Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh

Bởi vậy, em đã chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh” làm vấn đề ngh

TÓM LƯỢC

Trong điều kiện nền kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm hànghóa của doanh nghiệp ngày càng khó khăn Có được một kênh phân phối hiệu quả, hợp

lý là một trong những điều kiện quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của

công ty thương mại Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh, em thấy đây là vấn đề mà Công ty đang cố gắng thực hiện Bởi vậy, em đã chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh” làm vấn đề nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty

và mục tiêu của công ty từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênhphân phối sản đèn trang trí của công ty trên địa bàn Hà Nội

Nội dung báo cáo gồm có bốn phần: Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triểnchính sách kênh phân phối phối sản đèn trang trí của công ty TNHH phát triển thươngmại và dịch vụ Phương Anh trên địa bàn Hà Nội, một số vấn đề lý luận về chính sáchkênh phân phối của công ty thương mại, phương pháp nghiên cứu, các kết quả quaphân tích về thực trạng cũng như các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sáchkênh phân sản phẩm đèn trang trí của công ty tại thị trường Hà Nội

Về lý thuyết, khóa luận đưa ra khái quát một số vấn đề liên quan đến phân phối,phát triển chính sách kênh phân phối đồng thời đưa ra một số giải pháp marketingmang tính tổng quát để các công ty kinh doanh có thể áp dụng trên thị trường

Về thực tiễn, khóa luận nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối củacông ty và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sảnphẩm đèn trang trí cho công ty trên địa bàn Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Phùng Thị Thủy cùng các thầy

cô giáo trong khoa Marketing đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóaluận tốt nghiệp Đồng thời em xin cảm ơn Giám đốc cùng tập thể nhân viên trong công

ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh đã nhiệt tình hướng dẫn emtrong quá trình thực tập và đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình thuthập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG

TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 1

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước…… 2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu 4

1.6.2 Thu thập và xử lý dữ liệu 4

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI………7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối 7

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối 8

2.1.3 Vai trò của kênh phân phân phối 8

2.2 Một số lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối 9

2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại 10

2.3.1 Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối 10

2.3.2 Chính sách thiết kế kênh 11

2.3.3 Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối 14

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH 17

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 17

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 17

3.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 17

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực của công ty 18

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua 19

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dich vụ Phương Anh…… 20

3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô 20

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 22

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về chính sách hệ thống kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh 23

3.3.1 Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh 24

3.3.2 Chính sách thiết kế kênh phân phối của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh 24

3.3.3 Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh 26

CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH 28

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 28

4.1.1 Thành công 28

4.1.2 Hạn chế 29

4.1.3 Những nguyên nhân của sự tồn tại trong tổ chức kênh phân phối 29

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh 30

4.2.1 Dự báo xu hướng phát triển của thị trường, khả năng của doanh nghiệp 30 4.2.2 Mục tiêu của công ty trong tương lai 30

4.3 Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh 31 4.3.1 Các đề xuất, giải pháp 31 4.3.2 Các kiến nghị về giải pháp vĩ mô ( Nhà nước và các cơ quan hữu quan) 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng biểu Tên bảng biểu

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ

Phương Anh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG

TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung , hoạt dộng marketingnói riêng, chính sách kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quantrọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sựnhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sáchxúc tiến Do đó sự lựa chọn về chính sách kênh phân phối sản phẩm là một nội dụng

cơ bản và chủ yếu của chính sách kinh doanh trong hoạt động thương mại của doanhnghiệp trên thị trường

Chính sách kênh phân phối có vai trò rất lớn vào việc phát triển kênh phân phốisao cho đạt được hiệu quả phân phối một cách tốt nhất Một công ty không chỉ quantâm tạo dựng, phát huy những lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn phải quan tâmđến những lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Điều đó đòi hỏi công ty phải có một chínhsách phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo cho hàng hoá luân chuyển một cách cóhiệu quả qua các thành viên

Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh là một doanh nghiệp chuyêncung cấp và phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà nội Hiện nay trên thịtrường, các đối thủ cạnh tranh có quy mô nhỏ và vừa giống như Phương Anh không hề

ít Vì vậy, để có thể tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như mởrộng quy mô kinh doanh thì việc nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của doanhnghiệp là một điều vô cùng cấp thiết

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

- Đứng trước tình hình các công ty kinh doanh mặt hàng đèn trang trí xuất hiệnngày một nhiều kéo theo sự cạnh trên thị trường càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.Các đối thủ này đã và đang tìm mọi cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, mởrộng quy mô kinh doanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH pháttriển TM&DV Phương Anh cũng không nằm ngoài xu thế đó, một trong những vũ khícạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây xựng một hệ thống phân phối tốt màtrọng tâm là xây dựng chính sách kênh phân phối hoàn chỉnh

Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cầnphải có chính sách kênh phân phối hiệu quả Chính vì vậy phát triển chính sách kênhphân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty

- Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu, thực tập tại Công ty TNHH phát triểnTM&DV Phương Anh, em nhận thấy chính sách phân phối sản phẩm đèn trang trí trênđịa bàn Hà Nội của Công ty còn nhiều hạn chế: chính sách phân phối chưa hợp lý,không tiếp cận được hết các khách hàng tiềm năng,… Trong khi đó, hệ thống kênhphân phối của công ty là một bộ phận đóng vai trò hết sức quan trọng Việc xây dựng

và phát triển chính sách kênh phân phối là kế hoạch, chiến lược lâu dài, nó liên quantrực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận củaCông ty Do vậy, phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địabàn Hà nội là một hoạt động cần chú trọng và triển khai trong thời gian sớm nhất

Xuất pháp từ những lý do trên, em chọn đề tài:“Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ PhươngAnh”

Căn cứ theo thực tiễn, đề tài tập trung vào nghiên cứu phát triển chính sách kênhphân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anhtrên thị trường Hà Nội Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung làm rõ hai vấn đề chính:

- Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty tại

thị trường Hà Nội

- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm

đèn trang trí của công ty trên thị trường Hà Nội

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Kênh phân phối luôn giữ một vai trò quan trọng đến sự tồn tại cũng như pháttriển của doanh nghiệp Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu đến vấn đề phát triển, hoànthiện chính sách kênh phân phối trong các năm qua xuất hiện khá nhiều

Có thể kể đến một số đề tài nghiên cứu đến vấn đề này ở Trường đại họcThương Mại như là

- LVB 001562: Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường

Miền bắc của Công ty TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân_tác giả: NGuyễn ThịHoa_GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn_2011

- LVB 001586: Phát triển kênh phân phối sản phẩm project của Công ty

TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Nam Định_tác giả: Lại BíchThủy_GVHD: Đinh Thủy Bích_2011

Nhìn chung, các nghiên cứu này đều chỉ ra được những đặc trưng trong kênhphân phối đối với mặt hàng tiến hành nghiên cứu cũng như tính khác biệt đối với từngcông ty, thị trường Bên cạnh đó là những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống và những

đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó nhằm phát triển hệ thống kênhphân phối của công ty

Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh đã có một số nghiên cứu tậptrung vào lĩnh vực kế toán Tuy nhiên, vấn đề chính sách kênh phân phối của công tyvẫn chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tính đến thời điểm hiện tại

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc công cty có thể chọn nhiều mục tiêu

để theo đuổi như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, vị thế,…

Đối với công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh, mục tiêu nổi trội nhấttrong giai đoạn hiện nay là mở rộng thị trường và đồng thời phát triển hệ thốngkênh phân phối cho sản phẩm đèn trang trí trên địa bạn Hà Nội Trên cơ sở đó, em xácđịnh mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là:

- Mục tiêu chung: Xác định lí luận cơ bản, đánh giá thực trạng hoạt động hệ

thống phân phối công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh Từ đó rút ra nhữngnhận xét và đưa ra giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối của công ty về sản phẩmđèn trang trí tại thị trường Hà Nội

- Mục tiêu cụ thể: Phát triển chính sách phân phối cho sản phẩm đèn trang trí

trên địa bàn Hà nội Xoay quanh những nội dung sau:

trường Hà Nội, tình hình cung cầu, đối thủ cạnh tranh…Phân tích và đánh giá vai tròcủa kênh phân phối được sử dụng trực tiếp trong hoạt động phân phối của công

ty Từ đó đánh giá vị trí hiện tại, rút ra các hạn chế, yếu kém cần khắc phục

 Trên cơ sở đó, đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những hạn chếtrong chính sách kênh phân phối của công ty, giúp công ty phát triển kênh phân phốisản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh

- Nội dụng nghiên cứu: phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm đèn trang trí

của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh

- Không gian nghiên cứu: thị trường chính của công ty là Hà Nội

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu được sử dụng trong bài khóa luận

nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từnăm 2010 đến năm 2012, cùng với các dữ liệu sơ cấp được thu thập, điều tra để phục vụcho quá trình làm bài trong thời gian gần đây Các đề xuất, giải pháp đối với việc pháptriển kênh phân phối công ty trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2020

- Khách hàng: Doanh nghiệp, tổ chức, các công ty, nhà hàng, khách sạn, cá nhân

- Sản phẩm nghiên cứu: đèn trang trí

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu

- Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu

thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

- Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên

website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh Đó là các báocáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhàphân phối trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012

- Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà

Nội, là các đại lý, cửa hàng Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênhphân phối mà công ty đang thực hiện Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏiphỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với cácđại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty

1.6.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả

hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, chiphí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty

- Phương pháp xử lý:

Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân

loại và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng h

ợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạtđược

- Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòngkinh doanh, sản xuất) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty:thực trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chínhsách kênh phân phối của công ty

- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân

- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2013 đến ngày 07/04/2013

- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tiến hành xem xét, đánh giá

và tiến tới thống nhất vấn đề Nếu các cá nhân có các hướng trả lời không giống nhauthì sẽ lựa chọn câu trả lời theo số đông

- Đối tượng phỏng vấn

- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các

nội dung sau:

sau Thông tin về thị trường đồ nội thất nói chung và đèn trang trí nói chung trênđịa bàn Hà Nội

 Mức độ thỏa mãn cảu các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối củacông ty, những điều mà công ty đã làm được và chưa làm được

- Cách tiến hành

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan về “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh”.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênhphân phối của công ty thương mại

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phânphối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triểnTM&DV Phương Anh

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về việc phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH

SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối.

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản.

Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hànghóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Xen vào giữa họ và những người

sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng vàmang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp Hoạtđộng phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến chongười tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trựctiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiếu doanhnghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạntrên thị trường

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặckhông qua người trung gian và đến người mua cuối cùng Tất cả những người tham giavào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh

Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm chính sách kênh phân phối:

“Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.

Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lýmạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thểkhác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến cáckhách hàng, người tiêu dùng một cách thành công

Vậy Phát triển chính sách kênh phân phối được hiểu là việc tái cấu trúc các

loại hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địađiểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụngchúng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng sau:

- Chức năng thông tin : tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng vàtình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kếhoạch hoá các hoạt động trao đổi

- Chức năng xúc tiến : phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thịtrường của doanh nghiệp

- Chức năng thương lượng : chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thựchiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mốiliên hệ trong phân phối

- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ vớinhững người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêucầu của người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, tức là thực hiện mộtphần công việc của người sản xuất

- Chức năng phân phối vật chất : chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá

- Chức năng tài chính : chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạtđộng của các thành viên trong kênh phân phối

- Chức năng chia sẻ rủi ro : đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phânphối, hay chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênhphân phối

2.1.3 Vai trò của kênh phân phân phối.

Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì cáckênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai

trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Vai trò của kênhphân phối là rất lớn, đó là:

- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và kháchhàng của nó

- Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng

- Tiết kiệm chi phí giao dịch

- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trườngmới và mở rộng thị trường của công ty

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Phát triểncác chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay làmột công việc khó khăn và phức tạp Có thể đã đến lúc họ phải tập trung ý nhiều hơnvào các kênh phân phối như là một cơ sở cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàngngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sảnphẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thờigian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ khi có được mộtchính sách phát triển kênh phân phối tốt thì những khả năng này mới có thể thực hiện

2.2 Một số lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối.

 Theo Philip Kotler- Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009

- Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trịcác kênh Marketing Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:

+ Bản chất của kênh phân phối

+ Các quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

+ Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối

 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.

- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hànhkênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định

về kênh phân phối Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:

Bước 1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc

Bước 2: Phân tích động thái kênh tổng thể

Bước 3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

Bước 4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

 Theo quan điểm của TS Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”(ĐHKTQD) - NXB Thống Kê 2001.

Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phânphối với các biến số trong Marketing – Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứngdụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…

Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:

1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing

2.Xác định cấu trúc kênh

3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức

4.Lựa chọn thành viên kênh

5.Đánh giá kênh đã thành viên

Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách phát triển kênh phân phối Đề tàithực hiện nghiên cứu về kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn BáchKhoa và TS Nguyễn Hoàng Long

2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại.

2.3.1 Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khảnăng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thịtrường Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thươngmại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic

và vận chuyển sản phẩm Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quátrình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượngkênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công tynâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn,

công ty bán được nhiều hàng hóa hơn Phát triển chính sách kênh phân phối nhằmhướng tới mục tiêu:

2.3.2 Chính sách thiết kế kênh

 Cấu trúc kênh phân phối

( Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler)

Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối

cuối cùng Ưu thế của kênh này là đẩy mạnh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp ch

ặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thể hiện chủ đạo của nhà sản xuất Tuy

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người TD cuối cùng

Người TD cuối cùng

nhiên nó làm hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệthống tốn kém

cùng Kênh này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chuyên doanh hóa vàquy mô đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bánqua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối Kênh này cho phép phát huy ưuthế của kênh không cấp giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyênmôn hóa và phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên nó vẫn chưa phát huy triệt để các

ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao

dung cuối cùng Kênh này thường được áp dụng phổ biến cho phân phối các loại hànghóa giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng

tiêu dùng cuối cùng Kênh này thường được áp dụng đối với những công

ty lớnkinh doanh trên một khu vực thị trường rộng Kiểu phân phối này đáp ứng tốtnhất yêu cầu phân công lao động xã hội cả về sản xuất và lưu thông hàng hóa, song nó cũng chứ đựng mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được điều hành và

tổ chức hợp lý và khoa học

 Chiều dài của kênh phân phối (VMS)

Có 3 kiểu VMS cơ bản Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lậphoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh:

- Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối

về cùng một chủ sở hữu, hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có chủ sở hữutạo nhiều cấp trong kênh

- Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhaubằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quảkinh tế

- Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thốngkênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạtđộng của các thành viên khác

Hình 2.2 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc

 Chiều rộng của kênh phân phối (HMS)

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau đểcùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện Hay theo Adler gọi đó làMarketing cộng sinh

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiềuphương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thươngmại tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối sau:

- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm vàdịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Kênh này phù hợp với các sảnphẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…

- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng

rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gianthương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là ngườisản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh nàyphù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ

VMS

VMS hợp đồng

Chương trình độc quyền kênh tiêu

tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việcđịnh giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền

nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọctheo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phốiphổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công tyđang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực,

mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trườngthích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)

 Hệ thống Marketing đa kênh:

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho nhóm khách hàng khác nhau

Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thểtăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối vàgia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng Các doanh nghiệp thường bổxung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng

2.3.3 Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối.

 Tuyển chọn thành viên kênh

- Là việc lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào

kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó là phụ thuộc vào quy mô doanhnghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp bán Thông thường các doanh nghiệp đều phảixác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: phương thứckinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năngchi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của lựclượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường của họ

- Việc tuyển chọn các thành viên kênh là 1 quá trình bao gồm 3 bước sau

 Kích thích các thành viên trong kênh

Những nhà trung gian thương mại cần được động viên liên tục để hoàn thànhtốt nhất công việc của họ Việc kích thích các thành viên kênh đạt kết quả cao nhấtphải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những nhà trung giannày, không chỉ cho rằng mình bán hàng thông qua họ mà còn là bán hàng cho họ, họcũng là khách hàng của công ty

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên phải hợp tácvới nhau Để đặt được điều đó người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp cận vàhiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể

Có ba phương pháp phổ biến mà doanh nghiệp dùng để khuyến khích thành viên kênh

là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các chínhsách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và quản lý một cách

cụ thể

 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

- Công ty phải tiến hành đánh giá kết quả hoạt động của thành viên kênh theo

định kỳ Việc đánh giá các thành viên kênh chịu ảnh hưởng của các nhân tố: mức độkiểm soát của nhà sản xuất tới các thành viên kênh, tâm quan trọng tương đối của cácthành viên kênh và số lượng các thành viên kênh

- Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho trung bình

thời gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viênủng hộ

 Tiến hành các biện pháp điều chỉnh

- Sau khi tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, tìm ra được

những điểm mạnh của như điểm yếu trong quá trình vận hành của kênh, nhà quản trịcần tiến hành các biện pháp điều chỉnh thích hợp nhằm phát huy những điểm tích cựcđồng thời giải quyết được những tồn tại

- Có thể thấy rằng thị trường luôn không ngừng vận động và có những sự thay

đổi Do vậy muốn kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, thích ứng với những

sự thay đổi đó của thị trường thì việc xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tối

ưu và đưa vào hoạt động là chưa đủ Hệ thống này đòi hỏi phải liên tục điều chỉnh saocho phù hợp với những thay đổi mới trên thị trường Cụ thể, việc điều chỉnh này cần

được tiến hành khi cách thức mua hàng của người tiêu dung thay đổi, thị trường mới,sản phẩm mới, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới,…

- Một số dạng điều chỉnh kênh cơ bản như:

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG

MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

- Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh được thành lập vào năm 2008

- Trụ sở đặt tại: số 678 Nguyễn Văn Cừ, P.Gia Thụy – Long Biên – Hà Nội

- Giám đốc: Nguyễn Thị Kim Dung

- Tiền thân của công ty là một cửa hàng chuyên kinh doanh các mặt hàng trang

trí nội thất được sáng lập từ năm 2002

- Sau hơn 5 năm hoạt động, nhận thấy tiềm năng phát triển của lĩnh vực kinh

doanh này, ban lãnh đạo đã quyết định thành lập công ty TNHH phát triển TM&DVPhương Anh

- Ngày 30 – 5 – 2008, công ty được sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp giấy phép

đăng ký kinh doanh và chính thức đi vào hoạt động

- Tên giao dịch: PHUONG ANH STD CO.,LTD

- Điện thoại: 04.3877.6795<>0438757065

- Email : denphuonganh@yahoo.com

- Website : http://www.denphuonganh.com

3.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.

Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh đã đăng ký một số ngành nghềkinh doanh như sau:

- Sản xuất, nhập khẩu và phân phối các loại đèn trang trí nội ngoại thất

- Tư vấn, thiết kế ánh sáng nội ngoại thất

- Sản xuất mua bán đồ gỗ nội thất, ngoại thất.

- Sản xuất, mua bán đồ thủ công mỹ nghệ, đồ lưu niệm

- Mua bán, lắp đặt khung nhôm, cửa cuốn, kính thủy lực, kính mỹ thuật.

- Mua bán kinh doanh gỗ các loại.

Tuy tiến hành đăng ký khá nhiều các ngành nghề kinh doanh khác nhau nhưnghiện nay Công ty Phương Anh chỉ tiến hành tập trung vào 2 mảnh chính đó là tư vấn,thiết kế ánh sáng nội ngoại thất và sản xuất, nhập khẩu và phân phối các loại đèn nộingoại thất

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực của công ty.

( Nguồn: phòng tổ chức)

Hình 3.1 Cấu trúc tổ chức của công ty TNHH TM&DV Phương Anh

Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty gồm có

- Giám đốc là lãnh đạo cao nhất, định hướng cho sự phát triển của công ty và

chịu toàn bộ trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh

- Phó giám đốc là người được giám đốc bổ nhiệm và ủy quyền đảm nhiệm về

mặt đối ngoại như: ký kết hợp đồng mua bán vật tư, tiêu thụ sản phẩm, hợp động liêndoanh, liên kết,…

Bộ phận

tổ chức hành chính

Bộ phận kinh doanh

Bộ phận kinh doanh

Bộ phận

sản xuất

Bộ phận

sản xuất

- Nhiệm vụ chính là tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm thông qua việc lập kế hoạch,

thực hiện và quản lý các kế hoạch kinh doanh

- Thu thập thông tin, ngiên cứu thị trường, nắm bắt các nhu cầu của khách hàng

- Đại diện cho hình ảnh của công ty, xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Có nhiệm vụ tuyển chọn đào tạo nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn

cho từng cán bộ

- Tổ chức cơ cấu bộ máy của công ty, quản lý tình hình nhân sự toàn và chăm

lo đời sống cho các bộ công nhân viên theo quy định của Nhà nước và công ty

- Xử lý các nghiệm vụ kế toán trong quá trình kinh doanh

- Sản xuất, lắp rắp các nguyên vật liệu thành sản phẩm hoàn chỉnh

- Tổ chức lưu trữ hàng hóa để duy trì hoạt động kinh doanh một cách liên tục

và tốt nhất

Do là doanh nghiệp nhỏ với số lượng cán bộ, công nhân viên không nhiều nên

cơ cấu tổ chức của công ty còn khá đơn giản, gọn nhẹ và dễ quản lý

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

Đơn vị: triệu đồng

ST

2011/2010 (%)

2012/2011 (%)