Xây dựng và quản lý thương hiệu gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ

Sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có những lợi thế không nhỏ trong cạnh tranh, giảm chi phí bán hàng, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nhượng quyền hay giúp doanh nghiệp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Vũ Phương Thảo

Hµ Néi, n¨m 2009

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp Sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có những lợi thế không nhỏ trong cạnh tranh, giảm chi phí bán hàng, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nhượng quyền hay giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế…và với người tiêu dùng thương hiệu là cơ sở cho việc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này

mà không phải của doanh nghiệp khác Nó không những thể hiện được giá trị sử dụng về mặt vật chất, tinh thần… mà còn là sự yên tâm, niềm tự hào cho khách hàng cho việc lựa chọn sản phẩm sử dụng

Việc thành công trên thị trường nội địa của một thương hiệu sản phẩm là điều đáng mừng và là mong muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào, xong thương hiệu mới chỉ thành công trong nước thôi vẫn chưa đủ mà còn phải hướng tới xuất khẩu Vì thế xây dựng được thương hiệu trên thị trường quốc tế mới là đích đến của bất cứ một doanh nghiệp hay một thương hiệu sản phẩm nào đó Có như vậy sản phẩm mới phát huy hết tính hiệu quả nhờ việc có một thương hiệu được nhiều khách hàng biết tới

Bát Tràng là một Làng nghề có truyền thống lâu đời, thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng thực tế đã có những thành công và có tiếng trên thị trường nội địa Trong một vài năm trở lại đây thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng đã tiến ra xuất khẩu và thị trường Mỹ được coi là thị trường trọng điểm

Thực tế thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ đang có những hạn chế nhất định và chưa phát huy hết được giá trị mà thương hiệu đem lại Đối với vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu, hiện vẫn đang còn rất mờ nhạt Vì

vậy đề tài: “ Xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ” là cần thiết, nhằm nâng cao khả năng xuất khẩu, cạnh tranh cho

chính sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ và là hướng đi đúng đắn cho một thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế

2 Tình hình nghiên cứu

Đã có nhiều giá công trình nghiên cứu về thương hiệu, trên phương diện

lý luận trong nước tiêu biểu có tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (sách "Thương hiệu

với người quản lý, NXB Văn hoá Thông tin, HN, 2005 ”), Lý Quốc Trung

(sách "Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB

trẻ, HN, 2007 ”) Với tác giả nước ngoài (sách đã được dịch) có Thom Braun

(sách "Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, HN, 2004 ”), Jame R.Gregory (sách "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống

kê, HN, 2005 ”)… Tuy nhiên những nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở tính chất học thuật, đối với vấn đề về xây dựng thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế

cụ thể thì chưa rõ ràng

Làng nghề Bát Tràng hiện có trên 60 doanh nghiệp nhỏ và vừa, khoảng 1.000 gia đình và phần lớn các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu trên các thị trường quốc tế, trong đó Mỹ là thị trường lớn nhất Về sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng, mặt dù đã có nhiều công trình nghiên cứu, các tham luận, các bài báo có

đề cập tới một số vấn đề như sức cạnh tranh, thị trường, mẫu mã sản phẩm, công

nghệ, tay nghề…(trên báo điện tử http://web.thanhnien.com.vn có bài “Yêu sao

làng gốm cổ Bát Tràng” tác giả Phan Lê Tùng và nhiều bài báo khác) Xong việc xây dựng thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường quốc tế nói chung cũng như thị trường Mỹ nói riêng thì chưa được đề cập tới

Năm 2008 chương trình “Thương hiệu quốc gia” sẽ chính thức khởi động, đây là chương trình khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế nhằm đưa ra vấn đề xây dựng cho các thương hiệu “ Made in Việt Nam” Điều cần đặt ra ở đây đó là các giải pháp cho một thương hiệu sản phẩm nhất định, tuy vậy vẫn chưa được cụ thể

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu:

Tìm ra các giải pháp về mặt chiến lược cũng như các chính sách cụ thể để củng cố và xây dựng thương hiệu và việc tổ chức thực hiện các chiến lược, chính sách đó nhằm tạo dựng được hình ảnh thương hiệu gốm

sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Về mặt lý luận : Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm, những định hướng cũng như những giải pháp để xây dựng và quản lý hiệu quả một thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế

 Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý thương hiệu của sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng tại thị trường Mỹ Qua

đó tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng tới các vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu hiện đang tồn tại

 Dự báo những thay đổi trong tương lai đối với thị trường gốm sứ tại

Mỹ ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường này Để từ đó có các chính sách, những gợi ý của tác giả cho các giải pháp trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm

sứ Bát Tràng của các doanh nghiệp xuất khẩu có quy mô lớn thuộc Làng nghề Bát Tràng trên thị trường Mỹ (với mặt hàng gốm gia dụng và mỹ nghệ)

Phạm vi nghiên cứu: Khung thời gian 5 năm từ năm 2004 đến năm 2008

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tài liệu và phương pháp chuyên gia

Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là nguồn thứ cấp được cung cấp bởi Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng, trên internet, một số cá nhân…và một số nguồn khác

6 Những đóng góp của luận văn

 Góp phần hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu trên thị trường quốc tế

 Thông qua khảo sát, phân tích cơ sở dữ liệu, luận văn đưa ra được những đánh giá chung về xây dựng và quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ Tìm ra những nguyên nhân, những hạn chế đồng thời làm sáng tỏ những nguyên nhân và hạn chế đó

 Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục củng cố thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng trên thị trường Mỹ trong thời gian tới

Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về xây dựng và quản lý thương hiệu sản

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.1 SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm :

Trên thực tế có tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, nhiều nhất vẫn là sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý Cách hiểu thương hiệu là gì vô cùng quan trọng đối với công tác xây dựng và quản lý thương hiệu

vì nó có ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng kế hoạch, phân bổ ngân sách cũng như nhân lực cho công tác này Hiện nay phổ biến nhất vẫn là khái niệm thương hiệu của Hiệp Hội Marketing Mĩ: “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [nguồn : http://www.thuonghieu.com.vn – TL tham khảo 19]

Khái niệm này khi được so sánh với khái niệm thương hiệu theo Điều 1 ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để

dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”, có rất nhiểu điểm chung Cả hai khái niệm này đều quan tâm đến tác dụng lớn nhất của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, chỉ khác nhau ở phần quy định các ký hiệu nhằm thực hiện chức năng phân biệt

Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh hiện tại thì các khái niệm trên không phản ánh hết ý nghĩa của hai từ “thương hiệu” vì thực tế thương hiệu không chỉ bao hàm các dấu hiệu cụ thể mà nó còn chứa đựng các yếu tố như: âm thanh, khẩu hiệu, triết lý kinh doanh và hơn nữa là yếu tố chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Mặc dù không có một định nghĩa cụ thể và chính xác nhất về thương hiệu nhưng có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác: Là hình tượng về một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” Như vậy, bản thân khái niệm có thể được chia làm 2 phần: phần

“dấu hiệu” và phần “hình tượng”, trong đó phần dấu hiệu là cái thể hiện ra ngoài,

là cái vỏ của phần hình tượng và là các yếu tố khiến khách hàng dễ dàng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp Hình tượng của thương hiệu chính

là những điểm nổi bật trong tâm trí khách hàng mà mỗi lần nhắc đến thương hiệu

đó là khách hàng có thể liên hệ đến như: Chất lượng hàng hoá, dịch vụ; ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà doanh nghiệp cung cấp

Theo cách hiểu này thì thương hiệu có thể là sự kết hợp của 2 hay nhiều yếu

tố là: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp thông thường không thể thiếu được sự đóng góp của nhãn hiệu hàng hoá, tuy nhiên nếu xem việc xây dựng thương hiệu chính là ở việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì đó chính là một

sự thiếu sót vì đăng ký nhãn hiệu hàng hoá là điều kiện cần nhưng chưa đủ để xây dựng một thương hiệu hàng hoá thành công, nhãn hiệu chỉ bao hàm phần lớn nội dung phần “dấu hiệu” của thương hiệu, chưa đủ đối với một thương hiệu Một nhãn hiệu chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó được đăng ký bảo hộ Điều đó không những mang lại cho doanh nghiệp sự thành công trên thương trường, là công cụ quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thị trường

nội địa cũng như quốc tế mà còn chính là chìa khoá khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp thực sự có giá trị đối với nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

* Đối với người tiêu dùng :

Thương hiệu giúp giảm chi phí tiêu dùng cho khách hàng Nó tạo cơ sở cho người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với tiêu chuẩn của bản thân, mang lại không chỉ những lợi ích hữu hình mà còn có những lợi ích vô hình cho khách hàng

Hữu hình ở chỗ, người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn cho mình một hay nhiều sản phẩm có chất lượng Một khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm nào đó cũng tức là đã gửi gắm niềm tin vào chất lượng của sản phẩm, vào thương hiệu mà mình sử dụng Đó là niềm tự hào khi được sở hữu một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng, mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng

và được tôn vinh Tạo ra được cho khách hàng giá trị cá nhân không những ở vai trò mà nó còn là giá trị sử dụng mà còn là sản phẩm có thương hiệu mang lại Giá trị vô hình ở chỗ nó mang lại cho khách hàng sự thoải mái, tự tin khi tiêu dùng sản phẩm Khi xã hội ngày càng phát triển thì người tiêu dùng càng có

xu hướng đánh đổi số lượng lấy chất lượng và cũng càng có xu hướng muốn tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm Vì vậy thương hiệu càng trở nên có ý nghĩa quan trọng hơn đối với người tiêu dùng, mang lại lợi ích không chỉ thể hiện ở các giá trị vật chất mà người tiêu dùng nhận được mà nó còn đem lại sự yên tâm khi mua sắm hay tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, đồng thời hạn chế tối đa những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra

Nhờ việc tạo ra lợi ích cho người tiêu dùng mà thương hiệu tạo ra được những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp như việc gia tăng lượng bán, lợi nhuận, xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tạo dựng ra những thói quen tiêu dùng mới đối với sản phẩm của doanh nghiệp cụ thể vai trò với doanh nghiệp như sau:

* Đối với doanh nghiệp:

Trước hết, thương hiệu là tài sản vô hình của các công ty, là công cụ tạo ra lợi nhuận, và là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường Hơn nữa, việc thương hiệu mạnh cũng tạo ra được những rào cản giúp hạn chế các đối thủ tiềm ẩn gia nhập nghành, giảm bớt mức độ cạnh tranh Đặc biệt hơn khi đã xây dựng được các thương hiệu mạnh còn giúp các doanh nghiệp phân đoạn thị trường một cách hợp lý và hiệu quả

Thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết không những chỉ dừng lại ở mức độ

so sánh cùng một loại sản phẩm do các doanh nghiệp sản xuất khác nhau, mà nó còn là tiêu chí cho việc lựa chọn mua bán đối với khách hàng, giúp ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng nhóm khách hàng và việc lựa chọn các chiến lược marketing cũng như bán hàng phù hợp

Thương hiệu giúp tạo cho công ty những khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp giảm được chi phí bán hàng cũng như việc phát triển sản phẩm mới Đây chính là công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu

Hơn nữa, trong cạnh tranh quốc tế thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế, trước hết là trong thâm nhập thị trường, sau đó là phát triển thị trường quốc tế Là nguồn sức mạnh giúp doanh nghiệp vượt qua được những rào cản vô hình của thị trường mà lớn nhất vẫn là rào cản về lòng tin Một khi có được một thương hiệu mạnh thì đây sẽ là đòn bẩy rất lớn giúp doanh nghiệp phá vỡ thói quen tiêu dùng của khách hàng, biến họ thành đối tác trung thành lâu dài cho mình

Ngoài ra thương hiệu còn có thể trở thành một sản phẩm để các công ty sử dụng trong nhượng quyền kinh doanh và là nguồn lợi khổng lồ cho các thương hiệu trong quá trình toàn cầu hoá hiện nay

Như vậy, thương hiệu luôn có vai trò vô cùng quan trọng đối cả với người tiêu dùng cũng như đối với doanh nghiệp Đến nay thương hiệu đang được các doanh nghiệp Việt Nam dành cho vị trí ưu tiên hàng đầu và nó chính là điều kiện quan trọng trong quá trình cạnh tranh gay gắt, phù hợp với xu thế hiện nay

1.1.2 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trên thị trường quốc tế

Dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào doanh nghiệp phải qua hai khâu là mua và bán, nghĩa là làm thương mại Vì vậy mà thương hiệu không dừng ở nghĩa chỉ đơn thuần là biểu tượng thương mại mà cao hơn nó là biểu tượng của doanh nghiệp Tuy thế thương hiệu không có nghĩa là tìm kiếm, thể hiện trên biểu tượng sản phẩm mà nó đòi hỏi thời gian cho sự thích nghi và phù hợp cho một thương hiệu đứng vững trên thị trường cả trong nước cũng như quốc tế Bởi chính thương hiệu thành công trên thị trường nội địa không thôi không đảm bảo được cho sự thành công trên thị trường quốc tế Đối với doanh nghiệp xuất khẩu khi tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế nhất định cần phải chú ý tới xây dựng thương hiệu phù hợp với thị trường này

* Sự khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường quốc tế

Với thị trường Việt Nam thương hiệu sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào đều có những lợi thế không nhỏ nhờ những ưu thế “nội địa” từ phía địa phương, chính phủ, thị trường, môi trường Một thương hiệu mạnh và thành công trên thị trường nội địa không hẳn sẽ đảm bảo đạt được như vậy nếu như xâm nhập vào các thị trường quốc tế Nó xuất phát từ những sự khác biệt chủ yếu sau:

Trước hết, do xuất phát từ nền tảng văn hoá khách nhau, mỗi một quốc gia, một dân tộc đều có những đặc điểm văn hoá đặc trưng riêng biệt Chính vì vậy

mà hình thành nên những giá trị mà khách hàng theo đuổi cũng khác nhau, trong

đó bao gồm cả về nhu cầu cũng như thói quen mua sắm Ở Việt Nam, vốn xuất phát từ nền văn hoá Phương Đông ảnh hưởng nhiều bởi văn hoá Trung Quốc, nền kinh tế xuất phát điểm thấp chủ yếu là thuần nông, vì vậy giá trị khách hàng theo đuổi là những hàng hoá thiết yếu, lâu bền Người tiêu dùng Việt Nam đặt ra tiêu chí về độ bền chắc, tuổi thọ sản phẩm cao làm giá trị thoả mãn Song với thị trường quốc tế và nhất là thị trường Mỹ thì lại khác, giá trị mà họ theo đuổi đó là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng và độ an toàn cao Người tiêu dùng đặt tiêu chí về mẫu mã, kích thước, màu sắc sản phẩm rất cao và phải đảm bảo sự hài hoà với không gian sống, họ ít quan tâm tới những sản phẩm quá bền chắc, sự hiện đại tinh tế được đánh giá cao hơn nhiều là mẫu chốt quan trọng

Tại thị trường nội địa một sản phẩm có thể được tiêu thụ mà vấn đề thương hiệu chỉ ảnh hưởng tới một bộ phận khách hàng chủ yếu tại các thành phố nơi có

sự hiểu biết và mức sống cao nhưng phần lớn vẫn do trình độ hiểu biết và thu nhập thấp mà khái niệm “thương hiệu” ít được quan tâm Xong đối với thị trường quốc tế sản phẩm ắt hẳn phải đảm bảo “thương hiệu”, việc không có thương hiệu hay trí ít không qua các kênh phân phối trên thị trường sẽ không đảm bảo quá trình tiêu thụ đã đạt được như mong muốn, bởi chính điều đó mới đảm bảo các giá trị mà khách hàng theo đuổi

Tại thị trường nội địa việc có được thương hiệu mạnh mang lại cho doanh nghiệp doanh thu và lợi nhuận rất lớn, cùng với những lợi thế không nhỏ Tuy nhiên về giá trị nó chỉ là một phần nhỏ nếu như doanh nghiệp có được kim ngạch xuất khẩu trên thị trường quốc tế với cùng một số lượng bán Đây chính là hướng

đi cho việc nâng cao giá trị hàng hoá thương hiệu Việt, và mang lại doanh thu cũng như lợi nhuận lớn hơn nhiều lần cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Với những sự khác biệt cơ bản đó việc không ngừng củng cố thương hiệu trong nước là vô cùng quan trọng song tiến tới xuất khẩu ra thị trường quốc tế

mới là xu thế tất yếu phù hợp với môi trường toàn cầu hoá ngày nay Vì vậy khi xuất khẩu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu sản phẩm và việc tạo dựng giá trị sản phẩm phải phù hợp với giá trị mà khác hàng theo đuổi

* Xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế phục vụ cho xuất khẩu

Vì sự khác biệt giữa thị trường nội địa và quốc tế do đó khi xuất khẩu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu Đây chính là nhân tố quyết định tới lượng bán và thị phần của các doanh nghiệp khi phải cạnh tranh trong môi trường gay gắt và mang tính chuyên nghiệp cao như trên thị trường quốc tế, hơn nữa lại không thể áp dụng những chiến lược cũng như những chương trình marketing nội địa cho thị trường này và thương hiệu chính là công cụ hữu ích nhất cho doanh nghiệp trong quá trình xâm nhập, dần chiếm lĩnh thị phần trên thị trường quốc tế

Thương hiệu là sự đánh giá cụ thể nhất cho sản phẩm hay nhóm sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp Nó là sự đánh giá cho tính toàn cầu và sự đáp ứng tốt cho một số lượng lớn người tiêu dùng trên toàn bộ thị trường quốc tế Để đánh giá thành công của doanh nghiệp không có gì rõ nét hơn thương hiệu trong quá trình hội nhập và toàn cầu hoá ngày nay Xây dựng được thương hiệu chính là chìa khoá quan trọng đưa sản phẩm doanh nghiệp hướng tới thị trường xuất khẩu, tiến tới sản phẩm không chỉ ở trên lãnh thổ một quốc gia mà nó còn là sản phẩm được tiêu thụ tại nhiều quốc gia, đáp ứng được sự kỳ vọng và nhu cầu tiêu dùng cùng lúc của nhiều nhóm khách hàng, phù hợp với nhiều phong tục, tập quán, quan niệm và thị hiếu là khác nhau ở nhiều nhóm khách hàng

Trong tương lai, sự thành công của bất kỳ một tổ chức kinh tế nào luôn gắn liền với việc đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Điều đó luôn đặt ra những thách thức rất lớn cho việc khẳng định vị thế, lấy được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Nền kinh tế phát triển cao yếu tố thương hiệu càng

có giá trị lớn đối với người tiêu dùng trong việc lựa chọn, mua bán sản phẩm Vì vậy thương hiệu giúp đạt được mục đích giúp cho người tiêu dùng hướng tới

việc lựa chọn những sản phẩm đạt được các tiêu chí hay chính là độ thoả mãn khi mua sản phẩm trong đó ngoài chất lượng, giá cả, các dịch vụ bán và sau bán hàng Với doanh nghiệp là đáp ứng được kỳ vọng trong hoạt động kinh doanh,

mở rộng theo tiêu chí thị trường toàn cầu, nâng cao lượng sản phẩm bán ra và thu được mức lợi nhuận lớn nhất

1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.2.1 Các bước của quá trình xây dựng thương hiệu

1.2.1.1 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Quan trọng nhất và khó khăn nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu chính là ở việc lựa chọn và thiết kế mô hình thương hiệu vì việc nó là bước đầu tiên trong chuỗi các bước xây dựng thương hiệu, chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng

Hiện nay có một số mô hình thương hiệu như mô hình gia đình, mô hình cá biệt và mô hình đa thương hiệu Dựa theo những mô hình đó mà giúp cho doanh nghiệp trong việc xác định được mục tiêu thương hiệu phù hợp, giúp cho chương trình xây dựng thương hiệu đi đúng hướng, rút ngắn được thời gian cũng như tiết kiệm được chi phí Giúp cho doanh nghiệp có được tầm nhìn xa và việc chủ động trong việc đối mặt với những thách thức, tháo gỡ những khó khăn trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu Nó cần phải căn cứ vào:

Thứ nhất, mô hình thương hiệu phải phù hợp với chiến lược marketing, chiến lược phát triển, cũng như chiến lược tổng thể của doanh nghiệp; quá trình thiết kế mô hình phải vạch ra được những thuận lợi cũng như khó khăn mà doanh nghiệp có thể vấp phải để có thể chủ động giải quyết

Thứ hai, mô hình thương hiệu phải phù hợp với quy mô, khả năng tài chính

và nguồn nhân lực của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính khả thi của dự án, phát huy được hết những ưu điểm của mô hình thương hiệu lựa chọn

Thứ ba, lựa chọn mô hình thương hiệu phải dựa trên sự tính toán để đảm bảo mang về cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực, tuỳ theo khả năng và chiến lược cụ thể mà lựa chọn mô hình mang lại lợi ích trước mắt hay dài lâu

1.2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

Bước 1: Xây dựng các phương án xây dựng thương hiệu: Trong bước này, các nhà

quản trị phải lập ra được những phương án thương hiệu và mỗi phương án gồm có:

 Các yếu tố của một thương hiệu như: tên thương hiệu, các nhãn hiệu, logo, kiểu dáng công nghiệp Việc thiết kế các yếu tố này phải đảm bảo được những yêu cầu tối thiểu nhất định nhằm đảm bảo cho các thương hiệu này có thể sử dụng được trong thực tế

 Bảng phân tích chi phí cũng như lợi ích của việc xây dựng thương hiệu Bảng phân tích chi phí và lợi ích phải thật cụ thể, phương án có lợi ích ròng càng lớn sẽ càng có lợi thế và về dài hạn thì chỉ khi lợi ích ròng là một số dương (lợi ích lớn hơn chi phí) thì phương án mới được chọn

 Khung thời gian tiến hành xây dựng thương hiệu: khung thời gian càng ngắn thì càng tốt Khoảng thời gian xây dựng thương hiệu cần được rút ngắn nhằm hạn chế rủi ro và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên khoảng thời gian phải đủ dài để đảm bảo chất lượng cho xây dựng thương hiệu

 Đánh giá rủi ro, tính khả thi của phương án: những rủi ro là những nguy cơ có thể dẫn đến thất bại của phương án nên cần phải có kế hoạch theo dõi thật chặt chẽ ngay từ đầu

 Những chương trình đi kèm: kế hoạch marketing quảng bá cho thương hiệu,

kế hoạch bảo hộ các yếu tố của thương hiệu Mục đích của những chương trình này là giúp thương hiệu có thể phát triển được

Bước 2: Đánh giá các phương án và loại bỏ những phương án không phù hợp

Các doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp trọng số để cho điểm các phương án để đánh giá các phương án chính xác hơn, phương án có tổng số điểm lớn nhất sẽ được ưu tiên và lựa chọn

Các phương án được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên để quản lý, thông thường các doanh nghiệp sẽ lựa chọn từ 3 đến 5 phương án để tiếp tục sàng lọc và chọn

ra phương án tốt nhất Tuy nhiên cũng cần phải có phương án thay thế trong trường hợp phương án chính không khả thi khi thử nghiệm

Bước 3: Thử nghiệm để lựa chọn phương án tối ưu

Các phương án được lựa chọn sẽ được thử nghiệm trên thực tế, các doanh nghiệp có thể áp dụng một hay nhiều phương pháp thử nghiệm khác nhau để đánh giá chính xác hơn tính khả thi của phương án Nếu thử nghiệm thấy rằng phương án này là không phù hợp với điều kiện thực tiễn thì có thể thử nghiệm phương án dự phòng Trên thực tiễn, có những phương án có vẻ là rất tốt trong thí nghiệm nhưng khi áp dụng trên thực tiễn thì lại không mang lại hiệu quả, vì thế cần phải sáng suốt và cân nhắc thật kỹ càng trước khi quyết định, cần ưu tiên các phương án có tính thực tiễn cao hơn

1.2.2 Tiêu chí lựa chọn thương hiệu sử dụng

Việc lựa chọn thương hiệu là một quá trình từ khi có nhãn hiệu tới khi được đăng ký bảo hộ Việc xây dựng nhãn hiệu ngoài những yêu cầu chung như dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn, tuân thủ luật pháp, phù hợp với nền văn hoá và dễ chuyển đổi ra các ngôn ngữ khác Từng phần nhỏ trong nhãn hiệu còn phải đảm bảo những yêu cầu sau:

٭ Với đặt tên cho nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu là phần không thể thiếu được của một thương hiệu, nó là yếu

tố đầu tiên mà khách hàng ghi nhớ đối với một thương hiệu Việc đặt tên cho nhãn hiệu ngoài những yêu cầu chung còn phải đảm bảo được các yêu cầu sau:

Thứ nhất, tên nhãn hiệu phải có khả năng phân biệt Đây chính là vai trò nguyên thuỷ và đảm bảo được yêu cầu này thì thương hiệu sẽ giúp hàng hoá có được khả năng nhận biết rất lớn, tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mang thương hiệu này

Thứ hai, tên nhãn hiệu phải góp phần tăng thêm khả năng ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Thứ ba, tên nhãn hiệu cần gây ấn tượng, đặc biệt quan trọng đối với các công ty lựa chọn chiến lược thương hiệu tiêu chuẩn hoá, tiết kiệm chi phí quản lý

và tận dụng hết được ưu thế của thương hiệu mang lại

Thứ tư, tên nhãn hiệu phải thể hiện được ý đồ của doanh nghiệp như gợi lên

ưu điểm của hàng hoá, phạm vi hoạt động của công ty

٭ Chọn biểu trưng, biểu tượng (thiết kế Logo)

Cùng với tên gọi, biểu tượng là một bộ phận cấu thành của nhãn hiệu, là cách giới thiệu về doanh nghiệp bằng hình ảnh, đồng thời nâng cao khả năng nhận biết của thương hiệu Khi thiết kế logo cần thoả mãn được các yêu cầu:

 Logo là yếu tố khó trùng lặp hơn tên nhãn hiệu nên nó thường được sử dụng cùng với tên nhãn hiệu để tăng thêm khả năng nhận biết hoặc khả năng ghi nhớ của thương hiệu Một logo đơn giản đặc biệt hữu dụng trong trường hợp tên nhãn hiệu dài và khó phát âm, lúc này logo sẽ đảm nhận nhiệm vụ tăng khả năng phân biệt của sản phẩm

 Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và được mọi người chấp nhận

 Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau, yêu cầu này đảm bảo cho logo có thể thích nghi với nhiều loại kiểu dáng, kích cỡ và chất liệu của bao bì, đồng thời tạo thuân lợi cho quá trình quảng bá sản phẩm trên các phương tiện khác nhau

 Một logo tốt cũng là một logo tạo được ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng Khác với tên gọi, logo thể hiện thông điệp bằng hình ảnh, nó có khả

năng tạo ấn tượng tốt hơn tên nhãn hiệu, do vậy thiết kế logo càng tạo được

ấn tượng mạnh khách hàng càng có khả năng ghi nhớ thương hiệu

٭ Khẩu hiệu của nhãn hiệu (Slogan)

Slogan là một bộ phận không kém phần quan trọng của nhãn hiệu, nó là phương tiện cung cấp thông tin bổ sung và truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng Slogan thường là những câu tuyên ngôn ngắn gọn và làm bật lên được tính năng tốt nhất của sản phẩm, dịch vụ và truyền tải được nhiều nội dung, hấp dẫn, có tính khái quát cao

٭ Thiết kế bao bì

Bao bì không chỉ đơn thuần là vật dụng để chứa đựng hàng hoá mà bên cạnh đó nó còn là công cụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và cũng là phương tiện nhận dạng, phân biệt các loại hàng hoá, vì thế hoàn toàn không thể xem nhẹ vai trò của bao bì và phải đảm bảo các tính năng sau:

 Phải bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất, đặc biệt tính chất của bao bì phải phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu, thể hiện ở màu sắc, hình khối, kiểu dáng có khả năng hấp dẫn người mua

 Bao bì được thiết kế phải tiện dụng, tạo được nhiều thuận lợi cho người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm

Bên cạnh việc tạo dựng các yếu tố trên, các doanh nghiệp còn có thể thiết kế các dấu hiệu thính giác, các đoạn nhạc để nâng cao tính năng phân biệt và khả năng ghi nhớ cho thương hiệu

1.2.3 Các dạng chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho thương hiệu [Tài liệu tham

khảo số 10]

Việc xây dựng thương hiệu là vô cùng khó khăn và vì thế việc lựa chọn chiến lược thương hiệu cần được cân nhắc để đảm bảo quá trình đó đúng hướng

và đạt được hiệu quả cao Chiến lược nhãn hiệu gồm các dạng sau:

* Đặt nhãn hiệu cho sản phẩm đặc biệt:

- Thực chất: Cách này nhằm mang đến cho sản phẩm sự nhận biết duy nhất trên thị trường bằng cách đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một nhãn hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

- Ưu điểm: Một nhãn hiệu thành công sẽ làm gia tăng số khách hàng trung thành Các sản phẩm có lượng bán thấp sẽ thu được lợi ích từ một nhãn hiệu nổi tiếng, giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần nhờ việc nhấn mạnh thuộc tính

và lợi ích của sản phẩm

- Nhược điểm: Chi phí cho việc xây dựng và hỗ trợ nhãn hiệu thông qua quảng cáo và kích thích tiêu thụ cao, tên nhãn hiệu có thể trở thành tên gốc cho loại sản phẩm đe doạ giá trị đã được xây dựng

- Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt, sản phẩm có tính ổn định và có ưu thế vượt trội

* Đặt nhãn hiệu cho tuyến sản phẩm

- Thực chất: Chiến lược này là mở rộng thêm số lượng sản phẩm với mục tiêu đáp ứng trên cùng một thị trường, hình thành lên tuyến sản phẩm có chung một nhãn hiệu mà doanh nghiệp đưa ra

- Ưu điểm: Mang lại lợi thế về sự tập trung và việc sử dụng chi phí là cho toàn tuyến chứ không chỉ riêng cho một sản phẩm nào Chiến lược này có hiệu quả khi công ty có một hay nhiều tuyến sản phẩm và mỗi tuyến bao gồm nhiều sản phẩm có liên quan với nhau Đồng thời dễ dàng cho việc bổ sung sản phẩm mới cho tuyến nhờ tên nhãn hiệu đã được thiết lập

- Nhược điểm: Khó khăn cho việc kiểm soát chất lượng tất cả các sản phẩm trong tuyến, một sản phẩm nếu không đạt được chất lượng và mất uy tín với khách hàng có thể ảnh hưởng tới hiệu quả và mất uy tín cho toàn tuyến

- Điều kiện áp dụng: Khi doanh nghiệp có đủ năng lực kiểm soát tuyến và các sản phẩm khi đưa vào tuyến phải đạt được chất lượng như mong muốn và đựoc khách hàng chấp nhận

* Đặt nhãn hiệu chung cho toàn công ty

- Thực chất: Chiến lược này nhằm xây dựng một nhãn hiệu chung cho toàn công ty trên các thị trường khác nhau nhưng mỗi một sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng đối với khách hàng

- Ưu điểm: Mang lại lợi thế cho công ty thông qua việc sử dụng chỉ một chương trình quảng cáo, kích thích tiêu thụ để hỗ trợ cho tất cả các sản phẩm của công ty và làm cho việc giới thiệu các sản phẩm mới dễ dàng hơn Có thể phát triển thêm nhiều tuyến sản phẩm mới mà không cần sử dụng nhãn hiệu khác nhờ lợi thế về quy mô tập trung cho một nhãn hiệu

- Nhược điểm: Sự thiếu hụt sự tập trung vào sản phẩm đặc biệt có thể gây tác hại nếu công ty phải đương đầu với tiếng xấu về một trong những sản phẩm của mình Thương hiệu bao trùm quá nhiều sản phẩm sẽ vấp phải những hạn chế về tính riêng biệt mà chỉ một sản phẩm mới có được

- Điều kiện áp dụng: Nó cần thiết khi công ty không có khả năng thiết lập

sự nhận biết nhãn hiệu đặc biệt và được coi là định hướng ban đầu cho việc đặt nhãn hiệu Nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ ở tất cả các bộ phận trong công ty nhất là việc điều tra và nghiên cứu nhu cầu thị trường phải thực sự có giá trị cho việc định hướng mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được

* Chiến lược phối hợp nhãn hiệu

- Thực chất: Doanh nghiệp có thể sử dụng phối hợp các chiến lược nhãn hiệu khác nhau và như vậy sẽ kết hợp được tuyến sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng trung thành của mình

- Ưu điểm: Hạn chế chi phí quảng cáo cho công ty, giúp giảm giá bán sản phẩm và nâng cao tính cạnh tranh Đáp ứng tốt mọi nhu cầu tất cả các nhóm khách hàng trên thị trường mong muốn

- Nhược điểm: Chi phí cho quảng cáo về công ty có thể sẽ không có hiệu quả cho nhãn hiệu khách hàng mua thường xuyên hoặc giá rẻ

- Điều kiện áp dụng: Các nhãn hiệu phải có uy tín đủ lớn, việc phối hợp tốt nhãn hiệu chỉ thực sự mang lại kết quả cao đối với hệ thống quản lý và việc giám sát đạt được trình độ cao, linh hoạt

* Đặt nhãn hiệu riêng

- Thực chất: Các nhà bán lẻ hợp đồng với nhà sản xuất về việc cung cấp sản phẩm cho họ theo nhãn hiệu đã được thiết lập và được khách hàng chấp nhận mà nhà bán lẻ đưa ra

- Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp giảm được các chi phí marketing, bán hàng

và được lợi từ việc mở rộng lượng bán của mình Còn nhà bán lẻ sẽ thu được lợi nhuận cao hơn từ nhóm khách hàng trung thành của mình từ việc sử dụng nhãn hiệu riêng Đây cũng chính là phương án tốt cho cả hai bên nhà sản xuất

1.2.4 Thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế

Khi Việt Nam chính thức tham gia tổ chức thương mại quốc tế lớn nhất thế giới WTO thì ngoài việc chúng ta đón nhận những cơ hội thuận lợi từ thị trường chung, thì doanh nghiệp Việt Nam cũng đồng thời phải đáp ứng những tiêu chuẩn khắc ngiệt của thị trường quốc tế Trong đó việc các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm đó là việc xây dựng và quản lý được thương hiệu tại nước ngoài, đồng thời cũng phải lường trước được việc làm giả, hàng vi phạm nhãn hiệu, thương hiệu, việc cạnh tranh không lành mạnh ảnh hưởng tới hình ảnh và thương hiệu hàng hoá Việt Nam Vì vậy công cụ chính để bảo vệ thương hiệu

chính là việc đăng ký thương hiệu, độc quyền nhãn hiệu tại quốc gia nơi sản phẩm, dịch vụ kinh doanh có mặt Tuy nhiên một trở ngại lớn đã xuất hiện khi mỗi quốc gia khác nhau, ngôn ngữ khác nhau, thủ tục khác nhau và đặc biệt là chi phí khá lớn cho việc thuê làm thủ tục tại các văn phòng luật sư về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu trung bình từ 300 đến 1.500 USD chưa chắc đã đảm bảo việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hay dễ dàng

Để khắc phục tình trạng này, các quốc gia đã thông qua một thoả ước có tên là “Thoả ước Madrit” về việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế Theo đó các doanh nghiệp của các quốc gia thành viên chỉ cần nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia (đối với Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ) sau đó chuyển đến Tổ chức sở hữu trí tuệ WIPO để đăng ký nhãn hiệu nước ngoài theo quốc gia chỉ định sẵn Với Việt Nam ngày 01/07/2006 chúng ta đã ký kết vào nghị định này cũng như các vấn đề liên quan đến việc đăng ký nhãn hiệu và thương hiệu tại nước ngoài

Mỗi quốc gia khác nhau, thủ tục đăng ký xây dựng và quản lý thương hiệu cũng khác nhau Ở đây đề tài đề cập tới vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trên thị trường Mỹ vì vậy vấn đề thủ tục đăng ký tập trung chủ yếu tại thị trường

Mỹ

Tại Mỹ việc đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu có thể được tiến hành theo hai cách khác nhau Một là tiến hành đăng ký trực tiếp tại thị trường Mỹ, tuy nhiên làm theo cách này doanh nghiệp phải trả một khoản chi phí khá lớn cho việc thuê chuyên gia và việc hoàn thiện các thủ tục theo quy định cộng thêm khoản phí phải nộp mà không sử dụng được lợi ích mà hiệp ước Madrit mang lại Cách thứ hai được chủ yếu các doanh nghiệp sử dụng là tiến hành đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu thông qua cơ quan chuyên trách về đăng ký bảo vệ nhãn hiệu, thương hiệu với Việt Nam là Cục sở hữu trí tuệ và tuân theo quy trình, thủ tục Hiệp định Madrid quy định Theo hiệp định để được đăng ký thương hiệu tại thị trường Mỹ các doanh nghiệp Việt Nam phải trả một khoản tiền là 1500USD Công việc còn lại là do Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam gửi các thủ tục liên quan đã

được thông qua hiệp định thư tới cơ quan chức năng của Mỹ đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu tại thị trường này và cộng với những ưu đãi của chính phủ Việt Nam thông qua Hiệp định thương mại Việt Mỹ đã ký kết vì thế cách này là cách

ưu việt nhất được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng

1.3 HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1.3.1 Mục tiêu của quản lý thương hiệu

Khi xây dựng được thương hiệu rồi, nếu không được quản lý sẽ không tạo dựng được hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Nó cần phải được đặt trong tầm quản lý nhằm đảm bảo không ngừng được phát triển và mở rộng, phải được kết hợp với các nhân tố khác như: Chất lượng, bao bì sản phẩm, truyền thông

Tài sản thương hiệu khác với các tài sản khác ở tính vô hình và dễ bị vi phạm, vì thế quản lý thương hiệu là phương thức nhằm bảo vệ thương hiệu khỏi mọi sự đe doạ, tránh mọi sự xâm phạm, tránh nạn hàng giả, hàng nhái của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu nếu bị xâm phạm sẽ dẫn đến những thiệt hại rất lớn cho doanh nghiệp và bản thân nó Quản lý thương hiệu chặt chẽ là phương thức hiệu quả và rẻ tiền nhất giúp doanh nghiệp tự bảo vệ thành quả của mình, giúp củng cố và thích nghi tốt và mang lại hiệu quả cao cho thương hiệu sản phẩm trên thị trường cạnh tranh trong đó các điều kiện là luôn thay đổi

Quản lý thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt khả năng sinh lợi, mang lại thu nhập cho doanh nghiệp từ việc kiểm soát và không ngừng gia tăng lượng bán từ chính uy tín mà mình đã tạo dựng được Đây chính là mấu chốt thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và việc chọn mua sản phẩm

Ngoài ra quản lý tốt thương hiệu còn để có những điều chỉnh, có những phương án thay thế khi cần thiết, nhằm đằm bảo phù hợp với giá trị, thị hiếu mà khách hàng theo đuổi và nhất là thích nghi được với thị trường mục tiêu

1.3.2 Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu

Quản lý thương hiệu về cơ bản nhằm làm đảm bảo và chống lại sự xâm hại

từ các thương hiệu khác cũng như các tranh chấp thương hiệu trên thị trường, mặt khác quản lý thương hiệu là nhằm điều chỉnh những vấn đề liên quan tới sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu sản phẩm, đảm bảo thích nghi tốt với môi trường kinh doanh và thị hiếu người tiêu dùng Vấn đề quản lý thương hiệu bao

gồm 2 nội dung chính đó là Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu và Các

biện pháp thúc đẩy hoạt động thương hiệu nhằm khai thác khả năng sinh lợi, cụ

thể :

1.3.2.1 Các hoạt động nhằm củng cố thương hiệu

Việc quản lý tốt thương hiệu trên hết là phục vụ và duy trì khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp Bằng các công cụ, các chiến lược khác nhau trong đó quảng cáo và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp qua việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, khai thác tốt, phát triển khả năng của thương hiệu chính là mục tiêu cụ thể qua các hoạt động sau:

٭ Đánh giá thương hiệu

Doanh nghiệp cần phải đánh giá thương hiệu một cách thường xuyên nhằm thu thập những thông tin cần thiết về tình trạng thương hiệu để các nhà quản trị

có cơ sở ra các quyết định giữ nguyên hay điều chỉnh kế hoạch xây dựng và quản

lý thương hiệu chính xác và phù hợp với mục tiêu của chiến lược đã đề ra

Các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu:

Thứ nhất: số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến và ghi nhớ thương hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu hoặc thông qua các hoạt động marketing

Thứ hai: Phạm vi lãnh thổ mà thương hiệu chiếm lĩnh, thị phần mà các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đang nắm giữ

Thứ ba: Giá trị của thương hiệu (hay giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, giá trị góp vốn của thương hiệu )

Thứ tư: Uy tín thương hiệu được người tiêu dùng, nhà phân phối đánh giá Thứ năm: Khoảng thời gian liên tục mà thương hiệu được sử dụng

Thứ sáu: Số lượng quốc gia mà thương hiệu được bảo hộ

Thứ bảy: Doanh số hoặc số lượng hàng hoá mang thương hiệu được bán ra, lượng dịch vụ được thực hiện

Tất cả các chỉ tiêu trên đều rất quan trọng trong việc đánh giá thương hiệu mạnh hay không, nhưng trong đó bốn chỉ tiêu đầu là quan trọng nhất vì nó đánh giá một cách trực tiếp nhất mức độ “mạnh” của một thương hiệu Thương hiệu đáp ứng được các tiêu chí này càng nhiều và càng tốt thì thương hiệu càng được coi là mạnh và nổi tiếng

٭ Củng cố và bảo vệ thương hiệu

Củng cố và bảo vệ thương hiệu là hai hoạt động quan trọng bậc nhất trong công tác quản trị thương hiệu và là hai hoạt động song song Củng cố thương hiệu là những hoạt động nhằm tạo dựng cho thương hiệu của doanh nghiệp vị trí vững chắc trong tâm trí của các khách hàng, kể cả các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng tiềm năng

Bên cạnh biện pháp bảo vệ thương hiệu bằng pháp luật, các doanh nghiệp

có thể tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách tạo dựng nên những bức tường chắn bằng cách sử dụng hàng rào kỹ thuật và tâm lý

Các hàng rào kỹ thuật có thể sử dụng là: đánh dấu bao bì để ngăn chặn hàng giả, hàng nhái; bao bì phải thường xuyên phải được cải tiến để có được tính chuyên biệt cao, tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu; thiết lập các hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu

Các hàng rào kinh tế và tâm lý có hiệu quả được sử dụng là: mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá nhằm đảm bảo hàng hoá và thương hiệu có thể tiếp xúc được với người tiêu dùng rộng hơn; tăng cường quan hệ với khách hàng và thông tin đầy đủ về thương hiệu tới khách hàng, tạo dựng lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu; duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ; rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả

٭ Thay đổi thương hiệu

Bản thân việc thay đổi thương hiệu chứa đựng rất nhiều rủi ro, do đó nó thường không được các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng Tính rủi ro của kế hoạch thay đổi thương hiệu được thể hiện bởi:

Kế hoạch thay đổi thương hiệu thường phải tiến hành trong một thời gian dài, vì vậy nó chứa đựng những rủi ro như: rủi ro chính trị, rủi ro kinh tế và tỷ giá, rủi ro công nghệ

Tuy nhiên, điều mà khiến cho các bản kế hoạch thay đổi thương hiệu trở nên rủi ro hơn cả lại không chỉ nằm ở vấn để chi phí mà còn nằm ở khả năng thành công của nó là không thể đo lường Thay đổi thương hiệu và xây dựng một thương hiệu mới đều không thể đo lường được khả năng thành công, vì thế thay đổi thương hiệu có thể sẽ dẫn đến tình trạng “sôi hỏng, bỏng không” cho các doanh nghiệp

 Các doanh nghiệp chỉ lựa chọn phương án thay đổi thương hiệu khi:

Thứ nhất: Các doanh nghiệp chỉ thay đổi thương hiệu khi mục tiêu của doanh nghiệp thông qua công cụ này là không đạt được, ví dụ như: thương hiệu

đã được xây dựng rất lâu với chi phí rất lớn nhưng doanh số, doanh thu hay sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ vẫn không thay đổi Thứ hai: Bản thân thương hiệu và các yếu tố của nó không đảm bảo được đầy đủ những yêu cầu kỹ thuật dẫn đến thương hiệu không phát huy được khả năng ưu việt của nó như: thương hiệu không có hoặc có khả năng phân biệt kém

so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh; hay nhãn hiệu không thể đăng ký được

Thứ ba: Thương hiệu được thay đổi theo lộ trình chiến lược thay đổi thương hiệu của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của mình

 Khi phương án thay đổi thương hiệu được lựa chọn thì các doanh nghiệp cần phải lưu ý:

Thứ nhất: Kế hoạch thay đổi thương hiệu phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, dựa vào kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cũ mà phát huy những ưu điểm và hạn chế những khuyết điểm nhằm đảm bảo thương hiệu được thay đổi thành công, đạt được mục tiêu đã đưa ra

Thứ hai: Thay đổi thương hiệu phải được sắp xếp để được diễn ra trong một khoảng thời gian (thường là tương đối dài) và theo từng phần, từng bước một, tránh thay đổi thương hiệu một cách đột ngột và tổng thể

Trên thế giới có rất nhiều trường hợp thương hiệu được thay đổi rất thành công và mang lại nguồn thu khổng lồ cho các hãng nhưng cũng có không ít trường hợp các doanh nghiệp phải đứng giữa dòng, khóc dở mếu dở vì thương hiệu cũ đã bỏ đi thì không thể dùng lại, còn thương hiệu thay thế lại không thể phát huy được khả năng của nó Vì thế quản trị thương hiệu cần phải nghiên cứu

kỹ lưỡng trước khi chấp nhận phương án mạo hiểm là thay thế thương hiệu

1.3.2.2 Các biện pháp thúc đẩy hoạt động thương hiệu nhằm khai thác khả năng sinh lợi

* Về sản phẩm

Các sản phẩm trước khi đưa vào thị trường Mỹ phải đảm bảo được kiểm duyệt về chất lượng, quy cách đóng gói, bảo quản…và đặc biệt đó là có biểu trưng thể hiện được thương hiệu không bị đánh cắp hay sao chép Đây chính là điểm căn bản đầu tiên trong vấn đề quản lý và bảo vệ tốt hình ảnh thương hiệu

* Các chiến lược về quảng bá hình ảnh thương hiệu

Trong đó lớn nhất là vấn đề duy trì hình ảnh về những sản phẩm đại diện, điển hình và cùng với nó là các chương trình xâm nhập những sản phẩm mới Có thể qua các hình thức quảng cáo, các hội chợ thương mại, các hình thức liên kết tặng quà…nhằm giúp khách hàng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn

* Các hoạt động PR

Đó là các hoạt động quan hệ công chúng nhằm mở rộng và phát huy tác dụng của truyền thông, của các mối quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra các rào cản

và phát hiện những vấn đề liên quan tới sự xâm hại tới thương hiệu cũng như sản phẩm

* Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên về vấn đề hoạt động và quản lý thương hiệu cũng như phát hiện các sai phạm trong vấn đề tranh chấp thương hiệu

1.3.3 Các dạng chiến lược quản lý thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng nhìn chung các chiến lược này có thể được xếp vào 3 dạng chính tương ứng với 3 mô hình thương hiệu là mô hình gia đình, mô hình

cá biệt và mô hình đa thương hiệu

1.3.3.1 Chiến lược thương hiệu tiêu chuẩn hoá

Trong chiến lược này, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một tên thương hiệu chung cho toàn bộ sản phẩm trên tất cả các thị trường

Chiến lược thương hiệu tiêu chuẩn hoá có những ưu điểm nổi bật là:

 Doanh nghiệp có thể tận dụng được những ưu thế của thương hiệu đã có sẵn, từ đó cũng cắt giảm được những chi phí cho quảng cáo, bao bì, nhãn hiệu

 Khi tất cả các sản phẩm đều chỉ mang 1 thương hiệu thì khách hàng có thể

dễ dàng tìm thấy thương hiệu mà mình yêu thích ở bất kỳ nơi đâu mà không phải

lo lắng về vấn đề chất lượng cũng như giá cả hàng hoá

Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm bao giờ cũng là những nhược điểm:

 Thứ nhất, rủi ro bị người tiêu dùng tẩy chay thương hiệu của dạng chiến lược này là rất cao Vì thế, các doanh nghiệp cần phải rất chú ý đảm bảo chất lượng của tất cả các chủng loại hàng hoá, cũng như chất lượng dịch vụ ở tất cả các địa bàn tiêu thụ

 Thứ hai, khi tên thương hiệu phiên âm ra một số ngôn ngữ có thể không đảm bảo nguyên nghĩa gây phản cảm đối với người tiêu dùng

 Thứ ba, sử dụng một thương hiệu chung cho nhiều quốc gia sẽ là cơ hội cho

các đối thủ cạnh tranh lợi dụng để vi phạm bản quyền

1.3.3.2 Chiến lược thương hiệu đa dạng hoá (thích nghi hoá)

Các doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược thương hiệu đa dạng hoá sẽ phải gắn cho mỗi một sản phẩm một thương hiệu khác nhau và có thể tạo ra cho danh mục sản phẩm của mình một sự phong phú và lôi cuốn

Với chiến lược này, thương hiệu sẽ có khả năng khắc phục rào cản ngôn ngữ rất tốt, do đó sản phẩm có thể được chấp nhận ở các quốc gia có nền văn hoá khác nhau

Tuy nhiên, sử dụng chiến lược đa dạng hoá thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng tài chính tốt để đảm bảo các hoạt động truyền thông cho sản phẩm và trang trải những chi phí trong hoạt động đăng ký thương hiệu trên các quốc gia

1.3.3.3 Chiến lược thương hiệu chéo

Trong chiến lược thương hiệu chéo, sẽ có một tên thương hiệu gốc và với từng thị trường nó sẽ được sửa đổi cho phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa

Với dạng chiến lược này, thương hiệu có thể thích nghi rất tốt khi tham gia vào nhiều thị trường quốc gia khác nhau, đồng thời vẫn giữ được sự thống nhất của thương hiệu sản phẩm, dịch vụ

Chiến lược thương hiệu này rất được ưa chuộng sử dụng hiện nay vì nó có khả năng san lấp những khuyết điểm và phát huy những ưu điểm của cả hai dạng chiến lược trên

là lý tưởng của mỗi cá nhân Mỹ luôn được coi là đất nước xa hoa và tráng lệ, môi trường sống của người Mỹ luôn vây quanh là những tiện nghi, vật dụng trang trí đa dạng, phong phú và đầy màu sắc được làm từ mọi chất liệu và chúng được sản xuất trên mọi miền, mọi quốc gia trên thế giới trong đó có gốm sứ

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG GỐM SỨ TẠI MỸ

2.1.1 Đặc điểm về nguồn cung của thị trường gốm sứ Mỹ

Mỹ là một trong những thị trường khó tính nhất thế giới với hàng rào thuế quan, hàng rào mậu dịch và những tiêu chuẩn hàng hoá là vô cùng khắt khe đặc biệt đối với những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn… Các sản phẩm được tiêu thụ lại Mỹ ngoài đạt được những điều kiện đó, đặc biệt còn phải đảm bảo tuân thủ điều luật thân thiện với môi trường Tại Mỹ các cơ quan chuyên môn luôn tham gia vào tất cả các lĩnh vực hay một vấn đề nào đó có liên quan tới chuyên môn

mà họ phụ trách và chịu trách nhiệm trước công lụân về việc họ làm, nhằm bảo

vệ quyền lợi Mỹ, chính vì thế mà các vụ kiện tụng là việc thường xuyên xảy ra… Đối với ngành hàng gốm sứ mặc dù không bị ảnh hưởng nhiều bởi tiêu chuẩn vệ sinh hay an toàn nhưng để đáp ứng được những tiêu chuẩn ngành và việc xâm nhập vào thị trường Mỹ cũng không hề đơn giản mà không phải bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được Nó bao gồm những đặc điểm chủ yếu sau:

* Sự tham gia của các nhà sản xuất trong nước không nhiều chủ yếu là các nhà sản xuất nước ngoài trên khắp thế giới Trong nhiều năm qua công việc sản xuất đối với ngành thủ công mỹ nghệ nói chung và ngành gốm sứ nói riêng tại

Mỹ không phát triển Những năm đầu của thế kỷ 20 thị trường gốm sứ tại Mỹ tràn ngập những sản phẩm nhập khẩu, chỉ tính riêng ngành hàng gốm sứ mỹ nghệ và gia dụng Mỹ đã nhập khẩu tại gần 20 quốc gia khác nhau với hàng trăm nhóm hàng và vài nghìn mặt hàng khác nhau

Về quy mô nguồn cung Gốm sứ tại thị trường Mỹ ta xem xét qua bảng sau:

Bảng 2.1: NHẬP KHẨU GỐM SỨ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ TỪ NĂM 2004 – 2008

Gi¸ trÞ (USD)

Tû träng (%)

Gi¸ trÞ (USD)

Tû träng (%)

Gi¸ trÞ (USD)

Tû träng (%)

Gi¸ trÞ (USD)

Tû träng (%)

Gi¸ trÞ nhËp khÈu

N¨m

Tæng ViÖt Nam Trung Quèc C¸c Quèc gia kh¸c

Nguồn: Tổng hợp từ Thông tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info

Như vậy trong khoảng thời gian 5 năm từ 2004 đến 2008 Mỹ là thị trường có giá trị nhập khẩu tính riêng cho các mặt hàng gốm sứ luôn đạt mức trên dưới 500 triệu USD, năm 2008 đạt trên 502 triệu USD giảm hơn 100 triệu so với năm

2007 tương ứng mức giảm là 17,6% mà nguyên nhân chính là do suy thoái kinh

tế

Trong khoảng 20 quốc gia có sản lượng xuất khẩu sang Mỹ, Trung Quốc

là nước có tỷ trọng và giá trị lớn nhất và luôn đạt ở mức tỷ trọng cao, thấp nhất

là 32% năm 2008, cao nhất là năm 2007 là 48% tỷ trọng Trong khoảng thời gian

5 năm từ 2004-2008 gốm sứ Trung Quốc xuất sang thị trường Mỹ tăng trung bình về tỷ trọng đạt 4,48%/năm Mặt hàng gốm sứ của Trung Quốc được sản xuất ở khắp các vùng, miền trong cả nước, với gốm sứ tại thị trường Mỹ chủ yếu được sản xuất Tỉnh Quảng Đông, Quảng Tây (với nhóm hàng gốm sứ men trắng được xem như độc quyền tại thị trường này) Trong tương lai gần vị trí số 1 mà gốm sứ Trung Quốc có được tại thị trường Mỹ khó có một quốc gia nào có thể vượt qua được bởi chính từ tầm nhìn và khả năng của các nhà lãnh đạo, các nhà thương mại cũng như các cơ sở sản xuất gốm sứ Trung Quốc đã hoạch định sẵn cho thị trường này Điều đó được thể hiện thông qua các chính sách nhằm theo đuổi, xâm nhập thị trường Mỹ được cụ thể thông qua việc ký kết hiệp định thương mại Trung - Mỹ từ rất sớm, đặc biệt là chính sách ưu đãi và hỗ trợ nhằm thúc đẩy xuất khẩu gốm sứ mà Trung Quốc áp dụng cho các sản phẩm của mình

Đối với gốm sứ Việt Nam tốc độ tăng trưởng về giá trị xuất khẩu sang thị trường Mỹ trong 5 năm từ 2004-2008 luôn tăng, bình quân tăng về tỷ trọng 15,98%/năm Lớn nhất là năm 2007 đạt trên 42,2 triệu USD chiếm 7% tỷ trọng thị phần gốm sứ tiêu thụ tại Mỹ Mặt hàng gốm sứ Việt Nam tại Mỹ chủ yếu tập trung tại 2 miền Bắc và Nam, với gốm Miền Bắc có gốm Bát Tràng, gốm Đông Triều, gốm Chu Đậu, gốm Phù Lãng với gốm Miền Nam có gốm Biên Hoà, gốm Lái Thiêu, gốm Châu Đốc Mặc dù về giá trị và tỷ trọng gốm sứ của Việt Nam tại thị trường Mỹ không cao, xong đây là kết quả đáng khích lệ cho gốm sứ

Việt Nam và là tiền đề cho các chính sách thương mại mà Việt Nam cần phải áp dụng tại thị trường đầy tiềm năng này

Với gốm sứ Việt Nam kim ngạch xuất khẩu đã đạt được những thành tựu vượt bậc, mặc dù tiềm năng và khả năng là rất lớn xong chúng ta đang có một bất lợi lớn đó là quá trình xâm nhập thị trường quốc tế đã chậm, kèm theo đó là

sự hạn chế về thông hiểu luật pháp quốc tế đối với các thị trường quốc tế cụ thể Theo Bộ Thương mại năm 2007 đạt cao nhất với kim ngạch xuất khẩu hàng gốm

sứ Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD trên các thị trường quốc tế và duy trì tốc

độ phát triển bình quân hàng năm từ 8 - 12% Tại thị trường Mỹ hàng gốm sứ Việt Nam luôn giữ tốc độ tăng trưởng 12 - 18%, năm 2007 tổng kim ngạch hàng gốm sứ mà Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ đạt trên 42,2 triệu USD

Để biết rõ hơn thị phần mà gốm sứ tại thị trường Mỹ trong 5 năm qua từ

2004 - 2008 so với các thị trường khác ta xem xét qua bảng sau:

Bảng 2.2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ VIỆT NAM TRONG 5 NĂM

TỪ NĂM 2004 ĐẾN 2008

TT Thị trường Năm 2004

(USD)

Năm 2005 (USD)

Năm 2006 (USD)

Năm 2007 (USD)

Năm 2008 (USD)

Tốc độ tăng trưởng BQ(%)

Tỷ trong năm

Nguồn: Tổng hợp từ Thông tin thương mại Việt Nam, www.Battrang.info

Như vậy Mỹ vẫn là thị trường xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ lớn nhất đối với nước ta, với kim ngạch xuất khẩu năm 2007 đạt 42,21 triệu USD, chiếm 15,35% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn quốc, tăng 49,66% so với năm 2006, trở thành quốc gia có giá trị nhập khẩu đối mặt hàng gốm sứ lớn nhất của Việt Nam vượt lên trên Đài Loan, một nước thường xuyên có giá trị nhập khẩu lớn nhất trong nhiều năm qua Đối với gốm sứ Việt Nam, Mỹ là thị trường luôn chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao, dẫn đầu đối với thị trường xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ và gia dụng quốc tế mà Việt Nam đang có Tăng trưởng 13,7% năm 2005 so với năm 2004, 13,36% năm 2006 so với 2005, tuy nhiên do tình trạng suy thoái kinh

tế năm 2008 chỉ đạt 87,18% so với năm 2007 tương ứng mức giảm 12,82%(trong khoảng thời gian nghiên cứu từ 2004-2008) Bình quân tốc độ phát tăng trưởng tại thị trường Mỹ trong khoản thời gian nghiên cứu đạt 15,98%

Mặc dù tốc độ tăng trưởng đối với ngành gốm mỹ nghệ và gia dụng từ năm 2004-2008 là rất khả quan, tuy nhiên kết thúc năm 2008 giá trị tổng sản lượng xuất khẩu toàn ngành sang các thị trường quốc tế đạt được chỉ vào khoảng 94,39% so với năm 2007, với thị trường Mỹ đạt 36,80 triệu USD bằng

87,12% so với năm 2007 Mà nguyên nhân chính là do cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây ra bắt đầu từ Mỹ

Tại thị trường Mỹ có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam tham gia tại thị trường này, tiêu biểu có một số doanh nghiệp [xem Phụ lục 2] có kim nghạch lớn như sau:

Bảng 2.3: KIM NGHẠCH XUẤT KHẨU GỐM SỨ CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP

TIÊU BIỂU VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ NĂM 2007

khẩu 2007

1 Công ty Gốm Bình Dương USD 3.012.265

2 Công ty TNHH Minh Long I USD 2.112.886

3 Công ty TNHH Quang Vinh USD 987.678

5 Công ty Gốm sứ Sài Gòn USD 2.067.945

7 Công ty cổ phần Gốm Quang USD 325.090

8 Các Công ty Gốm sứ Bát Tràng USD 4.583.723

Nguồn: ww.Asset.vn, kết quả kinh doanh các Công ty trên Các trang Web

Như vậy ta có thể nói rằng mặc dù chưa phải là một lĩnh vực nhận được sự quan tâm cao nhưng thực tế với kim ngạch xuất khẩu năm 2007 ta có thể nói rằng ngành hàng gốm sứ đã mang lại nguồn doanh thu tương đối cao cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gốm sứ Việt Nam Trong đó ở cấp độ công ty lớn nhất là Công ty gốm Bình Dương với kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Mỹ năm

2007 đạt trên 3triệu USD (hơn 48 tỷ đồng VN), và các Công ty thuộc Làng nghề Bát Tràng là trên 4,58 triệu USD (73 tỷ đồng VN)

Ngoài Trung Quốc và Việt Nam tại thị trường Mỹ còn có các quốc gia xuất khẩu khác như Thái Lan, Italia, Ấn Độ, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc… các quốc gia này chiếm tỷ trọng từ 40,8% đến 60,5% toàn bộ thị trường với tốc

độ tăng về mặt giá trị bình quân trong 5 năm từ 2004 – 2008 đạt 8,89%, xong về

tỷ trọng có xu hướng giảm Với các quốc gia cụ thể trong nhóm các nước này biến động khá lớn về xu hướng tăng, giảm cả về giá trị và tỷ trọng như Thái Lan năm 2004 giá trị xuất khẩu là 38,2 triệu USD chiếm 8,7% tỷ trọng, đến năm

2007 đạt 67,3 triệu USD chiếm 11,12% tỷ trọng, đạt mức tăng giá trị 18,2%/năm

và tăng về tỷ trọng là 13,2%/năm (rất cao) Ngược lại với Hàn Quốc xuất khẩu giảm về giá trị năm 2007 đạt 16,09 triệu USD, so với năm 2006 giảm 16,8%, tỷ trọng thị trường giảm bình quân 12,5%/năm giai đoạn 2003 - 2007 Tại nhóm các nước này các sản phẩm tham gia vào thị trường Mỹ nổi bật là các sản phẩm gốm như: Bình, lọ với mẫu mã đa dạng về cả hình tượng trang trí, kích thước và kiểu dáng các sản phẩm thuộc Gốm mảnh ghép trang trí, mỹ thuật mang tính hình tượng đặc trưng về con người và vật, hàng giả cổ mang đậm nét đặc trưng phương đông, phương tây

* Quy mô hiện tại và khả năng về nguồn hàng gốm sứ trên thị trường Mỹ hiện tại là rất lớn được cung cấp bởi nhiều thương hiệu do các công ty Mỹ quản

lý và một số thương hiệu riêng như gốm sứ Quảng Tây (Trung Quốc), gốm Italia với số lượng, chủng loại sản phẩm nhiều, đa dạng về màu sắc cũng như kiểu dáng Các sản phẩm gốm sứ trên đất Mỹ có xuất xứ ở mọi quốc gia và nhiều thương hiệu khác nhau trên thế giới, mang nhiều màu sắc cũng như nhiều đặc trưng riêng biệt của nhiều dòng gốm sứ Việc đa dạng trong kiểu dáng, mẫu mã, kích thước sản phẩm đang có lợi thế đối với thị hiếu người tiêu dùng đặc biệt

ở chất men và màu sắc sản phẩm

Hiện tại sức tiêu thụ gốm sứ trên thị trường Mỹ là rất lớn và không ngừng tăng cao, nguồn cung cấp ngày càng đa rạng và nhiều hơn, việc đa dạng các sản phẩm mới càng làm cho thị trường ngày càng sôi động Điều đó làm cho nguồn

cung trong tương lai sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, với Việt Nam sẽ phát triển thêm nhóm sản phẩm mới như : Tranh gốm, đèn gốm, hòn non bộ gốm , với Trung Quốc sẽ là các sản phẩm có kích thước lớn, gốm ghép, gốm men trắng gốm các nước khác sẽ là sự đa dạng trong gốm trang trí, gốm mang hoạ tiết và màu sắc

* Tính chất ổn định của nguồn cung gốm sứ trên trường tại Mỹ khá ổn định: Đây là thị trường có sức tiêu thụ được xem là lớn nhất thế giới, các doanh nghiệp, thương hiệu sản xuất và kinh doanh hiện tại không ngừng tăng thêm số lượng cung cả về số lượng sản phẩm lẫn chủng loại Chính vì vậy các thương hiệu cũng như các doanh nghiệp gốm sứ trên thị trường Mỹ sẽ càng mạnh, nguồn cung trong tương lai sẽ ngày càng tăng và sẽ có thêm nhiều thương hiệu, sản phẩm gốm sứ tham gia kinh doanh trên thị trường này

* Khả năng đổi mới và đa dạng hoá các sản phẩm của các quốc gia, các thương hiệu gốm sứ quốc tế tham gia cung cấp trên thị trường Mỹ ngày một đa dạng Số sản phẩm nhiều hơn cả về mẫu mã và thiết kế mới, được ứng dụng trong nhiều công trình mang tính chất thẩm mỹ cao, phù hợp với nhiều tầng lớp cũng như thị hiếu người tiêu dùng Việc đổi mới đó đã đáp ứng tốt kỳ vọng và mong muốn mà một sản phẩm gốm sứ mang lại cho đời sống cũng như trong thói quen sinh hoạt của người Mỹ ngày nay

2.1.2 Đặc điểm về Cầu của thị trường gốm sứ Mỹ

* Quy mô nhu cầu lớn : Mỹ được xem là thị trường nhập khẩu và là quốc gia có sức tiêu thụ hàng đầu thế giới về Gốm sứ đặc biệt đối với các ngành hàng gốm sứ mỹ nghệ và gia dụng như: chậu gốm, bình gốm, tách trà bằng gốm, bát, đĩa bằng gốm, thố, lu bằng gốm, lọ hoa bằng sứ sơn mài, bình gốm dán tre, gốm

sứ trang trí

* Xu hướng tiêu dùng trong tương lai ngày một tăng, được biểu thị rõ nét thông qua giá trị nhập khẩu gốm sứ năm sau luôn tăng cao hơn năm trước, đạt bình quân tăng gần 5,59%/năm trong 5 năm từ 2004-2008

* Cơ cấu tiêu dùng đang có xu hướng thay đổi rõ rệt và nhanh chóng, thay vì thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền và có vòng đời dài, thì người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hơn, giá bán sản phẩm ít được quan trọng hơn, xong phương thức phục

vụ và dịch vụ sau bán hàng được quan tâm và tốt hơn, yêu cầu về chất lượng phẩm cao và mẫu mã sản phẩm phải không ngừng đa dạng Người tiêu dùng

Mỹ đối với các thường phẩm gốm sứ có thói quen mua bán mang tính thời vụ khá rõ nét và thường vào các thời điểm cuối năm, dịp lễ Haloween và giáng sinh có biến động lớn Vào các dịp này người Mỹ thường có thói quen tặng quà cho nhau, với các sản phẩm gốm sứ mang được đặc trưng đáp ứng được nhu cầu này đã trở thành những món quà tặng rất có ý nghĩa và giá trị Chính

vì vậy nhu cầu và sức tiêu thụ vào thời điểm này tăng cao nhiều lần so với các thời điểm khác trong năm và có thể chiếm từ 30-40% tổng lượng bán hàng và doanh thu cả năm

* Phân khúc thị trường: Thói quen mua sắm, kiểu dáng, màu sắc, giá cả

và sự yêu thích sản phẩm tuỳ thuộc rất lớn vào từng phân nhóm khách hàng, tại thị trường Mỹ về cơ bản khách hàng có 2 phân khúc khách hàng chủ yếu

đó là các tập đoàn, các công ty làm thương mại và nhóm người sử dụng sản phẩm

+ Nhóm các tập đoàn và các công ty thương mại: Quan tâm hàng đầu là xuất xứ hàng hoá, quốc gia sản xuất sản phẩm gốm mà họ cần mua đáp ứng được nguồn hàng phục vụ cho hoạt động kinh doanh Tiếp đến là giá cả mà họ

có thể trả và chấp nhận trả căn cứ vào màu sắc, kích thước, kiểu dáng đặc biệt tính đặc trưng của sản phẩm Năng lực sản xuất, khả năng đáp ứng tiến độ, cách thức giao hàng và thanh toán là những yếu tố được các công ty thương mại quan tâm sau đó

+ Nhóm người sử dụng sản phẩm: Nhóm này bao gồm 2 nhóm là nhóm những khách hàng giàu có và nhóm bình dân Do đặc điểm về các sản phẩm

gốm sứ không như các hàng hoá khác là chất lượng tương đối đồng đều, và hầu hết đảm bảo các yêu cầu về an toàn không gây hại tới con người và môi trường vì thế thói quen mua sắm ở nhóm khách hàng này thường không phân biệt quốc gia sản xuất Người tiêu dùng Mỹ chấp nhận và tiêu dùng không giới hạn đối với hàng hoá được cung cấp bởi hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại đã được hình thành lâu dài trên thị trường Khác nhau chủ yếu là về giá cả,

số lượng và kiểu dáng theo đặc trưng riêng của từng dòng sản phẩm

- Nhóm khách hàng giàu có: Yêu thích những sản phẩm có kiểu dáng và

mẫu mã sang trọng, hoạ tiết và màu sắc thường đơn giản Đại sảnh, phòng lớn thường sử dụng các sản phẩm có kích thước lớn thường là các sản phẩm được sản xuất tại Trung Quốc, Ấn Độ phục vụ cho mục đích trang trí có gốm mỹ nghệ và gia dụng, phòng cá nhân, phòng nhỏ thường có đèn, lọ hoa, tranh gốm, khung tranh và một số vật dụng bằng gốm có xuất xứ tại Italia, Nhật Bản, Trung Quốc và có cả Việt Nam Số lượng mua đối một khách hàng lớn, giá cả thường không phải là bận tâm và thường cao, các dịch vụ sau bán hàng được quan tâm nhiều hơn

- Nhóm khách hàng bình dân: Chiếm phần chủ yếu trên thị trường, mục

đích mua sắm chủ yếu phục vụ cho mục đích sinh hoạt và trang trí Các sản phẩm gốm sứ được sản xuất tại hầu hết các quốc gia, thương hiệu tham gia vào thị trường Số lượng mua của một khách hàng thường ít, giá cả và mẫu

mã được họ quan tâm hàng đầu Dòng gốm gia dụng và trang trí có kích thước nhỏ, mẫu mã khá phong phú của Việt Nam cũng như Bát Tràng hiện có chỗ đứng và được tiêu thụ mạnh nhất tại nhóm này

2.1.3 Đặc điểm cạnh tranh của thị trường gốm sứ Mỹ

* Tính chất của thị trường là cạnh tranh hoàn hảo, đã tạo được một môi trường công bằng cho các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh và đặc biệt là mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng Mức độ cạnh tranh hiện nay ngày càng gay gắt do lượng hàng nhập khẩu càng ngày càng nhiều, việc tự do hoá thương mại

cũng như chính sách đầu tư mà Mỹ áp dụng đã và đang mở cửa cho nhiều nhà cung cấp, các thương hiệu gốm sứ trên thế giới tràn vào, làm cho thị trường ngày một sôi động hơn, tính chất cạnh tranh càng khốc liệt hơn

* Phương thức cạnh tranh trên thị trường Mỹ chủ yếu dựa vào tính độc đáo, mang tính chất rất đặc trưng nơi sản xuất và đó chính là tính chất khác biệt của sản phẩm từng quốc gia và thương hiệu Các sản phẩm gốm sứ cạnh tranh tại thị trường này thường thể hiện rõ nét các đặc trưng văn hoá và truyền thống sản xuất gốm sứ tồn tại lâu đời trong các làng nghề, các thương hiệu gốm sứ trên khắp thế giới

* Giá cả các sản phẩm gốm sứ tham gia vào thị trường Mỹ cũng là một vấn đề được quan tâm và ảnh hưởng tới số lượng và mức độ canh tranh trên thị trường Hầu hết các nhà cung cấp thường ấn định mức giá tương ứng với mức thu nhập và giá trị mà sản phẩm đó mang lại căn cứ vào mức giá đã được hình thành trên thị trường Mức giá đó được người Mỹ chấp nhận và thường là cao hơn nhiều so với giá bán nơi quốc gia sản xuất, đặc biệt với hàng hoá các nước Châu Á điển hình có Việt Nam và Trung Quốc cao hơn gấp nhiều lần Tuỳ vào từng loại sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, kích thước các nhà cung cấp cũng đưa ra các mức giá và phương thức phục vụ khác nhau nhằm đạt được phân khúc thị trường mà họ theo đuổi và đạt được các mục tiêu mà họ đã đề ra

* Đối thủ cạnh tranh của gốm sứ Việt Nam nói chung và gốm sứ Bát Tràng nói riêng tại thị trường mỹ bao gồm các thương hiệu, các quốc gia có sản phẩm gốm sứ hiện đang thực hiện các hoạt động kinh doanh tại thị trường này Sản phẩm hiện tại

có xuất xứ từ khoảng 20 quốc gia khác nhau trên khắp thế giới, được cung cấp phần

đa số dưới thương hiệu được tạo bởi nhiều tập đoàn và công ty thương mại tại Mỹ

Số thương hiệu mà quốc gia sản xuất tạo dựng được riêng cho mình là rất ít (trong

số này có Trung Quốc, Itali, Nhật Bản ) Với tính chất và đặc thù của thị trường

Mỹ trong tương lai số quốc gia và đối thủ cạnh tranh với Gốm sứ Việt Nam sẽ không ngừng tăng lên, nhưng Trung Quốc vẫn là đối thủ chính của gốm sứ Việt