Đánh giá, phân tích công tác thiết kế và quản lý kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của công ty TNHH Long Sinh tại tỉnh Khánh Hòa

Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing

NGUYỄN HỮU HÙNG

ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH CÔNG TÁC THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM THUỐC THÚ Y THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH

TẠI TỈNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: ThS TRẦN CÔNG TÀI

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

KHOA KINH TẾ o0o

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Long Sinh, được sự giúp đỡ chân thành của toàn thể anh chị trong Công ty và được sự dạy bảo tận tình của thầy giáo Trần Công Tài, đã giúp em hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn đến:

- Thầy Vương Vĩnh Hiệp, ban lãnh đạo Công ty, các anh chị ở phòng Kế toán, phòng Kinh doanh đã cung cấp số liệu, thông tin cần thiết, tạo điều kiện cho

em học hỏi kinh nghiệm thực tế quý báu trong suốt thời gian qua

- Thầy Trần Công Tài đã tận tình hướng dẫn cho em trong thời gian qua

- Toàn thể thầy cô trường Đại Học Nha Trang, Khoa Kinh tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt và trang bị cho em những kiến thức chuyên ngành quý giá, giúp em có thể thâm nhập thực tế hoàn thành tốt công tác thực tập

Với kiến thức và tầm nhìn còn hạn chế, cũng như bước đầu vào thực tế chưa

có kinh nghiệm, bài đồ án này chắc chắn sẽ không chánh khỏi những thiếu sót Rất mong sự góp ý và sửa chữa của quý thầy cô, ban lãnh đạo Công ty và các anh chị đọc bài luận văn này để em hoàn thiện kiến thức của mình

Em xin chân thành cảm ơn

Nha Trang, ngày 07 tháng 07 năm 2013

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG 6

DANH MỤC SƠ ĐỒ 7

DANH MỤC HÌNH VÀ MÔ HÌNH 8

LỜI MỞ ĐẦU 9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 12

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 12

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 12

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 13

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 15

1.2 Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức cảu kênh phân phối 16

1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối 16

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 20

1.2.3 Các hành vi trong kênh phân phối 21

1.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 23

1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối 26

1.3 Tổ chức hay thiết kế (xây dựng) kênh phân phối 28

1.3.1 Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối 28

1.3.2 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh 32

1.3.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu 34

1.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh 36

1.3.4.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng 37

1.3.4.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 37

1.4 Quản lý kênh phân phối 38

1.4.1 Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh 38

1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 39

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC THÚ Y THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH TẠI KHU VỰC 41

TỈNH KHÁNH HÒA 41

2.1 Khái quát Công ty TNHH Long Sinh 41

2.1.1 Quá trình hình thành 41

2.1.2 Quá trình phát triển 42

2.1.3 Thành tích đã đạt được 43

2.1.4 Các đơn vị trực thuộc 45

2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của Cty TNHH Long Sinh 45

2.1.5.1 Chức năng 45

2.1.5.2 Nhiệm vụ 45

2.1.5.3 Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu 46

2.1.6 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng phòng ban 48

2.1.7.Thực trạng hoạt động và kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 54

2.1.7.1 Môi trường kinh doanh của Công ty 54

2.1.7.2 Khái quát năng lực kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh 60

2.2 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh tại khu vực Khánh Hòa trong những năm qua 70

2.2.1 Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của doanh nghiệp 70

2.2.1.1 Đặc điểm thị trường Khánh Hòa 70

2.2.1.2 Đặc điểm thị trường thuốc thú y thủy sản 70

2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh 78

2.2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Cty TNHH Long Sinh trong những năm qua 82

2.2.3.1 Đôi nét về hoạt động Marketing 82

2.2.3.2 Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của Công ty TNHH Long Sinh trong thời gian qua 82

2.2.3.3 Hoạt động các dòng chảy trong kênh 83

2.2.3.4 Khách hàng 88

2.2.3.5 Các yếu tố Marketing – Mix ảnh hưởng đến kênh phân phối tại Công ty TNHH Long Sinh 89

2.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Công ty TNHH Long Sinh tại khu vực Khánh Hòa 96

2.2.4.1 Công tác tuyển chọn kênh thành viên 97

2.2.4.2 Chính sách khuyến khích và đánh giá hoạt động các thành viên kênh 98

a Chính sách khuyến khích kênh 98

2.2.4.3 Công tác quản lý phân phối 101

2.2.4.4 Cơ cấu tổ chức 103

2.3 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối thuốc thú y thủy sản của CTy TNHH Long Sinh 104

2.3.1 Ưu điểm 104

2.3.2 Nhược điểm 105

2.3.3 Nguyên nhân tồn tại 106

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC THÚ Y THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH TẠI KHU VỰC TỈNH KHÁNH HÒA 107

3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm thuốc TYTS trong thời gian tới 107

3.2 Giải pháp về tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn 108

3.2.1 Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH Long Sinh 108

3.2.2 Đề xuất mô hình kênh phân phối cho Công ty TNHH Long Sinh 110

3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối 112

3.3.1 Quản lý dòng chảy 112

3.3.2 Tuyển chọn các thành viên kênh 114

3.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh 115

3.3.4 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh 116

3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty TNHH Long Sinh 117 3.4.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing tại Công ty TNHH Long Sinh để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 117

3.4.2 Một số giải pháp Marketing-mix để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thuốc TYTS tại Công ty TNHH Long Sinh 119

KẾT LUẬN 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CPI : Consumer Price Index

CKTĐ : Các khoản tương đương

KCS : Kiểm tra chất lượng sản phẩm

NVNV : Nhân viên nghiệp vụ

LNTT : Lợi nhuận trước thuế

LNTT & LV : Lợi nhuận trước thuế và lãi vay

TYTS : Thuốc thú y thủy sản

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp… 27

Bảng 1.2 Phân phối rộng rãi, có lựa chọn, độc quyền 32

Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam, 53

năm 2006-2012 53

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh trong ba năm 2010-2012 60

Bảng 2.3: Các hệ số khả năng thanh toán của Công ty TNHH Long Sinh 63

Bảng 2.4: Các chỉ số hoạt động của Công ty Long Sinh trong ba năm 2010-2012 65 Bảng 2.5: Phân tích khả năng sinh lời của Công ty TNHH 67

Long Sinh 2010- 2012 67

Bảng 2.6: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS so với tổng doanh thu toàn Công ty trong ba năm 2010 – 2012 71

Bảng 2.7: Những mặt hàng thuốc TYTS có sản lượng tiêu thụ tăng với tỷ lệ cao 72 Bảng 2.8: Doanh thu các nhóm sản phẩm thuộc mặt hàng thuốc TYTS tại thị trường Khánh Hòa 76

Bảng 2.9: Lãi suất thanh toán áp dụng năm 2012 85

Bảng 2.10: Một số sản phẩm chủ yếu và giá của mặt hàng thuốc TYTS tại Công ty TNHH Long Sinh 91

Bảng 2.11: Giá một số sản phẩm thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh và Công ty Long Hiệp cùng chủng loại 93

Bảng 2.12: Tỉ lệ chi phí cho các hoạt động quảng bá, xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH Long Sinh 93

Bảng 2.13: Một số chương trình khuyến mãi “hàng tặng hàng” 94

Bảng 2.14: Một số chương trình khuyến mãi “hàng tặng quà” 95

Bảng 2.15: Số lượng các đại lý phân phối thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh trên thị trường Khánh Hòa 96

Bảng 2.16: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS một số đại lý lớn ở tỉnh 101

Khánh Hòa năm 2012 101

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix 12

Sơ đồ 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 17

Sơ đồ 1.3: Kênh Marketing theo mức độ liên kết 24

Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối 26

Sơ đồ 1.5: Các tổ chức bán buôn 27

Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Long Sinh 79

Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho Công ty TNHH Long Sinh 111

DANH MỤC HÌNH VÀ MÔ HÌNH

Hình 2.1: Logo và hình ảnh Công ty TNHH Long Sinh 42

Mô hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael E Porter 58Hình 2.2: Doanh thu mặt hàng thuốc TYTS của Công ty TNHH Long Sinh 2004 –

2012 71Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu mặt hàng thuốc TYTS so với các mặt hàng khác trong Công ty TNHH Long Sinh 72Hình 2.4 Sản lượng và doanh thu của mặt hàng thuốc TYTS của Cty TNHH Long Sinh trong ba năm 2010 – 2012 74Hình 2.5: Tỷ trọng các nhóm sản phẩm thuộc mặt hàng thuốc TYTS khu vực Khánh Hòa của Công ty TNHH Long Sinh 77Hình 2.6: Một số hình ảnh về catalog và tờ rơi của Công ty TNHH Long Sinh 87Hình 2.7: Một số hình ảnh sản phẩm thuốc TYTS của Công ty 90Hình 2.8: Một số hình ảnh sản phẩm mới tiêu biểu 91TNHH Long Sinh 90

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đề sống còn đối với bất kì doanh nghiệp nào Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ được tiêu thụ trên thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị hiệu quả

Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó như huyết mạch của một cơ thể sống Việc xây dựng và đánh giá kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài Công ty TNHH Long Sinh cũng không phải là ngoại lệ

Hiện nay mặt hàng thuốc thú y thủy sản của Công ty TNHH Long Sinh là một trong những mặt hàng chủ yếu đóng góp vào tổng doanh thu của Công ty Long Sinh Tuy nhiên trong những năm gần đây mặt hàng này đang bị cạnh tranh khốc liệt Qua đề tài này em muốn tìm hiểu nguyên nhân bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp mang tính thực tiễn mà Công ty có thể áp dụng vào kênh phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt khác đề tài về phân phối là một vấn đề rất thực tiễn nhưng hiện nay tại Công ty vẫn chưa có nhiều lắm đề tài về mảng này vì vậy em đã

chọn đề tài: “Đánh giá, phân tích công tác thiết kế và quản lý kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Cty TNHH Long Sinh tại tỉnh Khánh Hòa.” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Cty TNHH Long Sinh tai tỉnh Khánh Hòa

Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng của cạnh tranh của Công ty TNHH Long Sinh trên thị trường

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty Long Sinh cung cấp và thông qua quan sát thực tế thị trường

Phương pháp thống kê so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối của Cty TNHH Long Sinh Đề tài cũng khảo sát hệ thống kênh phân phối của một số Cty đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty TNHH Long Sinh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn tỉnh Khánh Số liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ năm 2010 đến năm 2012

5 Đóng góp của đề tài

Góp phần hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH Long Sinh trên thị trường thuốc nói riêng cũng như thị trường sản các phẩm có cùng kênh phân phối của Công ty Long Sinh nói chung

Là tài liệu tham khảo không chỉ cho chính Công ty Long Sinh mà còn cho các Công ty muốn duy trì và mở rộng kênh phân phối trên thị trường

6 Cấu trúc của đề tài

Đề tài được chia làm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Công ty TNHH Long Sinh tại tỉnh Khánh Hòa

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thuốc thú y thủy sản của Cty TNHH Long Sinh tạitỉnh Khánh Hòa

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của

hệ thống Marketing - Mix

Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hó và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức) Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm

sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy,

dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình

Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix

Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh

và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất

và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi

sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất

- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm

có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch

vụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…

1.2 Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức cảu kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh và phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

(4) (3) (2) (1)

Sơ đồ 1.2: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi

kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản

xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách

dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình

độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy

mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

* Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

b Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối là sự biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ kênh, quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh Có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền)

 Phân phối rộng rãi:

Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng nhiều

trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ

Mục tiêu của DN: Phạm vi bao phủ thị trường rộng

Điều kiện áp dụng: Được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng,

có thị trường phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông thường….)

 Phân phối đặc quyền:

Đặc điểm: Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 TGTM duy nhất và TGTM được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền

Mục tiêu của DN: Tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản

phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian

Điều kiện áp dụng: Sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương

hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… (iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone)

 Phân phối chọn lọc:

Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản

phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng: nội thất, điện tử…)

Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền àchọn lọc à ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ Tuy nhiên, mong muốn này về một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm

và việc định giá

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy trong đó và mỗi dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân phối Các dòng chảy cơ bản nhà quản trị cần tập trung quan tâm gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến…Các dòng chảy trong kênh vận động theo hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối

- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quền sở hữu hàng hóa

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường; khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán

- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tang và phương tiện vận chuyển Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì

chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng Tham gia dòng thanh toán thường có các ngân hàng với tư cách là người cung cấp dịch vụ thanh toán

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau

- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối; xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Tùy theo hình thức tổ chức kênh lien kết mà mức độ đàm phán là khó khăn hay dễ thống nhất

- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong cơ chế kênh phân phối cho các thành viên trong kênh

- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn dặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng khác nhau

- Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối Tham gia vào dòng chảy này thường

có công ty bảo hiểm

- Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói

có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát,…phải tổ chức thu hồi bao gói Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải kết hợp chặt chẽ với dòng vật chất Nhà quản trị phân phối phải dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả Tất cả các dòng chảy trong kênh đều phải có các thành viên kênh thực hiện để đảm bảo thông suốt nhưng ai tham gia dòng chảy nào là dựa trên chuyên môm hóa và phân công lao động khoa học

1.2.3 Các hành vi trong kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục tiêu riêng Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những kiểu trung

gian mới xuất hiện và những kiểu kênh mới ra đời Các nhà quản trị phân phối thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong kênh: hợp tác, xung đột, sức mạnh…

Hợp tác Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân

khác nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh và các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Bởi vậy tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn của họ

Xung đột Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên

sinh ra những xung đột trong kênh Xung đột là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của một thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ

Xung đột chiều ngang:là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia

Xung đột chiều dọc:là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…Vì vậy để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có

cơ chế phát hiện và giải quyết xung đột

Sức mạnh Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay

ảnh hưởng đến hành vi của thành viên khác Một thành viên kênh muốn điều khiển các thành viên khác theo mục tiêu và chính sách của họ, tất nhiên phải có các cơ sở sức mạnh Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản lý kênh là: tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, sự phù hợp và chuyên môn

1.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

a Các kênh truyền thống

Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo.Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh

b Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc)

Hệ thống kênh marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS) là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của khả năng mua bán, và xóa bỏ những công việc trung lặp Tại các nước phát triển, các kênh VMS trở thành phổ biến và chiếm tới trên 65% các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng

Sơ đồ 1.3: Kênh Marketing theo mức độ liên kết

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sỡ hữu ở nhiều mức độ trong kênh Trong VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên

trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan

hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh

- Kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở

nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình Có 3 dạng kênh VMS hợp đồng khác nhau đó là:

+ Chuỗi tình nguyện do người bán buôn đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán

sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền: Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty me ( người chủ quyền) và một công ty hoặc một cá nhân ( người nhậ quyền) trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sỡ hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể Các hợp đồng nhượng quyền kinh doanh phải đảm bảo quyền lợi và trách nhiệm cả hai bên: người chủ quyền và người nhận quyền Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến là:

- Nhượng quyền kinh doanh chi người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ

- Nhượng quyền kinh doanh cảu người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ

- Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

- Các kênh VMS được quản lý: Khác với hai hệ thống phân phối trên, kênh

VMS được quản lý đạy được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy

mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh

là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh

có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối

Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách

Những người tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Các tổ chức

bổ trợ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng Không đàm phán

Có đàm phán

sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối,

họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Sơ đồ 1.5: Các tổ chức bán buôn

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất

Bán buôn hàng hoá

Chi nhánh và đại lý bán của nhà sản xuất

Đại lý môi giới và bán

hàng hoá

ăn hoa hồng

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công

ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

1.3 Tổ chức hay thiết kế (xây dựng) kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối là việc đưa ra các quyết định lựa chọn kiểu cấu trúc kênh, hình thức tổ chức liên kết kênh, các thành viên tham gia kênh, các dòng chảy

và các quan hệ trong kênh Quy trình tổ chức hay xây dựn krrnh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau:

- Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối

- Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

- Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể

- Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động

1.3.1 Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối

Muốn xác lập hệ thống kênh phân phối, trước hết phải đánh giá các nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến kênh phân phối

Bảng 1.1 Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp

3 Đặc tính của trung gian:

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng

có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

Thứ hai là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn

và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ ba là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:

- Thị trường mua khi nào?

- Thị trường mua ở đâu?

- Thị trường mua như thế nào?

- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

Đặc điểm khách hàng Việc thiết kế kênh phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của

khách hàng Khách hàng có số lượng đông và càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần kênh dài

Đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp

Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian

Đặc điểm trung gian Có nhiều trung gian thương mại trên thị trường với đặc

điểm kinh doanh khác nhau Khả năng nguồn lực, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện công việc phân phối cũng khác nhau Các trung gian có khẳ năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng

và cung cấp tín dụng

Đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các

kênh của người cạnh tranh Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh có đầu ra bán lẻ hoàn toàn khác với kênh của người cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

Đặc điểm của doanh nghiệp Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy

mô thị trường và khả năng tìm các trung gian thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải

nhường cho các trung gian thương mại những chức năng nào Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tới kiểu kênh

Đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử

dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quy định và ràng buộc của pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền

Đặc điểm công ty Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công

ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới

đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất

- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối

ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và

vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình

- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

1.3.2 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh

Việc xác lập kênh bao gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ

sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên kênh

a Lựa chọn kiểu phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh

Nhà quản trị phân phối đề xuất lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp Nếu lựa chọn kênh phân phối gián tiếp thì phải xác định mấy cấp trung gian thương mại cần có

Dựa vào phân tích các loại trung gian hiện có trên thị trường nhà quản trị phân phối sẽ lựa chọn các loại trung gian thương mại phù hợp với loại sản phẩm và sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phân phối của doanh nghiệp Họ cần tập trung phân tích

để có thể hiểu, để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, cần thực hiện các công việc nào vào và trung gian nào làm công việc đó thực hiện tốt nhất Khi xuất hiện kiểu trung gian mới, các doanh nghiệp có thể nghiên cứu để đưa và sử dụng nhằm

hình thành những kênh phân phối hoàn toàn mới trên thị trường

b Số lượng trung gian

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Tùy thuộc vào vào các yếu tố đã phân tích ở bước trước, nhà quản trị phân phối sẽ lựa chọn số lượng các trung gian thương mại cụ thể ở từng khu vực thị trường Số lượng các nhà buôn và bán lẻ cụ thể là bao nhiêu người cho mỗi khu vực thị trường sẽ phụ thuộc vào cả nhóm yếu

tố khách quan như quy mô thị trường, quy mô của nhà phân phối,…và các yếu tố thuộc về chủ quan của doanh nghiệp

Bảng 1.2 Phân phối rộng rãi, có lựa chọn, độc quyền

Các tiêu chí

Mức độ bao phủ thị trường/Phương thức phân phối

Số trung gian

bán lẻ

Dùng một trung gian thương mại duy nhất

để bán hoặc lắp đặt sản phẩm trên một khu vực

Dùng một số lượng hạn chế trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn lựa chọn nhất định

Càng nhiều càng tốt (Đưa sản phẩm vào tất cả cửa hàng trong khu vực)

c Lựa chọn hình thức tổ chức kênh

Người quản lý kênh phải phân tích các yếu tố để lựa chọn hình thức tổ chức kênh liên kết dọc phù hợp Đó là lựa chọn thiết lập kênh liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc được quản lý hay liên kết dọc hợp đồng Nếu phát triển kênh liên kết dọc

hợp đồng thì phải xác định hình thức cảu kênh hợp đồng

d Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh là về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ của mỗi thành viên

Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh, đảm bảo công bằng hợp lý cho từng thành viên kênh Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, các đảm bảo về số lượng, chất lượng hàng hóa, những khuyến khích khi khách hàng mua hàng hóa với khối lượng lớn Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối là một yếu tố khác phải quy định trong kênh Nhà sản xuất xác định khu vực lãnh thổ mà từng thành viên kênh được quyền bán để họ phát huy hết sức mạnh của họ trong khu vực đó Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cẩn thận cho từng thành viên kênh, nhất là trong hình thức kênh phân phối độc quyền và kênh liên kết dọc hợp đồng kiểu nhượng quyền kinh doanh

1.3.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

a Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi kênh sẽ có lượng bán và chi phí khác nhau Mức doanh số của mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc khách hàng, khả năng giao dịch và bán hàng Mức phí chi phí hoạt động của mỗi kênh khác nhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau

Kênh phân phối được chọn phỉa là kênh có tổng chi phí thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn Kênh phân phối cần được xem xét như là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau, và mục

tiêu của người điều hành kênh là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống toàn bộ hệ thống kênh nên được thiết kế để tối thiểu hóa chi phí phân phối trong khi giữ các chi phí khác không đổi Sau đây là một số loại chi phí phân phối cần được quan tâm để tìm cách cắt giảm:

1 Việc vận tải;

2 Quá trình đặt hàng;

3 Chi phí cơ hội;

4 Chi phí lưu kho, bao gồm:

- Chi phí thuê chỗ lưu kho;

- Chi phí của vốn đã đầu tư;

- Thuế;

- Bảo hiểm;

- Chi phí trông coi và bảo quản;

5 Đóng gói;

6 Vận chuyển nguyên liệu

b Tiêu chuẩn kiểm soát kênh

Nhà sản xuất muốn kiểm soát các hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao như kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải lựa chọn các kênh kiểu liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc dùng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Nếu mức kiểm soát thấp mà nhà sản cuất có thể sử dụng các kênh dài, phân phối rộng rãi

c Tiêu chuẩn thích nghi

Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường Bởi vậy họ không nên thiết kế kênh quá dài hạn, cứng nhắc, làm mất đi tính linh hoạt Kênh phân phối phải thể hiện khả năng của nhà sản xuất thích ứng với các điều kiện môi trường thay đổi Ví dụ trong những năm gần đây, ở một số nước phát triển , phần lớn dân chúng di chuyển

từ trong thành phố ra ngoại ô và do đó họ chủ yếu mua hàng ở các trung tâm siêu thị hoặc khu thị tứ Nếu như nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, độc

quyền với những người bán lẻ bên trong thành phố, khả năng để thích ứng đối với

sự di chuyển dân cư có thể sẽ cực kỳ bị hạn chế Nói chung là tương lai càng ít chắc chắn bao nhiêu, các kênh phân phối đòi hỏi các cam kết lâu dài càng ít càng thích hợp bấy nhiêu

d Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh

Do các đặc tính của sản phẩm, điều kiện môi trường cần thiết của địa điểm bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ khắp thị trường của kênh phân phối sản phẩm sẽ bị thay đổi Sự bao phủ thị trường của kênh phân phối khác nhau theo các phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền

1.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý

và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm;

- Xác định các tiêu chuẩn tuyển dụng và dung các tiêu chuẩn này để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh;

- Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự

mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như

uy tín của doanh nghiệp sau này

1.3.4.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh,

về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :

- Quảng cáo

- Tham gia hội chợ

- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

1.3.4.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất

để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí

1.4 Quản lý kênh phân phối

1.4.1 Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ

này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Theo MC Vey "người trung gian thường hành động như một người mua hàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua"

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

1.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp Có hai vấn đề quan trọng mà nhà quản trị phân phối phải thực hiện: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và của toàn bộ kênh phân phối ; thực hiện quy trình và thủ tục đánh giá thành viên kênh

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, khối lượng bán, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc

hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng…