Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh

vì thế, tập trung vàokênh phân phối, xây dựng và phát triển kênh phân phối chặt chẽ, thông suốt, hiệu quả là sự lựa chọn đúng đắn bởi đây là một trong những bộ phận chiến lược của Market

để đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo kênh phân phối hàng hóa rộng khắp

và đưa hàng hóa ra thị trường một cách nhanh chóng nhất

Như vậy, việc tổ chức và phát triển kênh phân phối đóng một vai trò rất quantrọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình Phânphối là một trong các nhân tố của Marketing-Mix có ảnh hưởng quyết định tới sựthành bại của doanh nghiệp Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranhthành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh màcòn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà ngườitiêu dùng mong muốn

Công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom không nằm ngoàidanh sách “ hàng ngàn công ty” đó.Mặc dù công ty đã cơ bản thiết lập được hệ thốngkênh phân phối sản phẩm ở thị trường nội địa Hà Nội song vẫn cần thiết phải tiến hànhcác hoạt động mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình Trong quátrình thực tập tại công ty Vicom, em đã đi sâu vào tìm hiều hoạt động phân phối vànhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại những điểmhạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao hơn cảtrên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới Vì thế, em

lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công

ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội”

để làm khóa luận tốt nghiệp.Em hi vọng những đề xuất của em sẽ có thể đóng góp vào

sự phát triển của công ty

Do thời gian thực tập ngắn, cộng với sự hiểu biết còn hạn chế nên chắc bài làmcủa em còn nhiều thiếu sót, rất hi vọng nhận được sự góp ý của các thầy cô đề đề tàinghiên cứu được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CẢM ƠN

Được sự cho phép của nhà trường, khoa Marketing trường Đại học Thương Mại

và sự đồng ý của Ban giám đốc cũng như Phòng Markeing của công ty TNHH Máytính và thiết bị truyền thông Vicom, em đã được thực tập tại công ty để tìm hiểu thực

tế, từ đó giúp em có cái nhìn thực tế hơn về tình hình cạnh tranh trên thị trường cũngnhư việc công ty đã triển khai hoạt động Marketing của mình ra sao, để từ đó rút rakinh nghiệm và đúc kết lại những kiến thức đã tiếp thu được trong thời gian thực tậptại công ty TNHH Máy tính và thiết bị truyền thông Vicom

Trong thời gian làm bài khóa luận em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình củaTiến sĩ Cao Tuấn Khanh và các anh chị trong phòng Marketing của công ty

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Cao Tuấn Khanh đã dành rất nhiều thờigian cũng như tâm huyết nghiên cứu và hướng dẫn để em hoàn thành tốt khóa luận tốtnghiệp của mình

Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn nhà trường và các thầy cô đã dạy cho

em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học ở trường.Cảm ơn các anh chị và banlãnh đạo công ty TNHH Máy tính và Thiết Bị truyền thông Vicom đã tạo điều kiện để

em có thể thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp Đồng thời em cũng xin cảm

ơn gia đình và bạn bè em đã giúp đỡ em trong quá trình học tập, thực tập và hoànthành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2013

Sinh viên

Lê Thị Hoa

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỀU

DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu 1

1.1.1 Về mặt lý luận 1

1.1.2 Về mặt thực tiễn 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: 2

1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu: 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp luận 4

1.6.2 Phương pháp cụ thể 4

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối 6

2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối 8

2.1.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối 9

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 9

2.2.1 Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 10 2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của giáo sư Nguyễn Bách Khoa ( sách Marketing thương mại) 10

2.3 Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công

ty kinh doanh 11

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 11

2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh 12

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh 14

2.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 15

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH VÀ THIẾT BỊ TRUYỀN THÔNG VICOM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI” 17

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 17

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Máy Tính và Thiết bị truyền thông Vicom 17

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 17

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 18

3.2.2: Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 21

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom 23

3.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 23

3.3.2 thực trạng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh 26

3.3.3 Xác định những phương án chính của kênh 28

3.3.4 Đánh giá các phương án 30

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY VICOM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 31

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 31

4.1.1 Thành công chủ yếu 31

4.1.2 Các khó khăn trong công tác tổ chức kênh phân phối 32

4.1.3 Nguyên nhân tồn tại 33

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 33

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 34

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn để nghiên cứu 34

4.2.1 Dự báo biến động xu thế môi trường và thị trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm 34

4.2.2 Mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới. 35

4.3 Một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu với vấn để nghiên cứu 37

4.3.1 Một số giải pháp chủ yếu 37

4.3.2 Một số kiến nghị đề xuất 41

4.3.2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 41

4.3.2.2 Kiến nghị đối với công ty: 42

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỀU

Bảng 3.1 : Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010, 2011, 2012 19Bảng 3.2 : Hệ thống các nhà trung gian của công ty Vicom 28

DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ

Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 18

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 28

Sơ đồ 3.3: sơ đồ kênh phân phối gián tiếp. 28

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu.

1.1.1 Về mặt lý luận.

Những năm gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại Việt Nam đanghoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội cũng nhưtiềm ẩn nhiều nguy cơ.Một trong những nguy cơ đó chính là việc doanh nghiệp đangphải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt và các mối quan hệ vô cùng phức tạp

do sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới kèm theo đó là sự gia tăng không ngừngcủa các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

Để có thể tồn tại và đạt lợi nhuận cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trungvào hoạt động Marketing hơn nữa Chúng ta biết hệ thống Marketing- Mix được cấuthành bời nhiều yếu tố và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải lựa chọn và đầu tư xâydựng một yếu tố có thể tạo nên lợi thể cạnh tranh lâu dài cho mình.Ngày nay, cácchiến lược cắt giảm bán, giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởicác đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận, cácchiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn vì thế, tập trung vàokênh phân phối, xây dựng và phát triển kênh phân phối chặt chẽ, thông suốt, hiệu quả

là sự lựa chọn đúng đắn bởi đây là một trong những bộ phận chiến lược của Marketing– Mix và cũng là bộ phận cơ bản tạo nên sự khách biệt cho các doanh nghiêp.Hoạtđộng phân phối không chỉ là việc định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề củalưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, sốlượng hàng hóa, hệ thống trung gian và phương thức nhằm giải quyết vấn đề hàng hóa

sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào Các quyết định về phânphối thường rất khó khăn, phức tạp và có sức ảnh hưởng lớn đến chiến lược cạnh tranhlâu dài mà công ty đang theo đuổi vì thế Công ty cần nghiên cứu xem nên tổ chức vàquản lý hệ thống phân phối như thế nào để đạt hiệu quả cao, tăng vị thế cho công ty vàtiết kiệm chi phí

1.1.2 Về mặt thực tiễn.

Công ty TNHH Máy tính và Thiết bị truyền thông Vicom ngay từ khi ra đời đã

có những thuận lợi nhất định trong việc tìm kiếm thị trường và tạo dựng tên tuổi củamình trong việc kinh doanh các loại máy tính xách tay Với hệ thống kênh phân phối

hoạt động tương đối hiệu quả đã mang lại doanh thu cao cho công ty và đưa danh tiếngcủa công ty ra thị trường tuy nhiên, bên cạnh các thành công thì về hệ thống kênhphân phối của công ty vẫn còn một số hạn chế cần được giải quyết.Với mong muốn,hệthống kênh phân phối của Vicom có thể hoạt động tốt hơn nữa nhằm thúc đẩy tiêu thụsản phẩm, làm giảm giá thành, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh,

nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng… Em xin chọn đề tài :“Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:

Đề tài chú trọng tới việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHHMáy tính và Truyền thông Vicom trên thị trường Hà Nội

Nội dung nghiên cứu tập trung vào các vấn đề chính là:

- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công

ty trên thị trường Hà Nội

- Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của công ty, khai thác hết nănglực hoạt động của 2 kênh chính này

- Mở rộng hơn nữa kênh phân phối sản phẩm của công ty sang các huyện và cáctỉnh lân cận thj trường Hà Nội để nâng cao khả năng tiêu thụ

- Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng thông qua việc trú trọng tới việc thựchiện đơn hàng, chính sách bảo hành…

- Một số kiến nghị với công ty và nhà nước để phát triển kênh phân phối hiệntại

1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Để thuận tiện cho việc làm đề tài, em đã tìm hiểu qua các công trình nghiên cứukhác cùng chủ để về phát triển kênh phân phối của các năm trước như:

1 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại ch

i nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ”

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn ,Sinh viên thực hiện: NguyễnPhương Anh:lớp k43C5 khoa: Kinh doanh thương mại

2 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty cổphần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động “

Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, Sinh viên thực hiện: Nguyễn HồngHạnh_Lớp K44C3 khoa: Kinh doanh thương mại

3 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Gas của công ty cổ phẩn Petrolimex trênthị trường Hà Nội” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Thị Hồng Vân

4 “ phát triển kênh phân phối sản phẩm than của công ty TNHH An Linh trên thịtrường Phú Thọi” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Hồng Vân

Trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu các công trình có liên quan đến để tàiphát triển kênh phân phối, em nhận thấy mỗi công trình nghiên cứu đều có một cáchtiếp cận khác nhau tuy nhiên tất cả đều có một điểm chung là phân tích được thựctrạng công tác tổ chức kênh phân phối của công ty, đưa ra được điểm mạnh điểm yếucủa hệ thống kênh để rồi từ đó có những đề xuất giải pháp khắc phục phù hợp Vớicông ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom, từ khi thành lập cho tới nay

đã nhận khá nhiều sinh viên từ các trường đại học khác nhau tới thực tập Tuy nhiêncác công trình chủ yếu tập trung vào phần kế toán và mở rộng thị trường còn về đề tàiphát triển kênh phân phối thì chưa có sinh viên nào nghiên cứu chuyên sâu cả.Sau quátrình thực tập tổng hợp và làm báo cáo chi tiết về tình hình kinh doanh và hoạt độngMarketing của công ty, em thực sự thấy quan tâm và thấy có nhiều vấn đề về hệ thốngkênh phân phối của công ty cần nghiên cứu để tăng cường việc tiêu thụ hàng hóa và

mở rộng thị trường cho công ty Vì thế em mạnh dạn chọn đề tài này với hi vọng cóthể giải quyết được phần nào những vấn đề mà công ty đang gặp phải

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu:

Bài khóa luận chủ yếu tập trung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối củacông ty để từ đó tìm ra những mặt thành công và hạn chế, cũng như nguyên nhân còntồn tại để đưa ra những giải pháp hiệu quả Có thể chia ra làm 3 mục tiêu chính sau:

- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinhdoanh

- Sử dụng các phương pháp thu thập , phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đề đưa

ra kết quả phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính của công

ty để từ đó đưa ra các đánh giá thực trạng một cách khách quan nhất

- Đưa ra kết luận về nguyên nhân của các mặt hạn chế , từ đó đề xuất các giảipháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty

1.5 Phạm vi nghiên cứu.

- Không gian nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm máy tính xách tay của

một số công ty trên thị trường Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dựa vào các số liệu của phòng Marketing

và phòng kinh doanh trong vòng 3 năm là năm 2009,2010,2011 để đảm bảo lượngthông tin thứ cấp còn mới, vẫn sử dụng được mà không làm sai lệch đi kết quả thuđược.Thời gian bắt đầu nghiên cứu là từ là từ tháng 3/ 2013 đến tháng 5/2013

- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vicom

- Tập khách hàng nghiên cứu: Chủ yếu là nghiên cứu khách hang cá nhân(80%)

1.6.2 Phương pháp cụ thể.

Phương pháp thu thập dữ liệu.

Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Thông qua Website chính thức của công ty : www.vicom.com.vn

- Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty

- Thông tin trên báo chí, internet, các phương tiện truyền thông đại chúng Đối với dữ liệu sơ cấp:

- Phỏng vấn chuyên sâu: Để thu thập được các thông tin liên quan đến đề tàinghiên cứu, sẽ tiến hàng phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòngmarketing, trưởng nhóm bán hàng và các nhân viên làm các công việc liên quan đếnmarketing dưới hình thức bảng câu hỏi

- Điều tra khách hàng cá nhân: người điều tra cần thiết kế các mẫu phiếu điềutra, thăm dò, xây dựng bảng câu hỏi, xác định kích thước mẫu, khu vực điều tra.

- Phương pháp so sánh: Thông tin thu được sẽ được so sánh với các đối thủcùng ngành để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu đồng thời so sánh với các dữ liệu thứcấp để tìm ra sự khác biệt và đưa tới nhận xét

Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được:

Các dữ liệu sau khi đã thu thập được cần phải sàng lọc và đánh giá để đảm bảo

độ tin cậy

Đối với dữ liệu thứ cấp: Đánh giá dữ liệu để xác định dữ liệu lấy ở nguồn nào,thời gian nào, dữ liệu đã được sự chấp nhận của công ty hay chưa, các số liệu có sửdụng được hay đã quá cũ…Biên tập lại những dữ liệu sao cho phù hợp và đáng tin cậy,

sử dụng các phương pháp phân tích mô tả hay so sánh dữ liệu và diễn giải thông tinsao cho phù hợp với đề tài, sau đó trình lên trên phòng ban của công ty để xin xácnhận

Đối với dữ liệu sơ cấp: Chọn lọc dữ liệu và đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, phântích các dữ liệu thu được để tìm ra thực trạng về kênh phân phối cũng như đánh giáthành công và hạn chế từ đó đưa ra một số đề xuất hướng giải quyết

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Dựa vào khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại học chính quy khoa Marketing,bài khóa luận gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phốisản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sảnphẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền ThôngViCom trên thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩmmáy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViComtrên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH

DOANH.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối

Một số khái niệm cơ bản

Trong thời đại ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có khoảng cách về khônggian và địa lý đối với người tiêu dùng, họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng nhưng nếu không bán thì doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thị trườngmục tiêu và điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp Chính vì thế,các trung gian Marketing ra đời với nhiều chức năng khác nhau và tập hợp nhữngngười trung gian đó tạo thành một hệ thống phân phối

- Khái niệm phân phối: Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh

phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa đề tiếpcận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, đề đưa hàng hóa từ nơi sản xuấttới người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa với chi phí thấp nhất (theo quản trị Marketing- Philip Lotler)

- Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối là sự kết hợp giữa nhà sản xuất

và người trung gian đề tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thõa mãn tối đanhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng ( theo quản trị Marketing- Philip Lotler)

- Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công

việc phân phối được phân chia cho các thành viên kênh theo những cách thức thíchhợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phânphối đó

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

Các dạng cấu trúc kênh Marketing: có các dạng sau

Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà

sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìmcách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nú làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng

kể đối với các thành viên khác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểmkém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán

sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viênnày là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyềnlực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau Là hệ thống có mạng lưới

kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn Hệ thống Marketing dọcđang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thànhviên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Có ba loại VMS là VMS của công

ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:

Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không

liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketingmới xuất Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bíquyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay

vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác Các công

ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộngsinh

Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh

nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.Bằngcác cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm

vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khảnăng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêmkênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có khôngvươn tới được Hoặc công ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàngcủa mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới cónhững khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn

2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối

Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến hệthống phân phối vì đây chính là con đường đế sản phẩm của doanh nghiệp đến đượctay người tiêu dùng Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được vấn đề

về khoảng cách địa lý, không gian, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa vàdịch vụ, tiếp cận các thông tin từ thi trường và người tiêu dùng Trong cấu trúc kênhphân phối, mỗi một thành viên kênh có các chức năng khác nhau:

- Chức năng thông tin: Tập hợp, phân phối thông tin về môi trường vi mô, môitrường vĩ mô, thị trường trong và ngoài nước để doanh nghiệp chủ động đưa ra cácchiến lược hiệu quả

- Chức năng xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thịtrường của doanh nghiệp

- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thựchiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mốiliên hệ trong phân phối

- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì các mối quan hệ vớinhững người mua tiềm năng

- Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Làm cho hàng hóa đáp ứng được nhữngyêu cầu của những người mua như sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp tức là thựchiện một phần công việc của người xản xuất

- Chức năng thanh toán: Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạtđộng của các thành viên trong kênh phân phối

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Khi những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối,chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh

Vai trò của kênh phân phối:

Trong tiêu thụ hàng hóa, kênh phân phối đảm nhiệm rất nhiều vai trò quan trọng:

- Là cầu nối, hỗ trợ cho việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêudùng

- Khắc phục các vấn đề về khoảng cách không gian, thời gian, số lượng, quyền

sở hữu từ đó làm cân đối nhu cầu sản xuất và tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một lượng chi phí lớn cho việc vậnchuyển,bốc dỡ,bảo quản, chi phí giao dịch, tìm kiếm thông tin khách hàng nhưngvẫn thõa mãn tối đa nhu cầu của thị trường

- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới nhất, hiệu quả nhất từ đó tạonên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Bảo đảm uy tín cho doanh nghiệp vì cách thức phục vụ nhanh và hiệu quả, từ

đó tạo nên sự tin tưởng của khách hàng và tạo nên sự gắn bó lâu dài của người tiêudùng với doanh nghiệp

Mỗi một doanh ngiệp đều mong muốn tạo dựng cho mình một kênh phân phốiriêng biệt để tạo nên lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ đồng thờidoanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc quản lý, điều chỉnh sao cho kênhhoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất Sớm nhận thấy vai trò to lớn chokênh phân phối, các doanh nghiệp đang quan tâm đầu tư phát triển hệ thống kênh phânphối sao cho đạt hiệu quả cao nhất và phát huy được hết nguồn lực của mình

2.1.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối.

Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làmmarketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành vànâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ thốngkênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường và cấu trúcthị trường luôn biến đổi , đặt ra cho các nhà marketing phân phối cần điều chỉnh , thayđổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi trường và thịtrường mục tiêu Sự thay đổi , điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với các tình thế kinhdoanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối.Mặt khác, sự thay đổi, điều chỉnh cấutrúc kênh theo nguyên lý và sự thay đổi chiều dài , chiều rộng và sự sắp đặt các thànhviên trong kênh

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công

ty kinh doanh

Hiểu rõ tầm quan trong của kênh phân phối cho nên các quyết định về kênh phânphối thật sự rất khó khăn và luôn được các doanh nghiệp lưu tâm nhất Trong các tàiliệu về marketing,có rất nhiều quan điểm điểm khác nhau về kênh phân phối và mỗimột công ty cần lựa chon cho mình một quan điểm phù hợp với đặc thù sản phẩm cũng

như hình thức kinh doanh của mình Có hai quan điểm nổi bật mà chúng ta cần phảiquan tâm:

2.2.1 Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009

Tại chương 20 của quyển sách này, tác giả có đề cập tới vấn đề chủ đạo đó là:Quyết định thiết kế kênh phân phối.Khi quyết định thiết kế kênh, người sản xuất phảilựa chọn giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi, những cái là sẵn có Nếu mộtcông ty mới bắt đầu kinh doanh, thị trường cũng như nguồn vốn của họ còn hạn chế thì

họ thường sử dụng những trung gian và các mối quan hệ sẵn có Nếu công ty làm ănphát đạt trong thời gian sau đó, họ phải tính đến việc tìm kiếm thị trường mới, vừa sửdụng trung gian hiện có đồng thời mở rộng số lượng trung gian phân phối thông quacác phương thức kinh doanh khác nhau Các bước để thiết kế kênh phân phối hiệu quảlà:

- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định những phương án chính của kênh

- Đánh giá những phương án chủ yếu

2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của giáo sư Nguyễn Bách Khoa ( sách Marketing thương mại)

Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênhMarketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định vềquản trị kênh phân phối trong đó nổi bật là việc tổ chức kênh phân phối.Quy trình tổchức kênh phân phối sẽ có 4 bước:

- Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh

- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

- Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

Kết luận: Đối với công ty TNHH Vicom, là công ty thuộc kiểu công ty kinh doanh,

nhiệm vụ chính là nhập hàng hóa từ nhà cung ứng và bán cho khách hàng, người tiêu dùng.việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng thường là do công ty tự mình thực hiện hoặc qua íttrung trung gian, công ty cũng có nhiệm vụ sản xuất ra các sản phẩm song đây không phải làlợi thế chính của công ty Theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh và những lợi thế của công tythì để phát triển kênh phân phối của mình,ban lãnh đạo chiến lược đã lựa chọn đi theo quan

điểm phát triển kênh phân phối của Philip Kotler tức là quá trình thiết kế kênh phân phối trảiqua bốn giai đoạn: Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn,xây dựngmục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh,xác định những phương án chính của kênh,đánhgiá những phương án chủ yếu.

2.3 Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công

Với ngành nghề kinh doanh sản phẩm máy tính, là mặt hàng công nghệ thông tinđang ngày càng phổ biến và đa dạng về chủng loại, giá cả đồng thời hiện có rất nhiềuđối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước, mỗi đối thủ đều lựa chọn cho mình một lợithế cạnh tranh riêng biệt và phù hợp.Công ty Vicom chọn hướng đi cho mình là tậptrung vào hệ thống kênh phân phối.Là công ty kinh doah, nhận thấy nhiều điểm tươngđồng giữa mục tiêu, thực trang, đặc điểm ngành kinh doanh của mình với quan điểmcủa Philip Kotler nên đã lựa chọn vào quan điểm này của ông

Việc tập trung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp là vấn đề khókhăn và trải qua nhiều bước Quá trình thiết kế kênh phân phối cần trải qua các bước:

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muanhững thứ gì? mua ở đâu? Tại sao họ mua? Họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn trọng nguyêntắc trong bán hàng là bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì mình có Qua quátrình nghiên cứu, người làm Marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà kháchhàng mong muốn Các kênh phải đảm bảo năm mục tiêu sau:

- Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phốicho phép một khách hàng mua trong một lần, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độdịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phải chờ nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàngnhanh, thời để gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàngcho người mua sả phẩm Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán rộng khắp trên các khuvực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian,nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu như khả năng bán của mỗiđiểm bán là khá nhó.

- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cungcấp, khách hàng thường thích mua ở những nới có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầucủa họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận,dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn Tuynhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng.Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn vàgiá tính cho khách hàng càng cao.Vậy công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừathỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng

2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh

Xây dựng mục tiêu

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thu.: Một doanh nghiệp muốn tồn tạitrên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyếtđịnh tới sự tồn tại của doanh nghiệp Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến

sự cố gắng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong công ty mà còn cần tới sự phối hợphiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà công ty đềra

- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Khả năng baophủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác.Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiểm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa vớiviệc doanh nghiệp tiến dần tới nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trườngchịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối

- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh nghiệp: Sự thành công của doanhnghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính xách phân phối không thể không kể tớivai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những

đóng góp của các trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần có những chínhsách san sẻ lợi nhuận nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh.

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường: Các thành viên kênhhoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng nhữngnguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung

- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng

- Tăng cường khả năng cạnh tranh

- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

Những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việchoạch định kênh chịu ảnh hưởng do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng

- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàngthỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàngtiềm năng

- Đặc tính của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phảnánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện cácnhiệm vụ của họ Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khácnhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp vận và tín dụng

- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dâycủa công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cậnvới các điểm bán lẻ của công ty

- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựachọn kênh, quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng củacông ty trong việc tìm kiếm nguồn hàng ưng ý Có các yếu tố ảnh hưởng như nguồn tàichính của công ty, phố mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty…

- Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấutrúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty

2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh

Sau khi công ty xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mà mìnhmong muốn, công ty phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án được mô

tả bằng ba yếu tố là loại hình trung gian, số lượng trung gian, điều kiện và trách nhiệmcủa từng thành viên kênh.

Các loại trung gian

Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết địnhquan trọng liên quan đến việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng quanhững lực lượng bán hàng nào:

- Lực lượng bán hàng của công ty: Tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàngtrực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụtrách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lại trong khuvực Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khác nhau

- Đại lý của hãng sản xuất: Thuê các đại lý của hãng sản xuất khách nhau haycủa các hãng sản xuất trong cùng ngành để bán thiết bị mới

- Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm kiếm những người phân phối ởnhững vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua hàng và kinhdoanh thiết bị

Ngoài những lực lượng bán hàng trên thì công ty có thể sử dụng những ngườiphân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ , đặt hàng qua bưuđiện hay qua internet…Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phốimới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

Số lượng trung gian:

Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: Đặc điểm sản phẩm,tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị trường tốt nhấtthì doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ khác nhautương thích với các phương thức phân phối thích hợp Có 3 phương thức lựa chọn sau:

- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trunggian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độđảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện.Độc quyền phân phối

có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá caohơn.Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ô tô mới và một sốthiết bị quan trọng khách

- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng khôngphải là tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Cách này thườngdùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thuhút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.

- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là nhà sản xuất cố gắng đưahàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số lượngtrung gian phân phối Chiến lược này thường áp dụng đối với các sản phẩm thôngdụng

Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh

Nhà sản xuất cần xác định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênhbao gồm:

- Chính sách giá: Nhà sản xuất có trách nhiệm lập bảng giá và chính sách chiếtkhấu một cách công bằng, đầy đủ và yêu cầu tất cả các thành viên kênh trong hệ thốngkênh phải thực hiện theo

- Điều kiện bán: Liên quan đến điều kiện thanh toán và chế độ bảo hành củangười sản xuất Nhà sản xuất luôn có mức chiết khấu nhất định và luôn khuyến khíchtrung gian thanh toán sớm.Đồng thời nhà sản xuất còn có trách nhiệm nhận lại nhữnghàng hóa không đúng đơn đặt hàng hoặc những hàng hóa bị lỗi trong quá trình sảnxuất

- Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ đượcquyền bán hàng Người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trunggian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấnluyện nhân viên…

2.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Nếu như một doanh nghiệp đã xây dựng được một số phương án kênh và muốnxác định phương án tốt nhất thì cần phải đánh giá từng phương án một để đưa ra lựachọn cuối cùng.các tiêu chuẩn đánh giá như sau:

Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi một phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thu và chi phí khác nhau Việc

lựa chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý đều phụ thuộc vàoviệc phân tích mức độ tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án.Hầu hếtcác nhà quản trị Marketing đều cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽhiệu quả hơn là qua trung gian thương mại vì thế họ tập trung vào các mặt hàng củacông ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanhảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại của họ

Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty công tybởi họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng rãi hơn,

họ am hiều thị trường hơn lực lượng bán của doanh nghiệp và lực lượng bán của họ rấtnăng động nếu họ nhận được nhiều hoa hồng từ công ty Bên cạnh việc so sánh mứctiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về cho phí tiêu thụ giữa các kênh phânphối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp

Tiêu chuẩn kiểm soát

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn Đại lýbán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm tới nâng cao lợi nhuận của

họ mà không rành về chi tiết kỹ thuật xung quanh sản phẩm của công ty, hay không xử

ký hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

Tiêu chuẩn thích nghi

Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần cam kết với nhau ở mức độ nào đó vàtrong một thời kỳ nhất định, trên thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn thì người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng các chiến lượcMarketing

Ngoài quyết định thiết kế kênh, trong quan điểm của Philip Kotler còn đề cập tớimột quyết định khá là quan trọng đó là quyết định quản trị kênh phân phối quyết địnhbao gồm các bước sau tuyển chọn thành viên kênh, động viên thành viên kênh, đánhgiá thành viên kênh, sửa đổi những thỏa thuận trong kênh

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG

VỀ CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH VÀ THIẾT BỊ TRUYỀN

THÔNG VICOM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Máy Tính và Thiết bị truyền thông Vicom

-Công ty được thành lập ngày 26 tháng 8 năm 2005 theo Quyết định số

0102022079 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp

-Tên công ty:Công ty TNHH Máy tính và Truyền thông Vicom (Vicom Co,ltd.)

-Địa chỉ: Trụ sở chính: Số 42/18 Huỳnh Thúc Kháng - Đống Đa - Hà Nội

-Điện thoại : 04.37736188 - Fax: 04.37736229

-Email : vicomvn@vnn.vn

-Website: http:/www.vicomvn.com

-Tài khoản : 10821664692017 Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương- Chi nhánh

Lý Thường Kiệt- Hà Nội

-Vốn đăng kí kinh doanh: 2 tỷ đồng

-Vốn kinh doanh : 50 tỷ đồng

-Vicom có đội ngũ cán bộ trẻ tuổi có tinh thần nhiệt huyết cao, 65% có trình độđại học, tuổi bình quân của công ty là 27.Số nhân viên trong công ty trên 50 người

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.

- Quản lý và phát triển cơ sở hạ tầng,thị trường,các nguồn lực của công ty

- Phân phối sản phẩm máy tính xách tay tới các đại lý, cửa hàng để đưa sảnphẩm ra thị trường hoặc là thưc hiện vận chuyển trực tiếp sản phẩm tới người tiêudùng

- Dự trữ, bảo quản hàng hóa: Công ty có kho hàng nên có khả năng dự trữ hànghóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Điều này thể hiện lợi thế cạnh tranh

so với các đối thủ cạnh tranh

- Điều hòa cung- cầu: Cung cấp, phân phối sản phẩm tới những nơi có nhu cầu

- Dịch vụ khách hàng: Tư vấn sản phẩm, nhận và phản hồi ý kiến của kháchhàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm tới nhà cung cấp

- Nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phát triền lâu dài.

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Phòng marketing :

Tổng nhân viên trong phòng là 7 người, đảm nhận các chức danh và từng côngviệc khác nhau, nhân viên MKT đều tốt nghiệp các chuyên ngành quản trị, mkt củacác trường đại học khối ngành kinh tế, họ là những người có cả kiến thức chuyên môn

và kỹ năng mềm bổ trợ, là những người năng động và sáng tạo

Vai trò của phòng MKT: Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới, vạch ra biểu

đồ những nhận thức, sở thích, và yêu cầu của khách hàng, truyền đạt những nhu cầu vàmong đợi của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm, bảo đảm rằng khách đặt muahàng được giao hàng chính xác và đúng hẹn,kiểm tra để chắc rằng khách hàng nhậnđược những chỉ dẫn, huấn luyện và hỗ trợ kỹ thuật thích hợp để sứ dụng sản phẩm,giữliên lạc với khách hàng sau khi bán để bảo đảm rằng họ hài lòng,thu thập góp ý củakhách hàng rồi truyền đạt chúng đến bộ phận tương ứng

Mối quan hệ của bộ phận marketing với cá bộ phận khác trong doanh nghiệp:trong công ty, giữa các phòng luôn có mối quan hệ hài hòa để theo đuổi mục tiêuchung của công ty, song vẫn có những mâu thuẫn giữa các phòng ban nhưng là rất ít

và hạn chế Marketing phối hợp với Phòng Tài chính - Kế toán Công ty trong cácnghiệp vụ thu tiền bán hàng hóa, thanh toán tiền mua hàng hóa - dịch vụ có liên quan

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG MARKETING

đến hoạt động kinh doanh trên cơ sở các cam kết và quy định của pháp luật hiện hành,dựa vào các kết quả của phòng này để đưa ra các chiến lược đúng đắn và phù hợp.Phốihợp với phòng kỹ thuật thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thịtrường….

Nhận xét tổ chức quản lý của công ty :

Công ty lựa chọn cách tổ chức quản lý theo phân cấp chức năng

-Khó kiểm soát thị trường

-Có hiện tượng quá tải tổng hợp nội dung hoạt động một chức năng

-Mất đi tính linh động khi gặp tình huống khó

Một số chỉ tiêu phản ảnh kế quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Đơn vị : triệu đồng

Tăng giảm2011/2010

Tăng giảm2012/2011Chênh

lệch Tỉ lệ %

Chênhlệch

Tỉ lệ

%Tổng doanh

Tổng chi phí 22.566 23.731 24.761 1.165 1.052 1.030 1.043

Nguồn : báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Vicom trong 3 năm.

Bảng 3.1 : Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010, 2011, 2012

Nhận xét :

Thông qua biểu hình trên ta thấy, tổng doanh thu của năm sau cao hơn nămtrước chứng tỏ việc kinh doanh đang ngày càng phát triển hơn nữa , chênh lệch chiphí của năm 2012 so với năm 2011 giảm đáng kể so với chênh lệch chi phí của năm

2011 so với năm 2011 làm cho lợi nhuận tăng nhanh trong năm 2012 Cụ thể là lợinhuận từ năm 2010 đến năm 2011 tăng 210 triệu, nhưng từ năm 2011 đến năm 2012tăng 512 triệu.đây là kết quả của việc công ty đang đi đúng hướng trong việc tối thiểuhóa chi phí Mặc dù đạt kết quả kinh doanh tương đối tốt song với sự biến động của thịtrường hiên nay, công ty cần chú trọng tới các chiến lược kinh doanh của mình hơn

3.2 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing của công ty:

3.2.1: Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

- Văn hóa xã hội:

tầng lớp xã hội địa vị xã hội, dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, nền văn hóa …các yếu

tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường hợp lý và lựa chọn chiến lượcmarketing cho phù hợp

- Dân cư:

Tổng số dân cư trên thị trường mục tiêu, nghề nghiệp, thu nhập và phân bố thunhập của họ… điều này có ảnh hưởng tới quy mô và tính đa dạng cua nhu cầu nếudân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm càng nhiều ,doanh nghiệp càng có nhiều lợi nhuận

Xu hướng vận động và dịch chuyển của dân cư có thể tạo ra các cơ hội mới chodoanh nghiệp song cũng có thể làm suy tàn các cơ hội hiện tại của doanh nghiệp

-Kinh tế:

Tiềm năng của nền kinh tế, các thay đổi về cấu trúc cơ cấu kinh tế, tốc độ tăngtrưởng,lạm phát, tỷ giá hối đoái, cơ sở hạ tầng…để đảm bảo thành công cho hoạt độngkinh doanh, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của các biến

số để đưa ra các giải pháp và chính sách phù hợp đồng thời giảm thiểu nguy cơ và đedọa