Giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp sả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS VŨ THỊ HOA

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Trong việc học và cả trong thực tiễn cuộc sống, không có bất cứ thành công nào mà không có dấu ấn của những người thầy, người cô Trong suốt 4 năm qua, kể từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã may mắn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, quan tâm cũng như những lời khuyên chân thành và hữu ích từ các thầy cô

Với lòng biết ơn chân thành, em xin gửi lời cám ơn đến các thầy cô Khoa Kinh Tế trường ĐH Nha Trang vì những tri thức và tâm huyết của thầy cô trong thời gian qua đã truyền đạt lại cho chúng em

Xin cám ơn cô Vũ Thị Hoa vì những chỉ dẫn tận tình của cô trong suốt thời gian em hoàn thành bài luận văn này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú và anh chị trong Công ty CP phụ liệu may Nha Trang vì đã tạo điều kiện và giúp đỡ nhiệt tình cho chúng em trong thời gian thực tập tại đây

Cuối cùng em xin chúc các thầy cô, cô chú và anh chị có nhiều sức khỏe để tiếp tục công tác và giúp đỡ các bạn sinh viên khóa sau

Nha Trang, ngày 7 tháng 7 năm 2012

Sinh viên

Dương Quốc Ngọc

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hiện đại, các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm chú trọng đến sản xuất còn phải chú ý đến việc phân phối và tìm hướng ra cho sản phẩm sao cho mang lại lợi ích lớn nhất cho công ty

Vì lí do đó, với những kiến thức được học trên giảng đường kết hợp với những thực trạng, thông tin và số liệu thu thập được trong quá trình thực tập tại Công ty CP phụ liệu may Nha Trang, em đã quyết định chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả

hệ thống kênh phân phối của Công ty CP phụ liệu may Nha Trang” Với mục đích nhận ra những thiếu sót và hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty và qua đó sử dụng những kiến thức của bản thân để đóng góp những ý kiến cá nhân với mong muốn giúp đỡ cho công ty một phần nào đó để có thể hoàn thiện hệ thống phân phối của mình và thu nhận được nhiều lợi ích từ những cải tiến đó

Phương pháp nghiên cứu em lựa chọn là dựa trên thực tiễn ghi nhận được tại công ty trong quá trình thực tập tại đây, kết hợp với những số liệu, bảng biểu thu thập được dưới sự cho phép của Ban lãnh đạo công ty để từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá và giải pháp

Kết cấu đề tài gồm 3 phần, với những nội dung chủ yếu sau đây

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối

 Chương 2: Công ty CP phụ liệu may Nha Trang và thực trạng hệ thống kênh

phân phối

 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh

phân phối Công ty Cp phụ liệu may Nha Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii

MỤC LỤC iii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ix

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: 1

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp: 2

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh Marketing: 3

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối: 6

1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.2.1 Khái niệm: 7

1.2.2 Phân loại kênh phân phối: 7

1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối: 8

1.3 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 10

1.3.1 Tổ chức (thiết kế) kênh: 10

1.3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh: 10

1.3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh: 12

1.3.1.3 Chiến lược Marketing và thiết kế kênh: 12

1.3.2 Quản lý kênh phân phối: 13

1.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh: 13

1.3.2.1.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng: 13

1.3.2.1.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: 14

1.3.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh: 14

1.3.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: 15

1.4 SỰ HỢP TÁC, XUNG ĐỘT VÀ CẠNH TRANH CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 16

1.4.1 Hợp tác: 16

1.4.2 Xung đột: 16

1.4.3 Cạnh tranh: 17

1.5 TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA 17

1.5.1 Xử lý đơn đặt hàng: 17

1.5.2 Lưu kho: 17

1.5.3 Dự trữ hàng: 17

1.5.4 Vận chuyển: 18

1.6 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI: 18

1.6.1 Môi trường vĩ mô: 18

1.6.2 Môi trường vi mô: 20

Tóm tắt chương: 22

CHƯƠNG 2: CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 23

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG: 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 23

2.1.1.1 Quá trình hình thành của Công Ty: 23

2.1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty: 25

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và nguyên tắc hoạt động: 27

2.1.2.1 Chức năng: 27

2.1.2.2 Nhiệm vụ: 27

2.1.2.3 Nguyên tắc hoạt động: 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất: 28

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý : 28

2.1.3.2 Tổ chức sản xuất : 33

2.1.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới: 37

2.1.4.1 Thuận lợi: 37

2.1.4.2 Khó khăn: 37

2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới: 37

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐÔNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG: 38

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: 38

2.2.1.2 Môi trường vi mô: 42

2.2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty: 44

2.2.2.1 Về nguồn vốn: 44

2.2.2.2 Về lao động: 45

2.2.2.3 Về trang thiết bị công nghệ: 49

2.2.2.4 Quản lý: 50

2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp: 52

2.2.3.1 Các hoạt động đầu vào: 52

2.2.3.2 Vận hành và đầu ra: 52

2.2.3.3 Marketing và bán hàng: 53

2.2.3.4 Các hoạt động kinh doanh khác: 54

2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính qua các năm: 55

2.2.4.1 Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh: 57

2.2.4.2 Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh: 59

2.2.5 Đánh giá khái quát thực trạng các hoạt động của doanh nghiệp qua các năm: 64 2.2.5.1 Quản trị chiến lược: 64

2.2.5.2 Quản trị nhân sự: 66

2.2.5.3 Quản trị chất lượng: 66

2.2.5.4 Quản trị sản xuất: 67

2.2.5.5 Hệ thống thông tin quản lý: 67

2.2.5.6 Quản trị marketing: 68

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG: 68

2.3.1 Thiết kế lựa chọn kênh phân phối: 68

2.3.1.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 68

2.3.1.2 Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 69

2.3.1.3 Xác định các phương án kênh chủ yếu 70

2.3.1.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 71

2.3.2 Quản lý kênh phân phối: 73

2.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh: 73

2.3.2.2 Động viên các kênh thành viên: 73

2.3.3 Hoạt động giao nhận và tổ chức vận chuyển 75

2.3.3.1 Công tác xử lý đơn hàng: 75

2.3.3.2 Hệ thống kho, dự trữ hàng và vận chuyển của công ty: 75

2.3.4 Sự hợp tác, cạnh tanh và mâu thuẫn giữa các kênh: 76

2.3.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối và thị trường: 77

2.3.5.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo theo thị trường: 77

2.3.5.2 Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước qua các kênh phân phối: 78

2.3.5.3 Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước theo khu vực của công ty: 79

2.3.5.4 Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường nước ngoài: 81

2.3.6 Một số chính sách nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm: 83

2.3.6.1 Về sản phẩm: 83

2.3.6.2 Chính sách về giá cả: 84

2.3.6.3 Chính sách chiêu thị: 86

2.3.7 Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm Công ty CP phụ liệu may Nha Trang: 88

2.3.7.1 Những thành tựu mà công ty đạt được: 88

2.3.7.2 Những tồn tại mà công ty còn gặp phải: 88

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG 91

3.1 TÌNH HÌNH PHỤ LIỆU MAY CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY VÀ MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY: 91

3.1.1 Tình hình phụ liệu may của Việt Nam hiện nay: 91

3.1.2 Hoạt động marketing của Công ty hiện nay: 91

3.2 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHÔI SẢN PHẨM DÂY KHÓA KÉO NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG: 92

3.2.1 Sự cần thiết của việc hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối của công ty: 92

3.2.2 Các biện pháp giúp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối: 93

Biện pháp 1: Thiết lập bộ phận chuyên trách về phân phối và hoàn thiện công tác

quản lý kênh 93

Biện pháp 2: Cải tiến, điều chỉnh vai trò của các kênh trong hệ thống phân phối của công ty 96

Biện pháp 3: Đưa ra các chính sách hỗ trợ về giá cho các trung gian đại lý nhằm kích thích họ quảng bá sản phẩm mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận cho công ty 98

Biện pháp 4: Tăng cường đầu tư và xúc tiến các hoạt động chiêu thị 99

Biện pháp 5: Đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm trong Marketing – Mix: 104

3.3 PHẦN KIẾN NGHỊ: 105

3.3.1 Đối với nhà nước: 105

3.3.2 Đối với Hiệp hội dệt may: 105

3.3.3 Đối với Công ty: 106

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.0: Cơ cấu nguồn vốn của công ty 45

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty 46

Bảng 2.2: Bảng thu nhập bình quân của cán bộ cnv 48

Bảng 2.3: Thiết bị máy móc của công ty 49

Bảng 2.4: Tình hình sản xuất dây khóa kéo 52

Bảng 2.5: Cơ cấu tiêu thụ dây khóa kéo qua các năm 53

Bảng 2.6: Bảng cân đối kế toán 2010-2012 55

Bảng 2.7: Báo cáo kết quả kinh doanh 2010-2012 56

Bảng 2.8: Biến động tài sản và nguồn vốn 2010-2012 57

Bảng 2.9: Biến động doanh thu và lợi nhuận 2010-2012 58

Bảng 2.10: Biến động về lao động và thu nhập lao động 2010-2012 59

Bảng 2.11: Các tỷ số hiệu quả kinh doanh 59

Bảng 2.12: Các tỷ số hiệu quả hoạt động 61

Bảng 2.13: Các tỷ số đòn bẩy tài chính 63

Bảng 2.14: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo của một số đại lý lớn tại thị trường trong nước năm 2012: 72

Bảng 2.15: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo trong nước qua năm 2012 73

Bảng 2.16: Chính sách giảm giá theo số lượng của dây khóa kéo tại Công ty 74

Bảng 2.17: Chi phí vận chuyển của Công ty qua 3 năm ( 2010 – 2012) 75

Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 77

Bảng 2.19: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước qua các kênh của công ty qua các năm 78

Bảng 2.20: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường trong nước theo khu vực của công ty qua 3 năm ( 2010 – 2012) 79

Bảng 2.21: Tình hình tiêu thụ dây khóa kéo tại thị trường nước ngoài qua các năm

(2010 – 2012) 82

Bảng 2.22: Bảng so sánh giá các sản phẩm có chất lượng tương đương với công ty 85

Bảng 2.23: Chi phí quảng cáo và phát triển thị trường của Công ty qua 87

DANH SÁCH SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 1

Sơ đồ 2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng 4

Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối 8

Sơ đồ 4: Các thành viên của kênh phân phối 9

Sơ đồ 5: Hệ thống phân phối của Công ty 71

Hình 2.1: Bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang 29

Hình 2.2: Cơ cấu sản xuất của công ty 33

Hình 2.3: Quy Trình Sản Xuất Dây Khóa Kéo 36

Hình 2.4: Biểu đồ xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 39

Hình 2.5: Chứng chỉ chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 của

công ty ISE 51

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN PHỐI VÀ

KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian phân phối" Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp

và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix

Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối:

Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác

Chiến lược xúc

tiến

Marketing - Mix

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược phân phối Chiến lược giá

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng

ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp:

Theo Trương Đình Chiến (2001): “ Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing” Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh tiêu thụ làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh tiêu thụ của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng nghìn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh tiêu thụ, những khả năng này mới được thực hiện

Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống kênh tiêu thụ của doanh nghiệp Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về

số lượng phân loại trong suốt quá trình phân phối Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn

đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và phải giải quyết tốt những vấn

đề này trong hệ thống kênh tiêu thụ của mình

Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh tiêu thụ Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh tiêu thụ là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên một chiến lược phân phối thành công là tạo nên được lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh Marketing:

Khi một kênh tiêu thụ đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

+ Dòng chảy sản phẩm

+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán)

+ Dòng chảy quyền sở hữu

+ Dòng chảy thông tin

+ Dòng chảy xúc tiến

Sơ đồ 2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này

và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua,

bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty

Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn

có thể xảy ra Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó Các chiến lược kênh tiến bộ và quản

lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối:

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…

1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm:

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho

họ theo những cách thức thích hợp Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối

đó

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

1.2.2 Phân loại kênh phân phối:

Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành Cấp của kênh phân phối –

đó là một người trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền

sở hữu hàng hóa đền người mua cuối cùng Bởi vì chính nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ ( Philip Kotler, 1997) Dưới đây là cấu trúc kênh theo mức độ trung gian:

Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối

- Kênh cấp không (gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất

- Kênh một cấp bao gồm một người trung gian Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian này thường là đại lý tiêu thụ

- Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian Trên thị trường tiêu dùng, những người này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp

- Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian

Cũng có khi có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp Theo quản điểm của nhà sản xuất thì kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó

1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối:

Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi

các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

Sơ đồ 4: Các thành viên của kênh phân phối

 Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả

các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối

thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả

hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường

Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên

môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng

hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán

lẻ

 Đại lý: Là người không sở hữu hàng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm

vụ bán hàng và được hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng Đại lý là một trung gian rất

cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa cho nhà sản xuất

 Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng

lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các

trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực

kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn,

quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ

tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một

loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

TV chính thức của kênh phân phối

Nhà

sản

xuất

Tổ chức bổ trợ Kênh phân phối

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Công

ty kho bãi

Công

ty tài chính

Công ty nghiên cứu thị trường

Công

ty vận tải Đại

lý

 Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

 Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính

họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng

đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

 Tổ chức bổ trợ: hổ trợ cho kênh phân phối thực hiện tốt hơn vai trò của mình

1.3 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Tổ chức (thiết kế) kênh:

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp kênh phân phối

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên kênh

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối

1.3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh:

Theo Nguyễn Văn Hiến & Nguyễn Xuân Quế (1995): “ Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu” Do vậy

nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp,

ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này

vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do dự trữ cho kênh lớn Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh đó Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống

Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có

dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời

gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

1.3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh:

Theo Vũ Thế Phú (1996): “Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công

ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất”

- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình

- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

1.3.1.3 Chiến lược Marketing và thiết kế kênh:

“Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh” theo Cát Văn Thành (2002) Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Mục tiêu

đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư khác nhau Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối Song kênh phân phối chỉ là một

bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu và thiết kế kênh còn chịu sự chi phối của nhiều vấn đề liên quan khác như đặc điểm của sản phẩm, khả năng tài chính của các trung gian, các đối tác trong hệ thống kênh phân phối, các chính sách hỗ trợ và rào cản của Nhà nước

1.3.2 Quản lý kênh phân phối:

1.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh:

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và

những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động

kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

1.3.2.1.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng:

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi

họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và

họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

1.3.2.1.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng

1.3.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh:

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty

và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để

họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về

sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Theo MC Vey "người trung gian thường hành động như một người mua hàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua"

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

1.3.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả,

so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ

đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

1.4 SỰ HỢP TÁC, XUNG ĐỘT VÀ CẠNH TRANH CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

Giữa những người tham gia cùng một kênh, cũng như giữa các kênh khác nhau có thể thấy mức độ hợp tác, xung đột và cạnh tranh khác nhau

1.4.1 Hợp tác:

Sự hợp tác thường gặp giữa những thành viên cùng tham gia một kênh Nhũng người sản xuất, những người bán sỉ, bán lẻ giúp đỡ nhau và sự hợp tác sẽ đem lại cho mọi người lợi nhuận lớn hơn so với từng người kinh doanh riêng lẻ Nhờ sự hợp tác họ có khả năng nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thỏa mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu

1.4.2 Xung đột:

Trong khuôn khổ một kênh thường hay xảy ra xung đột Đôi khi xảy ra xung đột giữa các đơn vị cùng một cấp Chẳng hạn như nhiều đại lý của Ford ở Chicago phàn nàn rằng một số đồng nghiệp của họ ở cùng thành phố đã thi hành chính sách giá và quảng cáo thù địch nhằm tăng mức tiêu thụ của mình Một số người đã được quyền ưu đãi của công ty

Piccs Inc không bằng lòng vì một số đồng nghiệp của họ không tôn trọng quyết định và phục vụ khách hàng một cách tồi tệ, gây tổn hại cho thanh danh của toàn công ty Trong những trường hợp như vậy người đứng đầu kênh phải soạn thảo những quy chế rõ ràng và

có thể phải cưỡng chế thực hiện, đồng thời thi hành những biện pháp linh động để giải quyết nhanh nhất vụ xung đột

1.4.3 Cạnh tranh:

Theo Philip Kotler ( 1997) :”Cạnh tranh nẩy sinh giữa các công ty và các hệ thống có

ý đồ phục vụ cùng thị trường mục tiêu Ví dụ cửa hàng bách hóa tổng hợp, các cửa hàng hạ giá và các xí nghiệp bán lẻ chuyên bán theo catolo, đã cạnh tranh nhau vì tiền của người mua các đồ điện gia dụng” Nhờ cạnh tranh như vậy người tiêu dùng có nhiều chủng loại hàng hóa, nhiều khoản giá và hình thức dịch vụ hơn để lựa chọn Giữa các hệ thống phức hợp khác nhau cùng phục vụ một thị trường cụ thể cũng có sự cạnh tranh Ví dụ người tiêu dùng có thể mua thực phẩm thông qua các kênh phân phối truyền thống, các mạng lưới của công ty, những liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của người cung ứng, các hợp tác của những người bán lẻ và hệ thống các xí nghiệp ăn uống công cộng của những người được quyền ưu đãi thương mại

1.5 TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA

1.5.1 Xử lý đơn đặt hàng:

Lưu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn hàng của khách Bộ phận kinh doanh chuẩn bị hóa đơn và gửi các bộ phận khác của công ty Những mặt hàng chưa có sẽ được ghi nợ Hàng gửi đi phải kèm theo các chứng từ gửi hàng và thanh toán

Cả công ty lẫn khách hàng đều có lợi nếu tất cả công việc này được thực hiện nhanh chóng và chính xác

1.5.2 Lưu kho:

Mọi công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc tiêu thụ Tổ chức bảo quản cần thiết là vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau

Công ty phải quyết định về số địa điểm bảo quản cần thiết Càng nhiều địa điểm thì

có nghĩa là hàng hóa có thể giao nhanh hơn cho khách hàng Tuy nhiên chi phí lưu kho sẽ tăng thêm Số điểm bảo quản phải cân đối giữa mức phục vụ khách hàng và chi phí phân phối

1.5.3 Dự trữ hàng:

Quyết định mức độ dự trữ hàng hóa là một quyết định nữa thuộc lĩnh vực lưu thông hàng hóa, có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Những đại lý muốn công ty có lượng hàng dự trữ đủ để thực hiện ngay tất cả các hoạt động của mình Nhưng đối với công ty

với khách hàng, chi phí để duy trì một lượng dự trữ hàng hóa sẽ tăng lên nhanh chóng Ban lãnh đạo phải biết rõ mức tiêu thụ và thu nhập đã tăng đến chừng mực đáng kể để tăng lượng hàng dự trữ chưa Chỉ khi nắm rõ điều này mới có thể quyết định có cần đặt hàng bổ

sung không, và nếu cần thì đặt bao nhiêu

Khi công ty gửi hàng cho các đại lý hay người tiêu dùng thì có thể lựa chọn các dạng vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường không

1.6 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI:

1.6.1 Môi trường vĩ mô:

 Kinh tế:

Sự suy thoái và tăng cường kinh tế xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi thu nhập và mức tiêu thụ của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng đến số lượng bán và tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như tất cả các hoạt động khác của daonh nghiệp kể cả hoạt động phân phối Các yếu tố cơ bản khác của nền kinh tế có tác động đến hệ thống kênh phân phối bao gồm tỷ giá, lãi suất, tốc độ tăng trưởng…

Tỷ giá hối đoái luôn có tác động nhanh chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng nhất là trong điều kiện trong nền kinh tế mở, ảnh hưởng rất lớn đến tình hình xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp Nếu tỷ giá hối đoái tăng

sẽ là một liều thuốc kích thích khiến các doanh nghiệp tăng lượng hàng xuất khẩu thu về ngoại tệ để hưởng sự lợi từ mức chênh lệch của tỷ giá của đồng nội tệ và ngoại tệ, hàng hóa sẽ có được những lợi thế cạnh tranh cả ở thị trường trong và ngoài nước, trong khi đó việc nhập khẩu sẽ bị hạn chế do mất một khoảng lợi nhuận từ việc tăng tỷ giá hối đoái Ngược lại nếu như tỷ giá hối đoái giảm thì sẽ kích thích nhập khẩu và hạn chế xuất khẩu của các doanh nghiệp, lúc này các hàng hóa từ nước ngoài ồ ạt đổ vào thị trường trong nước sẽ tạo nên sức ép cạnh tranh rất lớn cho các doanh nghiệp trong nước

Lãi suất có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì vốn vay trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp là không thể thiếu Khi lãi suất cho vay của ngân hàng cao dẫn đến chi phí của các doanh nghiệp tăng lên do phải trả tiền vay lớn hơn, khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp kém đi nhất là khi các đối thủ cạnh tranh có tiềm lực

mạnh về vốn

Tốc độ tăng trưởng cao của nền kinh tế làm cho thu nhập của dân cư tăng, khả năng thanh toán của họ tăng dẫn đến sức mua tăng Đây là cơ hội tốt cho các nhà doanh nghiệp, nếu nhà doanh nghiệp nào nắm bắt được điều này và có khả năng đáp ứng được nhu cầu khách hàng (về mặt số lượng, giá bán, chất lượng, mẫu mã) thì chắc chắn doanh nghiệp đó

sẽ thành công và có khả năng cạnh tranh cao

Tuy nhiên, nếu tốc độ tăng trưởng kinh tế quá nóng cũng sẽ dẫn đến những rủi ro tìm

ẩn bất cứ lúc nào nếu như nền kinh tế có dấu hiệu bất ổn và chững lại, các doanh nghiệp cũng nên có những biện pháp dự phòng nhằm tự bảo vệ mình tránh khỏi những rủi ro đó

 Chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội:

Các nhân tố chính trị, pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả Ví dụ các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, đảm bảo sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu

cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước

 Công nghệ kĩ thuật:

Yếu tố này ngày càng quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến môi trường cạnh tranh, tác động một cách quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường đó là chất lượng và giá bán Khoa học công nghệ tác động đến chi phí cá biệt của các doanh nghiệp, qua đó tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm nói riêng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung Hiện nay trên thế giới

đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng, cạnh tranh giữa các sản phẩm và dịch vụ có hàm lượng khoa học công nghệ cao

Kỹ thuật và công nghệ mới sẽ giúp các cơ sở sản xuất trong nước tạo ra được những thế hệ kỹ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái trang bị toàn bộ cơ sở sản xuất

kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, đây là tiền đề để các doanh nghiệp ổn định và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

 Các nhân tố tự nhiên:

Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên của đất nước, vị trí địa lý, phân

bố địa lý của các tổ chức kinh doanh Các nhân tố này tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn ban đầu cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Nếu tài nguyên thiên nhiên phong phú, vị trí địa lý thuận lợi sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí (nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển…) do đó tăng khả năng cạnh tranh Hơn nữa vị trí địa lý thuận lợi tạo điều kiện cho doanh nghiệp khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường Ngược lại những nhân tố tự nhiên không thuận lợi sẽ tạo ra khó khăn ban đầu cho doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp tất sẽ bị thuyên giảm

1.6.2 Môi trường vi mô:

 Khách hàng:

Khách hàng là một trong những nhân tố không kém phần quan trọng của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp suy cho cùng thì cũng hướng về trung tâm là khách hàng Muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thì nhất thiết doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng Qua các đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, đâu là thị trường tiềm năng để từ đó đưa ra các phương án nhằm phủ khắp các thị trường Nếu sản phẩm làm ra mà công ty không có thị trường tiêu thụ tất yếu sẽ dẫn đến sự thất bại và đi đến sự phá sản

 Đối thủ cạnh tranh:

Đây là nhân tố vô cùng quan trọng trong môi trường kinh doanh theo cơ chế thị trường Một đặt trưng của nền kinh tế thị trường là sự cạnh tranh gây gắt có tính sống còn giữa các doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh doanh trên cùng một lĩnh vực Các nhà sản xuất không thể không quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình, họ phải luôn nắm bắt và tiến hành phân tích những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ và của chính doanh nghiệp của mình để tìm ra những thế mạnh cho riêng mình làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện hết sức quan trọng trong việc mở rộng thị trường Bởi chỉ có hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, nhận thức được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thì mới có khả năng giành thắng lợi trên thị trường của đối thủ

 Đối tác:

Những đối tác kinh doanh là những người trực tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh cùng với daonh nghiệp, có sự ràng buộc chặt chẽ với doanh nghiệp về vốn và các lợi

ích khác Bất kì một biến cố nào ảnh hưởng đến đối tác đều ít nhiều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Việc lựa chọn đối tác là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp doanh nghiệp có thể phát triển ổn định và lâu dài

 Những yếu tố khác trong Marketing Mix:

Các vấn đề khác tác động đến kênh phân phối nằm ở 3 chữ P còn lại trong 4P của Marketing Mix, bao gồm:

 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc

mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất

cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Tóm tắt chương:

Những quyết định về việc lựa chọn các kênh phân phối là những quyết định quan trọng và phức tạp mà Công ty phải thông qua Mỗi kênh được đặt trưng bởi mức độ tiêu thụ và chi phí của nó Sau khi chịn kênh cụ thể Công ty cần phải sử dụng nó trong một thời gian khá dài Việc lựa chọn kênh có ảnh hưởng quan trọng đến các bộ phận khác của hệ thống marketing-mix và ngược lại

Mỗi Công ty cần xây dựng một số phương án tiếp cận thị trường Khác với việc bán trực tiếp, những con đường đi đến thị trường này là kênh có một, hai, ba và nhiều cấp trung gian Đặc diểm của kênh phân phối là ổn định, ít khi có những biến động mạnh Việc hình thành kênh đòi hỏi phải nghiên cứu những phương án cơ cấu cơ bản của nó

về loại hình và số người trung gian Việc quản lý kênh đòi hỏi phải phải lựa chọn và đôn đốc những người trung gian Cần định kỳ đánh giá hoạt động của từng kênh, so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ hiện tại với các chỉ tiêu trước đó của nó, so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ của

nó với các chỉ tiêu của các thành viên khác trong kênh

CHƯƠNG 2

CÔNG TY CP PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG

VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG:

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

2.1.1.1 Quá trình hình thành của Công Ty:

Cuối những năm 80, sau khi tiến hành mở cửa nền kinh tế, nhà nước kêu gọi các nhà đầu tư trong nước tham gia bằng nhiều chính sách khuyến khích, ưu đãi, hỗ trợ, tăng cường

… Nhận thấy được nhu cầu may mặc trong nước và thế giới đang gia tăng, sau một thời gian nghiên cứu xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật của cử nhân Đặng Trang, và với sự tham gia vốn góp hợp tác đầu tư với tập đoàn IPP(ATICS) của Đài Loan, Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang được UBND Tỉnh ra quyết định thành lập vào ngày 10/04/1987 với tên gọi ban đầu là : “Xí Nghiệp Dây Khóa Kéo Nha Trang”

Công ty chính thức đi vào hoạt động vào tháng 7/1987 và đến ngày 02/09/1987 cho

ra sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu của Tập đoàn Dây khóa kéo hàng đầu của Đài Loan

là TSF (Taiwan Supper Fermeture) Lúc này Công ty đơn thuần chỉ đóng vai trờ gia công một số công đoạn của dây chuyền sản xuất dây khóa kéo, tất cả bán thành phẩm đều phải nhập từ Đài Loan, các công đoạn cuối cùng được thực hiện tại Xí Nghiệp Dây Khóa Kéo Nha Trang Quy mô xí nghiệp chỉ bao gồm trên 21 máy móc thiết bị đơn giản như máy bóc tách, máy dập chặn trên, máy dập chặn dưới, máy cắt zigzac… toàn bộ phân xưởng sản xuất trên chỉ có khoảng 30 công nhân, kỹ sư vừa sản xuất vừa tự thiết kế máy

Đến ngày 20/10/1991 Công ty được ủy ban hợp tác và đầu tư cấp phép số 267/CP và trực thuộc UBND Thành Phố Nha Trang, hoạt động chính thức theo nghị định 388/HĐBT ngày 20/11/1991

Đến tháng 09/1994 Công ty sát nhập với Nhà máy dệt Nha trang và hình thành nên Công Ty Phụ Liệu May Nha Trang Hiện nay Công ty hoạt động chính thức theo quyết định số 14/QĐ/UB ngày 28/01/1993, Công ty chịu sự quản lý của Sở Công nghiệp Khánh Hòa về chuyên ngành kỹ thuật, của cơ sở tài chính về vốn và tài sản Nhà nước tại doanh nghiệp Cũng trong giai đoạn này công ty đã mua lại toàn bộ cổ phần của Công ty Liên doanh IPP và trở thành một doanh nghiệp nhà nước đầu tiên mua lại toàn bộ cổ phần của đối tác nước ngoài để hoạt động độc lập có tư cách pháp nhân, hoạch toán độc lập và có tài

khoản riêng Với sản phẩm mang thương hiệu mới và chính thức là ISE (International Supper Economy) và từ đó trở thành sản phẩm nổi tiếng chiếm lĩnh 80% thị phần trong nước và xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới, được nhiều khách hàng ưa chuộng

Sơ lược về công ty :

 Tên tiếng việt : Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang

 Tên tiếng anh : NHA TRANG GARMENT ACESSORIES JOINT STOCK COMPANỲ

 Trụ sở: 62 Lê Hồng Phong – TP Nha Trang – T Khánh Hòa

 Điện thoại : (058) 3875725, 3875728~31 (04 lines)

 Công ty có tài khoản tại :

o Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Khánh Hòa

o Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tỉnh Khánh Hòa

 Công ty có các cơ sở kinh doanh trực thuộc: Khách sạn ISE (02 Nguyển Thiện Thuật – Nha Trang)

 Công ty có các cơ sở sản xuất trực thuộc sau :

o XN Dệt Sợi

o XN Nhuộm

o XN Đúc Cúc Kim Loại

o XN Dây Khóa Kéo Thành Phẩm

o XN Công Nghệ Cơ Điện

o XN Xi Mạ Công ty giới thiệu và kinh doanh sản phẩm với nhiều mặt hàng phụ liệu may, diện tích sản xuất trên 50.000 m2 và có vị trí vô cùng thuận lợi Công ty đã xây dựng các cơ sở sản xuất, kho bãi, các công trình phục vụ sản xuất kinh doanh của Công ty Hàng năm

Công ty không ngừng đầu tư chiều sâu, mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết bị hiện đại tiên tiến trên thế giới để đa dạng hóa sản phẩm phụ liệu may và nâng cao chất lượng sản phẩm Các phụ liệu may mặc của Công ty sản xuất theo quy trình công nghệ hiện đại tiên tiến đã được sử dụng rộng rãi trên thị trường trong nước và xuất khẩu sang các nước : EU,

Mỹ, Nhật Bản…

Sản phẩm của Công ty đã đạt được một số giải thưởng :

 Hai lần giành huy chương vàng tại hội chợ triễn lãm kinh tế kỹ thuật toàn quốc 1998 – 1990

 Giải thưởng chất lượng việt nam 1996

 Giải thưởng chất lượng Châu Âu lần thứ 22 năm 1997

 Giải thưởng chất lượng Quốc tế lần thứ 25 năm 1997

 Huy chương vàng tại Hội chợ hàng Việt Nam –Chất lượng tiêu chuẩn 2001

 Giải thưởng sao vàng đất việt cho thương hiệu ISE năm 2003

 Thương hiệu ISE được yêu thích năm 2004 do Báo Doanh Nhân Sài Gòn bình chọn

 Giải thưởng Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2011

 Và nhiều bằng khen và giải thưởng khác…

2.1.1.2 Quá trình phát triển của Công ty:

Ban đầu Công ty chỉ là một phân xưởng thành phẩm khoảng 30 công nhân với 21 thiết bị nghèo nàn để phục vụ cho giai đoạn cuối cùng của sản phẩm như máy bóc tách, máy dập chặn trên, máy cắt, do đó công ty phải nhận bán thành phẩm từ Đài Loan Với số vốn ít ỏi của mình, công ty đã không thể đảm bảo hoàn toàn tự nhập khẩu nguyên liệu đến khâu sản xuất tạo ra sản phẩm

Năm 1990, là năm có sự thay đổi lớn của Công ty Để đáp ứng được vốn đầu tư, xí nghiệp đã mạnh dạng vay vốn của ngân hàng để xây dựng thêm phân xưởng đồng và phân xưởng nhuộm, mở rộng quy mô sản xuất lên 3.500.000 mét/năm, đồng thời hoàn chỉnh dây chuyền khép kín sản xuất với việc đầu tư thêm phân xưởng đúc đầu khóa kéo đã được sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam

Đến lúc này dây chuyền sản xuất của xí nghiệp đã hoàn Từ việc đầu tư cơ sở hạ tầng, đầu tư xây dựng công nghệ hoàn chỉnh, ban lãnh đạo xí nghiệp còn ra sức nghiên cứu

để đưa ra nhiều phương án phối hợp với quyết tâm sáng tạo một phong cách đồng bộ toàn

sản phẩm, đáp ứng sự thay đổi mạnh mẽ thị hiếu người tiêu dùng và yêu cầu đa dạng của thị trường những năm đầu mở cửa

Không chỉ dừng lại ở đó, năm 1990 đến năm 1993 giai đoạn xí nghiệp ngừng đầu tư

và phát triển với mục tiêu đề ra : “TĂNG SẢN LƯỢNG – NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG – TIẾT KIỆM CHI PHÍ – HẠ GIÁ THÀNH SẢN PHẨM”, với chiến lược trên Công ty đã sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và mẫu mã Uy tín Công ty ngày càng nâng cao, sản phẩm từng bước chiếm lĩnh 80% thị trường trong nước và đã xuất khẩu ra một số thị trường ngoài nước, năng lực sản xuất của Công ty tăng lên 7.000.000 mét/năm

Năm 1987 Công ty chỉ mới sản xuất được 15.600.000 mét/năm dây khóa kéo các loại Năm 1994-1995 sản xuất được 17.200.000 mét/năm dây khóa kéo các loại Ngoài ra, Công ty đã tăng cường chuẩn bị đưa vào sử dụng một dây chuyền sản xuất phụ của ngành

là dây đai và dây thun

Năm 2001, thực hiện Nghị quyết số 1174/QĐ-Ttg của Thủ tướng Chính phủ ngày 31/08/2001, công ty đã cổ phần hóa và mang tên Công ty cổ phần Phụ liêu may Nha Trang Với số vốn điều lệ 18 tỷ đồng, công ty đã cổ phần hóa 100% vốn thực tế của mình, trong

đó 70% do người lao động trong nội bộ công ty sở hữu, 30% còn lại bán cho các đối tượng bên ngoài doanh nghiệp

Năm 2002, khách sạn ISE được ra đời đóng vai trò như một bộ phận chăm sóc khách hàng quan trọng, đồng thời là một bộ phận kinh doanh dịch vụ khác của doanh nghiệp Vào năm 2004, công ty đã mạnh dạn đưa tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 (do BVQI cấp) vào quy trình sản suất, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, màu sắc, chủng loại, mẫu mã … và liên tục cập nhật tiêu chuẩn ISO về sau để đảm bảo yêu cầu của thị trường trong nước và quốc tế ( hiện nay là ISO 9001:2008)

Năm 2008, công ty mở rộng đầu tư xưởng nhựa PET tái chế Diên Phú, và được công nhận tiêu chuẩn OEKO-TEX 100 của châu Âu, đảm bảo chất liệu thân thiện với môi trường, thỏa mãn các yêu cầu khắc khe của thị trường quốc tế

Bên cạnh việc đầu tư máy móc thiết bị, công ty không ngừng việc nâng cao tay nghề của công nhân qua các cuộc thi nâng cao tay nghề bậc thợ, từ đó có biện pháp đào tạo nhằm thúc đẩy nâng cao tay nghề càng được hoàn thiện hơn và công ty luôn đề cao đến chất lượng sản phẩm, để nâng cao uy tín trên thị trường và hoàn toàn chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình sản xuất đối với người tiêu dùng

Xuất phát điểm là một xí nghiệp nhỏ, phát triển hoàn toàn không phụ thuộc vào các đặc điểm là lợi thế của địa phương, cùng với muôn vàng những khó khăn của ngày đầu Đổi

Mới Trải qua gần 25 năm hoạt động, từ một xí nghiệp 2000m2 với 30 công nhân viên, nay công ty đã mở rộng diện tích trên 50.000m2 với hơn 800 cán bộ công nhân viên

Có được thành quả như trên là nhờ sự nỗ lực và phấn đấu rất lớn của ban lãnh đạo giàu tâm huyết với công ty cùng đội ngũ cán bộ công nhân viên không ngừng vươn lên Ngày nay, công ty được biết đến như một doanh nghiệp đầu ngành trong nước về xuất khẩu phụ liệu may mặc và đa dạng các sản phẩm khác

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và nguyên tắc hoạt động:

2.1.2.1 Chức năng:

Theo điều lệ Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang có chức năng sản xuất và kinh doanh thương mại và du lịch, kinh doanh đa dạng ngành nghề theo quy định của pháp luật nhà nước và có đủ tư cách pháp nhân, chuyên sản xuất hàng vật liệu may nhằm đáp ứng nhu cầu may mặc trên thị trường

2.1.2.2 Nhiệm vụ:

Căn cứ vào quyết định thành lập, Công ty có các nhiệm vụ sau đây :

 Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang sản xuất dây khóa kéo , dây thun, dây đai… Công ty phải đảm bảo sản xuất ngày càng phát triển, hoàn thiện về công nghệ sản xuất, đảm bảo sản xuất ngày càng cao Mở rộng sản xuất kinh doanh có hiệu quả với vòng vốn xoay tròn bù trừ bảo đảm và phát triển vốn, làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách đối với nhà nước trên cơ sở tận hết năng lực hiện có, sử dụng mọi tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất tao ra sản phẩm có chất lượng cao

 Đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ chính trị văn hóa chuyên môn nghiệp vụ, trình độ tổ chức quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên

 Hoàn thành các chỉ tiêu pháp lệnh của kế hoạch Nhà nước, đồng thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và nhiệm vụ đối với nhà nước

 Quản lý và sử dụng tốt tài sản, vật tư, tiền, vốn theo đúng nguyên tắc, tiếtkiệm nguyên vật liệu, giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí lưu thông, giảm nhẹ bộ máy giám tiếp, bố trí trực tiếp lực lượng lao động, nâng cao năng suất lao động

2.1.2.3 Nguyên tắc hoạt động:

Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang là doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức chuyển từ doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần

Được tổ chức và hoạt động theo luật doanh nghiệp được Quốc hội thông qua ngày 12/06/1999, các văn bản pháp quy có liên quan và chịu sự lưu ý của cơ quan có thẩm quyền

Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang là một công ty cổ phần trong đó các cổ đông góp vốn (70% vốn điều lệ bán cho người lao động trong doanh nghiệp, 30% phần còn lại bán cho các đối tượng ngoài doanh nghiệp) cùng nhau chia lợi nhuận và cùng chịu lỗ tương ứng với phần vốn góp và chịu trrách nhiệm về các khoản nợ, các khoản cam kết của công ty trong phạm vi phần vốn góp của mình

Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang là một tổ chức kinh tế độc lập có tư cách pháp nhân theo luật định, có tài sản riêng và tự chủ về tài chính, có con dấu riêng, có quyền quản lý sử dụng vốn, đất đai được nhà nước cho thuê và các nguồn lực khác do các cổ đông đóng góp để thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty một cách độc lập

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất:

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý :

Cơ cấu bộ máy quản lý là tổng hợp các bộ phận khác nhau, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hóa giao cho những quyền hạn trách nhiệm nhất định và được

bố trí theo từng cấp bậc nhằm thực hiện chức năng quản lý của công ty

Hình 2.1: Bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

XN

DỆT

SỢI

XN NHUỘ

M

XN CÔNG NGHỆ

CƠ ĐIỆN

XN

XI

MẠ

XN DÂY KHÓA KÉO THÀNH PHẨM

XN ĐÚC CÚC KIM LOẠI

ĐẠI

LÝ VÀ CÁC CỬA HÀNG GTSP

KHÁCH SẠN ISE

P

KẾ TOÁN TÀI

VỤ

P

ĐIỀU

ĐỘ SẢN XUẤT

P

HÀNH CHÍNH

ĐỘI XE VÀ BẢO VỆ

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC (Sản xuất, kỹ thuật)

P KINH DOANH – XUẤT NHẬP KHẨU

P

THIẾT

KẾ