Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội

1 MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp mong muốn đạt được một số kết quả như lợi nhuận, giá cả, chất lượng sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh.. Nâng cao sức cạnh tranh

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI

iii

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ iii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH 7

1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh 7

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh: 7

1.1.2 Năng lực cạnh tranh và các cấp độ của năng lực cạnh tranh 8

1.1.3 Vai trò của cạnh tranh và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh……… ……… ………12

1.1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh 13

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh 22

1.2.1 Các nhân tố bên ngoài 23

1.2.2 Các nhân tố bên trong 25

1.3 Một số đặc điểm của ngành sữa Việt Nam và kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh 27

1.3.1 Một số đặc điểm của thị trường sữa Việt Nam 27

1.3.2 Xu hướng phát triển của các công ty sữa Việt Nam 45

1.3.3 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh 46

Chương 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HANOIMILK 62

2.1 Tổng quan về Hanoimilk 62

2.1.1 Giới thiệu về Hanoimilk 62

2.1.2 Đặc điểm về nguồn nguyên liệu của công ty 63

2.1.3 Đặc điểm về khoa học công nghệ 65

2.1.4 Đặc điểm về lao động và đào tạo 67

2.1.5 Thị trường, giá cả và các sản phẩm 68

iv

2.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của Hanoimilk trong thời gian vừa qua

……….70

2.2.1 Về thị phần và tốc độ tăng thị phần 70

2.2.2 Về trình độ kỹ thuật công nghệ 73

2.2.3 Về chất lượng sản phẩm 76

2.2.4 Về chính sách giá cả 78

2.2.5 Về hệ thống phân phối 80

2.2.6 Về năng suất lao động 82

2.2.7 Về hiệu quả kinh doanh 83

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HANOIMILK TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 86

3.1 Bối cảnh phát triển của công ty trong thời gian tới 86

3.1.1 Những khó khăn: 86

3.1.2 Những cơ hội 90

3.2 Những phương hướng phát triển của Hanoimilk trong thời gian tới 91

3.2.1 Dự báo về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm sữa Hanoimilk trong thời gian tới 91

3.2.2 Định hướng phát triển của Hanoimilk trong những năm tới 92

3.3 Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hanoimilk trên thị trường sữa Việt Nam 95

3.3.1 Xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm đúng đắn 95

3.3.2 Củng cố mở rộng thị trường hiện tại và tìm kiếm phát triển thị thị trường mới 96

3.3.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 99

3.3.4 Đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng tiến bộ KHKT vào chuyển giao công nghệ………… 100

3.3.5 Tăng cường đào tạo và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực 101

3.3.6 Đẩy mạnh công tác tiếp thị và xuất khẩu 102

3.3.7 Giải quyết tốt vấn đề đảm bảo nguồn nguyên liệu để chủ động sản xuất 103

v

3.3.8 Đa dạng hóa các kênh huy động vốn để đảm bảo nguồn lực tài chính

cho đầu tƣ 104

3.3.9 Tích cực xây dựng văn hóa doanh nghiệp 105

KẾT LUẬN 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

STT Viết tắt

Nguyên nghĩa

1 BIDV Bank for Investment and

5 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa

6 GNP Gross National Product Tổng sản phẩm quốc dân

7 HACCP Hazard Analysis and

Critical Control Point

An toàn thực phẩm có cơ sở khoa học

9 HSBC Hongkong and Shanghai

Banking Corporation

Tập đoàn ngân hàng Hồng Kông và Thƣợng Hải

10 IMD Institute for Management

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Doanh thu của thị trường sữa Việt Nam 28

Bảng 1.2: Thị phần theo doanh thu các hãng sữa bột công thức (%) 29

Bảng 1.3: Giá sữa cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Giá trước tháng 3/2010) 30

Bảng 1.4: Doanh thu sữa bột trẻ em theo kênh phân phối (%) 34

Bảng 1.5: Giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa 36

Bảng 1.6: Thị trường sữa thế giới 42

Bảng 1.7: Tốc độ tăng trưởng kép các sản phẩm sữa 45

Bảng 2.1: Đàn bò sữa giai đoạn 2001-2008 64

Bảng 2.2: Sản lượng sữa giai đoạn 2001-2008 64

Bảng 2.3: Thị phần sữa nước theo sản lượng của Hanoimilk 71

Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Hanoimilk 72

Bảng 2.5: Kế hoạch nâng công suất của Hanoimilk giai đoạn 2010-2015 74

Bảng 2.6: Giá bán một số sản phẩm sữa của các công ty (tháng 8/2010) 79

Bảng 2.7: Hệ thống phân phối của một số công ty 81

Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh Hanoimilk giai đoạn 2006-2009 82

Bảng 2.9: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Hanoimilk 2006-2009 84

Bảng 2.10: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh của Vinamilk 2006-2009 84

Bảng 3.1: Dự báo một số chỉ tiêu về sản xuất và tiêu thụ Hanoimilk 92

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Doanh thu của ngành sữa Việt Nam……….28

Hình 1.2 : Các sản phẩm sữa tại Việt Nam 29

Hình 1.3: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước 32

Hình 1.4: Các nước xuất khẩu sữa chính sang Việt Nam 37

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 63

Hình 2.2: Sản lượng sữa 2001-2008 64

Hình 2.3: Thị phần sữa nước theo doanh thu của các công ty sữa Việt Nam 70

Hình 2.4: Thị phần sữa nước theo doanh thu của Hanoimilk 71

Hình 3.1: Tổng quan về môi trường ngành sữa 86

1

MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp mong muốn đạt được một

số kết quả như lợi nhuận, giá cả, chất lượng sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh Đối với doanh nghiệp, cạnh tranh không phải là một vấn đề, mà năng lực cạnh tranh mới là điều đáng phải quan tâm Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững

Ngành sữa là ngành sản xuất hàng tiêu dùng quan trọng gắn liền với nhu cầu không thể thiếu của đời sống xã hội, là bộ phận quan trọng của nhu cầu tiêu dùng các thực phẩm dinh dưỡng và thiết yếu Trong những năm qua ngành sữa luôn giữ vị trí quan trọng đối với nền kinh tế của cả nước, là ngành thu hút và giải quyết nhiều việc làm cho người lao động Xét trên bình diện quốc gia, tần suất mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm gia vị, nhưng nếu xét theo giá trị thì ngành sữa đứng đầu bảng

Việt Nam vốn không có ngành chăn nuôi bò sữa truyền thống nên không có các giống bò hay dê cho sữa chuyên dụng đặc thù nào Chăn nuôi bò sữa xuất hiện ở Việt Nam từ những năm đầu của thế kỷ 20 Trải qua những năm tháng khó khăn của đất nước, ngành chăn nuôi bò sữa đã đóng gớp đáng kể trong việc đảm bảo nhu cầu lương thực thực phẩm cho sự phát triển của đất nước Tuy nhiên ngành chăn nuôi bò sữa mới chỉ thực sự trở thành ngành sản xuất hàng hóa từ những năm 1990 trở lại đây

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, đời sống ngày càng cao, nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày trong mỗi gia đình trở thành thiết yếu Vì vậy, thị trường sữa ngày càng có thêm nhiều sản phẩm mới đa dạng về nhãn hiệu và chất lượng Các nhãn hiệu ngoại nổi tiếng có mặt trên thị trường như Dutch Lady, Abbot, Nestle… các sản phẩm của các công ty này đã chiếm được thị phần đáng

kể, ngoài các công ty sữa ngoại kể trên chúng ta còn thấy sự góp mặt của các

2

công ty sữa nội địa như Công ty sữa Việt Nam, công ty sữa Mộc Châu, và gần đây là công ty cổ phần sữa Hà Nội Các công ty sữa nội địa đã phần nào đáp ứng được nhu cầu thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, thị trường sữa của Việt Nam vẫn phải chịu sự khống chế của một vài các công ty lớn chủ yếu là nước ngoài, tiềm lực tài chính dồi dào, nhiều kinh nghiệm và đã có chỗ đứng đáng kể trong trí nhớ của những bà nội trợ Việt Nam

Ngày 7/8/2009 Bộ Chính trị vừa ban hành văn bản 264 về cuộc vận động

“Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Văn bản nêu rõ: Trước yêu cầu đưa nền kinh tế vượt qua khó khăn, giải quyết tốt an sinh xã hội, thì người Việt nên ưu tiên dùng hàng Việt Nam Mục đích của cuộc vận động nhằm phát huy mạnh mẽ lòng yêu nước, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa là một trong các mặt hàng được chính phủ khuyến khích người dân tiêu dùng các sản phẩm do các công ty trong nước sản xuất

Nâng cao sức cạnh tranh của các công ty sữa nội địa là một yêu cầu bức thiết đối với những nhà quản lý, bởi vì nếu làm được điều đó thì Việt Nam mới chủ động ổn định được giá cả, lý do sữa là một trong những thực phẩm dinh dưỡng thiết yếu cho người dân, góp phần tăng doanh thu cho ngân sách, giải quyết công

ăn việc làm cho người lao động Việt Nam, kéo theo sự phát triển của các ngành công nghiệp phụ trợ như chăn nuôi, bao bì, vận chuyển

Không như các năm trước đây, các công ty sữa nội địa đã quan tâm đến nguồn nguyên liệu trong nước, đầu tư và cho người nông dân vay vốn để chăn nuôi bò sữa, tiếp nhận nguyên liệu từ thị trường trong nước, nguồn nguyên liệu tại chỗ này vừa gần, vừa ổn định, và tránh được sự biến động về giá cả so với việc chỉ nhập nguồn nguyên liệu sữa từ nước ngoài Người nông dân các của các vùng nguyên liệu có được thu nhập tốt hơn từ việc chăn nuôi do có sự đầu tư của các công ty sữa trong nước

3

Công ty cổ phần sữa Hà Nội - Hanoimilk là một trong những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường sữa và các sản phẩm dinh dưỡng, cũng phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong nước và các công ty nước ngoài có tiềm lực lớn Vì vậy, trong những năm vừa qua, Công ty luôn luôn chủ động trong sản xuất kinh doanh, không ngừng nâng cao và củng cố vị thế của mình trên thị trường Bên cạnh đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn bộc lộ một số hạn chế nhất định

Bức tranh tổng thể kể trên đã cho chúng ta cái nhìn khái quát về thị trường sữa Việt Nam Việc đi sâu và tìm hiểu về một công ty sữa trong nước là việc cần thiết, và quan trọng, ta có thể nhìn cận cảnh và chi tiết hơn Do các điều kiện khách quan và chủ quan, công ty được tác giả lựa chọn là Công ty cổ phần sữa

Hà Nội

Công ty Hanoimilk hiện nay đang phải đối mặt với nhiều thách thức cũng như

cơ hội phát triển, đặc biệt khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa của Việt Nam ngày càng tăng, nhưng cũng kèm theo sự đòi hỏi cao về mặt chất lượng sản phẩm, không chỉ Hanoimilk mà đối với tất cả các đối thủ tham gia thị trường cung cấp các sản phẩm được chế biến từ sữa Để tận dụng cơ hội và vượt qua những khó khăn thì Hanoimilk phải không ngừng tìm ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Từ trước tới nay đã có một số nghiên cứu về ngành sữa, các công ty sữa Việt Nam Có thể kể đến nghiên cứu của một số tác giả sau:

- Khảo sát sức cạnh tranh của hàng hóa (Vụ Kế hoạch, Bộ Thương mại, 1999)

- Nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ Việt Nam (Ủy ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế, 2002)

- Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia (Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, 2002)

4

- TS Lê Đăng Doanh, Ths Nguyễn Thị Kim Dung, TS Trần Hữu Hân - Nâng cao năng lực cạnh tranh và bảo hộ sản xuất trong nước (Kinh nghiệm Nhật Bản) NXB Lao động, 1998

- Tập thể tác giả - Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập khu vực và quốc tế Kỷ yếu ĐHKTQD tháng 11/ 1998

- Tập thể tác giả - Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Tạp chí kinh tế và phát triển tháng 11/2000

- GS TS Trần Chí Thành - Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam Tạp chí Kinh tế và phát triển tháng 4/2000

- Thông tin Bộ Kế hoạch đầu tư - Báo cáo về các sản phẩm và dịch vụ có năng lực cạnh tranh Tháng 3/2000

- Tầm nhìn chiến lược của FAO đối với sự phát triển ngành sữa Châu Á (Tổ chức nông lương liên hợp quốc, tháng 10/2008)

- TS Đỗ Kim Tuyến - Chiến lược phát triển ngành sữa Việt Nam đến năm

5

Kết quả nghiên cứu của các công trình này cho thấy, Việt Nam trong thời gian qua đã phần nào giải quyết nhu cầu thực phẩm thiết yếu cung cấp những dưỡng chất chính cho người dân, nhưng hiệu quả chưa cao Xu hướng thương mại hóa toàn cầu cũng khiến cho ngày càng nhiều các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam để cung cấp các sản phẩm chế biến từ sữa

Tuy nhiên cho đến hiện tại chưa có một nghiên cứu đầy đủ nào về việc nâng cao khả năng cạnh tranh của một công ty cụ thể tại như Hanoimilk Trước thực

tiễn và tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao năng lực

cạnh tranh của công ty Cổ phần sữa Hà Nội” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của

mình, nhằm góp phần giải quyết những vấn đề thực tiễn đang được đặt ra cho công ty, giúp công ty nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trên thị trường sữa Việt

Nam, với mục đích, nhiệm vụ, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể như sau:

* Mục đích nghiên cứu:

- Phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ sản phẩm của công ty Hanoimilk, nhằm giúp công ty nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam

* Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của các cấp độ

- Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công

ty cổ phần sữa Hà Nội

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hanoimilk, đáp ứng những đòi hỏi xuất phát từ người tiêu dùng

* Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động sản xuất kinh doanh và những biện pháp

nâng cao năng lực cạnh tranh của Hanoimilk

* Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn tronglinhx vực

hoạt động kinh tế của Hanoimilk và một vài công ty cung cấp các sản phẩm sữa

7

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG

LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh:

 Mọi quan hệ giao tiếp mà các bên tham gia nỗ lực tìm kiếm vị thế có lợi cho mình đều có thể diễn tả trong khái niệm cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh được xem xét đầy đủ trên cả 2 mặt đó là tạo động lực cho việc vươn tới 1 kết quả tốt nhất, mặt khác khi doanh nghiệp cạnh tranh một cách cực đoan có thể dẫn đến những kết quả tiêu cực, không như mong muốn

o Theo định nghĩa của từ điển kinh tế thì:

“ Cạnh tranh là sự đấu tranh là sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia, cạnh tranh nảy sinh khi 2 hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ không phải ai cũng có thể giành được.” [12,19]

o Theo Michael Porter thì:

“ Cạnh tranh là giành lấy thị phần, bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu, dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.” [1,15]

 Có nhiều biện pháp cạnh tranh như cạnh tranh giá cả, cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, cạnh tranh về nhân lực…điểm chung dễ nhận thấy cạnh tranh diễn ra trong mọi ngành, mọi lĩnh vực Nếu cạnh tranh trong điều kiện công bằng có thể sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường, nâng cao và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Ngược lại, nếu

1.1.2 Năng lực cạnh tranh và các cấp độ của năng lực cạnh tranh

 Ta có thể thấy được rằng cạnh tranh là một quy luật tự nhiên tất yếu, khi các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và đạt được một số kết quả mong muốn như lợi nhuận, giá cả, chất lượng sản phẩm không có sức ép từ cạnh tranh chúng

ta có dám chắc những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng đã là tốt nhất, hoàn hảo nhất, câu trả lời có lẽ là không

 Đối với doanh nghiệp cạnh tranh không phải là một vấn đề, mà năng lực cạnh tranh mới là điều đáng phải quan tâm Về năng lực cạnh tranh hiện nay chưa có

sự nhất trí về khái niệm đó, có nhiều cách hiểu về năng lực cạnh tranh từ đó dẫn tới cách tiếp cận vấn đề năng lực cạnh tranh tương đối đa dạng

o Tiếp cận theo cách thông thường thì:

“ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo

ra thu nhập cao và phát triển bền vững.” [12,70]

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua những tiêu chí sau:

- Sản lượng

- Doanh thu

- Thị phần

- Tỷ suất lợi nhuận

- Chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

- Thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

o Theo Michael Porter thì:

9

“ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực, các lợi thế bên trong và bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại, phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao, và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.” [1,35]

Năng lực cạnh tranh theo Porter bao gồm 4 yếu tố

- Các yếu tố bản thân doanh nghiệp: Được chia làm 2 loại Loại 1 là các yếu tố

cơ bản (môi trường tự nhiên, lao động), loại 2 (thông tin, trình độ lao động) Trong các yếu tố này thì yếu tố 2 có ý nghĩa quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chúng quyết định lợi thế cạnh tranh ở những ngành công nghệ cao, và những ngành có tính độc quyền Trong dài hạn, doanh nghiệp cần đầu tư một cách đầy đủ và đúng mức

- Nhu cầu của khách hàng: Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp Thực tế cho thấy không có một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng, thường thì doanh nghiệp

có lợi thế về mặt này thì lại hạn chế về mặt khác Thông qua nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp có thể tận dụng được lợi thế theo quy mô, từ đó cải thiện các hoạt động kinh doanh và dịch vụ của mình, nó cũng gợi mở cho doanh nghiệp phát triển các loại hình dịch vụ và sản phẩm mới Các loại hình này có thể được phát triển rộng rãi ra thị trường bên ngoài và khi đó doanh nghiệp là người trước tiên được hưởng lợi thế cạnh tranh

- Các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ: Sự phát triển của doanh nghiệp không thể tách rời sự phát triển các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ như tài chính, công nghệ, viễn thông…các yếu tố này hỗ trợ và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Chiến lược của doanh nghiệp, cấu trúc ngành và đối thủ cạnh tranh: Sự phát triển của hoạt động doanh nghiệp sẽ thành công nếu được tổ chức và quản lý trong một môi trường phù hợp và kích thích được các lợi thế cạnh tranh của nó

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ là yếu tố thúc đẩy sự cải tiến nhằm giảm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

10

 Dù hiểu và tiếp cận vấn đề năng lực cạnh tranh theo góc độ nào ta cũng nhận thấy có những điểm chung trong các quan niệm trên về năng lực cạnh tranh đó là thước đo cho sức mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ, là những lợi thế bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp nhằm tạo được những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng có nhiều quyền lực hơn

 Các cấp độ của năng lực cạnh tranh: Khi đề cập đến các cấp độ của năng lực cạnh tranh, người ta thường chia ra thành 3 cấp độ: Quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm

o Xét trên cấp độ quốc gia, có 2 hệ thống lý thuyết với 2 phương pháp đánh giá được các nước và các thiết chế kinh tế quốc tế sử dụng nhiều nhất:

- Phương pháp thứ nhất do Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) thiết lập trong bản Báo cáo cạnh tranh toàn cầu Dựa trên bốn yếu tố cơ bản được coi là ảnh hưởng tới chỉ số cạnh tranh của quốc gia là: Lạm phát, cơ sở hạ tầng, trình độ lao động

và mức độ tham nhũng Báo cáo này đã được thực hiện hàng chục năm qua và cho thấy bức tranh tổng quan và toàn diện về những điểm mạnh và điểm yếu của nền kinh tế các nước, từ đó nhận định cơ hội và thách thức Bảng xếp hạng này cũng phản ánh các nhân tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của một quốc gia, vốn cũng là các yếu tố cơ bản đối với tăng trưởng bền vững Nhận xét về độ tin cậy của bảng xếp hạng WEF, nhiều chuyên gia kinh tế nói “chỉ mang tính tương đối, và ảnh hưởng không nhiều tới tâm lý của các nhà đầu tư”

- Phương pháp thứ hai do Viện Quốc tế về quản lý và phát triển (IMD) đề xuất trong cuốn Niên giám cạnh tranh thế giới Từ năm 1989, mỗi năm IMD đều công

bố bảng xếp hạng này, thông qua các số liệu thống kê và một cuộc khảo sát quy

mô, IMD xếp loại tính cạnh tranh của các nền kinh tế dựa trên rất nhiều tiêu chí, được chia thành 4 nhóm chính là: Tăng trưởng kinh tế, năng lực của chính phủ, năng lực của doanh nghiệp, và cơ sở hạ tầng Thường thì kết quả của bảng xếp hạng này cũng không khác nhiều so với WEF

11

o Trên góc độ doanh nghiệp, như đã trình bầy ở trên dựa trên 4 nhóm yếu tố cơ bản

- Chất lượng, khả năng cung ứng, và mức độ chuyên môn hóa đầu vào

- Các ngành sản xuất và dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp

- Yêu cầu của khách hàng và chất lượng của sản phẩm dịch vụ

- Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

o Cấp độ cạnh tranh cuối cùng là sản phẩm: Đứng trên quan điểm của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng thì vô cùng đa dạng Một loại sản phẩm có thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu khác nhau, hãy mường tượng sản phẩm của chúng ta như 4 vòng trong đồng tâm, cái bên ngoài bao lấy cái bên trong tạo ra 4 cấp độ của sản phẩm:

- Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, đó là các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm đem lại, đơn giản như chúng ta mua 1 chiếc điện thoại thì lợi ích cốt lõi chiếc điện thoại đem đến cho chúng ta là có thể nghe, gọi điện thoại một cách bình thường

- Phần thực tế là các đặc tính như chất lượng, nhãn hiệu, mẫu mã, bao bì Ở đây chúng ta có thể giải thích được là tại sao nhiều người mua những sản phẩm rất đắt như điện thoại Vertu, đồng hồ Omega, cái họ mua không chỉ là cái đồng hồ

mà còn là nhãn hiệu của chính cái đồng hồ đó

- Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành, các dịch vụ sau bán hàng Nhiều công ty uy tín đã đảm bảo rất tốt những lợi ích này cho khách hàng, và đây cũng là một trong các tiêu chí khi khách khách hàng đánh giá đâu là những sản phẩm đem đến cho họ nhiều lợi ích

- Phần thuộc tính cuối cùng là tiềm năng, là những sáng tạo vượt ra ngoài cung cách cạnh tranh thông thường, hoặc là những lợi ích ngoài dự kiến của khách hàng Đó có thể là những thuộc tính phụ nhưng trong một vài trường hợp cụ thể

nó còn đáng giá hơn cả những lợi ích cơ bản Ví dụ sự phát triển của Internet đã

12

làm biến đổi hoàn toàn cách thức cạnh tranh của ngành viễn thông từ việc chỉ cạnh tranh giữa các nhà mạng với nhau thì bây giờ các doanh nghiệp còn phải trông chừng các đối thủ cung cấp dịch vụ gọi điện qua mạng như Skype, Yahoo; hoặc như thuốc Viagra ban đầu chỉ được coi như thuốc chữa viêm họng, nhưng một cách tình cờ người ta phát hiện được công dụng phụ của nó, và kể từ đó nó

đã chuyển đổi hoàn toàn công dụng là sản phẩm dành cho các quý ông

- Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm doanh nghiệp cần nhớ rằng không được ngủ quên trên chiến thắng vì sản phẩm mới hôm nay sẽ cũ vào ngày mai, liên tục cải tiến, luôn sáng tạo mới là cơ sở vững chắc cho thành công của doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của cạnh tranh và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh

 Trên góc độ toàn xã hội cạnh tranh có thể đem đến lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác, nhưng về tổng thể cạnh tranh luôn có tác động tích cực,

nó đảm nhận những chức năng quan trọng sau:

- Cạnh tranh là động lực thúc đẩy đổi mới: Áp lực của cạnh tranh buộc các chủ thể kinh doanh luôn quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, trang thiết bị sản xuất, phương thức quản lý nhằm nâng cao chất lượng, qua đó hạ giá thành sản phẩm để

có được những lợi thế cạnh tranh tốt hơn những doanh nghiệp khác

- Điều chỉnh cung cầu hàng hóa thị trường: Khi cung 1 hàng hóa nào đó lớn hơn cầu, áp lực của cạnh tranh những người bán sẽ làm cho giá thị trường của sản phẩm giảm xuống và chỉ những doanh nghiệp nào đủ khả năng mới có thể tồn tại, những doanh nghiệp yếu kém sẽ bị phá sản Ngược lại khi cầu hàng hóa lớn hơn cung, hàng hóa đó trở nên khan hiếm trên thị trường, giá cả tăng lên tạo ra mức lợi nhuận cao hơn mức bình quân, khi đó các doanh nghiệp sẽ đầu tư mở rộng sản xuất nằm thu được nhiều lợi nhuận hơn, qua hành vi điều chỉnh này năng lực sản xuất của toàn xã hội sẽ được nâng cao

- Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập: Điều dễ nhận thấy rằng cạnh tranh sẽ hạn chế hành vi bóc lột trên cơ sở quyền lực thị trường và thu nhập không tương xứng với năng suất của doanh nghiệp đó Một doanh

13

nghiệp dù có quyền lực thị trường cao, nhưng không cải tiến để nâng cao năng suất thì qua những lực tác động như doanh nghiệp cạnh tranh khác, đòi hỏi của khách hàng tất yếu thu nhập của doanh nghiệp sẽ giảm, và dòng tiền đó sẽ được phân phối cho các chủ thể khác đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của thị trường

 Với góc độ người lao động, cạnh tranh có tác dụng nâng cao năng lực lao động: Nó kích thích người lao động rèn luyện nâng cao kỹ năng nghề nghiệp nhằm đảm bảo vị trí vững chắc, và thu nhập cao hơn Cạnh tranh trên thị trường nhân lực cũng tạo điều kiện cho sức lao động có thể tự do di chuyển giữa các công ty và các ngành

 Quan điểm của doanh nghiệp:

- Cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành hay bại của doanh nghiệp: Nhận định “Thương trường là chiến trường” có lẽ luôn luôn đúng, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải có tính cạnh tranh cao, nếu không muốn bị đè bẹp,

và loại khỏi cuộc chơi

- Sự cạnh tranh cũng xác định tính phù hợp của các hoạt động doanh nghiệp để đạt được kết quả sau cùng: Mục đích mà doanh nghiệp hướng tới đó là tìm kiếm

vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành, để có hiệu quả cao không gì khác hơn là doanh nghiệp phải sử dụng hợp lý, hài hòa các nguồn lực cùng hướng đến mục tiêu chung

1.1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh

Để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp người ta thường sử dụng các tiêu chí sau:

 Quy mô sản xuất của doanh nghiệp:

- Quy mô của doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên người ta xét đến khi so sánh tính cạnh tranh của các doanh nghiệp với nhau, chỉ tiêu này nói lên ưu thế về mặt sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh Trong cùng một môi trường, doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì khả năng giành thắng lợi trong cạnh tranh cao

- Quy mô của doanh nghiệp được đánh giá thông qua chỉ tiêu quy mô về vốn; lao động; giá trị tài sản; doanh thu; lợi nhuận; lao động,

14

 Thị phần:

- Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, là chỉ tiêu quan trọng khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường

- Thị phần thường được đo thông qua giá trị hoặc hiện vật

Thị phần = Doanh số bán hàng DN /Tổng doanh số của thị trường

Thị phần = Số sản phẩm bán ra của DN/Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường

- Bên cạnh đó, người ta còn xem xét tới thị phần tương đối, tức là so sánh doanh

số của công ty với đối thủ cạnh tranh để biết được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này, doanh nghiệp biết mình đang ở

vị trí nào, từ đó đề ra các chiến lược hành động thích hợp Đôi khi vì tầm quan trọng của thị phần, nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn và hi sinh các lợi ích khác, bởi vì khi chiếm được thị phần lớn cũng đem lại cho doanh nghiệp vô số lợi ích

 Tỷ suất lợi nhuận:

- Khi đánh giá sức mạnh của doanh nghiệp người ta không chỉ quan tâm đến quy mô, thị phần mà cần phải chú ý đến chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận, doanh nghiệp

có thể có quy mô lớn, thị phần nhiều, nhưng tỷ suất lợi nhuận thấp cũng chưa phải là 1 doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao

- Tỷ suất lợi nhuận thường được xác định như sau:

Tỷ suất lợi nhuận chi phí = Tổng lợi nhuận / Tổng chi phí

Tỷ suất lợi nhuận doanh thu = Tổng lợi nhuận / Tổng doanh thu

Tỷ suất lợi nhuận tài sản = Tổng lợi nhuận / Tổng tài sản

- Tỷ suất lợi nhuận phản ánh chất lượng trong hoạt động đầu tư, kinh doanh của doanh nghiệp, chỉ tiêu này càng cao thì doanh nghiệp hoạt động càng hiệu quả và ngược lại, nó nói lên khả năng sinh lời của doanh nghiệp so với các yếu tố đầu vào

15

- Trong hầu hết trường hợp, tỷ suất này thường không nói lên đầy đủ bản chất của doanh nghiệp, nhưng là 1 yếu tố quan trọng để khởi đầu, nó rất có ý nghĩa nếu đem ra so sánh tính cạnh tranh, dựa trên những cách tính giống nhau cho các doanh nghiệp trong cùng ngành

 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ:

- Ngày nay mọi doanh nghiệp đều xem nhiệm vụ cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu, nhiều doanh nghiệp đạt được thành công trên phạm vi lớn cũng là do họ đã tạo được cho sản phẩm của mình một chất lượng tốt, bởi vì hiện nay hầu hết khách hàng không còn muốn chấp nhận và dung nạp những sản phẩm chất lượng trung bình

- Trước tiên ta định nghĩa chất lượng, chúng ta sẽ sử dụng định nghĩa của Hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ, được toàn thế giới chấp nhận:

“ Chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm, dịch

vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm” [4,50]

- Một công ty tìm được cách thỏa mãn hầu hết những nhu cầu của khách hàng chắc chắn bao giờ cũng được coi là một công ty chất lượng, tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng, và hiển nhiên điều này có mối tương quan tỷ lệ thuận với thu nhập của chính công ty đó

- Khi đề cập đến chất lượng, mọi người thường đề cập đến 2 khía cạnh: Chất lượng về mặt kỹ thuật, và chất lượng trong khâu phục vụ bán hàng và sau bán hàng Như vậy, doanh nghiệp không những phải sản xuất những sản phẩm đảm bảo kỹ thuật, mà cần phải cung cấp các dịch vụ đi kèm nhằm tạo sự nổi bật để thu hút khách hàng

- Tuy nhiên, chỉ riêng chất lượng phù hợp thì chưa đủ, một sản phẩm có thể có mức độ phù hợp rất cao, với nhiều đặc điểm tính năng kỹ thuật, thế nhưng điều

đó sẽ vô nghĩa nếu các tính năng kỹ thuật đó lại không đúng Cái mà khi phân tích cuối cùng cần phải tính đến là chất lượng theo thị trường, lấy sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng làm trung tâm, chứ không phải chất lượng theo kỹ thuật

16

 Thương hiệu:

- Để thu lợi nhuận, chiếm thị phần, doanh nghiệp phải thắng trong cuộc chiến giành được tâm trí khách hàng, và không gì khác hơn là khi nhắc đến doanh nghiệp, là người ta gắn cho nó tên của một nhãn hiệu, hay thương hiệu nào đó Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm được tâm trí khách hàng, tạo ra được bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Định nghĩa một cách đơn giản thì:

“Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm” [26,1]

- Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, ta cần phân biệt khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu Một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như: Innova, Camry…Như vậy, nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng hay hình vẽ hoặc là

sự phối hợp để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Tựu trung thương hiệu bao gồm những thuộc tính sau:

+ Sự liên tưởng thương hiệu: Những thuộc tính lý tưởng nhất là phải hàm ý tích cực khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên một thương hiệu nào đó Ví dụ, hầu hết mọi người đều cảm thấy sự sang trọng khi nhắc đến đến Swatch Sang trọng chính là sự liên tưởng của hãng đồng hồ Swatch

+ Tên thương hiệu: Một thương hiệu tốt luôn tạo được cảm xúc mạnh cho người tiêu dùng, vì vậy tên của một thương hiệu thường được xây dựng một cách tinh tế, ngắn gọn, đơn giản và dễ hiểu cho mọi người

+ Logo: Là chữ, hay hình ảnh đồ họa để phân biệt doanh nghiệp khi sử dụng trong quá trình giao tiếp Việc xây dựng Logo luôn cung cấp thông tin, hướng người tiêu dùng đến sự liên tưởng đối với sản phẩm, dịch vụ

17

+ Vị thế: Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công ty, những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng, cho xã hội, và những ưu thế của nó so với đối thủ Ví dụ, vị trí của Nokia có thể được tổng

kết như sau: “Chúng tôi sản xuất những chiếc điện thoại để liên kết con

người, đem lại sự thuận tiện, thoải mái, tin cậy, và chúng tôi gọi đó là công nghệ mang tính nhân bản.” [25,1]

- Một thương hiệu tốt, đem đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

+ Thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn so với đối thủ cùng loại, tức là đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

+ Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành, bởi vì chúng ta biết rằng con người hoạt động dựa trên kinh nghiệm là chính, vì vậy có được

ấn tượng tốt về thương hiệu, rất khó có người tiêu dùng nào dễ dàng thay đổi + Dựa vào thương hiệu chính, doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát triển các thương hiệu lẻ, và còn có thể cho thuê thương hiệu

+ Thương hiệu còn củng cố tính bền vững của doanh nghiệp, vạn vật biến đổi không ngừng, doanh nghiệp có thể bị mua đi, bán lại, sát nhập thậm chí thay đổi cả tổng hành dinh, nhưng thương hiệu thì không đổi, vẫn tồn tại

+ Và ngoài ra, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền Trong thực tế có rất nhiều tổ chức có uy tín, thường tiến hành định giá các thương hiệu Thương hiệu còn có ý nghĩa hơn nữa khi doanh nghiệp sử dụng

nó trong các hoạt động đầu tư, liên kết kinh doanh

 Kênh phân phối sản phẩm:

- Giá bán sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào việc

tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng của đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua nhà trung gian

- Như vậy ta có thể hiểu:

18

“Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không kém gì so với các nguồn lực nội bộ, như con người, thiết

bị, nghiên cứu, thiết kế, tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với các nhà phân phối, và đối với thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài.” [4,86]

Hoặc ngắn gọn:

“Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, các cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” [4,86]

- Việc sử dụng các kênh trung gian để phân phối chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các nhà phân phối trung gian sẽ làm lợi cho doanh nghiệp nhiều hơn là khi nó tự làm lấy

- Khi sử dụng các kênh phân phối, doanh nghiệp có được những thuận lợi sau: + Doanh nghiệp có điều kiện tập trung các nguồn lực để đầu tư vào công việc sản xuất của mình

+ Nhờ có kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên phạm

vi rộng, và được đưa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất

+ Sử dụng các kênh phân phối doanh nghiệp sẽ giảm bớt được nhiều chi phí trong quá trình tiêu thụ như chi phí vận chuyển, chi phí thuê địa điểm, chi phí quảng cáo…

+ Các nhà phân phối trung gian sẽ gánh phần lớn chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng

+ Trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của hoạt động phân phối trong xã hội

19

- Đối với các kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến việc sử dụng một số nguồn sức mạnh để tranh thủ sự hợp tác của họ Sức mạnh là khả năng của doanh nghiệp buộc một thành viên trong kênh phải làm một việc gì đó mà nếu không thì

họ có thể không làm Người ta phân ra thành 5 sức mạnh cơ bản, đó là:

+ Sức mạnh cưỡng chế: Sẽ tác động khi doanh nghiệp đe dọa thu hồi nguồn lợi hoặc chấm dứt quan hệ khi người trung gian không chịu hợp tác Nó rất có hiệu lực nếu họ phụ thuộc nhiều vào doanh nghiệp, nhưng việc này cũng có thể dẫn đến sự chống đối Nói chung về lâu dài, đay là loại sức mạnh kém hiệu lực nhất + Sức mạnh khen thưởng: Doanh nghiệp dành cho những nhà trung gian có thành tích đặc biệt Nó có thể tác dụng to lớn, nhưng cũng có thể ngược lại nếu người trung gian không miễn cưỡng làm theo ý của doanh nghiệp và không thực lòng do một quyền lực bên ngoài nào đó, hoặc là họ nuôi dưỡng niềm hy vọng được thưởng mà doanh nghiệp lại hủy bỏ việc khen thưởng, thì niềm tin của nhà trung gian sẽ bị suy giảm và họ sẽ có cảm giác như bị đánh lừa

+ Sức mạnh pháp lý: Được sử dụng khi doanh nghiệp yêu cầu xử sự theo đúng quan hệ trên dưới và hợp đồng Chẳng hạn như yêu cầu trung gian dự trữ một lượng hàng nhất định, doanh nghiệp cảm thấy có quyền đó, người trung gian phải có nghĩa vụ Chừng nào người trung gian xem doanh nghiệp là nhà lãnh đạo hợp pháp thì sức mạnh này mới có tác dụng

+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Có thể được vận dụng khi nhà sản xuất có kiến thức, và chuyên môn được đánh giá cao bởi nhà trung gian Tức là doanh nghiệp có thể đảm bảo việc huấn luyện chuyên môn cho đội ngũ bán hàng của nhà trung gian Vấn đề cần quan tâm là để đảm bảo vị trí dẫn đầu về chuyên môn, doanh nghiệp cũng không ngừng phát triển những kỹ năng mới

+ Sức mạnh uy tín: Xuất hiện khi doanh nghiệp có uy tín rất lớn đến mức mà nhà trung gian cảm thấy tự hào khi được hợp nhất với họ Trong phạm vi nội địa, chúng ta có thể thấy đếm trên đầu ngón tay những công ty như vậy Vinamilk, Bia Sài Gòn, Vinaphone còn ở phạm vi quốc tế có lẽ là vô số Sony, Nokia, PC World…

20

 Giá bán của sản phẩm, dịch vụ :

- Giá bán của sản phẩm cũng là một chỉ tiêu dùng để đánh giá năng lực cạnh tranh Doanh nghiệp nếu giảm thiểu các chi phí trong chu trình sản xuất và tiêu thụ, tất yếu giá của sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp cũng có tính cạnh tranh Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp chính là kết quả của việc doanh nghiệp vận dụng các yếu tố đã nêu ở trên, điều này có thể giải thích tại sao một doanh nghiệp

hạ giá bán sản phẩm mà vẫn có lãi, còn trong cùng điều kiện như thế các doanh nghiệp khác lại không đạt được như mong muốn

- Quan niệm một cách đơn giản thì:

“Giá bán là giá cố định mà nhà sản xuất hay người bán đưa ra để người tiêu dùng có giá cụ thể để mà mua” [4,90]

- Từ xưa tới nay giá bán đã tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua Tuy nhiên trong những thập kỉ gần đây những yếu tố phi giá cả

đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của khách hàng Dù vậy, giá bán vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần

và khả năng sinh lời của công ty

- Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong các của Marketing mix,

nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn

đề số một được đặt ra cho những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất:

+ Việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí

+ Giá không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của thị trường

+ Giá được ấn định độc lập với phần còn lại của Marketing mix, chứ không phải như một yếu tố nội tại của chiến lược xác định vị trí trên thị trường

+ Giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những dịp mua sắm khác nhau

21

- Các công ty quản lý định giá theo nhiều cách khác nhau Ở các công ty, giá cả thường do ban lãnh đạo tối cao chứ không phải những người làm công tác Marketing hay tiêu thụ ấn định Ở các công ty lớn việc ấn định giá lại được giao cho những người quản lý bộ phận hay chủng loại sản phẩm Trong những ngành

mà việc định giá là yếu tố then chốt (các công ty công nghệ cao) các công ty thường thành lập một phòng để ấn định giá hay hỗ trợ những người khác xác định giá phù hợp, bộ phận này có thể trực thuộc phòng Marketing, phòng Tài chính, hay Ban lãnh đạo

- Việc ấn định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên, công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả

- Khi xây dựng chính sách định giá của mình, công ty phải xem xét nhiều yếu

tố Thường thì các doanh nghiệp định giá theo quy trình 6 bước:

+ Lựa chọn mục tiêu định giá: Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường một cách thận trọng, thì khi

đó việc ấn định giá sẽ rất dễ dàng Ví dụ, một công ty kinh doanh phương tiện giải trí muốn sản xuất kiểu nhà lưu động và sang trọng cho khách giàu có, thì điều đó đã hàm ý tính giá cao Vì vậy, chiến lược định giá giá phần lớn là do quyết định trước đó về cách định vị trên thị trường chi phối

+ Xác định nhu cầu: Mỗi giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến những mục tiêu của nó Mối liên hệ giữa giá hiện hành và nhu cầu hiện tại đã hình thành được biểu diễn bằng đồ thị nhu cầu quen thuộc Đồ thị nhu cầu thể hiện số đơn vị sản phẩm mà thị trường sẽ mua trong một khoảng thời gian nhất định tương ứng với những giá khác nhau có thể áp dụng trong thời gian đó Trong trường hợp bình thường nhu cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau, nghĩa là giá càng cao thì nhu cầu càng thấp

22

+ Ước tính giá thành: Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định giá mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình Còn giá thành của công ty thì quyết định sàn của giá Công ty muốn tính một giá nào đó đủ trang trải những chi phí của mình sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro

+ Phân tích giá và hàng của các đối thủ cạnh tranh: Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quy định trần và chi phí của công ty thì quy định sàn cho việc định giá, giá thành, giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể về giá của

họ vẫn giúp công ty xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào, công

ty cần phải so sánh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí

+ Lựa chọn phương pháp định giá: Khi đã biết nhu cầu của khách hàng; Hàm chi phí; Giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã có thể bắt tay vào việc lựa chọn 1 giá nào đó, giá này sẽ nằm ở đâu đó của khoảng giá thấp không tạo được lợi nhuận và giá quá cao không tạo ra được nhu cầu Có 3 vấn đề chính trong ấn định giá Giá thành quy định sàn của giá Giá cả của các đối thủ cạnh tranh Giá của các mặt hàng thay thế

+ Lựa chọn giá cuối cùng: Các phương pháp định giá nêu trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng Khi lựa chọn giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm những yếu tố phụ như: Yếu tố tâm lý; Chính sách định giá của doanh nghiệp; Ảnh hưởng của giá đối với các bên khác…

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh

- Như phần trên đã trình bày, để đánh giá tính cạnh tranh của 1 doanh nghiệp người ta thường dựa vào những tiêu chí như Quy mô; Thị phần; Chất lượng sản phẩm; Kênh phân phối để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh ta cần gắn doanh nghiệp với môi trường hoạt động của nó, mặc dù khái niệm môi trường phù hợp tương đối rộng, bao gồm rất nhiều yếu tố, kinh tế,

xã hội, nguồn lực doanh nghiệp

- Hiểu biết về nguồn gốc của các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sẽ giúp làm rõ những mặt mạnh và điểm yếu, đem lại sức sống cho doanh nghiệp

23

trong ngành, chỉ ra những khu vực mà sự thay đổi chiến lược có thể đem lại lợi ích lớn nhất và chỉ ra những khu vực mà xu hướng trong ngành hứa hẹn sẽ có tầm quan trọng lớn nhất, dù là cơ hội hay nguy cơ Hiểu được những nguồn gốc này cũng tỏ ra hữu ích khi xem xét những lĩnh vực để đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 Các nhân tố bên ngoài

1.3.1.1 Nhân tố thuộc môi trường kinh tế:

- Những thông tin về môi trường kinh tế thường được phản ánh qua chính sách tài chính quốc gia, kiểm soát dòng tiền nội tệ và ngoại tệ, tỷ lệ lạm phát, cán cân thanh toán, kết quả của chu kỳ kinh tế, tổng thu nhập quốc dân (GNP), tổng thu nhập quốc nội (GDP), thu nhập và việc làm, năng suất lao động Với những số liệu thống kê có thể nhìn ra triển vọng tốt, xấu cho công ty Nên nhớ rằng xu thế biến đổi này tác động khác nhau, thậm chí theo chiều hướng trái ngược nhau trong các ngành khác nhau Đặc biệt khi hoạt động trên quy mô quốc tế, các thông tin kinh tế phải thường xuyên cập nhật và phải tìm kiếm những nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy cập nhật và phải tìm kiếm những nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy

1.3.1.2 Nhân tố thuộc môi trường dân số:

- Các vấn đề liên quan đến dân số hoặc sẽ cho chúng ta một bức tranh toàn cảnh

về sức mua, đặc điểm và tập tính, thói quen tiêu dùng phổ quát, cũng như khả năng cung ứng nguồn nhân lực Chi tiết hơn về khách hàng và nguồn nhân lực được phản ánh qua các nhân tố văn hóa - xã hội, với tính truyền thống xã hội, hệ thống các giá trị, đức tin, chuẩn mực đạo đức, thái độ và các cách ứng xử phổ biến Những thông tin sẽ có giá trị lớn khi phân tích hành vi của con người trong cách họ sống, làm việc, sinh hoạt và mua sắm cho bản thân và gia đình

1.3.1.3 Nhân tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật:

- Trong nhiều ngành chính phủ là một khách hàng hay nhà cung cấp và có thể ảnh hưởng đến cạnh tranh trong ngành với các chính sách nó áp dụng Nhiều khi vai trò khách hàng hay nhà cung cấp của chính phủ được quyết định bởi những

24

yếu tố chính trị hơn là kinh tế và đây có lẽ là một thực tế của cuộc sống Các quy định của chính phủ cũng có thể hạn chế hành vi của các doanh nghiệp cung cấp hoặc khách hang

- Chính phủ cũng có thể tác động đến vị trí của một ngành so với ngành sản xuất sản phẩm thay thế thông qua các quy định trợ cấp hoặc phương tiện khác Ví

dụ, để hỗ trợ giá xăng chính phủ Việt Nam hạ thuế nhập khẩu, đảm bảo cho các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu bán với mức hợp lý Chính phủ cũng có thể ảnh hưởng đến cạnh tranh giữa các đối thủ bằng cách tác động vào tang trưởng ngành, vào cơ cấu chi phí thông qua các quy định

- Khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cạnh tranh sẽ không hoàn chỉnh nếu thiếu phần chẩn đoán chính sách hiện tại và tương lai của chính phủ, ở tất cả các cấp sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu cạnh tranh Để phân tích, thường sẽ rõ rang hơn nếu xem xét tác động của chính phủ đối với cạnh tranh thông qua năm yếu tố cạnh tranh Tuy vậy, ở một khía cạnh nào đó có thể coi chính phủ là một tác nhân bị ảnh hưởng

1.3.1.4 Các nhân tố thuộc môi trường tự nhiên:

- Các nhân tố tự nhiện bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, phân bố địa

lý của các tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố này tạo những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn ban đầu cho quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp Nếu tài nguyên thiên nhiên phong phú, vị trí địa lý thuận lợi sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí nguyên vật liệu, vận chuyển… và do đó tăng khả năng cạnh tranh Hơn nữa vị trí địa lý thuận lợi tạo cho doanh nghiệp một lợi thế so sánh Ngược lại nhân tố tự nhiên không thuận lợi sẽ tạo khó khăn ban đầu cho doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của nó bị thuyên giảm

1.3.1.5 Các nhân tố thuộc công nghệ:

- Việc tìm kiếm các phát minh khoa học, những cải tiến sáng tạo và tăng cường khả năng ứng dụng chúng vào trong thực tiễn đã làm tăng nhanh sự ra đời của các sản phẩm mới Cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, việc phát minh và ứng dụng công nghệ mới đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của nền kinh tế toàn cầu như máy

25

tính, công nghệ viễn thông và Internet, công nghệ sinh học với các phát hiện mới nhất về gen, dược phẩm và các phụ gia thực phẩm Kết quả công nghệ và sự ảnh hưởng của nó đến các ngành công nghiệp cũng rất khác nhau và điều quan trọng

là các công ty cần nắm bắt được những cơ hội và thách thức tiềm tàng ẩn sau sự chi phối của nhóm các nhân tố bên ngoài

1.2.2 Các nhân tố bên trong

Trong hệ thống các nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp, năng lực tài chính,

cơ sở vật chất kĩ thuật, nhân sự, marketing, điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức, văn hóa công ty, hoạt động nghiên cứu và phát triển, uy tín danh tiếng của công ty và sản phẩm do công ty cung ứng là những điểm nổi trội cần quan tâm Toàn bộ các nhân tố tạo nguồn sức mạnh từ bên trong giúp cho công ty phát triển năng lực cạnh tranh chủ chốt

1.3.3.1 Nguồn nhân lực

- Con người là một trong những nhân tố quan trọng nhất và đóng vai trò quyết định trong việc phát huy đồng bộ có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp Khả năng tổ chức quản lý doanh nghiệp Khả năng tổ chức quản lý doanh nghiệp

có quan hệ mật thiết, quyết định đối với việc nâng cao năng lực cạnh trạnh của doanh nghiệp Nếu tổ chức quản lý không tốt sẽ gây ra lãng phí trong việc sử dụng nguồn lực và các yếu tố đầu vào Điều đó sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới giá thành sản xuất, tăng cao giá bán sản phẩm làm giảm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Nếu doanh nghiệp có một đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ, năng động, nhanh nhạy với những thay đổi thường xuyên của thị trường, để từ đó có thể kịp thời đưa ra những đối sách phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Đồng thời nếu doanh nghiệp có một đội ngũ thợ có tay nghề cao sẽ vận hành sử dụng máy móc, công nghệ, phát huy tối đa năng lực sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.3.2 Trang thiết bị và công nghệ sản xuất sản phẩm:

26

- Công nghệ và máy móc thiết bị đó là bộ phận cơ bản tạo ra sản phẩm, làm tăng năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, xuất phát từ nhu cầu thị trường về số lượng, chủng loại, chất lượng, giá cả sản phẩm, khả năng điều kiện của mình mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu phương hướng trình độ đổi mới công nghệ khác nhau Trong nền kinh tế thị trường muốn tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp, cần cải tiến nâng cao chất lượng của sản phẩm, tạo ra được sản phẩm có nhiều điểm khác biệt, thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều đó cũng có nghĩa rằng cùng với nỗ lực của con người, doanh nghiệp cũng phải đổi mới và nâng cao hiệu quả sử dụng của máy móc, thiết bị, áp dụng những tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất để đạt được hiệu quả tốt nhất

1.3.3.3 Năng lực tài chính:

- Năng lực tài chính của doanh nghiệp là nhân tố quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Có vốn doanh nghiệp mới có điều kiện đầu tư phát triển mở rộng sản xuất Vốn là một yếu tố cơ bản chủ yếu tạo nên tài sản hữu hình của doanh nghiệp, nó quyết định đến khả năng sản xuất cũng như nâng cao trình độ công nghệ của doanh nghiệp kể cả về chiều rộng và chiều sâu Như vậy, vốn là yếu tố quyết định đến số lượng và chất lượng của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra, là yếu tố tiền đề để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào, kết hợp với việc sử dụng hiệu quả nguồn vốn đó là yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Hiệu quả của việc sử dụng vốn có thể được đánh giá bằng tỷ suất lợi nhuận của vốn đầu tư Tỷ suất càng cao càng kích thích doanh nghiệp tái đầu tư mở rộng sản xuất Cùng với quá trình đầu tư mở rộng sản xuất là quá trình đầu tư chiều sâu, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

1.3.3.4 Điều hành quản trị kinh doanh:

27

- Trong doanh nghiệp, điều hành quản trị kinh doanh có vai trò quan trọng và có tác động lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Làm tốt công tác này, sẽ giúp cho doanh nghiệp đối phó được với những bất ổn và sự thay đổi trong nội bộ doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường Hình thành nên cơ cấu quản trị hợp lý, hướng các nguồn lực của doanh nghiệp vào các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, thống nhất hành động và ý chí của tập thể người lao động trong doanh nghiệp, tạo khả năng cho việc điều hành, tác nghiệp nhằm phối hợp

nỗ lực các cá nhân, các bộ phận đồng thời việc kiểm tra thực hiện cũng dễ dàng, chính xác hơn

- Các nhân tố trên tạo nguồn sức mạnh nội lực giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy nhiên mọi yếu tố nguồn lực không tự nó có ích, mà mới chỉ coi

là khối nguyên liệu đầu vào và nếu không biết cách chế biến dưới những đôi bàn tay khéo léo và một bộ óc biết tổ chức thì các nguồn lực ban đầu này cũng chưa trở thành sức mạnh của doanh nghiệp

1.3 Một số đặc điểm của ngành sữa Việt Nam và kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

1.3.1 Một số đặc điểm của thị trường sữa Việt Nam

1.3.1.1 Quy mô của thị trường và tốc độ phát triển:

- Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu đang ngày càng tăng lên Điều này có thể thấy qua sự tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tạo Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm Năm 2009, tổng doanh thu đạt hơn 18.500 tỷ VNĐ, tăng hơn 14%

so với năm 2008 Điều này cho thấy khủng hoảng kinh tế trong 2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam

28

0 2.000

- Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị trường sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nước và nước ngoài, với nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng chủng loại sữa, mẫu mã

 Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi

Hình 1.1: Doanh thu của ngành sữa Việt Nam (nguồn: EMI 2009)

29

- Sữa bột là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận nhất cho nhà sản xuất: Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột công thức và các loại sữa bột khác) Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở mức rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm này bởi có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngoài

Bảng 1.2: Thị phần theo doanh thu các hãng sữa bột công thức (%)

2004 2005 2006 2007 2008

Mead Johnson Nutrition 14,3 13,9 14,9 15,1 14,7

30

Bảng 1.3: Giá sữa cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Giá trước tháng 3/2010)

Dupro Gold step 2 Royal Numico NV 164.000

- Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn

- Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso của Friesland Campina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson…; với giá bán thường đắt gấp 2 lần các sản phẩm cấp thấp hơn cùng loại Tuy nhiên, điều này không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của các hãng sữa nước ngoài, với tổng thị phần qua các năm chiếm hơn 70% thị phần sản phẩm

31

sữa bột công thức Abbott là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những năm qua Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột ngoại, luôn được coi là đáng tin cậy

và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn

- Phân khúc thấp hơn do Friesland Campina Việt Nam - Dutch Lady (các sản phẩm sản xuất trong nước) và Vinamilk nắm giữ Những sản phẩm của hai hãng này có ưu thế cạnh tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn Thị phần của hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của Vinamilk Nhằm dành lại thị phần từ các công ty sữa nước ngoài, Vinamilk muốn gừi thông điệp là Dielac được sản xuất dành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam, và chất lượng thì ít nhất bằng các hãng nhập khẩu

 Sữa uống (Drinking milk)

- Các sản phẩm sữa uống bao gồm: Sữa nước, sữa đậu nành, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công thức) Trong giai đoạn 2004-2006 Vinamilk bị mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các sản phẩm sữa uống của Vinamilk tăng trở lại và đạt 25,2% năm

2008, so với 26,6% của Dutch Lady Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009

32

Hình 1.3: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước (nguồn:EMI 2009)

- Sữa nước: Bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu) Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế, các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước Vinamilk và Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và các đối tượng khác Các công ty trong nước khác như Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì… chiếm thị phần khiêm tốn về mảng sản phẩm này Năm 2009, Vinamilk đã có bước tăng trưởng đột phá, vươn lên chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc

- Sữa bột khác: Đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là người lớn với các sản phẩm như: Dielac Mama (Vinamilk), Enfamama (Abbott), Frisomum (Dutch Lady - nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan)…hướng tới đối tượng là phụ nữ mang thai; Anlene (Fonterra Brands) hay Ensure (Abbott) dành cho người

có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường

là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này Ở mảng