”[2] Định nghĩa trên vẫn chưa thực sự làm rõ

được sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu nhưng đó là quan điểm khá phổ biếttrên góc độ kinh tế Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, bộc

lộ cái bên trong, trở thành công cụ quan trọng để có được ấn tượng, lôi cuốn và đi sâuvào tâm trí khách hàng

Dưới góc độ tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Do đóthương hiệu cần phải được xem xét dưới góc độ đem lại giá trị cho tổ chức Nó khôngchỉ bao hàm các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà còn là hình ảnh của doanh

nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cáchcủa doanh nghiệp

*Khái niệm thương hiệu ngân hàng:

Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc thù, với cácsản phẩm và dịch vụ gắn liền với hoạt động tài chính nên khái niệm về thương hiệungân hàng cũng không có nhiều điểm khác so với khái niệm trong các lĩnh vực kinhdoanh khác

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liềnvới hình ảnh, bản sắc, uy tín và chất lượng dịch vụ của chủ thể mang tên này nhằm gâydấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Trong hoạt động ngân hàng, uy tín là một yếu tố vô cùng quan trọng vì nó ảnhhưởng lớn tới khả năng tạo doanh thu của ngân hàng Uy tín thực ra là một thứ khôngđong đếm được, nhưng lại được ước tính bằng tiền thông qua sự hấp dẫn của thươnghiệu mà ngân hàng đó sở hữu trên thị trường Ngoài ra, thương hiệu còn mang tínhcạnh tranh vì nó không chỉ đơn thuần là cái tên, sự phân biệt giữa các sản phẩm, dịch

vụ mà nó có khả năng loại bỏ nhau do chất lượng, uy tín đối với khách hàng khácnhau

1.1.2 Nội dung thương hiệu

Nội dung thương hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểutượng diễn đạt tác động tới giác quan của khách hàng Qua giác quan, người ta cảmnhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thương hiệu phân biệt được với nhữngthương hiệu khác Một thương hiệu thường được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động chính vào thínhgiác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng vàcác yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì vàcác yếu tố nhận biết khác.

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu cũng có thể được mở rộng ra, bất kỳ mộtđặc trưng nào của sản phẩm, dịch vụ có tác động tới giác quan của con người đều đượccoi là một phần của thương hiệu Ví dụ như: Để giữ được khách hàng, ngân hàng cóthể đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng bằng cách học cách mỉm cười, nộithất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiệncho khách hàng Đôi khi sự cấu thành thương hiệu được thể hiện qua sự trải nghiệmsản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng như dùng thử sản phẩm, dịch vụ

Thương hiệu được phân chia thành 3 cấp độ với những đặc trưng khác nhau:

- Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng Khimột khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ nào đó thì một danh sách các tênsản phẩm, dịch vụ được đưa ra Ví dụ: khi quyết định sử dụng sản phẩm thẻ họ sẽ nghĩrằng có tên sản phẩm như: thẻ E-partner, thẻ Cremium, thẻ Visa Prepaid Như vậykhi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đượcsản phẩm

- Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo

về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa đó Một thươnghiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó

- Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đóđem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Khi đã trởthành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã đi vào tâm trí củangười sử dụng và được sự tin dùng trong quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Khikhách hàng đã tin tưởng vào thương hiệu của công ty thì một lợi thế rất lớn cho ngânhàng đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho những người xung quanh

và do đó ngân hàng có thêm cơ hội kinh doanh

Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các ngânhàng tránh được sự nhầm lẫn, tránh ở tình trạng thương hiệu chỉ ở mức độ là một cáitên mà ngân hàng lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránhđược tình trạng chủ quan trong kinh doanh Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thươnghiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm, dịch vụ và những thuộc tính, chấtlượng của sản phẩm, dịch vụ

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

*Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung:

Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp bởi nó có khả năngtác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Về cơ bản, thương hiệu đáp ứngmục đích nhận diện, cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thứcđặc trưng riêng của sản phẩm Từ đó thương hiệu giữa vai trò trong việc tạo thuận lợitrong tìm kiếm thị trường mới, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo dựng hìnhảnh công ty, thu hút vốn đầu tư

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài,giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá Cónhững lợi thế cạnh tranh khác mà doanh nghiệp thường áp dụng: sự khác biệt của hànghóa, dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối, định hướng khách hàng Nhưng những lợi thếnày thường không lâu dài Với sự phát triển của công nghệ, sự khác biệt của sản phẩmngày càng rút ngắn khi mà các đối thủ sẽ tung ra sản phẩm có tính năng tương tự trongthời gian ngắn Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lâu dài vìcác đối thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần Bên cạnh đó, khách hàngluôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu

tố duy nhất mà họ quan tâm

*Trong lĩnh vực ngân hàng:

Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động ngân hàng có ảnh hưởng lớnđến kết quả kinh doanh của ngân hàng hơn là các các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm

hàng hóa hay các ngành cung ứng dịch vụ khác Vai trò quan trọng của thương hiệungân hàng thể hiện ở các mặt:

Thứ nhất, thương hiệu giúp ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng Do đặc

thù sản phẩm của ngân hàng, do tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, khách hàngthường dựa vào danh tiếng, uy tín của ngân hàng để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.Đối với các ngân hàng danh tiếng thì khách hàng thường tin rằng ngân hàng đó sẽ cócông nghệ hiện đại, nhân viên có trình độ cao, sẽ không xảy ra nhầm lẫn dẫn đến sựgiảm sút giá trị khoản tiền của họ Đó cũng là một đặc trưng của các ngân hàng cótiếng bởi để giữ uy tín cho thương hiệu của mình, hoạt động của các ngân hàng đó đòihỏi cần phải hiệu quả và chính xác hơn so với thông thường, bởi việc xây dựng hìnhảnh thương hiệu ngân hàng không phải là công việc đơn giản

Thứ hai, thương hiệu giúp ngân hàng giảm sự lãng phí nguồn lực: Một ngân

hàng có thương hiệu mạnh và bền vững sẽ có lượng khách hàng đông đảo và ổn định, ítchịu tác động bởi những biến cố của môi trường xung quanh hơn, do đó nguồn lực sẽđược sử dụng với hiệu suất cao hơn Nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiềungười sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm đó cho người đang có nhucầu sử dụng sản phẩm mà không cần phải lãng phí nguồn lực của ngân hàng

Thứ ba, giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro về thanh khoản Rủi ro thanh

khoản thường xảy ra khi lượng lớn khách hàng đến rút tiền đồng loạt do những biểuhiện xấu về tình hình tài chính hoặc cũng có thể do những tin đồn thất thiệt Với mộtngân hàng có thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc đạt được vị thế vững chắc và sựtin tưởng của khách hàng, khả năng gặp rủi ro về thanh khoản của các ngân hàng này

sẽ giảm đi đáng kể Đồng thời cũng dễ dàng nhận được sự hỗ trợ từ phía NHNN hơnkhi rủi ro xảy ra

Thứ tư, giúp ngân hàng đứng vững trước những biến động của môi trường kinh

doanh Những thay đổi trong chính sách tài chính tiền tệ, những biến động về tình hìnhkinh tế đất nước sẽ tác động trực tiếp đối với hoạt động của các ngân hàng bởi ngân

hàng là một trung gian tài chính quan trọng, góp phần quan trọng thực hiện các chínhsách tài chính tiền tệ của nhà nước Tuy nhiên các ngân hàng có thương hiệu mạnh, bềnvững sẽ bị ảnh hưởng ít hơn, đảm bảo sự ổn định trong hoạt động và phát triển.

Thứ năm, khi thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường sẽ tạo điều kiện

cho ngân hàng mở rộng quy mô, phát triển mạng lưới chi nhánh Đồng thời khi thươnghiệu của ngân hàng được nhiều người tiêu dùng biết đến, ngân hàng cũng sẽ dễ dànghơn trong huy động vốn đầu tư Các nhà đầu tư sẽ yên tâm đầu tư, tạo điều kiện thuậnlợi trong quá trình hợp tác đầu tư với các tổ chức khác trong và ngoài nước Việc cóthương hiệu mạnh cũng tạo điều kiện cho ngân hàng khi vay vốn với các tổ chức tíndụng khác hay với NHNN được dễ dàng hơn, từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâudài

Thứ sáu, giúp ngân hàng thu hút nhân tài từ đó cải thiện trình độ năng lực

chung Nhân tài thường mong muốn làm việc trong một môi trường danh tiếng, chuyênnghiệp Đặc biệt trong ngành ngân hàng, yếu tố con người quan trọng hơn nhiều so vớicác ngành khác Vì vậy đây là một lợi thế không hề nhỏ của những thương hiệu ngânhàng mạnh

1.1.4 Chức năng của thương hiệu ngân hàng

*Chức năng nhận biết và phân biệt

Các dấu hiệu như: tên hiệu, biểu tượng khẩu hiểu, biểu trưng là căn cứ để nhậnbiết và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác Do đó,thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong việc phân đoạn thị trường Các đặc trưngcủa sản phẩm, dịch vụ khi được đưa ra luôn nhắm tới nhu cầu của từng nhóm kháchhàng cụ thể Do đó, ngân hàng phải tạo ra nhiều dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trênsản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng càng phong phú, đa dạng thì chức năng phânbiệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uytín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

*Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng Thương hiệu được coi

là một tài sản vô hình và có giá trị riêng gắn liền với hoạt động của đơn vị kinh tế sởhữu nó Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế màthương hiệu mạnh mang lại, sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó sẽ dễ thâm nhập thịtrường hơn Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà ngân hàng có được nhờ sự nổi tiếngcủa thương hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thương hiệu

Hộp 1.1 Những thương hiệu ngân hàng nổi tiếng thế giới

Hãng tư vấn thương hiệu Brand Finance có trụ sở ở London, Anh, hàng năm đềutiến hành công bố bảng xếp hạng thường niên 500 thương hiệu ngân hàng đắt giá nhấtthế giới mang tên Brand Finance Global Banking 500 Dưới đây là 10 thương hiệungân hàng đắt giá nhất năm 2012 theo xếp hạng của Brand Finance:

Thứ tự xếp hạng

Giá trị thương hiệu năm 2012 (tỷ USD)

Giá trị vốn hóa thị trường năm

(Nguồn: trang web VnEconomy.vn [6])

*Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảmnhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó

Để có được sự cảm nhận và sự tin cậy cần có sự kết hợp của các yếu tố của thươnghiệu như: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, chất lượng củasản phẩm và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng

Hộp 1.2 Câu chuyện về nhận diện thương hiệu của VietinBank

Câu chuyện thành công trong việc thay đổi nhận diện thương hiệu của VietinBank trở thành một bài học lớn cho các ngân hàng mong muốn khẳng định vị thế

và thương hiệu của mình phải noi theo.

VietinBank là NHNN lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 800 chi nhánh ở khắp 64tỉnh thành trên cả nước Tuy nhiên, trước khi đổi tên thành VietinBank, ngân hàng nàyvới tên thương hiệu cũ IncomBank không được nhiều người biết đến Mọi chuyện hoàntoàn thay đổi vào tháng 4 năm 2008 sau sự kiện ra mắt thương hiệu VietinBank tổ chức

ở sân vận động Quần Ngựa, Hà Nội Chỉ vài ngày sau đó, biển hiệu và các tài liệutruyền thông mang bộ nhận diện thương hiệu mới đã xuất hiện ở mọi chi nhánh ngânhàng VietinBank trên khắp Việt Nam

Đó là bước đi mang tính cách mạng Vào thời điểm đó, rất ít doanh nghiệp ViệtNam, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhận thức được tầm quan trọng của việcxây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp Trong sốnhững doanh nghiệp ít ỏi nhận thức được điều đó, hầu như không mấy ai dám thuê mộtcông ty nước ngoài tư vấn phát triển thương hiệu cho họ Tuy nhiên, VietinBank đã đitrước một bước so với các đối thủ cạnh tranh từ 4 năm trước và giờ đây họ đang hưởnglợi từ chính quyết định mang tính đột phá của mình

Cái tên VietinBank, tự bản thân nó đã gợi ra sự tin cậy của khách hàng, mộttrong những tiêu chí quan trọng hàng đầu mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạtđược Khi gia nhập thị trường quốc tế, các tên này dễ dàng được nhận biết là thươnghiệu của Việt Nam Câu định vị thương hiệu “Nâng giá trị cuộc sống”, là một phần củachiến lược khác biệt hoá thương hiệu đã phản ánh chính xác triết lý kinh doanh và sứ

mệnh của ngân hàng VietinBank nhằm thoả mãn niềm mong đợi của khách hàng ở bất

đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp” [3].

Hoạt động định vị thương hiệu của ngân hàng có thể khái quát bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Phương án định vị thương hiệu

Đó là một quá trình liên tục, tuần hoàn bởi ngân hàng phải liên tục xem xét định

vị thương hiệu của mình để phù hợp với tình hình thực tế luôn luôn biến đổi

THỊ TRƯỜNG

Nhận dạng khách hàng

mục tiêu

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Thiết lập sơ đồ định vị

Quyết định phương án định vị

- Nhận diện khách hàng mục tiêu giúp ngân hàng xác định chính xác những đặctính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với kháchhàng Qua đó xác định rõ ràng phân đoạn thị trường mà ngân hàng muốn hướng tới.

- Phân tích đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn thị trường mà mình, bởi lẽ hoàntoàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiến lĩnh phân đoạn này

- Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định sử dụngcủa khách hàng, từ đó biết được lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của mình,giúp hình thành phương án tối ưu

- Sơ đồ định vị là những trục tọa độ trên đó thể hiện giá trị của các thuộc tínhkhác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính củasản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Trên căn cứ những lợi thếcủa đối thủ để tìm ra khoảng trống thị trường

- Quyết định phương án định vị dựa trên những thông tin phân tích về thị trường

và sản phẩm, lựa chọn chiến lược phù hợp như: nhấm mạnh vào đặc điểm sản phẩm,nêu những giải pháp sản phẩm đem lại cho khách hàng, cơ hội dùng sản phẩm, dịch vụnổi bật, phong cách kinh doanh…

1.2.2 Tên thương hiệu

Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu Tênthương hiệu cần được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này vớithương hiệu khác Nhìn chung, tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về mộtsản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác

Những nhà tổ chức thường lựa chọn tên thương hiệu là những cái tên có tính

“liên tưởng”, có nghĩa rằng nghe tới chúng người ta đã hình dung ra chức năng hoặcđặc tính của nó Nhờ đó, việc giới thiệu sản phẩm thường dễ dàng hơn bởi vì nó dễ nhớđối với người tiêu dùng Ví dụ: Mobile Bankplus – dịch vụ thanh toán trên điện thoại

di động (Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam), Tiết Kiệm Tích Lộc (Ngân hàngViệt Nam Thịnh Vượng),…

Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, tên thương hiệu (nhãn hiệu) được coi là có khảnăng phân biệt nếu được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dễ ghi nhớhoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ không gâynhầm lẫn với nhãn hiệu đã được đăng ký cho hàng hoá, dịch vụ trùng hoặc tương tự.Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng Đa sốcác sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện nay đều đặt tên theo hướng nổi bật tính năng màchưa tạo được nhiều dấu ấn cho khách hàng Ví dụ: Tiền gửi Tích lũy Kiều hối, Tiếtkiệm dành cho trẻ em… (Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam).

1.2.3 Logo, biểu tượng

Vì một thương hiệu đầy đủ không chỉ có phần tên gọi mà còn có phần hìnhtượng và có thể có thêm những dấu hiệu khác nên những hình tượng, dấu hiệu này cầnmang tính đặc trưng, đại diện cho đơn vị kinh tế, thể hiện được tính đặc trưng và hìnhảnh ngân hàng hướng tới

Nó đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ Logo, biểu tượng cho phép nhậndạng và đặc trưng cho một thương hiệu, có sứ mạng miêu tả những giá trị và mục tiêu

mà ngân hàng theo đuổi Một trong những đặc điểm của thương hiệu là màu sắc độcđáo nhằm tạo ấn tượng bền chắc trong trí nhớ Nếu như có một hình ảnh nào đó làmkhách hàng dễ dàng liên tưởng tới ngân hàng nhất thì đó chính là logo Đó không chỉ làmột sản phẩm đồ họa, logo đòi hỏi những hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực kinh doanh vàchiến lược thương hiệu để truyền tải rõ ràng thông điệp của đơn vị chủ sở hữu Logo,biểu tượng cần toát lên tác phong chuyên nghiệp và sự phát triển không phân biệt quy

mô hoạt động, và không quá lỗi thời để có thể duy trì trong nhiều năm

Hộp 1.3 Tên thương hiệu sản phẩm của OcenBank

Ngày 5/1/2011, Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank) chính thức thayđổi hệ thống nhận diện thương hiệu các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử: EasyOnline Banking, Easy Mobile Banking, Easy M-Plus Banking, Easy CorporateBanking với logo màu đỏ cách điệu từ logo chính của Ngân hàng, tạo sự liên kết vàthống nhất đối với các sản phẩm mới Hình ảnh đại dương trong logo thể hiện ý chí,quyết tâm tiến ra biển lớn của OceanBank cũng như các thành viên thuộc OceanGroup.

(Nguồn: trang web OceanBank [4])

1.2.4 Tính chất thương hiệu

Tính chất thương hiệu chính là “tính người” trong một thương hiệu, được hìnhthành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu và là đặctính sẽ tồn tại lâu dài

Tính chất thương hiệu là sự kết nối giữa tình cảm và ấn tượng lâu dài - thôngthường được tóm tắt với một tuyên bố hoặc một cụm từ đơn giản – nhằm thể hiệnnhững phẩm chất, cá tính và độc đáo của thương hiệu Nó thể hiện năng lực cốt lõi, lợithế của thương hiệu, văn hóa và giá trị bên trong Tính chất thương hiệu sẽ giúp tạo kếtnối tích cực với tất cả mọi người trong các hoàn cảnh mà thương hiệu tiếp cận Nó thểhiện mối quan hệ và giá trị nội tại của thương hiệu cung cấp cho khách hàng

Đối với những thành viên của ngân hàng, tính chất thương hiệu sẽ giúp mọingười đi theo đúng định hướng cũng như truyền cảm hứng cho mọi người trong quátrình xây dựng thương hiệu

1.2.5 Đồng phục nhân viên và tài liệu vật phẩm

Cùng với việc tạo dựng phong cách chuyên nghiệp trong công việc, xây dựngniềm tin cho khách hàng, đối tác bằng những chuẩn mực đạo đức, tác phong nghềnghiệp, việc chú trọng vào những điều “mắt thấy” như đồng phục, tài liệu vật phẩmcũng rất cần thiết và quan trọng

Với đồng phục của cán bộ, nhân viên, khách hàng có thêm một cách nhận diệnthương hiệu ngân hàng, có được ấn tượng tốt về tính chuyên nghiệp cũng như văn hóakinh doanh Đây chính là một hình thức quảng bá thương hiệu hữu hiệu và có sứcthuyết phục nhất Những bộ vest lịch lãm được thiết kế thống nhất về chiến lượcthương hiệu sẽ trở thành dấu hiệu để khách hàng, đối tác, công chúng nhận biết vềngân hàng

Tiếp xúc, làm việc với cán bộ nhân viên ngân hàng mặc đúng trang phục quyđịnh của ngân hàng, chắc chắn mỗi khách hàng, đối tác sẽ cảm thấy an tâm, tin tưởnghơn Đồng thời, đồng phục cũng thể hiện tính cộng đồng, sự đoàn kết, gắn bó của cáccán bộ nhân viên trong ngân hàng

1.3 Hoạt động thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

Việc vạch rõ hoạt động thương hiệu giúp ngân hàng sử dụng ngân sách tiếp thị,quảng cáo, quan hệ công chúng và truyền thông đa phương tiện để tăng cường hình ảnhmột cách kiên định và chính xác

1.3.1 Hoạt động định vị sản phẩm

Trên thị trường tài chính, các ngân hàng luôn muốn sản phẩm của mìnhvượt trội và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.Yêu cầu này là cơ sở của hoạt động định vị sản phẩm và cũng là công việc khókhăn nhất mà ngân hàng phải tiến hành Định vị sản phẩm là một sự kết hợp cácnguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sảnphẩm trong môi trường biến đổi Mục tiêu của hoạt động này là tạo cho sản phẩm cóchỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ cạnh tranh Thực hiện các biện phápcủng cố uy tín, lòng tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưu thế về kỹthuật, trình bày, khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường

Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà ngân hàng sẽ ra quyết định hạn chếnhững sản phẩm, dịch vụ không có thế mạnh trên thị trường, tập trung vào phát triển

các sản phẩm, dịch vụ khác có thế mạnh hơn Đồng thời sử dụng đồng bộ nhãn hiệu, dễnhớ, ngắn gọn, dễ đọc đối với các sản phẩm, dịch vụ mới Những sản phẩm, dịch vụnày phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường, giúp đem lại lợi nhuận, có khả năngcạnh tranh cao.

Hoạt động định vị sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanhđúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các hoạt động bộ phận khác nhằm thựchiện các mục tiêu kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định Nói chung sản phẩmcủa ngân hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàngthường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thứctuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hóa sản phẩm của mình cónhững đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Hoạt động về giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Xác định giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yêu cầu vô cùng khó khăn Giá

cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng

để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nó được thể hiện rõ nhất ở lãisuất của ngân hàng Giá cả là thành phần duy nhất tạo nên doanh thu, nó cũng gópphần tạo ưu thế cạnh tranh cho ngân hàng

Đặc điểm về sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền

tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Đó là những

sản phẩm mang hình thái phi vật chất mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồngthời, và khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng Do đó,việc xác định giá thường rất khó để xác định Mặt khác, ngân hàng còn có sự quantâm tới việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp (các dịch vụ liên kết) nên thường địnhhướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới lợi nhuận từng loạisản phẩm

Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trựctiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biết

là việc ấn định lãi suất… Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các

tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự canthiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng Từ đó giá cả trong kinhdoanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của cáchàng hóa khác

Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích lũy được nhiều kinhnghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá Quá trình hình thành giá cả cho hoạtđộng kinh doanh ngân hàng sau được sử dụng rộng rãi nhất

Sơ đồ 1.2 Quy trình hình thành giá cho kinh doanh ngân hàng

1.3.3 Hoạt động phân phối

Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thờigian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết Trước đây hệ thống cung

Đánh giá cầuXác định mục tiêu hình thành giá cả

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp hình thành giá

Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá

Xác định giá cả cuối cùng

ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các điểm giao dịch ngân hàng trựctiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử

và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Thay vào đóngười ta chú ý tới các chỉ dẫn điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điệnthoại Xu hướng hiện đại hóa việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coitrọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh giúp ngân hàng tiết kiệm chiphí điều hành và quản lý

Hoạt động phân phối đối với các mặt hàng tiêu dùng trải qua rất nhiều bước,thông qua hệ thống người bán buôn, bán lẻ rồi mới đến được với người tiêu dùng.Nhưng với đặc điểm sản phẩm của lĩnh vực ngân hàng, hoạt động phân phối diễn ratrực tiếp từ người cung cấp tới người sử dụng, khách hàng Ngân hàng có cơ hội tiếpxúc trực tiếp vối khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêudùng cũng như sự thay đổi nhu cầu Để làm được điều đó, việc hoàn thiện hệ thốngcông nghệ thông tin và những giải pháp tiếp cận khách hàng là vô cùng quan trọngtrong hoạt động phân phối Nó quyết định tốc độ cung ứng sản phẩm, dịch vụ và khảnăng phục vụ khách hàng của ngân hàng Việc khắc phục được những ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một căn cứ đểtạo dựng thương hiệu ngân hàng

1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mốigiao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với ngânhàng trung ương,… Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đanchéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnhcác sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềmnăng Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Nó baogồm 4 yếu tố sau:

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một công cụ công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu

về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trường mục tiêu Vì các sản phẩm của ngânhàng không có hình thái vật chất rõ ràng do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùngnhận biết Do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng biết thêm về sảnphẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm dongân hàng cung ứng

Truyền đạt thông điệp thương hiệu trên nền tảng phương tiện truyền thông cầnphù hợp với mục đích chiến dịch cụ thể Quảng cáo thông qua truyền hình có thể hơiđắt giá nhưng nó có một tầm phủ sóng rộng khắp, nhiều người biết đến và có thể tạo ratác động ngay lập tức Mặt khác, các phương tiện truyền thông xã hội có vẻ rẻ nhưngchúng cần thời gian, nguồn lực và có thể không mang đến kết quả như mong muốn

1.3.4.2 Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếpxúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng Thông qua cácgiúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của

họ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng đượccác ngân hàng chú trọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc cao nên nó chỉ được ápdụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn

1.3.4.3 Tuyên truyền qua hoạt động xã hội

Đây là bộ phận công tác quan trọng, là hoạt động có tổ chức của ngân hàng vớimục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong mắt công chúng bằngcách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trêncác phương tiện thông tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường nhắm vào cácmục đích, như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền

về các sản phẩm của ngân hàng…

1.3.4.4 Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ tiến hành thông qua các hoạt động khuyến mại, trúngthưởng… Đây là hình thức khen thưởng những người đã yêu mến thương hiệu củangân hàng nhằm truyền tải thông điệp, những hoạt động xác thực để họ có thể trở thànhmột phần trong quá trình xây dựng thương hiệu của ngân hàng Qua đó nhằm thúc đẩy

sự phản hồi của công chúng

Kích thích tiêu thụ không có khả năng được thực hiện một cách thường xuyênđối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan

hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biệnpháp tác động khác

1.4 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động thương hiệu

1.4.1 Sự trung thành với thương hiệu

Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngườikhác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Giữ chân khách hàng tương đối dễ hơn

là tìm thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng thường có tâm lý ngại thay đổi,thậm chí có người còn quảng cáo không công cho thương hiệu Lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu sẽ đem lại cho ngân hàng nhiều lợi ích: giúp nỗ lựctiếp thị của ngân hàng hiệu quả hơn, giảm bớt các áp lực từ đối thủ cạnh tranh trongviệc giành lấy khách hàng Nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ ảnhhưởng đến kênh phân phối, bởi vì họ có thể trở thành người tuyên truyền thuyết phục

cho thương hiệu [8]

1.4.2 Khả năng nhận biết thương hiệu

Người mua thường cảm thấy yên tâm khi mua những thương hiệu mà học từngbiết, từng nghe nói đến nhiều Một thương hiệu nghe lạ tai ít có cơ may được kháchhàng để mắt tới Nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành, là cơ sở

của các sự liên tưởng Ví dụ: khi sử dụng các sản phẩm tiết kiệm đã được giới thiệutrên truyền hình, khác hàng sẽ tìm hiểu trước và yên tâm hơn trong lựa chọn Tuy nhiênnhận biết thương hiệu tự nó không mang lại doanh số cho ngân hàng mà vấn đề là ngânhàng cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua hàng.

Đối với sản phẩm hữu hình: là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây củakhách hàng đối với sản phầm; Đối với sản phẩm dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá cácdịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trongtrường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơvay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và chuyên viên tư vấn, khôngkhí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

1.4.3 Tiềm lực tăng trưởng

Thương hiệu đó phải có tiềm lực để có thể đoạt ngôi vị số một hoặc chí ít thì làthứ hai trong phân khúc thị trường của mình Thương hiệu cần có tiềm lực tăng trưởng,tức là phải thu hút được khách hàng ở thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai Việc xâydựng thương hiệu phải đảm bảo sẽ tiếp cận được với khách hàng và tạo được ấn tượngnhư mong muốn Nếu có chiến lược rõ ràng và hiệu quả ngay từ đầu sẽ giúp chothương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, đem lại lợi thế cho ngân hàng

Những thương hiệu sản phẩm không hiệu quả cần thay thế và loại bỏ để tránhảnh hưởng tới thương hiệu chung của ngân hàng

ứng thế nào về sản phẩm và điều chỉnh giá Đa số ngân hàng tập trung vào ROI (Return

On Investment – Lợi nhuận trên đầu tư) và sử dụng như là chìa khóa để đo lường hiệuquả hoạt động thương hiệu

Ngân hàng có thể lựa chọn những chiến thuật tiếp thị khác nhau nhưng phải phùhợp với thương hiệu và tương ứng với sự phản ứng của thị trường trong từng thời kỳ.Rủi ro trong quá trình tiếp thị cũng có thể ảnh hưởng lớn tới tình hình tài chính vànhững chiến lược tương lai của ngân hàng Đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu hoàntoàn không đơn giản Nếu lựa chọn chiến lược đầu tư và lộ trình không hợp lý có thểkhông thu được kết quả hoặc kết quả rất thấp không tương xứng với chi phí đã bỏ ra

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng

1.5.1 Nhân tố bên ngoài

1.5.1.1 Xu hướng về tiêu dùng

Tốc độ phát triển của nền kinh tế tạo thêm ra những xu hướng trong tiêu dùng

và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ví dụ như việc sử dụng thẻ tín dụng khôngđược phổ biến trước đây nhưng nay đã được các khách hàng ưu tiên sử dụng Việc nắmbắt được xu hướng tiêu dùng trong tương lai giúp ngân hàng có những định hướng pháttriển phù hợp về công nghệ thông tin, kiến thức và kỹ năng cần thiết để tiếp cận tốtnhất đối với khách hàng Muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đókhông những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng màcòn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người

1.5.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp Giả sửmột ngân hàng đang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng xuất hiện thêmmột đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của ngân hàng và đang tăng cường xây

dựng và củng cố thương hiệu sẽ ảnh hưởng lớn tới số lượng khách hàng hiện có củangân hàng Bất kỳ sự gia nhập nào của các ngân hàng mới cũng làm chia nhỏ thị phầnhiện có của ngân hàng, do đó mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng khó khăn hơn.

1.5.1.3 Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgôcủa sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống củađịa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng Hay nhu cầu về dịch vụ vàsản phẩm của các vùng, khu vực cũng có sự khác nhau, đặc biệt là ở khu vực vùng núi,nông thôn so với thành thị

1.5.1.4 Hệ thống pháp luật

Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnhhưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Những quy định về bảo đảm tiềngửi, dự trữ bắt buộc hay lãi suất trần đều ảnh hưởng tới việc tiếp cận khách hàng củangân hàng Điều đó làm cho hoạt động ngân hàng chưa thỏa mãn cầu của thị trường.Hay một số quy định về pháp luật cũng hạn chế những quảng cáo và cách tiếp của ngân

hàng trong việc tiếp thị sản phẩm, dịch vụ

1.5.2 Nhân tố bên trong

1.5.2.1 Chất lượng

Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tạicủa sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên, với sự phát triển của khoahọc kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau.Nhưng nếu sản phẩm của ngân hàng mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng

Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ vì vậy giá trị của dịch vụ là vô cùng quantrọng Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những dịch vụ hoàn hảo, dịch vụtrọn gói, dịch vụ thân thiện… Tất cả là nhằm khẳng định chất lượng hoạt động củathương hiệu và được công nhận trong danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất

1.5.2.3 Khả năng chăm sóc khách hàng

Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngânhàng phải thân thiết như những người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc tròchuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục Muốn có được một Thương hiệu tốt,được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước phải hiểu rõ được nhu cầu, mong muốncủa khách hàng khi sử dụng sản phẩm Với những thông tin từ việc phỏng vấn, khảosát khách hàng, ngân hàng sẽ thấy được những sở thích cá nhân của khách hàng, một

số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại để có nhữnghình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp, ví dụ: gom những người có sở thíchtương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạnghoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu Đồng thời cũng có sự hồi âm đối vớinhững phản ứng, phàn nàn về sản phẩm hay dịch vụ

Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất đượccoi trọng Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ Khách hàng rất nhạy cảm đốivới sự chênh lệch về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị tương lai đồng tiền của mình

mang lại Việc hiểu rõ khách hàng cốt lõi là một yêu cầu tất yếu trong phát triển sảnphẩm cũng như duy trì thương hiệu mạnh Nắm được những sở thích, thói quen kháchhàng sẽ giúp ngân hàng có sự tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả nhất

1.5.2.4 Uy tín của ngân hàng trên thị trường

Uy tín của ngân hàng trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng cóđược thương hiệu mạnh Khi ngân hàng đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩmcủa ngân hàng được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệucác sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hộikinh doanh), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của ngân hàng, kháchhàng yên tâm sử dụng sản phẩm

1.5.2.5 Tình hình về ngân hàng

Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Nó

không chỉ quyết định sự hoạt động của ngân hàng mà còn quyết định trong việcThương hiệu của ngân hàng có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Ta cóthể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảngcáo, khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của ngân hàng,mức độ phủ sóng và nhận diện rộng khắp hơn Hơn nữa khi ngân hàng có khả năng vềtài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến

bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của ngân hàng có nhữngchức năng mà sản phẩm của các ngân hàng khác không có được, mức độ an toàn vàhiệu quả cao hơn

Khả năng về nguồn nhân lực: Ta thấy rằng khả năng của các nhân viên ngân

hàng là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh Khả năng của nhân viênnhân hàng là: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp, Khi mọi thành viên trongngân hàng đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn

định Bởi khi mọi nhân viên có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâutìm hiểu nhu cầu thị trường cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường, chất lượng dịch vụcủa ngân hàng luôn được khách hàng nhớ tới Nhân viên ngân hàng chính là ngườiquảng cáo hình ảnh của ngân hàng tới người tiêu dùng hiệu quả nhất.

1.5.2.6 Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng

Hình thức quảng bá có ảnh hưởng tới thương hiệu, sẽ quyết định tới số lượngkhách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp ví dụ:

Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí

ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn,phong phú

Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm, hình

thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảng cáo này sẽ quyết địnhloại khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng do có thể chủ động đối tượngkhách hàng nhắm tới

Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người

tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

Tên tiếng Việt: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

Tên tiếng Anh: Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank

Tên viết tắt: SeABank

Hội sở: 25 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Điện thoại: +844 3944 8688

Fax: +844 3944 8689

Website: www.seabank.com.vn

Vốn điều lệ: 5.334.656.000.000 VNĐ

Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của SeABank bao gồm:

- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức gửi có kỳhạn, không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trongnước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu vàcác giấy tờ có giá khác, hùn vốn liên doanh theo luật định

- Dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng

- Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động vốn từ nướcngoài và các dich vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được NHNNcho phép

- Môi giới và đầu tư chứng khoán, lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảolãnh phát hành

- Cung cấp các dịch vụ về đầu tư, quản lý nợ và khai thác tài sản

- Dịch vụ chuyển tiền

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á được thành lập và hoạt động tạiViệt Nam theo giấy phép số 0051/NH-GP ngày 25 tháng 3 năm 1994 của Thống đốcNHNN Việt Nam với thời gian hoạt động là 99 năm kể từ ngày được cấp giấy phéphoạt động

Ban đầu, Ngân hàng có tên gọi là Ngân hàng TMCP Hải Phòng với vốn điều lệ

là 5 tỷ đồng Vì vậy, Ngân hàng bị hạn chế rất nhiều về địa bàn, quy mô và các lĩnhvực hoạt động Từ khi thành lập đến nay, Ngân hàng đã tiến hành đổi tên, tăng vốnđiều lệ liên tục và tập trung công tác củng cố, ổn định để từng bước tăng trưởng và mởrộng mọi mặt hoạt động của ngân hàng Các mốc thời gian đáng nhớ:

3/1994 Ngân hàng TMCP Hải Phòng (tiền thân của SeABank) được thành lậptại Hải Phòng

9/2002 Đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – SeABank

3/2005 Chính thức chuyển Hội sở từ Hải Phòng về 16 Láng Hạ, Ba Đình, HàNội, mở đầu cho việc phát triển mạnh mẽ về quy mô mạng lưới giao dịch, tài sản,nguồn vốn và các hoạt động ngân hàng khác

12/2006 Ứng dụng thành công phần mềm quản trị lãi ngân hàng T24 Temenoshiện đại bậc nhất thế giới chỉ trong vòng 01 năm triển khai Đây là cơ sở quan trọng đểSeABank có thể ban hành các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa dạng, hiện đại vàchuyên nghiệp

8/2007 Mobifone trở thành cổ đông chiến lược trong nước của SeABank

11/2007 Ký kết hợp đồng chuyển giao giải pháp công nghệ thẻ Way4 với hãngOpen Way (Bỉ), và là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam tích hợp thành công Way4 vớiT24 Temenos, mở đầu cho việc cho ra đời hàng loạt sản phẩm thẻ trong đó có thể sửdụng công nghệ thẻ Chip EMW có tiêu chuẩn bảo mật cao nhất mà hiện tại ở Việt Namnói riêng và khu vực Châu Á nói chung, hầu như chưa có ngân hàng nào áp dụng

12/2007 Tăng vốn điều lệ lên 3000 tỷ đồng, trở thành một trong bốn ngân hàngTMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam.

8/2008 Socilété Générale (Pháp) – tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Châu

Âu trở thành cổ đông chiến lược nước ngoài của SeABank Hiện tại, Socilété Générale

sở hữu 20% cổ phần của ngân hàng

12/2008 Tăng vốn điều lệ lên 4068 tỷ đồng, trở thành một trong năm ngân hàngTMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam

6/2009 Chính thức triển khai theo mô hình ngân hàng bán lẻ

12/2009 Trở thành thành viên chính thức của hai tổ chức thẻ quốc tế lớn nhấtthế giới là MasterCard và Visa Card

12/2009 Chuyển Hội sở về 25 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội tăng vốnđiều lệ lên 5068 tỷ đồng, trở thành một trong tám ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớnnhất Việt Nam

1/2010 Chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới

10/2010 Tăng vốn điều lệ lên gần 5335 tỷ đồng, trở thành một trong tám ngânhàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam

12/2010 Chính thức phát hành thẻ quốc tế SeABank MasterCard sử dụng côngnghệ Chip EMV có độ an toàn và bảo mật cao nhất

Năm 2011

Tháng 11, SeABank nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2011

Tháng 8, SeABank vinh dự nhận Giải thưởng quốc tế International Arch ofEurope Award for Quality and Excellence (IAE) về chất lượng dịch vụ do Hội đồngsáng kiến kinh doanh (Business Initiative Direction) của Cộng hòa Liên bang Đức bìnhchọn và trao tặng

Hội Tin học Việt Nam đã xếp hạng SeABank trong top 5 các ngân hàng dẫn đầu

về ứng dụng Công nghệ thông tin trong hoạt động ngân hàng tại Việt Nam của bảngxếp hạng ICT Index 2011

SeABank vinh dự được trao tặng Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ do “Đãhoàn thành xuất sắc toàn diện nhiệm vụ công tác, dẫn đầu phong trào thi đua năm 2010của ngành Ngân hàng, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa xã hội và bảo vệ

Tổ quốc” và Cờ thi đua của UBND thành phố Hà Nội cho “Đơn vị xuất sắc phong tràothi đua năm 2010”

Tháng 6, SeABank được trao tặng danh hiệu "Top 50 nhãn hiệu nổi tiếng nhấthàng đầu Việt Nam" trong hệ thống giải thưởng “Nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu cạnhtranh Việt Nam 2011” do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam (VIPA) tổ chức

SeABank đạt giải thưởng quốc tế “Doanh nghiệp Asean được ngưỡng mộ nhất ABA 2010”

-Tháng 4, SeABank vinh dự lần thứ 2 được trao tặng giải thưởng “Thương HiệuMạnh Việt Nam 2010” do Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương), Ban biên tập

và độc giả của Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn và trao tặng

SeABank vinh dự được người tiêu dùng và độc giả của Thời báo Kinh tế ViệtNam bình chọn và trao chứng nhận “TIN&DÙNG 2010 - 2011” cho các sản phẩm Tíndụng của SeABank

SeABank được vinh danh trong Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam doCông ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (VietNam Report) kết hợp với BáoVietNamNet công bố

Năm 2010

Tháng 9, SeABank vinh dự được bình chọn và trao tặng giải thưởng “Thươnghiệu nổi tiếng quốc gia 2010”, đây là giải thưởng cao quý nhằm tôn vinh các thươnghiệu, doanh nghiệp tiêu biểu của Việt Nam trong hội nhập kinh tế do Bộ Công thươngchủ trì.

Tháng 8, SeABank vinh dự được nhận “Giải thưởng Hôi nhập kinh tế quốc tếlần 2 năm 2010” do Ủy ban quốc gia về Hợp tác kinh tế quốc tế, Bộ Công thương, BanThi đua - Khen thưởng Trung ương, Báo Ðại biểu Nhân dân phối hợp với Văn phòng

Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế quốc tế bình chọn và trao tặng

Tháng 5, SeABank đã được ngân hàng CitiBank trao tặng giải thưởng “Ngânhàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ Thanh toán quốc tế 2009” Giải thưởng được tổchức hàng năm nhằm tôn vinh những ngân hàng có chất lượng thực hiện các giao dịchThanh toán Quốc tế dựa vào tỷ lệ thực hiện thành công nghiệp vụ Thanh toán Quốc tếvới mức độ chính xác của các lệnh thanh toán điện tử đạt từ 90% trở lên

Tháng 2, các sản phẩm dịch vụ về tín dụng, tiết kiệm và thẻ ATM của SeABankđược người tiêu dùng và độc giả của báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn và trao giải “Sảnphẩm dịch vụ tốt nhất năm 2010”

Tháng 1, SeABank vinh dự được Bộ Công thương bình chọn và trao tặng danhhiệu: “Top Doanh nghiệp Tiểu biểu 3 năm đạt giải Thương mại Dịch vụ Việt Nam(2007 – 2009)”

SeABank vinh dự được người tiêu dùng bình chọn trao chứng nhận

“TIN&DÙNG 2009” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức, cho các sản phẩm tíndụng của ngân hàng

Năm 2009

Tháng 9, Oracle - Tập đoàn phần mềm doanh nghiệp lớn nhất thế giới, đã tổchức họp báo công bố SeABank triển khai thành công kiến trúc công nghệ hàng đầucủa Oracle

Tháng 8, SeABank đã được bình chọn và trao giải thưởng Sao Vàng Đất Việt

2009 cho những thành tích phát triển vượt bậc và những đóng góp của ngân hàng vào

sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Tháng 4, SeABank đã được ngân hàng CitiBank trao tặng giải thưởng “Ngânhàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ Thanh toán quốc tế”

Tháng 3, SeABank vinh dự là một trong 81 doanh nghiệp Việt Nam được bìnhchọn và trao tặng giải thưởng Cúp Vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” lần IV năm 2009

do Đài Tiếng nói Việt Nam, Bộ Công thương, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội…phối hợp tổ chức và bình chọn

2.1.3 Cơ cấu, bộ máy tổ chức

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNGHỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

KHỐI KINH DOANH

Phòng Điện toánPhòng Tổng hợpPhòng Pháp chế

Phòng Kế toán tài chính

Phòng Tái thẩm định

Phòng Quản lý rủi ro

Phòng Kiểm soát nội bộ

Phòng Tổ chức nhân sựPhòng PR

Trung tâm thanh toán

Phòng thanh toán trong nước

Phòng thanh toán quốc tế

Phòng Hành chính quản trị

Phòng Phát triển sản phẩm và thị trường

Trung tâm đào tạo

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức các chi nhánh tại SeABank 2.1.4 Cơ cấu bộ máy quản trị

2.1.1.4 Đại hội cổ đông

Đại hội cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng thương mại

cổ phần Đông Nam Á, quyết định những vấn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn đượcpháp luật cho phép và điều lệ SeABank quy định

2.1.4.2 Hội đồng quản trị

Do đại hội cổ đông bầu ra, là cơ quan quản trị Ngân hàng có toàn quyền nhândanh Ngân hàng để quyết định những vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi củaNgân hàng, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội cổ đông Hội đồng quản trịgiữ vai trò định hướng chiến lược, kế hoạch hoạt động hàng năm; chỉ đạo và giám sáthoạt động của Ngân hàng thông qua Ban điều hành và các hội đồng Chủ tịch HĐQThiện nay của SeABank: Bà Nguyễn Thị Nga

2.1.4.3 Ban kiểm soát

Do đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra hoạt động tài chính của Ngânhàng; giám sát việc chấp nhận chế độ hạch toán, kế toán; hoạt động của hệ thống kiểmtra và kiểm toán nội bộ của Ngân hàng; thẩm định báo cáo tài chính hàng năm; báo cáocho Đại hội cổ đông tính chính xác, trung thực, hợp pháp về báo cáo tài chính của

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng hỗ trợ Phòng khách hàng

doanh nghiệp

Phòng khách hàng

cá nhânPhòng giao dịch

Ngân hàng Thành viên Ban kiểm soát có quyền tiếp cận với tất cả các thông tin và tàiliệu liên quan đến tình hình hoạt động của SeABank.

2.1.4.4 Các ủy ban

Do Hội đồng quản trị thành lập, làm tham mưu cho Hội đồng quản trị trong việcquản trị Ngân hàng, thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh; đảm bảo sự phát triểnhiệu quả, an toàn và đúng mục tiêu đề ra

2.1.5 Cơ cấu bộ máy điều hành

2.1.5.1 Ban giám đốc

Ban giám đốc bao gồm Tổng giám đốc và các Phó tổng giám đốc

Tổng giám đốc là người chịu trách nhiệm chính về hoạt động của Ngân hàng

Tổ chức triển khai thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị, kế hoạch kinhdoanh do đại hội cổ đông thông qua Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức và quychế quản lý nội bộ công ty theo điều lệ, nghị quyết của Đại hội cổ đông và hội đồngquản trị công ty Tổng giám đốc hiện nay của SeABank: Ông Lê Văn Chí

Giúp việc cho Tổng giám đốc có các Phó tổng giám đốc, Phó tổng giám đốcđược phân cổng, ủy quyền thực hiện các nhiệm vụ do Tổng giám đốc giao Hiện naytại SeABank có 11 phó giám đốc, và các cố vấn hỗ trợ cho Tổng giám đốc

2.1.5.2 Các phòng ban nghiệp vụ tại trụ sở chính

Trong đó chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban như sau:

- Phòng kinh doanh: Tổ chức thực hiện tại Hội sở với các nhiệm vụ chính:

*Lập và tiến hành thực hiện các kế hoạch đầu tư tín dụng đã được duyệt

*Thẩm định và lập thủ tục cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn tại SeABanktheo quy định Định kỳ kiểm tra tình trạng an toàn của tài sản đảm bảo

*Phụ trách công tác xử lý nợ

*Trợ giúp khách hàng trong hoạt động thanh toán quốc tế, các hợp đồng muabán ngoại tệ