Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội

Tuy nhiên, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh khốc liệt hơn, sự đã và sẽ xuất hiện của nhiều thương hiệu bia nổi tiế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ TIẾN SƠN

VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY BIA RƯỢU NƯỚC

GIẢI KHÁT HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Hoàng Long

Hà nội - 2007

MỤC LỤC

Mục lục i

Danh mục bảng biểu vi

Danh mục hình vẽ vii

Lời cảm ơn viii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 7

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 7

1.1.1 Thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 15

1.1.2.1 Sự cần thiết của thương hiệu từ gúc độ doanh nghiệp 15

1.1.2.2 Sự cần thiết của thương hiệu từ gúc độ người tiờu dựng 16

1.1.2.3 Sự cần thiết của thương hiệu từ gúc độ kinh tế 17

1.1.3 Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm 17

1.1.3.1 Phõn tớch mụi trường và thị trường sản phẩm của doanh nghiệp 18

1.1.3.2 Cỏc quyết định liờn quan đến xõy dựng, duy trỡ và phỏt triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 26

1.2 Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp 29

1.2.1 Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng và vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 29

1.2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy hành vi mua 29 1.2.1.2 Duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh

nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua của

người tiêu dùng 30

1.2.2 Mô hình SWOT và vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm 31

1.2.2.1 Mô hình SWOT 31

1.2.2.2 Vận dụng mô hình SWOT trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 32

1.2.3 Chiến lược marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 35

1.2.3.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp 35

1.2.3.2 Vận dụng chiến lược marketing để duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 36

1.2.4 Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 37

1.2.4.1 Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix) 37

1.2.4.2 Vận dụng marketing - mix trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm hiện tại 38

1.2.5 Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 46

1.2.5.1 Phát triển tổ chức marketing 46

1.2.5.2 Phát triển nguồn nhân sự marketing 46

1.2.5.3 Ngân sách và nguồn tài trợ marketing 48

Tóm tắt chương 1 49

Chương 2: thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia hà nội của tổng công ty bia rượu nước giải khát hà nội 50

2.1 Khái quát về Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội và thương hiệu Bia Hà Nội 50 2.2 Phân tích thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát

triển thương hiệu Bia Hà Nội 57

2.2.1 Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội

và mức độ định vị thương hiệu Bia Hà Nội trong tiềm thức khách hàng 57

2.2.1.1 Phân đoạn khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội và nghiên cứu

hành vi mua của các đoạn khách hàng 57 2.2.1.2 Mức độ định vị của thương hiệu Bia Hà Nội trong tiềm

trường kinh doanh 72 2.2.2.4 Những thách thức đối với thương hiệu Bia Hà Nội 75

2.2.3 Chiến lược marketing để duy trì và phát triển thương hiệu Bia

Hà Nội hiện nay 78

2.2.3.1 Mục tiêu chiến lược duy trì và phát triển thương hiệu Bia

Hà Nội thời gian qua 78 2.2.3.2 Các chiến lược marketing đã vận dụng để duy trì và phát

triển thương hiệu Bia Hà Nội 81

2.2.4 Thực trạng vận dụng marketing-mix trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát

Hà Nội 84

2.2.4.1 Vận dụng chính sách sản phẩm trong duy trì và phát triển

thương hiệu Bia Hà Nội 84 2.2.4.2 Vận dụng chính sách giá trong duy trì và phát triển thương

hiệu Bia Hà Nội 87 2.2.4.3 Vận dụng chính sách phân phối trong duy trì và phát triển

thương hiệu Bia Hà Nội 89

2.2.4.4 Vận dụng chính sách xúc tiến trong duy trì và phát triển

thương hiệu Bia Hà Nội 94

2.2.5 Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 97

2.2.5.1 Phát triển tổ chức marketing 98

2.2.5.2 Phát triển nguồn nhân sự marketing 99

2.2.5.3 Ngân sách và nguồn tài trợ marketing 100

2.2.6 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu Bia Hà Nội 101

2.3 Những đánh giá chung 103

Chương 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội 107

3.1 Mục tiêu kinh doanh và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 107

3.1.1 Xu thế phát triển của ngành sản xuất bia tại Việt Nam và thế giới trong những năm tới 107

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 111

3.1.3 Mục tiêu duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 113

3.2 Những đề xuất vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu nước giải khát Hà Nội 117

3.2.1 Đề xuất hoàn thiện mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 117

3.2.2 Mô hình SWOT kỳ vọng vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội đến năm 2015 119

3.2.3 Chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 121 3.2.4 Những giải pháp marketing-mix để duy trì và phát triển thương

hiệu Bia Hà Nội trong những năm tới 123

3.2.4.1 Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua chính sách sản phẩm 123

3.2.4.2 Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua chính sách giá 129

3.2.4.3 Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua chính sách phân phối 132

3.2.4.4 Duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua chính sách xúc tiến 134

3.2.5 Chính sách hợp tác, liên doanh và tham gia hiệp hội ngành nghề 137 3.2.6 Chính sách phát triển nguồn lực marketing 138

3.2.6.1 Phát triển tổ chức marketing 138

3.2.6.2 Con người và cơ sở vật chất cho phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 139

3.2.6.3 Ngân sách và nguồn tài trợ marketing 141

3.3 Những kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trường để thực hiện các giải pháp marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội 143

3.3.1 Những kiến nghị với Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội 143

3.3.2 Những kiến nghị với nhà nước 144

Kết luận 146

Tài liệu tham khảo 147

Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 149

Phụ lục 2: Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 153

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu

sản phẩm 9

Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu 12

Bảng 2.1: Các đơn vị thành viên của Tổng công ty 52

Bảng 2.2: Báo cáo sản xuất kinh doanh của công ty mẹ giai đoạn 2003-2006 76

Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu giai đoạn 2006-2010 của Tổng công ty 106

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Ba cấp độ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 18

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter 21

Hình 1.3: Phòng marketing của một doanh nghiệp qui mô vừa 47

Hình 2.1: Hình ảnh khái quát về Tổng công ty 53

Hình 2.2: Lô gô của Tổng công ty 54

Hình 2.3 : biểu đồ sản lượng của tổng công ty qua các năm 55

Hình 2.4: Lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người của Việt Nam 1996 – 2006 71

Hình 2.5:Tăng trưởng sản lượng bia tại Việt Nam 79

Hình 2.6: a,b sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Tổng công ty 86

Hình 2.7: Hình ảnh một số áp phích quảng cáo và tờ rơi Tổng công ty đã sử dụng 92

Hình 3.1: Tỷ lệ chiếm giữ thị phần (2005) của các công ty FDI và Việt Nam 104

Hình 3.2: Vị trí địa lý của các công ty bia hàng đầu tại Việt Nam 104

Hình 3.3: Xu hướng thị trường bia toàn cầu 105

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng 112

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành với sự giúp đỡ và chia sẻ kiến thức của nhiều người Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, các bạn học – những người đã cung cấp nhiều tư liệu cũng như đóng góp những ý kiến quý báu

Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS-TS Nguyễn Hoàng Long

đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Văn Hoè người đã gợi mở và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong luận văn Tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình và người thân

đã tạo điều kiện giúp đỡ về nhiều mặt để tác giả có thể sớm hoàn thành luận văn này

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, các hàng rào bảo

hộ thị trường nội địa cho các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là hàng tiêu dùng thường xuyên ngày càng giảm Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đó, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị trường Một trong những giải pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là không ngừng hoàn thiện và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua vận dụng đầy đủ và sáng tạo các công cụ marketing trên thị trường

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức khá đầy đủ về thương hiệu sản phẩm trên thị trường có những tác động to lớn đến kết quả và hiệu quả kinh doanh Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và phát triển thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm cùng loại, v.v và hơn thế nữa sẽ củng cố uy tín cũng như vị thế của doanh nghiệp trong qúa trình phát triển Trên thế giới và ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp

đã xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm khá thành công như Lexus của Toyota, G7 của Cà Phê Trung Nguyên, Biti's của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên v.v Ngược lại, cũng có nhiều doanh nghiệp đã xây dựng

và đưa ra thị trường nhiều thương hiệu nhưng gặp thất bại như G20 của Nissan, Chrysler của tập đoàn ô tô DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu của công ty Liên Sơn, Lào Cai, và gần đây nhất là sản phẩm bia tươi Anchor của Công ty bia Hà Tây Nguyên nhân thất bại thì có nhiều, nhưng trong đó một nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp này đã không vận dụng tối ưu marketing ngay từ khi xây dựng, đến duy trì và phát triển các thương hiệu đó

Bia Hà Nội là một thương hiệu khá nổi tiếng trên thị trường, sự nổi tiếng được gắn với nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, truyền thống của nhà sản

xuất, thói quen tiêu dùng của Người Việt Nam cũng như hệ thống phân phối sản phẩm đã được xây dựng và phát triển trong nhiều năm Tuy nhiên, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính

mở cửa cao, cạnh tranh khốc liệt hơn, sự đã và sẽ xuất hiện của nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng bia và những đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang đặt ra cho Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội những thách thức mới, trong đó có vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Nhận thức được vấn đề, Tổng công ty trong những năm vừa qua đã chú ý đến việc vận dụng marketing

để duy trì và củng cố thương hiệu Bia Hà Nội nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn diện Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện hơn về vị trí và vai trò của marketing cũng như nhận thức rõ được tầm quan trọng và những đóng góp của các công cụ marketing có thể vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu, từ đó vận dụng vào việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà

Nội Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế "Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội" được lựa chọn do sự cấp thiết của những vấn đề lý luận và thực

tiễn nêu trên.

2 Tình hình nghiên cứu

Cho đến nay chưa có đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu và việc vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội Còn nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan đến vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu nói chung thì đã có mội số đề tài viết về vấn đề này như “ Tạo dựng và quản trị thương hiệu’’ của tác giả Lê Anh Cường, “ Thương hiệu với nhà quản lý ” Nhà xuất bản Văn Hoá Thông Tin Nhưng đây là những nghiên cứu đã lâu và hầu hết các đề tài này đều

dừng lại ở mức độ phân tích chung và đưa ra các giải pháp chung, chưa đi sâu vào nghiên cứu cụ thể từ cơ sở lý luận đến thực tiễn Hơn nữa, các đề tài này cũng không đi sâu vào nội dung duy trì và phát triển một thương hiệu đã có Vì

vậy, đề tài "Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia

Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội" là đề tài đầu

tiên nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm bia gắn với một đơn vị kinh doanh cụ

thể là Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

3 Mục đích nghiên cứu

Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và marketing được vận dụng trong xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp để từ đó rút ra được những cơ sở cốt lõi về lý luận duy trì và phát triển một thương hiệu sản phẩm đã có trên thị trường

Phân tích, đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ marketing được sử dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Đánh giá vị trí hiện tại và giá trị thương hiệu Bia Hà Nội trên thị trường Việt Nam (Chủ yếu là thị trường miền Bắc và miền Trung) trên cơ sở điều tra thị trường và nghiên cứu so sánh với các thương hiệu bia khác

Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu đang gia tăng

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận và việc vận dụng các công cụ marketing trong việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm Bia Hà Nội

Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản phẩm nói chung, thương hiệu bia và thương hiệu Bia Hà Nội nói riêng Nhấn mạnh vào vấn đề duy trì và phát triển sản phẩm hiện tại trên thị trường là Bia Hà Nội

Nghiên cứu các nguồn lực và điều kiện cần thiết để duy trì và phát triển

thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, vận dụng vào duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào khu vực thị trường miền Bắc và miền Trung trong đó chú trọng các thị trường trọng điểm Luận văn cũng chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát

Hà Nội Các thị trường bia khác được nghiên cứu chỉ dưới góc độ so sánh để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp logic, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp và diễn dịch để tổng hợp và so sánh, giải quyết những vấn đề đặt ra

Để tăng giá trị thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu, điều tra chọn mẫu thị trường sẽ được thực hiện thông qua xây dựng bảng hỏi và thu thập ý kiến của khách hàng, phỏng vấn các nhà phân phối Bia Hà Nội và các nhà quản trị của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội Kết quả điều tra sẽ được sử dụng trong phân tích và đánh giá thực tiễn về thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Hai loại thông tin sẽ được thu thập và xử lý để thực hiện luận văn là:

Thông tin thứ cấp được thu thập qua các phương tiện thông tin đại

chúng, các tài liệu của các tổ chức nghiên cứu thị trường, các tài liệu của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội, các tài liệu của các tổ chức và doanh nghiệp có liên quan

Thông tin sơ cấp được thu thập theo các phương pháp sau:

- Gửi phiếu điều tra các khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng

lớp xã hội, nghề nghiệp, thu nhập để chọn khách hàng mục tiêu chính xác và đánh giá mức độ định vị thương hiệu Bia Hà Nội trong các nhóm khách hàng

- Phỏng vấn, tham khảo ý kiến các cơ sở kinh doanh Bia Hà Nội, nhất là các cơ sở kinh doanh có doanh số tiêu thụ lớn nhằm thu thập thông tin về mức

độ tin tưởng đối với thương hiệu và giải pháp cho vấn đề phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

- Phỏng vấn một số nhà quản trị, các lãnh đạo chủ chốt của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội để tìm hiểu các thông tin về sử dụng các hoạt động marketing, phương pháp quản trị thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại, những

dự định và kế hoạch duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội trong tương lai

6 Những điểm mới và đóng góp của luận văn

Thương hiệu Bia Hà Nội đã được định vị tương đối rõ trong tiềm thức khách hàng và vị trí này vẫn tiếp tục được duy trì trong tương lai Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh thì sự xói mòn hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng

và những vấn đề vi phạm bản quyền thương hiệu nổi tiếng có thể xảy ra Điểm mới của luận văn là sẽ nghiên cứu một cách toàn diện về mức độ định vị hiện tại của thương hiệu Bia Hà Nội và phát hiện những nhân tố có thể làm "xói mòn" thương hiệu trong tiềm thức khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp có tính chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội Nếu đạt được mục tiêu định hướng đó, luận văn sẽ có thể có những đóng góp cơ bản sau:

- Đóng góp về mặt lý luận trong việc vận dụng marketing để duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội

- Là một công trình nghiên cứu và đánh giá toàn diện về thương hiệu Bia

Hà Nội trên cơ sở sử dụng cả phương pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu

sơ cấp

- Phát hiện những nhân tố tích cực và tiêu cực đối với duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua phân tích theo mô hình điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và thách thức (SWOT)

- Phân tích và đánh giá việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (4P) trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội hiện nay

- Phân tích và đánh giá sức cạnh tranh của các thương hiệu bia khác trên thị trường để có định hướng cạnh tranh thông qua duy trì và phát triển thương hiệu cho Bia Hà Nội

- Đề xuất toàn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt hơn marketing

7 kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng marketing trong

duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát triển

thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Chương 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì và

phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẬN DỤNG

MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

“Thương hiệu (Brand)” là thuật ngữ xuất hiện trong hoạt động sản xuất kinh doanh của con người từ xa xưa và ngày càng được sử dụng phổ biến Một khi hoạt động sản xuất kinh doanh càng hướng vào mục đích thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng trên thị trường thì thuật ngữ “Thương hiệu” càng có ý nghĩa quan trọng Ngày nay, thương hiệu trở thành một công cụ chiến lược của các doanh nghiệp để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, định vị hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong tiềm thức công chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “tên gọi, từ ngữ, khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, v.v hoặc sự kết hợp của chúng nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Khái niệm thương hiệu này gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp và được gọi là thương hiệu sản phẩm Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Khái niệm thương hiệu này nhằm xác lập quyền sử dụng và sự bảo hộ đối với các chủ thương hiệu trong điều kiện nền kinh tế luôn luôn tồn tại sự cạnh tranh và có sự khác biệt trong các yếu tố của môi trường kinh doanh Tại Việt Nam, thương hiệu được hiểu là bất kỳ những

yếu tố gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện

dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Cách hiểu thương hiệu như vậy cũng gắn với sản phẩm của doanh nghiệp và nhằm định vị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua những yếu tố khác biệt Hiệp hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam cho rằng thương hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu còn hàm chứa

uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp” Khái niệm này đã gắn kết thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp và coi thương hiệu là một khái niệm rộng hơn nhãn hiệu, bao gồm “một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hóa”

Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cần phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân khúc thị trường và một nhóm khách hàng nhất định, đồng thời thường được đặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng đến các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả những người có quyền lợi liên quan tới doanh nghiệp (Stakeholders) như các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, ngân hàng, các đối tác kinh doanh, v.v Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của những người có liên quan đến kinh doanh của doanh nghiệp sẽ góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp không chỉ là một khâu trong quá trình marketing mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp Những điểm khác biệt

cơ bản giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện ở bảng 1.1

Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu

quản trị thương hiệu

Cấp lãnh đạo doanh nghiệp Cấp quản trị chức năng

Trách nhiệm trực tiếp

trong xây dựng và phát

triển thương hiệu

Toàn bộ doanh nghiệp Bộ phận marketing

Đối tượng hướng tới Tất cả những ai có liên quan đến

doanh nghiệp (Stakeholders)

Khách hàng hiện tại và khách hàng mục tiêu

Phương tiện xúc tiến

thương hiệu

Tất cả các phương tiện truyền tin

Các phương tiện xúc tiến marketing

Thời gian tồn tại của

thương hiệu

Dài hạn, gắn với quá trình phát triển của doanh nghiệp

Ngắn hạn hơn, gắn với chu kỳ sống sản phẩm Tính đa dạng ít đa dạng, có thể là đơn

nhất

Đa dạng hơn, một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều thương hiệu sản phẩm

Tầm quan trọng Thiên về chiến lược Thiên về chiến thuật Gắn thương hiệu Gắn duy nhất với doanh

nghiệp

Có thể không gắn với doanh nghiệp

Những điểm khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm đòi hỏi việc xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm phải chú trọng và sử dụng những kỹ thuật khác nhau Khi xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, nguồn lực thường tập trung vào một sản phẩm cụ thể, còn đối với thương hiệu doanh nghiệp thì lại tập trung vào toàn bộ quá trình hình thành, thực trạng và tương lai phát triển

của doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của công chúng tới tất cả các hàng hoá và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và bằng cách nào

đó, làm tăng thêm giá trị kinh tế cho sản phẩm của doanh nghiệp Vì lẽ đó, mọi hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí hành vi ứng xử hàng ngày của các nhân viên, sẽ được công chúng phân tích, nhận xét, đánh giá, dẫn đến các yêu cầu, đòi hỏi mới trong việc tổ chức quản trị doanh nghiệp Sự khác biệt này còn dẫn đến chỗ dịch chuyển trách nhiệm xây dựng và quản trị thương hiệu từ cấp quản

lý trung gian, các bộ phận marketing, sang cấp cao hơn - cấp lãnh đạo doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng, uy tín, và tồn tại cũng sự duy trì và phát triển của toàn bộ tổ chức nên trách nhiệm xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp không thể phân cấp cho các cấp chức năng Tư tưởng này khác với cách hiểu về xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp hiện nay Rất nhiều doanh nghiệp nói đến thương hiệu thường không phân biệt thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm và cho đó là công cụ marketing nên thường giao về bộ phận chức năng marketing Thương hiệu sản phẩm do tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu nên gắn với những chiến lược marketing cụ thể, một khi nhóm khách hàng mục tiêu thay đổi, thương hiệu sản phẩm vẫn có thể tiếp tục được

sử dụng nhưng phải truyền tin về những đặc tính mới của sản phẩm đến khách hàng Trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp lại tập trung vào tất cả những người có liên quan đến kinh doanh (Stakeholders) của doanh nghiệp, nó góp phần tạo dựng quan hệ giữa những đối tác này với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp nên các bộ phận cấu thành, ý nghĩa của thương hiệu doanh nghiệp cần phải trường tồn với doanh nghiệp và không ngừng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng và công chúng Cũng do sự khác biệt giữa giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp nên chức năng quảng bá và phương tiện quảng bá thương hiệu khác nhau Chức năng khuyếch trương thương hiệu sản phẩm thường tập trung cho bộ phận marketing của

doanh nghiệp, các bộ phận chức năng khác hầu như không để ý đến vấn đề này Tuy nhiên, nếu đặt thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trong thương hiệu của doanh nghiệp, là một bộ phận cấu thành nên danh tiếng và lợi nhuận của doanh nghiệp thì khuyếch trương thương hiệu sản phẩm phải được sự quan tâm của tất cả các bộ phận của doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh và thời gian Các phương tiện truyền tin tiêu thụ sản phẩm thường là những phương tiện có tính tương tác tức thời, thu hút khách hàng và công chúng nhanh Khác với điều đó, để truyền tin về doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp, các phương tiện truyền tin có thời gian tồn tại lâu dài, dễ gây ấn tượng và ở những

vị trí có tầm ảnh hưởng đến quảng đại công chúng thường được sử dụng Thương hiệu doanh nghiệp là gắn liền với doanh nghiệp, tồn tại cùng doanh nghiệp Trong khi đó, một hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp có thể không gắn thương hiệu, hoặc gắn thương hiệu của nhà phân phối, hoặc có thể kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với nhà phân phối để phân phối và khuyếch trương sản phẩm

Tuy tồn tại những điểm khác biệt nhưng thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đều tác động tích cực đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, đều là phương tiện mang lại danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp Vì vậy, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã gắn thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm để sử dụng các công cụ marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu đó

Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cũng cần phân biệt thương hiệu sản phẩm và “nhãn hiệu” hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá (Trademarks) là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mình với các hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác Nhãn hiệu hàng hóa còn được hiểu là “việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay hình vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ,

hình ảnh, kiểu thiết kế, logo hoặc thông điệp nào đó được sử dụng để nhận ra

và phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ với những sản phẩm hay dịch vụ khác Nhãn hiệu được xây dựng với ba mục đích cơ bản là cho biết nguồn gốc sản phẩm, cung cấp sự bảo đảm về chất lượng và tạo ra sự trung thành của khách hàng Dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa vẫn được hiểu là bất kỳ dấu hiệu nào được thể hiện bằng từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng, biểu tượng để phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhaủ trong quá trình kinh doanh Bảng 1.2 cho thấy những điểm khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp

Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Điểm khác biệt Nhãn hiệu Thương hiệu

Cơ sở xây dựng,

duy trì và phát triển

Dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế pháp luật

Dựa trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường và định vị bằng các công

trường

Nhãn hiệu xác định sản phẩm của doanh nghiệp được bán thị trường

Thương hiệu ngoài xác định sản phẩm của doanh nghiệp còn cho thấy uy tín, hình ảnh, niềm tin vào sản phẩm của khách hàng Cách thức xây

dựng

Doanh nghiệp tự xây dựng hoặc thuê xây dựng và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Đăng ký và bảo vệ Phải đăng ký với cơ quan quản

lý nhà nước về nhãn hiệu hàng hóa

Do các nhà quản trị thương hiệu

và marketing đảm nhận việc đăng

ký thương hiệu tạo ra tiếng tăm,

sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và

sự trung thành với thương hiệu

Những điểm khác biệt trên cho thấy thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá, hay nói cách khác, thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu,

là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Một sản phẩm của doanh nghiệp muốn lưu thông trên thị trường cần phải gắn một nhãn hiệu, nhãn hiệu đó là cơ sở pháp lý của hàng hóa Rất ít hàng hóa lưu thông trên thị trường mà không có nhãn hiệu và nhãn hiệu có thể không cần được ghi nhận bởi khách hàng, bởi công chúng Rất nhiều hàng hóa Việt Nam lưu thông trên thị trường có nhãn hiệu nhưng không được ghi nhận bởi khách hàng Ngược lại, thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp đó Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova, Camry, Thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Trong kinh doanh, chính quan hệ

lâu dài đó mới làm cho doanh nghiệp phát triển bền vững

Trong các văn bản pháp luật của Việt nam đều không có quy định nào đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu” Trái lại, thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” được ghi nhận chính thức trong các văn bản quy phạm pháp luật Điều 785 Bộ luật dân sự 1995 quy định “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu

tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Như vậy, theo quy định này, nhãn hiệu hàng hoá chính là các dấu hiệu dưới dạng chữ, logo, biểu tượng được trình bày bằng một hoặc nhiều màu sắc Chẳng hạn, HONDA (xe máy), biểu tượng ngôi sao 3 cánh của Mercedes dùng cho ô tô, hình chai nước giải khát của Coca-Cola…đều được gọi là “Nhãn hiệu hàng hoá” Ngoài ra thuật

ngữ “Nhãn hiệu hàng hoá” còn bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, chẳng hạn, nhãn hiệu “Mc Donald” dùng cho các dịch vụ nhà hàng ăn nhanh

Trong marketing, thuật ngữ “Thương hiệu” rất quen thuộc và thuật ngữ này thường gắn liền với những thuật ngữ liên quan như “xây dựng thương hiệu”, “quản trị thương hiệu”, “nhận diện thương hiệu”, “định vị thương hiệu”,…vv

Trong tiếng Anh, có sự khác nhau giữa 2 thuật ngữ “Trademark” và “Brand” (hay còn gọi là “Brand name”) Trademark (Nhãn hiệu hàng hoá), là một thuật ngữ chỉ một loại đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, có nghĩa là tất cả những dấu hiệu dưới dạng hình, chữ miễn là có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở khác nhau Như vậy, khái niệm Trademark có ý nghĩa tương đương như khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá quy định tại điều 785 Bộ luật dân sự đã nêu trên “Brand” (Thương hiệu) là sự biểu hiện tổng hợp tất cả các thông tin liên quan đến một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó Một Thương hiệu (Brand) được biểu hiện đặc thù thông qua một cái tên (cà phê Trung Nguyên), một mẫu logo (hình cánh chim của Honda), hay các yếu tố khác có thể nhìn thấy bằng mắt thường Nhưng đặc thù hơn cả ở chỗ nó có thể biểu đạt tất cả niềm mong đợi trong trí nhớ người tiêu dùng gắn liền với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ chẳng hạn sự trung thành, sự thích thú của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu nào đó; hoặc niềm tin của người này đối với chất lượng của sản phẩm mang nhãn hiệu,…vv Như vậy, khái niệm Thương hiệu (Brand) rộng hơn khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) Nói cách khác, khái niệm Thương hiệu (Brand) bao trùm khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark), có nghĩa Thương hiệu cũng được coi là một đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp và nó cũng cần thiết phải được bảo hộ Tuy nhiên, do yếu tố lịch sử, trong ngữ cảnh pháp lý, người ta thường sử dụng thuật ngữ Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) hơn là sử

dụng thuật ngữ Thương hiệu (Brand)

1.1.2 Vai trò của thương hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Trong kinh doanh hịên nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng và được ví như yếu tố đầu tàu trong cạnh tranh trên thị trường quốc tế Trong xu thế toàn cầu hoá, các doanh nghịêp phải cạnh tranh gay gắt mới bán được hàng hoá Khách hàng không có nhiều thời gian để tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm, nhưng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng theo thương hiệu.Vai trò đó có thể xem xét ở góc độ khách hàng, góc độ doanh nghiệp và nền kinh tế

1.1.2.1 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp

Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh

tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:

Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao như thương hiệu Coca-cola năm 2002, theo đánh giá của Công ty Interbrand Corp có giá trị 69,6 tỷ USD, thương hiệu Microsoft được định giá 64,1 tỷ USD, IBM 51,2 tỷ USD Giá trị một số thương hiệu ở Việt Nam cũng đã được chuyển nhượng với giá rất cao như Dạ lan, giá 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì bán với giá 218.000 VND/ chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Thực chất, thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn đối với cả doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp Tác dụng và sự cần thiết của nó càng thể hiện rõ trong bối cảnh hội nhập kinh tế

1.1.2.2 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng

Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường, mà nó còn có vai trò lớn đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được

nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và

đã được kiểm chứng qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ của sản phẩm sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

1.1.2.3 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ kinh tế

Trong nền kinh tế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên Trong bối cảnh Việt Nam chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam

và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế Và chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế

1.1.3 Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm

1.1.3.1 Phân tích môi trường và thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

+ Phân tích môi trường của doanh nghiệp: Môi trường kinh doanh của

doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Xét theo cấp độ tác động đến quản trị doanh nghiệp thì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có

3 cấp độ chính, được thể hiện qua hình 1.1:

Hình 1.1: Ba cấp độ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

+ Môi trường vĩ mô: Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả

lời một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Vì vậy, phân tích môi trường vĩ mô cho duy trì và phát triển thương hiệu, cần xem xét tất cả các yếu tố chính trị - luật pháp; Kinh tế; Văn hóa – xã hội; Tự nhiên

- Yếu tố chính trị - luật pháp: Các quan điểm chính sách của chính phủ

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Các yếu tố chính trị - pháp luật

Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kỹ thuật công nghệ

Các yếu tố văn hóa – xã hội

Các yếu tố tự nhiên

MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP

Các đối thủ cạnh tranh

Sức ép và yêu cầu của khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn

Các sản phẩm thay thế sản phẩm doanh nghiệp

Các quan hệ liên kết

HOÀN CẢNH NỘI BỘ Nguồn nhân lực

Nghiên cứu và phát triển Sản xuất

Tài chính kế toán Marketing

về vấn đề xây dựng thương hiệu các biện pháp bảo hộ thương hiệu, chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định liên quan đến quá trình xây dựng thương hiệu, duy trì và phát triển thương hiệu như các vấn đề về chính sách quảng cáo thương hiệu cũng như được hưởng lợi ích từ các chính sách khuyến khích xây dựng thương hiệu của từng quốc gia

- Yếu tố kinh tế: Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu thành công

phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế như việc xác định xây dựng thương hiệu ở chu

kỳ kinh tế nào, liệu doanh nghiệp có xây dựng thành công khi nền kinh tế đang

ở giai đoạn của suy thoái Tiếp đến là các chính sách tài chính tiền tệ cũng ảnh hưởng tới đến khả năng của các doanh nghiệp trong đầu tư khuyếch trương thương hiệu Trình độ phát triển của nền kinh tế và mức thu nhập của dân cư ảnh hưởng rất lớn đến khả năng duy trì và phát triển thương hiệu của những sản phẩm có chất lượng cao, thỏa mãn được nhiều cấp độ lợi ích của khách hàng Không thể đầu tư lớn cho xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm trong điều kiện của một nền kinh tế phát triển thấp, đại bộ phận công chúng và khách hàng đang quyết định tiêu dùng sản phẩm dựa trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích cốt lõi, họ không cần đến những lợi ích bổ sung và lợi ích mong muốn cao hơn

- Yếu tố công nghệ: Xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản

phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố công nghệ, công nghệ sẽ quyết định sản phẩm được sản xuất như thế nào và trình độ kỹ thuật của sản phẩm Hai vấn đề này tạo khả năng cho doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mang tính chuyên nghiệp và đồng bộ, giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn để từ đó tạo dựng được thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

- Yếu tố văn hoá – xã hội: Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những

chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể Sự tác động của các yếu tố văn hoá – xã hội đến duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được Do vậy, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng lớn đến chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu phải đảm bảo phù hợp với các yếu tố như quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán truyền thống, những quan tâm ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

- Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh

quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí… Các yếu tố tự nhiên có thể trở thành yếu tố cạnh tranh trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn như các chiến lược xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nông sản như Vải thiều Lục Ngạn, Bưởi Năm Roi vì lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm này chính là các yếu tố tự nhiên của sản phẩm

+ Môi trường tác nghiệp: Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố

trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Trong môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản phẩm thay thế Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

Để xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu thành công thì phải phân tích từng lực lượng để doanh nghiệp thấy được những điểm mạnh, những điểm yếu, những cơ hội và những thách thức mà ngành kinh doanh đó gặp phải

- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu cần

phân tích các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu xem các thương hiệu của đối thủ đang nhắm vào thị trường nào, hiện nay các đối thủ đang chiếm bao nhiêu % thị phần cũng như điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu Quá trình phân tích

đó sẽ giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng mục tiêu cho chiến lược xây dựng thương hiệu, xác định ưu nhược điểm thương hiệu doanh nghiệp so với đối thủ

để từ đó đưa ra các đối sách trong chiến lược cạnh tranh thương hiệu phù hợp

- Khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng mà thương hiệu sản phẩm

của doanh nghiệp hướng tới Doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích khách hàng để có thể đưa ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu, thị hiếu

và đạt được sự tín nhiệm của khách hàng- đó chính là thương hiệu tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Do vậy để có thể xây dựng, duy trì và phát triển

Nguy cơ do các sản phẩm

và dịch vụ mới thay thế

Khả năng ép giá của người cung cấp

Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới

Khả năng

ép giá của người mua

Các đối thủ mới dạng tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện có trong ngành

Người

cung cấp

Hàng thay thế

Người mua

thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai nhằm xác định khách hàng mục tiêu và những yêu cầu đặt ra cho định vị thương hiệu sản phẩm trong tiềm thức khách hàng

- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng lớn tới vấn đề xây

dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Các thương hiệu đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố được cung ứng bởi các nhà cung cấp Do vậy, để có một thương hiệu sản phẩm mạnh, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng một cách ổn định

và có uy tín

- Đối thủ tiềm ẩn mới: Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh

mà doanh nghiệp có thể gặp trong tương lai Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới Song nguy cơ đối thủ mới đưa những sản phẩm có tính năng vượt trội cùng với các chiến lược giá

và phân phối đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến vị thế hiện tại của những sản phẩm của doanh nghiệp đã và đang được được định vị

và phát triển trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp Do đó, cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế

tiềm năng lợi nhuận của ngành nói chung và của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng Trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng để có thể bảo vệ được thương hiệu trước các sản phẩm thay thế

+ Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp: Việc

phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác định

rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giảm bớt tác đông tiêu cực của những điểm yếu và phát huy tác động tích cực của những điểm mạnh để đạt được lợi thế tối đa Vì vậy, trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cần có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau:

- Các yếu tố của nguồn nhân lực: Các yếu tố của nguồn nhân lực là một

vấn đề quan trọng trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phân tích nguồn nhân lực hiện có để xem xét khả năng đáp ứng của nguồn nhân lực trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm Ngoài ra, nguồn nhân lực công ty cũng chính

là một kênh quảng bá thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp Thương hiệu này được hiểu là hình ảnh sản phẩm của công ty trong nhận thức của toàn thể nhân viên cũng như các ứng viên Đây là chiến lược dài hạn của công ty, là tổng thể những trải nghiệm mà mỗi nhân viên của công ty và ứng viên thu thập được thông qua quá trình tiếp xúc với sản phẩm của công ty đó và thông qua hành động thống nhất chung của mình để định vị thương hiệu sản phẩm trong khách hàng và công chúng

- Yếu tố nghiên cứu phát triển: Đối với xây dựng, duy trì và phát triển

thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thì nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp luôn tạo ra các thương hiệu mới, hay luôn giữ vị trí là thương hiệu sản phẩm có nhiều sáng tạo Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới công nghệ liên quan đến quá trình sản xuất và kỹ thuật sản phẩm nhằm duy trì mối liên tưởng giữa thương hiệu sản phẩm với chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Các yếu tố sản xuất: Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu

của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm Quá trình sản xuất cần

được chú trọng bởi nếu chỉ một khâu trong toàn bộ quá trình gặp trục trặc sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm từ đó ảnh hưởng tới uy tín của thương hiệu sản phẩm

- Các yếu tố tài chính - kế toán: Các yếu tố tài chính kế toán cũng được

tính đến trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xem xét khả năng tài chính trong việc hoạch định các kế hoạch quảng bá thương hiệu sản phẩm Mỗi doanh nghiệp, với đặc thù riêng, có những cách tiếp cận thị trường khác nhau Các doanh nghiệp lớn với thị trường rộng buộc phải đầu tư tốn kém vào các phương tiện truyền tin là do họ thiếu khả năng tiếp cận thị trường một cách trực tiếp Ngược lại, các công ty quy mô nhỏ với thị trường hạn hẹp lại có khả năng tiếp cận thị trường một cách trực tiếp để tạo dựng niềm tin đối với khách hàng về thương hiệu sản phẩm Đây là một nghịch lý trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm nên các doanh nghiệp phải có kế hoạch tài chính đảm bảo cho quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm

- Yếu tố Marketing: Chức năng của bộ phận marketing là vô cùng quan

trọng trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, nó bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình marketing đã đặt ra để tạo dựng thương hiệu sản phẩm, duy trì các mối quan hệ, tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Bộ phân marketing cần phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, tạo cơ sở cho xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm Bộ phận này cũng tổng kết được các yếu tố nguồn lực theo tầm quan trọng và cho phép doanh nghiệp phát hiện ra những điểm mạnh, những điểm yếu làm cơ sở cho phân tích các ma trận chiến lược Quá trình phân tích sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra một chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa trên việc tận dụng các điểm mạnh để bù đắp những điểm

yếu hay cải thiện các điểm yếu

+ Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

Một thị trường được định nghĩa như là một sự giao nhau giữa các tầng lớp khách hàng và một nhóm dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp Trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, việc phân tích thị trường sản phẩm của doanh nghiệp là cần thiết bởi các khía cạnh sau đây:

- Xu hướng phát triển của thị trường: Hiện nay trong xu thế toàn cầu

hóa và Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì thị trường của doanh nghiệp không còn bó hẹp là thị trường trong nước mà đã mở rộng ra thị trường toàn cầu Những nước đi sau như Việt Nam đang có những

ưu thế mạnh mẽ do tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ hiện đại, mềm dẻo trong chiến lược để đáp ứng nhanh với những biến động của môi trường Tuy nhiên, các nước đi sau cũng phải đối đầu với những trở lực to lớn trong việc tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường, định vị được hình ảnh thương hiệu sản phẩm trên thị trường có mức cạnh tranh ngày càng gia tăng Các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ đối mặt với các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường thế giới mà còn bị tấn công ngay trên sân nhà trước những doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển cả 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn cầu và với những thương hiệu cái tên gắn liền với lịch sử kinh doanh hàng hoá

thực hiện những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng

1.1.3.2 Các quyết định liên quan đến xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

Các quyết định liên quan đến xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để thực hiện thành công chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm nói riêng

+ Quyết định về thương hiệu sản phẩm:

Có rất nhiều công ty không gắn nhãn hiệu lên các sản phẩm của họ và cũng có một chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên, khi mà “Thương hiệu sản phẩm ” được coi là tài sản của công ty thì việc đặc định hoá một sản phẩm của một nhà sản xuất đã trở nên rất quan trọng

và cần thiết Công việc này sẽ mang lại rất nhiều lợi ích, cụ thể như: (1) Làm cho người mua hàng dễ dàng hơn trong việc gọi mua hàng; (2) Thương hiệu đảm bảo sự bảo vệ của pháp luật đối với các hàng hoá, dịch vụ đã được người sản xuất đặc định hoá; (3) Giúp cho người bán thu hút được những khách hàng trung thành và từ đó định vị thương hiệu sản phẩm trong nhóm khách hàng này

để lan tỏa sang các nhóm khách hàng khác; (4) Giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường đáp ứng được yêu cầu kinh doanh Chẳng hạn, chỉ có một loại sản phẩm nhưng áp dụng cho toàn bộ thị trường nhờ việc gắn nhãn sản phẩm, dịch

vụ công của công ty và biến nhãn hiệu đó thành những thương hiệu được định

vị nên doanh nghiệp có thể đưa vào các đoạn thị trường với nhiều nhãn hiệu khác nhau; (5) Khi thương hiệu sản phẩm đã được định vị thành công, nó có thể đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh của công ty

+ Quyết định tài trợ cho thương hiệu:

Những nhà sản xuất thường có hai sự lựa chọn trong việc ra quyết định tài trợ cho thương hiệu: (1) Các sản phẩm, dịch vụ được gắn nhãn mang thương hiệu của nhà sản xuất; (2) Các sản phẩm, dịch vụ được gắn nhãn mang thương

hiệu của nhà phân phối; (3) Kết hợp cả thương hiệu của sản xuất và nhà phân phối để tạo rhành thương hiệu sản phẩm đưa ra thị trường Thông thường, bất

cứ nhà sản xuất nào cũng muốn sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của họ Tuy nhiên, để đến được tay người tiêu dùng, họ phải phụ thuộc vào những nhà phân phối Các công ty sẽ gặp nhiều khó khăn nếu họ không có sức mạnh đàm phán đối với những nhà phân phối Để những sản phẩm mang thương hiệu của mình, những nhà phân phối trung gian sẽ có nhiều thuận lợi Loại trừ những rủi

ro, nhà phân phối tìm kiếm những nhà sản xuất có năng lực sản xuất lớn và sẵn sàng sản xuất cho họ những sản phẩm với giá rẻ Họ lựa chọn những công cụ truyền thông, quảng cáo với giá rẻ, từ đó họ vẫn có được những sản phẩm với giá rẻ và chắc chắn sẽ thu được rất nhiều lợi nhuận hơn so với những nhà sản xuất Để tránh được nguy cơ bị mất thương hiệu, những nhà sản xuất thường tăng cường chi phí trong các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, sức mạnh truyền thông, có những hợp đồng phân phối trung gian và lập những chiến lược thương hiệu hợp lý

+ Quyết định về tên thương hiệu:

Trong xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp

có thể chọn một trong bốn cách để đặt tên cho thương hiệu sản phẩm như sau:

- Những tên riêng biệt cho những sản phẩm khác nhau: Với phương

pháp này, doanh nghiệp có thể có những thuận lợi như sự thất bại của bất cứ nhãn hiệu nào cũng không ảnh hưởng nhiều tới uy tín của toàn doanh nghiệp; Cho phép doanh nghiệp chọn được cái tên tốt nhất trong hàng loạt các sản phẩm; Tạo sự đa dạng về thương hiệu sản phẩm cho khách hàng lựa chọn

- Thương hiệu áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp: Ưu điểm của cách đặt tên này là tiết kiệm chi phí và thời gian cho việc

đặt tên cho nhiều loại sản phẩm và thực hiện những chương trình xúc tiến marketing sản phẩm; Tạo ra mức tiêu dùng lớn nếu doanh nghiệp có uy tín và thương hiệu sản phẩm đó có được niềm tin của khách hàng

- Những tên riêng biệt cho những dòng sản phẩm khác nhau: Doanh

nghiệp chon những dòng sản phẩm chủ đạo và đặt tên cho các dòng sản phẩm

đó Cách đặt tên này sẽ khắc phục đưọc những điểm yếu và thúc đẩy những điểm mạnh của hai cách đặt tên trên

- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên thương hiệu: Thực hiện

theo cách này, doanh nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi Uy tín của công ty sẽ làm cho sản phẩm dễ dàng thành công hơn khi xâm nhập thị trường Đồng thời khi nhãn hiệu đã thành công thì nó lại càng làm tăng uy tín của công ty

+ Quyết định chiến lược thương hiệu:

- Chiến lược mở rộng sản phẩm: Chiến lược mở rộng sản phẩm của một

thương hiệu nhằm đưa thêm sản phẩm vào cùng một thương hiệu Chẳng hạn như hãng P&G đã có xà bông Safeguard nay quyết định đưa thêm sản phẩm kem đánh răng mang thương hiệu Safeguard

- Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: Gắn những thương hiệu hiện có cho

các sản phẩm mới Ưu điểm của chiến lược này là: Một sản phẩm mới sẽ thành công dễ dàng hơn với danh tiếng của thương hiệu đã sẵn có; Công ty sẽ dễ dàng tham gia vào chiến lược sản phẩm; Tiết kiệm chi phí cho quảng cáo và xây dựng quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, thực hiện chiến lược này cũng tránh khỏi những rủi ro như: Nếu sản phẩm mới bị thất bại, khách hàng sẽ bị thất vọng Điều này sẽ ảnh hưởng tới những sản phẩm khác; Thương hiệu hiện tại không phù hợp với sản phẩm mới Nếu việc mở rộng không hợp lý nó sẽ phá huỷ những lợi thế mà thương hiệu đã tạo dựng

- Chiến lược đa nhãn hiệu: Sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm

hiện thời: Một công ty sẽ sử dụng chiến lược này khi họ muốn tạo ra những cảm giác mới mẻ cho khách hàng;

- Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới: Khi doanh nghiệp sản xuất ra một

sản phẩm mới nhưng những thương hiệu cũ lại không phù hợp với sản phẩm

đó, họ phải xây dựng một thương hiệu mới Như vậy, công ty đó phải áp dụng chiến lược này và chấp nhận thử thách đối đầu với những đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường

- Chiến lược tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ: Chiến lược tạo ra sự

khác biệt về sản phẩm hoặc dịch vụ là một chiến lược có sức cạnh tranh rất lớn Các doanh nghiệp cần tạo ra những hàng hóa – dịch vụ mà các đối thủ không có Chẳng hạn, các hiệu ăn có các món ăn đặc biệt, có cách phục vụ đặc biệt, sản phẩm có chất lượng đặc biệt, kiểu dáng đặc biệt có màu sắc riêng mà không đối thủ nào có

1.2 VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng và vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng và các nhân tố thúc đẩy hành vi mua

Người tiêu dùng, để đi đến quyết định mua luôn bị tác động của nhiều nhân tố và phải trải qua một quá trình, từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án (lựa chọn để mua), quyết định mua và đánh giá sau khi mua Để khách hàng nhận biết nhu cầu, các giải pháp khuyếch trương thương hiệu sản phẩm và truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng có ý nghĩa quan trọng Thông qua các công cụ kích thích, khách hàng sẽ nhận ra nhu cầu cần phải được thỏa mãn và thúc đẩy nhu cầu đó nhanh chóng đạt đến mức “cần thiết” cao nhất Sau khi xuất hiện nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm để đáp ứng cho việc lựa chọn khi mua Một trong những thông tin tác động rất lớn đến sự lựa chọn và quyết định mua là thương hiệu sản phẩm Khi đánh giá các phương án để đi đến quyết định mua, khách hàng thường sưu tầm một tập hợp các nhãn hiệu/ thương hiệu sản phẩm,

từ đó chọn ra những thương hiệu sản phẩm quan tâm, lựa chọn trong số đó những thương hiệu sản phẩm gây ấn tượng từ đó đặt niềm tin vào một số thương hiệu nhất định và sẽ chọn mua trong số những thương hiệu sản phẩm

mà họ tin tưởng Khi đã quyết định mua là khách hàng đã đặt niềm tin vào một sản phẩm với thương hiệu nhất định và thương hiệu đó càng được củng cố trong tiềm thức và trái tim khách hàng nếu họ có được sự hài lòng cao sau khi mua Nếu vận dụng tốt các công cụ marketing, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được duy trì và phát triển trong suốt quá trình đi đến quyết định mua của khách hàng

1.2.1.2 Duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng

Làm thế nào góp phần duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm trong suốt quá trình đi đến quyết định mua của khách hàng? Câu trả lời nằm ở các khía cạnh sau đây:

Thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp ngay từ khâu thiết kế, xây dựng phải có ý nghĩa kích thích nhu cầu Bằng những hình vẽ, màu sắc, biểu trưng, biểu tượng, tên gọi sản phẩm mà kích thích, làm nảy sinh nhu cầu và đối với những khách hàng đã có nhu cầu thì sẽ làm cho nhu cầu đó trở nên cấp bách hơn

Để đi đến quyết định mua, khách hàng cần thông tin cho sự lựa chọn của mình Thương hiệu sản phẩm là một công cụ cung cấp thông tin Thương hiệu sản phẩm gây ấn tượng cho khách hàng nên khi tìm kiếm thông tin khách hàng

sẽ dựa vào những ấn tượng đã có trong tiềm thức của mình Những thương hiệu sản phẩm đã được người tiêu dùng ghi nhận sẽ trở thành phương tiện truyền tin

về sản phẩm khi những người tiêu dùng đó trở thành các nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Trong quá trình lựa chọn các sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của mình,

khách hàng thường có xu hướng đặt niềm tin vào những sản phẩm có thương hiệu và mức độ thỏa mãn của họ không chỉ ở lợi ích cốt lõi mà còn ở giá trị gia tăng mà thương hiệu sản phẩm mang lại Vì lẽ đó, các doanh nghiệp phải xem quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu chính là quá trình thúc đẩy hành vi mua của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng Thương hiệu phải tạo điều kiện để khách hàng có sự đánh giá và lựa chọn phương án mua nhanh nhất, có hiệu quả nhất và ít rủi ro nhất Một thương hiệu được xây dựng hoàn chỉnh, được phát triển trong quá trình kinh doanh thường nhận được sự tín nhiệm của khách hàng vì khách hàng yên tâm rằng sự lựa chọn của mình là đúng, không mua và sử dụng phải những sản phẩm không phải của nhà sản xuất hay phân phối Và thông qua niềm tin đó, thương hiệu lại được định vị tới những đối tượng khác thông qua các công cụ truyền tin từ nhóm khách hàng này

Khi quyết định mua, khách hàng có thể gặp phải những nhân tố cản trở như ý kiến của các nhóm ảnh hưởng, các yếu tố môi trường xảy ra đột biến hoặc người cung ứng gặp trở ngại Trong trường hợp đó, thương hiệu sẽ trở thành nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng

Khách hàng sau khi mua có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và từ đó thương hiệu sản phẩm sẽ càng được duy trì và phát triển

1.2.2 Mô hình SWOT và vận dụng trong duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm

1.2.2.1 Mô hình SWOT

Mô hình SWOT được vận dụng để phân tích những điểm mạnh (Strengths – “S”), những điểm yếu (Weakenesses – “W”) bên trong doanh nghiệp và