Vận dụng nguyên lý marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Vĩnh Phúc

Chiến lược marketing địa phương quan điểm phát triển địa phương trong dài hạn và có sự phối kết chặt chẽ với các chính sách kinh tế xã hội khác, bởi vì “sản phẩm địa phương” ở đây không

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

Mục lục Danh mục các tài liệu viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

MỞ ĐẦU

Chương 1: Những vẫn đề cơ bản về Marketing địa phương trong xúc tiến đầu tư

trực tiếp nước ngoài

1.1 Khái niệm và quan điểm, sự cần thiết Marketing địa phương

1.1.1 Marketing địa phương

1.1.2 Quy trình marketing địa phương

1.1.3 Công cụ Marketing địa phương

1.2 Nội dung Marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

1.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

1.2.2 Xây dựng các mối quan hệ đối tác

1.2.3 Xây dựng hình ảnh địa phương

1.2.4 Lựa chọn mục tiêu và tạo cơ hội đầu tư

1.2.5 Cung cấp dịch vụ cho các nhà đầu tư

1.2.6 Giám sát và đánh giá các hoạt động và kết quả

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing địa phương

1.4 Kinh nghiệm marketing của một số nước

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing

thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn tỉnh giai đoạn 1997-2011

2.1 Tổng quan về Vĩnh Phúc

2.2 So sánh lợi thế thu hút đầu tư nước ngoài của tỉnh so với một số

địa phương trong vùng

2.2.1 Những lợi thế của tỉnh Vĩnh Phúc

2.2.2 So sánh với tỉnh Bắc Ninh

2.2.3 So sánh với tỉnh Hải Dương

2.2.4 So sánh với tỉnh Hà Nam

2.3 Tình hình thu hút đầu tưu FDI của tỉnh

2.3.1 Số dự án đăng ký và vốn đầu tư

Trang

i

ii iii

2.3.2 Cơ cấu đầu tư FDI phân bổ theo lĩnh vực

2.3.3 Cơ cấu đầu tư theo vùng lãnh thổ của các Nhà đầu tư

2.3.4 Kết quả đóng góp FDI

2.3.5 Kết quả xếp hạng chỉ số năng lực cạnh tranh phản ánh hiệu quả marketing

thu hút đầu tư của tỉnh

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

2.4.1 Điểm mạnh

2.4.2 Những khó khăn hạn chế

2.5 Nguyên nhân của những hạn chế, khó khăn

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả

hoạt động marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài của tỉnh Vĩnh Phúc

3.1 Bối cảnh quốc tế và Việt Nam; mục tiêu phát triển KT-XH của tỉnh có ảnh

hưởng tới giải pháp Marketing thu hút FDI của tỉnh trong thời gian tới

3.1.1 Bối cảnh quốc tế và Việt Nam

3.1.2 Một số định hướng mục tiêu và giải pháp chung phát triển KT-XH của tỉnh

Vĩnh Phúc, có ảnh hưởng tới định hướng marketing của tỉnh

3.2 Quan điểm, phương hướng về marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

3.3.2 Tổ chức củng cố, kiện toàn cơ quan làm marketing

3.3.3 Bố trí ngân sách thỏa đáng phục vụ cho công tác marketing thu hút đầu tư

nước ngoài

3.3.4 Xây dựng đội ngũ làm công tác marketing chuyên nghiệp

3.3.5 Nhóm giải pháp cải thiện môi trường marketing

3.3.6 Tạo chuyển biến mạnh trong cải cách hành chính

3.3.7 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng marketing thu hút đầu tư

DANH MỤC CÁC CHỮ VÀ KÝ HIỆU VIẾT TẮT

BQL các KCN Ban Quản lý các Khu công nghiệp

CNH, HĐH Công nghiệp hoá, hiện đại hoá

FDI Foreign Direct Investment: Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP Gross domestic product: Tổng sản phẩm quốc nội

JETRO Japan External Trade Organization: Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật

Bản JIBIC Ngân hàng hợp tác quốc tế Nhật Bản

JICA Japan International Cooperation Agency: Văn phòng hợp tác quốc tế

Nhật Bản HĐND Hội đồng nhân dân

KOTRA Korea Trade Investment Promotion Agency: Văn phòng Xúc tiến

thương mại đầu tư Hàn Quốc

ODA Official Development Assistance: Hỗ trợ phát triển chính thức

PCI Province Competition Index: Chỉ số năng lực cạnh tranh

UBND Uỷ ban nhân dân

UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development: Diễn đàn

Thương mại và Phát triển Liên hiệp quốc WTO World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Tình hình thu hút FDI (số liệu lũy kế đến 2011) 72

2 Bảng 2.2 Cơ cấu đầu tư phân theo lĩnh vực năm 2011 73

3 Bảng 2.3 Cơ cấu đầu tư phân theo vùng lãnh thổ của Nhà đầu tư 74

4 Bảng 2.4 Đóng góp FDI vào phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh 75

2 Hình 1.2 Nội dung công tác Marketing thu hút đầu tư 26

iv

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Marketing địa phương là xu thế khách quan, tất yếu trong quá trình hội nhập quốc tế đặc biệt trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) và là yếu tố rất quan trọng đối với sự phát triển kinh tế-xã hội của Việt Nam Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX đã khẳng định kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài là một

bộ phận cấu thành của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, được khuyến khích phát triển, bình đẳng với các thành phần kinh tế khác Đầu tư nước ngoài mang đến nguồn vốn, trình độ công nghệ tiên tiến, phương thức tổ chức quản

lý sản xuất, kinh doanh mới, góp phần quan trọng đẩy nhanh tiến trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước, thực hiện mục tiêu đến năm 2020 Việt Nam trở thành một nước công nghiệp

Hoạt động Marketing địa phương dang diễn ra hết sức sôi nổi trong cả nước Làm tốt công tác Marketing địa phương sẽ giúp địa phương có nguồn lực quan trọng phục phát triển kinh tế - xã hội

Được tái lập từ ngày 01-01-1997 với khởi điểm là một tỉnh nghèo, cơ bản là một tỉnh thuần nông, nhưng bằng sự nỗ lực phấn đấu của toàn Đảng bộ, chính quyền và nhân dân trong tỉnh, trên cơ sở phát huy lợi thế sẵn có và chính sách đầu

tư thông thoáng của Trung ương, tỉnh Vĩnh Phúc đã đề ra nhiều giải pháp Marketing thu hút đầu tư nước ngoài phù hợp với điều kiện của tỉnh

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được, thì công tác marketing của tỉnh thu hút đầu tư nước ngoài FDI của tỉnh cũng bộc lộ nhiều khó khăn hạn chế Mới đây, Vĩnh Phúc đứng thứ 23 trong cả nước và thứ 8 ở miền Bắc chỉ với 9 dự

án cấp mới và vốn đăng ký là 88,4 triệu USD Như vậy, so với bình diện chung của

cả nước, đầu tư FDI vào Vĩnh Phúc đang có xu hướng giảm Việc tổng kết về lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing thu hút đầ tư nước ngoài tại tỉnh là hết sức cần thiết, góp phần làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định những giải pháp chính sách, cơ chế cụ thể, thích hợp cho phát triển kinh tế- xã hội, góp phần nhanh chóng đưa Vĩnh Phúc trở thành tỉnh công nghiệp trong thời gian tới Vì vậy em chọn đề

1

tài: “Vận dụng nguyên lý Marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Vĩnh Phúc”

2 Tình hình nghiên cứu

Marketing địa phương là một lĩnh vực đã được nhiều học giả, nhà nghiên cứu tìm hiểu, nhiều bài viết, tài liệu được công bố Ứng dụng marketing địa phương vào các lĩnh vực đã và đang được áp dụng ngày càng phổ biến, để quảng

bá thương hiệu của địa phương, đất nước, tỉnh, thành phố để phát triển các lĩnh vực như phát triển du lịch, dịch vụ, thu hút đầu tư… Tuy nhiên marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư trực tiết nước ngoài chưa được nghiên cứu và ứng dụng nhiều tại các tỉnh, địa phương của Việt Nam Một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này như:

2.1 “Cách tiếp cận Marketing trong thu hút FDI” - Mai Thế Cường,

2005 Tác giả Mai Thế Cường đã luận giải các biến số marketing, một số trong số điểm yếu của chính phủ trong việc thu hút FDI như tài liệu truyền thông không đầy

đủ, không cập nhật các thông tin trực tuyến Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra phân tích một loạt các yếu tố hấp dẫn để thu hút FDI như: ổn định chính trị, ổn định kinh

tế vĩ mô, vị trí địa lý lý tưởng, nguồn nhân lực trẻ và có kỹ năng, thị trường tiềm năng với dân số trẻ và thu nhập tăng dần, hệ thống pháp lý theo hướng hội nhập quốc tế, thuế thu nhập doanh nghiệp thấp và miễn thuế nhập khẩu, cho phép nhiều hình thức đầu tư, nỗ lực hệ thống một giá Đặc biệt tác giả phân tích đến chính sách thi hút đầu tư của địa phương Những chính sách của địa phương sẽ phát huy tác dụng, góp phần thúc đẩy, khuyến khích đầu tư vào các địa phương, xem xét đến chúng dưới góc độ cạnh tranh, làm thế nào để các địa phương thu hút được sự chú

ý của các nhà đầu tư khi mà nơi nào cũng đưa ra các chính sách và chính sách có thực sự là mối quan tâm hàng đầu của nhà đầu tư Nhiều tỉnh phía Nam dù không đưa ra những ưu đãi hấp dẫn như một số tỉnh phía Bắc nhưng vẫn thu hút được lượng vốn không hề thua kém và có phần hơn so với các tỉnh phía Bắc Những hạn chế của việc đưa ra các chính sách đầu tư thiếu đồng bộ, địa phương tìm cách tăng thêm các điều kiện ưu đãi để giữ chân nhà đầu tư Điều này dẫn đến chính sách ưu đãi như vậy giống như một “con dao hai lưỡi” Nhà đầu tư sẽ rời bỏ địa phương

2

ngay khi có nơi khác đưa ra những chính sách ưu đãi khác hấp dẫn hơn Các ưu đãi như miễn tiền thuê đất trong những năm đầu, hạ giá thuê đất trong các năm tiếp theo, miễn giảm thuế, hỗ trợ đào tạo nhân công… thì ngân sách địa phương sẽ gặp vấn đề trong việc cân đối thu chi và sẽ phải đối mặt với bài toán nan giải trong việc cân đối ngân sách

Tác giả phân tích thêm nhà đầu tư thì hết sức quan tâm đến lợi nhuận – kết quả việc đầu tư của mình Để đảm bảo việc duy trì lợi nhuận về lâu dài nhà đầu tư cần tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình Giá các yếu tố đầu vào như lao động, đất đai không thể đảm bảo được điều đó Lợi nhuận về lâu dài chỉ có thể được đảm bảo nhờ sự thuận lợi trong việc vận chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm; nhờ chất lượng của nhà xưởng, kho bãi; nhờ chất lượng công nhân, nhờ sự thuận lợi trong việc mở rộng quy mô, phát triển sản xuất… Nhà đầu tư không thể tìm kiếm được điều này từ các chính sách ưu đãi mà địa phương phải tạo ra chúng từ

“thương hiệu” của chính mình

2.2 “Thu hút FDI vào Bắc Ninh - phân tích dưới góc độ Marketing”

2010 - Trần Thị Thu Hà Trong đó tác giả nghiên cứu mỗi địa phương như một sản phẩm trong thị trường thu hút FDI Bằng việc phân tích lý thuyết và nghiên cứu Bắc Ninh - một địa phương được đánh giá là “điểm đến thành công” về thu hút FDI, đề tài chỉ ra những giải pháp cần thiết để các địa phương có thể Marketing mình tới các nhà đầu tư một cách hiệu quả nhất Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó đang đuợc phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa phương và quốc gia

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp theo định hướng thị trường Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặt thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình

Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để

có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương

3

2.3 “Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu TP Hồ Chí Minh”, GS Ts Hồ Đức Hùng, Viên trưởng Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển,

2005

Tác giả đã phân tích khá toàn diện tình hình nghiên cứu và phát triển marketing của một Thành phố Hồ Chi Minh năng động, qua đó thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong việc phát triển kinh tế của địa phương Marketing địa phương không phải chỉ là việc làm của các cấp lãnh đạo địa phương

mà mọi người dân của địa phương đó, không kể đang sống tại địa phương đó hay địa phương khác đều có thể trở thành những tác nhân tích cực giúp quảng bá thương hiệu của địa phương mình

Thu hút đầu tư không chỉ là khuyến khích đầu tư mà còn là phải làm thế nào

để giữ chân nhà đầu tư, để cho họ không những là những người tạo ra của cải vật chất dịch vụ mà đồng thời là người giúp làm tăng giá trị của “sản phẩm địa phương” Để làm được điều đó địa phương cần phải xác định được nhà đầu tư cần

gì ở địa phương mình bởi sẽ không thể hiệu quả nếu muốn cung cấp cái mà mình khồng có hoặc cái mình có mà người ta không cần Mối quan hệ giữa địa phương

và nhà đầu tư phải là mối quan hệ tương hỗ hai chiều chặt chẽ, trong đó khi nhà đầu tư giúp làm lợi cho địa phương thì địa phương cũng phải là người đồng hành, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp

Chiến lược marketing địa phương quan điểm phát triển địa phương trong dài hạn và có sự phối kết chặt chẽ với các chính sách kinh tế xã hội khác, bởi vì “sản phẩm địa phương” ở đây không cụ thể là một thứ gì mà đó là tổng hợp tất cả những

gì địa phương có mà nhà đầu tư mong muốn nhận được khi đầu tư vào đây Có như thế mới tạo ra sự nhất quán, góp phần vào sự phát triển kinh tế xã hội địa phương 2.4 “Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lich đến thành phố Đà Nẵng” Nguyễn Thị Thống Nhất, Trường Đại học kinh tế, Đại học

Đà Nẵng, 2010

Tác giả nhấn mạnh đã luận giải các vấn đề về marketing địa phương, một số trong

số điểm yếu của chính quyền trong việc thu hút khách đến với thánh phố như tài liệu truyền thông không đầy đủ, không cập nhật các thông tin, hệ thống hạ tầng

4

thiếu đồng bộ Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra phân tích một loạt các yếu tố hấp dẫn để thu hút du khách dưới nguyên lý Marketing như: ổn định chính trị, ổn định kinh tế vĩ mô, vị trí địa lý, nguồn nhân lực, thị trường tiềm năng, hệ thống quản lý hành chính theo hướng hội nhập

3 Mục địch và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Nghiên cứu một số vấn đề lý luận khoa học về hoạt động Marketing địa phương trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Vĩnh Phúc trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ

- Xây dựng một số vấn đề lý luận về công tác Marketing cấp tỉnh trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing cấp tỉnh

- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing tỉnh Vĩnh Phúc trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trong thời gian tới

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn tỉnh từ năm 1997 đến năm 2011

5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn tư liệu

- Phương pháp phân tích tài liệu: Từ nguồn tài liệu sẵn có và từ các nguồn tài liệu liên quan đến đề tài, các hồ sơ lưu trữ của một số cơ quan liên quan

- Phương pháp lô gic lịch sử: Nhận định, đánh giá kết quả công tác Marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài và những vấn đề liên quan đảm bảo tính khách quan, tính logic với lịch sử phát triển

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn chính thống như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam Các số liệu sơ cấp được thu thập từ UBND tỉnh Vĩnh Phúc, Ban Quản lý các Khu công nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc

6 Những đóng góp mới của luận văn

- Đối với việc xây dựng đường lối, pháp luật, chính sách:

5

Đề tài là cơ sở để xây dựng chính sách nhằm đẩy mạnh marketing và quản lý đầu tư trực tiếp nước ngoài Đồng thời, cũng tạo ra cơ chế cho các nhà đầu tư nước ngoài hoạt động hiệu quả trên địa bàn tỉnh

- Đối với phát triển kinh tế - xã hội:

Thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài sẽ đóng góp to lớn cho sự phát triển chung của tỉnh, góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh

tế, giải quyết lao động, việc làm, tạo động lực cho sự phát triển của các doanh nghiệp phụ trợ

- Đối với nơi ứng dụng kết quả nghiên cứu:

Đề tài có thể dùng làm căn cứ để đội ngũ cán bộ làm công tác tham mưu soạn thảo chính sách phát triển kinh tế của tỉnh, đề xuất cho tỉnh những chính sách,

cơ chế hợp lý nhằm tiến hành có hiệu quả công tác marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

- Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing thu hút đầu

tư trực tiếp nước ngoài của tỉnh

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG THU

HÚT ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP NƯỚC NGOÀI

1.1 Khái niệm và quan điểm, sự cần thiết Marketing địa phương

1.1.1 Marketing địa phương

6

Hiện nay do có nhiều tài liệu viết về marketing đang được sử dụng rộng rãi nên cũng có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường… Các định nghĩa đó không khác nhau lắm và cũng không có định nghĩa nào được coi

là duy nhất đúng bởi lẽ mỗi tác giả đều có quan điểm riêng của mình và cũng bởi marketing luôn biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… 9, tr 8.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi” Hay nói cách khác “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”  9, tr 9

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả v.v…Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch

vụ Mặc dù thông thường người ta cho rằng marketing là việc của người bán, nhưng cả người mua cũng tham gia vào việc đó Các bà nội trợ tiến hành

“marketing” riêng của mình, khi đi tìm những thứ hàng mà mình cần với giá cả mà

họ sẵn sàng trả Trong khi săn lùng những mặt hàng khan hiếm nhân viên cung ứng

sẽ phải đi tìm người bán và đưa ra cho họ những điều kiện giao dịch hấp dẫn Thị

7

trường người bán – đó là một thị trường mà trong đó người bán có quyền lực hơn

và là nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực nhất THị trường người mua – đó là thị trường mà trong đó người mua có quyền lực hơn và là nơi người bán trở thành “những nhà hoạt động thị trường” tích cực nhất  9, tr 17 Trong thị trường thì tất cả những người làm việc trong quá trình trao đổi đều học cách hoàn thiện nó Cụ thể như những người bán sẽ có được trình độ nghề nghiệp cao hơn trong việc quản trị marketing của mình Định nghĩa quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v… Theo quan niệm phổ biến nhất thì nhà quản trị marketing là một chuyên gia tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó Tuy nhiên đây chỉ là một quan niệm quá hẹp

về những nhiệm vụ của người quản trị marketing Người quản trị marketing không chỉ tạo ra và mở rộng nhu cầu, mà còn giải quyết những vấn đề thay đổi và đôi khi giảm nhu cầu Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đặt ra trước nó Nói một cách đơn giản quản trị marketing là điều khiển nhu cầu Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó Nhà quản trị marketing là người có chức vụ, làm nhiệm vụ phân tích tình huống marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng kiểm tra Nói cách khác người quản lý việc tiêu thụ và các nhân viên phòng tiêu thụ, những nhà nghiên cứu marketing, những người quản trị thương phẩm và các chuyên gia về những vấn đề làm giá là những nhà quản trị Marketing  9, tr 18

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Những khái niệm cơ bản của lĩnh vực

8

marketing là: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiển tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được những mục tiêu nhất định của doanh nghiệp Người làm marketing phải biết khôn khéo tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, bởi vì nhu cầu hiện có có thể không trùng hợp với cái mà công ty mong muốn Quản trị marketing có thể được thực hiện theo năm quan điểm khác nhau Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hoá có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống Quan niệm hoàn thiện hàng hoá xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hoá

có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cố gắng nhiều để kích thích tiêu thụ Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến khích tiêu thụ Quan niệm marketing được xây dựng trên cơ sở khẳng định rằng nhà cung cấp cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu, và đảm bảo thoả mãn chúng như mong muốn Quan niệm marketing đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thoả mãn người tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. 9, tr 33

Marketing địa phương là tập hợp các chương trình hoạt động được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh, thu hút đầu tư và phát triển kinh tế Những chương trình marketing nhằm tạo cho địa phương những đặc tính khác biệt “nhân tạo” phát huy lợi thế tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên Các chương trình marketing hiệu quả sẽ giúp địa phương trở nên hấp dẫn hơn trong đánh giá của các nhóm khách hàng mục tiêu – nhà đầu tư, của các chính khách, các du khách có khả năng chi trả Mỗi địa phương có những đặc điểm cụ thể về văn hóa, lịch sử, truyền thống được đặc trưng bởi hành vi dân cư sống ở đó Điều hành địa phương là một hệ thống chính quyền với các cơ chế lập pháp, hành

9

pháp và tư pháp Địa phương muốn phát triển phải có các cơ quan, doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất và công ăn việc làm cho dân cư ở đó Nếu xem địa phương như một sản phẩm cần phải chào hàng, tìm kiếm thị trường và khách hàng riêng cho mình thì kiến thức chung về marketing cũng được sử dụng như kiến thức cơ bản Tuy nhiên, khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, “sản phẩm địa phương” là sản phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không gian của nó Khi nói đến một địa phương là nói đến những gì thuộc về địa phương đó và những gì liên quan trong mối quan hệ về địa lý, lịch sử, kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, v.v… Con người là một nội dung chủ yếu của một địa phương, và thông qua hoạt động của con người bên trong cũng như bên ngoài liên quan đến địa phương đó để xác định nấc thang giá trị của địa phương đó, làm cho mọi người biết đến, hay đi vào quên lãng

Với cái nhìn về địa phương như một sản phẩm cần phải tiếp thị với khách hàng, cần tìm kiếm thị trường thì phương pháp cũng như kỹ thuật tiếp thị đòi hỏi phải đặc biệt hơn: Thông tin về địa phương đó ở mọi khía cạnh càng sâu rộng càng tốt; Xu thế phát triển của địa phương đó trong tương lai; Những mặt mạnh, mặt yếu (thuận lợi và khó khăn) của địa phương trong cái nhìn của khách hàng (theo mục đích, yêu cầu, quyền lợi của khách hàng); những cách thức cải thiện 8, tr3 1.1.2 Quy trình marketing địa phương

Trên thế giới đã có nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương áp dụng kiến thức marketing vào việc tiếp thị hình ảnh của chính mình và đã thu được những thành công, biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững Các nước ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, v.v là các ví dụ điển hình

Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu như ngày nay, mỗi địa phương cần thực hiện một kế hoạch marketing mang tính chiến lược

- Trước tiên, địa phương phải xác định khách hàng mục tiêu; qua đó lựa chọn chiến lược định vị phù hợp với điều kiện và khả năng của mình hướng tới khách hàng đã lựa chọn

10

- Chủ thể thực hiện marketing địa phương chính là những tác nhân tham gia vào hoạt động marketing, bao gồm tất cả các tổ chức và cá nhân sống và làm việc tại địa phương Chính quyền địa phương sẽ là người khởi xướng, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phương Hệ thống quản lý công, các chính sách và định hướng phát triển của chủ thể ảnh hưởng lớn tới nhận thức của khách hàng về địa phương Các tổ chức, doanh nghiệp nhà nước hay tư nhân chịu trách nhiệm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu xã hội nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng Thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Cách sống, làm việc và xử sự của cư dân địa phương ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh của địa phương 8

Hình 1.1: Các cấp của marketing địa phương Nguồn: Philip Kotler

- Khách hàng của marketing địa phương chính là những đối tượng mà địa phương muốn hướng tới Có bốn loại khách hàng mà một địa phương có thể hướng tới: (1) Du khách - những người đến với địa phương với mục tiêu tham quan, nghỉ ngơi, khảo sát hoặc thăm thân nhân, (2) Người lao động và thân nhân của họ - những người góp phần tạo ra của cải vật chất và tạo nên phong cách của một địa

11

phương, (3) Nhà đầu tư - những người chủ trương tạo ra của cải vật chất tại địa phương bằng việc sử dụng và kết hợp có hiệu quả nguồn lực, trí tuệ và công nghệ của họ mang tới với nguồn lực của địa phương, và (4) Thị trường xuất khẩu - những tổ chức và cá nhân ở địa phương khác có nhu cầu về những sản phẩm mà địa phương có thể tạo ra

- Mỗi loại khách hàng có thể lại bao gồm nhiều nhóm nhỏ khác nhau với khả năng đem lại lợi ích cho địa phương là khác nhau Mỗi địa phương có thể lựa chọn cho mình một vài nhóm khách hàng để tiếp cận và tăng cường khả năng thu nhận nguồn lực đó để tối đa hóa lợi ích cho địa phương mình

Với lý thuyến marketing thì người bán có thể sử dụng ba cách tiếp cận thị trường Marketing đại chúng – quyết định sản xuất đại trà và phổ biến rộng rãi một mặt hàng và thu hút sự chú ý của tất cả các loại người mua Marketing hàng hóa có phân biệt – quyết định sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính năng khác nhau, hình thức khác nhau, chất lượng khác nhau, đóng gói khác nhau v.v…nhằm mục đích chào bán trên thị trường những hàng hóa chủng loại phong phú và khác với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Marketing mục tiêu – quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường, sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing – mix phù hợp với từng thị trường mục tiêu Ngày nay, người bán ngày càng chuyển nhiều từ các phương pháp marketing đại chúng và hàng hóa có phân biệt sang các phương pháp marketing mục tiêu, một phương pháp giúp phát hiện tốt hơn cả những khả năng thị trường và tạo ra những sản phẩm và phức hệ thống marketing – mix có hiệu quả hơn Những biện pháp cơ bản của marketing mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu và xác lập

vị trí hàng hóa trên thị trường Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những nhóm người mua riêng biệt vì mỗi nhóm đó có thể cần có những mặt hàng và/hay những hệ thống marketing – mix riêng Để tìm kiếm những khả năng phân khúc thị trường tốt nhất đối với công ty, nhà hoạt động thị trường phải thử các phương pháp rất khác nhau Trong trường hợp marketing tiêu dùng thì căn cứ để phân khúc thị trường là các tiêu chuẩn về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi Việc phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất có thể tiến hành theo các dạng người tiêu

12

dùng cuối cùng, tầm cỡ của người đặt hàng, vị trí của họ Hiệu quả của việc phân tích cách phân khúc thị trường tùy thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu được để khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng, lớn và phù hợp với những hoạt động có định hướng ở đó ra sao Sau đó người bán phải lựa chọn một hay một vài phần thị trường có lợi nhất đối với mình Nhưng để làm được việc đó, trước tiên phải quyết định cần chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trường Người bán có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các khúc thị trường (marketing không phân biệt) hay tập trung

nỗ lực vào một hay một vài khúc thị trường (marketing tập trung) Trong trường hợp này, nhiều điều tùy thuộc vào khả năng tài chính của công ty, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hóa và chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh Nếu công ty quyết định chỉ tham gia một phần thị trường thì phải chọn phần thị trường nào? Các phần thị trường có thể được đánh giá theo tính hấp dẫn vốn có của nó, theo các mặt mạnh của công ty

để có thể giành được thắng lợi trong phần thị trường cụ thể Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty và khả năng xác lập vị trí của nó Sau khi nghiên cứu vị trí của các đối thủ cạnh tranh, công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng” đã phát hiện được trên thị trường Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải đảm bảo chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn Quyết định xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bước tiếp sau, tức là soạn thảo chi tiết hệ thống marketing – mix 9, tr 203, 204

- Sau khi lựa chọn khách hàng mục tiêu, vấn đề quan trọng mà địa phương cần làm định hướng cho chiến lược marketing trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu là định vị bản sắc và hình ảnh địa phương

- Định vị liên quan đến việc địa phương muốn khách hàng nghĩ về địa phương mình như thế nào? Việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu là không thể thiếu

để lựa chọn hình ảnh định vị cho phù hợp Chiến lược định vị sẽ quyết định các hoạt động mà địa phương thực hiện nhằm thu hút khách hàng, trong đó có các nhà đầu tư nước ngoài

13

- Bản sắc và hình ảnh địa phương không tự nhiên mà có Nó phụ thuộc vào kiến trúc thượng tầng, cơ sở hạ tầng cùng con người và tổ chức ở địa phương đó Các địa phương cần cải thiện và nâng cấp hệ thống giáo dục, đào tạo cũng như nỗ lực xuất khẩu, huy động những nguồn lực cơ bản của địa phương để có thể vượt qua được các trở ngại và khó khăn của toàn cầu hóa

- Một số địa phương có thể giàu có hơn vì may mắn có được vị trí thuận lợi;

có địa phương giàu tiềm năng phát triển nhờ những nguồn lực sẵn có mà chưa cần

có một chiến lược marketing toàn diện Tuy nhiên, các yếu tố môi trường thường xuyên biến đổi, quy luật đào thải không bỏ qua bất cứ ai, bất kỳ sự vật, hiện tượng hay địa phương nào

- Thực tế cho thấy, các địa phương biết áp dụng những nguyên tắc cơ bản của marketing trong xây dựng chiến lược phát triển của mình luôn có cơ hội thành công cao hơn, cho dù nguồn lực tự nhiên vốn có không quá nhiều 18, tr7,8 Quá trình quản trị marketing cũng bao gồm việc phân tích các khả năng của thị trường, lựa chọn những thị trường mục tiêu, xây dựng chương trình marketing-mix, và thực hiện các biện pháp marketing

1.1.3 Công cụ Marketing địa phương

Cũng giống như các chiến lược marketing khác, marketing địa phương là sự kết hợp của 4 công cụ marketing-mix – 4Ps cơ bản: Sản phẩm - Products; Giá cả - Price; Kênh phân phối - Place; và Truyền thông marketing - Promotion Đặc biệt, trong marketing địa phương để thu hút đầu tư, yếu tố sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu.8

Mọi tổ chức đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động marketing Cụ thể cần thiết phân tích các khả năng của thị trường như thế nào, lựa chọn các thị trường mục tiêu thích hợp ra sao, xây dựng hệ thống marketing - mix

có hiệu lực ra sao và quản lý tốt viện thực hiện những nỗ lực marketing như thế nào Tất cả những cái đó hợp thành quá trình quản trị marketing

Điểm xuất phát của hoạt động marketing là phân tích khả năng của thị trường Ban lãnh đạo cần biết phát hiện và đánh giá những khả năng này như thế nào Họ có thể tìm được những khả năng đó khi làm việc với mạng lưới phát triển

14

hàng hóa và thị trường và chú ý đến những lĩnh vực hoạt động hấp dẫn, mới Phải đánh giá mỗi khả năng theo quan điểm nó có phù hợp với các mục tiêu và tiềm năng hiện có hay không

Việc phân tích phải thực hiện ra được một loạt những khả năng thị trường hấp dẫn theo quan điểm của doanh nghiệp Mọi khả năng đòi hỏi phải được nghiên cứu kỹ trước khi xem nó là một thị trường mục tiêu sắp tới Để đảm bảo chắc chắn tính chất khá hấp dẫn của khả năng đang mở ra, doanh nghiệp cần phải tiến hành đánh giá kỹ hơn mức cần hiện tại và tương lai

Nếu kết quả tốt thì trong bước tiếp theo tiến hành phân khúc thị trường để phát hiện các nhóm người tiêu dùng và nhu cầu mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt nhất Khúc thị trường là những người tiêu dùng phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các biện pháp kích thích của marketing Doanh nghiệp có thể phục vụ hay một vài khúc thị trường mà công ty phải quyết định chiếm vị trí nào trong khúc đó Doanh nghiệpn cũng cần nghiên cứu xác định vị trí hàng hóa đặc hiệu của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu trên phương diện những tính chất quan trọng nhất theo ý kiến người tiêu dùng.Ngoài ra còn cần đánh giá khối lượng mức cầu đỗi với các phương án kết hợp các tính chất của hàng hóa Sau

đó phải quyết định tạo ra cái gì: nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng thỏa mãn hay nhãn hiệu tương tự với một trong những nhãn hiệu hiện có Trong trường hợp sau, doanh nghiệp phải sãn sàng chiến đấu với nhãn hiệu cạnh tranh, tạo cho được những tiềm thức của người tiêu dùng ý niệm về những đặc điểm khác biệt về những sản phẩm do mình sản xuất ra

Sau khi quyết định vị trí sản phẩm trên thị trường, công ty xây dựng một hệ thống marketing – mix để thực hiện nó Hệ thống marketing – mix là sự kết hợp bốn bộ phận cấu thành chủ yếu: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông, khuyến mãi Doanh nghiệp sẽ phải quyết định kinh phí chi cho marketing, về việc phân bổ kinh phí đó cho các bộ phận cấu thành marketing - mix và trong từng bộ phận một

Để thực hiện toàn bộ công việc marketing, doanh nghiệp cần thành lập bốn

hệ thống - thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức phục vụ marketing

và kiểm tra marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing bao gồm: lập kế hoạch

15

chiến lược và lập kế hoạch marketing Hệ thống lập kế hoạch chiến lược có mục tiêu cơ bản là xây dựng một công ty vững mạnh, trong đó có ít nhất một vài ngành sản xuất đang phát triển, bù đắp cho những ngành có thể đang đi xuống Trong khuôn khổ hệ thống kế hoạch marketing, người ta soạn thảo các kế hoạch dài hạn

và kế hoạch năm cho từng ngành sản xuất cụ thể sản xuất ra những hàng hóa thông thường và đặc hiệu mà những nhiệm vụ có tính chất chiến lược được đặt ra trước chúng

Khi thành lập các bộ phận marketing thường gặp phương án tổ chức theo chức năng Trong đó trách nhiệm thực hiện mỗi chức năng marketing thuộc về chính người quản trị trực thuộc phó chủ tịch phụ trách marketing Tổ chức theo nguyên tắc địa lý cho phép các đại lý bán hàng tập trung nỗ lực vào thị trường địa

lý cụ thể Còn một phương án nữa là tổ chức theo mặt hàng sản xuất, trong đó chính người quản lý chỉ đạo sản xuất từng mặt hàng có sự hợp tác với các chuyên viên của các bộ phận chức năng khác Phương án tiếp theo là tổ chức theo nguyên tác thị trường, trong đó thị trường chủ yếu được giao cho người quản trị thị trường Một số công ty lớn còn vận dụng cách tổ chức theo nguyên tắc hàng hóa - thị trường 9, tr 58, 59

1.1.3.1 Sản phẩm: Sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay

cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm 6, tr234

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing - mix Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá Mỗi đơn vị hàng hoá chào bán cho người tiêu dùng có thể được xem xét dưới góc độ ba mức Hàng hoá theo ý tưởng dự án – đó là dịch vụ cơ bản mà trên thực tế người mua có được Hàng hoá thực hiện là hàng hoá được đem chào bán với những tính chất nhất định, cấu hình bên ngoài nhất định, chất lượng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói Hàng hoá hoàn chỉnh là hàng hoá

16

hiện thực kèm thêm những dịch vụ như bảo hành, lắp đặt hay lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễn phí

Hàng hoá hữu hình đòi hỏi phải thông qua các quyết định về bao bì để bảo vệ hàng hoá, tiết kiệm tiền bạc, tiện sử dụng hàng hoá và tuyên truyền cho

nó Ngoài ra hàng hoá hữu hình cần được gắn nhãn hiệu để nhận biết hàng hoá,

có thể chỉ rõ phẩm cấp, mô tả tính chất và giúp kích thích tiêu thụ Các đạo luật của Hoa Kỳ đòi hỏi người bán phải có nhãn hiệu trên các hàng bày bán với những thông tin tối thiểu nhằm thông báo cho người tiêu dùng và bảo vệ họ Công ty cần nghiên cứu một hệ thống dịch vụ tổng hợp mà người tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các đối thủ Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọng nào, mức độ chất lượng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao Hoạt động cung ứng dịch vụ có thể giao cho một bộ phận làm dịch vụ cho khách hàng Bộ phận này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tư kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến cho khách hàng 9, tr 231

Đối với địa phương ở đây không được xem xét một cách đơn giản là các chính sách mà nó cần được hiểu là môi trường đầu tư Tất cả những gì mà nhà đầu tư nhận được từ địa phương, cả những yếu tố khách quan (cứng) như vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng, tài nguyên thiên nhiên và những yếu tố chủ quan (mềm) như chính sách, cơ chế, thái độ và trình độ nhân lực

1.1.3.2 Giá cả: là mối tương quan trao đổi trên thị trường Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của thứ đem trao đổi Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó 6, tr264-265

Trong marketing địa phương rộng hơn khái niệm giá cả với các sản phẩm thông thường Giá cả là tất cả các loại chi phí liên quan đến quá trình

17

đầu tư mà nhà đầu tư phải bỏ ra để nhận được những sản phẩm mà địa phương cung cấp cho họ Nhà đầu tư quan tâm tới cả những chi phí chính thức và chi phí không chính thức khi kinh doanh tại địa phương Đôi khi những chi phí không chính thức trở thành yếu tố cản trở quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư Những chi phí này phát sinh từ chính những “yếu tố sản phẩm” mà địa phương cung cấp Giá cả trong marketing địa phương phụ thuộc phần lớn vào sản phẩm địa phương cung cấp cho khách hàng

Theo lý thuyết marketing mặc dù vai trò của các yếu tố không phải giá

cả tăng lên trong quá trình thị trường marketing hiện đại, giá cả vẫn là một chỉ tiêu quan trọng, đặc biệt là trên các thị trường cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh độc quyền nhóm bán

Việc xác định giá cả cho hàng hóa là một quá trình bao gồm sáu giai đoạn: 1 công ty xác định kỹ mục tiêu hay những mục tiêu marketing của mình như đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuân trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hóa; 2 công ty xây dựng cho mình

đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau Nhu cầu càng không co giãn thì giá cả do công ty định ra có thể càng cao; 3 công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau; 4 công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hóa của mình; 5 công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá cả sau: “chi phí bình quân cộng lãi”, phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu; xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định giá trên cơ

sở đấu thầu kín; 6 công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa có lưu ý đến

sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công

ty đang thi hành không và những người phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng

và các cơ quan Nhà nước có sẵn sàng chấp nhận nó không 9, tr270

18

1.1.3.3 Kênh phân phối: các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người

sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh 6, tr309

Những quyết định về việc lựa chọn các kênh phân phối và những quyết định trong số quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà đơn vị phải thông qua Mỗi kênh được đặc trưng bởi mức độ tiêu thụ và chi phí của nó Sau khi chọn kênh marketing cụ thể, đơn vị phải sử dụng nó trong một thời gian khá dài Việc lựa chọn kênh có ảnh hưởng quan trọng đến các bộ phận khác của hệ thống marketing –mix và ngược lại Mỗi đơn vị cần xây dựng một số phương pháp tiếp cận thị trường Khác việc bán trực tiếp, những con đường đi đến thị trường này là những kênh có một, hai, ba và nhiều cấp trung gian Đặc điểm của các kênh phân phối là ổn định, ít khi có những biến động mạnh Trong thời gian gần đây xu hướng quan trọng nhất là phát triển các hệ thống marketing dọc, ngang và nhiều kênh Những xu hướng này có những hậu quả quan trọng theo góc độ hợp tác, xung đột và cạnh tranh giữa các kênh phân phối

Việc hình thành kênh đòi hỏi phải nghiên cứu những phương án cơ cấu

cơ bản của nó về loại hình và số người trung gian Việc quản lý kênh đòi hỏi phải lựa chọn và đôn đốc những người trung gian Cần định kỳ đánh giá hoạt động của từng thành viên của kênh, so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ hiện tại với các chỉ tiêu trước kia của nó, so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ của nó với các chỉ tiêu của các thành viên khác trong kênh Khi quan niệm marketing càng được thừa nhận rộng rãi hơn thì quan niệm lưu thông hàng hóa ngày càng thu hút sự quan tâm nhiều hơn của các công ty Lưu thông hàng hóa là một lĩnh vực có tiềm năng tiết kiệm rất nhiều chi phí và đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng Những quyết định do các chuyên gia xử lý đơn hàng và tổ chức kho hàng, những người quản lý dự trữ hàng hóa và vận tải đưa ra có ảnh hưởng đến mức chi phí trong những lĩnh vực hoạt động khác và khả năng công ty

19

quản lý nhu cầu Quan niệm lưu thông hàng hóa đòi hỏi phải phối hợp tất cả những quyết định đó trong khuôn khổ một cơ cấu thống nhất và phải xây dựng được một hệ thống quản lý lưu thông hàng hóa cho phép đảm bảo đủ sức phục

vụ khách hàng mong muốn với tổng chi phí ít nhất

Ở marketing địa phương không nên hiểu là địa điểm hay quyết định về việc phân phối sản phẩm mà nó phản ánh việc nhà đầu tư có nhận được những giá trị lợi ích mà địa phương cam kết cung cấp hay không Rõ ràng, nếu kênh phân phối không hoạt động hoặc hoạt động kém hiệu quả thì mọi nỗ lực marketing sẽ trở nên vô nghĩa; sản phẩm không thể đến được với khách hàng Tuy nhiên, kênh phân phối với marketing địa phương lại phụ thuộc vào chủ thể của địa phương và phụ thuộc cả vào nhà đầu tư nữa Do đó, về mặt bản chất,

nó lại thuộc về sản phẩm Nếu sản phẩm trong marketing địa phương được nhà đầu tư nhận định tốt thì có nghĩa là kênh phân phối đã hoạt động hiệu quả 1.1.3.4 Truyền thông: tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn… Việc lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu, lựa chọn thông điệp, phương tiện thích hợp và đánh giá kết quả tuyên truyền Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalogue, marketing qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình…) 6, tr402 - 403

Nhằm thu hút đầu tư thể hiện ở phương thức mà địa phương thông tin đến cho các nhà đầu tư mục tiêu về những gì địa phương đã và đang làm giúp

họ đạt được mục tiêu Việc truyền thông phải làm sao để nhà đầu tư nhận thức chính xác môi trường đầu tư của địa phương, rằng họ có thể nhận được gì khi đầu tư vào địa phương và họ phải làm gì để nhận được lợi ích đó Việc quảng

bá qua các báo, tạp chí quốc tế, qua mạng internet, qua văn học, qua khách du lịch, hay tham gia hội thảo, triển lãm đầu tư là những công việc mà địa phương nên làm để xúc tiến đầu tư Bên cạnh đó, hành vi của các tổ chức, doanh

20

nghiệp và cộng đồng tạo nên hình ảnh của địa phương trong nhận thức của nhà đầu tư; nó cũng cần được coi là một phương thức truyền thông trong marketing địa phương

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo

ra hàng hoá tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho những người đặt hàng của mình Song trong nội dung thông tin tuyệt đối không được có một điểm nào là ngẫu nhiên Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các doanh nghiệp đã thuê các công ty quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chương trình khuyến mãi và thuê các chuyên gia về tổ chức dư luận

xã hội để tạo hình ảnh của mình Các doanh nghiệp huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và hiểu biết mọi thứ cần thiết Đối với đa số các doanh nghiệp vấn đề không phải là có sử dụng truyền thông hay không, mà là cần chi phí cho lĩnh vực này bao nhiêu và như thế nào Ngày nay doanh nghiệp thường quản lý một hệ thống truyền thông marketing phức tạp Bản thân doanh nghiệp cũng duy trì mối liên lạc với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc của mình Những người trung gian của công ty duy trì liên lạc với những người tiêu dùng và những công chúng có tiếp xúc của mình Những người tiêu dùng thường tiến hành truyền tin miệng dưới dạng những lời đồn, tin đồn với nhau và với công chúng có tiếp xúc Đồng thời mỗi nhóm cũng duy trì mối liên hệ thông tin ngược với tất cả các nhóm khác

Hệ thống truyền thông marketing (cũng gọi là hệ thống khuyến khích) gồm bốn phương tiện tác động cơ bản: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả tiền cho họ Kích thích tiêu thụ - những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích mua hay bán hàng hoá và dịch vụ Tuyên truyền (publicity) là việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ không được trả tiền, nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn

vị tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng

21

của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu Bán hàng trực tiếp là giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình nói chuyện với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng 9, tr352 Người làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương phápvphân phối và chiến lược sáng tạo Tùy theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng mà họ phải lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến khách hàng Mỗi phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu quả Bao gói sản phẩm hấp dẫn sẽ làm tăng sức hấp dẫn của chào hàng trực tiếp qua catalogue hoặc vô tuyến Thư chào hàng phải được thiết kết hợp

lý để tăng sức hấp dẫn và mức độ phản ứng đáp lại Marketing trực tiếp là sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm 6, tr400

Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch 8, tr5

1.2 Nội dung Marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài

Marketing xúc tiến đầu tư cần thể hiện cụ thể ở các nội dung theo sơ đồ sau:

Nội dung Marketing thu hút đầu tư

hệ đối tác

Xây dựng hình ảnh địa phương

Lựa chọn mục tiêu

và tạo

cơ hội

Cung cấp dịch

vụ cho các nhà đầu

Giá

m sát

và đánh giá các hoạt động

Hình 1.2 Nội dung công tác Marketing thu hút đầu tư Các nội dung này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy để Marketing thành công cần thực hiện tốt và đồng bộ tất cả các nội dung trên 2, tr5-10

1.2.1 Xây dựng chiến lược Marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài Một chiến lược Marketing thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài sẽ là một sơ

đồ chỉ dẫn để đạt được những mục tiêu đề ra Các hoạt động như quảng cáo, cung cấp thông tin thị trường, gửi thư trực tiếp, tổ chức hội thảo và các đoàn vận động đầu tư, tổ chức và tham gia triển lãm thương mại,… cần được sắp xếp hợp lý trong một kế hoạch tổng thể Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo

ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh

rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing Chương trình hành động: Cần biến những chiến lược marketing thành những chương trình hành động cụ thể, trả lời được những câu hỏi sau: 1 Sẽ làm được gì?

2 Khi nào sẽ làm xong? 3 Ai sẽ làm việc đó? 4 Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví

dụ, người quản lý có thể muốn tăng cường kích thích tiêu thụ, xem nó là chiến lược then chốt để giành thị phần Để làm việc này cần xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích tiêu thụ với một loạt những ưu đãi có ghi rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày hàng hoá mới tại nơi bán hàng v.v…Trong năm, khi xuất hiện những vấn đề mới và những khả năng mới sẽ có những điều chỉnh kế hoạch biện pháp 9, tr 427,438

Xây dựng chiến lược marketing thu hút đầu tư thường được tiến hành theo 3 bước như sau:

- Bước 1: Đánh giá nhu cầu và tiềm năng đầu tư: Xác định các mục tiêu phát triển của địa phương: Vốn FDI mang lại nhiều lợi ích giúp nơi tiếp nhận đầu tư đạt được

22

23

những mục tiêu phát triển nhất định; Khảo sát xu hướng FDI cho biết những yếu tố nào hấp dẫn nhà đầu tư và điều gì có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ Qua đó địa phương có thể xác định các ngành, lĩnh vực tiềm năng để hướng tới; Phân tích các đối thủ cạnh tranh: cùng với việc phân tích SWOT giúp xác định khả năng cạnh tranh của một đất nước dưới góc độ là một điểm đến đầu tư

Kết thúc bước 1 sẽ cho thấy một bức tranh hiện tại của địa phương, khu vực, quốc gia để xác định lĩnh vực, ngành nghề có khả năng thu hút đầu tư như trình bày ở bước 2

- Bước 2: Hướng tới các ngành và các khu vực có nguồn vốn đầu tư: Xây dựng một danh sách dài các ngành: Danh sách sơ bộ các ngành có khả năng hướng tới bao gồm các ngành đã có, các ngành tại các nước cạnh tranh, hoặc các nước có điều kiện tương tự; phân tích các ngành: phân tích cơ cấu ngành, xác định các doanh nghiệp chính,…; đánh giá sự phù hợp của ngành với đất nước, khu vực; lập danh sách ngắn các ngành phù hợp nhất; hớng đến các khu vực địa lý có nguồn đầu tư: Các quốc gia được chọn phụ thuộc vào các ngành hướng tới và quy mô của các chuyến đi cũng như đại diện ở nước ngoài

Bằng việc xác định các loại ngành trọng tâm hướng tới, một chiến lược marketing sẽ được xây dựng phù hợp với những yêu cầu cụ thể của các công ty, các chủ đầu tư trong ngành

- Bước 3: Xây dựng chiến lược Marketing thu hút đầu tư: Điều chỉnh phương pháp thu hút đầu tư: Các ngành,các công ty, chủ đầu tư có quốc tịch khác nhau cần áp dụng những kỹ thuật xúc tiến khác nhau; đánh giá chức năng tổ chức và trách nhiệm của cơ quan tiến hành hoạt động Marketing thu hút đầu tư; đánh giá sử dụng ngân sách: Xác định chi phí cần thiết cho các hoạt động xúc tiến mới và các chi phí này sẽ được trang trải như thế nào ?; xây dựng tài liệu chiến lược: Tài liệu chiến lược sẽ trình bày rõ ràng các mục tiêu xúc tiến và các hoạt động dự kiến trong thời gian tới

Như vậy chiến lược Marketing thu hút đầu tư định hướng FDI vào các ngành, lĩnh vực và khu vực địa lý cụ thể, qua đó tăng hiệu quả đồng vốn và giúp nền kinh tế phát triển một cách bền vững

Thời gian để xây dựng chiến lược cho 3 năm cần được tiến hành trong thời gian không quá 3 tháng 2, tr15

1.2.2 Xây dựng các mối quan hệ đối tác

Xây dựng các mối quan hệ đối tác nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho các nhà đầu tư Các mối quan hệ đối tác này có thể được phân loại theo 3 cách: nhằm phát triển sản phẩm, marketing hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Để xây dựng quan hệ đối tác thành công, cơ quan thu hút đầu tư cần nghiên cứu động lực của đối tác khi tham gia vào mối quan hệ, đóng góp dự kiến… và chuẩn bị các cuộc thảo luận chi tiết

Các mối quan hệ đối tác nên được đánh giá và xem xét thường xuyên 6 tháng/lần để đảm bảo tính hiệu quả 2

Nhằm tiếp cận các nhà đầu tư, địa phương thiết lập các mối quan hệ công việc với các văn phòng đại diện ngoại giao, thương mại nước ngoài, cơ quan ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài và các ban, ngành chức năng Trung ương để tổ chức các hội thảo, chuyến thăm quan xúc tiến thương mại, qua đó giới thiệu tiềm năng, thế mạnh, định hướng thu hút đầu tư của tỉnh; khuyến khích các doanh nghiệp của tỉnh tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước Địa phương tổ chức các đoàn do lãnh đạo dẫn đầu đi xúc tiến đầu tư tại nước ngoài Địa phương cần phối hợp với Cơ quan Hợp tác quốc tế như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ… tổ chức các hoạt động với mục đích tìm ra cách thức để giới thiệu đến nhà đầu tư, nhất là các doanh nghiệp đầu tư trực tiếp

1.2.3 Xây dựng hình ảnh địa phương

Việc xây dựng hình địa phương nhằm cung cấp đầy đủ và chính xác nhất thông tin về đất nước mình, rút ngắn khoảng cách giữa nhận thức và thực tế, thay đổi hình ảnh của đất nước với tư cách là một địa điểm đầu tư

Việc xây dựng hình ảnh của một địa phương bắt đầu bằng việc đánh giá xem các nhà đầu tư nhận thức như thế nào về địa phương này Dựa vào kết quả đánh giá nhận thức của nhà đầu tư thu được để xây dựng chủ đề marketing trọng tâm Chủ

đề marketing không chỉ nhấn mạnh những lợi thế của địa phương này mà còn phản ánh những gì mà nhà đầu tư đang tìm kiếm

24

Để truyền tải thông điệp marketing này hiệu quả, cần lựa chọn công cụ marketing phù hợp Các công cụ truyền tin bao gồm: Ấn phẩm giới thiệu, báo cáo chuyên ngành, bản tin tức, thư ngỏ, trang Web và các băng, đĩa video 2

Địa phương chủ động xây dựng kế hoạch, tiếp xúc và làm việc, cung cấp thông tin về điều kiện kinh tế - xã hội, tiềm năng và thế mạnh của tỉnh, giới thiệu quảng bá hình ảnh tới các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngoài nước; tổ chức các sự kiện như đón tiếp và làm việc nhà đầu tư trong và ngoài nước, tổ chức khảo sát, tìm hiểu cơ hội, môi trường đầu tư vào các lĩnh vực Tập trung vào quảng bá hình ảnh về tiềm năng, lợi thế vùng đất, con người và các khu, cụm công nghiệp; cung cấp thông tin về cơ hội đầu tư, môi trường đầu tư, các thủ tục và những chính sách thu hút đầu tư

Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được người ta nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó, hoặc có thể không được nhớ vì không có gì đáng nhớ Trong kinh tế thị trường khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá dịch Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, mang lại sự độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng Địa phương đưa những hình ảnh, các ấn tượng tốt đẹp, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của mình vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing thích hợp HÌnh ảnh địa phương có thể được truyền tải bằng nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường, từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Tuỳ theo tính chất và mục đích định hướng kinh doanh, có thể có các hình thức định vị khác nhau Các mức đối tượng định thu hút mà có thể tập trung tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp về lĩnh vực cần thu hút Bất cứ địa phương nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốt trong lòng khách hàng của mình Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách hàng về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Trong suy nghĩ của khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực về điểm đến Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như: marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp Marketing khác và quan

25

26

điểm của khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận

và các đặc điểm hấp dẫn Hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến, đặc biệt đối với khách đầu tư thuần tuý Đối với những người chưa từng đến thăm một địa phương nào đó, sản phẩm không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào và cảm nhận trước được Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác Trách nhiệm của địa phương là tạo dựng được một hình ảnh tích cực trong con mắt du khách ở thị trường mục tiêu Tổ chức quản lý nhà nước sẽ sử dụng chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu để cố gắng cải thiện hay thay đổi hình ảnh của mình đến theo hướng tích cực để khuyến khích khách tới viếng thăm

Ngày nay, thu hút đầu tư đã được mở rộng hơn và không nằm ngoài xu thế phát triển chung của thế giới Do những lợi thế về vị trí địa lý, kinh tế-chính trị, nguồn tài nguyên, điều kiện thuận lợi khác sẽ trở thành một điểm đến hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư Địa phương quản bà hình ảnh của mình là một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự tham gia tích cực của tất cả các thành phần có liên quan đến hoạt động thu hút đầu tư Ngoài ra, các nhà đầu tư có thể lựa chọn các điểm đến, các sản phẩm hết sức đa dạng tương ứng với nhu cầu và mong muốn của họ Trong thu hút các nhà đầu tư, yếu tố thu hút các nhà đầu tư tiềm năng lựa chọn tới thăm tìm hiểu khảo sát một địa phương nào đó chính là bởi cảm xúc gần gũi, hấp dẫn đối với họ Trong tương lai, giá cả sẽ không còn là vấn đề trong cuộc cạnh tranh để giành nhà đầu tư mà các địa phương sẽ cạnh tranh để giành lấy tình cảm và tâm trí của nhà đầu tư thông qua việc xây dựng một hình ảnh riêng và làm cho nhà đầu tư mục tiêu cảm thấy gần gũi quen thuộc với điểm đến Vấn đề này đặt ra một thử thách lớn cho các địa phương trong việc tạo một hình ảnh đặc trưng, có khả năng hấp dẫn khách

Sự hiện diện văn hoá của một địa phương chính là hình ảnh ấn tượng của quốc gia đó trong lòng khách Hình ảnh ấn tượng đó có thể là một công trình kiến trúc, tác phẩm âm nhạc, thơ văn, hội hoạ, điêu khắc, có thể là một danh thắng thiên nhiên, một nhân vật nổi tiếng, một phong tục tập quán, một lễ hội, những sản phẩm

27

thủ công mỹ nghệ, công nghiệp, một con vật, một loài cây, loài hoa, thậm chí là một món ăn, một loại đồ uống Một quốc gia có thể có một hình ảnh đặc trưng tiêu biểu, nhưng nhìn chung, các quốc gia thường có nhiều hình ảnh mang tính đặc trưng Ví dụ, khi nhắc đến Pháp, điều mà ai cũng nghĩ đến đó là tháp Eiffel, rượu vang Bordeaux; nói đến Australia, người ta sẽ nghĩ đến Nhà hát vỏ sò Sydney, đến chuột túi Kangaroo; nói đến Nhật Bản là núi Phú Sỹ, rượu Sakê, trà đạo; nói đến Hàn Quốc không thể không nhắc đến món kim chi; nói đến Cuba, đó là xì gà, là bãi biển trong xanh, là mía đường; nói đến nước Nga, đó là điện Kremlin, là rượu Vottka, âm nhạc Tchaikovsky; nói đến Tây Ban Nha là những trận đấu bò tót nẩy lửa Những hình ảnh về một xứ sở nào đó sẽ được người dân các xứ sở khác đón nhận, ghi nhận và lưu giữ để trở thành biểu tượng Khi có một sự tác động nhất định, biểu tượng đó sẽ hiện diện trong đầu óc con người theo quy luật liên tưởng

Để được biết đến rộng rãi trên trường quốc tế với những hình ảnh tích cực, một điều mà địa phương nào cũng quan tâm là tạo dựng và quảng bá marketing, giới thiệu hình ảnh của mình ra nước ngoài trong một nỗ lực cao nhất Trong thời đại ngày nay, việc tạo dựng hình ảnh địa phương được các địa phương cân nhắc kỹ lưỡng và đầu tư triển khai với sự hỗ trợ của các công nghệ tiên tiến hiện đại nhất Một trong những yếu tố được quan tâm khi tạo dựng hình ảnh địa phương là sự độc đáo, thế mạnh so với các nước khác, khai thác triệt để ưu thế và lợi thế của địa phương mình Bên cạnh đó, cũng cần phải quan tâm đến địa bàn và đối tượng sẽ được giới thiệu nhằm khai thác tối đa hiệu quả của công tác marketing quảng bá hình ảnh địa phương

Hình ảnh địa phương luôn phải gắn liền với thực tế của đất nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo, che giấu sự thật trong thời đại công nghệ thông tin

và thế giới hội nhập với tính công khai minh bạch ngày càng cao Một hình ảnh chỉ

có thể tồn tại lâu dài khi nó phản ánh chân thực những giá trị của địa phương đó về lịch sử, sự phát triển kinh tế xã hội, công nghệ, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của địa phương, chất lượng sống, sự sáng tạo, nhất là giá trị nhân văn Hầu hết các địa phương đều muốn thu hút đầu tư và gia tăng lượng khách, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức

28

tích cực về các sản phẩm mình sáng tạo ra Do đó, mỗi địa phương đều phải tạo dựng một hình ảnh như là thương hiệu riêng để đánh thức sự nhận biết về bản sắc riêng của địa phương đó, nhất là trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh Một thông điệp định vị rõ ràng hay một hình ảnh tích cực sẽ giúp địa phương đó chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí người nước ngoài khi họ quyết định đầu tư, đi du lịch hay mua sản phẩm Đổi lại, thương hiệu nổi tiếng cũng góp phần tạo nên hình ảnh đặc trưng cho địa phương đó, từ đó đem lại những lực đẩy vô cùng quan trọng cho một nước như: bùng nổ dự án đầu tư nước ngoài, tăng số lượng khách du lịch, tăng hạn ngạch xuất khẩu, và còn thu hút nhân tài, khơi dậy niềm tự hào trong mỗi công dân Trong khu vực ASEAN, các nước như Thai Lan, Singapore, Malaysia đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch quảng bá nhằm thu hút khách nước ngoài Với nguồn kinh phí lớn được rót vào các chương trình quảng bá hình ảnh đất nước trên các kênh truyền thông quốc tế và các phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh các quốc gia này đã được cải thiện rõ nét Lượng khách du lịch, các nhà đầu tư tăng vọt, và cũng chính họ đã trở thành những “tuyên truyền viên” đắc lực cho các quốc gia này khi họ quay trở về đất nước của mình Trong thời gian qua, các địa phương của Việt Nam đã có khá nhiều nỗ lực trong việc tạo dựng và quảng bá hình ảnh của mình ra khu vực và thế giới Những thành tựu của sự nghiệp đổi mới, công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và trong công tác đối ngoại đã góp phần làm cho các nước trên thế giới biết đến Việt Nam như một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, chính trị ổn định, với lực lượng lao động trẻ, thông minh sáng tạo Trong lĩnh vực thu hút đầu tư Việt Nam được biết đến như một điểm đến hấp dẫn với điều kiện thiên nhiên phong phú, lực lương lao động rẻ, thị trường tiềm năng, nhân dân thân thiện hiếu khách, an toàn Đây cũng

là cách làm nổi bật thế mạnh của đất nước Việt Nam trước con mắt các nhà đầu tư,

đã góp phần chuyển tải một thông điệp cuốn hút đối với các nhà đầu tư

Công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh đất nước con người của địa phương thông qua các hội nghị khu vực và quốc tế, các đợt phát động thị trường cho các nhà đầu tư nước ngoài vào thăm và tìm hiểu tiềm năng của địa phương Việc xây dựng những trang web giới thiệu tên đất, con người của địa phương của các doanh

29

nghiệp tham gia thu hút đầu tư đã có nhiều kết quả Tuy nhiên, thực trạng công tác quảng bá của các địa phương cũng còn nhiều hạn chế do trình độ phát triển kinh tế, công nghệ còn thấp, nông sản sơ chế hay những mặt hàng gia công, chế biến với giá trị gia tăng thấp, tỷ trọng các sản phẩm có hàm lượng trí tuệ và sáng tạo cao còn hạn chế Trong bối cảnh như vậy, hình ảnh và thương hiệu với những ổn định

về chính trị, với những chính sách cởi mở, thông thoáng cho các nhà đầu tư nước ngoài; là điểm đến an toàn, thân thiện và mến khách; là lực lượng lao động trẻ, năng động sáng tạo, có khả năng tiếp thu và sử dụng nhanh công nghệ, kỹ thuật cao, luôn cầu tiến bộ là một thế mạnh cần được quảng bá rộng 7

Hình ảnh địa phương chính là những hình ảnh liên tưởng của nhà đầu tư người nước ngoài về địa phương đó trong những lĩnh vực chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm bản sắc văn hoá và tính cách con người…của địa phương đó Vì vậy các địa phương cần thiết phải có một chiến lược tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia để định hướng các hoạt động Việc làm này thường mất khá nhiều thời gian, đòi hỏi sự bền bỉ và sáng tạo, đặc biệt phải khai thác thật đúng về thế mạnh và tính độc đáo của địa phương mình Một hình ảnh địa phương tích cực sẽ làm cho các nhà đầu tư thêm yêu mến và mong muốn đến tìm hiểu đầu

tư

Trong thời đại bùng nổ thông tin thông qua các phương tiện truyền thông, truyền thống, hính ảnh tốt đẹp của địa phương có nhiều cơ hội bay cao, vươn xa và tìm đến với các nhà đầu tư, và đó cúng là kênh truyền tải văn hoá hữu hiệu Nhưng marketing hình ảnh chỉ hoàn thành sứ mệnh đó của mình khi lãnh đạo địa phương

có chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho địa phương kịp thời, phù hợp, hiệu quả Cần xác định kênh, phương tiện thông tin phù hợp với đối tượng các nhà đầu tư Xác định đối tượng các nhà đầu tư để từ đó có những điều chỉnh kế hoạch; tuyên truyền vận động, tranh thủ tình cảm của họ, tạo thành thế cùng chung sức quảng bá, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho địa phương Vì những lý do trên, địa phương cần có và phải có một chiến lược marketing tạo dựng

và quảng bá hình ảnh địa phương mình với sự tham gia của các cơ quan ban ngành, các doanh nghiệp và nhân dân địa phương, khuyến khích sự tham gia của mọi

30

thành phần kinh tế trong công việc này Đây vừa là nghĩa vụ, vừa là trách nhiệm của các cơ quan, tổ chức đoàn thể chính trị, các doanh nghiệp và cả mỗi người dân; nhất là các nhà làm marketing Bên cạnh đó, cũng cần nâng cao nhận thức cho người dân nói chung, đặc biệt là những người buôn bán, kinh doanh nhằm tạo ấn tượng tốt đối với nhà đầu tư Cần đẩy mạnh hoạt động văn hoá đối ngoại trên cơ sở

có sự phối hợp phối hợp với chính quyền và nhân dân nhằm tăng cường hơn nữa công tác marketing quảng bá những giá trị của địa phương Một chiến lược marketing hợp lý, giải pháp gắn liền với thực tiễn, nhân lực tâm huyết, sáng tạo sẽ góp phần giúp địa phương thu hút được nhiều hơn các nhà đầu tư tiệm năng, từ đó hoàn thành vai trò và vị thế của mình trong sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội 7 1.2.4 Lựa chọn mục tiêu và tạo cơ hội đầu tư

Sau khi tiến hành chiến lược xây dựng hình ảnh, cơ quan Marketing thu hút đầu tư bắt đầu thực hiện một chiến lược vận động đầu tư Tuy nhiên đây là một thách thức trong quá trình thu hút đầu tư khi quyết định sử dụng phối hợp hợp lý giữa hai chiến lược này

Một địa phương sẵn sàng chuyển từ giai đoạn xây dựng hình ảnh sang vận động đầu tư khi các hoạt động xây dựng hình ảnh đã cho những kết quả nhất định Khi đó, các địa phương có thể tiến hành thiết kế một cơ sở dữ liệu sát thực để phục

vụ các nhà đầu tư Xây dựng cơ sở dữ liệu về các nhà đầu tư tiềm năng nhằm định hướng cho vận động đầu tư Sau đó nhóm tổ chức vận động thu hút đầu tư có thể bắt đầu liên hệ với các nhà đầu tư.7

1.2.5 Cung cấp dịch vụ cho các nhà đầu tư

Hỗ trợ dịch vụ cho các nhà đầu tư bao gồm chuẩn bị và sắp xếp chương trình

đi thăm địa phương, địa điểm đầu tư; tổng hợp kế hoạch phát triển và theo dõi, hỗ trợ nhà đầu tư

Địa phương cần tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ cho doanh nghiệp đầu tư nước ngoài trước khi cấp giấy chứng nhận đầu tư Đối với dịch vụ công, cần cải cách thủ tục hành chính trong quá trình hướng dẫn, thực hiện các thủ tục để giúp đỡ nhà đầu

tư triển khai nhanh nhất dự án đầu tư Minh bạch hóa thông tin trên các trang website, báo,… tại địa phương và các trên các kênh thông tin xúc tiến đầu tư quốc

31

gia Thực hiện nâng cao chất lượng dịch vụ như đáp ứng nhanh chóng, thuận lợi hơn, nhiệt tình, có chất lượng, cải tiến theo nhu cầu của các nhà đầu tư, doanh nghiệp Thực hiện văn minh hòa nhã, ân cần, chu đáo với các nhà đầu tư, doanh nghiệp với quan niệm đó chính là “khách hàng” của mình Tiếp tục nâng cao năng lực, trình độ cho các đơn vị tư vẫn hỗ trợ đầu tư, xúc tiến thương mại, du lịch,… phát huy hết vai trò, trách nhiệm, tư vấn cho khách hàng đảm bảo được hiệu quả, đúng quy định và theo định hướng của địa phương Một trong những biện pháp để thu hút các dự án vào địa phương là đẩy mạnh công tác cải cách hành chính để tạo thuận lợi cho nhà đầu tư, cũng như tăng cường các dịch vụ tư vấn hỗ trợ cho các nhà đầu tư, đặc biệt là công tác đào tạo cung cấp nguồn nhân lực cho các dự án và các doanh nghiệp trong khu công nghiệp Địa phương cần khuyến khích thành lập các văn phòng tư vấn công hoặc tư nhân để cung cấp dịch vụ tư vấn thành lập công

ty cho hàng ngàn doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước và có vốn đầu tư nước ngoài; giúp giải quyết những vấn đề khó khăn của doanh nghiệp, tư vấn những thủ tục cần thiết nhất, hỗ trợ các doanh nghiệp xin giấy phép, các hoat động khác như quảng cáo, giấy phép tổ chức hội chợ triển lãm, đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, bản quyền tác giả, bảo hộ thương hiệu; cung cấp dịch vụ luật sư tranh tụng theo yêu cầu của nhà đầu tư; tư vấn về thủ tục và quy trình liên quan mọi hoát động trong qúa trình sản xuất kinh doanh, các dịch vụ như: cung cấp lao động, giải phóng đất đai, thủ tục hành chính; dịch vụ tư vấn đầu tư dự án - lập dự án đầu tư; tư vấn các quy định của pháp luật về đầu tư; tư vấn về pháp luật, chủ trương, chính sách đầu tư; các chính sách pháp luật liên quan đến từng lĩnh vực đầu tư cụ thể của nhà đầu

tư, lập dự án đầu tư; dự báo những biến động của chính sách và pháp luật có khả năng ảnh hưởng đến dự án đầu tư của nhà đầu tư Hỗ trợ tìm địa điểm dự án; tư vấn cho nhà đầu tư: tính khả thi của dự án đầu tư, các điều kiện pháp lý áp dụng cho dự án đầu tư trong từng trường hợp cụ thể, các ưu đãi đầu tư được áp dụng… Đặc biệt là các nhà đầu tư mới đến đầu tư tại địa phương Địa phương cần có các đơn vị dịch vụ “Một cửa” có chức năng độc lập trong việc dịch vụ hỗ trợ các nhà đầu tư, tham mưu cho chính quyền phê duyệt hoặc ban hành cơ chế, chính sách ưu đãi cho nhà đầu tư; có thể bảo đảm cho nhà đầu tư với dịch vụ một cửa hịêu quả

nhằm giúp cho Nhà đầu tư có những điều kiện và ưu đãi tốt nhất Với dịch vụ một cửa hoạt động như một cầu nối giữa khách hàng với các cơ quan, tổ chức chính quyền giúp các nhà đầu tư tránh khỏi các thủ tục giấy tờ phiền toái Dịch vụ một cửa tăng cường hiệu quả công việc bàn giấy và thực sự làm việc như mong đợi của các nhà đầu tư khi đến với địa phương; là đầu mối của dịch vụ “một cửa” sẽ giúp các nhà đầu tư của mình chuẩn bị cho những nghiên cứu khả thi để lấy giấy phép đầu tư cũng như những thủ tục hậu giấy phép đầu tư, ví dụ như giấy phép xuất nhập khẩu, giấy phép xây dựng, giấy phép lao động cho các chuyên gia, đăng ký

mã số thuế, tuyển dụng lao động; hỗ trợ đầu tư luôn luôn bên cạnh sẳn sàng hỗ trợ nhà đầu tư giải quyết những vướng mắc trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Hoặc như là hải quan tại chỗ giúp cho các doanh nghiệp trong khu giải quyết những khó khăn và tiết kiệm được thời gian trong các khâu khai báo hải quan, kiểm hoá Nhà đầu tư đánh giá cao với sự giúp đỡ của các loại loại hình dịch

vụ này

1.2.6 Giám sát và đánh giá các hoạt động và kết quả

Việc giám sát và đánh giá này có thể tiến hành theo trình tự sau: Giám sát tình hình môi trường đầu tư tại địa phương; Giám sát và đánh giá hoạt động của cơ quan Marketing thu hút đầu tư; Giám sát và đo lường tình hình đầu tư thực tế 2

Để hoạt động hỗn hợp marketing phù hợp trong môi trường thực tế, các nhà làm marketing, các cấp chính quyền phải có phương pháp giám sát đánh giá đề ra biện pháp, phương hướng mới có thể tối đa hóa hiệu quả marketing và lợi nhuận trên chi phí đầu tư Năm chiến lược chính cần cho việc đo lường hiệu quả marketing: Lập kế hoạch trước và thiết kế cơ cấu thẩm quyền thực hiện để hỗ trợ toàn bộ các kênh marketing Lên kế hoạch trước đảm bảo cho những điều kiện kiểm tra và giám sát đạt được sự phù hợp Mỗi cấp độ trong hệ thống phân cấp nên được xác định rõ ràng và những người thực hiện phải hiểu rõ nó trước khi bắt tay vào thực hiện giám sát; Thành lấp ra bộ phận giám sát và đánh giá nhằm đo lường chính xác hiệu quả của các công cụ và tiến trình marketing: Xác định các phương pháp giám sát, đánh giá thích hợp Các tổ chức phải xác định những thông số và tiêu chuẩn đo lường phù hợp, quan tâm đến việc phác thảo một hệ thống các thông

32

33

số phù hợp với chiến lược chung và cung cấp dữ liệu có ý nghĩa cho những người thực hiện chính Các thông số phải liên quan đến hoạt động marketing, kết quả tài chính đã thực hiện: Xác định các giới hạn về quyền hạn; Tự động hóa và sử dụng công cụ báo cáo, phân tích Các tổ chức có thể sử dụng nhiều công cụ để tự động hóa các công đoạn trong quy trình giám sát và báo cáo Những công cụ này có thể được định hình tới giám sát các thông số đã chọn theo một chu kỳ cụ thể và mang

về các báo cáo hoặc các biểu đồ Thực hiện các hoạt động giám sát và đánh giá trên trên cho phép địa phương có được sự hiểu biết quan trọng trong việc thực hiện marketing, về hiệu quả của các kênh truyền thông và sự tác động qua lại giữa các biện phát đã được thực thi Nó cũng giúp các địa phương tổ chức đưa ra các quyết định hợp lý

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing địa phương

- Nhận thức về tầm quan trọng của công tác marketing: Hoạt động marketing không phải là một hoạt động có thể tự duy trì về mặt tài chính, mặc dù hiệu quả kinh tế và tài chính có thể rất lớn, nó đòi hỏi có một tổ chức tập trung và cần một khoản ngân sách thường xuyên Điều này có nghĩa là các nguồn lực chủ yếu phải

từ các cấp chính quyền, với khả năng có sự hỗ trợ từ khu vực tư nhân Nếu chính quyền và khu vực tư nhân không nhận thức được tầm quan trọng của marketing, sẽ không có sự quan tâm thích đáng và tài trợ để duy trì và mở rộng hoạt động Ngân sách không đủ, thiếu nhân sự và quyền lực hạn chế làm cản trở các nỗ lực markeing Không có sự tham gia của các nhà lãnh đạo hàng đầu cũng làm giảm hiệu quả công tác xây dựng hình ảnh đất nước, địa phương Vì vậy cán bộ lãnh đạo hàng đầu của nhà nước, chính quyền các cấp, các tổ chức đoàn thể nhân dân và cả các nhà lãnh đạo quan trọng của khu vực tư nhân cũng cần phải được kéo vào quá trình thu hút đầu tư Thậm chí nếu sự tham gia của họ chỉ dựa vào việc cung cấp thông tin, thì đó cũng là điều quan trọng Xác nhận tính khoa học về vai trò của công tác markeitng để từ đó địa phương có những điều chỉnh phù hợp Chuyển từ nhận thức đến hành động và có sự vào cuộc quyết liệt từ cấp lãnh đạo các cấp cảu tỉnh Tỉnh cần có văn bản chỉ đạo, thể hiện rõ quyết tâm trong việc cải thiện môi trường kinh doanh, từ đó có sự tham gia của cấp ủy, chính quyền các cấp và sự

34