Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam nghiên cứu trường hợp Tỉnh Nghệ An

Và các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chính là một hệ thống các quyết định liên quan đến mục tiêu, người nhận tin, ngân sách xúc tiến nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

………

TRẦN THỊ THỦY HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN CẤP TỈNH Ở VIỆT NAM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội - 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

………

TRẦN THỊ THỦY HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN CẤP TỈNH Ở VIỆT NAM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP

TỈNH NGHỆ AN Chuyên ngành: Du lịch ( Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN ĐỨC THANH

HÀ NỘI, 2011

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 8

5 Lược sử vấn đề nghiên cứu 9

6 Bố cục của luận văn 11

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN 12

1.1 Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 12

1.1.1 Khái niệm 12

1.1.2 Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 17

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 19

1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến 19

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 21

1.2.3 Thiết kế thông điệp 23

1.2.4 Lựa chọn công cụ xúc tiến 26

1.2.5 Xây dựng ngân sách xúc tiến 35

1.2.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến 37

1.3 Các cấp độ xúc tiến điểm đến và một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam 38

1.3.1 Các cấp độ xúc tiến điểm đến 38

1.3.2 Một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam có ý nghĩa đối với việc xúc tiến điểm đến 41

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN Ở TỈNH NGHỆ AN 44

2.1 Khái quát chung về điểm đến du lịch Nghệ An 44

2.1.1 Tài nguyên du lịch 44

2.1.2 Kết quả phát triển du lịch Nghệ An 46

2.2 Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ở Nghệ An 49

2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến 49

2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 51

2.2.3 Thiết kế thông điệp 52

2.2.4 Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến 53

2.2.5 Ngân sách xúc tiến 66

2.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến 67

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 67

2.3.1 Những thành tựu đạt được 67

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 69

Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Ở NGHỆ AN NÓI RIÊNG VÀ VIỆT NAM NÓI CHUNG 73

3.1 Một số định hướng nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam 73

3.1.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam 73

3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến điểm đến 79

3.1.3 Định hướng tạo nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến điểm đến 80 3.1.4 Đa dạng hóa hình thức, nội dung và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến điểm đến 80

3.1.5 Một số định hướng cụ thể 81

3.2 Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Nghệ An 86

3.2.1 Định hướng, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch và xúc tiến du lịch 86

3.2.2 Giải pháp về xác định mục tiêu xúc tiến 91

3.2.3 Giải pháp về xác định công chúng mục tiêu 92

3.2.4 Giải pháp về thiết kế thông điệp 93

3.2.5 Nhóm giải pháp sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến 95

3.2.6 Tạo nguồn kinh phí xúc tiến 100

3.2.7 Giải pháp về đánh giá kết quả xúc tiến 102

3.2.8 Các giải pháp khác 102

KẾT LUẬN 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

Sở VHTT & DL Sở Văn hóa, thể thao và du lịch

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các chiến lược xúc tiến du lịch 32 Hình 2.1 Biểu tượng và tiêu đề du lịch Nghệ An 53 Hình 3.1 Logo và slogan du lịch Nghệ An 95

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia trên thế giới cùng tham gia Việt Nam là nước có tiềm năng du lịch cả về tài nguyên du lịch tự nhiên

và nhân văn nên trong thời gian qua, Đảng và Nhà nước ta cũng đã có những định hướng, chính sách ưu tiên phát triển du lịch

Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường, với sự chi phối mạnh mẽ của quy luật cạnh tranh thì tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều đều cần phải xúc tiến Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến quảng bá càng cần thiết hơn nữa vì những lý do: Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả

và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát, lượng cầu của sản phẩm mang tính thời vụ rõ nét Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường không trung thành đối với nhãn hiệu, mức độ cạnh tranh rất cao vì sản phẩm du lịch dễ bị bắt chước và dễ dàng thay thế Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn có tính vô hình, sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên xúc tiến đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Đặc biệt trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc nâng cao năng lực trong quảng

bá du lịch để thu hút khách du lịch là một đòi hỏi cấp bách Vì vậy, vấn đề xúc tiến du lịch là một trong những vấn đề cần được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng

Nghiên cứu hoạt động xúc tiến điểm đến tại một địa phương (tỉnh, thành phố) là nghiên cứu việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch địa phương trực tiếp tổ chức hoặc giao cho một đơn vị, phòng ban chuyên môn trực thuộc thực hiện Hoạt động xúc tiến điểm đến tại các địa phương, tỉnh, thành phố của nước ta trong thời gian qua chủ yếu là do các Sở Du lịch, hay Thương mại và Du lịch,

nay là Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch tổ chức thực hiện Các cơ quan chuyên môn của tỉnh chịu sự chỉ đạo của Trung ương Tuy nhiên, tuỳ điều kiện đặc thù riêng về tài nguyên, các tỉnh, thành phố tổ chức và triển khai các chiến lược, chương trình, kế hoạch xúc tiến du lịch của địa phương theo từng giai đoạn thông qua cơ quan chuyên môn Với vai trò đầu mối chính, Tổ chức

du lịch địa phương chủ trì hoặc phối hợp với các tổ chức và cá nhân có liên quan tổ chức các hoạt động xúc tiến quảng bá về điểm đến Vai trò chủ đạo này có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của một chiến lược hay chương trình xúc tiến điểm đến du lịch địa phương

Nghệ An là tỉnh có tiềm năng phát triển du lịch, đồng thời du lịch Nghệ

An luôn được sự quan tâm chỉ đạo sát sao của các cấp lãnh đạo tỉnh Tháng 4/2004, Trung tâm xúc tiến du lịch Nghệ An được thành lập với chức năng nhiệm vụ tuyên truyền quảng bá xúc tiến du lịch, xúc tiến đầu tư phát triển du lịch trong và ngoài nước thông qua các hoạt động, sự kiện về du lịch Trải qua hơn 5 năm hình thành và phát triển, hoạt động xúc tiến du lịch Nghệ An đã đạt được những kết quả nhất định, đóng góp vào sự phát triển du lịch của tỉnh Mặc dù đạt được những kết quả đáng khích lệ, song công tác xúc tiến vẫn chưa đủ tầm vươn ra thị trường quốc tế, nội dung tuyên truyền quảng bá còn đơn điệu, kinh phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến còn hạn chế, các doanh nghiệp chưa tích cực tham gia vào các hoạt động xúc tiến Những đặc điểm vừa nêu của xúc tiến du lịch Nghệ An cũng tương đồng với nhiều tỉnh thành ở Việt Nam Do vậy Nghệ An có thể trở thành trường hợp nghiên cứu điển hình của hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam

Từ những lý do cơ bản trên có thể thấy việc nghiên cứu “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam Nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An” là việc làm cấp thiết Nó nhằm đề xuất các giải pháp cơ bản tăng cường hoạt

động xúc tiến điểm đến Nghệ An nói riêng và của các tỉnh, thành phố nói chung trong thời gian tới

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu

Thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tác giả nhằm các mục đích sau:

- Góp phần định hướng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cho các tỉnh thành nói chung ở Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Nghệ An

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch

- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Nghệ An

- Đề xuất các nhóm giải pháp giải quyết những tồn tại, hạn chế trong hoạt động xúc tiến và tăng cường hoạt động xúc tiến quảng

bá du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:

- Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cấp tỉnh ở Việt Nam

- Các hoạt động xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Nghệ An

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch do các Cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch của tỉnh Nghệ An thực hiện

- Về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử dụng từ năm 2005 đến 2010, giải pháp đến năm 2020

- Về không gian: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được thực hiện trên địa bàn tỉnh Nghệ An

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

Thu thập thông tin, dữ liệu cơ bản về hoạt động du lịch của Nghệ An

từ các nguồn chính thống như Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch, Cục Thống kê tỉnh về du lịch Nghệ An, đặc biệt là thông tin liên quan đến xúc tiến quảng bá du lịch Các thông tin này chủ yếu được thu thập chủ yếu từ năm 2006 đến 2010, phục vụ cho công tác phân tích, trích dẫn tại chương 2

Ngoài ra, các dữ liêu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như sách, giáo trình trong nước và nước ngoài, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo, các đề tài nghiên cứu khoa học của tỉnh, Tổng Cục Du lịch, Viện Nghiên cứu phát triển du lịch, các thông tin trên mạng internet

- Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

Luận văn sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ, chuyên gia du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao

và Du lịch, Tổng cục Du lịch, các hướng dẫn viên du lịch, các cơ quan quản

lý khu, điểm du lịch tại địa phương

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp để từ đó tổng hợp thành những vấn đề cốt lõi, chung nhất Rút ra bài học kinh nghiệm về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của Nghệ An

Phương pháp này nhằm lựa chọn, sắp xếp các thông tin, số liệu, dữ liệu từ các nguồn thứ cấp, sơ cấp để định lượng chính xác và đầy đủ phục vụ

cho mục đích, yêu cầu nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nhìn nhận, đánh giá tổng thể về đối tượng nghiên cứu

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: mô tả, so sánh, thống kê, điều tra xã hội học và phương pháp thực địa

5 Lược sử vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu, chuyên khảo đề cập đến điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch nói chung, tỉnh thành

phố nói riêng Tiêu biểu như Ronald A & Elizabeth J (1984) Marketing your

city”, Ernie H & Geofrey W.(1992) “Marketing Tourism Destination”,

Davidson R and Maitland R (1997), “Tourism destination”, Morgan, Nigel (1998), “Tourism promotion & Power: Creating images Creating identities’’,

, Philip Kotler, Bowen và Markens (2003) “Marketing for hospitality and Tourism” Lawton và Weaver (2005)“Tourism management”, Steven Pike

(2008) “Destination Marketing”, Simon Hudson (2008) “Tourism and

Hospitality Marketing”

Ở Việt Nam, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu như Viện

nghiên cứu phát triển du lịch (2005) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh

hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm, Hoàng Lê Minh (2008) “Tiếp thị trong kinh doanh du lịch”, Nguyễn Văn Dung (2009) “Chiến lược, chiến thuật quảng bá marketing du lịch”, Trần Ngọc Nam - Hoàng Anh (2009) “Cẩm nang nghiệp

vụ tiếp thị du lịch & Quy định pháp luật mới về kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn” Các nghiên cứu về marketing nói chung và xúc tiến nói riêng

xuất hiện ở Việt Nam khá muộn so với các nước trên thế giới và trong khu vực

Nhìn chung, các công trình, chuyên khảo trên chủ yếu đi sâu nghiên cứu về marketing du lịch còn xúc tiến du lịch vẫn mới chỉ được nghiên cứu

với tư cách là một chiến lược của marketing Các công trình trên cũng chưa nghiên cứu vấn đề điểm đến và xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh, thành phố một

cách toàn diện và hệ thống

Vấn đề xúc tiến du lịch cũng đã được nghiên cứu qua các luận văn thạc

sỹ như: Nguyễn Thu Thủy (2007), “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch

MICE cho điểm đến Hà Nội”, Ngô Minh Châu (2009), “Hoạt động xúc tiến

du lịch Việt Nam tại Trung Quốc”, Lê Tuấn Minh (2009), “Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá của hàng không Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến nay)”, Bùi Văn Mạnh (2011), “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003 – 2009”, Lê Thành Công (2011), “Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc – Thực trạng và giải pháp”, Đinh Trà Nhi (2011), “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” Các luận văn này đã hệ thống hóa một số

vấn đề lý luận về điểm đến du lịch, xúc tiến du lịch và xúc tiến điểm đến du lịch, đồng thời đi sâu phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểm đến Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của các luận văn đã cho thấy cần nghiên cứu kỹ phần cơ sở lý luận để làm cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch tại các điểm đến

Ngoài ra, đã có nhiều các bài báo, các báo cáo khoa học, các đề tài nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến như: Bài viết của tác giả Thái

Bình “Du lịch Việt Nam qua con mắt nhà báo nước ngoài và vấn đề quảng bá

xúc tiến du lịch”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 7/2004, Nguyễn Tuấn Anh,

“Xây dựng và quãng bá du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số

36/2008, Trịnh Xuân Dũng “Điểm đến du lịch, lý luận và thực tiễn”, Tạp chí

Du lịch Việt Nam, số 6/2009 , Nguyễn Tuấn Anh, “Nâng cao năng lực cạnh

tranh điểm đến của du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/2010,

Vụ Thị trường – Tổng cục Du lịch (2010), “Liên kết xúc tiến du lịch cho các

tỉnh Bắc Trung Bộ - Thực trạng và giải pháp”, Kỷ yếu Hội thảo liên kết phát

triển du lịch các tỉnh Bắc miền Trung, Nghệ An, 2010, Trần Nguyên Trực –

Tổng Lãnh sự Việt Nam tại Khonkean Thái Lan, “Kinh nghiệm xúc tiến du

lịch tại Lào và Thái Lan thông qua các cơ quan đại diện ngoại giao”, Kỷ yếu

Hội thảo liên kết phát triển du lịch các tỉnh Bắc miền Trung, Nghệ An, 2010

Tuy nhiên các công trình tiếp cận vấn đề xúc tiến điểm đến ở các khía

cạnh khác nhau và chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn đề này một

cách toàn diện và hệ thống Đặc biệt những nghiên cứu về hoạt động xúc tiến

điểm đến ở Nghệ An vẫn còn rất sơ khai

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục bố cục luận

văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1 Lý luận chung về xúc tiến điểm đến

Chương 2 Thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến ở tỉnh Nghệ An

Chương 3 Một số định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc

tiến điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng

Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN

1.1 Khái niệm, vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Điểm đến

Theo cách hiểu trực giác điểm đến có nghĩa là một điểm địa lý, được sử dụng như một mốc đánh dấu đích đến cuối cùng trong một chuyến hành trình

Nó có thể là một thực thể riêng biệt, đơn lẻ như một địa danh, nơi chốn Ví

dụ, thủ đô Hà Nội, cairo của Ai Cập, Berlin của Đức

Ngày nay, trong cách dùng theo nghĩa hẹp: Điểm đến có thể là một tập hợp, bất cứ gì dễ nhận ra như công trình xây dựng, đài tưởng niệm, công trình kiến trúc, ví dụ như Chùa Thầy ở Hà Nội, tượng mẹ Suốt ở Quảng Bình, địa đạo Vịnh Mốc ở Quảng Trị…Theo nghĩa rộng: Điểm đến có thể là một thực thể văn hóa xã hội, nó có thể là văn hóa, lịch sử Điểm đến có thể bao gồm nhiều điểm đến nhỏ hơn và có mối liên hệ với nhau về mặt nào đó, ví dụ như Việt Nam, Hà Nội, Nghệ An

1.1.1.2 Điểm đến du lịch

Các nhà nghiên cứu về du lịch trên thế giới đã chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang

ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí” [42, tr.9] Hay “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị

xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn” [38, tr.10]

Từ các quan niệm khác nhau về điểm đến du lịch, Eric Laws đã hệ thống hóa những quan niệm về điểm đến du lịch như:

Theo quan niệm truyền thống “Điểm đến du lịch là nơi mà con người

thực hiện những kỳ nghỉ của họ” Với quan niệm này, vị trí điểm đến có cấu

trúc và sự thay đổi theo các vùng du lịch khác nhau

Theo quan điểm gần đây, điểm đến còn xem xét tới sự tác động đến

kinh tế, xã hội và môi trường: “Điểm đến là vùng mà con người lựa chọn để

sử dụng kỳ nghỉ và có tác động do hoạt động của họ” Các vùng điểm đến

phong phú đa dạng: Bãi biển, thành phố, phong cảnh đẹp…, sự lựa chọn điểm đến phụ thuộc động cơ và sở thích cá nhân, hoạt động marketing có thể làm thay đổi sự lựa chọn Sự tác động của hoạt động du lịch ảnh hưởng đến kinh

tế, xã hội, môi trường và sinh thái của điểm đến

Hay dưới góc độ quản lý “Điểm đến du lịch là nới diễn ra quản trị cầu

đối với du lịch và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến” Việc quản trị

cầu đảm bảo cho sự dễ dàng tiếp cận tới điểm đến, kiểm soát được chất lượng, gia tăng các lợi ích, hình ảnh Việc quản trị hiệu quả hoạt động du lịch là thiết lập mục tiêu hợp lý, phân tích các tác động và khả năng tiếp nhận của điểm đến, tiến hành hoạch định điểm đến phù hợp [37, tr 25]

Ở Việt Nam cũng đã có nhiều học giả đưa ra các khái niệm về điểm đến

du lịch Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa: “Điểm đến du lịch là

một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa

lý, đường biên giới về chính trị, hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên

du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” [8, tr.342]

Theo TS Nguyễn Văn Đảng: “Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố

hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách” [10, tr.6]

Quan điểm này, được sử dụng như một trong các cơ sở cho hoạch định chiến lược xúc tiến điểm đến Điểm đến du lịch là yếu tố đặc trưng của sản

phẩm du lịch Các điểm đến sẽ cạnh tranh, hay hợp tác với nhau để thu hút khách du lịch ở thị trường du lịch trong nước hay thị trường du lịch quốc tế Như vậy, một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động

về du lịch Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp đáng kể để không gian du lịch được duy trì

Một điểm đến du lịch có thể xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiện nghi và dịch vụ tạo nên sự trải nghiệm du lịch Do đó, điểm đến du lịch có thể coi là một sản phẩm du lịch, nhưng không phải là một sản phẩm đơn lẻ mà là một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ, điểm hấp dẫn khác nhau nằm trong một cùng địa giới hành chính đã được xác định

Vậy, điểm đến có thể là một quốc gia, một lục địa hay là toàn bộ các quốc gia, toàn bộ các lục địa , ở khía cạnh hẹp hơn có thể là một làng nghề, khách sạn Giữa các quan niệm điểm đến du lịch về sự đa dạng rất hẹp và rất rộng khác nhau đã nêu ở trên, sẽ có những quan niệm điểm đến du lịch khác nhau nằm ở trung gian, có thể xác định theo cơ quan quản lý, cách nhìn của

khách du lịch, mục đích sử dụng hay của vị trí

Từ các cách tiếp cận khác nhau như vậy, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ tại định nghĩa của UNWTO: “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến

và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó có các giới hạn vật chất

và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu

quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn” [42, tr.12]

1.1.1.3 Xúc tiến điểm đến du lịch

Xúc tiến du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh: “Tourism promotion” và cũng được nhiều người hiểu là tuyên truyền, quảng bá hay chiêu thị du lịch Có nhiều quan niệm về xúc tiến như “Xúc tiến nhằm tạo ra

sự chú ý, sự tuyên truyền, hay thông tin” Quan niệm khác: “Xúc tiến nhằm tăng thêm vị thế cho danh tiếng, nâng cao giá trị, hay thiết lập mục tiêu nào đó” [10, tr.17]

Ngày nay, khái niệm xúc tiến du lịch được hiểu theo hai cách khác nhau Hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch) và hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế)

Theo nghĩa hẹp: “Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt

động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.” Vì vậy, trong nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây

là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing

Theo nghĩa rộng: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng

bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.” (Theo khoản

17 điều 4 của Luật du lịch Việt Nam)

Theo Luật du lịch Việt Nam, thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:

- Thứ nhất, tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam

- Thứ hai, giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch

- Thứ ba, đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

- Thứ tư, phát triển các tuyến du lịch, điểm du lịch, khu du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, của từng vùng địa phương có sức mạnh với các sản phẩm

du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường du lịch quốc tế Đây là bốn vấn đề lớn, để thực hiện hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước các cấp, cộng đồng doanh nghiệp và cư dân địa phương

Xúc tiến điểm đến du lịch thuộc marketing điểm đến du lịch do tổ chức

du lịch quốc gia chủ trì thực hiện và có sự phối hợp tham gia của các tổ chức

liên quan, được quan niệm như sau: “Xúc tiến điểm đến du lịch được xác định

là sự kết hợp chủ động các nỗ lực của tổ chức du lịch và tổ chức liên quan, nhằm tạo dụng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường, đảm bảo thành công việc triển khai các chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn” [10,

tr.17]

Như vậy, xúc tiến du lịch hay xúc tiến điểm đến du lịch không phải là một hoạt động mang tính nội bộ riêng lẻ, mà là sự kết hợp và tác động lẫn nhau giữa các bộ phận cấu thành nên sản phẩm điểm đến du lịch vì mục tiêu chung đã đặt ra Và các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch chính là một hệ thống các quyết định liên quan đến mục tiêu, người nhận tin, ngân sách xúc tiến nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp công cụ truyền thông trên cơ sở nguồn lực của các tổ chức, để thu hút một cách cạnh tranh các

khách hàng hiện tại và tiềm năng tới điểm đến, đạt được các mục tiêu xúc tiến

và các mục tiêu chung của tổ chức

1.1.2 Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị

trường đặc biệt là thị trường tiềm năng, qua đó thu hút khách du lịch

Thứ hai, nâng cao nhận thức của người dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội, như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch, tăng tổng cầu du lịch

Thứ ba, xây dựng hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch, tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ

Thứ tư, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của điểm đến du lịch

Thứ năm, hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch cung cấp các thông tin thị trường, là cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm người tiêu dùng (khách du lịch) phù hợp

1.1.2.2 Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

* Đối với chính điểm đến du lịch và các nhà cung ứng

Hoạt động xúc tiến có thể quảng bá được hình ảnh của một điểm đến du lịch tới nhiều người để họ biết về điểm đến du lịch, biết về những sản phẩm cốt lõi, sản phẩm kết hợp, những đặc trưng của điểm đến du lịch từ đó giúp cho điểm đến du lịch có thể xây dựng được thương hiệu Hoạt động xúc tiến

điểm đến du lịch có thể thu hút được các dự án đầu tư khai thác, phát triển tiềm năng của chính điểm đến du lịch

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp du lịch và đại lý cung ứng sản phẩm

du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch sẽ là công cụ hiệu quả trong việc giữ vững nhu cầu cũ và tạo thêm nhu cầu mới, kích thích tiêu thụ, tăng uy tín, vị trí kinh doanh, hỗ trợ trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch mới vào thị trường từ đó tăng lợi nhuận

Xúc tiến điểm đến cũng là cách thức để tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa tổ chức, doanh nghiệp, các trung gian phân phối, đại lý và du khách Bên cạnh đó, các nhà cung ứng sản phẩm du lịch cũng sẽ tiếp nhận những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, góp phần cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ điểm đến du lịch

Xúc tiến điểm đến du lịch hiệu quả có thể thu hút được một số lượng lớn khách du lịch, đồng thời tạo ra được nhiều việc làm và tăng thu nhập cho cộng đồng dân cư địa phương tại điểm đến du lịch

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của dân cư địa phương, nâng cao hiểu biết của họ về thị trường, về sản phẩm du lịch, dịch vụ, điểm đến du lịch, giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên du lịch điểm đến, thái độ phục vụ, ý thức nâng cao chất lượng dịch vụ

Thông qua khách du lịch, người dân địa phương có thể tiếp xúc và giao lưu văn hóa với nhiều quốc gia khác nhau Bên cạnh đó, sự tiếp thu có chọn lọc góp phần làm phong phú đa dạng thêm cho nền văn hóa của cộng đồng dân cư địa phương

* Đối với khách du lịch

Ngày nay, hoạt động xúc tiến du lịch đã trở nên phổ biến và có sức thuyết phục lớn đối với khách du lịch Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch có tác dụng định hướng sở thích và hình thành thị hiếu và hành vi tiêu dùng của

du khách

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch góp phần nâng cao giá trị sử dụng sản phẩm du lịch Bởi vì thông qua cạnh tranh, các doanh nghiệp du lịch phấn đấu đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có chất lượng tốt hơn

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch kích thích lòng mong muốn có mức sống cao hơn đã làm nảy sinh nhu cầu mới và từ đó làm tăng tổng cầu Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch còn có tác dụng hướng dẫn du khách, cung cấp một cách có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch

vụ, kiến thức về điểm đến Do đó, khách du lịch được nâng cao trình độ và tự tin lựa chọn sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của du khách Vì vậy, đòi hỏi hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch phải có đạo đức, trách nhiệm và có sự ràng buộc về mặt pháp lý không được lừa dối du khách như: Đưa các thông tin sai sự thật, cường điệu khoác lác, trái thuần phong, mỹ tục, truyền thống văn hóa của dân tộc…

1.2 Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch

1.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch chỉ dẫn xem điều gì mà điểm đến du lịch sẽ mong muốn từ đó đề ra chiến lược xúc tiến điểm đến, là kết quả mà những nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức du lịch Mục tiêu xúc tiến điểm đến được xây dựng trên cơ sở kế hoạch marketing của điểm đến du lịch và không tách rời với các mục tiêu marketing Mục tiêu xúc tiến

điểm đến du lịch phải dựa trên cơ sở phân tích tình huống Khi phân tích tình huống sẽ biết được thông tin quan trọng về: người nhận tin mục tiêu, thị trường mục tiêu (tâm lý và động cơ mua, nhân khẩu học), sản phẩm du lịch và các lợi thế, lợi ích, các nét đặc trưng của nó…các thương hiệu điểm đến du lịch cạnh tranh, các ý tưởng cho thương hiệu điểm đến du lịch phải được xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách du lịch (định vị) như thế nào và các đáp ứng hành vi cụ thể được tìm kiếm Qua những thông tin trên có thể xác định các giải pháp cho toàn bộ hoạt động điểm đến hay thương hiệu điểm đến du lịch

Mục tiêu xúc tiến là nền tảng nhằm xây dựng hệ thống quản trị Các nhà quản trị du lịch thông thường không chỉ hướng tới một mục tiêu, mà thường là một hệ thống các mục tiêu phụ thuộc lẫn nhau Mặt khác, khi hướng tới mục tiêu xúc tiến điểm đến dài hạn có tính chiến lược, mục tiêu quản trị không phải là những điểm mốc cố định mà là linh hoạt phát triển với những kết quả mong đợi ngày càng cao hơn trên cơ sở xem xét các nguồn lực hiện

có hoặc sẽ có của tổ chức du lịch Như vậy, mục tiêu giữ vai trò rất quan trọng đối với tiến trình quản trị và quyết định toàn bộ diễn tiến của quá trình này

Tùy theo những điều kiện cụ thể của từng điểm đến du lịch, mỗi điểm đến du lịch sẽ đưa ra một mục tiêu xúc tiến điểm đến khác nhau Xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể như sau:

- Nhóm mục tiêu thông báo có thể bao gồm: Thông báo cho thị trường

du lịch biết về một sản phẩm mới và công dụng mới của sản phẩm, mô tả dịch

vụ hiện có, điều chỉnh lại những thông tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của du khách (người tiêu dùng), tạo dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch Mục tiêu này được sử dụng nhiều khi bắt đầu giới thiệu sản phẩm du lịch mới, nhằm

xây dựng nhu cầu ban đầu của khách du lịch, kích thích tiêu thụ sản phẩm của điểm đến du lịch

- Nhóm mục tiêu thuyết phục bao gồm: Hình thành sự ưa thích sản phẩm du lịch của điểm đến, khuyến khích khách du lịch tới tham quan điểm đến, thay đổi nhận thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm du lịch, thuyết phục họ mua ngay sản phẩm điểm đến du lịch

- Nhóm mục tiêu nhắc nhở bao gồm: Hoạt động nhắc nhở khách du lịch (người tiêu dùng) họ sắp cần sản phẩm dịch vụ du lịch, nhắc nhở nơi khách du lịch có thể mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, lưu giữ trong tâm trí khách du lịch hình ảnh sản phẩm du lịch với những ưu đãi khi trái vụ, duy trì mức độ biết

đến sản phẩm du lịch ở mức cao

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Khi xúc tiến điểm đến du lịch trên thị trường du lịch, cần phải xác định người nhận tin mục tiêu, hay còn gọi là công chúng mục tiêu hoặc đối tượng nhận tin Công chúng có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với các sản phẩm du lịch, khách hàng hiện tại, những người thuộc nhóm ảnh hưởng (reference group) hay những người có khả năng quyết định Công chúng cũng

có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, ở đâu, khi nào và cho ai

- Đối với người nhận tin là nhóm, người làm marketing thường phải truyền thông với một nhóm người, gây ảnh hưởng tới quyết định mua Chẳng hạn, các điểm đến marketing sản phẩm và dịch vụ du lịch với các tổ chức kinh doanh khác nhau, phải hiểu ai trong bộ phận được ủy thác mua, khía cạnh nào của quyết định mà mỗi một người gây ảnh hưởng và tiêu chuẩn mỗi thành viên sử dụng để đánh giá sản phẩm

- Đối với người nhận tin là cá nhân, có nhu cầu thông tin riêng và thông điệp cần phải được thay đổi cho phù hợp Sử dụng phương tiện truyền thông thường đòi hỏi trực tiếp (người - người) và thực hiện qua bán hàng Một dạng truyền thông khác như quảng cáo, được sử dụng để thu hút sự chú ý của người nhận tin tới điểm đến du lịch thì thông điệp phải chi tiết cụ thể hơn nhờ người bán

- Người làm marketing thường tìm kiếm người tiêu dùng du lịch có nhu cầu và ước muốn giống nhau: Du lịch tôn giáo, du lịch sinh thái, du lịch thể thao…Nhóm người tiêu dùng này thường rất nhỏ và có thể coi đó là thị trường ngách Có thể sử dụng phương tiện truyền thông có tính mục tiêu cao như gửi thư trực tiếp hay sử dụng nỗ lực bán hàng cá nhân

- Đối với một phân đoạn thị trường, người nhận tin mục tiêu là lớp khách hàng rộng hơn, họ có nhu cầu tương tự và có thể hiểu được các thông điệp tương tự như tập khách du lịch nghỉ ngơi hay du lịch hội nghị, hội thảo…

- Những người làm marketing của sản phẩm du lịch hay dịch vụ, tập trung sự hấp dẫn chú ý vào số lượng lớn các khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua truyền thông đại chúng như quan hệ công chúng, quảng cáo

Để phân tích được công chúng cần đánh giá được hình ảnh hiện tại của điểm đến du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một

sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều bởi hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật Do vậy, các nhà xúc tiến cần lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về điểm đến du lịch, hình ảnh của điểm đến du lịch trong con mắt của họ như thế nào? Công chúng mục tiêu nhận thức và cảm xúc như thế nào về vị trí, giá cả, chất lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch ra sao?

Nếu công chúng mục tiêu chưa biết đến hoặc mới biết đến điểm đến du lịch thì thách thức đối với các nhà xúc tiến là tạo nên mức độ biết đến lớn hơn Đối với công chúng đã quen thuộc với hình ảnh của điểm đến thì phân tích cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm theo thước đo mức độ ưa thích

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, các nhà xúc tiến truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Trường hợp lý tưởng thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được

sự quan tâm thích thú, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động, tốt nhất là theo mô hình AIDA (A: tạo sự chú ý; I: tạo sự thích thú; D: tạo sự thèm muốn; A: tạo hành động) Việc thiết kế thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề như sau:

- Nội dung thông điệp: Người làm xúc tiến phải hình dung được những

điều phải nói với khách hàng để tạo ra những sản phẩm đáp lại mong muốn

Nội dung chủ yếu là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao người tiêu dùng du lịch lại tới điểm đến du lịch, hay cần quan tâm để ý đến sản phẩm du lịch Các nhà xúc tiến cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của du khách (người mua) và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm du lịch Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau:

Thông điệp lý tính: Nhằm vào mong muốn về các lợi ích, giá trị riêng của người tiêu dùng du lịch Hứa hẹn điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch sẽ đem lại những ích lợi như chất lượng, tính kinh tế, giá trị theo yêu cầu

Thông điệp cảm tính: Gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nào

đó để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du lịch Những nhà xúc tiến đã sử dụng những cảm xúc như vui buồn, sự thành đạt, sành điệu, thời thượng, hợp mốt, đáng yêu, tự hào, vui sướng…, khi lựa chọn điểm đến du lịch hay

chuyến đi phù hợp với sự nhận thức, phù hợp hình ảnh cái tôi của khách du lịch

Thông điệp đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, nhằm vào

ý thức của khách du lịch (người tiêu dùng du lịch) về cái đúng và nghiêm túc,

về lợi ích cộng đồng Ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, như vấn đề bảo

vệ và làm sạch môi trường, tôn tạo các di sản văn hóa, duy trì thuần phong mỹ tục, duy trì sự phát triển bền vững, đóng góp vào sự xóa đói giảm nghèo ở địa phương, nhờ đó tạo nên thiện cảm của người tiêu dùng du lịch

- Cấu trúc của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của thông điệp Cấu trúc của thông điệp lôgic, hợp lý, tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Các nhà truyền thông phải quyết định 3 vấn đề sau:

Có nên đưa ra quyết định dứt khoát, hay dành cho người nhận tin Thông thường quyết định quá dứt khoát có thể hạn chế việc chấp nhận sản phẩm đó, cách tốt và an toàn nhất là dành quyền quyết định đó cho người nhận tin hoặc là nêu lên những câu hỏi và để cho người đọc, người nghe tự rút

ra kết luận cho mình

Trình bày lập luận là một chiều hay đa chiều Nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp hai chiều trình bày cả hai mặt tốt và xấu, có hiệu quả hơn với công chúng có trình độ học vấn cao hơn, có kinh nghiệm đi du lịch

Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục, đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Kinh nghiệm cho thấy rằng, trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi ít nhiều Trường hợp người nhận tin mục tiêu có cái nhìn và cách tiếp cận trái ngược với nhà truyền tin, thì sự trình bày các điểm nhấn mạnh đầu tiên có thể giảm Do vậy, việc đưa luận chứng trong thông điệp phải tuyệt đối đi đôi với việc thực hiện công

việc, dịch vụ trong thực tế Khi đó sẽ tạo được sự tin tưởng và không gây nên cảm giác thất vọng cho du khách

- Hình thức thông điệp: Các nhà truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác động mạnh mẽ và sinh động Trong một quảng cáo in ấn, các nhà truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và mầu sắc Thông điệp phải có tính mới lạ tương phản, kích cỡ và vị trí đặc biệt, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sự chú ý của khách du lịch là điểm mấu chốt của quảng cáo bằng in ấn tốt Từ đó kích thích sự quan tâm, ước muốn của khách

du lịch dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua Nếu là thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, chất lượng đọc (nhịp điệu âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm phù hợp Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi phải có sự kết hợp với nhạc điệu, ánh sáng và hình ảnh ấn tượng sinh động

- Nguồn thông điệp: Tác động của thông điệp đối với người nhận tin mục tiêu còn chịu ảnh hưởng bởi việc người nhận tin mục tiêu cảm nhận như thế nào về nguồn gửi Có bốn yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là: Sức hấp dẫn: Nếu thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ gây được chú ý và ghi nhớ nhiều nhất đối với công chúng Có thể là các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên, các chính khách…

Tính chuyên môn (trình độ hiểu biết): Những người có uy tín về chuyên môn thường tạo ra sức thuyết phục mạnh đối với công chúng Các chuyên gia, các nhà khoa học, tổ chức kinh doanh du lịch, những người có trình độ hiểu biết sâu trong lĩnh vực du lịch, lời khuyên của họ có tác động lớn đến khách

du lịch

Uy tín của nguồn tin: Liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức

độ khách quan và trung thực Thể hiện trình độ hiểu biết, uy tín trong xã hội

và cộng đồng

Tính ưa thích: Thể hiện sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tin như: phẩm chất thẳng thắn, chân thực, hài hước và sự tự nhiên làm cho nguồn tin được tin yêu hơn

1.2.4 Lựa chọn công cụ xúc tiến

1.2.4.1 Quảng cáo (Advertising)

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa,“Quảng cáo là một

nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [8, tr.316] Như vậy, quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp

và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền, nhằm mục đích thu hút khách hàng để đạt tới mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận

Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ, nhưng cũng phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn người tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài Các bước để lập được một kế hoạch quảng cáo có hiệu quả, bao gồm: xác định được mục tiêu của quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện truyền thông, đánh giá kết quả quảng cáo

Phương tiện quảng cáo bao gồm: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền

thanh, quảng cáo ngoài trời, internet Ngoài ra có thể sử dụng Catalogue, thư,

Brochure, triển lãm, hội chợ, truyền miệng

Các hình thức quảng cáo phổ biến bao gồm: Quảng cáo trên ấn phẩm, quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình, quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo trên ấn phẩm là hình thức quảng cáo lâu đời và phổ biến nhất từ trước đến nay Bao gồm 3 loại cơ bản là: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp Ấn phẩm quảng cáo dùng để minh họa những những tính năng và

lợi ích của sản phẩm Về khía cạnh hình ảnh, ấn phẩm quảng cáo nếu được sử dụng đúng kênh truyền thông còn tạo được sức hút lớn, vì độc giả thường lựa chọn các loại báo, tạp chí phù hợp với sở thích hoặc ngành nghề chuyên môn của mình Đó là một trong những yếu tố giúp các đơn vị xúc tiến tìm được khán giả mục tiêu cho sản phẩm của mình và xây dựng thông điệp tạo sức hút cao nhất Ngày nay, quảng cáo trên ấn phẩm vẫn là một thành phần quan trọng trong nhiều chiến dịch xúc tiến

Quảng cáo trên truyền hình: Từ khi ra đời đến nay, quảng cáo trên truyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất vì âm thanh, chuyển động, màu sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác hấp dẫn người xem Ưu điểm dễ thấy nhất là chỉ số tiếp cận cao Quảng cáo trên truyền hình

có các hình thức: Bảo trợ (Sponsorship), tự giới thiệu (Participation), mua spot quảng cáo truyền hình (Spot announcement), quảng cáo qua phim ảnh

Quảng cáo trên truyền thanh: Radio vẫn là một phương tiện hàng đầu

về cả 2 mặt: quảng cáo và giải trí phổ cập Đối với các nước trên thế giới, quảng cáo trên truyền thanh tỏ ra rất hiệu quả Tại Việt Nam, quảng cáo trên radio không phổ cập đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch quy định bởi tính đặc biệt của sản phẩm du lịch Hình thức quảng cáo trên truyền thanh phổ biến ở nước ta vẫn là hình thức mua spot tương tự như truyền hình

Quảng cáo ngoài trời là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia, gắn liền với việc mở rộng, phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông Quảng cáo ngoài trời có khả năng hướng dẫn khách hàng tới những điểm cung cấp sản phẩm Yêu cầu của quảng cáo ngoài trời là gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu sắc do đó thường sử dụng thông điệp ngắn, hình ảnh bắt mắt Có thể thực hiện quảng cáo ngoài trời trên phương tiện cố định hoặc bằng các phương tiện di động

Quảng cáo ngoài trời trên phương tiện cố định như: Áp phích (hay poster panel là loại bảng cỡ nhỏ có in sẵn các thông điệp quảng cáo, dán trên tường, cột, khu vực công cộng), bảng quảng cáo ngoài trời (hay billboard xuất hiện trên các nhà cao tầng, sân bay, bến bãi, trạm xe buýt, sân vận động, biển hiệu cửa hàng với hình thức thể hiện bắt mắt, hấp dẫn, kỹ thuật cao, có 2 loại cơ bản là dạng bạt tấm lớn hoặc dạng xoay 3 chiều), bảng điện tử( hay spectacular như một màn hình vô tuyến lớn, có ưu điểm về màu sắc, sống động, hấp dẫn song chi phí khá cao)

Quảng cáo ngoài trời trên phương tiện di động: thường được đặt trên các phương tiện giao thông Các hình thức phổ biến như: Áp phích bên trong (inside card): là bảng quảng cáo bên trong phương tiện vận chuyển (dán trên cửa sổ, cửa chính, tờ gấp đặt trên phương tiện), có khả năng thu hút sự chú ý của hành khách Áp phích bên ngoài (outside poster): có thể thuê không gian bên thành xe, phía trước, phía sau, thậm chí trên nóc xe Áp phích bên ngoài đạt được chỉ số tiếp cận và tần suất cao tại các khu vực mà phương tiện di chuyển đi qua Áp phích tại bến bãi (terminal poster): tại bến xe, trạm dừng

xe buýt, xe đẩy hành lý tại sân bay Bảng quảng cáo di động: được các phương tiện giao thông kéo đi trên đường phố hoặc do khinh khí cầu, máy bay kéo đi trên trời

1.2.4.2 Quan hệ công chúng (PR – Public relation)

Quan hệ công chúng thường được gọi tắt là PR, là quan hệ của đơn vị xúc tiến với cộng đồng (khách hàng, nhà cung ứng, cổ đông, nhân viên, chính quyền, các tổ chức xã hội ) thông qua các chương trình khác nhau được thiết

kế với mục đích tạo ra nhận thức có lợi cho công chúng, nhằm tạo lập hình ảnh tốt về sản phẩm, đề cao hay bảo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứng các

sự kiện hoặc tin đồn bất lợi

Có hai nhóm đối tượng chính của hoạt động PR điểm đến có thể là quan hệ công chúng đối nội và quan hệ công chúng đối ngoại Quan hệ công chúng đối nội bao gồm: các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư có liên quan đến hoạt động du lịch tại địa phương, khách hàng hiện tại Quan hệ công chúng đối ngoại, bao gồm: giới truyền thông, ngành giáo dục, các hiệp hội nghề nghiệp, các cơ quan quản lý, các tổ chức tài chính

Đặc trưng của quan hệ công chúng là giúp đơn vị xúc tiến đánh giá được thái độ công chúng, tăng sự hiểu biết của công chúng nói riêng và khách hàng nói riêng, xây dựng niềm tin nhằm tạo sự tín nhiệm của công chúng, thực hiện các chương trình hành động và thông tin để thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng Hoạt động công chúng không chỉ thông tin thuần túy mà qua

đó gián tiếp thực hiện việc giáo dục đối với đối với nội bộ điểm đến cũng như với khách hàng, giúp họ nhận thức đúng về hình ảnh của điểm đến

Các hình thức phổ biến bao gồm: Tin tức báo chí (press release), họp báo (press conferences), chuyên mục (exclusives), phỏng vấn (interviews); Báo cáo hàng năm, tạp chí doanh nghiệp; Hoạt động cộng đồng: đóng góp từ thiện, tài trợ, sự kiện đặc biệt; Vận động hành lang; Mạng internet

1.2.4.3 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Theo hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ (Direct marketing association –

DMA) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng

một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định [8, tr.314]

Marketing trực tiếp bao gồm toàn bộ những hoạt động và nỗ lực trực tiếp của đơn vị xúc tiến du lịch đối với công chúng mục tiêu, thông qua việc

sử dụng một hoặc nhiều phương tiện liên lạc, nhằm thông tin về sản phẩm và yêu cầu hiện có và tương lai cung cấp những phản ứng đáp lại

Mục đích lớn nhất của Marketing trực tiếp là tìm kiếm một phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng Bên cạnh đó Marketing trực tiếp cũng được

sử dụng để xác lập hình ảnh, duy trì sự hài lòng của khách hàng và dẫn dắt những hành động của khách hàng trong tương lai (thông báo và nhắc nhở khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm) Hệ quả của Marketing trực tiếp là xây dựng và phát triển hệ thống dữ liệu khách hàng

Các hình thức phổ biến: Thư gửi trực tiếp (direct mail): chìa khóa thành công của hình thức này là phải xây dựng được một danh sách địa chỉ nhận thư (mailing list); Thư đặt hàng, catalog qua bưu điện; Chào hàng và mua hàng qua điện thoại, qua internet; Quảng cáo và yêu cầu phản ứng trực tiếp (direct – response ads): quảng cáo sản phẩm khuyến khích khách hàng trực tiếp liên hệ và đặt hàng với nhà sản xuất, nhà cung cấp

1.2.4.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ)

Xúc tiến bán là việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật khác nhau làm gia tăng giá trị sản phẩm, sự hấp dẫn của điểm đến để kích thích khách hàng mua hàng hay khách du lịch lần đầu tiên tham quan hoặc tham quan lặp lại, thông qua hình thức giảm giá, những phần thưởng khuyến khích hoặc quà tặng miễn phí Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán là chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, không thường xuyên và mang tính khuyến khích

Để hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, thì trước tiên quảng cáo và quan hệ công chúng phải thông tin cho khách hàng mục tiêu biết về đặc điểm, lợi ích hay sự khác biệt của sản phẩm Ngày càng xuất hiện nhiều điểm đến

du lịch cạnh tranh trên thị trường du lịch trên phạm vi quốc gia và quốc tế, để gia tăng cạnh tranh thu hút khách, số lượng các thông điệp quảng cáo cũng ngày càng nhiều Do đó, một thông điệp quảng cáo thường bị lạc lõng, lãng quên giữa vô vàn thông điệp quảng cáo tương tự Ngay cả khi, khách hàng tiềm năng nhận được những thông điệp này, họ thường phải quyết định lựa

chọn giữa những điểm đến du lịch dường như có cùng sự hấp dẫn Do vậy hoạt động xúc tiến bán có vai trò như những nhân tố kích thích bằng việc đưa

ra những lợi ích khác biệt mà khách sẽ nhận được khi tới tham quan điểm đến này Nói cách khác, xúc tiến bán có vai trò hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác nhằm thúc đẩy khách hàng chuyển từ trạng thái quan tâm đến sản phẩm sang việc thực hiện mua sản phẩm

Để thực hiện hoạt động xúc tiến bán có hiệu quả, tùy thuộc vào đặc điểm thị trường, lợi thế về sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của điểm đến để có thể lựa chọn chiến lược đẩy (push) hoặc chiến lược kéo (pull) cho từng thị trường mục tiêu

Chiến lược “đẩy” là việc sử dụng các biện pháp bán hàng và khuyến mãi để đẩy sản phẩm, dịch vụ ra kênh phân phối, các kênh trung gian đến lượt mình lại dùng các biện pháp tiếp thị đẩy sản phẩm, dịch vụ đến người bán lẻ hoặc khách hàng cuối cùng (khách du lịch) [36, tr.260] Chiến lược này liên quan đến việc khuyến mại, bán hàng gián tiếp Điểm đến không bán hàng hay giới thiệu trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các kênh phân phối, kênh trung gian (công ty tour, đại lý lữ hành) Để thu hút được nhiều khách, điểm đến thường áp dụng chính sách trích hoa hồng, giá ưu đãi đặc biệt với các công ty du lịch, đại lý lữ hành

Chiến lược “kéo” liên quan đến việc khuyến mại và bán hàng trực tiếp Trong chiến lược này, điểm đến sẽ kéo khách hàng về với mình Khách hàng sẽ tìm đến mua sản phẩm ở các kênh phân phối và do vậy tạo ra lực

“kéo” đối với kênh phân phối Để có các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, các kênh phân phối phải yêu cầu hay kéo sản phẩm từ nhà sản xuất, điểm đến du lịch [36, tr 261]

Hình 1.1 Các chiến lược xúc tiến du lịch [ 36, tr.261 ]

Tuy nhiên, các chiến lược này hầu như không được sử dụng riêng lẻ,

mà thường được áp dụng đồng thời, mà với từng thành phần trong kênh phân phối marketing với những thành phần khác nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến chung

Xúc tiến bán điểm đến hướng tới khách du lịch mục tiêu thông qua các hình thức giảm giá, tặng thưởng, quà tặng, cuộc thi ); xúc tiến bán hướng tới các kênh trung gian hay kênh phân phối sản phẩm, chương trình du lịch như đại lý lữ hành, công ty du lịch bằng các hình thức trợ cấp, triết khấu, triển lãm thương mại, chính sách ưu đãi giảm giá như vé tham quan, ăn uống, lưu trú Các công cụ xúc tiến bán có thể sử dụng để thúc đẩy khách du lịch hiện tại và tiềm năng quyết định điểm đến tham quan du lịch, bao gồm: giá cả hợp

lý, giảm giá hay tặng quà, tặng thêm sản phẩm, tăng thêm dịch vụ, những cuộc thi và những phần thưởng

- Chương trình khuyến mãi, giảm giá là một trong những hình thức

phổ biến nhất của hoạt động xúc tiến bán Bản chất của công cụ này là tăng thêm giá trị sản phẩn, dịch vụ như hình thức nghỉ hai đêm, miễn phí một đêm hoặc giảm giá dịch vụ vào mùa vắng khách Vì giá cả hợp lý, “giá tốt” là những nhân tố quan trọng thuyết phục khách quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác Đối với điểm đến du lịch, các chương trình, chiến

Nhà sản xuất (Điểm đến)

Công ty lữ hành/ tour

Đại lý

lữ hành

Khách

du lịch (tourists)

Nhà sản xuất (Điểm đến)

Công ty lữ hành/ tour

Đại lý

lữ hành

Khách

du lịch (tourists) Đẩy

Kéo

dịch khuyến mãi, giảm giá chung phải có sự tham gia, hưởng ứng của tất cả các thành phần có liên quan như chính quyền địa phương, khách sạn, nhà hàng, khu du lịch Các hoạt động này có thể bao gồm từ việc hoàn thuế của nhà nước cho khách du lịch mua sắm, giảm thuế kinh doanh cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch để giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ giảm giá vé tham quan, giá tiêu thụ điện, nước và các chương trình liên kết giảm giá giữa các công ty, hãng lữ hành, vận chuyển

- Quà tặng là một hay những món quà miễn phí dành cho khách hàng

khi họ mua một sản phẩm hay dịch vụ Tâm lý hầu hết mọi người đều thích nhận được một món quà gì đó miễn phí, do đó tặng quà sẽ thu hút được sự quan tâm và ghi nhận của khách hàng Món quà đưa ra không cần phải đắt tiền, có thể chỉ là cái hộp bưu thiếp, cây viết, giỏ xách tay, cái móc khóa hay tấm bưu ảnh có đề tên, địa chỉ website và biểu tượng của điểm đến hoặc thậm chí là một cái bản đồ về khu vực địa phương sẽ rất hữu dụng cho họ trong việc đi lại tham quan Những món đồ lưu niệm này mặc dù rất nhỏ, nhưng có thể tạo ra một ấn tượng, sự ghi nhớ về chuyến tham quan khi khách du lịch trở về nhà

- Những cuộc thi và phần thưởng cũng là các công cụ xúc tiến bán

hiệu quả, có thể tạo ra sự kích thích, thu hút đối với khách hàng Đối với điểm đến, việc tổ chức các cuộc thi trên webiste hoặc các phương tiện thông tin đại chúng với các phần thưởng hấp dẫn, có giá trị sẽ là những động lực thu hút khách du lịch quan tâm tìm hiểu nhiều hơn về điểm đến cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà điểm đến cung cấp Khi tham gia vào các cuộc thi hoặc nhận những phần thưởng, những người tham gia phải cung cấp thông tin liên lạc như tên, địa chỉ, số điện thoại, email vào biểu mẫu tham gia, để họ ghi nhớ khi họ chiến thắng Đây sẽ là những thông tin sẽ rất hữu dụng để xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến trong tương lai

Đối với các nhà phân phối như công ty du lịch, đại lý lữ hành, bên cạnh các hoạt động xúc tiến bán đề cập ở trên, thì các hình thức mời tham gia các chương trình khảo sát xây dựng tour, tìm hiểu điểm đến, các bữa tiệc chiêu đãi đón tiếp, các hoạt động hỗ trợ thông tin khi họ đưa khách đến sẽ rất hiệu quả và cần thiết, vì sự phối hợp giữa điểm đến và các kênh phân phối sẽ tạo ra những chương trình du lịch phù hợp với sự mong đợi của khách du lịch

1.2.4.5 Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/ Interactive media)

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các thiết bị số và đặc biệt là internet tương tác đã làm cho việc truyền thông, thông tin và quảng cáo có khả năng tương tác và tạo ra các luồng thông tin hai chiều Nhờ đó, tiếp thị số hay tiếp thị trên mạng internet trước đây được xem như là một trong những công cụ của quảng cáo, nay đã trở thành một công cụ xúc tiến độc lập với sự liên kết chặt chẽ với các công cụ xúc tiến khác

Tiếp thị trên internet hay tiếp thị số là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp và tương tác khác nhằm tiếp thị quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới công chúng và khách hàng mục tiêu

Hình thức truyền thông tích hợp mang tính tương tác hai chiều này cho phép người dùng, hay độc giả có thể tham gia viết hoặc sửa đổi hình thức, nội dung thông tin họ nhận được Do đó, khác với các hình thức tiếp thị truyền thống như quảng cáo một chiều một cách thụ động, thì các phương tiện mới này cho phép người dùng thực hiện nhiều chức năng khác nhau từ nhận, thay đổi thông tin và hình ảnh đến đưa ra các yêu cầu, trả lời các câu hỏi và thực hiện các giao dịch mua bán Tiếp thị số không chỉ bao gồm internet, các thiết bị tương tác mà nó bao gồm cả đĩa CD-ROM, kiosks và truyền hình tương tác Tuy nhiên Internet vẫn là phương tiện tương tác có “tác động, ảnh hưởng mạnh nhất đối với hoạt động tiếp thị”, đặc biệt là tiếp thị du lịch thông

qua các công cụ tìm kiếm như google search, google adword, yahoo, MSN, email, e-brochure, video games, các blog cá nhân, các mạng xã hội (facebook, twitter ) trên mạng toàn cầu (World Wide Web)

Mạng Internet đang thực sự trở thành một phương tiện quảng cáo hỗn hợp Ngoài việc quảng cáo trên trang web, các nhà tiếp thị còn tổ chức các hoạt động xúc tiến bán như khuyến mại, tặng quà, các cuộc thi đến tiếp thị trực tiếp hay quan hệ công chúng và quảng bá các ấn phẩm điện tử (E-brochure, emails, newsletters, video clips )

1.2.5 Xây dựng ngân sách xúc tiến

Chi phí cho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch là bao nhiêu? Đồng tiền

này sẽ được phép sử dụng thế nào? Để xây dựng được nguồn ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, người làm xúc tiến cần phải xem xét các phương pháp sau:

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháp rất hay được sử dụng Thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo

tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước Phương pháp này có ưu điểm là: Chi phí sẽ thay đổi theo doanh số bán, nó gắn liền với mức độ tiêu thụ; Khuyến khích các nhà quản trị ra quyết định trên cơ sở giá bán, chi phí, lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm; Khuyến khích ổn định cạnh tranh theo tỷ lệ đã định theo doanh số bán của các công ty cạnh tranh với nhau

Tuy nhiên phương pháp này cũng có nhược điểm là: Đơn thuần coi doanh thu là nguyên nhân chứ không phải là hiệu quả của xúc tiến, từ đó xác định ngân sách theo cái hiện có chứ không phải theo cơ hội thị trường, hơn nữa sự phụ thuộc của ngân sách vào doanh số bán gây khó khăn cho lập kế hoạch dài hạn Việc lập ngân sách theo tiền lệ sẽ không khuyến khích việc

xem xét dành cho mỗi sản phẩm, mỗi thị trường mục tiêu khoản ngân sách cần thiết là bao nhiêu

- Phương pháp căn cứ khả năng: Là dựa trên khả năng có thể chi bao

nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến Như vậy, ở đây việc xác định ngân sách đã hoàn toàn bỏ qua vai trò của các hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư

và ảnh hưởng của nó tới các hoạt động tiêu thụ Nếu lập ngân sách theo cách này sẽ dẫn đến việc lập ngân sách hàng năm không được xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn

- Phương pháp cạnh tranh: Đảm bảo ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh là do họ đã cho rằng: Thứ nhất, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của trí tuệ tập thể của ngành Thứ hai, việc duy trì ngân sách cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn được chiến tranh xúc tiến, khuyến mại Tuy nhiên ở đây cần thấy rằng: Các đối thủ cạnh tranh khác nhau thường khác nhau nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội, mục tiêu và không có gì để khẳng định rằng việc dành ngân sách của các đối thủ

đã là chính xác

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, những người làm xúc tiến phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó, từ đó ước tính chi phí để thực hiện được các nhiệm vụ đã đề ra Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày và lý giải được những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể, các chi phí cần thiết để từ đó xây dựng lên chi phí tổng thể, cũng thông qua đó mà từng bộ phận trách nhiệm rõ hơn về công việc của mình và là cơ sở tốt cho việc kiểm tra, đánh giá sau này

1.2.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến

Để làm nên một chiến dịch xúc tiến điểm đến du lịch thành công, cần phải có công việc đánh giá kết quả của các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Những người làm xúc tiến luôn bám sát các hoạt động xúc tiến kể từ khi hoạt động xúc tiến đến với khách hàng mục tiêu Việc bám sát này sẽ giúp cho những người làm xúc tiến đánh giá được khả năng thu hút của hoạt động, các phản ứng, các mặt hạn chế và có những điều chỉnh hoặc thay đổi kịp thời Việc đánh giá kết quả của xúc tiến điểm đến du lịch là khâu cuối cùng, để những người làm xúc tiến có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch tiếp theo

Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quan quản lý du lịch địa phương Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trường khách mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết, cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chương trình quảng cáo, giới thiệu điểm đến Có thể tiến hành lượng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu quả của một chương trình xúc tiến điểm đến

Khi tiến hành xây dựng và đánh giá các chương trình xúc tiến du lịch,

cơ quan xúc tiến du lịch địa phương cần đặc biệt quan tâm đến việc hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc nghiên cứu thị trường và

đa dạng hóa các kênh xúc tiến, đồng thời phải xác định được các chủ đề cụ thể cho điểm đến nhằm gia tăng sự nhận biết những sản phẩm chào bán thông qua hình ảnh, thông điệp quảng cáo nhất quán, trung thực về điểm đến

1.3 Các cấp độ xúc tiến điểm đến và một vài đặc điểm về cấp tỉnh ở Việt Nam

1.3.1 Các cấp độ xúc tiến điểm đến

Xúc tiến điểm đến du lịch (Destination Promotin) là việc xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp có sự kết hợp của nhiều công cụ xúc tiến khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch Trong thực tế, có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến để xác lập hình ảnh điểm đến du lịch với các cấp độ ở phạm vi quốc tế, ở phạm

vi quốc gia, ở phạm vi tỉnh, thành phố, khu vực, tuyến, điểm du lịch và ở phạm vi doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch với phạm vi quốc tế thường được phối hợp thực hiện bởi các quốc gia láng giềng hoặc cùng khu vực Hoạt động xúc tiến được tổ chức do sự phối hợp giữa các tổ chức du lịch của các quốc gia nhằm hướng đến những thông điệp chung, những thị trường mục tiêu chung Với phạm vi quốc tế, những công cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng và mạng Internet/truyền thông tích hợp được sử dụng chủ yếu Các tổ chức xúc tiến sẽ giới thiệu chương trình xúc tiến và truyền tải thông điệp qua báo chí, ấn phẩm, băng rôn, pano, áp phích, qua các chương trình truyền thanh, truyền hình và mạng Internet Đặc biệt những cuộc hội nghị, hội thảo, hội chợ, triển lãm thường được các quốc gia phối hợp tổ chức

Với phạm vi quốc gia, mục đích xúc tiến du lịch là thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến quốc gia đó Tương tự như với phạm vi quốc tế, những công cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng và mạng Internet/truyền thông tích hợp được sử dụng chủ yếu Đồng thời, với phạm vi quốc gia, các tổ chức xúc tiến du lịch quốc gia còn có nhiệm vụ đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch ở trong nước Ngoài ra, hoạt động xúc tiến quốc gia cũng nhằm tăng cường nghiên