Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long

Nguồn Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012 Với những con số trên chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trường kh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

BÙI KIM HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU

LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

BÙI KIM HƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 14

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 19

1.1 Một số khái niệm cơ bản 19

1.1.1 Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch 19

1.1.2 Cầu trong du lịch 23

1.1.3 Cung trong du lịch 30

1.1.4 Mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch 33

1.2 Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng 34

1.2.1 Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng 34

1.2.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 34

1.2.1.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF 36

1.2.3 Chỉ số hài lòng khách du lịch ở Việt Nam 45

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (CSI) 54

2.1 Phương pháp nghiên cứu 54

2.1.1 Nghiên cứu định tính 54

2.1.2 Nghiên cứu định lượng: 54

2.2 Quy trình khảo sát 54

2.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi 55

2.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát 58

2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch 60

2.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 60

2.3.1 Thang đo độ tin cậy 62

2.3.2 Thang đo sự phản hồi 63

2.3.3 Thang đo sự bảo đảm 63

2.3.4 Thang đo sự cảm thông 63

2.3.5 Thang đo sự hữu hình 64

2.3.6 Thang đo giá cả dịch vụ 64

2.3.7 Thang đo đánh giá mức độ hài lòng môi trường chung 64

2.4.2 Đánh giá thang đo 65

2.4.3 Xây dựng phương trình tương quan hồi quy tuyến tính 66

2.4.4 Phân tích và kiểm định ANOVA 67

Tiểu kết chương 2 68

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC TỚI HẠ LONG 69

3.1 Khái quát thị trường khách du lịch Trung Quốc tới Hạ Long 69

3.1.1 Sở thích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc 69

3.1.2 Tình hình khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong những năm gần đây 71

3.2 Kết quả phân tích mô hình 73

3.2.1 Kết quả phân tích mô tả 73

3.2.2 Kết quả chung 81

3.3 Phân tích và kiểm định mô hình 86

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 86

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 88

3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 92

3.3.4 Kiểm định ANOVA 94

Tiểu kết chương 3 97

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC THU HÚT

KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG 98

4.1 Những nhân tố tác động đến thị trường khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long 98

4.1.1 Nhân tố tích cực 98

4.1.2 Nhân tố không tích cực 99

4.2 Những giải pháp cơ bản nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long 102

4.2.1 Giải pháp vĩ mô 103

4.2.2 Giải pháp vi mô 108

Tiểu kết chương 4 114

KẾT LUẬN 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con người 24Hình1.2 Phân nhóm cầu du lịch 28Hình 1.3 Năm khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Paramusan 36Hình 1.4 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng 37

và kỳ vọng của khách hàng 38Hình 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãncủa khách hàng 39Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index–ACSI) 43Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 44Hình 1 8 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 46Hình 1.9 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàngtrong ngành du lịch 52

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 46Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thông tin mẫu 59Bảng 2.2 Bảng mã hóa dữ liệu 60Bảng 3.1 Kết quả thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòngcủa khách hàng 83Bảng 3.2 Các yếu tố bị đánh giá dưới mức trung bình 84Bảng 3.3 Các yếu tố được đánh giá cao nhất 85Bảng 3.4 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình 86Bảng: 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của khách du lịch 88Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ tại Vịnh Hạ Long theo mô hình SERVPERE lần 2 90Bảng 3.7 Thang đo chất lượng hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long sau khi hiệu chỉnh 91Bảng 3.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVPERE) 92Bảng 3.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 93Bảng 3.10 Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi 94Bảng 3.11 Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 95Bảng 3.12 Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn với quyết định quay trở lại Vịnh Hạ Long 96

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Trang

Sơ đồ 3.1 Số lƣợng khách Trung Quốc tới Hạ Long qua các năm gần đây 71

Sơ đồ 3.2 Doanh thu từ hoạt động khách du lịch Trung Quốc qua các năm 72Biểu đồ 3.1 Cơ cấu khách Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long phân theo 73Biểu đồ 3.2 Cơ cấu khách du lịch Trung quốc đến Hạ Longtheo nhóm tuổi (%) 74Biểu đồ 3.3 Cơ cấu khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Longphân loại theo nghề nghiệp (%) 75Biểu đồ 3.4 Cơ cấu khách Trung Quốc đến và quay trở lại Hạ Long (%) 76Biểu đồ 3.5 Cơ cấu hình thức tổ chức chuyến đi (%) 77Biểu đồ 3.6 Cơ cấu khách du lịch đến Vịnh Hạ Longtheo mục đích chuyến đi (%) 77Biểu đồ 3.7.Cơ cấu khách du lịch Trung Quốc biết đến Vịnh Hạ Long (%) 78Biểu đồ 3.8 Cơ cấu sự hài lòng chung của khách du lịch Trung Quốc tới Vịnh Hạ Long (%) 80Biểu đồ 3.9 Quyết định quay trở lại Vịnh Hạ Long của khách du lịch Trung Quốc sau chuyến đi.(%) 80

DANH MỤC VIẾT TẮT CSI Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

ACSI American Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Mỹ

ECSI European Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Châu Âu

VCSI Vietnam Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Việt Nam

SCSB Swedish Customer Satisfaction Barometer

Chỉ số hài lòng của Thụy Điển

GT Giới tính

Tochuc Tổ chức chương trình du lịch như thế nào?

BietHL Biết tới vịnh Hạ Long bằng hình thức nào?

Lan tm Lần thứ mấy đến Vịnh Hạ Long

MD Mục đích chuyến đi tới Vịnh Hạ Long

CP Ước lượng tổng chi phí cho chuyến đi

TC1 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận

TC2 Chương trình du lịch không xảy ra một sai sót nào

PH1 Nhân viên du lịch luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

PH2 Nhân viên phục vụ khách sạn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

PH3 Nhân viên phục vụ trên tàu tham quan vịnh nhanh chóng thực hiện

dịch vụ cho bạn

bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

BD1 Cách cư xử của nhân viên du lịch gây được niềm tin với bạn

BD2 Thái độ của cộng đồng dân cư mà bạn tiếp xúc gây được niềm tin

BD6 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phương tiện giao thông đường bộ

CT1 Hướng dẫn viên/nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn

CT2 Hướng dẫn viên/nhân viên du lịch hiểu rõ những yêu cầu của bạn

HH1 Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tươm tất

HH2 Cơ sở vật chất tại khách sạn lưu trú được trang bị hiện đại

HH3 Cơ sở vật chất của phương tiện giao thông đường bộ được trang bị

hiện đại

HH4 Cơ sở vật chất của phương tiện giao thông đường thủy được trang

bị hiện đại

HH5 Cảnh quan thiên nhiên hang động gây được ấn tượng với bạn

HH6 Văn hóa địa phương gây được ấn tượng với bạn

HH7 Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu về chương trình du lịch trông

G4 Giá vé thăm quan

G5 Giá dịch vụ bổ sung

Rac Đánh giá mức độ hài lòng về nguồn nước

Tiengon Đánh giá mức độ hài lòng về tiếng ồn

KK Đánh giá mức độ hài lòng về môi trường không khí

Rac

F1

Đánh giá mức độ hài lòng về môi trường rác thải

Độ tin cậy và phản hồi

F2 Bảo đảm và giá

F3 Thái độ của hướng dẫn viên và nhân viên du lịch

F4 Môi trường

F5 Hữu hình và an toàn

EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Anlysic)

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long đã và đang trở thành một điểm nhấ, một thương hiệu của Du lịch Việt Nam, góp phần thúc đẩy quá trình phát triển du lịch và kinh tế - xã hội của Quảng Ninh nói riêng và du lịch cả nước nói chung

Năm 2010 tổng khách du lịch đến Vịnh Hạ Long đạt 5,4 triệu lượt khách, trong đó có hơn 2,1 triệu lượt khách quốc tế đạt doanh thu hơn 2833

tỷ đồng Năm 2011 lượng du khách đến Vịnh Hạ Long là 6,6 triệu lượt, trong

đó có 2,5 triệu lượt là khách quốc tế với doanh thu ước tính đạt 3400 tỷ đồng

Du lịch Quảng Ninh năm 2012 đón 7.000.800 lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 2409000 lượt, tổng doanh thu đạt 4300 tỷ đồng, tăng 22% so với

cùng kỳ năm 2011 - (Nguồn TTXTDL Quảng Ninh) Trong đó khách du lịch

Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long vẫn chiếm một tỷ trọng lớn nhất trong dòng khách quốc tế năm 2007: 290.946 lượt khách; năm 2008: 158.989 lượt; Năm 2009: 195.600 lượt; Năm 2010: 247.800 lượt đạt doanh thu 5.700 tỷ đồng; Năm 2011: 295.680 lượt khách, đạt 7.700 tỷ đồng; Năm 2012 ước tính Vịnh

Hạ Long đón 350.000 lượt khách Trung quốc với doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng (Nguồn Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Quảng Ninh năm 2012) Với những con số trên chỉ ra sự tăng trưởng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long ngày càng tăng mạnh và trong đó thị trường khách du lịch Trung Quốc là một thị trường quan trọng của du lịch đến Hạ Long Tuy nhiên điều này chưa phản ánh được thực chất sự phát triển du lịch của điểm đến Hạ Long tương xứng với danh hiệu di sản thiên nhiên thế giới – kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới Các chỉ tiêu quan trọng cần được xem xét là chất lượng dịch vụ, chất lượng lưu trú, khách lưu trú dài ngày, mức độ chi tiêu và cuối cùng là sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thước đo đánh giá sự thành công, sự hấp dẫn và hiệu quả hoạt động của điểm đến Việc đánh giá

sự hài lòng của du khách đối với điểm đến vì vậy rất cần thiết cho hoạt động quản lý kinh doanh du lịch Tuy nhiên để đánh giá được sự hài lòng thông qua các dịch vụ vủa ngành du lịch là không dễ xác định bởi đặc tính vô hình, khó cân đo đong đếm và khả năng kiểm soát chất lượng Chính vì vậy cần phải nghiên cứu, xây dựng phương pháp đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách du lịch Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài luận văn “Đánh giá

sự hài lòng của du khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long” dựa theo chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) góp phần đánh giá được đúng thực trạng du lịch hiện nay của Hạ Long, từ đó có những phương hướng giải pháp phát triển, quản lý, bảo tồn, nâng cao giá trị cho thương hiệu Hạ Long cũng như các biện pháp thu hút khách đến Hạ Long

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Ở Việt Nam đã có một số đề tài dựa vào chỉ số hài lòng của khách hàng

để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhưng tập chung chủ yếu vào một số ngành như ngân hàng, thương mại, riêng đối với ngành du lịch chưa có

đề tài nào dựa vào chỉ số đánh giá SCI để nghiên cứu khách du lịch là người Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long

Một số đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua chỉ số SCI và sử dụng công cụ SPSS để đánh giá

1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công

ty cổ phần du lịch An Giang

2 Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị

Hà Nội

3 Nâng cao chất lượng hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại NHTM Cổ phần ngoài quốc doanh TPHCM

4 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, chi nhánh TP HCM

5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM

6 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINAMILK

Cho đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và cụ thể về thị trường khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long Chính vì vậy vấn đề đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tới Vịnh Hạ Long là một

đề tài nghiên cứu mới có ý nghĩa quan trọng và thiết thực đối với các công ty, doanh nghiệp du lịch, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí đang và sẽ phục vụ khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích của nghiên cứu của đề tài là xây dựng được mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long thông qua chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng (CSI) Mô hình này sẽ là một công cụ để đánh giá tình được thực tế chất lượng hoạt động du lịch tại

Hạ Long từ hệ thống cung cấp dịch vụ đón tiếp phục vụ khách cho tới môi trường mến khách, hấp dẫn của Hạ Long với những giá trị thụ hưởng du lịch tương xứng sự hài lòng của khách du lịch Từ đó đưa ra những phương hướng giải pháp nhằm khẳng định và duy trì bền vững giá trị hấp dẫn cho Hạ Long

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

* Đối tượng nghiên cứu của đề tài

- Mức độ hài lòng của khách du lịch Trung Quốc khi đi du lịch tại Vịnh Hạ Long

- Các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc tại điểm đến Vịnh Hạ Long

* Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Về không gian: Khách du lịch là người Trung Quốc khi đến du lịch tại Vịnh Hạ Long

- Về thời gian: Khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long trong năm 2012

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Đề tài sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách du lịch Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới

sự hài lòng của khách du lịch, điều tra thông quan phỏng vấn và lập bảng hỏi với 164 khách du lịch Trung Quốc trực tiếp tham quan và trải nghiệm các dịch vụ tại Vịnh Hạ Long Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đưa ra những chỉ số đánh giá mức độ hài lòng

của khách du lịch Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài luận văn đưa ra kết quá đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến với Vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây Đây sẽ là một công cụ đánh giá mức độ hài lòng diễn biến qua các giai đoạn cần nghiên cứu, đánh giá Điều này có ý nghĩa to lớn trong việc đưa ra giải phápg nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long nhằm các mục tiêu quản lý sự phát triển của du lịch Hạ Long

Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng có ý nghĩa khoa học về phương pháp luận

để áp dụng đối với các phân đoạn thì trường khách khác nhau tại các điểm

7 Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn

được trình bày với bố cục gồm bốn chương

Chương 1: Một số lý luận gắn với sự hài lòng của khách du lịch

Chương 2: Phương pháp xác định chỉ số hài lòng của du khách (CSI)

Chương 3: Đánh giá kết quả khảo sát sự hài lòng của khách du lịch Trung

Quốc tới Hạ Long

Chương 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long

Kết luận

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH DU LỊCH

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khách du lịch, thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch

1.1.1.1 Khái niệm khách du lịch

Khách du lịch là yếu tố quan trọng nhất để ngành du lịch hoạt động

và phát triển, chỉ khi có khách ngành du lịch mới bán được sản phẩm của mình

Đã có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch Để có thể đưa ra một khái niệm “du khách” chặt chẽ, có lẽ phải bắt đầu từ khái niệm “khách”

Theo từ điển tiếng việt -1994, nghĩa cơ bản của từ “ khách” là người từ bên ngoài đến quan hệ với người đón tiếp, phục vụ

Nhà kinh tế học người áo Jozep Stander định nghĩa khách du lịch là:

“Những người đi lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục tiêu kinh tế”

Theo nhà kinh tế học người Anh Odilvi thì khách du lịch là: “ Những người đi xa nhà một thời gian nhất định tiêu dùng những khoản tiền tiết kiệm được”

Vậy có thể thấy du khách là người từ nơi khác đến vào thời gian rảnh rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến với nhu cầu nâng cao hiểu biết, phục hồi sức khoẻ, thư giãn, giải trí hoặc thể hiện mình kèm theo việc tiêu thụ những giá trị vật chất tinh thần và các dịch vụ do các cơ sở của ngành du lịch cung ứng Nói cách khác, khách du lịch là người từ nơi khác đến, mục đích cảm nhận tại chỗ những giá trị vật chất, tinh thần hữu hình hay vô hình cả thiên nhiên hoặc là của cộng đồng xã hội.Về phương

Theo Pháp lệnh du lịch tại mục 2, điều 10: “ Khách du lịch là người đị du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”

 Khách du lịch nội địa: Là công dân Việt Nam và nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

 Khách du lịch quốc tế: Là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

1.1.1.2 Khái niệm thị trường du lịch

Trong lịch sử phát triển của du lịch, lúc đầu khách đến một vùng nào đó rất ít ảnh hưởng đến cư dân điểm du lịch Việc đi lại do khách du lịch tự lo Nơi ăn, chốn ở do những người hảo tâm hoặc bà con nơi du lịch sắp xếp bố trí Nhưng cùng với quá trình phát triển, du lịch dần trở thành một hiện tượng phổ biến, đã xuất hiện những tổ chức chuyên kinh doanh dịch vụ vận chuyển,

ăn uống và lưu trú Khách du lịch trả tiền cho những cơ sở chăm lo cho họ việc đi lại, ăn, nghỉ, lưu trú và vui chơi giải trí…Như vậy thị trường du lịch

đã được hình thành trong đó diễn ra quá trình chuyển đổi tiền- dịch vụ giữa

khách du lịch và các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch

Tuy nhiên, khi nói về thị trường du lịch cũng như các loại thị trường khác, không thể chỉ nói đến cung hoặc cầu một cách riêng biệt, mà cùng lúc phải có cả hai thành phần thị trường nói trên cũng như các mối quan hệ giữa chúng

Như vậy về bản chất, thị trường du lịch được coi là bộ phận cấu thành tương đối đặc biệt của thị trường dịch vụ nói chung Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện và phạm vi thực hiện các dịch vụ, hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về du lịch

Có thể hiểu thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn

bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn

bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch

Từ khái niệm cơ bản trên, khi nghiên cứu về thị trường du lịch chúng ta cần chú ý tới ba khía cạnh:

Thứ nhất: Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường

hàng hóa, dịch vụ nói chung, nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật kinh

tế trong nền sản xuất hàng hóa như quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh…

Thứ hai: Thị trường du lịch là nơi thực hiện hàng hóa (cả hàng hóa

dưới dạng vật chất và phi vật chất) nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội về du lịch, do vậy nó có sự độc lập tương đối đối với thị trường hàng hóa

Thứ ba: Toàn bộ các mối quan hệ và cơ chế kinh tế trên thị trường du

lịch đều phải được liên hệ với vị trí, thời gian, điều kiện và phạm vi của thực hiện hàng hóa

1.1.1.3 Đặc điểm của thị trường du lịch

Do đặc thù của du lịch nên thị trường du lịch có những đặc trưng riêng,

cơ bản sau:

Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung Nó chỉ được hình thành khi du lịch trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến, khi mà các nhu cầu thiết yếu của con người đã cơ bản được thỏa mãn và khi khách du lịch với sự tiêu dùng của mình tác động đến “sản xuất” hàng hóa dịch vụ du lịch ở ngoài nơi mà họ thường trú

Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi

khoảng cách từ nơi ở hàng ngày đến các địa điểm du lịch để tiêu dùng sản phẩm du lịch Khách hàng có thể tự lo chuyến đi hoặc thông qua các đại lý lữ hành du lịch, thông qua các phương tiện vận chuyển và được thông tin quảng

bá về điểm đến để lựa chọn Trên thị trường du lịch, xúc tiến và quảng bá du lịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng tạo ta cầu du lịch, cầu nối đưa khách quyết định đến với điểm đến

Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch là dịch vụ và không có dạng hiện hữu trước người mua Khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không được biết thực chất của nó Khác với thị trường hàng hóa vật chất, người bán thường có hàng mẫu để chào bán, trên thị trường du lịch, người bán không có hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có khả năng người bán mang được hàng hóa đến với khách hàng Các khâu chào giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá, quyết định mua thông qua ấn phẩm quảng cáo và kinh nghiệm, khác hẳn với việc mua bán thông thường

Trên thị trường du lịch, đối tượng mua, bán rất đa dạng Ngoài hàng hóa vật chất và dịch vụ, còn có cả những đối tượng mà ở thị trường khác không được coi là hàng hóa, không đủ các thuộc tính của hàng hóa Đó là những giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên Những “hàng hóa” này, sau khi bán rồi vẫn giữ được giá trị sử dụng của nó, nếu mất đi thì có chăng là hao tổn rất ít Bởi vậy trong du lịch thường dùng khái niệm “Xuất khẩu vô hình” đối với hiện tượng mua bán này

Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch quyết định đi du lịch, quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đến khi khách trở về nơi thường trú của họ Đây là một đặc thù khác hẳn so với thị trường hàng hóa khác Trên thị trường hàng hóa chung, quan hệ thị trường sẽ chấm dứt khi khách mua đã trả tiền, nhận hàng, nếu có cũng chỉ kéo dài trong thời gian bảo hành Còn

đối với thị trường du lịch khách du lịch sẽ phải trả tiền trước và tiêu dùng,

sử dụng dịch vụ sau

Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị và không thể lưu kho Việc mua, bán, tiêu dùng du lịch được gắn với không gian nhất định và thời gian cụ thể Trên thị trường du lịch diễn

ra đồng thời quá trình sản xuất - lưu thông và tiêu dùng sản phẩm du lịch cùng một thời gian, cùng một địa điểm

Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt Điều đó thể hiện ở chỗ cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm Tính thời vụ của thị trường du lịch do các yếu tố khách quan cũng như chủ quan quyết định và là một bài toán rất khó tìm ra lời giải

Những đặc thù trên thị trường du lịch cần phải được nắm vững và lưu ý khi nghiên cứu và xây dựng chiến lược thị trường của mỗi doanh nghiệp, mỗi vùng, mỗi quốc gia

1.1.2 Cầu trong du lịch

1.1.2.1 Khái niệm cầu trong du lịch

Nhu cầu du lịch được hình thành và phát triển từ nhu cầu dịch chuyển, đi lại

và các nhu cầu tinh thần trong giao tiếp, thưởng thức danh lam thắng cảnh và giao lưu hưởng thụ văn hóa Có thể hiểu nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu xã hội đặc biệt và mang tính tổng hợp cao, biểu hiện sự mong muốn tạm thời rời xa nơi ở thường xuyên để đến với thiên nhiên và văn hóa ở một nơi khác; là nguyện vọng cần thiết của con người muốn được giải phóng khỏi sức ép của cuộc sống, đặc biệt trong thời đại công nghiệp Như vậy, nhu cầu du lịch đồng thời bao gồm sự cần thiết rời nơi ở thường xuyên để đến với điểm du lịch đã chọn trong một khoảng thời gian xác định và sự cần thiết nghỉ ngơi, giải trí, thưởng thức phong cảnh thiên nhiên, công trình văn hóa lịch sử…

nhất định Nói cách khác, cầu du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán của con người về dịch vụ, hàng hóa, là một phần của nhu cầu xã hội Có thể có nhu cầu du lịch, nhưng không có sự đảm bảo bằng tiền, tức là không

có khả năng thanh toán để biến chúng thành của cải vật chất và tinh thần theo giá cả nhất định của hàng hóa du lịch thì không xuất hiện “cầu” Trong nền sản xuất hàng hóa, trên thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng, nhu cầu xuất hiện trước cầu Nếu không có một nhu cầu xác định thì cầu không thể tồn tại được

Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh toán về hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa, chữa bệnh, thăm gia vào các chương trình đặc biệt và các mục đích khác

Các nhu cầu chính đáng của khách du lịch cũng được thể hiện theo thứ bậc từ thấp đến cao Theo Maslow con người có các nhu cầu được phân ra các cấp bậc như mô hình sau:

Hình 1.1 Mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con người

Nhu cầu được kính trọng Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý (Nhu cầu thiết yếu)

Nhu cầu hoàn thiện bản thân

Theo như mô hình Maslow về thứ bậc nhu cầu của con người thì:

* Nhu cầu sinh lý (nhu cầu thiết yếu)

Nhu cầu về sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất đảm bảo sự sinh tồn của con người Đối với khách du lịch trong quá trình đi du lịch họ đã tách rời môi trường sống với các điều kiện sống quen thuộc của mình nhưng không

có ý nghĩa là họ tách rời với các nhu cầu sinh lý Mà ngược lại những nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, ngủ, nghỉ không những đòi hỏi phải thoả mãn một cách đầy đủ về mặt lượng mà còn đòi hỏi phải đảm bảo về mặt chất Nhìn chung ở mức độ nhu cầu này khách du lịch thường có những mong muốn:

 Thoát khỏi thói quen thường ngày

 Thư giãn về tinh thần và thể xác

 Tiếp xúc với thiên nhiên, đặc biệt là thiên nhiên hoang dã

 Tìm kiếm những cảm giác mới lạ

* Nhu cầu an toàn

Khi những nhu cầu sinh lý tối thiểu đã được thoả mãn thì nhu cầu tiếp theo phát sinh, đó là nhu cầu được bảo vệ an toàn Thực ra nhu cầu an toàn

có ở mọi con người, nó bao gồm mong muốn an toàn về tính mạng, thân thể

và tài sản Đối với khách du lịch là những người đã rời nơi ở thường xuyên của mình đến những nơi còn xa lạ và mới mẻ không dễ dàng thích nghi ngay với môi trường xung quanh nên mong muốn được đảm bảo an toàn về tính mạng và tài sản đối với họ càng cấp thiết hơn Chính vì thế khi đi du lịch, người ta thường phải mua các chương trình du lịch của công ty lữ hành, đặc biệt là chương trình du lịch ra nước ngoài Ngoài ra họ còn mua bảo hiểm để chấn an mình Đồng thời nhu cầu an toàn còn được thể hiện bằng cách không

đi du lịch đến những nơi đang có chiến tranh hoặc đang có bất ổn về chính trị, trật tự xã hội

* Nhu cầu xã hội

Những nhu cầu sinh lý, an toàn được thoả mãn cũng chỉ có ý nghĩa về cảm giác cơ thể, con người luôn có nhu cầu sống trong một cộng đồng nào đó

và được những người khác quan tâm đến

* Nhu cầu được kính trọng

Lòng tự trọng của mỗi con người phụ thuộc rất nhiều vào được người khác đánh giá như thế nào.Con người thường không chỉ cần được người khác chấp nhận bình thường mà mốn được tôn trọng về những gì mà họ đang có và trân trọng Đối với khách du lịch nhu cầu được kính trọng được thể hiện qua nững mong muốn:

 Được phục vụ theo đúng hợp đồng

 Được người khác tôn trọng

 Được đối xử bình đẳng như mọi người

* Nhu cầu hoàn thiện bản thân

Qua các chuyến đi, khách du lịch mở mang được hiểu biết về thế giới xung quanh, qua đó mà có những sự so sánh, đánh giá, tự rút ra những kết luận để hoàn thiện bản thân, muốn làm những việc để chứng tỏ khả năng của mình Điểm cơ bản là khách du lịch luôn trân trọng những giá trị tinh thần cũng như mong muốn làm giàu vốn hiểu biết và tri thức của họ

Mặt khác, cầu du lịch được cấu thành bởi hai nhóm: Cầu về dịch vụ du lịch và cầu về hàng hóa vật chất

Cầu về dịch vụ du lịch bao gồm cầu về các loại dịch vụ chính, dịch vụ đặc trưng và dịch vụ bổ sung

- Cầu về dịch vụ chính gồm: Cầu về dịch vụ thông tin, giao dịch, đặt giữ chỗ, vận chuyển và cầu về dịch vụ đảm bảo lưu trú, ăn uống Cầu về dịch

vụ vận chuyển đảm bảo sự di chuyển tất yếu từ nơi ở thường xuyên đến điểm du lịch và ngược lại, việc đi lại tại điểm du lịch của khách Ăn uống, lưu trú mặc dù không phải là mục đích của chuyến đi nhưng do tính chất tự nhiên, cầu về dịch vụ lưu trú và ăn uống chiếm phần đáng kể trong sự chi tiêu của khách du lịch và có ý nghĩa xác định phần còn lại của cầu trong du lịch và đảm bảo chất lượng của chuyến đi du lịch

- Cầu về dịch vụ đặc trưng là những cầu về dịch cụ và nhu cầu cảm thụ, thưởng thức, mà vì nó con người chấp nhận chuyến đi du lịch Chúng thường là nguyên nhân và là mục đích của chuyến đi Ví dụ do nhu cầu về tâm linh, thôi thúc con người đi hành hương, trẩy hội; do chỉ định của bác sĩ, do nhu cầu trị bệnh, con người bị hối thúc thực hiện một chuyến du lịch chữa bệnh; do muốn hiểu biết về nền văn hóa dân tộc khác con người cần các dịch vụ hướng dẫn về văn hóa, lịch sử…các tổ chức kinh doanh du lịch phải cố gắng khai thác sử dụng triệt để và hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng ngày càng cao dần về dịch vụ đặc trưng của khách du lịch

- Cầu về dịch vụ bổ sung là cầu về những dịch vụ phục vụ các yêu cầu đòi hỏi rất đa dạng phát sinh trong chuyến đi của du khách, bao gồm các dịch vụ thông tin, liên lạc, dịch vụ làm Visa, đặt chỗ, mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn, giặt là… phần lớn cầu về dịch vụ bổ sung phát sinh tại các điểm du lịch, cần được đáp ứng trong thời gian ngắn Hai nhóm cầu về dịch vụ đầu tiên được đáp ứng bởi các cơ sở du lịch, còn nhóm cầu về dịch vụ bổ sung do các cơ sở du lịch và các cơ sở sản xuất dịch vụ khác đáp ứng

Cầu về hàng hóa: Bên cạnh cầu về dịch vụ, trên thị trường du lịch xuất

- Hàng lưu niệm (Theo nghĩa hẹp) có tác dụng làm khách du lịch nhớ được điểm du lịch Cầu về hàng lưu niệm hầu như chỉ xuất hiện và được đáp ứng trên thị trường du lịch Đáp ứng tốt cầu về hàng lưu niệm mang lại hiệu ứng quảng cáo cao, hình thành cầu về tham quan điểm du lịch, khôi phục ngành nghề thủ công truyền thống sản xuất hàng lưu niệm và khả năng xuất khẩu tại chỗ

- Hàng hóa thông thường gắn với điểm đến du lịch, sản vật địa phương

có giá trị kinh tế đối với khách du lịch: Trong quá trình đi du lịch, khách du lịch thường kết hợp mua các hàng hóa có giá trị cao đáp ứng nhu cầu mua sắm Trong một số trường hợp, có những khách du lịch kết hợp mua những hàng có giá trị kinh tế

Hình1.2: Phân nhóm cầu du lịch

Khối lượng cầu về hai nhóm hàng hóa này phụ thuộc vào mức sống của khách du lịch, sở thích về kiểu loại, chất lượng sự chênh lệch mặt hàng, giá cả so với nơi ở thường xuyên, đặc điểm tâm lý xã hội của

họ mặt khác cũng tùy thuộc vào các thương hiệu hàng hóa mà khách tiếp cận được

1.1.2.2 Đặc điểm của cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ

Nét đặc trưng này được biểu hiện ở chỗ 2/3 đến 4/5 tổng chi phí cho du lịch là chi phí về dịch vụ, trong đó chi phí cho dịch vụ chính chiếm tỷ trọng

lớn nhất (Thị trường du lịch – Nguyễn Văn Lưu). Ngày nay có sự thay đổi trong xu hướng sử dụng các dịch vụ du lịch: Tỷ trọng các dịch vụ chính trong

cơ cấu của cầu du lịch ngày càng giảm, trong khi tỷ trọng các dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng lại tăng lên đáng kể

Cầu trong du lịch đa dạng và phong phú

Nhu cầu du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức, ý thức của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán của một cộng đồng dân cư, thời gian, tâm trạng, sức khỏe của họ Trên

cơ sở nhu cầu du lịch đa dạng, sở thích du lịch được hình thành và khi có khả năng thanh toán sẽ được chuyển đổi thành cầu du lịch Vì vậy tất yếu cầu du lịch cũng rất phong phú và đa dạng Nhiều khi cầu du lịch rất trái ngược nhau: Dân cư đô thị muốn đến vùng yên tĩnh để du lịch; ngược lại những người ở nơi hẻo lánh thường muốn đến đô thị để tham quan, để tiếp nhận sự nhộn nhịp, sầm uất mà nơi ở thường ngày không có

Cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao

Tính linh hoạt của cầu du lịch được thể hiện ở việc chúng dễ bị thay đổi bởi cầu về hàng hóa, dịch vụ khác Ví dụ: Cầu du lịch có thể dễ dàng bị thay thế bởi cầu về hàng hóa tiêu dùng cá nhân khác như ăn, ở, mặc, đi lại học hành, chăm sóc sức khỏe… ngay trong cầu du lịch thì cầu về một loại dịch

dịch vụ, hàng hóa du lịch khác như: thay đổi phương tiện đi lại, loại hình và thời gian lưu trú

Cầu du lịch nằm phân tán và cách xa Cung về mặt không gian

Trong du lịch, cầu có ở mọi nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ Ở đâu có dân cư và các nhóm dân cư này có nhu cầu du lịch và khả năng thanh toán, thì ở đó có cầu du lịch Trong khi đó cung lại ở một vị trí được xác định từ trước, thường nằm cách xa cầu Điều này gây khó khăn cho sự gặp gỡ cung – cầu

và càng làm tăng tính mềm dẻo linh hoạt của cầu trong du lịch

Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ

Yếu tố thói quen và tâm lý đi du lịch được hình thành do truyền thống, như lễ hội, và tác động của thời tiết, khí hậu hoặc do hiện tượng lây tâm lý Đặc điểm này được thể hiện rõ nhất đối với loại hình du lịch cuối tuần, du lịch biển…bên cạnh đó cầu trong du lịch lại phụ thuộc vào thời gian rảnh rỗi của con người, khả năng thu nhập và tích lũy tài chính…

1.1.3 Cung trong du lịch

1.1.3.1 Khái niệm cung trong du lịch

Cung trong du lịch là khả năng cung cấp dịch vụ và hàng hóa dịch vụ khác, nhằm đáp ứng các nhu cầu du lịch Nó bao gồm toàn bộ hàng hóa du lịch (cả hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch) được đưa ra trên thị trường Cũng như cầu du lịch, cung du lịch bao gồm hai yếu tố cơ bản là khả năng và ý muốn sẵn sàng bán hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch của người bán Người bán trên thị trường du lịch bao gồm: Nhà cung cấp dịch vụ lưu trú: Khách sạn, nhà nghỉ; Nhà cung cấp dịch vụ ăn uống: Khách sạn, nhà hàng; Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển và các thành phần trung gian như các hãng tổ chức tour và các đại lý du lịch

Một khái niệm rất quan trọng trong cung du lịch là lượng của nó Khái niệm này chỉ rõ toàn bộ lượng hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch mà người bán sẵn sàng và có khả năng bán ở một mức giá đã xác định trong

khoảng thời gian nhất định trên thị trường Như vậy cung du lịch là toàn

bộ mối quan hệ giữa lượng cung và giá cả

Cung trong du lịch được tạo ra từ một số yếu tố như:

 Tài nguyên du lịch

 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

 Những dịch vụ phục vụ khách du lịch

 Hàng hóa cung cấp cho khách du lịch

Cung trong du lịch là một đại lượng thực tế, được xác định về số lượng và chất lượng Không thể tồn tại cung du lịch một cách chung chung như một đại lượng không thể xác định được hoặc không cân, đo, đếm được

1.1.3.2 Đặc điểm của cung trong du lịch

Cung du lịch chủ yếu không ở dạng hiện vật

Mặc dù cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng hầu hết chúng lại không tồn tại ở dạng hiện vật Nguyên nhân của đặc điểm này

là do nhu cầu du lịch được thỏa mãn chủ yếu thông qua các dịch vụ Hơn 80% tiêu dùng du lịch là tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ không tồn tại ở dạng hiện vật Chúng không thể đem trưng bày một cách trực tiếp như các hiện vật cụ thể, hàng hóa cụ thể khác Tính không hiện hữu này chỉ

có thể làm cho cung du lịch tham gia vào thị trường du lịch một cách gián tiếp, gắn với các cơ sở sản xuất của chúng và thông qua các thông tin về chúng Chính vì đặc điểm này mà thường dẫn đến sự nhầm lẫn là coi cơ sở vật chất du lịch là cung du lịch Ví dụ người ta thường coi khách sạn là cung trên thị trường khách sạn Chính ra cung khách sạn phải là hàng hóa vật chất và dịch vụ mà khách sạn có khả năng bán ra với giá mà khách hàng chấp nhận được trong một khoảng thời gian xác định

Cung du lịch rất khó thay đổi tương ứng với sự biến động của thị trường du lịch do sự thay đổi của cầu du lịch cũng như giá cả của dịch vụ hàng hóa gây ra Nét đặc trưng này xuất phát từ một số nguyên nhân cơ bản sau: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch cũng như một số loại hàng hóa phục vụ du lịch (chủ yếu là hàng ăn uống) diễn ra đồng thời tại điểm du lịch Khi có biến đổi về số lượng của cầu thì cung không thể nhập từ chỗ khác về được Trong khi ở các trung tâm du lịch thiếu buồng giường nghiêm trọng vào mùa du lịch cao điểm, thì ở một số địa phương hẻo lánh công suất khách sạn chỉ đạt rất thấp do thiếu khách

Dịch vụ du lịch không thể đem lưu kho, cất trữ khi cầu du lịch giảm, giá thấp, để đem bán khi có điều kiện thuận lợi hơn

Trong quá trình tạo ra cung du lịch tỷ trọng vốn cố định cao hơn vốn lưu động Các tổ chức, doanh nghiệp du lịch cần một số lượng vốn đầu tư ban đầu lớn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và các điều kiện khác phục vụ cho sản xuất dịch vụ hàng hóa du lịch Vì vậy tỷ trọng vốn đầu tư cơ bản trong giá thành của cung du lịch thường cao hơn các ngà nh khác, không thể huy động đủ vốn cùng một lúc để tạo cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch làm tiền đề sản xuất cung du lịch Điều này càng làm cho cung khó có thể thay đổi tùy ý khi có sự biến động của cầu và giá cả trên thị trường du lịch

Cung du lịch thường có giới hạn về mặt số lượng và thường được tổ chức một cách thống nhất trên thị trường

Số lượng các doanh nghiệp du lịch với năng lực của nó là đại lượng hạn chế trong một thời điểm nhất định Mặt khác, trong khi hoạt động, một loại doanh nghiệp thông thể đáp ứng cầu du lịch rất đa dạng Muốn hay không các doanh nghiệp phải tự phối hợp với nhau hoặc được phối hợp với nhau trong tổ chức du lịch thống nhất mới có thể đáp ứng được đòi hỏi của khách

Cung du lịch có tính chuyên môn hóa cao

Cung du lịch bao gồm những dịch vụ và hàng hóa rất khác nhau theo sự chuyên môn hóa ngành nghề để tạo ra dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn, vui chơi giải trí…ở mỗi loại hình dịch vụ lại có sự chuyên môn hóa sâu hơn, yêu cầu cơ sở vật chất và đội ngũ lao động thích hợp

Tính chuyên môn hóa của cung trong du lịch bắt nguồn từ sự phát triển nhanh chóng của nó Ngày nay, dịch vụ và hàng hóa du lịch ngày càng phong phú, đa dạng Chúng tạo điều kiện cho khách du lịch dễ dàng lựa chọn các điểm du lịch khác nhau với các lại hình dịch vụ khách nhau và đây cũng yếu

tố thúc đẩy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt làm sao để nâng cao chất lượng phục vụ với mục đích làm hài lòng khách du lịch ở mức cao nhất

1.1.4 Mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch

Peter Drucker cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình ” Kinh doanh thương mại nói chung và ngành du lịch nói riêng, khách du lịch ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và thương hiệu, giá cả và người cung ứng

và họ có quyền lựa chọn Khách du lịch khi quyết định sử dụng dịch vụ hay một điểm đến luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng

về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệu nơi đó

có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để sử dụng dịch vụ Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả

mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Điều này đặt ra trong mối quan hệ cung cầu trong du lịch Nhà cung cấp du lịch luôn luôn phải đổi mới mình bằng cách tạo ra nhiều sản phẩm

du lịch sáng tạo, đa dạng phong phú với nhiều chương trình khuyến mãi, hậu mãi Không những vậy, đối với sản phẩm du lịch của mình phải không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Chính

sự nỗ lực hoàn thiện sản phẩm của mình mà các doanh nghiệp phấn đấu

đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức

là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng

so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được

1.2 Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng

1.2.1 Một số lý luận về mô hình đo lường chất lượng

1.2.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

Parasunaman (1988) đã đo độ nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ bằng khoảng cách nhận thức giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng dịch vụ kỳ vọng Các khoảng cách khác nhau được mô tả trong mô hình là:

Khoảng cách 1 (GAP 1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong

đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó

Khoảng cách 2 (GAP 2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về

sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất

lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối

và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông của dịch vụ đó

Khoảng cách 5 (GAP 5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch

vụ thực tế nhận được

Theo Kumar và cộng sự 2009 thì khoảng cách 5 (Gap 5) phụ thuộc vào kích thước và hướng của 4 khoảng cách gắn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Parasunaman và cộng sự (1985 cho rằng khoảng cách 5 là một hàm của các khoảng cách từ Gap 1 đến Gap 4 (trong đó Gap 1,2,3,4 là những khoảng cách hình thành từ phía nhà cung cấp dịch vụ, còn Gap 5 được xác định bởi khách hàng vì nó được hình thành từ sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và thực tế nhận được dịch vụ (Hình 1.3)

Khoảng cách 1

Khách hàng

Hình 1.3: Năm khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ

của Paramusan 1.2.1.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Trong những năm gần đây, nhiều nhà nghiên cứu và các nhà phân tích thị trường đã thực hiện nhiều cuộc điều tra nhằm thăm dò phản ứng người tiêu dùng về sự nhận thức của họ đối với các sản phẩm dịch vụ được cung cấp trên thị trường Qua đó người cung cấp có thể hiểu được những gì người tiêu dùng cần từ đó làm thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn Một khi người tiêu dùng đạt được độ thỏa mãn tốt thì người cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra được sự tin tưởng và trung thành của khách hàng Kết quả này được thực hiện bởi một số nghiên cứu như nghiên cứu của Cadott và cộng sự (1987); Churchill & Surprenant (1982); Forrnell (1992); Oliver (1997); Parasuraman và cộng sự (1985, 1998); Rust & Oliver (1994); Zeithaml và cộng sự (1996)

Sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là một quá trình phức tạp Vì vậy, để đánh giá được nó cần có một thước đo cụ thể Một trong những mô hình phổ biến nhất được sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ đã được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1998) đó là

mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL phát triển dựa trên khoảng cách nhận thức giữa chất lượng dịch vụ nhận được và chất lượng kỳ vọng để

đo mức độ nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ

Ban đầu Parasuraman (1985) đã sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm thước đo của chất lượng dịch vụ đó là:

Thứ nhất là: Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch

vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Thứ hai là: Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Thứ ba là: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn

để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Thứ tƣ là: Khả năng tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi

điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Thứ năm là: Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở,

tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

1 Vƣợt quá kỳ vọng (A<B, chất lƣợng tuyệt hảo)

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lƣợng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng

(A>B, chất lƣợng không đạt)

A Dịch vụ mong đợi/ kỳ vọng

B Dịch vụ thực tế trải nghiệm nhận đƣợc

và kỳ vọng của khách hàng

Thứ sáu là: Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,

thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Thứ bảy là: Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho

khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Thứ tám là: An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự

an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Thứ chín là: Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): thể

hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thứ mười là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATERBan đầu mô hình SERVQUAL sử dụng 10 khoảng cách nhận thức để làm thước đo của chất lượng dịch vụ nhưng sau đó chúng đã được gom lại còn năm đó là: Tính hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực, đồng cảm Cơ sở

lý thuyết của mô hình SERVQUAL được mô tả tóm tắt như hình 1.5

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng

Trong đó: Tính đáng tin cậy: Phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác, bảo đảm, thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch Tính đáp ứng:

Nói lên sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng,

các quy chế thủ tục dễ dàng thuận lợi, đáp ứng trong mọi tình huống Năng

lực phục vụ (gồm năng lực, uy tín, lịch sự và an toàn) phản ánh trình độ

chuyên môn, kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, gồm có kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ, nhân viên trợ giúp, khả

năng nghiên cứu quản lý điều hành của tổ chức Tính đồng cảm (bao gồm cả thông

tin, khả năng tiếp cận, thấu hiểu khách hàng) – thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình: gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị

phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch

vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Thang đo SERVPERF được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

1.2.2 Chỉ số hài lòng khách hàng

1.2.2.1 Cơ sở hình thành và phát triển “chỉ số hài lòng khách hàng”

Trong nền kinh tế thị trường cung và cầu luôn song hành cùng nhau Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn trong việc so sánh sản phẩm hay lựa chọn sản phẩm sử dụng của mình Chính vì vậy nhiệm vụ của các tổ chức doanh nghiệp ngày càng nặng nề hơn, đó là làm cách nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và từ đó việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp

Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ

số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch -

DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998)

Quá trình các doanh nghiệp nghiên cứu và ứng dụng CSI là việc:

 Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;

 Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;

 Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng;

 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành);

 Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng);

 Bên cạnh đó so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc

ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy

sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người

có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng cảu khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler)

Hiện tại có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng:

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997)

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:

Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự

so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ:

Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:

Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

1.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng