516 Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

516 Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4 1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.1 Thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò thương hiệu trong doanh nghiệp 5

1.2 Quy trình định vị thương hiệu 6

1.2.1 Bước 1, nhận dạng khách hàng mục tiêu 6

1.2.2 Bước 2, phân tích đối thủ cạnh tranh 6

1.2.3 Bước 3, nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm 7

1.2.4 Bước 4, lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị 7

1.2.5 Bước 5, quyết định phương án định vị 9

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC) 9 1.3.1 Truyền thông marketing tích hợp 9

1.3.2 Tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp 10

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN 11

2.1 Tổng quan thị trường của công ty Thái Tuấn 11

2.1.1 Mô tả sơ lược về thị trường dệt may 11

2.1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn 12

2.1.3 Tình hình cạnh tranh 12

2.2 Hoạt động Marketing tích hợp trong thời gian từ 1998 đến 2004 13

2.2.1 Marketing mix 13

2.2.2 Chiêu thị và hoạt động phát triển thương hiệu Thái Tuấn 16

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 19

3.1 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 19

3.2 Các nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích 20

3.2.1 Thông tin sơ cấp 20

3.2.2 Thông tin thứ cấp 20

3.3 Phương pháp nghiên cứu 20

3.3.1 Nghiên cứu định tính 20

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 21

3.4 Kết quả nghiên cứu 22

3.4.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu 22

3.4.2 Hành vi khách hàng mục tiêu 22

CHƯƠNG IV XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN37 4.1 Định vị thương hiệu Thái Tuấn 37

4.1.1 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn 37

4.1.2 Những phản ảnh và yêu cầu từ thị trường đối với Thái Tuấn 38

4.1.3 Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh 42

4.1.4 Chiến lược định vị cho thương hiệu Thái Tuấn 43

4.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC) 47 4.2.1 Chiến lược Marketing mix phù hợp định vị 47

4.2.2 Triển khai truyền thông 51

KẾT LUẬN 58

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, ngày nay tại Việt Nam các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tại Việt Nam hiện nay đã bắt đầu xuất hiện những thương hiệu Việt như Kinh Đô, Nutifood, Trung Nguyên,… Nhưng vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể có được một thương hiệu mạnh với thời gian nhanh nhất và một ngân sách đầu tư hiệu quả nhất Trong ngành Dệt may Việt Nam, nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao theo cuộc khảo sát định kỳ hàng năm của Báo SGTT, như vậy có thể thấy rằng các thương hiệu như Thái Tuấn, Việt Tiến, May 10, Thành Công, Sending, Vera… đã phần nào có chổ đứng trên thị trường và bước đầu tạo được tính cách cho thương hiệu

Tuy nhiên cho đến thời điểm này không phải đơn vị nào trong ngành Dệt may cũng làm tốt công tác định vị thương hiệu, công tác thiết kế định vị không được quan tâm ngay từ đầu do đó hiện nay rất nhiều doanh nghiệp chưa thể hiện được tính cách cho thương hiệu của mình Và qua thời gian phát triển họ phải làm lại, lúc đó phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn so với việc làm đúng ngay từ đầu Cho đến nay không có mấy doanh nghiệp trong ngành có được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh theo nhu cầu thị trường và dẫn dắt nhu cầu này Phần lớn các doanh nghiệp ngay từ đầu chọn con đường chiến lược là thương mại hoá sản phẩm chứ không chọn chiến lược định vị và phát triển nhãn hiệu Những doanh nghiệp này chỉ tập trung nhiều vào chất lượng và giá thành sản phẩm để làm sao dễ bán, mà ít chú tâm cho hàng loạt công tác cấu thành nên

thương hiệu mạnh: tạo cảm xúc cho thương hiệu

Một đặc điểm khác mang tính đặc thù là trong ngành Dệt may một thời gian dài nhiều doanh nghiệp gia công sản phẩm cho các thương hiệu nước ngoài, làm theo design nước ngoài, công việc phân phối do phía nước ngoài nắm giữ Do vậy việc tạo dựng một thương hiệu riêng là việc không nhiều doanh nghiệp nghĩ tới ngay từ những ngày đầu thành lập Mặc khác với đặc điểm gia công, trong thời gian qua, các doanh nghiệp trong ngành Dệt may đầu tư không nhiều cho các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá,… Đến lúc này khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, khi Việt Nam tham gia “sân chơi” của nền thương mại toàn cầu thì việc thiết kế định vị, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu bằng các chương trình marketing tích hợp là không thể không nghĩ tới

Và Thái Tuấn, một thương hiệu đã tạo được một chỗ đứng trong tâm trí NTD, tuy nhiên việc thiết kế một định vị đúng nhằm thiết lập các thông điệp truyền thông mang tính nhất quán lâu dài thể hiện được tính cách thương hiệu thì Thái Tuấn vẫn chưa thực hiện hoàn chỉnh Đó là lý do chính để chúng tôi chọn đề tài này hầu giúp Thái Tuấn thiết kế một chương trình phát triển thương hiệu cho Công ty trong giai đoạn phát triển mới

2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu của đề tài này là tìm ra những thành phần thương hiệu có ý nghĩa về mặt cảm nhận đối với khách hàng Sau khi xác định được những cảm nhận của khách hàng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu theo chiến lược marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thương hiệu Thái Tuấn tại thị trường nội địa đến 2010

3 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn này chỉ quan tâm thiết kế định vị thương hiệu Thái Tuấn ở thị trường nội địa, do đó những chiến lược marketing xuất khẩu không được đề cập

Các đối thủ cạnh tranh trong nước được chọn trong quá trình nghiên cứu: Phước Thịnh, Thế Hoà, Thành Công, TQ… là những đơn vị cạnh tranh gần nhất có cùng nhóm sản phẩm được dệt trên sợi polyester, tuy nhiên từng đơn vị vẫn có nhóm hàng khác nhau

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp phân tích thống kê trên cơ sở dữ liệu của cuộc nghiên cứu Có hai nghiên cứu được triển khai: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bằng thảo luận nhóm 30 khách hàng ở Tp.HCM Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Chương trình nghiên cứu này được triển khai khắp toàn quốc Cách thức thực hiện là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Thái Tuấn với kích thước n = 2000 Thông tin thu thập qua cuộc khảo sát sẽ được mã hoá và xử lý thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 12.0 (Xem phương pháp nghiên cứu ở chương ba)

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành bốn chương:

Chương I, giới thiệu ngắn gọn về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, định vị thương hiệu và chương trình truyền thông marketing tích hợp

Chương II, giới thiệu thương hiệu công ty Thái Tuấn, những hoạt động chủ yếu của công ty trong thời gian qua

Chương III, giới thiệu về chương trình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho việc chọn và thiết kế chiến lược định vị

Chương IV, thiết kế chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho Thái

Tuấn tại thị trường Việt Nam đến 2010

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

túy của sản phẩm;… Để đơn giản, chúng ta có thể hiểu Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty (David, 1996)

“Bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến” có nghĩa là họ có thể nghĩ điều tốt hoặc điều không tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Một thương hiệu được đánh giá là thương hiệu mạnh hay không, nó không phụ thuộc vào quan điểm của doanh nghiệp mà hoàn toàn phụ thuộc vào tâm trí, sự cảm nhận của NTD Có nghĩa là đo lường thương hiệu là đo lường từ phía NTD

Khi nói về bột giặt Tide là độ trắng, OMO là chuyên gia tẩy sạch Khi nói đến Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền, với Suzuki là thời trang và tốc độ, dầu gội Sunsilk – mềm mại, óng mượt, xe Mercedes – xe của sự sang trọng và thành đạt… Những ý nghĩ trên xuất hiện ngay trong tâm trí của khách hàng khi nhắc đến các sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu và đặc tính nổi bật của nó

Những thương hiệu trên đã có một vị trí xác định trong tâm trí NTD bằng các kế hoạch truyền thông marketing mang tính tích hợp và nhất quán của nhà sản xuất Những kế hoạch đó được thực hiện chính là quá trình định vị cho thương hiệu

Đã từ lâu khái niệm định vị đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Để đơn giản chúng ta có thể

hiểu: Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu

Chiến lược định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh) trong tâm trí của khách hàng (P.Kotler, 2000, tr 345), là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Jack Trout, 2004)

1.1.2 Vai trò thương hiệu trong doanh nghiệp

Thương hiệu là những giá trị vô hình của một doanh nghiệp được đánh giá bởi những khách hàng, bởi nhân viên, và các nhà đầu tư Và vai trò của nó đặt biệt

to lớn trong quá trình phát triển của doanh nghiệp

Uy tín, uy tín của doanh nghiệp được tạo ra từ sự an tâm của NTD khi họ sử dụng

sản phẩm đó Từ đó sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

Giá trị, thông thường khi hai sản phẩm giống nhau về hình thức, kiểu dáng, chất

lượng,… chỉ khác nhau về thương hiệu, thì thương hiệu mạnh hơn sẽ quyết định giá trị sản phẩm đó lớn hơn

Mở rộng, một trong những vai trò của thương hiệu là tính mở rộng, một doanh

nghiệp có thương hiệu sẽ dễ dàng mở rộng thị trường hơn, phát triển được khách hàng đại lý mới tốt hơn

Trung thành, sự tín nhiệm của khách hàng qua thời gian đã mang đến cho doanh

nghiệp tài sản vô cùng lớn đó là “sự trung thành của khách hàng mục tiêu” Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng

khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng Bởi vì có thể dễ dàng tính được rằng số lượng khách hàng trung thành sẽ tạo doanh số và lợi nhuận cao

1.2 Quy trình định vị thương hiệu

Theo W.Boyd (2002, tr 213), Marketing Management – A strategy Decision – Making Approach, McGraww – Hill Irwin, quy trình định vị được tóm lược bằng

năm bước như sau:

1.2.1 Bước 1, nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Ví dụ loại vải may áo dài mang nhãn hiệu Lencii của Thái Tuấn được thiết kế dành cho nữ sinh Việt Nam, được chế tạo bằng những loại sơiï bốn chiều thông thoáng, giúp người mặc cảm thấy thoáng mát suốt cả ngày, sẽ có khách hàng mục tiêu là học sinh nữ trong độ tuổi 15 – 19, năng động, sống ở thành thị, sống trong gia đình có thu nhập khá, … Những chi tiết đó sẽ giúp Công ty Thái Tuấn dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị

1.2.2 Bước 2, phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong thị trường cạnh tranh thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí NTD Do vậy để có một chỗ đứng rõ ràng hơn trong tâm trí của NTD so với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những đặc tính sản phẩm, các chương trình triển khai định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

Giả sử một công ty dự định tung ra một loại nước giải khát có ga mới, người làm công tác marketing của doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu tất cả các loại nước giải

khát có ga đã có trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm sẵn có như thế nào, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật, những cảm xúc của khách hàng,… và đi tìm sự khác biệt của sản phẩm trong mối tương quan đó.Từ đó làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này

1.2.3 Bước 3, nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Để đi tìm những thuộc tính quan trọng mà khách hàng cần để tiến hành định vị là công việc rất quan trọng trong quá trình định vị Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp, sẽ tìm ra “kẽ hở” cho công việc định vị

Để xác định các thuộc tính định vị, cần xác định được các thuộc tính chức năng và thuộc tính cảm nhận của sản phẩm Thuộc tính chức năng là những lợi ích lý

tình mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, như điện thoại Nokia cung cấp các chức năng đàm thoại, nghe nhạc, chơi game,… thuộc tính cảm nhận là những lợi ích thuộc về cảm tính mà thương hiệu đem lại, như là cảm giác sành điệu khi sử dụng điện thoại Nokia Các thuộc tính này thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, sản phẩm mà thương hiệu tham gia Để xác định được một cách chính xác cần sử dụng nghiên cứu khám phá, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Sau khi có được các thuộc tính này cần đi phỏng vấn trực tiếp nhằm đảm bảo các thuộc tính là chính xác và đầy đủ Và từ đó một dự án nghiên cứu nhằm xác định thuộc tính sản phẩm được triển khai Từ kết quả nghiên cứu này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

1.2.4 Bước 4, lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị

Sau khi xác định các thuộc tính, chúng ta tiến hành nghiên cứu đánh giá các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường theo từng thuộc tính Phương pháp đánh giá là sử dụng thang điểm đối với mỗi thuộc tính, thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng trên thang điểm đã chọn

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Qua sơ đồ định vị chúng ta sẽ xác định chỗ đứng của thương hiệu so với các đơn

vị cạnh tranh Thông thường sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn Tuy nhiên, hiện nay khi cạnh tranh ngày càng phức tạp, những thuộc tính đặc biệt của sản phẩm không còn ý nghĩa thông thường, do đó nhiều sơ đồ định vị đa hướng được xây dựng

Ví dụ bên cho thấy sơ đồ định

vị của một số sản phẩm bột giặt và vị trí của từng thương hiệu (xem sơ đồ định vị) Thương hiệu Tide không thể tìm phương án định vị theo sơ đồ giá cả và chất lượng, vì sản phẩm của họ không nỗi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả – tẩy cao Do đó một trục định vị cảm nhận độ trắng có thể sẽ hợp lý hơn

Giá cao

° Tide ° OMO

° Viso

Không trắng ° Lix Trắng

Giá thấp

Theo sơ đồ trên, rõ ràng Tide đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu

khẩu hiệu “như Tide mới là trắng” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội

của sản phẩm về thuộc tính này Và từ đây tất cả các phương tiện truyền thông đều phải chuyển tải thông điệp: Tide – bộ giặt trắng bất ngờ Và cứ thế sự nhất quán này sẽ tạo cho Tide một tính cách nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

1.2.5 Bước 5, quyết định phương án định vị

Sau khi có những thông tin cần thiết và mô tả được những đặc tính sản phẩm mà NTD đánh giá đồng thời dự trên những phân tích từ sơ đồ định vị, tùy vào tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược định vị chủ yếu sau đây:

Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Sữa cho em bé, bộ massage chân

người già… Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: Ví dụ: kem đánh

răng trà xanh, kem đáng răng mật ong , sữa có DHA, nước uống nhân sen Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm: Viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội chống gàu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng So sánh không trực tiếp với các sản phẩm khác: bền hơn, rẻ hơn, tiết kiệm hơn Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất Phong

cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, đội ngũ chuyên nghiệp, lành nghề…

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC)

1.3.1 Truyền thông marketing tích hợp

Khi đã lựa chọn tiêu thức định vị, phương án quảng bá truyền thống sẽ được triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của marketing – mix: giá cả, phân phối, chiêu thị và sản phẩm

Theo mô hình thiết kế định vị dựa vào nhận thức khách hàng thì các chương trình marketing tích hợp (IMC) sẽ là phương tiện tích cực nhằm triển khai các chương trình tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu và giúp cho mục tiêu định vị đạt được kết quả cao nhất Các chương trình IMC sẽ giúp thiết lập các giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tiềm thức khách hàng bằng các chương trình quảng cáo, quảng bá, khuyến mãi PR,… được thiết kế diễn ra đồng thời,…

Trước khi lập kế hoạch truyền thông IMC, doanh nghiệp cần nghiên cứu chi tiết mối quan hệ giữa các thành phần chiến lược ở trên với mục tiêu định vị, từ đó xác định “thông điệp cốt lõi” quảng bá cho thương hiệu và khả năng phối hợp với các bộ phận khác Thực tế cho thấy những thương hiệu định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả, cũng có thương hiệu định vị hoàn toàn bằng quảng cáo

Đường đi có thể khác nhau, nhưng mục tiêu là thống nhất: đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng

1.3.2 Tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp

Thị trường tương lai không thuộc về sản phẩm giá rẻ, chất lượng tốt mà sẽ thuộc về các thương hiệu mạnh, có thiết kế sáng tạo

Đến nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thấy được tầm quan trọng của IMC trong quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu của mình, nhiều chương trình quảng cáo truyền hình (TVC), báo chí (Print ad), các sự kiện (Event), giao tế công cộng (PR),… được nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai thực hiện Hiệu quả của các chương trình IMC đã rõ nhưng vấn đề quan trọng vẫn là ý thức đầu

tư cho IMC không phải doanh nghiệp nào cũng có bởi các doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển lâu dài

Việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa

ra cùng một thông điệp đã có sự chuẩn bị nghiêm túc từ trước sẽ tạo nên ấn tượng mạnh, có tính thuyết phục với khách hàng Đây chính là điều cốt lõi của một chương trình IMC – triển khai tích hợp

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN

2.1 Tổng quan thị trường của công ty Thái Tuấn

2.1.1 Mô tả sơ lược về thị trường dệt may

Dệt may là một trong những ngành hàng có kim ngạch xuất khẩu cao, chiếm 16,33% tỷ trọng trong tổng số các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam Năm 2002 kim ngạch xuất khẩu của ngành này đạt 2,7 tỷ USD vượt mức kế hoạch 0,3 tỷ USD, chỉ đứng thứ hai sau dầu thô về kim ngạch xuất khẩu, giải quyết cho trên 1,5 triệu lao động trong hơn 1000 Doanh nghiệp Tuy nhiên trên thực tế giá trị kinh tế thu được chưa cao bởi chủ yếu ta làm gia công cho nước ngoài, giá trị nội địa của hàng may mới đạt khoảng 25 đến 30% Mục tiêu Chính phủ đặt ra năm

2005 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may đạt từ 4 đến 4,5 tỷ USD

Tại thị trường nội địa, theo tính toán của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam

(Vinatex) năm 2004, các doanh nghiệp chỉ dành 18% lượng sản phẩm của mình phục vụ thị trường nội địa (92% lượng sản phẩm để xuất khẩu) Điều này cho thấy thị trường nội địa chưa được chú trọng đúng mức Lợi thế của các doanh nghiệp dệt may là hiểu thị trường nội địa, hiểu văn hoá Việt nam nhưng họ còn gặp nhiều khó khăn trong việc giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm mới, đặc biệt là nhóm hàng thời trang cao cấp…

Trên thị trường nội địa hiện nay nhìn chung hàng nội vẫn chịu phần nào thua thiệt khi cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là nhóm hàng thời trang dành cho phụ nữ Nhóm hàng thời trang nữ rất ít các doanh nghiệp lớn tham gia,

do vậy đây là một thị trường béo bở cho hàng nhập khẩu Hàng nhập khẩu chủ yếu là hàng TQ, Nhật Bản, HQ Các nhóm hàng này nhập khẩu vào Việt Nam với nhiều chủng loại hết sức đa dạng đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước

2.1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn

Đặc điểm nhân khẩu, trong thời gian qua Công ty Thái Tuấn chọn đối tượng phục

vụ của mình là phụ nữ tuổi từ 25 đến 40 tuổi Chủ yếu sống ở khu vực thành phố, thị xã Có thu nhập ổn định và khá cao, phần lớn là đã có gia đình

Tính cách, họ là những người thích đổi mới, yêu thích thời trang, thích giao tiếp

và am hiểu cuộc sống

Hành vi mua sắm, họ thích mua sắm và tự quyết định giá trong quá trình chi tiêu,

thường ít bị chi phối nhiều về giá sản phẩm Phần lớn khách hàng mua vải Thái Tuấn là để sử dụng, phần còn lại làm quà tặng cho người thân của họ Về phương tiện truyền thông tác động chủ yếu là truyền hình và báo chí, đặc biệt là các tạp chí thời trang trong nước

2.1.3 Tình hình cạnh tranh

2.1.3.1 Nhóm cạnh tranh trong nước:

Phước Thịnh : Sản phẩm của công ty dệt Phước Thịnh có chất liệu gồm thành

phần kết hợp ba loại sợi: viscose, spandex và polyester Chiến lược giá của Phước Thịnh tập trung chủ yếu vào phân khúc thấp và trung Ngoài ra Phước Thịnh còn có các sản phẩm dành cho nam với các loại vải dùng để may âu phục

Mạng lưới bán sỉ và bán lẻ ở các tỉnh thành hầu hết do các nhà buôn kiểm soát Thế Hòa: Sản phẩm của Thế Hòa chủ yếu là voan, gấm, mus sô, và sản phẩm

công nghệ mới tạo cho bề mặt vải độ dập có vẻ nhăn theo mốt hiện nay Chiến lược giá tập trung vào phân khúc thấp, phân khúc trung chiếm rất ít Phân phối

của Thế Hòa chủ yếu tại chợ vải Soái Kình Lâm, Tân Bình

Đơn vị tư nhân: Mặt hàng của những đơn vị tư nhân khá đa dạng như: voan, lụa,

gấm, kate, bố, caro, kaki, thun xốp,… Tuy nhiên, chất lượng của những loại sản phẩm này chỉ đạt mức trung bình Phân phối tại chợ vải sỉ Soái Kình Lâm với giá

cả phổ thông

2.1.3.2 Nhóm cạnh tranh nước ngoài tại thị trường nội địa:

Hàng TQ: Sản phẩm khá đa dạng, phong phú với nhiều chủng loại mặt hàng chủ

lực là các loại vải thun, hàng xô và voan Phân khúc giá TQ rất đa dạng, mức giá từ 15.000đ/m đến 30.000đ/m là phổ biến Đặc biệt có những sản phẩm có

mức giá khá cao lên đến 70.000đ/m Phân phối rộng khắp toàn quốc, phần lớn

nhập vào Việt Nam theo đường tiểu ngạch tại các cửa khẩu phía Bắc Hàng TQ không có hình thức chiêu thị gì nhưng lượng tiêu thụ khá mạnh do chất lượng tốt,

giá phổ thông và mẫu mã đa dạng

Nhóm hàng HQ, AĐ: Đây là nhóm các sản phẩm xuất hiện nhiều trong 2 năm

gần đây tập trung vào các mặt hàng in, voan, quần tây, complét co dãn Nhóm hàng này thường tập trung ở phân khúc giá cao, từ 30.000đ/m trở lên Và được thị trường nội địa xem như nhóm hàng cao cấp

2.2 Hoạt động Marketing tích hợp (IMC) trong thời gian từ 1998 đến 2004

2.2.1 Marketing mix

2.2.1.1 Sản phẩm

Từ năm 1998 đến 2003, công ty Thái Tuấn chủ yếu là sản xuất và kinh doanh vải, đến cuối năm 2004 công ty giới thiệu nhãn hiệu ROSSHI, nhóm trang phục may sẵn, và kể từ đây Thái Tuấn có hai nhóm sản phẩm vải và trang phục may sẵn Cơ cấu sản phẩm của công ty như sau:

Nhóm hàng gấm, đây là nhóm hàng chủ yếu của Thái Tuấn chiếm khoảng 45%

sản lượng sản phẩm hàng năm của Công ty Nhóm sản phẩm này được NTD sử dụng cho rất nhiều nhóm trang phục: áo dài, thời trang trẻ, áo kiểu, đồ bộ,… trong đó nhóm sản phẩm vải phục vụ cho áo dài là nhóm hàng mà công ty Thái Tuấn có thế mạnh

Nhóm hàng thu trơn, đây là nhóm sản phẩm phục vụ chủ yếu là khách hàng công

sở (Ngân hàng, bưu điện, trường học, các doanh nghiệp,…) Sản lượng nhóm hàng này chiếm 15% mỗi năm

Nhóm hàng phi lụa, nhóm hàng bổ sung cho nhóm hàng gấm trong việc thiết kế

các trang phục như áo dài Ngoài ra hàng phi, lụa của Thái Tuấn có thể thiết kế các loại trang phục như thời trang trẻ hay đồ ngủ cao cấp

Phần lớn các sản phẩm của Thái Tuấn được dệt trên công nghệ sợi polyester (sợi tổng hợp nhân tạo) nên có những điểm mạnh riêng của nó

Quần áo may sẵn, đây là nhóm hàng thử nghiệm của Công ty, từng bước thâm

nhập thị trường trong nước bằng một nhãn hiệu mới Rosshi

Các sản phẩm công ty cạnh tranh chính bằng kiểu dáng thiết kế, hoa văn độc đáo và uy tín thương hiệu Thái Tuấn Chu kỳ sống của các sản phẩm chủ đạo khá ngắn, tùy từng sản phẩm cụ thể, thường chỉ kéo dài khoảng từ 3-6 tháng hoặc tối đa là 1 năm

Phát triển sản phẩm mới, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty được tổ

chức liên tục, tập trung cho từng nhóm sản phẩm kết hợp với từng mùa vụ bán hàng1 Các sản phẩm mới của công ty được tung ra dựa theo những kết quả từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đã được xem xét cẩn thận

2.2.1.2 Giá

Phương pháp định giá sản phẩm của Thái Tuấn là định giá theo thị trường kết hợp xem xét các yếu tố chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường và phù hợp với chiến lược chung của công ty Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty biến động rất nhanh theo tình hình cụ thể của thị trường

1 Thông thường thì công ty tiến hành nghiên cứu thị trường 3 tháng 1 lần, ứng với các mùa vụ chính trong năm là các dịp 8/3, tháng 7/8/9 mùa khai giảng năm học mới, ngày lễ 20/11, và khoảng 2 tháng trước Tết, Noel.

Thái Tuấn có nhiều phân khúc giá khác nhau tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm khác nhau: nhóm áo dài và công sở thường có giá từ 35.000đ/m đến 60.000đ/m, trong khi những mặt hàng phổ thông để may các trang phục ở nhà hoặc dạo phố có giá trong khoảng từ 20.000đ/m đến 35.000đ/m

So với các đối thủ cạnh tranh, Thái Tuấn không có lợi thế về giá Lợi thế của công ty chủ yếu là ở thương hiệu, chất lượng vải dệt, thiết kế hoa văn độc đáo và màu sắc luôn luôn đổi mới theo tính thời trang Hiện nay việc cạnh tranh về giá trong ngành đã xảy ra hết sức khốc liệt, đặc biệt là nhóm hàng phổ thông có mức giá thấp Tuy nhiên việc định vị sản phẩm Thái Tuấn ở mức trung – cao nên đã hạn chế việc cạnh tranh về giá so với những sản phẩm cùng loại

2.2.1.3 Phân phối

Mạng lưới phân phối của Thái Tuấn gồm có 3 kênh chính, phân phối sỉ (F1, không ký hợp đồng), phân phối lẻ trực tiếp (showroom của công ty) và đại lý (có ký hợp đồng) sỉ lẻ kết hợp Tuỳ từng thị trường mà công ty áp dụng một hình thức phân phối khác nhau2

Thế mạnh của kênh phân phối bán sỉ (F1): phát huy kinh nghiệm kinh doanh lâu năm trong ngành của những người bán sỉ Tận dụng hệ thống “chân rết” của kênh bán sỉ nên có thể phân phối sản phẩm với số lượng lớn Công ty có thể tiết

kiệm vốn, do những kênh phân phối sỉ F1 tự bỏ vốn để kinh doanh và họ cấp tín dụng cho F2 (khách hàng ở các tỉnh), để F2 mua các sản phẩm của công ty Và vòng quay vốn nhanh, vì hiện nay Thái Tuấn bán qua kênh F1 không áp dụng

công nợ, giảm rủi ro cho công ty

Nhược điểm của kênh phân phối qua trung tâm bán sỉ (F1): có quá nhiều cấp

phân phối, mất nhiều thời gian để thông tin phản hồi đến được công ty Công ty

2 Từ năm 1998 đến 2000 công ty Thái Tuấn chủ yếu phân phối qua kênh sỉ Soái Kình Lâm (Trung Tâm Thương Mại Đồng Khánh) Từ năm 2000 đến nay kênh phân phối đã được thiết lập mạnh mẽ theo hướng mở rộng kinh doanh bán lẻ và xúc tiến hệ thống đại lý trên toàn khu vực miền Trung và miền Bắc

khó quản lý được các cấp phân phối F2, F3 (khách hàng của F1) Và đặc biệt là giá cả sản phẩm bị thả nổi trên kênh phân phối này Do vậy việc bán phá giá sản phẩm của F1 với nhau thường xuyên xảy ra, đây là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của kênh sỉ F1

Như vậy, thế mạnh của kênh phân phân phối sỉ F1 là nhược điểm của kênh phân phối lẻ (phân phối trực tiếp qua hệ thống showroom của công ty) và ngược lại Còn đối với kênh phân phối qua các chi nhánh đại diện thì đó chính là sự dung hòa thế mạnh và nhược điểm của hai kênh phân phối trên

Trong số các kênh phân phối trên3, hiện nay, kênh phân phối chủ đạo vẫn là kênh phân phối sỉ F1, chiếm 60% sản lượng phân phối, kênh đại lý chiếm 15% và phần còn lại là sự góp sức của các showroom bán lẻ trên toàn quốc

2.2.2 Chiêu thị và hoạt động phát triển thương hiệu Thái Tuấn

2.2.2.1 Hoạt động chiêu thị

Ngân sách đầu tư của Thái Tuấn cho hoạt động chiêu thị hàng năm chiếm khoảng 5% tổng doanh thu Thông thường, công ty tự tổ chức các hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, đối với các chiến dịch quảng cáo lớn, quy mô, thì thuê các công ty dịch vụ quảng cáo để hoạt động mang tính chất chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

Qua các mẫu quảng cáo, thông điệp mà công ty muốn truyền đạt đến NTD là:

“Thái Tuấn - Nền Tảng Cho Sự Thăng Hoa” Đó cũng là phong cách chủ đạo của

các sản phẩm Thái Tuấn

3 Hiện nay công ty có 30 đại lý, 8 showroom và khoảng 3000 điểm bán lẻ khắp các chợ trên cả nước Với khoảng hơn 100 nhân viên bán hàng trực tiếp, hoạt động tuyển chọn, đào tạo và kiểm tra đội ngũ bán hàng thường xuyên được tiến hành Với triết lý “Khách hàng là sự sống còn của công ty”, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng rất được công ty chú ý xem xét và giải quyết

Đặc biệt các hoạt động xúc tiến bán hàng được Thái Tuấn đẩy mạnh vào các mùa vụ chính của Công ty (mùa 8/3, mùa bán hàng học sinh và mùa bán hàng giáo viên 20/11), các hình thức đã được Thái Tuấn sử dụng cũng rất đa dạng, từ việc quảng cáo trực tiếp trên kênh phân phối qua catalogue, poster, hanging mobile đến việc tặng hàng mẫu, phiếu mua hàng giảm giá, bao gói tốt cho đến hàng theo giá ưu đãi, quà tặng kèm khi mua hàng, trúng thưởng,…

Nhìn chung, Thái Tuấn thường kết hợp nhiều hình thức chiêu thị (quảng cáo, PR, event, khuyến mãi,…) theo một chủ đề thống nhất trong một chiến lược quảng cáo, đó là chiến dịch truyền thông đồng bộ (IMC) Thông qua đó, phát huy tối đa hiệu quả của các công cụ quảng cáo và kích thích tiêu thụ do sự kết hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ này

Cho đến nay, áp dụng chiến lược quảng cáo tích hợp nêu trên, công ty đã tổ chức thành công nhiều chiến dịch quảng cáo, thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng Trong đó, những chương trình khuyến mãi quy mô lớn với ngân

sách hơn 2 tỷ đồng cho mỗi chương trình, như chương trình “Đẹp hơn với thời trang Thái Tuấn trúng nữ trang kim cương” và “Cho vẻ đẹp thăng hoa trúng Fiatsiena” của Thái Tuấn đã được NTD ủng hộ

Nhiều chương trình PR của công ty đã rất thành công và gây được tiếng vang

trong xã hội Có thể nói PR là một trong những điểm mạnh của Thái Tuấn trong thời gian qua, hàng loạt các hoạt động PR của Thái Tuấn tổ chức như: chương

trình “Thắp sáng ước mơ xanh” dành cho học sinh nghèo hiếu học trên toàn quốc, “Tri ân Người Khai sáng” dành cho giáo viên, các hoạt động như tài trợ, như các chương trình “Thời trang và Cuộc sống” của VTV3, chương trình “Người Đẹp Tây Đô”, tài trợ cho các sự kiện “Hoa Hậu Việt Nam” năm 1998, 2004,

“Hoa Hậu Hữu Nghị Asian & Thế Giới” năm 2000 tổ chức tại Việt Nam, …

Về hoạt động chăm sóc khách hàng, Thái Tuấn có bộ phận chăm sóc khách hàng

chuyên trách, những khiếu kiện của khách hàng được giải quyết nhanh chóng, tại nội thành các thành phố lớn Thái Tuấn giải quyết các khiếu kiện của khách hàng trong vòng 24 giờ Hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện thông qua các chính sách của từng loại khách hàng của mình Ví dụ như chính sách ưu đãi NTD, khách hàng thân thiết, chính sách các kênh phân phối, đại lý,…

2.2.2.2 Mười năm xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

Thái Tuấn quan niệm rằng thương hiệu là tất cả mọi sự cảm nhận của NTD khi nhắc đến tên Công ty hay sản phẩm Thái Tuấn Khi xây dựng thương hiệu, Thái Tuấn đã cố gắng xây dựng một tính cách thật rõ ràng cho thương hiệu của mình, chính điều này sẽ giúp khách hàng nhớ đến trong tâm trí họ

Năm 1998, Thái Tuấn đã in thương hiệu trên biên vải4 để khẳng định chất lượng với khách hàng, một sự cam kết của nhà sản xuất đối với NTD; đây là một quyết định đúng đắn cho quá trình phát triển thương hiệu

Để thương hiệu phát triển bền vững, công ty đã thực hiện liên tục các hoạt động quảng bá để tăng cường sự nhận biết của khách hàng Đồng thời Thái Tuấn đã nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới, công ty tự hào là đơn vị luôn có những sản phẩm mang tính đột phá đi đầu trong ngành dệt Việt nam

Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu:

Ban lãnh đạo công ty Thái Tuấn xác định đây là một chiến lược không đơn giản và mang tính lâu dài, là vấn đề mà công ty quan tâm hàng đầu Với mong muốn trở thành “công ty thời trang cao cấp”, Thái Tuấn đi theo chiến lược phát triển thương hiệu mạnh tại thị trường nội địa song song với việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường tại nước ngoài

4 Thái Tuấn là doanh nghiệp dệt may đầu tiên tại Việt Nam thực hiện việc in thương hiệu của mình lên biên vải

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Chương một đã nêu ra các khái niệm, mô hình lý thuyết mà luận văn áp dụng Chương hai đã giới thiệu về thương hiệu Thái Tuấn và những thông tin sơ lược của ngành dệt may Việt Nam Trong chương ba giới thiệu về phương pháp nghiên cứu và kết quả khảo sát thị trường Mục đích của chương này là tìm ra những thành phần chất lượng sản phẩm vải Thái Tuấn, tính cách nhãn hiệu, tâm lý tiêu dùng Đồng thời đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về những sản phẩm họ đang sử dụng Chương này bao gồm hai phần chính, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

3.1 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu

Thực hiện một cuộc điều tra thị trường nhằm xác định vị thế hiện tại của thương hiệu Thái Tuấn trong tâm trí NTD Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

(1) Xác định rõ khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn là ai? (Họ là ai, sống ở đâu, tuổi tác họ ra sao, nghề nghiệp của họ là gì,…), từ đó xác định chính xác đối tượng khách hàng mà Thái Tuấn phục vụ tốt nhất

(2) Xây dựng mô hình nhu cầu bao gồm những thuộc tính chức năng và cảm nhận mà khách hàng mong đợi khi mua một sản phẩm vải cho may mặc Nhằm thiết kế sơ đồ định vị

(3) Xác định những hành vi, thói quen mua của NTD khi mua vải, cũng như các hành vi, thói quen khi tiếp cận phương tiện truyền thông Nhằm thiết lập các chương trình marketing tích hợp cho việc phát triển thương hiệu

Đặc biệt, thông qua nghiên cứu, mô tả vị trí của thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trong lòng NTD, thông qua việc đánh giá các thuộc tính định vị của từng thương hiệu một cách rõ ràng hơn

3.2 Các nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích

3.2.1 Thông tin sơ cấp

Thực hiện chương trình điều tra thị trường nhằm xác định các thông tin của NTD có liên quan trong việc định vị và phát triển thương hiệu (chương 3)

3.2.2 Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin tham khảo có giá trị cho việc thực hiện luận văn này Nguồn thông tin thứ cấp chủ yếu được thu thập:

(1) Các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Thái Tuấn

(2) Các thông tin, số liệu của ngành dệt may Việt Nam

(3) Các thông tin kinh tế khác

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm vải của thị trường Từ đó tìm ra những thành phần mà khách hàng cho là quan trọng khi chọn mua vải may mặc Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng nữ sống tại Tp.HCM, số lượng 30 khách hàng được chia ra làm ba nhóm thảo luận Đối tượng được phỏng vấn ở đây là nữ tuổi từ 25 đến 45 và làm việc ở nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau

Bằng phương pháp nghiên cứu khám phá, chúng ta xác định các thuộc tính của sản phẩm nhằm phục vụ cho quá trình định vị:

Nhóm thông tin đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu: Sản phẩm chất lượng; Dễ tìm mua; Giá cả hợp lý; Thương hiệu uy tín

Nhóm thông tin thể hiện tính cách thương hiệu: Truyền thống; Gần gũi; Hiện đại; Thời trang; Duyên dáng; Sang trọng; Sáng tạo; Trẻ trung; Bình dân; Quê

“sến”

Nhóm thông tin thể hiện sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu: Dành cho người

sang trọng; Dành cho người lao động; Dành cho người nội trợ; Dành cho nhân

viên văn phòng; Dành cho người năng động; Dành cho người lớn tuổi; Dành cho

người trẻ tuổi; Dành cho Phụ Nữ

3.3.2 Nghiêu cứu định lượng

• Thông tin mẫu

Mẫu được chọn là nữ sống ở các thành phố, thị xã khắp cả nước Chủ yếu là các

thành phố lớn có mức sống cao phù hợp với định hướng thị trường của công ty

Thái Tuấn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Tp.HCM, Cần Thơ

Họ là những người có gia đình, có việc làm, có thu nhập ổn định và toàn quyền

quyết định chi tiêu của mình Họ là những người thích thời trang, năng động

trong công việc, thích nắm bắt những thông tin mới của xã hội Họ là những

người luôn quan tâm đến vẻ đẹp hình thể và chăm lo cho hạnh phúc gia đình

• Phân bố mẫu phỏng vấn

Bảng 3.1: Bảng phân bổ mẫu phỏng vấn

Khu vực Tổng số phiếu Số phiếu hợp lệ Tỷ lệ %

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, dựa vào tỷ lệ sản lượng phân phối

của sản phẩm Thái Tuấn làm cơ sở cho việc phân bổ mẫu Mục đích là làm sao

cho mẫu phỏng vấn mang tính đại diện cao nhất đối với thị trường cần nghiên

cứu Hình thức khảo sát là đến trực tiếp các hộ gia đình có đối tượng khảo sát để

phát phiếu thăm dò Khách hàng nhận được phiếu thăm dò sẽ điền vào phiếu và khoảng 24 giờ sau đó nhân viên khảo sát sẽ đến thu hồi phiếu thăm dò và tặng quà khách hàng

Kích thước mẫu dự tính ban đầu là 2000, tuy nhiên nhằm dự phòng cho những trường hợp khách hàng nhận bảng thăm dò nhưng không thực hiện do đó trong thực tế có một số lượng phiếu được phát ra 2300 phiếu Sau khi thu thập, loại bỏ những phiếu không phù hợp5, cuối cùng thu thập lại được 1897 phiếu được xem là hợp lệ (xem bảng 3.1)

3.4.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu

Sau khi thực hiện cuộc khảo sát chúng ta nhận diện được khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn như sau: Họ là nữ, có tuổi trung bình từ 25 đến 45 tuổi, đang sống

ở các thành phố, thị xã trong cả nước Phần lớn họ đã có gia đình, có việc làm, có thu nhập ổn định, họ toàn quyền quyết định chi tiêu của mình

3.4.2 Hành vi khách hàng mục tiêu

3.4.2.1 Lựa chọn về nhãn hiệu của NTD

Tần xuất mua hàng của NTD đối với nhãn hiệu khác nhau thể hiện sự tín nhiệm của NTD đối với từng nhãn hiệu, và sản phẩm mang nhãn hiệu đó đáp ứng được nhu cầu của NTD

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đến 59% NTD thường mua vải Thái Tuấn Có nghĩa là trong tổng số 6 triệu NTD nữ tuổi từ 15 đến 45 sống ở thành thị trên

toàn quốc (Niên giám thống kê 2003) thì có hơn 3 triệu NTD thường mua vải

Thái Tuấn Điều đó cho thấy nhãn hiệu Thái Tuấn ngày càng phổ biến trên toàn quốc và được nhiều NTD biết đến, và tín nhiệm

5 Những phiếu không phù hợp là phiếu không điền những thông tin cần thiết, bỏ trống quá nhiều câu hỏi quan trọng Hoặc trả lời qua loa, không thực hiện đúng theo yêu cầu của bảng câu hỏi, đặc biệt vi phạm cách trả lời SA, MA

Vải TQ, HQ cũng thuộc nhóm những nhãn hiệu được nhiều NTD đã sử dụng với tỷ lệ 41% (TQ) và 5% (HQ) Qua đó cho thấy hàng TQ, HQ rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Với những lợi thế vượt trội về giá, về mẫu mã, sản phẩm vải TQ đã cạnh tranh khá hiệu quả với các mặt hàng trong nước,

vì vậy thị phần hàng TQ tăng mạnh vào những năm gần đây

Bảng 3.2: Mức độ sử dụng sản phẩm theo nhãn hiệu

Mức độ sử

dụng

Phước Thịnh

Thái Tuấn

Thành Công TQ HQ Khác

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Tại miền Bắc, NTD đã sử dụng Thái Tuấn chỉ có 33,1% trong khi các khu vực khác đều có tỷ lệ trên 40% Điều đó cho thấy NTD tại miền Bắc chưa tiếp cận nhiều với nhãn hiệu Thái Tuấn Nguyên nhân chính là do: (1) NTD bị chi phối quá mạnh bởi các nhãn hiệu TQ6 (2) Sản phẩm Thái Tuấn chưa hoàn toàn phù hợp với khí hậu của khu vực phía Bắc

6 Các sản phẩm TQ thâm nhập vào thị trường Việt Nam chủ yếu là qua đường tiểu ngạch vào các cửa khẩu biên giới phía Bắc Các sản phẩm này có mặt tại hầu hết các chợ tại khu vực miền Bắc Đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ NTD đã sử dụng nhãn hiệu TQ tại khu vực này cao nhất so với các khu vực khác trên toàn quốc

Càng đi vào phía Nam thì tỷ lệ NTD đã sử dụng và thường mua nhãn hiệu TQ,

HQ càng giảm dần và tỷ lệ NTD sử dụng sản phẩm Thái Tuấn tăng dần Nhãn hiệu Thái Tuấn chiếm ưu thế so với các nhãn hiệu khác tại khu vực miền Tây và

TP.HCM Nguyên nhân chính là do: Thứ nhất, hệ thống phân phối của Thái Tuấn tại khu vực miền Nam hoạt động mạnh hơn so với khu vực miền Bắc Thứ hai, chất liệu sản phẩm dệt trên sợi polyster của Thái Tuấn phù hợp hơn với khí

hậu miền Nam, do vậy được NTD phía Nam ưa chuộng hơn

3.4.2.2 Đánh giá của NTD về các nhãn hiệu

Có nhiều yếu tố tác động để NTD quyết định mua một mét vải, trong đó những

yếu tố quan trọng nhất: chất lượng, dễ tìm mua, giá hợp lý, thương hiệu uy tín Bảng 3.3 Những yếu tố chủ yếu dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng

Chất lượng Dể tìm mua Giá hợp lý Thương hiệu uy

tín Nhãn hiệu

Tần Suất %

Tần Suất %

Tần Suất %

Tần Suất %

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

• Về chất lượng sản phẩm giữa các nhãn hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy 23% NTD (tỷ lệ cao nhất) cho rằng sản phẩm Thái Tuấn chất lượng Qua đó cho thấy nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty đã được NTD đánh giá cao so với các nhãn hiệu vải khác trên thị trường

• Về sự thuận tiện khi mua hàng

Một hệ thống kênh phân phối tốt không chỉ gắn liền với mức độ phủ hàng cũng như tỷ lệ hàng xuất hiện trên kênh mà còn thể hiện qua sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm

Xét về yếu tố này Thái Tuấn được NTD đánh giá cao nhất với tỷ lệ 27% so với những nhãn hiệu khác Với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc, sản phẩm của Thái Tuấn có mặt trên hầu hết các chợ kênh 2, tại các đại lý, showroom bán hàng tất cả các tỉnh thành

TQ là nhãn hiệu được NTD đánh giá là một trong những nhãn hiệu dễ tìm mua trên thị trường hiện nay (24%) vì: NTD có thể tìm mua sản phẩm TQ tại bất cứ quầy nào trong các chợ từ chợ đầu mối, chợ tỉnh cho đến các chợ huyện vùng sâu Với hệ thống phân phối rộng khắp, TQ có nhiều cơ hội thay thế các nhãn hiệu khác

• Về sự hợp lý của giá cả

TQ là nhãn hiệu được NTD đánh giá có mức giá hợp lý nhất Nguyên nhân chính

là do: Thứ nhất, phần lớn hàng TQ phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác

nhau với nhiều mức giá khác nhau Vì vậy NTD ở các tầng lớp khác nhau đều có

thể chọn cho mình một sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán Thứ hai, mức

giá của các sản phẩm TQ thường thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường

Chỉ có 10% NTD cho rằng Thái Tuấn có giá cả hợp lý, qua khảo sát thựïc tế NTD các tỉnh cho rằng mức giá của Thái Tuấn còn khá cao so với các nhãn khác Tuy nhiên, đối với nhóm khách hàng mua tại các showroom thì cho rằng giá vải Thái Tuấn không phải vấn đề mà họ quan tâm mà vấn đề là công ty có tạo được những sản phẩm khác biệt để đáp ứng nhu cầu của họ

• Xét về uy tín nhãn hiệu:

Thái Tuấn là nhãn hiệu được NTD tin tưởng nhất với 30% Nhóm sản phẩm không được NTD đánh giá cao về uy tín nhãn hiệu gồm có Phước Thịnh và TQ Chất lượng sản phẩm TQ không tốt là nguyên nhân NTD đánh giá uy tín nhãn hiệu TQ không cao7

3.4.2.3 Tính cách nhãn hiệu theo sự lựa chọn của NTD

Mỗi một thương hiệu sẽ có một tính cách nổi bật mà NTD cảm nhận được Và đây là một trong những yếu tố hết sức quan trọng của thương hiệu giúp NTD phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác

Bảng 3.4 Tính cách nhãn hiệu theo sự lựa chọn của NTD

Tính cách Phước Thịnh Thái Tuấn Thành Công TQ HQ Khác

Nhìn vào bảng 3.3 ta thấy thương hiệu Thái Tuấn chưa có nét nổi bật vượt trội về một tính cách cụ thể so với các thương hiệu cạnh tranh Phần lớn NTD cho

rằng sản phẩm Thái Tuấn gần gũi với họ (13%) Đáp ứng được những yêu cầu

của khách hàng và được khách hàng quan tâm hỏi mua mỗi khi đi chợ, do đó

Thái Tuấn đã tạo được cảm giác gần gũi với NTD

Nhìn biểu đồ chúng ta thấy rằng, thương hiệu Thái Tuấn vượt trội ở hai tính

cách: Duyên dáng và gần gũi Nét duyên của người phụ nữ đã hình thành nên vẻ

đẹp của họ Và nét duyên ấy được thể hiện phần nào qua trang phục, đặc biệt là áo dài Nói đến Thái Tuấn là nói đết sự duyên dáng, e ấp của người phụ nữ, nói đến vẻ đẹp không mạnh mẽ nhưng đằm thắm, dịu dàng

Biểu đồ 3.1: Tính cách các thương hiệu

Sáng tạo Trẻ trung

Bình dân

Quê sến

Phước Thịnh Thái Tuấn Thành Công Trung Quốc Hàn Quốc Khác

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Thương hiệu vải HQ có những điểm vượt trội được NTD cảm nhận: sang trọng, thời trang, trẻ trung và sáng tạo Đây là những tính cách quan trọng để xây dựng

một thương hiệu phục vụ cho NTD trẻ tuổi Vải HQ đang bán tại Việt nam có phân khúc giá cao, đa dạng chất liệu dành cho các nhóm trang phục công sở, thời trang trẻ và dạo phố Trong khi thương hiệu vải TQ thì “từ thượng vàng hạ cám”8, có NTD cho rằng vải TQ hiện đại, tuy nhiên cũng không ít quan điểm cho rằng quá bình dân do đó hiện nay NTD chưa có quan điểm nhất quán về tính

cách thương hiệu vải TQ

Phước Thịnh là nhãn hiệu được đánh giá là truyền thống, hơi quê sến, điều này

được lý giải là trong thời gian qua tỷ lệ sản phẩm Phước Thịnh có hoa văn cổ điển và màu sắc tươi sáng chiếm tỷ lệ cao Đây là nhóm sản phẩm phục vụ miền nông thôn có giá bán thấp, do đó không được khách hàng khu vực các thành phố thị xã (là đối tượng của cuộc khảo sát) đánh giá cao

3.4.2.4 Đối tượng sử dụng của các nhãn hiệu theo quan điểm NTD

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những doanh nghiệp luôn mong muốn NTD hiểu đúng với những gì doanh nghiệp định hướng Tuy nhiên không phải lúc nào những nhà sản xuất cũng đạt được điều này

Bảng 3.5: Đối tượng sử dụng các nhãn hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Đối tượng sử dụng Phước

Thịnh

Thái Tuấn

Thành Công TQ HQ Khác

8 Vải TQ thâm nhập vào Việt nam với nhiều phân khúc giá khác nhau, với nhiều chất liệu khác nhau, phục vụ cho nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, do đó tính cách thương hiệu không được NTD biết rõ

Tổng 100% 100% 100% 100% 100% 100%

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Theo bảng số liệu cho thấy rằng thương hiệu Thái Tuấn được NTD đánh giá là

dành cho nhân viên văn phòng và dành cho phụ nữ Đây là những định hướng

phục vụ của Thái Tuấn và được NTD cảm nhận đúng

Trong thời gian qua, những mặt hàng áo dài của Thái Tuấn được giới công sở

đánh giá rất cao, được các hệ thống Bưu điện, Ngân hàng, Trường học, ngành

Hàng không9,… sử dụng Đặc biệt với định hướng phục vụ nhóm trang phục

chuyên biệt cho từng đơn vị công sở, Thái Tuấn đã triển khai dệt logo các đơn vị

đặt hàng trên mặt vải làm nét hoa văn khác biệt đối với từng đơn vị

Biểu đồ 3.2: Đối tượng sử dụng nhãn hiệu

Dành cho người sang trọng

Dành cho người lao động

Dành cho người nội trợ

Dành cho nhân viên văn phòng

Dành cho người năng động Dành cho người lớn tuổi

Dành cho người trẻ tuổi

Dành cho Phụ nữ

Phước Thịnh Thái Tuấn Thành Công TQuốc HQuốc Khác

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

9 Thái Tuấn có nhiều khách hàng công sở như Việt Nam Airline, Tổng Cục Thuế, Kho Bạc Nhà Nước,

Văn Phòng Chính Phủ, Ngân Hàng Vietcombank, Ngân Hàng Phương Nam, Ngân Hàng Đông Á,…

Trong phần phân tích về thương hiệu chúng ta nhận thấy sự nổi trội của sản

phẩm HQ, NTD đánh giá rất cao, đặc biệt là mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Vải

HQ dành cho những bạn trẻ trung nhưng có thu nhập cao, dành cho những người

sang trọng, có cuộc sống hiện đại10

3.4.2.5 Số lần mua trang phục của NTD

Đối với nhóm trang phục áo dài, có đến 36% khách hàng cho rằng 4-6 tháng họ

mua vải để may một lần Số NTD mua vải comple cũng giống như áo dài, khách

hàng mua 4-6 tháng một lần chiếm tỷ lệ 41% Chỉ riêng nhóm trang phục đồ bộ,

đồ kiểu là 2-3 tháng một lần

Theo kết quả điều tra của Cục thống kê 200311, ở Việt nam có khoảng 6 triệu

người nữ sống ở thành thị ở độ tuổi từ 15 đến 44 tuổi (khách hàng mục tiêu của

Thái Tuấn đồng thời là đối tượng của cuộc khảo sát)

Bảng 3.6: Số lần mua trang phục của người tiêu dùng

Thời gian mua

Tần Suất % Tần Suất % Tần Suất %

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Như vậy nếu trung bình mỗi lần khách hàng mua khoảng 2,5mét vải12 cho mỗi

loại thì mỗi năm chúng ta ước tính lượng vải áo dài theo nhu cầu khách hàng là

10 Phim HQ được phát sóng nhiều ở truyền hình Việt Nam cũng đã phần nào lam ảnh hưởng đến tâm lý

tiêu dùng của NTD Đằng sau những tập phim hấp dẫn được phát liên tục trên VTV, HTV đã tạo ra

những xu hướng thời trang HQ đối với giới trẻ Việt Nam Đây cũng là cơ hội tốt cho các sản phẩm vải

HQ thâm nhập thị trường Việt Nam

11 Niên giám thống kê 2003

33 triệu mét, tương tự như vậy nhu cầu về nhóm vải may comple là 40 triệu mét và trang phục đồ bộ kiểu là 60 triệu mét13

3.4.2.6 Những yếu tố NTD quan tâm khi mua vải

Theo bảng số liệu 3.6 chúng ta thấy rằng điều đầu tiên và quan trọng nhất khi

khách hàng chọn mua vải là sản phẩm đó có hợp thời trang hay không14 NTD không ngại về giá nếu sản phẩm đó hợp thời trang, ít đụng hàng và phù hợp với sở thích của họ

Bảng 3.7: Những yếu tố NTD quan tâm khi mua vải

Yếu tố quyết định mua Tỷ lệ

Khác 3%

Tổng 100%

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Hoa văn, màu sắc là hai yếu tố tiếp theo được NTD quan tâm khi mua vải Vì kiểu dáng15 của sản phẩm đẹp hay không phục thuộc rất lớn vào hoa văn (14%) và màu sắc (13%), sau đó mới đến mình hàng, chất liệu (12%) và giá cả (10%)

12 Theo nghiên cứu của công ty Thái Tuấn năm 2003

13 Cách tính là quy đổi số lần mua trong năm của bảng 3.13 và kết hợp với số người phụ nữ trong độ tuổi nghiên cứu với số lượng mét vải bình quân cho một lần mua là 2,5 mét

14 Hiện nay vòng đời của sản phẩm vải thời trang của Thái Tuấn thông thường là ba tháng, do vậy đòi hỏi Thái Tuấn cũng như những nhà sản xuất tham gia thị trường này phải sáng tạo liên tục cho rằng đời những mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu thời trang của NTD

15 Kiểu dáng là sự kết hợp của các yếu tố mình hàng, hoa văn và màu sắc của vải Một sản phẩm vải đẹp là sản phẩm có kiểu dáng đẹp

Yếu tố giá được quan tâm nhiều hay ít phụ thuộc vào từng đối tượng khách hàng

cụ thể, khách hàng thuộc nhóm thu nhập cao hơn và trẻ hơn thường ít quan tâm

về giá hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và lớn tuổi

3.4.2.7 Nguyên nhân NTD không hài lòng về chất lượng vải (nói chung)

Bảng 3.8: Những nguyên nhân không hài lòng khi mua vải (nói chung)

Tổng 100.0%

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu nhằm giữ

chân khách hàng, là yếu tố quan trọng trong quá trình cân nhắc đi đến quyết

định mua hàng của NTD

Ngoài việc đáp ứng được nhu cầu làm đẹp thì NTD còn mong nhận được sản

phẩm có chất lượng tương xứng với chi phí mà họ phải trả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 47.1% NTD hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản

phẩm, không có lý do nào làm cho NTD không hài lòng Và có đến 52.9% khách

hàng không hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm vì một số nguyên nhân

chính sau: (1) 27,4% khách hàng than phiền sản phẩm dễ bị xước trong quá trình

sử dụng (2) Rạn đường chỉ may (rạn chân kim) chiếm tỷ lệ 23.7% Đây là một

trong những lỗi thường gặp nhất khi sử dụng vải và trên thực tế các trường hợp

khiếu nại của khách hàng phản ánh đến công ty Thái Tuấn thường là một trong

những nguyên nhân trên Theo NTD sản phẩm đảm bảo được yếu tố này có nghĩa là độ bền chắc của sản phẩm rất cao (3) Dễ bị nhăn chiếm 17.5%, điều này làm cho khách hàng giảm tự tin khi sử dụng (4) Co rút vải chiếm 8,1%, trường hợp này thường xảy ra đối với sản phẩm công sở

3.4.2.8 Nhu cầu về may mặc

Mặc dù thị trường hiện nay đang có xu hướng sử dụng trang phục may sẵn ngày nhiều do tính tiện dụng của sản phẩm Tuy nhiên số lượng NTD thích mua vải về may vẫn chiếm tỷ lệ khá cao (68.6%) vì khách hàng vẫn thích sử dụng vải để may cho riêng mình những trang phục phù hợp

Bảng 3.9: Nhu cầu về mua vải may trang phục so với hàng may sẵn

Tiêu thức Miền Tây Miền Trung Tp.HCM Miền Bắc Tổng

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Bên cạnh đó, khách hàng thích sử dụng đồ may sẵn chiếm tỷ lệ không nhỏ (31.2%) Nếu đồ may sẵn ngày càng phát triển thì qui mô thị trường cho ngành hàng vải may mặc ngày càng bị thu hẹp vì sự chuyển biến nhu cầu của khách hàng16, đây cũng là nguyên nhân dẫn đến sự đa dạng hóa chủng loại sản phẩm tại một số đơn vị dệt may hiện nay17

3.4.2.9 Mức giá chấp nhận mua

Trong quá trình định giá, việc biết được mức giá mà NTD có khả năng chấp nhận mua hết sức quan trọng Tuỳ theo từng dịp sử dụng khác nhau mà NTD sẵn

sàng chi trả cao hay thấp hơn cho vải may trang phục đó, ví dụ nhóm trang phục

áo dài, comple công sở thì luôn cao hơn nhóm trang phục đồ bộ kiểu

Nhóm áo dài khách hàng thường chấp nhận mua với giá 41.000đ/m đến

50.000đ/m, trong khi nhóm trang phục comple là trên 60.000đ/m và nhóm trang

phục bộ kiểu là 30.000đ/m đến 40.000đ/m

Bảng 3.10: Giá mua các nhóm trang phục:

Mức giá / 1 m vải Áo dài Comple Bộ kiểu

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

• Mức giá chấp nhận mua Áo Dài:

Mức giá từ 41.000 đến 50.000 đồng/m vải áo dài là câu trả lời được nhiều NTD

lựa chọn nhất chiếm tỷ lệ 30.6% Có 25% khách hàng chấp nhận mua 1m vải áo

dài với mức giá từ 51.000 đến 60.000 đồng Qua đó cho thấy mức giá khách

hàng sẵn sàng chấp nhận chi trả cho sản phẩm khá cao, cao hơn giá bán bình

quân của công ty Thái Tuấn hiện nay

• Mức giá chấp nhận mua Comple

Về tổng thể, riêng đối với trang phục Comple gần 90% NTD chấp nhận chi trả

cho mức giá trên 41.000đồng/m vải Comple là trang phục chủ yếu được sử dụng

trong trường hợp giao tiếp với nhiều người, đòi hỏi tính trang trọng, lịch sự

Chính vì thế mà họ chấp nhận chi trả ở mức cao hơn

Ở miền Bắc và miền Trung NTD chấp nhận chi trả cho mức giá trên 60.000đồng/m chiếm cao nhất trong cả nước18 Trong khi đó 46.5% và 38% là tỷ lệ cao nhất mà NTD ở 2 khu vực miền Tây và TP.HCM chỉ chấp nhận chi trả ở mức 41.000-50.000đồng/m Qua đó ta thấy có sự khác biệt giữa nhu cầu và mức giá chấp nhận mua các loại trang phục giữa miền Nam và miền Trung, Bắc Nguyên nhân chính là do: tâm lý khách hàng miền Trung, Bắc còn thích “ăn chắc mặc bền”, khách hàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao hơn nhưng sản phẩm phải thật sự có chất lượng Chính vì vậy nên khách hàng tại khu vực này ít may trang phục hơn19

• Mức giá chấp nhận mua trang phục bộ kiểu

Đối với trang phục bộ kiểu mức giá NTD chấp nhận từ 30.000 – 40.000đồng/m có tỷ lệ 42.1% và dưới 30.000 là 32.8% Trang phục bộ kiểu chủ yếu được sử dụng trong nhà, dạo phố … và được sử dụng rất thường xuyên Do đó số lượng cho bộ kiểu thường cao hơn rất nhiều so với các dạng trang phục khác và khách hàng chấp nhận mua bộ kiểu với mức giá thấp hơn

3.4.2.10 Phương tiện thông tin tác động đến nhận thức của NTD

Truyền hình được NTD đánh giá là phương tiện tốt nhất khi tìm kiếm thông tin

về sản phẩm Có 20.6% khách hàng tìm thông tin bằng phương tiện truyền hình Trong đó những đối tượng khách hàng là nội trợ, giáo viên và các nghề khác là nhóm khách hàng tìm kiếm thông tin trên tivi nhiều nhất

Có 25,8% khách hàng mua sản phẩm vì đã thấy người khác sử dụng, tỷ lệ này

tương đối đồng đều ở tất cả các nhóm đối tượng Kết quả khảo sát cho thấy đây

18 Hơn 40% NTD tại 2 khu vực miền Bắc và miền Trung chấp nhận chi trả trên 60.000đ/m

19 Tại miền Nam có tâm lý thích ăn mặc theo xu hướng thời trang Vì vậy, khách hàng tại khu vực này thường có nhu cầu mua sắm đều hơn, tuy nhiên mức giá cho sản phẩm phải không quá cao

là nguồn thông tin có khả năng thuyết phục NTD rất cao NTD vẫn còn tâm lý

“bắt chước” và đây là chất xúc tác hỗ trợ cho khuynh hướng thời trang phát triển một cách nhanh chóng

Người thân, bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy và có đến 17.8% khách hàng

tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua tham khảo ý kiến này

Phương tiện kế tiếp được NTD quan tâm là báo chí với 14,2% ý kiến lựa chọn

Trong đó TP.HCM và miền Bắc là 2 khu vực có tỷ lệ tham khảo thông tin qua báo chí cao nhất Giáo viên, nhân viên văn phòng và quản lý doanh nghiệp là những đối tượng có điều kiện tiếp xúc với báo chí khá cao và thông tin thu thập được qua báo chí chính là phương tiện hỗ trợ họ khi có nhu cầu may trang phục

Bảng 3.11: Các phương tiện truyền thông tác động đến tiêu dùng vải

(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)

Phương tiện MT MTr Tp.HCM MB Tổng

Thấy người khác sử dụng 27.9% 29.6% 21.8% 25.3% 25.8%

CHƯƠNG IV XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN

4.1 Định vị thương hiệu Thái Tuấn

4.1.1 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn

Trong 5 năm tới (đến 2010) khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn cần được xác định rõ, và cần thấu hiểu khách hàng (customer insight) Nhằm phân tích khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn và triển khai các chương trình Marketing phục vụ

khách hàng mục tiêu đó, chúng ta mô tả chân dung khách hàng mục tiêu của

Thái Tuấn từ nay đến 2010 như sau:

“ Chị là thiếu nữ có một gia đình, đang ở tuổi 32, hiện chị đang có chồng và một con, là một người đang làm việc tại một cơ quan công sở, có thu nhập rất ổn định Chị là người đảm đang, vừa phải lo cho công việc cơ quan đạt hiệu quả, nhưng đồng thời là người chu toàn cả công việc gia đình Chị rất quan tâm cho hạnh phúc gia đình của mình, và chị luôn hiểu rằng việc chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp cho chính bản thân mình cũng là cách bảo vệ hạnh phúc gia đình bền vững Với thu nhập ổn định do vậy chị luôn sắp xếp kế hoạch chi tiêu một cách hợp lý Chị luôn quan tâm đến những sản phẩm chất lượng của những đơn vị có thương hiệu

uy tín, và chị không quá đắn đo về giá khi chọn mua món hàng mà mình thích Những ngày nghĩ cuối tuần, hoặc vào những ngày kỷ niệm đáng nhớ, cả gia đình chị thường tổ chức những bữa ăn với người thân thật đầm ấm, và sau đó là thời gian đi dạo quanh các shop hoặc siêu thị Đối với chị đi shop hoặc siêu thị chưa hẳn là đi mua hàng mà là cách thu thập thông tin rất hữu ích để tiếp cận những sản phẩm mới nhằm bổ sung cho ngân hàng tri thức tiêu dùng của chị Thời trang là lĩnh vực mà chị ưa thích, đối với chị thời trang không phải là tranh đua theo mod mà là cách làm cho mình tự tin trong giao tiếp và làm cuộc sống tươi đẹp hơn”

4.1.2 Những phản ảnh và yêu cầu từ thị trường đối với Thái Tuấn

Qua phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 3, chúng ta đã rõ những yêu cầu từ phía khách hàng đối với Thái Tuấn khi tham gia vào thị trường này Sau đây là những tóm lược về những yêu cầu đó:

Một vấn đề dễ nhận biết trong quá trình khảo sát là vòng đời của một sản phẩm cụ thể ngày càng trở nên ngắn hơn Theo số liệu của Thái Tuấn ghi nhận, nếu

những năm 1999 – 2000 thông thường một sản phẩm vải có vòng đời là 9 – 12

tháng, thì hiện nay thời gian này rút ngắn chỉ còn 3 – 4 tháng Theo bảng 3.6 chương III, chúng ta nhận thấy tiêu thức mà NTD chọn mua vải đầu tiên đó là sản phẩm phải hợp thời trang, do vậy yêu cầu các đơn vị trong ngành sản xuất

vải phải liên tục đổi mới kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Đây là một thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành

Theo kết quả nghiên cứu, đối với sản phẩm vải thời trang, thì các yếu tố hoa văn, màu sắc và mình hàng (gọi chung là kiểu dáng) là những yếu tốt quan trọng để tạo ra sự khác biệt Do vậy để đáp ứng được mong đợi của NTD, hoặc tạo ra sản phẩm mới Thái Tuấn cần phải có một yếu tố mới được NTD chấp nhận hoặc thay đổi cả ba yếu tố trên