Một số giải pháp truyền thông marketing nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của dịch vụ thẻ quốc tế Visa MasterCard tại chi nhánh Láng Hạ của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

DANH MỤC THUẬT NGỮ, TỪ NGỮ VIẾT TẮTĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ- là tổ chức/ đơn vị hoặc cá nhân cung ứnghàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán ATM Automatic Teller Ma

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CHI NHÁNH AGRIBANK LÁNG HẠ 7

1 Tổng quan về thị trường thẻ quốc tế tại Việt Nam 7

1.1 Tình hình phát hành và sử dụng thẻ quốc tế tại Việt Nam 7

1.2 Mạng lưới ATM và POS 9

1.3 Tình hình phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ 11

1.4 Đánh giá về tình hình hoạt động thẻ quốc tế tại Việt Nam hiện nay 11

2 Giới thiệu về chi nhánh Agribank Láng Hạ 12

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển 12

2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 13

2.2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 13

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 14

2.3 Dịch vụ cung cấp 16

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 17

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ QUỐC TẾ VISA/ MASTERCARD TẠI CHI NHÁNH 20

AGRIBANK LÁNG HẠ 20

1 Định hướng hoạt động marketing tại chi nhánh Agribank Láng Hạ 20

1.1 Nhận thức về marketing 20

1.2 Tổ chức bộ phận marketing 20

1.2.1 Mô hình tổ chức bộ phận marketing 20

1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 21

1.2.3 Đánh giá tổ chức bộ phận marketing 22

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 22

3 Định vị thương hiệu 24

4 Các hoạt động marketing- mix đối với dịch vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard 25

4.1 Sản phẩm 25

4.2 Giá 27

4.3 Phân phối 28

4.4 Truyền thông 28

4.5 Con người 29

4.6 Quy trình dịch vụ 30

4.7 Môi trường vật chất 31

5 Hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard của chi nhánh Agribank Láng Hạ trong thời gian gần đây 32

5.1 Quảng cáo 32

5.2 PR 34

5.3 Xúc tiến bán 36

5.4 Bán hàng cá nhân 37

5.5 Marketing trực tiếp 39 5.6 Đánh giá hoạt động truyền thông cho dịch vụ thẻ Visa/ MasterCard của

5.6.1 Những kết quả đạt được 40

5.6.2 Những vấn đề còn tồn tại 41

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ VISA/ MASTERCARD TẠI CHI NHÁNH AGRIBANK LÁNG HẠ 43

1 Căn cứ đề xuất cho hoạt động truyền thông marketing 43

1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp 43

1.2 Đặc điểm khách hàng 43

1.3 Mục tiêu truyền thông 46

2 Các giải pháp về hoạt động truyền thông marketing 47

2.1 Giải pháp về quảng cáo 47

2.2 Giải pháp về PR 51

2.3 Giải pháp về xúc tiến bán 52

2.4 Bán hàng cá nhân 53

2.5 Marketing trực tiếp 55

KẾT LUẬN 56

PHỤ LỤC 57

DANH MỤC THUẬT NGỮ, TỪ NGỮ VIẾT TẮT

ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ- là tổ chức/ đơn vị hoặc cá nhân cung ứnghàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán

ATM (Automatic Teller Machine): là thiết bị được ngân hàng sử dụng đểcung cấp cho khách hàng một số dịch vụ ngân hàng tự động

POS (Point of Sale): là các máy chấp nhận thanh toán thẻ

EDC (Electronic Data Capture): thiết bị đọc thẻ điện tử

IPCAS (Intra Payment and Customer Accounting System): Hệ thống thanhtoán nội bộ và kế toán khách hàng

Thấu chi: là việc ngân hàng chấp thuận cho khách hàng sử dụng vượt số tiềnhiện có trên tài khoản tiền gửi thanh toán mở tại ngân hàng theo đề nghị của kháchhàng trong một khoảng thời gian nhất định

NHNNVN: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

TMCP: thương mại cổ phần

CN: chi nhánh

Agribank/ AGRB/ NHNo&PTNT Việt Nam: Ngân hàng nông nghiệp và pháttriển nông thôn Việt Nam

VCB/ Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

CTG/ Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu

TCB/ Techcombank: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Banknetvn (Công ty Cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam): là

tổ chức cung ứng dịch vụ kết nối chuyển mạch và thanh toán bù trừ giao dịch thẻ tạiViệt Nam cho các Tổ chức thành viên theo thỏa thuận và cung ứng các dịch vụ hỗtrợ thẻ

Smartlink (Công ty Cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink): được thành lập bởi ngânhàng TMCP Ngoại thương và 15 Ngân hàng TMCP khác nhằm cung cấp dịch vụ hỗtrợ thanh toán, cung ứng các giải pháp thanh toán điện tử hiện đại

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Số lượng thẻ ngân hàng 8

Bảng 1.2: Số lượng thẻ ngân hàng 8

Bảng 1.3: Số lượng ATM và POS/ EDC 10

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức NHNo&PTNT Việt Nam chi nhánh Láng Hạ 14

Bảng 1.4: Các dịch vụ CN Agribank Láng Hạ cung cấp 16

Bảng 1.5: Báo cáo kết quả kinh doanh theo một số chỉ tiêu chính 17

Bảng 1.6: Kết quả thu dịch vụ 18

Bảng 1.7: Kết quả hoạt động phát hành thẻ 18

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ phận marketing 20

Bảng 2.1: Mức độ hài lòng của khách hàng với các tiện ích của sản phẩm 27

Bảng 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng về phí dịch vụ 27

Bảng 2.3: Mức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới ATM, POS và ĐVCNT.28 Bảng 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình, thủ tục phát hành thẻ quốc tế 31

Bảng 2.5: Tỉ lệ khách hàng biết đến dịch vụ thẻ quốc tế Agribank Visa/ MasterCard qua các hình thức quảng cáo 33

Bảng 2.6: Mức độ ưu tiên với các phương tiện quảng cáo thông tin đại chúng33 Bảng 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng với các chương trình tặng thưởng, khuyến mãi 37

Bảng 2.8: Tỉ lệ khách hàng biết đến dịch vụ thẻ quốc tế Agribank Visa/ MasterCard qua nhân viên CN khi tới làm các giao dịch khác 38

Bảng 2.9: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ và trình độ của nhân viên chi nhánh 38

Bảng 2.10: Kết quả đánh giá nhân viên giao dịch qua một số tiêu chí 39

Bảng 2.11: Tỉ lệ khách hàng biết đến dịch vụ thẻ quốc tế Agribank Visa/ MasterCard qua các hình thức marketing trực tiếp 40

Biểu đồ 3.1: Hiệu quả của quảng cáo đối với ngân hàng Agribank 44

Bảng 3.1: Thu nhập của khách hàng 45

Bảng 3.2: Phân tích mức độ ưu tiên với các phương tiện quảng cáo theo độ tuổi khách hàng 46

Bảng 3.3: Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các hình thức khuyến mãi 46

Sơ đồ 3.1: Quy trình bán hàng 54

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài

Tiến trình hội nhập với quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các ngânhàng ở Việt Nam, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm dịch vụ tiên tiến Tuynhiên, hội nhập cũng đặt ra cho chúng ta nhiều thách thức hơn, nhất là trong nămvừa qua, khi tình hình kinh tế thế giới khó khăn đã gây nên những ảnh hưởng tiêucực với ngành ngân hàng Không chỉ sụt giảm về lợi nhuận mà theo báo cáo thường

kì của Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (VietNam Report), hình ảnhcủa ngành ngân hàng Việt Nam trên truyền thông trong năm 2012 đã giảm sút rấtnhiều, uy tín của ngân hàng trong cộng đồng các doanh nghiệp và công chúng ởmức thấp Điều này đã góp phần tạo ra những áp lực về cạnh tranh, quản lý cũngnhư cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Theo thông tin từ Tổng cục Dân số- Kế hoạch hóa gia đình, dân số nước ta sẽđạt 90 triệu người vào năm 2013 Điều này khiến cho Việt Nam được coi là mảnhđất giàu tiềm năng để phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nhất là với tình hìnhkhông mấy khả quan ở mảng khách hàng doanh nghiệp như hiện nay Đây cũng làmột xu thế và là yêu cầu tất yếu với các ngân hàng nhằm tăng cường mức độ tiếpcận với khách hàng và gia tăng lợi nhuận, góp phần tăng khả năng cạnh tranh.Trong đó, việc phát triển dịch vụ thẻ là hướng đi được nhiều ngân hàng tập trungđầu tư phát triển Việc sử dụng các loại thẻ trong thanh toán và giao dịch thay chotiền mặt mang đến rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, được Chính phủ và nhiều

tổ chức, doanh nghiệp ủng hộ, khuyến khích Tuy nhiên, việc nở rộ các loại thẻ vớinhiều loại hình, hạn mức khác nhau khiến cho khách hàng “loay hoay” trong việclựa chọn loại thẻ phù hợp với mình

Ngày nay, vai trò của thị trường- khách hàng ngày càng trở nên quan trọngtrong kinh doanh Marketing chính là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thỏa mãnnhu cầu thị trường một cách tốt nhất Cùng với các biến số khác của marketing- mix

là sản phẩm, giá và phân phối, truyền thông marketing chính là cây cầu nối doanhnghiệp đến với khách hàng, góp phần tạo ra ảnh hưởng, đưa khách hàng mục tiêu điđến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing nhưng hoạt độngtruyền thông marketing ở Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn ViệtNam (Agribank) chi nhánh Láng Hạ vẫn chưa thực sự đươc chú trọng đúng mức,

đặc biệt là với nhóm dịch vụ thẻ Do vậy, tôi quyết định lựa chọn vấn đề: “Một số giải pháp truyền thông marketing nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của dịch

vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard tại chi nhánh Láng Hạ của ngân hàng Nông

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt độngmarketing tại ngân hàng từ đó tìm ra các giải pháp truyền thông marketing nhằmtìm kiếm, thu hút các khách hàng tiềm năng và duy trì mối quan hệ đối với kháchhàng hiện tại của dịch vụ thẻ Visa/ MasterCardtại Agribank Láng Hạ

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng với dịch vụ thẻVisa/ MasterCard trong thời gian qua gồm những hoạt động nào (bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo )?

- Khách hàng biết về dịch vụ thẻ này và ngân hàng qua các phương tiệntruyền thông nào (bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trựctiếp )?

- Công cụ và phương tiện nào đem lại hiệu quả nhất?

4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing của ngân hàngAgribank Láng Hạ đối với dịch vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard

b Phương pháp nghiên cứu:

- Với thông tin thứ cấp: được nghiên cứu bằng phương pháp tại bàn vàphương pháp định tính

- Với thông tin sơ cấp: được nghiên cứu bằng phương pháp quan sát và điềutra phỏng vấn bằng bảng hỏi

 Đối tượng phỏng vấn: khách hàng hiện đang sử dụng thẻ quốc tế củaAgribank Láng Hạ

 Phạm vi điều tra: tại chi nhánh Agribank Láng Hạ

 Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS hoặc Excel

c Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: các số liệu phục vụ cuộc nghiên cứu chủ yếu từ năm

2010 đến năm 2012

5 Cấu trúc đê tài

Chương I: Tổng quan về thị trường thẻ quốc tế tại Việt Nam và giới thiệu vềchi nhánh Agribank Láng Hạ

Chương II: Thực trạng về hoạt động marketing và hoạt động truyền thôngmarketing đối với dịch vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard tại chi nhánh AgribankLáng Hạ

Chương III: Một số giải pháp truyền thông marketing đối với dịch vụ thẻVisa/ MasterCard tại chi nhánh Agribank Láng Hạ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ CHI NHÁNH AGRIBANK LÁNG HẠ

1 Tổng quan về thị trường thẻ quốc tế tại Việt Nam

1.1 Tình hình phát hành và sử dụng thẻ quốc tế tại Việt Nam

Hiện nay, tại các nước phát triển trên thế giới có đến 80% các giao dịch là sửdụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Thẻ quốc tế chính là một trongnhững công cụ đắc lực thúc đẩy xu hướng này Khái niệm thẻ quốc tế được sử dụng

để phân biệt với thẻ nội địa- là những sản phẩm thẻ có phạm vi sử dụng thường chỉtrong lãnh thổ một quốc gia Thẻ quốc tế là phương tiện thanh toán do ngân hànghoặc công ty phát hành thẻ cấp cho khách hàng để sử dụng các dịch vụ ngân hàngtại ĐVCNT và điểm ứng tiền mặt trên phạm vi toàn cầu

Tại Việt Nam, thẻ quốc tế xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm

1990 khi ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) làm đại lý chitrả thẻ Visa với ngân hàng BFCE Từ năm 1996, Vietcombank cùng với ngân hàngTMCP Á Châu (ACB) đã bắt đầu phát hành thẻ MasterCard quốc tế Đến nay, hầuhết các ngân hàng tại Việt Nam đều phát triển dịch vụ thẻ này, trong đó phải kể đếnnhững ngân hàng lớn và có uy tín như: Agribank, Viettinbank, DongAbank, BIDV,Techcombank,… Bên cạnh đó còn có thẻ của các ngân hàng nước ngoài như HSBC,ANZ,… Tuy nhiên, theo Khảo sát tài chính cá nhân năm 2011 của Nielsen tại haithành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, phần đông khách hàng cảm thấy antâm hơn khi giao dịch với các ngân hàng nội địa Mặc dù 68% nói rằng họ cảm thấykhá thoải mái nếu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng nước ngoài nhưng tỉ lệ sửdụng ngân hàng nước ngoài vẫn còn rất thấp Tỉ lệ sử dụng hiện tại của HSBC quakhảo sát là 2%, ANZ là 1% Điều này cho thấy các ngân hàng nội địa vẫn chiếm ưuthế lớn hơn

Visa, MasterCard, JCB, American Express… là những thương hiệu thẻ đang

có mặt trên thị trường thẻ quốc tế Việt Nam Ngày càng có nhiều ngân hàng thamgia làm đại lý thanh toán cho thẻ quốc tế Trong đó, hai thương hiệu phổ biến nhất

là Visa và MasterCard Cả hai công ty phát hành thẻ này đều đến từ Mỹ Với lịch sửhình thành hơn 40 năm, Visa là một trong những thương hiệu thẻ hàng đầu thế giới,

số lượng khách hàng của công ty trên toàn cầu lớn hơn tổng số khách hàng của cácthương hiệu thanh toán khác cộng lại Tại Mỹ, thanh toán bằng thẻ Visa đã vượt quathanh toán bằng tiền mặt Không hề kém cạnh, MasterCard cũng là một trong nhữngthương hiệu được công nhận trên phạm vi toàn cầu Hệ thống MasterCard đượcchấp nhận sử dụng ở hơn 15 triệu khu vực trên thế giới với hơn 3.800 khách hàng

Theo số liệu mới nhất của NHNNVN, tính đến quý IV năm 2012, lượng thẻquốc tế đã phát hành tại Việt Nam là 4,03 triệu thẻ trên tổng số 54,29 triệu thẻ ngânhàng được phát hành tại Việt Nam, chiếm 7,4% Đây là con số còn khá khiêm tốn

so với khối lượng thẻ nội địa

( Nguồn: Vụ Thanh toán- NHNNVN)

Tuy nhiên, nếu so với con số 1,6 triệu thẻ đầu năm 2012 và 3,07 triệu thẻ vàoquý II năm 2012 cũng theo số liệu của Vụ Thanh toán- NHNNVN thì có thể thấytốc độ gia tăng chóng mặt của thẻ quốc tế Như vậy chỉ từ quý II đến quý IV năm

2012, lượng thẻ quốc tế đã tăng 31,3%, cao hơn so với mức gia tăng 13,8% của

“người khổng lồ” là thẻ nội địa

(Nguồn: Vụ Thanh toán-NHNNVN)

Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần nhận thấy một thực tế là với các loại thẻphân theo nguồn tài chính thì thẻ ghi nợ chiếm tỉ lệ áp đảo so với thẻ tín dụng Tuynhiên, theo Khảo sát tài chính cá nhân năm 2011 của Nielsen tại Việt Nam thì mặc

dù thẻ tín dụng chưa phổ biến ở Việt Nam nhưng với tình hình sử dụng thẻ tín dụngkhá khả quan tại các nước trong khu vực thì sử phổ cập của loại thẻ này chỉ còn là

vấn đề thời gian Tại Indonesia, tỉ lệ sử dụng thẻ tín dụng là 5%, tại HongKong là60%.

Gần đây, NHNNVN cũng đã yêu cầu các ngân hàng tăng cường hoạt động

mở thẻ thanh toán quốc tế nhằm phục vụ nhu cầu chi tiêu ở nước ngoài của ngườidân, góp phần giải quyết nhu cầu ngoại tệ cho khách hàng cá nhân và bổ sungnguồn lợi nhuận cho các ngân hàng Điều này đã góp phần khiến cho việc thanhtoán bằng thẻ quốc tế đang được coi là một xu hướng tiêu dùng thông minh

Theo Báo cáo “Dự báo thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam tới năm 2013”của công ty nghiên cứu thị trường Research and Markets (Mỹ) thì từ nay đến năm

2014, thị trường thẻ ở Việt Nam sẽ tăng trưởng khoảng 18,5% và các ngân hàngcũng như công ty, tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam có cơ hội lớn trong việcchiếm lĩnh thị phần

Hiện tại, theo số liệu của Hiệp hội thẻ Việt Nam thì Vietcombank đang dẫnđầu về số lượng thẻ phát hành- chiếm 30% thị trường cũng như doanh số thanh toánthẻ quốc tế với thị phần là 56,2% Đối với thanh toán thẻ quốc tế, xếp sauVietcombank là Vietinbank với 12,4% Về số lượng phát hành, đứng thứ hai làAgribank chiếm 17% thị trường

Xét riêng về Agribank thì tính đến ngày 31/12/2012, tổng số lượng thẻ quốc

tế phát hành của Agribank là 104.194 thẻ, chỉ chiếm 1% lượng thẻ phát hành củangân hàng này Có thể thấy, đây không phải là nhóm thẻ chủ lực của Agribank

1.2 Mạng lưới ATM và POS

ATM là viết tắt của Automated Teller Machine hay Automatic TellerMachine có nghĩa là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động Đây là mộtthiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạngkhách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tươngthích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toántiền hàng hóa dịch vụ

POS (Point of Sale) là các máy chấp nhận thanh toán thẻ Máy POS cónhững tính năng giúp cho khách hàng thanh toán tại các cửa hàng, siêu thị, trungtâm thương mại, sân bay, nhà hàng… Việc sử dụng thẻ qua máy POS đem lại nhiềutiện ích cho khách hàng như: không phải mang tiền mặt khi đi mua sắm; tránh việcthối tiền lẻ, tiền rách không đủ tiêu chuẩn lưu hành; hưởng thêm nhiều chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá do các ngân hàng và ĐVCNT tổ chức

Ngoài ra còn phải kể đến các thiết bị như EDC (Electronic Data Capture) làthiết bị đọc thẻ điện tử cũng được dùng trong thanh toán thẻ

Tính đến quý IV năm 2012, cả nước có khoảng 14269 máy ATM và

ATM đã tăng khoảng 9,8% Lượng máy POS/ EDC đã tăng lên chóng mặt với mứctăng là gần 50% so với con số khoảng 70000 máy năm 2011.

Bảng 1.3: Số lượng ATM và POS/ EDC

(Quý IV năm 2012)

(Nguồn: Vụ Thanh toán- NHNNVN)

Theo Báo cáo Đánh giá một số tổ chức tín dụng năm 2012 của công tychứng khoán Vietcombank thì các ngân hàng đang dẫn đầu về hệ thống ATM vàPOS bao gồm AGRB, VCB, CTG, BIDV, TCB và ACB Trong đó, VCB dẫn đầu

về thị phần POS chiếm 28,4% toàn hệ thống AGRB dẫn đầu về thị phần ATM với15,4%, theo sau là CTG (13,4%) và VCB (12,5%)

Việc kết nối hệ thống Smartlink với Banknetvn và Vietnam Bank Card đượccoi là bước mở đầu cho thành lập mạng thanh toán điện tử thống nhất trên toàn quốctheo kế hoạch của NHNN, tạo sự thuận tiện hơn cho khách hàng sử dụng dịch vụATM Giờ đây, các chủ thẻ có thể rút tiền ở cây ATM của nhiều ngân hàng khácnhau trong liên minh thẻ chứ không chỉ mỗi ngân hàng cấp thẻ như trước

Tuy nhiên, hạ tầng kĩ thuật ở nước ta vẫn còn thấp, chất lượng các máyATM vẫn còn nhiều điều bàn cãi Tình trạng nuốt thẻ, cây hết tiền, rút tiền bị sailệch so với số bị trừ trên hóa đơn…xảy ra khiến cho nhiều khách hàng bức xúc, nhất

là vào thời điểm Tết đến, khi nhu cầu rút tiền của người dân tăng cao Thêm vào đó

là tình trạng quá tải tại các cây ATM, nhất là ở các khu công nghiệp, khu chế xuấtmặc dù năm nào NHNN cũng đưa ra thêm các giải pháp tăng cường chất lượng dịch

vụ của ATM

Một vấn đề bất cập khác là việc thu phí rút tiền tại ATM Tình trạng thẻ rácnhiều, phát hành thẻ gia tăng nhưng không có người dùng khiến chi phí tăng lên,các ngân hàng phải tìm các thu thêm phí để bù đắp Nhiều ngân hàng còn lén lút thuthêm phí khiến tâm lý người dùng thẻ không khỏi hoang mang và ức chế Từ đầunăm 2013, nhiều ngân hàng đã thông báo sẽ thu thêm phí rút tiền nội mạng Việctăng thu phí phải đi đôi với mở rộng, tăng cường chất lượng dịch vụ tuy nhiên ởViệt Nam thì lại có nghịch lý là chất lượng dịch vụ hạn chế còn phí thì không ngừngtăng Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý người dùng thẻ cũng như tiến trìnhgiảm thiểu sử dụng tiền mặt mà NHNN đề ra

1.3 Tình hình phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ

Các đơn vị chấp nhập thẻ là cầu nối hoạt động thanh toán giữa ngân hàng vàchủ thẻ Đây cũng là vấn đề khó khăn với hoạt động thẻ trên thị trường Việt Nam

hiện nay Các ĐVCNT chủ yếu tập trung vào các ngành kinh doanh khách sạn, nhàhàng cao cấp, siêu thị, trung tâm thương mại, khu giải trí, nghỉ dưỡng… tại cácthành phố lớn, thành phố du lịch Mặc dù không ngừng gia tăng số lượng trongnhững năm qua nhưng dường như mạng lưới ĐVCNT vẫn chưa đủ để đáp ứng nhucầu của người dân Nhiều khách hàng sử dụng thẻ nhận xét là có quá ít các điểmbán chấp nhận thanh toán thẻ Tại các siêu thị lớn, thời gian thanh toán bằng thẻ quálâu, thủ tục rườm rà khiến người sử dụng thẻ e ngại khi thanh toán bằng hình thứcnày Một môi trường mà không có mạng lưới ĐVCNT đa dạng, chất lượng thì khólòng có thể kích thích nhu cầu sử dụng thẻ của người dân.

Bên cạnh đó, việc mở rộng mạng lưới ĐVCNT của các ngân hàng tại ViệtNam còn gặp nhiều bất cập Điển hình là sự chồng chéo khi một đơn vị chấp nhậnlàm đại lý cho nhiều ngân hàng dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữacác ngân hàng Điều này một phần cũng do các điểm chấp nhận thẻ chủ yếu do cácngân hàng tự triển khai riêng lẻ khiến chi phí đầu tư cao trong khi tính kết nối giữacác ngân hàng còn yếu, chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng không đồng đều

1.4 Đánh giá về tình hình hoạt động thẻ quốc tế tại Việt Nam hiện nay

Những điểm tích cực:

- Số lượng thẻ quốc tế và các loại thẻ không ngừng gia tăng trong nhữngnăm vừa qua, nhiều thương hiệu thẻ quốc tế đang dần thâm nhập vào thị trườngViệt Nam, tạo sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng

- Việc phát triển thẻ quốc tế đã góp phần giải quyết nhu cầu chi tiêu ở nướcngoài cho người dân, đặc biệt là những người muốn đi du lịch ở nước ngoài hay cónhu cầu học tập, công tác thường xuyên ở nước ngoài

- Bên cạnh đó, việc gia tăng lượng khách nước ngoài vào Việt Nam hàngnăm khiến cho nhu cầu thanh toán thẻ quốc tế lớn Nhận thức được điều này, cácngân hàng đã không ngừng mở rộng mạng lưới ĐVCNT cũng như hệ thống ATM/POS Việc này cũng góp phần gia tăng lợi nhuận cho các ngân hàng cũng như cácdoanh nghiệp tham gia vào hoạt động làm ĐVCNT

- Cùng với các loại thẻ khác, thẻ quốc tế đã góp phần thúc đẩy tiến trình sửdụng thẻ, giảm thiểu lượng tiền mặt trong giao dịch, giúp người dân tiếp cận dầnvới hình thức thanh toán văn minh, hiện đại này Đây cũng là một trong những hoạtđộng được Nhà nước ưu tiên phát triển

Những điểm hạn chế:

- Số lượng chủ thẻ quốc tế vẫn còn quá ít so với tiềm năng phát triển của

viên đi du học và cán bộ công tác nước ngoài Nhu cầu sử dụng thẻ cho việc đi dulịch ở nước ngoài hay mua hàng qua các trang mạng quốc tế vẫn còn rất thấp Phạm

vi sử dụng thẻ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh

- Giao dịch chủ yếu qua thẻ vẫn là rút tiền mặt Theo đánh giá của Hiệp hộithẻ Việt Nam thì 70- 80% lượng giao dịch chỉ để rút tiền, chiếm tỉ trọng gần 90%doanh số thanh toán qua thẻ Doanh số sử dụng các dịch vụ khác còn rất hạn chế

- Số lượng ĐVCNT và mạng lưới ATM/ POS vẫn chưa đáp ứng được nhucầu sử dụng của người dân Bên cạnh đó, chất lượng của các hệ thống này cũng như

hạ tầng kĩ thuật của các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém và chưa đồng

bộ, gây khó khăn cho người dùng thẻ

- Công tác tiếp thị, truyền thông cho thẻ quốc tế vẫn còn hạn chế vì vậy cònnhiều người chưa biết đến loại thẻ này, đặc biệt là với thẻ tín dụng Tuy được đánhgiá là có khả năng sinh lời cao hơn so với thẻ nội địa dù lượng khách hàng ít hơnnhưng cũng chỉ có một số ngân hàng như VCB, ACB, TCB hay ngân hàng ngoạinhư HSBC là có đầu tư đáng kể cho việc phát triển thẻ quốc tế Các ngân hàng kháctrong đó có nhiều ngân hàng đứng top về phát hành thẻ như Agribank, DongAbanklại chưa thực sự phát triển mạnh về mảng thẻ này, một phần cũng do việc phát triểnthẻ quốc tế đòi hỏi phải kết nối với các tổ chức thẻ quốc tế kèm theo nhiều điều kiệnkhác, chi phí đầu tư cũng cao hơn so với thẻ nội địa Do vậy, các chương trìnhkhuyến mại hoặc tiếp thị trực tiếp cho những khách hàng tiềm năng của thẻ quốc tếcòn khá ít

2 Giới thiệu về chi nhánh Agribank Láng Hạ

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển

Ngân hàng No&PTNT chi nhánh Láng Hạ hay gọi tắt là chi nhánh AgribankLáng Hạ là một chi nhánh của NHNo&PTNT Việt Nam- một trong những ngânhàng hàng đầu của nước ta Chi nhánh Agribank Láng Hạ được thành lập vào ngày

17 tháng 3 năm 1997 Được thành lập và đi vào hoạt động trong giai đoạn đầu củanền kinh tế đất nước đang gặp nhiều khó khăn thách thức do ảnh hưởng của cuộckhủng hoảng Tài chính Tiền tệ từ các nước trong khu vực nên thời gian đầu, chinhánh gặp rất nhiều khó khăn do lực lượng cán bộ mỏng, cơ sở vật chất còn nhiềuthiếu thốn Năm 1997, Nguồn vốnchỉ đạt 202 tỷ đồng, Dư nợ đạt 56 tỷ, Quỹ thunhập đạt 844 triệu

Tuy nhiên, với lợi thế về mặt vị trí nên chỉ trong 6 năm xây dựng và hoạtđộng, chi nhánh Láng Hạ đã lập nên những thành tích đáng khích lệ trên nhiều lĩnhvực nghiệp vụ kinh doanh, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường tàichính bằng việc có thể thực hiện được tốt các nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệmnhàn rỗi từ dân cư, các tổ chức kinh tế xã hội, nghiệp vụ thanh toán quốc tế, nghiệp

vụ cho vay các thành phần kinh tế Đến năm 2011, Nguồn vốn của chi nhánh đã đạt10.020 tỷ; Dư nợ đạt 4.277 tỷ; Quỹ thu nhập đạt 265,6 tỷ.

Với những kết quả đạt được, chi nhánh Agribank Láng Hạ đã trở thành mộttrong những chi nhánh đi đầu trong toàn hệ thống Năm 2009, chi nhánh đã đượctặng cờ thi đua của Chính phủ Năm 2010, chi nhánh tiếp tục là đơn vị dẫn đầuphong trào thi đua và đạt giải nhất về phong trào xây dựng và phát triển văn hóadoanh nghiệp trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam Trải qua hơn 16 năm ra đời

và phát triển, chi nhánh Agribank Láng Hạ đã không ngừng trưởng thành về mọimặt Sự tăng trưởng của chi nhánh đã góp phần không nhỏ nâng cao năng lực và vịthế của hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam trên địa bàn Thủ đô Hà Nội

2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

2.2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức

Khi mới thành lập, tổng số cán bộ nhân viên ban đầu của chi nhánh chỉ có 13người (từ NHNo&PTNT Việt Nam, NHNo&PTNT Hà Nội, Sở giao dịch I (nay làChi nhánh Thăng Long) về nhận nhiệm vụ Biên chế chính thức của chi nhánh banđầu gồm có: Ban giám đốc và hai phòng chức năng là phòng Kế hoạch kinh doanh

và Kế toán ngân quỹ

Trong những năm vừa qua, bên cạnh việc phát triển tốt các nghiệp vụ kinhdoanh, CN Agribank Láng Hạ cũng luôn chú trọng tìm hiểu và phát triển mạng lướicho các hoạt động kinh doanh CN nhằm củng cố vị thế cho sự phát triển bền vững.Các chi nhánh và các phòng giao dịch lần lượt được mở ra: tháng 08/2001 thành lậpChi nhánh Bách Khoa (chi nhánh cấp II), ngày 16/04/2002 thành lập Chi nhánh BàTriệu (chi nhánh cấp II), thành lập 03 phòng giao dịch trong tháng 9, 11 và tháng

12 Đồng thời trong các năm 2002,2003,2005,2006,2007 thành lập thêm 04 phònggiao dịch, sau đó nâng cấp Phòng giao Dịch số 10 lên thành Chi nhánh cấp II – MỹĐình Để đáp ứng yêu cầu theo mô hình tổ chức mới, chi nhánh Agribank Láng Hạcũng đã thành lập thêm một số bộ phận chức năng và và đổi tên một số phòng, tổ.Đến nay, bộ máy tổ chức của CN bao gồm 10 phòng nghiệp vụ, 7 phòng giao dịchtrực thuộc với 201 cán bộ, nhân viên

Số lượng chi nhánh loại III: 01- Chi nhánh Bách Khoa

Các phòng giao dịch:

- Phòng giao dịch số 02 (179 Phùng Hưng)- Hoàn Kiếm

- Phòng giao dịch số 03 (159 Doãn Kế Thiện)- Mai Dịch, Cầu Giấy

- Phòng giao dịch số 05 (C2 Trung Kính)- Cầu Giấy

- Phòng giao dịch số 07 (106 Đào Tấn)- Cầu Giấy

- Phòng giao dịch số 08 (102I Khuất Duy Tiến)- Thanh Xuân

- Phòng giao dịch Cát Linh- Đống Đa

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức NHNo&PTNT Việt Nam chi nhánh Láng Hạ

(Nguồn: Phòng Hành chính Nhân sự- CN Agribank Láng Hạ)

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Ban giám đốc: gồm có 4 người, 1 giám đốc và 3 phó giám đốc phụ trách

* Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm quản lý và điều hành các hoạt động

của CN, hoạch định chiến lược phát triển của CN và các phòng giao dịch trực thuộc;Xây dựng, quản lý và đảm bảo hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch, cũng như đánh giákết quả hoạt động kinh doanh cho CN và các phòng giao dịch trực thuộc; Đề xuất,chỉ đạo thực hiện, trực tiếp tham gia xây dựng, bổ sung, hoàn chỉnh các cơ chếchính sách, quy định của CN; Quản lý công tác nhân sự và xây dựng đội ngũ kế cận

* Phó giám đốc: Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc trong quản lý, điều

hành các hoạt động của CN; Thay mặt cho Giám đốc chi nhánh giải quyết các côngviệc phát sinh đột xuất khi Giám đốc vắng mặt trong phạm vi được uỷ quyền; Chịutrách nhiệm điều hành các phòng ban trong phạm vi giới hạn của mình

* Phòng Kế hoạch tổng hợp: có chức năng tham mưu, giúp việc, soạn thảo

cho Ban Giám đốc về chiến lược, kế hoạch phát triển kinh doanh; Trực tiếp quản lý

và thực hiện các nghiệp vụ về kế hoạch nguồn vốn

* Phòng tín dụng: đầu mối tham mưu cho Giám đốc CN về chiến lược khách

hàng tín dụng; Trực tiếp thực hiện các quy định chung về cho vay của nhà nước, cácquy định riêng của chi nhánh; Trực tiếp giao dịch với khách hàng về vấn đề vay

vốn, các thủ tục hồ sơ vay vốn; Thẩm định và đề xuất cho vay các dự án tín dụngtheo phân cấp quyền; Chịu trách nhiệm marketing tín dụng.

* Phòng Kinh doanh ngoại hối: Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngoại

tệ, thanh toán quốc tế; Thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh ngoại tệ có liênquan đến thanh toán quốc tế, các dịch vụ kiều hối và chuyển tiền, mở tài khoảnkhách hàng nước ngoài

* Phòng Kế toán và Ngân quỹ: trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống

kê và thanh toán theo quy định của NHNN, NHNo&PTNT Việt Nam; Xây dựng chỉtiêu kế hoạch tài chính, quyết toán kế hoạch thu, chi tài chính, quỹ tiền lương đốivới các CN trên địa bàn trình NHNo&PTNT Việt Nam phê duyệt; Quản lý và sửdụng các quỹ chuyên dung theo quy định; Thực hiện các khoản nộp ngân sách Nhànước; Thực hiện nghiệp vụ thanh toán trong và ngoài nước theo quy định

* Phòng Hành chính và Nhân sự: Tư vấn pháp chế trong việc thực thi các

nhiệm vụ cụ thể về giao kết hợp đồng, hoạt động tố tụng, tranh chấp dân sự, hình

sự, kinh tế, lao động, hành chính liên quan đến cán bộ, nhân viên và tài sản của CN;Trực tiếp triển khai các nghiệp vụ về tổ chức, cán bộ, lao động, tiền lương, thi đua,khen thưởng, công tác hành chính trong CN

* Phòng Dịch vụ và Marketing: Tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược

phát triển sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing, xây dựng kế hoạch tiếp thị,thông tin, tuyên truyền quảng bá; Trực tiếp quản lý và thực hiện các nghiệp vụ liênquan đến phát triển sản phẩm, dịch vụ, tiếp thị, dịch vụ thẻ… theo nhiệm vụ đượcgiao

* Phòng Kiểm tra, kiểm soát nội bộ: là bộ phận chuyên trách giúp việc cho

Giám đốc CN điều hành mọi hoạt động nghiệp vụ đúng pháp luật; Trực tiếp triểnkhai tác nghiệp các nghiệp vụ về kiểm tra, kiểm soát nhằm đảm bảo an toàn tronghoạt động kinh doanh tại đơn vị; Đầu mối phối hợp với các đoàn kiểm tra củaNHNo&PTNT, các cơ quan thanh tra, kiểm toán để thực hiện các cuộc kiểm tra tại

CN theo quy định

* Phòng điện toán: tổng hợp, thống kê và lưu trữ số liệu, thông tin liên quan

đến hoạt động của CN; Xử lý các nghiệp vụ phát sinh liên quan đến hạch toán kếtoán, kế toán thống kê, hạch toán nghiệp vụ tín dụng và các hoạt động khác phục vụcho hoạt động kinh doanh; Quản lý, bảo dưỡng và sửa chữa máy móc, thiết bị tinhọc; Làm dịch vụ tin học

* Phòng thẩm định: thu thập, quản lý, sử dụng và cung cấp thông tin liên

quan đến việc thẩm định và phòng ngừa cảnh báo rủi ro tín dụng; Thẩm định cáckhoản cho vay tín dụng theo quy định; Phối hợp với các phòng nghiệp vụ để phân

hướng khắc phục; Phối hợp với các phòng nghiệp vụ thực hiện quy trình tín dụng,quy trình thẩm định; Tổ chức kiểm tra các dự án đã giải ngân của CN; Phối hợp vớiphòng Tín dụng trong kiểm tra sử dụng vốn vay và thu hồi nợ.

* Các phòng giao dịch: Phòng giao dịch là mô hình thu nhỏ của chi nhánh,

thực hiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo quy định của NHNN ViệtNam, chủ yếu là giao dịch tín dụng và triển khai thực hiện các dịch vụ liên quan đếnkhách hàng cá nhân

2.3 Dịch vụ cung cấp

Tại Agribank Láng Hạ, các dịch vụ cung cấp cho khách hàng bao gồm hầuhết các nhóm dịch vụ hiện tại của NHNo&PTNT Việt Nam Khách hàng có thể lựachọn rất nhiều nhóm sản phẩm, dịch vụ đa dạng, được phân loại theo từng đối tượngkhách hàng sau đây:

Bảng 1.4: Các dịch vụ CN Agribank Láng Hạ cung cấp

Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng là các tổ chứcChính trị- Xã hội, các định

- Dịch vụ thanh toán quốc tế

- Dịch vụ thanh toán trong nước

- Sản phẩm giấy tờ có giá

- Các dịch vụ ngân hàng khác

- Dịch vụ trả lương qua tài khoản

- Dịch vụ quản lý tài khoản (Ngân hàng phục vụ các dự án)

- Thị trường tài chính liên ngân hàng

- Tài trợ thương mại, cho vay đồng tài trợ

Ngân hàng điện tử:

- Internet Banking

- Mobile Banking: SMS Banking, VNTopup, Atransfer

(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing- CN Agribank Láng Hạ)

Việc cung cấp nhiều loại dịch vụ phân theo từng nhóm khách hàng cụ thể sẽ giúpkhách hàng có thể thuận tiện và dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu và lựa chọn sảnphẩm, dịch vụ phù hợp với mình Trong số những dịch vụ kể trên thì các dịch vụnhư tiền gửi, cho vay hay dịch vụ thanh toán trong nước vẫn là thế mạnh của chinhánh

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 1.5: Báo cáo kết quả kinh doanh theo một số chỉ tiêu chính

6 Quỹ thu nhập theo khoán

(Nguồn: Phòng Kế toán và Ngân quỹ- CN Agribank Láng Hạ)

Nhìn vào bảng trên có thể thấy Tổng nguồn vốn của CN liên tục tăng trong 3năm vừa qua Năm 2012 đạt 12 553 tỷ đồng, tăng 1525 tỷ đồng tương ứng với 14%

so với 31/12/2011 và vượt 28% so với kế hoạch năm 2012 Tuy nhiên, nguồn vốnkhông ổn định chiếm tỷ trọng lớn (chiếm 37% tổng nguồn vốn) Tính đến31/12/2012 nguồn không kỳ hạn của Tập đoàn Viettel là 3200 tỷ đồng, Tập đoànXăng Dầu là 300 tỷ, nguồn vốn từ giải ngân từ các dự án trên 15 triệu USD dẫn tớikhả năng cân đối thanh khoản tại chi nhánh sẽ có những biến động tăng, giảm cảngàn tỷ đồng tại một số thời điểm trong năm 2013

Tổng dư nợ năm 2011 tăng 3% so với năm 2010 nhưng sang đến năm 2012chỉ đạt 3,861 tỷ đồng, trong đó dư nợ trong kế hoạch là 3,433 tỷ đồng, giảm 17% sovới năm 2011; giảm 17% so với kế hoạch năm 2012 Tổng dư nợ mới chiếm30,80% tổng nguồn vốn huy động, chưa tương xứng với tiềm năng tại chi nhánh

Nợ xấu mặc dù năm 2012 đã được xử lý triệt để song vẫn còn chiếm 11,27% tổng

dư nợ

Quỹ thu nhập của CN liên tục tăng, từ 194,7 tỷ đồng năm 2010 tăng 36% lên265,5 tỷ đồng năm 2011 và đạt 165 tỷ đồng năm 2012, vượt 35% so với kế hoạchNHNo&PTNT Việt Nam giao

Thực hiện 2012

So với 2011

So với 2012

3 Thu gộp về kinh doanh ngoại tệ 5,46 5,4 4,48 82% 83%

5 Thu gộp từ dịch vụ bảo lãnh 30,82 20,00 16,53 54% 83%

(Nguồn: Kế hoạch Hoạt động sản phẩm dịch vụ năm 2013- CN Agribank Láng Hạ)

Với việc khép kín chu trình đầu tư, tạo lập và duy trì mối quan hệ bền vữngvới khách hàng, hoạt động dịch vụ thu hút số lượng khách hàng sử dụng dịch vụđồng thời tăng khả năng huy động vốn và cho vay của CN Thu gộp dịch vụ năm

2012 đạt 53,9 tỷ đồng đạt 78% so với năm 2011 và đạt 98% so với kế hoạch năm

2012 Tuy nhiên, có thể thấy tình hình kinh tế vĩ mô của xã hội ảnh hưởng lớn đếncác chỉ tiêu thu dịch vụ tại CN, các khoản thu giảm thể hiện rõ trên cân đối so vớicùng kì năm trước

Điều đáng mừng là mặc dù tình hình kinh tế khó khăn, hầu hết các chỉ tiêuđều không đạt so với kế hoạch song hoạt động kinh doanh thẻ lại vượt chỉ tiêu sovới kế hoạch, đạt 114% Tuy nhiên, hoạt động thẻ vẫn chưa phát triển tương xứngvới tiềm năng của nó, chỉ chiếm 1,13% doanh thu dịch vụ, thấp nhất trong số cácloại hình dịch vụ của chi nhánh Dưới đây là bảng số liệu chi tiết hơn về tình hìnhkinh doanh thẻ quốc tế tại CN Agribank Láng Hạ:

Bảng 1.7: Kết quả hoạt động phát hành thẻTổng số lượng thẻ phát

hành (lũy kế) Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Tăng/ Giảm2012/ 2011

(Nguồn: Phòng Dịch vụ và Marketing- CN Agribank Láng Hạ)

Mặc dù số lượng thẻ phát hành không ngừng tăng qua các năm nhưng có thểnhận thấy thẻ quốc tế chiếm số lượng rất nhỏ so với thẻ nội địa, chỉ chiếm khoảng0,8% tổng số lượng thẻ phát hành Trong đó, lượng thẻ ghi nợ quốc tế chiếm phầnlớn so thẻ tín dụng quốc tế Điều này cũng không quá ngạc nhiên bởi thẻ ghi nợ

luôn chiếm tỉ trọng lớn hơn nhiều so với thẻ tín dụng tại thị trường ngân hàng ViệtNam nói chung và trong hệ thống Agribank nói riêng Tính đến năm 2012, lượngthẻ ghi nợ quốc tế phát hành là 569 thẻ, chiếm 77,7% tổng lượng thẻ quốc tế; lượngthẻ tín dụng quốc tế là 163 thẻ, chiếm 22,3%.

Vì chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ hơn rất nhiều so với thẻ nội địa nên số lượng giaodịch trung bình qua POS/ EDC một tháng của thẻ quốc tế trong năm 2012 chỉ vàokhoảng 300 giao dịch Như vậy, so với số lượng giao dịch của thẻ nội địa, thẻ quốc

tế chỉ chiếm khoảng 0,75% Giá trị giao dịch trung bình một tháng của thẻ quốc tếnăm 2012 vào khoảng 570,5 triệu/ tháng Con số này tuy không quá lớn nhưng sovới số lượng phát hành thì đây là một tín hiệu khả quan cho tiềm năng phát triển củathẻ quốc tế

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Qua những phân tích ở trên có thể thấy rằng tiềm năng thị trường thẻ quốc tế ởViệt Nam là rất lớn Tuy nhiên, các ngân hàng ở Việt Nam lại chưa thật sự pháttriển mạnh loại hình thẻ này Người dân vẫn chưa có một khái niệm đúng đắn và rõràng về tiện ích của thẻ quốc tế Bên cạnh đó, các yếu tố về hạ tầng kĩ thuật vẫn còn

là rào cản lớn cho việc tiêu dùng, thanh toán bằng thẻ

Agribank Láng Hạ là một trong những chi nhánh đi đầu về các hoạt động dịch vụcủa hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam Trong những năm vừa qua, CN khôngngừng tăng trưởng về nhiều mặt Tuy nhiên, ảnh hưởng của nền kinh tế khó khăn đãphần nào tác động đến các dịch vụ của CN nói chung và dịch vụ thẻ quốc tế nóiriêng Bên cạnh đó, lượng thẻ quốc tế vẫn còn chiếm tỉ trọng rất nhỏ so với thẻ nộiđịa nên doanh thu đạt được vẫn còn rất khiêm tốn

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ QUỐC TẾ VISA/ MASTERCARD TẠI CHI NHÁNH

Mặc dù CN đã xây dựng được một bộ phận chuyên trách về marketing, cáccán bộ nhân viên cũng bước đầu đã có nhận thức về việc phát triển dịch vụ theo tưduy marketing, tuy nhiên tính chủ động của cán bộ chưa cao, chưa thường xuyêncập nhật kiến thức về lĩnh vực này

Do có sự cạnh tranh gay gắt nên hoạt động chăm sóc khách hàng rất được

CN quan tâm Với phương châm khách hàng luôn là bạn đồng hành nên các sảnphẩm dịch vụ ngân hàng đưa ra luôn xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đảm bảochất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý tạo được sự gắn bó hài hòa giữa khách hàng

và ngân hàng Tuy nhiên, hoạt động chăm sóc khách hàng còn hạn chế và chưa trởthành chính sách chung

1.2 Tổ chức bộ phận marketing

1.2.1 Mô hình tổ chức bộ phận marketing

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ phận marketing

(Nguồn: Phòng Hành chính và Nhân sự- CN Agribank Láng Hạ)

Trong tổ chức bộ máy của CN Agribank Láng Hạ, bộ phận chuyên trách vềmarketing là phòng Dịch vụ và Marketing, được phụ trách bởi một phó giám đốc.Phó giám đốc có nhiệm vụ điều hành, quản lý các hoạt động của phòng nói chung

Trưởng phòng: là người trực tiếp chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc vềcác hoạt động của phòng; Tiếp thị khách hàng, thu hút nguồn vốn, phát triển dịchvụ; Xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ tháng, quý, năm và xây dựng chươngtrình công tác; Tiếp nhận văn bản mới để triển khai và thực hiện; Hàng tháng chấmđiểm, đánh giá kết quả lao động của từng cán bộ và thực hiện công việc do BanGiám đốc giao

Phó phòng: hiện tại phòng có 3 phó phòng, 1 phó phòng phụ trách kĩ thuật, 1phó phòng phụ trách giao dịch và 1 phó phòng phụ trách tiếp thị Các phó phòngđều có nhiệm vụ tiếp thị khách hàng, thu hút nguồn vốn, phát triển dịch vụ đồngthời thực hiện công việc do Ban Giám đốc và trưởng phòng giao Ngoài ra, mỗi phóphòng có nhiệm vụ cụ thể như sau:

- Phó phòng phụ trách giao dịch: Kiểm soát các giao dịch nghiệp vụ thẻ,duyệt thẻ tín dụng, thấu chi; Tổng hợp, kiểm soát chứng từ hồ sơ khách hàng củagiao dịch viên cuối ngày; Phụ trách công đoàn phòng

- Phó phòng phụ trách tiếp thị: Nghiên cứu, đề xuất các hình thức quảngcáo tiếp thị; Phụ trách công tác đoàn thanh niên của phòng

- Phó phòng phụ trách kĩ thuật: Nghiên cứu, đề xuất các hình thức quảngcáo tiếp thị; Giải đáp thắc mắc, xử lý khi xảy ra sự cố về máy móc, phần mềm

Cán bộ chuyên trách: Hiện tại phòng Dịch vụ và marketing có 13 cán bộchuyên môn trong đó có 4 cán bộ làm công tác giao dịch, 4 cán bộ làm công tác tiếpthị, 3 cán bộ làm công tác kĩ thuật và 2 cán bộ mới nhận công tác Các cán bộ này

có nhiệm vụ trực tiếp triển khai thực hiện các công việc chuyên môn được giao vàchịu trách nhiệm về công việc của mình trước ban lãnh đạo phòng

1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ

Nhiệm vụ chính của phòng Dịch vụ và Marketing là:

- Tham mưu cho Ban Giám đốc về chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụcủa ngân hàng mới, cải tiến quy trình giao dịch, phục vụ khách hàng, xây dựng kếhoạch tiếp thị, thông tin, tuyên truyền quảng báo đặc biệt là các hoạt động của CNvới các sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường

- Trực tiếp triển khai công tác tiếp thị, tuyên truyền, quảng bá để phát triểncác sản phẩm và dịch vụ theo quy định của NHNo&PTNT Việt Nam

- Trực tiếp tổ chức triển khai nghiệp vụ thẻ trên địa bàn; thực hiện quản lý,giám sát nghiệp vụ phát hành và thanh toán thẻ theo quy định

- Trực tiếp thực hiện nhiệm vụ giao dịch với khách hàng; tiếp thị, giới thiệusản phẩm dịch vụ ngân hàng; tiếp nhận các ý kiến phản hồi và giải đáp thắc mắc củakhách hàng; xử lý các tranh chấp, khiếu nại phát sinh liên quan đến hoạt động kinhdoanh thẻ thuộc địa bàn phạm vi quản lý.

1.2.3 Đánh giá tổ chức bộ phận marketing

Ưu điểm: bộ phận marketing nằm trong phòng Dịch vụ và Marketing nên có

thể tiếp cận một cách trực tiếp và sớm nhất với các chính sách, chiến lược về sảnphẩm dịch vụ của CN từ đó có thể đề ra những biện pháp marketing phù hợp đểphát triển sản phẩm dịch vụ một cách tốt nhất Bên cạnh đó cách tổ chức này còngiúp tận dụng được nguồn nhân lực và tiết kiệm chi phí mặt bằng làm văn phòng

Nhược điểm:

- Do bộ phận marketing chỉ là một bộ phận nằm trong phòng Dịch vụ vàMarketing chứ không phải là một phòng ban riêng biệt nên hoạt động marketingchưa được chú trọng một cách sâu sắc và không thể chuyên môn hóa cho từng hoạtđộng cụ thể Các hoạt động marketing mới chỉ tập trung chủ yếu ở khâu tiếp thị,quảng bá

- Các hoạt động marketing chủ yếu thực hiện theo các văn bản quyết địnhcủa Hội sở chính của NHNo&PTNN Việt Nam ban hành xuống các CN Điều nàytuy sẽ khiến cho các hoạt động marketing được thực hiện một cách thống nhất, đồng

bộ trong toàn hệ thống NHNo&PTNT nhưng sẽ khiến cho CN bị thụ động trongviệc thực hiện công tác marketing, thiếu đi sự sáng tạo và trong nhiều trường hợpchính sách marketing chung có thể không phù hợp với điều kiện, đặc điểm riêng của

CN cũng như địa bàn hoạt động của CN Điều này khiến cho hiệu quả của hoạtđộng marketing bị ảnh hưởng ít nhiều

- Có sự chồng chéo trong việc thực hiện và quản lý công việc, nhất là khi

có một khách hàng cùng sử dụng dịch vụ của nhiều phòng ban khác nhau thì chưa

có sự phân công chăm sóc khách hàng giữa các phòng ban một cách rõ ràng

2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, các tiêu thức dùng để phân đoạn thịtrường rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, hai xu hướng được sử dụng rộng rãinhất là phân đoạn theo nhóm khách hàng và phân đoạn theo đặc trưng của các dịch

Ngoài hai phương thức trên, ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác đểphân đoạn như: tiêu thức địa lý, lứa tuổi, thu nhập hay mức tiền gửi.

Để trở thành một đơn vị đi đầu trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam nóiriêng và toàn ngành nói chung, CN Agribank Láng Hạ thực hiện việc phân đoạn cácmảng thị trường được lựa chọn trên địa bàn thủ đô và các khu vực lân cận, trong đóchú trọng tập trung vào:

- Khách hàng cá nhân: quan tâm đặc biệt đến phát triển thị trường dịch vụngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân

Nhóm khách hàng cá nhân của chi nhánh chủ yếu là công chức nhà nước, dânvăn phòng tại địa bàn Hà Nội, có thu nhập khá trở lên Họ thường tìm đến chi nhánhkhi có nhu cầu về các dịch vụ như tiền gửi, tiết kiệm

Đối với dịch vụ thẻ quốc tế, chi nhánh đã xác định được nhóm khách hàngmục tiêu là những người có nhu cầu thường xuyên đi nước ngoài vì mục đích côngviệc, học tập hoặc du lịch Đối với những đối tượng này, họ cần một loại thẻ màphạm vi sử dụng rộng lớn, không chỉ trong nước mà còn giúp họ có thể thanh toán,rút tiền trên phạm vi toàn cầu Các đối tượng này chủ yếu tập trung ở khu vực thànhthị, các khu dân cư lớn, khu đô thị Họ là những doanh nhân, cán bộ có thu nhậpcao, hay phải đi công tác, làm việc ở nước ngoài Bên cạnh đó, CN cũng quan tâmđến những đối tượng là học sinh, sinh viên có nhu cầu đi du học

3 Định vị thương hiệu

Giai đoạn 1990- 1996, khi mới đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp ViệtNam và hoạt động theo cơ chế của một ngân hàng thương mại tự chủ, ngân hàng đãbắt đầu quan tâm đến việc định vị và gây dựng hình ảnh thương hiệu Agribank.Tháng 1- 1991, ngân hàng đã lựa chọn cho mình logo biểu tượng hình vuông vớibốn màu: nâu đất, xanh lá cây, vàng và trắng với chín hạt lúa vàng kết nối thànhhình chữ S tượng trưng cho đất nước Việt Nam Bên ngoài có chữ “Ngân hàngNông nghiệp Việt Nam” viền bao xung quanh, bên trong là chữ viết tắt bằng tiếnganh VBA Năm 1996, ngân hàng chính thức đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam Đây cũng là lúc Agribank dần khẳng định được

uy tín của mình trong khu vực và trên thế giới Để phù hợp hơn với vị thế hiện tạicũng như tên mới của ngân hàng, phần chữ cái tiếng anh viết tắt được đổi thànhVBARD- Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Slogan định vịthương hiệu: “Mang phồn thịnh đến khách hàng” cũng bắt đầu được sử dụng từ đây.Slogan này không chỉ định vị rõ ràng hơn hình ảnh của ngân hàng mà còn khẳngđịnh mục tiêu kinh doanh của Agribank là hướng tới khách hàng Agribank luônhướng đến phát triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đổi mới phươngthức phục vụ nhằm đem lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, tối

đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và ngân hàng Agribank cam kết đồng hành cùngkhách hàng hướng tới mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh

Thời gian vừa qua, trong khi các ngân hàng TMCP tập trung chủ yếu vào khaithác thị trường đô thị thì Agribank vẫn luôn đặt ưu tiên hàng đầu cho khu vực nôngnghiệp nông thôn Tính đến cuối tháng 3 năm 2013, dư nợ cho vay đối với lĩnh vựcnông nghiệp, nông thôn của Agribank đạt 324.006 tỷ đồng, tăng 3.931 tỷ đồng (tăng1,2%), chiếm tỷ lệ gần 70% tổng dư nợ cho vay Tăng trưởng tín dụng tập trungtheo hướng: Cho vay phục vụ nông nghiệp nông thôn theo Nghị định 41/2010/NĐ-

CP của Chính phủ Ngân hàng cũng hoạch định cơ cấu vốn theo hướng tiếp tục tậptrung cho nông nghiệp, nông thôn và thực hiện thu mua tạm trữ lúa gạo Bên cạnh

đó, trong quá trình cấp tín dụng, Agribank luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất đểngười dân, doanh nghiệp ở khu vực này được tiếp cận với nguồn vốn ngân hàng Nhiều năm liền, Agribank liên tục là tổ chức tín dụng dẫn đầu về cho vaychương trình xây dựng nông thôn mới, chất lượng tín dụng được đảm bảo TheoViện Chiến lược và Chính sách tài chính thuộc Bộ Tài Chính thì đến nay, ngoại trừAgribank, dư nợ tín dụng sản xuất nông, lâm, thủy sản cho khu vực nông nghiệpnông thôn, đặc biệt là các khu vực như Đồng bằng sông Cửu Long vẫn ở mức rấtthấp Cụ thể, Vietinbank là 6,11%, Vietcombank 1,17%, BIDV 4,09%

Mặc dù vẫn chú trọng cho tam nông tuy nhiên, hiện tại ngân hàng đã mởrộng phạm vi đối tượng khách hàng của mình, phục vụ gần như mọi đối tượng

khách hàng có nhu cầu trong lĩnh vực ngân hàng Vì vậy, logo và slogan từ nhữngnăm 90 của Agribank gắn liền với thông điệp và hình ảnh của một ngân hàng hoạtđộng phục vụ thị trường trọng tâm là nông nghiệp, nông thôn trở nên không còn phùhợp.

Nhận thức được điều này, Agribank đã chọn ra một đơn vị chuyên nghiệpgiúp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn từ nay đến năm

2015 Theo đó, Agribank sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệucũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện tại; tiến hành định vị thươnghiệu theo định hướng trở thành Tập đoàn tài chính- ngân hàng đa ngành, đa lĩnhvực, đa sở hữu hàng đầu tại Việt Nam

4 Các hoạt động marketing- mix đối với dịch vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard 4.1 Sản phẩm

Thẻ quốc tế của Agribank là các sản phẩm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng mangthương hiệu Visa/ MasterCard- hai tổ chức phát hành và thanh toán thẻ quốc tế hàngđầu thế giới hiện nay

Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa/ MasterCard: là thẻ cho phép khách hàng

cá nhân là chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và(hoặc) hạn mức thấu chi để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ; rút/ứng tiền mặt vàcác dịch vụ khác tại ATM, đơn vị chấp nhận thẻ, điểm ứng tiền mặt trên phạm vitoàn cầu hoặc giao dịch qua Internet

Thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Visa/MasterCard có 2 hạng: hạng chuẩn vàhạng vàng

Các tiện ích và ưu đãi của thẻ ghi nợ quốc tế:

- Khách hàng có thể rút/ ứng tiền mặt tại ATM, EDC/ POS, tại quầy giaodịch và các điểm ứng tiền mặt khác trên phạm vi toàn cầu (VND trên lãnh thổ ViệtNam và ngoại tệ tại các nước trên thế giới

- Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc quaInternet

- Khách hàng có thể vấn tin số dư tài khoản, đổi mã PIN, chuyển khoản,nộp tiền vào tài khoản, in sao kê tại ATM, EDC/ POS và tại quầy giao dịch

- Khách hàng có thể thanh toán hóa đơn, mua thẻ trả trước

- Sử dụng các tiện ích Mobile Banking như: thông báo biến động số dư,chuyển khoản Atransfer, nạp tiền thuê bao di động trả trước, thanh toán cước thuêbao di động trả sau, ví điện tử Vnmart,…

- Khách hàng cá nhân có thu nhập ổn định được chi nhánh Agribank cấphạn mức thấu chi lên tới 30 triệu đồng và thời hạn thấu chi tối đa là 12 tháng

- Được hưởng lãi suất không kì hạn trên số dư tài khoản tiền gửi thanh toán

- Được bảo mật các thông tin tài khoản cũng như cá nhân

Thẻ tín dụng quốc tế Agribank Visa/ MasterCard: thẻ phát hành cho khách

hàng cá nhân được sử dụng và chấp nhận thanh toán trên phạm vi toàn cầu với tínhchất ứng tiền, mua hàng hóa dịch vụ trước, trả tiền sau, mang lại sự thuận tiện choquý khách hàng mọi nơi mọi lúc

Thẻ tín dụng quốc tế Agribank Visa/ MasterCard có 3 hạng: hạng chuẩn,hạng vàng và hạng bạch kim

Các tiện ích và ưu đãi của thẻ tín dụng quốc tế:

- Khách hàng có thể rút/ ứng tiền mặt tại ATM, EDC/ POS, tại quầy giaodịch và các điểm ứng tiền mặt khác trên phạm vi toàn cầu (VND trên lãnh thổ ViệtNam và ngoại tệ tại các nước trên thế giới

- Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc quaInternet

- Thực hiện các giao dịch đặt trước như phòng khách sạn, đặt vé máy bay,tour du lịch,…

- Khách hàng có thể vấn tin hạn mức tín dụng, đổi mã Pin tại ATM,EDC/POS tại quầy giao dịch

- Được hưởng lãi suất cho vay thẻ tín dụng cạnh tranh và được miễn lãi chocác giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ lên tới 45 ngày khi thanh toán toàn bộ

dư nợ vào ngày đến hạn thanh toán

Về cơ bản, dịch vụ thẻ của chi nhánh có nhiều tiện ích tương đương so vớithẻ của các ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn Thẻ quốc tế của chinhánh Agribank Láng Hạ đã thực hiện tích hợp với các dịch vụ khác như thanh toántrực tuyến điện thoại cố định, thanh chuyển khoản tiền nước, tiền điện, mua thẻ càođiện thoại trả trước, chùm dịch vụ Mobile- banking và Internet banking… nhằmmang lại lợi ích tối đa cho khách hàng Tuy nhiên, công tác nghiên cứu phát triểnsản phẩm, dịch vụ mới hay cải tiến dịch vụ hiện tại còn hạn chế vì vậy tiện ích củathẻ quốc tế chưa nhiều, chất lượng dịch vụ chưa cao, không có nhiều sự đột phá sovới các dịch vụ cùng loại của các chi nhánh khác trong hệ thống Agribank cũng nhưcác ngân hàng khác

Qua điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với 96 khách hàng hiện đang sử dụngdịch vụ thẻ quốc tế của CN Agribank Láng Hạ đánh giá về mức độ hài lòng củakhách hàng với tiện ích của sản phẩm thì mức đánh giá thấp nhất là ít hài lòng, mứcđánh giá cao nhất là rất hài lòng Với giá trị trung bình là 4,14, có thể thấy mức độhài lòng với các tiện ích của thẻ quốc tế là khá cao

Bảng 2.1: Mức độ hài lòng của khách hàng với các tiện ích của sản phẩm

Giá trịnhỏ nhất

Giá trịlớn nhất

Giá trịtrungbình

Độ lệchchuẩnMức độ hài lòng với tiện ích

(Nguồn: Điều tra của tác giả, 2013)

Tuy nhiên, hình thức và mẫu mã thiết kế của thẻ quốc tế còn chưa được đẹpmắt và hấp dẫn với khách hàng nếu so với các mẫu thẻ quốc tế của các ngân hàngkhác như VCB hay CTG Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cũngchưa được Agribank quan tâm chú trọng Bằng chứng là các loại thẻ quốc tế củaAgribank còn quá ít, chưa đưa được ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

4.2 Giá

Giá cả của dịch vụ thẻ quốc tế trong hoạt động ngân hàng chính là chính sáchthu phí của ngân hàng với dịch vụ này Chính sách thu phí áp dụng với dịch vụ thẻquốc tế tại Agribank được thể hiện chi tiết qua bảng Biểu phí dịch vụ thẻ quốc tếAgribank Visa/ MasterCard (xem Phụ lục)

Hiện tại, các loại phí chính dành cho dịch vụ thẻ quốc tế của Agribank baogồm: phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí giao dịch tại thiết bị của Agribank vàphí giao dịch tại thiết bị của tổ chức thanh toán thẻ khác

Ngoài các loại phí cơ bản nêu trên, khách hàng sử dụng thẻ quốc tế còn phảichịu rất nhiều khoản phí khác như phí tra soát khiếu nại, phí yêu cầu cấp lại mã PIN, phíchuyển đổi ngoại tệ, lãi suất quá hạn,… Mặc dù mức phí này là không quá cao so vớinhiều ngân hàng như VCB nhưng việc phải chịu một “ma trận phí” dày đặc như vậycũng khiến nhiều khách hàng nản lòng

Qua điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi thì mức độ hài lòng của khách hàng sửdụng thẻ quốc tế về phí dịch vụ đạt giá trị thấp nhất là rất không hài lòng và giá trị caonhất là rất hài lòng, đạt giá trị trung bình là 3,56, thấp hơn so với mức độ hài lòng về tiệních của sản phẩm

Bảng 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng về phí dịch vụGiá trị nhỏ

nhất

Giá trị lớnnhất

Giá trịtrung bình

Độ lệchchuẩnMức độ hài lòng về

Hiện nay, chiến lược kênh phân phối của NHNo&PTNT chi nhánh Láng Hạđối với dịch vụ thẻ quốc tế là phát triển mạng lưới phân phối phục vụ thị trườngmục tiêu là các khách hàng ở khu vực thành thị Chi nhánh Láng Hạ cũng luôn tìmkiếm thị trường mới đồng thời mở thêm các phòng giao dịch tại những vị trí thuậntiện cho việc giao dịch của khách hàng mục tiêu, đó là những khu vực đông dân cư,trên các trục đường chính, khu phố lớn, các khu đô thị mới với nhiều tiềm năng pháttriển Hiện tại, chi nhánh đang tiến hành sửa sang cơ sở hạ tầng của chi nhánhkhang trang, sạch đẹp hơn nhằm khẳng định thương hiệu và hình ảnh của mình.

Không chỉ đầu tư cho kênh giao dịch truyền thống, chi nhánh Láng Hạ cũngđầu tư khá mạnh cho các kênh phân phối điện tử bao gồm: ATM, EDC/POS,Internet, tổng đài tự động,… Hiện nay, mạng lưới ATM của chi nhánh có 15 máyhoạt động tốt Các điểm đặt máy chủ yếu là tại những địa bàn có phòng giao dịch vànhững nơi có số lượng lớn khách vãng lai như đường Huỳnh Thúc Kháng, Võ ThịSáu, Tôn Thất Tùng, Cát Linh,… Tổng số máy EDC/ POS được lắp đặt là 34 máy,được đặt tại những nơi có lượng giao dịch lớn nhiều tiềm năng như: các cửa hàngcủa các thương hiệu nổi tiếng như Giovani, Lining, Adidas,… Ngoài ra các chủ thẻ

có thể giao dịch tại hơn 5.000 máy ATM của các ngân hàng trong các liên minh qua

hệ thống Banknet

Với mạng lưới phân phối rộng khắp như vậy nên không quá ngạc nhiên khimức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới ATM/ POS và ĐVCNT của chinhánh là rất cao, đạt giá trị trung bình là 4, 34 với giá trị thấp nhất là ít hài lòng vàgiá trị cao nhất là rất hài lòng

Bảng 2.3: Mức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới ATM,

POS và ĐVCNT

Giá trịthấp nhất

Giá trị caonhất

Giá trịtrung bình

Độ lệchchuẩnMức độ hài lòng về mạng lưới

kỉ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương chi nhánh, phòng giao dịch mới,

… Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những

đợt khuyến mãi, chi nhánh Agribank Láng Hạ đã đưa ra nhiều hình thức khuyếnmại khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn đến với khách hàng Cũng vìvậy, hoạt động xúc tiến dành cho thẻ quốc tế mới chỉ tập trung vào hoạt động xúctiến bán là chính trong khi các hoạt động khác khá mờ nhạt, tần suất ít, chưa cónhững chiến dịch truyền thông mang tính tổng thể mà chỉ mang tính sự vụ.

Bên cạnh đó, mặc dù chi nhánh đã có sự quan tâm, chú trọng đến hoạt độngmarketing nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng nhưng ngân sách dành chonhững hoạt động này vẫn còn khá eo hẹp Chi phí dành cho hoạt động này chỉchiếm khoảng 5% tổng chi của chi nhánh hàng năm

4.5 Con người

Agribank Láng Hạ luôn xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trongchiến lược phát triển Trong đó quan trọng là phải tạo ra sự thu hút nguồn lực bênngoài đồng thời giữ gìn và phát triển chất lượng nguồn nhân lực đang có, tiến đếnthực hiện một chiến lược phát triển nguồn nhân lực toàn diện

Hiện tại, tổng số lao động của định biên của CN là 201 cán bộ Về trình độchuyên môn thì có 16 thạc sĩ chiếm 8%; đại học và cao đẳng là 153 cán bộ chiếm78,4% Độ tuổi trung bình của cán bộ là 35 Tỷ lệ cán bộ chủ chốt dưới 40 tuổi là21/47 cán bộ, chiếm tỉ lệ 44,6% Ban Giám đốc CN hiện nay có 4 người trong đótrình độ thạc sĩ có 2 đồng chí, trình độ đại học có 2 đồng chí, trình độ cao cấp lýluận chính trị có 3 đồng chí

Đội ngũ cán bộ chủ chốt của CN đều có lập trường tư tưởng vững vàng, cótinh thần trách nhiệm trong công việc, tác phong làm việc nhanh nhẹn, nhiệt tình;tinh thần đoàn kết nội bộ cao, luôn ý thức phấn đấu hoàn thành tốt nhiệm vụ đượcgiao Sự tác nghiệp giữa các phòng ban luôn phối rất tốt 100% cán bộ đáp ứng tốtyêu cầu hoạt động của CN Đội ngũ cán bộ viên chức trẻ trung, nhiệt huyết, đượctrang bị kiến thức chuyên môn tốt, luôn tìm tòi sáng tạo và chủ động trong côngviệc Ban lãnh đạo CN luôn bố trí đúng người đúng việc phù hợp với chuyên ngành

mà cán bộ được đào tạo

Về công tác đào tạo cán bộ thì hàng năm, CN vẫn tổ chức các lớp tập huấn tựđào tạo tại chỗ và cử cán bộ tham dự các lớp do Trường đào tạo cán bộ Ngân hàngNông nghiệp Việt Nam mở để nâng cao hiểu biết và kiến thức bổ trợ trong côngviệc cho cán bộ viên chức Ngoài việc tham gia các khoá đào tạo do Agribank tổchức, CN Láng Hạ thường xuyên tổ chức thêm các lớp đào tạo về kỹ năng giao tiếp,ứng xử và Marketing Ngân hàng cho cán bộ; đào tạo về các sản phẩm dịch vụ, cácmặt nghiệp vụ như Tín dụng, Thanh toán Quốc tế,…; Tổ chức tập huấn tới cán bộ,giao dịch viên chi nhánh cấp 3, các phòng giao dịch và phòng nghiệp vụ về các sản

phẩm dịch vụ mới Qua đó cán bộ đã nâng cao được kĩ năng và nhận thức đượctrách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của mình trong nghiệp vụ.

Bên cạnh công tác đào tạo cán bộ thì CN cũng rất quan tâm đến việc “giữchân người tài” Một số chính sách nhân sự mà CN đã thực hiện thời gian qua là:

Hỗ trợ tài chính cho cán bộ, nhân viên khi gặp tai nạn, ốm đau, bệnh tật, thai sản;Nâng cao chất lượng chăm sóc y tế cho cán bộ CN thông qua việc sử dụng dịch vụ y

tế cao cấp tại các bệnh viện nhà nước, tư nhân, bệnh viện có vốn đầu tư nước ngoài;Chương trình tín dụng ưu đãi đối cán bộ CN; Chương trình nghỉ mát hàng năm vàcác chương trình thể thao tennis, cầu lông, bóng chuyền, bóng đá… vào các ngàynghỉ trong tuần…

4.6 Quy trình dịch vụ

Quy trình phát hành thẻ quốc tế tại Agribank Láng Hạ tuân theo 3 bước nhưsau:

Bước 1: Tiếp nhận hồ sơ

Ngân hàng tiếp nhận yêu cầu làm thẻ của khách hàng thông qua phiếu đăng

ký làm thẻ có chữ ký của khách hàng và đầy đủ thông tin cá nhân, kèm theo bản saochứng minh thư nhân dân và một số giấy tờ khác như đã ghi rõ trong thủ tục pháthành thẻ

Bước 2: Thẩm định và phê duyệt hồ sơ

- Ngân hàng kiểm tra lại thông tin khách hàng cung cấp và phê duyệt hồ sơđăng kí phát hành thẻ

- Sau khi hoàn tất phê duyệt đăng kí phát hành thẻ trên hồ sơ giấy, giaodịch viên lựa chọn mã PIN dành riêng cho sản phẩm thẻ quốc tế để thực hiện đăng

kí phát hành thẻ trên hệ thống IPCAS và thu phí phát hành thẻ theo quy định

- Chi nhánh nhận thẻ, mã PIN từ Trung tâm thẻ

Bước 3: Cấp thẻ cho khách hàng

- Giao dịch viên kiểm tra, đối chiếu CMND/ Hộ chiếu còn hiệu lực của chủthẻ hoặc người được ủy quyền nhận thẻ Yêu cầu khách hàng kiểm tra lại các thôngtin trên thẻ, mã PIN Nếu khớp đúng, thực hiện giao thẻ và mã PIN cho chủ thẻhoặc người được ủy quyền Yêu cầu kí giấy xác nhận và ghi rõ ngày, giờ nhận thẻ

và mã PIN vào phiếu nhận hồ sơ kiêm giấy hẹn

- Kích hoạt hiệu lực của thẻ ngay sau khi chủ thẻ hoặc người được ủyquyền kí xác nhận

Nhìn chung, điều kiện, thủ tục và quy trình phát hành thẻ quốc tế tạiAgribank không có nhiều sự khác biệt so với các ngân hàng khác cung cấp cùngloại dịch vụ Các thủ tục nêu trên đều nhằm bảo đảm quyền lợi và sự an toàn chokhách hàng cũng như tránh được những rủi ro không đáng có cho ngân hàng Thời

gian để khách hàng được nhận thẻ vẫn còn khá lâu, trung bình mất từ 1 đến 2 tuần,đặc biệt là với thẻ tín dụng Điều này một phần do quá trình thẩm định hồ sơ cầnphải kĩ càng và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của ngân hàng Với thẻ ghi nợquốc tế, nếu muốn phát hành nhanh, khách hàng phải trả thêm phí.

Thời gian vừa qua, CN đã ứng dụng thành công phần mềm IPCAS I vàIPCAS II trong hệ thống với công nghệ hiện đại ưu việt, giúp cải tiến quy trình dịch

vụ thuận tiện và nhanh chóng Hệ thống IPCAS II là một hệ thống hiện đại, linhhoạt và tích hợp, đáp ứng các yêu cầu trực tuyến và môi trường xử lí ở mức tức thờiđồng thời giúp cho nhân viên thực hiện công việc nhanh hơn, chính xác hơn, gópphần đẩy nhanh thời gian xử lý giao dịch của các giao dịch viên và giảm thiểu việc

kê khai của khách hàng

Qua điều tra đánh giá thì mức độ hài lòng của khách hàng với quy trình, thủtục phát hành thẻ tại CN đạt giá trị trung bình là 2,92 Đây là con số khá thấp,chứng tỏ khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng với quy trình, thủ tục phát hành thẻquốc tế tại CN

Bảng 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình, thủ tục phát

hành thẻ quốc tế

Giá trị nhỏnhất

Giá trị lớnnhất

Giá trịtrung bình

Độ lệchchuẩnMức độ hài lòng về

gũi và tin tưởng nhưng cũng không kém phần chuyên nghiệp cho khách hàng khiđến giao dịch Tại sảnh tầng 1, ngoài quầy dịch vụ khách hàng, chi nhánh còn bố tríbàn lễ tân, đón tiếp và hướng dẫn khách hàng nhiệt tình, chu đáo.

Về hạ tầng kĩ thuật, trong những năm vừa qua, Agribank Láng Hạ đã triểnkhai thành công hệ thống tin học IPCAS I, IPCAS II, tạo điều kiện cung cấp cácdịch vụ ngân hàng hiện đại, tầm cỡ quốc tế theo thông lệ tốt nhất Mạng lưới ATM,EDC/ POS không ngừng được mở rộng tuy nhiên chất lượng của hệ thống ATM,EDC/ POS vẫn chưa thực sự được tốt, vẫn còn tình trạng nuốt thẻ hay hết tiền xảy

ra tại các máy ATM Hệ thống EDC/ POS chưa thực sự hoạt động có hiệu quả vàđem lại sự thuận tiện cho khách hàng, điều này một phần cũng do công tác quản lýchất lượng với hệ thống này chưa được sát sao

5 Hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ thẻ quốc tế Visa/ MasterCard của chi nhánh Agribank Láng Hạ trong thời gian gần đây

Để phục vụ cho việc đánh giá hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụthẻ quốc tế Visa/ MasterCard của chi nhánh Agribank Láng Hạ trong thời gian gầnđây, bài chuyên đề đã tiến hành một cuộc điều tra sơ cấp qua phỏng vấn bằng bảnghỏi Mục đích của cuộc điều tra là tìm hiểu đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻquốc tế mà CN hiện đang cung cấp từ đó đưa ra những giải pháp truyền thôngmarketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Do điều kiện về kinh phí, thời giannên quy mô cuộc điều tra tương đối nhỏ, cấu trúc bảng hỏi khá đơn giản Tuy chưaphản ánh được hoàn toàn chính xác đánh giá của khách hàng về hoạt động truyềnthông marketing đối với dịch vụ thẻ quốc tế của CN nhưng cuộc điều tra cũng gópphần phản ánh phần nào hiệu quả của hoạt động này thời gian qua

5.1 Quảng cáo

 Quảng cáo qua các phương tiện in ấn

Đối với dịch vụ thẻ quốc tế, Agribank Láng Hạ đã tiến hành công tác quảngcáo trên một số ấn phẩm báo và tạp chí có uy tín, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tếnói chung và ngân hàng nói riêng như: Tạp chí Ngân hàng, báo Nhân dân, Tạp chíThị trường Tài chính Tiền tệ và Bản tin phát hành trong hệ thống Agribank Nhìnvào bảng kết quả dưới đây, theo đánh giá của 96 khách hàng qua điều tra thì tỉ lệkhách hàng biết đến dịch vụ thẻ quốc tế qua các ấn phẩm tạp chí là thấp nhất so vớicác kênh thông tin khác, chỉ chiếm 5,2%