ột số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đây là công trình nghiên cứu mang tính lý luận về quảng cáo nói chung, cơ chế cũng như khả năng tác động của quảng cáo, với tư cách là một hìn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN

-

NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU

MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Việt Nam học

Hà Nội – 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN

-

NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU

MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Việt Nam học

Mã số: 60 31 60 Chuyên ngành: Việt Nam học

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TSKH Nguyễn Hải Kế

Hà Nội - 2012

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài ……….… 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……….….… 2

3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ……… ………… 2

4 Lịch sử nghiên cứu vấn đề ……… 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……… .5

6 Phương pháp nghiên cứu …… ……… ……… 6

7 Cấu trúc của luận văn … 6

Chương 1: QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN

CỦA QUẢNG CÁO 1.1 Sơ lược về quá trình quảng cáo ……… 7

1.1.1 Quảng cáo là gì ……… 7

1.1.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội ……….…… 10

1.1.3 Quảng cáo trong đời sống xã hội trên thế giới từ xưa đến nay … 14

1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam trước thời đổi mới ……….………… 17

1.2.1 Quá trình và cách thức quảng cáo ở Việt Nam trước thời đổi mới… 17 1.2.2 Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trước đổi mới ……… ……… 28

Chương 2: CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY 2.1 Các quảng cáo ngoài trời … ……… 32

2.1.1 Quảng cáo trên đường phố và các bến chờ xe ……… 34

2.1.2 Quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải ……… 34

2.1.3 Quảng cáo trong các toà nhà, siêu thị, trung tâm thương mại …… 39

2.2 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ……… 40

2.2.1 Quảng cáo trên báo chí ……… 40

2.2.2 Quảng cáo trên đài truyền hình ……… …… ………… 43

2.2.3 Quảng cáo trên đài phát thanh ……… 44

2.2.4 Quảng cáo trên mạng internet ………… ……… ……… … 47

Chương 3: CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI DUNG QUẢNG CÁO 3.1 Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp …… 52

3.2 Nhu cầu về nhà ở ……….……… 58

3.3 Nhu cầu xây dựng gia đình văn hóa và khu dân cư văn hóa ………… … 62

3.4 Nhu cầu đi lại ……… … 69

3.5 Nhu cầu sinh hoạt, giải trí ……… 71

3.6 Nhu cầu giáo dục, đào tạo và nhu cầu việc làm ……… 77

3.7 Nhu cầu tham quan, tìm hiểu di tích lịch sử, văn hóa của thủ đô … 80 3.8 Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch ……… ……… 85

3.9 Nhu cầu du lịch ……… ……… … ……… 94

PHẦN KẾT LUẬN ……….……… ……… … 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài

Nếu so với lịch sử phát triển của nhân loại thì thì lịch sử phát triển của ngành quảng cáo còn rất non trẻ Nhưng dù mới chỉ thực sự phát triển trong vài thế kỉ gần đây, các hoạt động truyền thông - quảng cáo lại tạo ra những ảnh hưởng đặc biệt to lớn lên đời sống xã hội của các dân tộc trên toàn thế giới

Việt Nam tiến hành công cuộc đổi mới từ năm 1986 Trong giai đoạn mới này, quảng cáo bắt đầu đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường Quảng cáo giúp làm tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền thông, các doanh nghiệp quảng cáo, đáp ứng nhu cầu quảng bá hình ảnh cho các tổ chức, doanh nghiệp, giải quyết nhu cầu thông tin của công chúng… Quảng cáo ngày càng phát triển thì các vấn đề liên quan đến quảng cáo cũng cần được quan tâm, nghiên cứu sâu rộng hơn nhằm thúc đẩy sự phát triển của xã hội

Hiện nay, Hà Nội là thành phố lớn nhất Việt Nam với dân số khoảng 6,5 triệu người Hà Nội là một trong hai trung tâm kinh tế lớn của quốc gia (cùng với thành phố Hồ Chí Minh), nên cũng là mảnh đất màu mỡ, hấp dẫn nhất đối với bất kì doanh nghiệp quảng cáo nào

Nhưng Thăng Long - Hà Nội còn là miền đất kinh đô - thủ đô đã có lịch sử

1000 năm tuổi Hà Nội thuộc đồng bằng sông Hồng trù phú, nơi đã sớm trở thành trung tâm chính trị, văn hóa ngay từ những buổi đầu của lịch sử Việt Nam Đời sống

giàu mạnh ở chốn kinh thành - thủ đô đã có sức hút lớn, dẫn đến thực trạng “bốn

phương tụ hội” về Thăng Long - Hà Nội Người dân tứ xứ kéo về đây, mang theo

cả phong tục, tập quán, lối sống, cách cư xử… của địa phương mình Từ đó nảy sinh và phát triển một nền văn hóa đô thị với đầy đủ những mặt tích cực và hạn chế của nó Là nơi hội tụ những tinh hoa, nhân tài trên khắp cả nước nên người dân Thăng Long - Hà Nội nổi tiếng sành ăn, sành mặc, sành chơi, sành làm… Trải qua bao thăng trầm của lịch sử, những truyền thống vẫn được bảo lưu hay những đổi thay trong nét sinh hoạt của người Hà Nội luôn là mối quan tâm và là đề tài hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu

Khi chọn đề tài “Một số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay” làm luận văn thạc sỹ của mình, tôi hi vọng mình có thể

tiếp cận với việc nghiên cứu văn hóa Hà Nội, cụ thể là một số nét sinh hoạt văn hóa của Hà Nội dưới góc nhìn mới mẻ hơn - thông qua các hình thức quảng cáo Qua đó

có thể làm rõ vấn đề về mối quan hệ giữa quảng cáo và đời sống xã hội, quảng cáo phản ánh điều gì của xã hội, nhu cầu đã được đáp ứng hay đang hướng tới…

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Các cách thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

- Mối quan hệ giữa quảng cáo với đời sống xã hội Quảng cáo tác động đến tâm lý, lối sống của người Hà Nội Bên cạnh đó là nhu cầu của người Hà Nội (ăn, mặc, ở, đi lại, giải trí, giáo dục…), những nhu cầu đã được thoả mãn và cả những nhu cầu đang hướng tới được phản ánh qua các quảng cáo

- Sơ lược quá trình quảng cáo ở Hà Nội cho đến thời kì trước đổi mới Những khía cạnh của sinh hoạt Thăng Long- Hà Nội được phản ánh qua nội dung, cách thức quảng cáo của thời kì đó

- Tìm hiểu đặc trưng của các quảng cáo ở Hà Nội ngày nay, so sánh với quảng cáo ở các địa phương khác

3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đây là công trình nghiên cứu mang tính lý luận về quảng cáo nói chung, cơ chế cũng như khả năng tác động của quảng cáo, với tư cách là một hình thức truyền thông phổ biến hiện nay đối với nhận thức, hành vi, lối sống của người dân Hà Nội

- Về mặt thực tiễn, luận văn sẽ dự báo và tìm hiểu nhu cầu của người dân Hà Nội được thể hiện qua các nội dung và hình thức quảng cáo Trên cơ sở đó, luận văn

sẽ khảo sát thực tế về lối sống, nhu cầu của người dân Hà Nội và so sánh với những

dự báo đã rút ra từ việc nghiên cứu quảng cáo đó

- Trên cơ sở những kết quả thu được, luận văn sẽ đưa ra câu trả lời cho vấn đề: Làm thế nào để Hà Nội – thủ đô ngàn năm văn hiến – vừa có thể phát triển kinh

tế, vừa có thể giữ được bản sắc văn hóa của mình trước làn sóng truyền thông đang tấn công ồ ạt mà một trong những biểu hiện của nó chính là những thông điệp quảng cáo đang được truyền tải hàng ngày, hàng giờ ở khắp mọi nơi như hiện nay?

4 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Nghiên cứu về quảng cáo và những giá trị được truyền tải trong thông điệp quảng cáo tới công chúng là đề tài nghiên cứu đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới thực hiện Ở nhiều quốc gia, nhất là những quốc gia có truyền thống văn hóa lâu đời thì vấn đề văn hóa trong quảng cáo rất được quan tâm tìm hiểu và nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu còn đi sâu khảo sát tác động của quảng cáo tới những đối tượng công chúng rất hẹp như: quảng cáo đối với trẻ em, quảng cáo đối với phụ nữ, quảng cáo đối với thế hệ trẻ (trong độ tuổi 18-35)… Một số nghiên cứu đã so sánh nội dung và cách thức quảng cáo ở đất nước mình với quảng cáo cáo ở đất nước khác

Ở Việt Nam, quảng cáo mới phát triển mạnh từ những năm 1990 đến nay, nên những công trình nghiên cứu lớn do các tác giả trong nước viết hoặc dịch về quảng cáo không nhiều Các công trình nghiên cứu về quảng cáo thường được tiếp cận dưới các góc độ: kinh tế, xã hội học, truyền thông đại chúng, văn hóa… Có một

số công trình nghiên cứu ở cấp sau đại học như:

- Nguyễn Quang Hoà, Quảng cáo trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời

sống xã hội (Luận văn thạc sỹ, Phân viện Báo chí và tuyên truyền, 2000)

- Mai Xuân Huy, Về bản chất của giao tiếp quảng cáo và các nhân vật trong

giao tiếp quảng cáo (Luận án tiến sỹ, 2004)

- Vũ Quang Đại, Quảng cáo trên báo in hiện nay (Luận văn thạc sỹ, Khoa

Báo chí, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, 2005)

- Bùi Việt Hà, Tác động của quảng cáo trên báo chí đối với việc định hướng

giá trị của công chúng trẻ ở đô thị Việt Nam hiện nay (Luận văn thạc sỹ, Khoa Báo

chí, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, 2006)

Ngoài ra còn có hàng chục khóa luận, tiểu luận, công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên về đề tài quảng cáo dưới góc độ truyền thông tại khoa Báo chí, khoa Xã hội học trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Học viện Báo chí và tuyên truyền…

Còn về văn hóa Hà Nội, từ trước đến nay đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến lối sống văn hóa của người Hà Nội, thí dụ:

- Sở Văn hoá - Thông tin Hà Nội (1974), Người Hà Nội thanh lịch, NXB Hà Nội

Công trình tập trung phân tích đánh giá những giá trị văn hóa và biểu hiện chất thanh lịch

ở người Hà Nội trong lịch sử và trong cuộc sống hàng ngày lúc đó Các tác giả đặc biệt nhấn mạnh nét đẹp thanh lịch trong cuộc sống tập thể

- Nhiều tác giả (1993), Nhân cách văn hóa trong bảng giá trị Việt Nam, Nxb

Khoa học Xã hội, Hà Nội Các tác giả tập trung làm rõ nhân cách văn hóa biểu đạt cho những giá trị cơ bản trong bảng giá trị Việt Nam và cũng góp phần tích cực vào việc hình thành bảng giá trị Việt Nam Trong nhân cách văn hóa, tính cách, hành động văn hóa, môi trường văn hóa có mối quan hệ thống nhất biện chứng

- Vũ Khiêu, Nguyễn Vĩnh Cát (1991), Văn hóa Thủ đô hôm nay và ngày mai,

Sở Văn hoá - Thông tin Hà Nội Thông qua việc phân tích, đánh giá văn hóa Thủ đô qua 45 năm xây dựng và phát triển (1945 - 1990), nhất là mục “Bộ mặt Thủ đô qua nếp sống ngày nay”, các tác giả đã làm rõ sự biến đổi cách thức ứng xử trong sinh hoạt vật chất, tinh thần và cuộc vận động xây dựng Nếp sống văn minh - Gia đình văn hóa khi mới bước vào đổi mới Các tác giả dự báo xu hướng phát triển nếp sống văn hóa tiếp theo qua mối quan hệ ứng xử trong gia đình, giao tiếp xã hội và sinh hoạt cá nhân; tức là những nội dung cơ bản trong văn hóa ứng xử với môi trường xã hội và với bản thân

- Trần Ngọc Thêm (1997), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nxb Giáo dục, Hà Nội

Cho đến nay công trình đã được tái bản lần thứ hai Trong đó tác giả dành hai chương để bàn về văn hóa ứng xử với môi trường tự nhiên và môi trường xã hội Văn hóa ứng xử được tác giả quan niệm gồm hai hàm nghĩa: tận dụng và ứng phó thông qua giao lưu và tiếp biến văn hóa

- Trần Văn Bính (chủ biên) (2000), Văn hóa Thăng Long - Hà Nội hội tụ và

tỏa sáng, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Tuy không trực tiếp bàn về văn hóa ứng

xử, nhưng thông qua việc làm sáng tỏ các giá trị văn hóa Thăng Long - Hà Nội (văn học, kiến trúc, mỹ thuật, giáo dục, lễ hội ), các tác giả đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về diễn trình lịch sử, về đặc điểm chung của văn hóa ứng xử và mối tương quan giữa văn hóa Thăng Long - Hà Nội với văn hóa các vùng, miền trên đất nước (Phú Xuân - Huế, Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh) Hội tụ và tỏa sáng là đặc trưng tiêu biểu của văn hóa Thăng Long - Hà Nội, trong đó có văn hóa ứng xử của nó

- Nguyễn Viết Chức (chủ biên) (2001), Nếp sống người Hà Nội, Viện Văn

hóa và NXB Văn hoá - Thông tin, Hà Nội Tập thể các tác giả làm rõ khái niệm nếp sống, đánh giá khái quát quá trình phát triển của nếp sống người Thăng Long - Hà Nội qua các thời kỳ lịch sử và dự báo biến đổi nếp sống trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa Từ phân tích thực trạng nếp sống hiện nay các tác giả đã chỉ ra những vấn đề tồn tại và đề xuất kiến nghị xây dựng nếp sống người Hà Nội trong thời gian tới

- Nguyễn Viết Chức (chủ biên) (2002), Văn hóa ứng xử của người Hà Nội với môi

trường thiên nhiên, Viện Văn hóa và NXB Văn hoá - Thông tin, Hà Nội Các tác giả tập

trung làm rõ mối quan hệ giữa môi trường thiên nhiên và văn hóa ứng xử đối với môi trường thiên nhiên ở người Hà Nội, từ truyền thống đến hiện đại Trước thách thức của toàn cầu hóa trong quá trình đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, các tác giả đã đề xuất một số phương hướng, quan điểm, giải pháp và điều kiện xây dựng văn hóa ứng xử của người Hà Nội với môi trường thiên nhiên

Xuất phát từ tình hình chung như vậy, luận văn này sẽ vừa kế thừa những kết quả nghiên cứu nói trên, vừa khai thác những vấn đề mới trong việc tiếp cận nghiên cứu văn hóa, cụ thể là nét sinh hoạt văn hóa của người Hà Nội thông qua góc nhìn mới - thông qua nội dung và hình thức của các quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các mẫu quảng cáo ở Hà Nội hiện nay, nhu cầu và lối sống của người Hà Nội được phản ánh trên các quảng cáo đó

Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trên đường phố, bến xe, trong các trung tâm thương mại trong khoảng thời gian từ tháng 1/2010 đến tháng 8/2012

Khách thể nghiên cứu: Công chúng Hà Nội (chọn mẫu)

6 Phương pháp nghiên cứu

- Tổng hợp, tìm hiểu và nghiên cứu các văn bản pháp luật, văn kiện của Đảng và nhà nước về hoạt động báo chí và quảng cáo tại Việt Nam, các tài liệu

chuyên ngành và các công trình khoa học có liên quan

- Phân tích các mẫu quảng cáo được phát trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên đường phố, bến xe, trong các trung tâm thương mại ở Hà Nội, qua đó rút ra kết luận về nhu cầu, lối sống của người Hà Nội ngày nay và dự báo xu hướng trong thời gian tới

- Sử dụng số liệu từ cuộc điều tra xã hội học về Đời sống văn hóa của người

Hà Nội sau 10 năm đổi mới của Viện nghiên cứu Kinh tế xã hội Hà Nội (2010)

- Tham khảo và biên dịch một số tài liệu (báo chí) nước ngoài về quảng cáo

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm

có 3 chương:

Chương 1: Quảng cáo và sơ lược về quá trình phát triển của quảng cáo

Chương 2: Các hình thức và nội dung của các quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

Chương 3: Các sinh hoạt và nhu cầu của Hà Nội qua nội dung quảng cáo

Chương 1 QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƯỢC VỀ

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1.1 Sơ lược về quá trình quảng cáo

1.1.1 Quảng cáo là gì ?

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo

Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là

advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý là chú ý,

lôi cuốn, dẫn dụ Ngoài ra, trong tiếng Anh, người ta cũng sử dụng một số từ đồng

nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo như commercial, promotion, advert, trailer…

Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng ra

khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết Người ta

vẫn chưa xác định được từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào ở Trung Quốc Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với nghĩa là tuyên bố rộng rãi

đã bắt đầu được phổ biến, nhưng chưa mang nặng nghĩa về thị trường như hiện nay

Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ ở Việt

Nam mà trên toàn thế giới Theo cuốn Ðại từ ðiển Tiếng Việt, quảng cáo là “Tuyên

truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa”

Trong các bộ bách khoa toàn thư, từ điển giải thích thuật ngữ chuyên ngành, văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức nghiên cứu về truyền thông thương mại đều có những cách định nghĩa riêng về quảng cáo

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Merketing Association –

AMA): “Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ

đến đông đảo công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình”

Ở Việt Nam, tại văn bản pháp luật có giá trị cao nhất hiện nay trong lĩnh vực

quảng cáo là Pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội số

39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ về quảng cáo được giải

thích như sau: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh

doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không

có mục đích sinh lời” Trong đó, dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo

lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Dịch vụ không có mục đích sinh

lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh

doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá

nhân đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo

khác Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội kí kết hợp đồng dịch vụ quảng cáo và cung ứng dịch vụ quảng cáo Người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá

trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời” (Mục 3, chương I)

Cá nhân tôi thấy rằng định nghĩa đầy đủ nhất là theo Bách khoa toàn thư

Britannica: “Quảng cáo là những kỹ thuật và thực hành được sử dụng để đưa

những sản phẩm, dịch vụ, quan điểm hay lý do tới đông đảo công chúng nhằm thuyết phục công chúng phản hồi lại theo cách mà nó được giới thiệu”

Trên thế giới hiện nay, quảng cáo có mặt khắp nơi, cho nên con người, dù muốn hay không thì đương nhiên cũng phải chấp nhận ảnh hưởng của nó Quảng cáo định hình các xu hướng, ảnh hưởng đến hệ thống các giá trị của con người Con người trưởng thành, thay đổi và cùng với sự thay đổi đó, quan niệm của họ về thế giới, cũng thay đổi theo do sự hiện diện khắp nơi của quảng cáo Quảng cáo tác động lên các giác quan, đặc biệt là lọt vào mắt, vào tai Khoa học đã chứng minh được rằng mỗi người tiếp nhận quảng cáo theo cách riêng của mình Quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến đời sống nên các công ty ngày càng cố gắng tận dụng triệt để dịch vụ tiếp thị, quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình, và để có mặt trong danh sách những

nhà sản xuất có tiếng nhất Dư luận xã hội sẽ xác định vị trí của công ty, nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ… mà quảng cáo đôi khi lại có ảnh hưởng quyết định đến

dư luận Vì thế, hiện nay người ta không chỉ nói đến vai trò của quảng cáo mà hơn thế nữa, gọi đó là sức mạnh của quảng cáo Trong số những hình thức quảng cáo phổ biến nhất, chúng ta không thể không nhắc đến quảng cáo trên truyền hình, trên sóng phát thanh, quảng cáo bằng các biển quảng cáo, quảng cáo trên báo chí, và quảng cáo trên internet

Hiện nay có thể gọi là thời điểm hoàng kim của quảng cáo và tất cả những gì liên quan đến quảng cáo Quảng cáo trở thành nhu cầu trong mọi lĩnh vực đời sống

xã hội Bất cứ công ty nào cũng cần quảng cáo, thậm chí cả công ty quảng cáo, ngân hàng, cửa hàng thực phẩm, nhà thờ hay các xí nghiệp Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, mỗi nhà doanh nghiệp hiện đại đều phải nghĩ đến chuyện này Vì nhu cầu quảng cáo, người ta tận dụng tất cả mọi phương tiện kỹ thuật, sẵn sàng thực hiện mọi việc để gây ấn tượng với tất cả khách hàng dù họ mới chỉ là khách hàng tiềm năng Và bên cạnh các phương tiện kỹ thuật là ngôn ngữ Ngôn ngữ là chìa khóa mở túi khách hàng, là thứ trước tiên đánh vào gu của người tiêu thụ sản phẩm

Quảng cáo có nhiều loại, với nhiều mục đích khác nhau Nhưng chủ yếu vẫn là các quảng cáo thương mại, nhằm mục đích trước hết là tăng lượng hàng hóa, dịch

vụ bán được thông qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng về các loại sản phẩm, dịch vụ mới và hấp dẫn trên thị trường Bên cạnh những quảng cáo thương mại thì còn có những quảng cáo phi thương mại của các cá nhân và tổ chức phi lợi nhuận (chính quyền, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…) Những quảng cáo này mang tính tuyên truyền và giáo dục cộng đồng về các lĩnh vực y tế, giáo dục, văn hóa, vận động nếp sống văn minh, khuyến nông, bảo vệ môi trường…

Tâm lý người tiêu dùng liên quan rất chặt chẽ đến các hoạt động quảng cáo Vì vậy đã hình thành cả một lĩnh vực của tâm lý học có tên gọi là tâm lý học quảng cáo Nó miêu tả hai quá trình cơ bản có ảnh hưởng đến việc cái gì trong thời điểm nhất định thu hút sự chú ý của con người Quá trình thứ nhất là nhu cầu được trải nghiệm (Chẳng hạn như khi một người nhìn thấy ai đó có cái điện thoại di động

mốt mới thì trong người đó xuất hiện nhu cầu được trải nghiệm, tức là muốn được

sở hữu: người đó cũng muốn có cái điện thoại như thế và bắt đầu để ý xem các tờ rơi của người cung cấp dịch vụ) Quá trình thứ hai là thu hút sự chú ý qua cái nhìn, chẳng hạn như qua ảnh, biển quảng cáo Tất nhiên ngoài các khía cạnh trên cũng cần lưu ý đến độ lớn của kích cỡ biển quảng cáo, vị trí đặt quảng cáo và hình thức truyền thông tin Yếu tố làm tăng hiệu quả có thể là màu sắc hay âm thanh, chẳng hạn như giai điệu êm tai Quảng cáo phải đánh thức trong người tiếp nhận những cảm nhận mang tính cá nhân Quảng cáo khiến người tiếp nhận quan tâm đến nội dung thông tin và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người đó Đây cũng chính là mục đích của các nhà quảng cáo Vì thế, có thể thấy kiến thức tâm lý học thường được áp dụng trong tiếp thị và quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo do các công ty quảng cáo chịu trách nhiệm Họ chào hàng các dịch vụ quảng cáo trọn gói và làm một cách chuyên nghiệp Họ thực hiện việc in ấn danh thiếp, tài liệu về công ty, tài liệu, tờ rơi Ngoài ra họ còn chịu trách nhiệm về việc tạo ra hình ảnh công ty và đưa các sản phẩm mới ra thị trường Quảng cáo ngày nay có sức mạnh ghê gớm Nó bao quanh chúng ta và chúng ta không thể thoát ra khỏi nó Có người bị cuốn hút vào quảng cáo nhiều, có người ít hơn Các nhà sản xuất vẫn luôn sử dụng các phương thức khác nhau để tác động lên tâm lý chúng ta Họ thường làm theo những cách tinh vi để chúng ta không cảm thấy đó là quảng cáo

1.1.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội

Chúng ta không thể phủ nhận những vai trò tích cực của quảng cáo đối với đời sống kinh tế - xã hội Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu về hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Chúng ta được tiếp cận các thông tin này mà không phải trả tiền Quảng cáo giới thiệu cho chúng ta biết tên của các mặt hàng mới, tính chất và công dụng, cách sử dụng, nơi bán hàng hóa dịch vụ đó… Rất nhiều các vấn đề chính trị, xã hội, các thông điệp sống cũng nhờ có quảng cáo mà chuyển tải được đến dân chúng, giúp họ lựa chọn và đưa ra quyết định hợp lý Chẳng hạn như quảng cáo về du lịch không chỉ để thu hút khách du lịch mà còn giúp chúng ta tăng hiểu biết về các vùng miền của Việt Nam và thế giới, thêm yêu thiên nhiên và đất nước mình

Những quảng cáo có chất lượng còn giúp cho con người có những phút giây giải trí thú vị Quảng cáo trên đường phố và trên các bến xe buýt là một cách trang trí cho đường phố, bến xe bằng những hình ảnh đẹp và nổi bật, khiến người đi đường cảm thấy thú vị hơn, đường phố và bến chờ xe trở nên sinh động hơn Không những thế, thông qua các quảng cáo này, chúng ta còn có thể tìm hiểu được nét sinh hoạt văn hóa của cư dân nơi đó

Quảng cáo tạo thêm thu nhập và việc làm cho nhiều người Trước đây, khi quảng cáo còn chưa phát triển thì thu nhập của những người làm báo, làm truyền hình còn khiêm tốn lắm Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo, thu nhập của họ tăng lên đáng kể, kéo theo đó là chất lượng các bài báo, trình độ của người làm báo cũng được nâng cao, hình thức của mỗi tờ báo cũng được quan tâm, càng ngày càng hấp dẫn Trong xã hội xuất hiện một đội ngũ đông đảo những người làm nghề quảng cáo: thiết kế hình ảnh, đạo diễn, viết kịch bản, chụp ảnh, in phóng ảnh, làm biển quảng cáo…

Do đặc thù của truyền hình là đối tượng khán giả vô cùng phong phú, đa dạng, nên những hệ quả về văn hóa, xã hội, lối sống, suy nghĩ mà những quảng cáo trên truyền hình mang lại cũng là một vấn đề đáng bàn Có những quảng lôi cuốn và hấp dẫn bởi sự hài hước Khán giả khó có thể quên anh chàng vì thích bia Heineken

mà chịu lạnh cóng tay trong thùng đá với nhiều loại nước uống khác nhau để chọn bằng được loại bia mình thích Trong một quảng cáo khác, khán giả bật cười khi thấy một cô gái cố với hai chai bia Heineken cuối cùng trên giá bán hàng của siêu thị, thì bất ngờ một anh chàng đẹp trai xuất hiện Hai người nhìn nhau âu yếm khiến

cô gái lầm tưởng anh chàng này sẽ ga lăng giúp mình, nhưng chàng trai đã giành cả hai chai bia cuối cùng trước sự ngỡ ngàng của cô gái Không cần diễn giải rườm rà bởi câu từ, hình ảnh hài hước của nhân vật chính trong quảng cáo này khiến khán giả cảm thấy thích thú

Bên cạnh đó, cũng có những phim quảng cáo biết "đánh" vào sự hướng thiện của con người, làm khán giả không quên Chẳng hạn như đoạn phim quảng cáo bột giặt OMO đã tác động vào tâm lý của người xem qua những câu chuyện đầy tính nhân

văn Nhân vật chính trong đoạn phim này là những em nhỏ được sống trong môi trường giáo dục tốt, biết quan tâm, yêu thương và giúp đỡ những người xung quanh Các em làm những việc nhỏ như nhặt chiếc vỏ chuối để người đi đường không bị ngã, giúp người lớn đẩy xe chở đồ nặng, hay giúp bố mẹ chăm sóc vườn mai nở hoa

đúng dịp tết… đã mang đến người xem những thông điệp ý nghĩa như: Trẻ học điều

hay, ngại gì vết bẩn; Hãy để trẻ tự do sống với tuổi thơ; Tết làm điều hay, vận may nhân khắp; Trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết Việc sử dụng hình ảnh biểu cảm,

chân thành khiến khán giả như được tiếp nhận một bài học nhẹ nhàng, ý nghĩa cùng quảng cáo và tin tưởng vào sản phẩm

Tuy nhiên, những quảng cáo vừa hấp dẫn về hình ảnh, âm thanh và thông điệp truyền tải như trên không nhiều Trên truyền hình hiện này vẫn còn rất nhiều quảng cáo nhạt nhẽo, gượng ép, thậm chí sai sự thật, gây phản cảm cho người xem Chẳng

hạn như trước chương trình thời sự Chào buổi sáng trên kênh VTV1, khán giả

thường bị “tra tấn” bởi những quảng cáo thuốc ho, thuốc đại tràng, thuốc chữa bệnh trĩ Nhân vật chính của những đoạn quảng cáo này thường xuất hiện trong trạng thái ốm yếu, đau đớn, mặt nhăn nhó khó chịu Lời thoại quá dài dòng miêu tả những triệu trứng của căn bệnh và trình bày một loạt công dụng “thần kỳ” của sản phẩm Tất cả giống như một mớ ngôn từ hỗn độn và được đọc nhanh đến mức không kịp

ghi nhớ Lời thoại trong quảng cáo sản phẩm Nam thận bảo làm nhiều khán giả khó chịu bởi sự liệt kê thiếu tế nhị những biểu hiện của bệnh: “Thận hư gây đau lưng,

tiểu tiện nhiều lần, sinh lý yếu đã có Nam thận bảo Nam thận bảo, bổ thận nam Một người khỏe, hai người vui!” Bên cạnh đó, hình ảnh người phụ nữ đứng tuổi

cười khành khạch cùng nam diễn viên chính hét lên câu "Một người khỏe, hai người

vui!" thật là hết sức phản cảm

Để đạt được mục đích là tạo ra quảng cáo nổi bật, các nhà quảng cáo không ngần ngại sử dụng những hình ảnh, từ ngữ, những câu chữ vô duyên, thiếu văn hóa,

vô giá trị những dễ nhớ và ấn tượng “ Uống rượu bia nhiều, nóng trong người

Chơi khuya tiệc tùng thâu đêm, nóng trong người Nóng trong người uống trà Dr.Thanh, uống trà thảo mộc Dr.Thanh ” Chưa nói tới tính nghệ thuật trong giai

điệu của những câu hát, ngay ở phần nội dung đoạn quảng cáo cũng có nhiều điều đáng bàn Cứ cho rằng trà thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng giải nhiệt, tốt cho sức khỏe, nhưng ca từ và hình ảnh trong quảng cáo giống như đang cổ vũ cho việc uống rượu bia, tiệc tùng thâu đêm Hay là các quảng cáo lăn khử mùi, trắng da với sự xuất hiện của các cô gái luôn ở trạng thái giơ tay lên cao khi ở trên xe bus, khi gặp

gỡ bạn bè, ở cửa hàng, siêu thị… cũng rất đáng bàn Khán giả cười cho sự gượng ép

của diễn viên trong phim vì cô cứ phải giơ tay cao tít ngay khi mang cả núi đồ

“Thứ hai xinh xắn áo dây, thứ tư áo thun lôi cuốn, tự tin với áo vai trần mỗi ngày thứ bảy mình diện đầm dây quyến rũ ” Và tuyên ngôn của cô gái là: Vì đẹp

là tự tin Phải chăng, đẹp, tự tin là phải giơ tay mọi lúc?

Theo các nhà quảng cáo thì hình ảnh đẹp, xuyên suốt, có yếu tố hài hước hoặc nhân văn và slogan hấp dẫn chưa phải là tất cả Một quảng cáo thành công phải bao gồm hai yếu tố: hay và bán được hàng Nếu chỉ hay mà không tác động tới hành động của người tiêu dùng, cũng coi như quảng cáo thất bại Chính vì thế, họ lý giải rằng nếu quảng cáo không mang tính cưỡng ép mạnh tới người tiêu dùng họ sẽ không lựa chọn sản phẩm Có thể lấy ví dụ trong quảng cáo thuốc, để tác động tới tâm lý người tiêu dùng, nhà sản xuất quảng cáo đã tìm hậu quả của tiểu đường ảnh hưởng tới thận, mờ mắt, chân run, suy gan khiến họ sợ và phải quyết định mua

thuốc Hay như trong quảng cáo thuốc Nam thận bảo, thuốc chữa bệnh trĩ… với

những người bình thường có thể bị coi là phản cảm, nhưng với những người mắc bệnh, họ sẽ “dính đòn” tâm lý và sẽ tìm mua sản phẩm

Quảng cáo có thể góp phần làm hình thành và phát triển một xã hội tiêu thụ, một lối sống tiêu thụ Quảng cáo quá nhiều và ở khắp nơi đã khiến nhiều người say mê, khao khát mua sắm, thay đổi các vật dụng, từ đó tạo ra sức ép nặng nề cho họ Trong xã hội hiện đại ngày nay, con người làm ra bao nhiêu tiền cũng thấy là không

đủ Họ thấy có quá nhiều thứ cần phải mua, cần phải có Họ lao vào kiếm tiền, và nếu không kiếm được nhiều tiền thì họ thấy vô cùng khổ sở

Có những quảng cáo vô tình đã gây ra hậu quả tiêu cực cho xã hội, tác động mạnh đến lối sống, suy nghĩ và định hướng giá trị của thế hệ trẻ Nếu sở hữu sản

phẩm này thì là sành điệu, nếu mua sản phẩm kia tặng ông bà, bố mẹ là có hiếu thì chẳng nhẽ nếu chúng ta không có tiền để mua những thứ đó thì chúng ta là người quê mùa, thấp kém, là con bất hiếu hay sao?

Có rất nhiều quảng cáo còn thổi phồng ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ một cách quá đáng, khiến cho nhiều người kém hiểu biết, thiếu ý chí tin theo tuyệt đối Điều này có thể dẫn người ta đến quyết định sai lầm khi chọn mua sản phẩm Chẳng hạn như các quảng cáo sữa đều đã làm nhiều bà mẹ tin rằng uống sữa đó sẽ giúp con họ thông minh hơn, cao hơn Và thế là cho dù giá sữa có tăng cao bao nhiêu, thu nhập của gia đình có eo hẹp bao nhiêu thì người ta vẫn cố mua bằng được cho con mình

uống, với hi vọng em bé sẽ “thông minh vượt trội, cao lớn vượt trội” Thậm chí

nhiều mẹ còn không tin tưởng vào sữa của mình bằng các loại sữa được quảng cáo trên TV, tạp chí và khắp các siêu thị, cửa hàng…

Quảng cáo thường xuất hiện xen kẽ vào các chương trình phát thanh, truyền hình khiến cho khán giả rất khó chịu Đặc biệt là trong thời gian gần đây, thời lượng dành cho quảng cáo không ngừng gia tăng Thậm chí người ta còn có một định nghĩa vui về chương trình truyền hình: Đó là chương trình quảng cáo, xen kẽ vào đó

là các thông tin kinh tế xã hội, phim truyện, chương trình thể thao… Nhiều tờ tạp chí sống dựa vào quảng cáo nên số lượng trang quảng cáo còn nhiều hơn số lượng trang thông tin

Trên đường phố, bến chờ xe, nơi cộng cộng có nhiều hình ảnh quảng cáo đẹp, được thiết kế công phu và chuyên nghiệp nhưng cũng có những quảng cáo gây mất mĩ quan, thiếu văn hóa Việc sắp xếp các biển, tấm quảng cáo trên đường phố cũng chưa được quan tâm nhiều nên trông rất lộn xộn

1.1.3 Quảng cáo trong quá trình đời sống xã hội trên thế giới từ xưa đến nay

Quảng cáo đã trở nên quen thuộc với con người từ nhiều thế kỷ nay Các nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo có dấu hiệu xuất hiện từ thời cổ đại dưới hình thức

sơ khai, đơn giản Từ hồi đó người ta đã tận dụng quảng cáo dưới hình thức những tấm biển treo trên tường các tòa nhà, các bức tường đá, trên đồ gốm, trên biển hiệu các quán ăn Ngoài ra trong quá khứ, những người bán hàng thường quảng cáo hàng

hóa của mình bằng cách hét to mức giá và tự khen chất lượng hàng Chính bằng cách đó mà hình thức quảng cáo miệng thô sơ đầu tiên ra đời

Vào thời trung cổ, cơ sở sản xuất của những người thợ thủ công đã có ký

hiệu riêng Mỗi ngành nghề cũng đều có biểu tượng riêng của mình Những người thợ chủ công treo những kí hiệu và biểu tượng đó trước nhà mình Đó cũng có thể coi là một hình thức quảng cáo và qua đó, khách hàng biết có thể mua được gì ở địa điểm này

Tiếp theo, người ta đã dùng chữ viết vào các hoạt động quảng cáo Điều này

đã được các nhà khảo cổ học chứng minh khi họ tìm thấy trên các bức tường, các tảng đá và trên giấy ở Babilon, Fenicja, Ai Cập cổ đại, Hy Lạp cổ đại hay La Mã cổ đại những dòng chữ khuyến khích mọi người mua hàng, trao đổi các sản phẩm khác nhau và thông báo địa điểm bán hàng Ở Roma, từ thời xưa đã xuất hiện những dòng chữ viết trên tường nhà thông báo về các cuộc đấu võ và mua bán nô lệ Ngoài

ra còn có những dòng chữ sống động gây chú ý về các cuộc chào hàng, cuốn hút người qua lại Sau đó đã xuất hiện các biển báo giới thiệu của các thợ lành nghề như thợ đóng giầy, thợ đóng thùng gỗ hay thợ làm ly thủy tinh Tại La Mã cổ đại cũng

đã xuất hiện những áp phích đầu tiên màu đỏ hoặc đen được vẽ trên những bức tường thành phố hay trên những tấm biển đặc biệt Nhưng dù sao chúng cũng không thực sự phổ biến vì vào thời đó số người biết đọc biết viết không nhiều

Một số quảng cáo thương mại từ thời La Mã hiện vẫn được lưu giữ ở các viện bảo tàng Bảo tàng nước Anh đang sở hữu phiến đá tìm thấy ở một địa phương gần Hereford, trên đó các thầy lang đã thuê khắc dòng chữ có nội dung quảng cáo

thuốc mỡ: “T Vindaius Ariovestus - Chloron - thuốc mỡ không gì sánh được làm từ

hạt anít” Mặc dù đây là thông báo từ thời xa xưa, nhưng nó vẫn có đủ tên họ người

thông báo, tên loại nguyên liệu dùng chế ra sản phẩm cũng được nói đến công khai

Có thể nói thuốc mỡ và các loại thuốc làm từ thảo dược là những sản phẩm đầu tiên được quảng cáo ở châu Âu Quảng cáo về các loại thuốc chữa bệnh và dịch vụ y tế chiếm tỷ lệ rất cao so với quảng cáo các loại hàng hóa khác Daniel Defoe trong

cuốn sách viết dưới nhan đề “Nhật ký viết năm đại dịch” đã miêu tả chuyện xảy ra

ở Anh vào năm 1665, khi nước này phải gánh chịu dịch thổ tả: “Thậm chí ở các tòa

nhà bưu điện và góc phố, người ta dán chi chít các tờ quảng cáo của thầy thuốc mời chào mọi người mua thuốc”

Các sản phẩm tiếp theo được đưa ra thị trường cuối thế kỷ XVI đầu thế kỷ XVII là cà phê và chè Một trong số các quảng cáo về chè xuất hiện trên tờ tạp chí

Anh - Mercurius Britanicus số ra ngày 30 tháng 8 năm 1658 có nội dung sau: “Thứ

đồ uống Trung Quốc tuyệt vời được các bác sĩ khuyên dùng có thể mua ở cửa hàng bán cà phê của người Hồi giáo cạnh Nhà chứng khoán Hoàng gia trên phố Sweeting Rents”

Cuộc cách mạng trong lịch sử quảng cáo đã gắn với việc Johan Gutenberg phát minh ra kỹ thuật in vào năm 1442 Khi đó bắt đầu xuất hiện các tờ báo, trong

đó nhiều nội dung quảng cáo báo chí được in ra Ở Anh lần đầu tiên người ta in quảng cáo trên báo là vào năm 1480 Đó là những chỉ dẫn dành cho các tu sĩ liên quan đến lễ Phục sinh Còn tại Pari, thủ đô nước Pháp, lần đầu tiên quảng cáo được

in trên báo là năm 1612, trên tờ Journal General d'Affiches Tại châu Âu, quảng cáo

trên báo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ XVII, còn ở Mỹ là năm 1704 Vào năm

1740, bức tranh cổ động đầu tiên dùng kỹ thuật in đã ra đời, gây ngạc nhiên lớn cho những người dân Luân Đôn nhìn thấy nó trên bức tường ở thành phố của mình Hình như vào năm 1614 ở Anh xuất hiện sự điều chỉnh pháp luật đầu tiên trong lịch

sử liên quan đến quảng cáo Đó là quy định các điểm cuối của tấm biển quảng cáo mời chào vào tòa nhà nào đó không được cách tường quá 8 bàn chân Bởi vì những tấm quảng cáo lớn sẽ che lấp vùng xung quanh các ngôi nhà

Thế kỷ XVIII là thế kỷ khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo hiện đại, gắn liền với sự gia tăng số người biết đọc biết viết Vào nửa sau của thế kỷ XIX đã xuất hiện các hãng quảng cáo đầu tiên và các chuyên gia đầu tiên làm công việc sáng tạo ra những nội dung quảng cáo theo nhu cầu, tức là những người chuyên

về đồ họa hay chụp ảnh Năm 1843 ở Filadelfia, hãng quảng cáo đầu tiên ra đời và bắt đầu công việc của mình Nó thu thập các nội dung quảng cáo và in trên báo Tại

Mỹ, vào năm 1893, người ta đã chi khoảng 50 ngàn đô la cho phát triển quảng cáo

Olgier Langer vào năm 1925 đã bắt đầu các bài giảng của mình liên quan đến quảng cáo tại Lvov Quảng cáo trên truyền hình lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1941 ở

Mỹ Sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo báo chí liên quan mật thiết đến sự phát triển các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và kinh tế Thời kì này có thể gọi là cuộc cách mạng trong quảng cáo – trên khắp các tạp chí, chỗ dành cho những thông tin chung chung, đơn giản đã được thay thế bằng những thông báo nhiều màu sắc, thậm chí hình vẽ và ảnh minh họa cũng được thiết kế công phu

Sự ra đời các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, đài truyền hình) đã cho phép hình thành quảng cáo theo khuôn mẫu như chúng ta thường thấy cho đến ngày nay Quảng cáo thuộc những hiện tượng rất năng động Nếu nội dung, cách thức quảng cáo không gây được sự chú ý và hiệu quả mong muốn thì quảng cáo đó đã không hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của mình Nội dung quảng cáo ấy

sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng cách quảng cáo khác

Một phương thức quảng cáo khác làm thay đổi diện mạo của quảng cáo hiện đại là quảng cáo trên Internet Công nghệ hiện đại, mà đặc trưng là mạng nghe nhìn, được sử dụng vào việc tiếp thị trên phạm vi toàn cầu Bằng cách này các nhà quảng cáo có thể tiếp cận rất nhiều người trong một thời gian rất ngắn Ngoài ra hình thức quảng cáo trên Internet đem lại cho các nhà doanh nghiệp những mảnh đất dụng võ

vô cùng lớn Quảng cáo trên Internet thường đi liền với các cuộc thi hấp dẫn và việc tặng khách hàng tiềm năng những món quà lưu niệm ý nghĩa Quảng cáo ngày càng thường xuyên được coi là một hình thức nghệ thuật Nó được đến với chúng ta một cách khéo léo, đến mức đôi khi chúng ta không ý thức được rằng mình đang tiếp nhận một quảng cáo

1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam và Hà Nội trước thời đổi mới

1.2.1 Quá trình phát triển và các cách thức quảng cáo ở Việt Nam trước thời đổi mới

Ở Việt Nam, từ rất lâu đời, người ta đã biết cử người đi khắp nơi để loan báo các chính sách mới của triều đình Chẳng hạn như trong câu chuyện Thánh Gióng,

ta thấy khi giặc Ân xâm lược thì nhà vua đã sai người cầm loa đi khắp các làng quê kêu gọi người tài ra đánh giặc cứu nước Trong các làng quê xưa, khi cần kêu gọi hoặc thông báo việc gì đến người dân, người ta cũng cử một người cầm cái mõ đi khắp làng, vừa đi, vừa gõ mõ, vừa rao Người đó được gọi là mõ làng Nhưng những hình thức này chưa thể gọi là quảng cáo, đó mới chỉ là dạng sơ khai, ban đầu của truyền thông

Có thể coi lời rao hàng của những người bán hàng rong là dạng thức quảng cáo đầu tiên ở Việt Nam Ngoài ra, chúng ta còn có những thông tin mang tính chất quảng cáo thông qua các câu ca dao, tục ngữ, câu hát ru… Đây quả là những quảng cáo mang “phong cách Việt Nam” - quảng cáo kiểu truyền miệng trong dân gian Xưa kia phương pháp quảng cáo này thật là hiệu quả vì ngắn gọn, cô đọng, dễ nhớ,

dễ lan truyền Nội dung của các “quảng cáo” khá phong phú Thứ nhất là các

“quảng cáo” về đặc sản Các sản phẩm của xã hội Việt Nam thời xưa chủ yếu là các sản phẩm nông nghiệp và thủ công Các câu ca dao, tục ngữ đã ngắn gọn, lại có vần điệu, giúp người dân dễ dàng ghi nhớ và truyền cho nhau những địa danh có món ăn

ngon, có nông sản đặc sản, có sản phẩm thủ công tinh xảo bậc nhất

- Cơm Văn Giáp, táp Cầu Rền

- Dưa Quai, Khoai Mễ

- Vải Quang, húng Láng, Ngổ Đầm

- Cá rô đầm Sét, Sâm cầm Hồ Tây

- Chè Vối Cầu Tiên, Bún Sen Tứ Kỷ

- Dưa Quái, Khoai Mễ

- Giò Trèm , Nem Vẽ

- Ổi Quảng Bá, cá Hồ Tây

Hàng Đào tơ lụa làm say lòng người

- Ớt cay là ớt Định Công

Nhãn ngon là loại nhãn lồng làng Quang

- Ai về nhớ vải Định Hòa Nhớ cau Hổ Bái, nhớ cà Đan Nê Nhớ dừa Quảng Hán, Lưu Khê Nhớ cơm Chợ Bản, thịt dê Quán Lào

- Anh đi nhớ cháo làng Ghề Nhớ cơm phố Mía, nhớ chè Đồng Viên

Ngoài ra còn có những “quảng cáo” về đất, về người như:

- Đất Ngọc Hà, hoa Hữu Tiệp

- Chè Yên Thái, gái Tiên Lữ

- Ếch tháng mười, người Hà Nội

- Gà nào hay bằng gà Cao Lãnh, gái nào bảnh bằng gái Tân Châu

- Chè Thái, gái Tuyên

- Dịu dàng nết đất An Dương Xưa nay là chốn văn chương nổi tài Nhất đẹp là gái làng Cầu Khéo ăn, khéo mặc, khéo hầu mẹ cha

…

Thời xưa chưa xuất hiện các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh, truyền hình… Sách báo cũng chưa có hoặc chưa phong phú như hiện nay Các địa điểm mua sắm lại càng không có Hình thức vui chơi giải trí hấp dẫn nhất chính là

đi chơi lễ hội Trong lễ hội, người ta được vui chơi, múa hát, thể hiện tài năng, gặp gỡ

và kết bạn với nhiều người… Vì thế, địa phương nào cũng có lễ hội Có những lễ hội liên quan đến hoạt động sản xuất, được tổ chức vào thời gian nông nhàn Có những lễ hội tưởng nhớ các vị thần hoặc các anh hùng dân tộc Một số lễ hội hấp dẫn đến mức

nó có thể lôi cuốn cả người dân ở địa phương khác đến tham gia

- Dù ai đi ngược về xuôi

Nhớ ngày giỗ tổ mồng mười tháng ba”

- Dù ai buôn đâu bán đâu Mồng mười tháng chín chọi trâu thì về

- Cho dù cha mắng, mẹ treo

Em không bỏ hội chùa Keo hôm rằm

- Cầu Quan vui lắm ai ơi Trên thì chợ họp, dưới bơi thuyền rồng

- Mồng bảy hội Khám, mồng tám hội Dâu, mồng chín đâu đâu trở về hội Gióng

“Quảng cáo” về làng, về chợ, về phố hoặc những địa danh nổi tiếng cũng xuất hiện nhiều trong ca dao, tục ngữ

- Ai về Thọ Lão hát chèo

Có thương lấy phận nàng Kiều thì thương

- Đồng Đăng có phố Kỳ Lừa

Có nàng Tô Thị có chùa Tam Thanh

- Sông Thao nước đục người đen

- Gió đưa cành trúc la đà Tiếng chuông Trấn Vũ, canh gà Thọ Xương

Mịt mù khói toả ngàn sương Nhịp chày Yên Thái, mặt gương Tây Hồ

- Tiền làng Mọc, thóc Mễ Trì

…

Quảng cáo về nghề thủ công:

- Thanh Trì buôn bán mọi nơi Đồng Nhân, Thuý Ái là nơi chăn tằm Làng Mơ thì bán rượu tăm

Sở lờ cua ốc quanh năm đủ đời

- Ai lên đồng tỉnh, Huê Cầu Đồng Tỉnh bán thuốc, Huê Cầu nhuộm thâm

- Cô kia thắt dải lưng xanh

Có về làng Vĩnh với anh thì về Làng Vĩnh có cây Bồ Đề

Có sông tắm mát, có nghề làm gai

- Muốn ăn cơm tám canh cần Thì về Trinh Tiết chăn tằm với anh Hỡi cô thắt lưng bao xanh

Có về Vạn Phúc với anh thì về

Vạn Phúc có cội cây đề

Có sông uốn khúc có nghề quay tơ

…

Thời xưa nhu cầu đi tham quan, du lịch chưa có, hoặc chỉ mới xuất hiện ở một

số người, chưa phổ biến trong xã hội Việt Nam là xã hội nông nghiệp, khoa học kĩ thuật chậm phát triển Trước khi Pháp đô hộ, giao thông ở Việt Nam còn lạc hậu Ở nhiều nơi, đường xá, cầu chưa được xây dựng, các phương tiện giao thông vẫn còn thô sơ Điều kiện sống của người dân nông nghiệp cũng không dư giả gì Thiên tai, mất mùa, đói kém luôn rình rập Mặt khác, do văn hóa nông nghiệp lúa nước ưa sự

ổn định nên người Việt Nam thường chỉ đi lại trong khoảng cách gần Có những người cả đời không ra khỏi lũy tre làng Do ít đi ra ngoài khám phá thể giới, người Việt thường có tâm lý coi quê hương mình là nhất

- Chồng đánh, chồng rẫy không bỏ hai bảy chợ Nông

- Tiền Bấu, lụa Lạc, vải Đồng Than

Đã mua thì chớ phàn nàn làm chi

- Đồng Tháp Mười cò bay thẳng cánh

Nước Tháp Mười lấp lánh cá tôm

- Ai về Nhượng Bạn thì về Gạo nhiều cá lắm dễ bề làm ăn

- Cầu Quan vui lắm ai ơi Trên thì chợ họp, dưới bơi thuyền rồng

- Dù ai xấu xí như Ma Tắm nước Đồng Lẫm cũng ra con người

- Đức Thọ gạo trắng nước trong

Ai về Đức Thọ thong dong con người

ở Sài Gòn và Hà Nội, phục vụ cho người Pháp Sau đó, khi báo chí xuất hiện thì người dân cũng đồng thời được tiếp xúc với các quảng cáo trên báo chí Nhưng thời

bấy giờ, người ta vẫn còn rất e ngại với các quảng cáo Đối với người kinh doanh,

họ sợ rằng quảng cáo chỉ là việc tốn tiền vô ích Vì thế, hầu như chỉ có các cơ sở đã làm ăn phát đạt rồi mới quảng cáo Đối với công chúng thì quảng cáo là hình thức

khoa trương, nói quá sự thật, không đáng tin (Quảng cáo nói láo ăn tiền)

Ở Việt Nam, quảng cáo xuất hiện trên báo chí từ rất sớm Tính đến năm

1907, Việt Nam đã có khoảng 30 tờ báo và trong hầu hết các tờ báo này đều có quảng cáo Theo VnMedia, khó thể biết chính xác mẩu quảng cáo đầu tiên xuất hiện khi nào trong lịch sử báo chí Việt Nam, nhưng chắc chắn trang quảng cáo sớm nhất

hiện diện đầu năm 1882 Ở số báo thứ 1 của năm 1882, Gia Định báo dành toàn bộ

trang cuối để đăng quảng cáo cho Nhà thuốc Pharmacie Reynaud Từ đó, quảng cáo trở thành một trang cố định, xuất hiện thường kỳ trên Gia Định báo Hoạt động quảng cáo từ đó cũng dần phổ biến ở nhiều báo khác (Gia Định báo là tờ báo đầu

tiên bằng chữ quốc ngữ ở Việt Nam, ra đời ngày 15/4/1865.) Thời kì đó người ta đã

dành một trang cố định trên Gia Định báo để cho quảng cáo Đây là một mẩu quảng cáo của thời kì đầu đó: “Có một đôi khi dầu đờn ông hay đờn bà hay là con nít thì

cũng mắc cơ mệt nhọc yếu đuối quá chừng Vậy thuốc này để chữa những cơn như vậy nên phải uống sớm mai một muỗn, chiều một muỗn, mỗi ngày phải gia tăng thêm một muỗn cho đến khi nào uống tới sớm mai 4 muỗn, chiều 4 muỗn thì thôi Giá một ve là một đồng bạc” Tiếp đó, hoạt động quảng cáo cũng dần phổ biến và

xuất hiện ở nhiều báo khác Phan Yên báo năm 1868, Nam Kỳ nhật báo năm 1900,

Nam Kỳ Địa Phận năm 1901, Nông Cổ Mín Đàm năm 1901, Lục Tỉnh Tân Văn năm

1907… đều có quảng cáo và xuất bản ở phía Nam Báo chí ở Bắc Kỳ rất ít, còn miền Trung thì đến năm 1907 vẫn chưa hề có báo chí

Những năm đầu khi quảng cáo mới xuất hiện thì nội dung của chúng vẫn còn rất đơn giản Thậm chí những quảng cáo này chỉ là các thông báo về thuế, giá gạo,

sự thay đổi viên chức quan lại địa phương, tuyển người, người tìm việc, bán đấu giá tài sản, thuốc chữa bệnh… Tuy nhiên, nhà quảng cáo đã biết dùng những lời lẽ trau

chuốt để đánh vào tâm lý khách hàng như: “… giá bán rẻ hơn chỗ khác, có café,

sữa, chocolate dùng sớm mai và chiều, lại có phòng nghỉ ở tầng trên sạch sẽ…”

(quảng cáo quán café Saigonair trên tờ Nông Cổ Mín Đàm, số 64, ngày 13 tháng 9

năm 1902), “… Xe đồ và ngựa còn mới tinh hảo, đã chơi chừng hai mươi ngày, chư

vị nào muốn mua hãy đến đó xem coi, bán rẻ hơn giá thường…” (quảng cáo bán xe

hai bánh sơn Vernis, cũng trên tờ Nông Cổ Mín Đàm, số 64, ngày 13 tháng 9 năm 1902) Dần dần các quảng cáo có nội dung phong phú hơn, ngoài cam kết “giá rẻ hơn” thì các chủ hiệu còn cam kết “bảo đảm chất lượng” và có lời cảm tạ rất nhiệt

thành tới người mua hàng

Thời bấy giờ quảng cáo phần lớn được đăng trên báo in, phát thanh chưa phổ biến, truyền hình lại chưa ra đời nên quảng cáo không lợi dụng được thế mạnh của

âm thanh hay hình ảnh để thu hút sự chú ý của người xem Quảng cáo do vậy mà mang tính chất văn học nhiều hơn, quảng cáo cần phải được viết thật hấp dẫn, dài dòng, thậm chí là kể lể Điều này rất khác biệt với những quảng cáo ngày nay - rất chú trọng tạo hình ảnh ấn tượng, âm thanh rộn rã nhưng ngôn ngữ lại ngắn gọn, đôi

khi vô nghĩa và vô duyên

Khởi nguồn từ cuối thế kỉ XIX, đến đầu thế kỉ XX thì hoạt động quảng cáo

đã phát triển hơn, các cách thức quảng cáo cũng càng ngày càng đa dạng hơn Từ đó đến nay, hoạt động quảng cáo có nhiều thay đổi tuỳ theo từng thời kì, từng vùng, bị

chi phối bởi nhiều yếu tố nhý kinh tế, chính trị, chiến tranh…

Bước sang những năm 20 của thế kỉ XX, báo bắt đầu có hình ảnh in kèm khá đẹp Cả nước lúc này đã có trên 100 tờ báo Nhiều báo còn có nhà in riêng như báo

Phong Hóa ngày nay có nhà in Ngày Nay, Trung Bắc chủ nhật có nhà in Nguyễn

Doãn Vượng… Lúc này, trên mỗi báo đã có trang dành riêng cho quảng cáo, trên trang đó lại được chia thành từng khu vực khác nhau theo nội dung riêng Cơ quan báo đã có bộ phận đứng ra làm quảng cáo theo yêu cầu của khách hàng như làm thơ, làm các đoạn thoại, minh họa… Năm 1929, ở Sài Gòn xuất hiện quảng cáo thương

vụ tổng biên (Revue de publicité) ra ngày thứ năm hàng tuần Tổng lý kiêm chủ nhiệm báo là ông Nguyễn Văn Phải Tờ báo này chủ yếu đăng quảng cáo của các

hãng với hai mục tiêu là “chỉ đường đi cho người mua” và “chỉ người mua cho nhà

buôn” Ngoài một số bài xã thuyết và mấy lời phi lộ của ông chủ nhiệm ra thì mỗi

số báo chỉ có thêm một vài bài văn ngắn, Tờ báo này chỉ phát không, không có bán

Ở Bắc Kỳ, giai đoạn này xuất bản khoảng chừng 30 - 40 đầu báo và trên các báo đã đăng rất nhiều quảng cáo Các sản phẩm được quảng cáo khá phong phú và chủ yếu được nhập từ Pháp như sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, vải vóc, quần áo,

ô tô… Ngoài ra người ta cũng quảng cáo cho khách sạn, nhà hàng, quán rượu… Các mặt hàng được quảng cáo nhiều nhất là thuốc da liễu của các nhà thuốc nổi tiếng như Hồng Khê , Lê Huy Phách , B́nh Hưng , Trác Vỹ, Bảo An… Các báo có dung

lượng quảng cáo lớn thời đó là Đông Pháp, Đông Phương, Ngày Nay, Thời Báo,

Tiếng Dân…

Vào thời điểm này, Việt Nam đã có nhiều tờ báo có số lượng phát hành 5.000 – 7.000 bản, có tờ tới 10.000 bản, 16 trang Khổ báo phổ biến là A4 Ngoài nội dung xã luận, tin tức, thơ, tiểu thuyết đăng nhiều kì thì các báo dành 1/8 diện tích để đăng quảng cáo Một số tờ có diện tích quảng cáo chiếm tới 30% Càng

những năm sau thì diện tích quảng cáo càng tăng Ví dụ như tờ Trung Lập báo trong

số 3 (ra ngày 18/1/1924) diện tích quảng cáo chiếm 35,7% thì đến số 6052 (ra ngày 14/1/1930) thì diện tích quảng cáo đã là 52% Các quảng cáo phần lớn là dưới hình thức rao vặt (mua sách ở đâu, nông nghiệp nên dùng giống gì…) Thời kì đó cũng

đã có một số quảng cáo của các hãng nước ngoài (ví dụ như quảng cáo xe Rơ –

non) Các quảng cáo quần áo phụ nữ, sữa, đường… có cả hình ảnh minh họa

Giai đoạn 1930 – 1945 là thời kì báo chí Việt Nam phát triển mạnh mẽ với hơn 400 tờ Khi Nhật vào Đông Dương thì số lượng đầu báo giảm những cũng còn trên 200 tờ Đáng chú ý là báo cấp tiến giai đoạn này phát triển mạnh và báo chí cách mạng cũng không ngừng gia tăng cùng với sự phát triển của cách mạng dân tộc Diện tích dành cho quảng cáo lúc này giảm đáng kể, quảng cáo chỉ còn chủ yếu

ở những tờ thân thực dân

Từ năm 1945 trở đi, báo chí nước ta chủ yếu tập trung tuyên truyền đường lối chính sách của Đảng cộng sản, đoàn kết toàn dân với mục đích đánh đuổi thực dân Pháp Sau năm 1954, báo chí Việt Nam ở hai miền phát triển theo hai hướng hoàn toàn khác nhau Ở miền Nam, báo chí chịu sự kiểm duyệt gắt gao của chính quyền Ngô Đình Diệm, sau này là Nguyễn Văn Thiệu và phụ thuộc hoàn toàn vào

Mỹ nên có nội dung phản cách mạng Nhưng về hình thức thì báo chí của chính quyền Sài Gòn nhin khá đẹp bởi có các thiết bị in ốp - xét rất sớm Quảng cáo có

trên hầu hết các báo nhưng cũng chỉ chiếm từ 5 - 10% diện tích

Vào thập niên 60 ở miền Nam thì các loại hàng hóa đã nhiều hơn, trong đó phần lớn là hàng nhập ngoại Các quảng cáo hàng hóa và dịch vụ vì thế cũng đa dạng hơn Ngoài những thuốc chữa bệnh, thuốc lá, rượu, bia… còn có các quảng cáo của ngân hàng, quảng cáo xe, máy móc, văn phòng phẩm… nữa Nhưng những hình ảnh quảng cáo phần lớn vẫn là đen trắng nên chưa thật hấp dẫn, chưa gây được

sự chú ý với người đọc Còn báo chí ở miền Bắc (và báo ở vùng giải phóng miền Nam sau này) thì chỉ phục vụ mục tiêu lớn nhất là vận động cho cuộc đấu tranh thống nhất nước nhà và xây dựng miền Bắc xã hội chủ nghĩa Trong hoàn cảnh kinh

tế cực kì khó khăn lúc bấy giờ, tất cả các mặt hàng được sản xuất đều nhằm phục vụ chiến đấu, hàng hóa không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước nên việc quảng cáo là không cần thiết Khi ấy chỉ có một vài tờ báo có quảng cáo nhưng diện tích

dành cho quảng cáo không nhiều

Thời bao cấp ở miền Bắc được tính từ sau khi hòa bình lập lại năm 1954 và

cả nước từ năm 1975 đến cuối thập kỉ 80 Thời kì này, mọi hoạt động trong xã hội -

từ khâu sản xuất đến phân phối, tiêu dùng - nhất nhất đều được thực hiện theo kế hoạch Mỗi người dân, từ trẻ đến già, nếu có đăng kì hộ khẩu tại một địa phương nào đó thì đều được cấp sổ hay tem phiếu dùng để mua hàng Người bán chẳng cần tìm người mua vì cần phải bán cho ai, bao nhiêu… tất cả đều đã có trong kế hoạch Thậm chí là ngược lại, trong hoàn cảnh hàng hóa khan hiếm, người mua buộc phải tìm người bán và phải chờ đợi người ta thông báo khi nào có hàng Hơn nữa, việc mua bán đã được lập kế hoạch cho từng cụm dân cư hay là từng cơ quan Trong hoàn cảnh đó thì quảng cáo không còn đất sống nữa Có một chuyện kể rằng: Trong thời kì bao cấp có một vài xí nghiệp lớn được các nhà báo đến mời đăng quảng cáo

Lúc đó có một vị giám đốc đã trả lời rằng: “Biết rằng quảng cáo là có lợi cho tiếng

tăm của nhà máy nhưng chúng tôi quảng cáo để làm gì? Quảng cáo xong khách hàng đến hỏi mua thì lấy đâu ra hàng mà bán? Nhà máy làm ra bao nhiêu còn phải

để dành nộp cho nhà nước Biết giải thích, thanh minh làm sao với khách hàng

đây?” Thời kì này nhiều người cho rằng quảng cáo chỉ có ở những nước tư bản mà

thôi Thậm chí người ta còn nghĩ quảng cáo là một chiêu thức lừa bịp người tiêu

dùng, giúp các hãng bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận

Cho đến tận năm 1990 thì ở Việt Nam vẫn hầu như không có quảng cáo Sau năm 1990, từ khi bắt đầu công cuộc đổi mới, chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị

trường định hướng xã hội chủ nghĩa Nền kinh tế này “trong thời kì quá độ có nhiều

hình thức sở hữu về tư liệu sản xuất, nhiều thành phần kinh tế, nhiều hình thức tổ chức kinh tế xã hội khác nhau” (Tài liệu học tập Văn kiện Đại hội IX) Thời kì này

các hoạt động quảng cáo đã được khôi phục và phát triển mạnh mẽ Cách thức tổ chức sản xuất thay đổi, cùng với nó là sự ra đời vô vàn các sản phẩm mới Những năm đầu đổi mới, trên các báo xuất hiện những quảng cáo đầu tiên nhưng không thực sự công khai mà chỉ gọi là chuyên mục “Thông tin kinh tế - xã hội” Phải đến cuối năm 1993 thì trên một số tờ báo lớn mới chính thức xuất hiện chuyên mục quảng cáo như ngày nay Nhưng thực sự lúc đó, chuyên mục quảng cáo chỉ mới chiếm một phần rất khiêm tốn trên các tờ báo, trên đài phát thanh và truyền hình Hiện nay, số lượng các quảng cáo xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta nếu so sánh với những năm đầu thập kỉ 90 thì đã lớn gấp nhiều lần Cả nước hiện nay có trên 550 tờ báo và các tạp chí đang được xuất bản, với trên

700 ấn phẩm và hầu hết các tờ báo và tạp chí này đều có đăng quảng cáo Các đài phát thanh, truyền hình của Trung ương và địa phương đều có phát quảng cáo Báo điện tử mới ra đời sau này nhưng đến này số lượng đã lên đến 50 đơn vị Hầu hết cũng đều có quảng cáo Chúng ta có thể xem xét một vài ví dụ sau: Tờ Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh có 32 trang quảng cáo/số, tờ Thanh niên có 16 trang quảng cáo/số… Thậm chí chúng ta không quá khi nói rằng báo chí, đài phát thanh, truyền hình ngày nay không chỉ sống được mà còn sống rất tốt chủ yếu nhờ vào quảng cáo Chưa bao giờ thu nhập của những người làm báo, làm phát thanh, truyền hình cao

như bây giờ, tất cả đều nhờ vào nguồn thu khổng lồ từ quảng cáo

Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo vẫn không ngừng phát triển và mở rộng Nó không dừng lại ở báo chí, phát thanh, truyền hình - mặc dù có

thể nói đây là những hình thức quảng cáo phổ biến nhất Càng ngày, người ta càng nghĩ ra nhiều chiêu thức quảng cáo mới, lạ hơn, hay hơn, ấn tượng hơn… và quan trọng nữa là rẻ hơn Và thế là chúng ta có thể tiếp cận với các quảng cáo trên đường phố, trên xe ô tô, trong thang máy, trong cửa hàng, siêu thị… Các cách thức quảng cáo này tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng cùng có khá nhiều ưu điểm và thu hút được

sự quan tâm, chú ý của không ít các công ty

1.2.2 Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trước đổi mới

Trong nhiều thập kỷ trước đổi mới, Việt Nam thực hiện công cuộc xây dựng nước theo mô hình xã hội chủ nghĩa Theo đó, chế độ sở hữu toàn dân và tập thể về

tư liệu sản xuất và cơ chế kế hoạch hoá tập trung đóng vai trò là những yếu tố chủ

đạo của mô hình phát triển

Nhà nước quản lý nền kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh hành chính dựa trên

hệ thống chi tiêu pháp lệnh chi tiết từ trên xuống dưới Các doanh nghiệp hoạt động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền và các chỉ tiêu pháp lệnh được giao Tất cả phương hướng sản xuất, nguồn vật tư, tiền vốn, định giá sản phẩm, tổ chức bộ máy, nhân sự, tiền lương… đều do các cấp có thẩm quyền quyết định Nhà nước giao chỉ tiêu kế hoạch, cấp phát vốn, vật tư cho doanh nghiệp, doanh nghiệp giao nộp sản phẩm cho Nhà nước Lỗ thì Nhà nước bù, lãi thì Nhà nước thu Các cơ quan hành chính can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm gì về vật chất đối với các quyết định của mình Những thiệt hại vật chất do các quyết định không đúng gây ra thì ngân sách Nhà nước phải gánh chịu Cơ quan quản lý nhà nước làm thay chức năng quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Còn các doanh nghiệp

vừa bị trói buộc vì không có quyền tự chủ, vừa ỷ lại vào cấp trên vì không bị ràng

buộc trách nhiệm đối với kết quả sản xuất Nó làm mất đi sự cạnh tranh trên thị trường, mất đi sự sáng tạo con người Không những thế, nền kinh tế tập trung dẫn đến sự giảm sút về chất lượng sản phẩm, kinh tế kém phát triển Nhà nước quản lý kinh tế thông qua chế độ “cấp phát - giao nộp” Nhiều khi tiền lương cũng không thể mua được hàng hóa mà phải thông qua hình thức tem phiếu Nhân dân phải xếp

hàng có khi cả ngày để chờ mậu dịch viên phân phát hàng hóa mà cuối cùng vẫn không nhận được Sổ mua lương thực (gọi nôm na là sổ gạo), hồi ấy viên chức đi

làm Nhà nước chỉ được mua 13,5kg/1 tháng Thuật ngữ “buồn như mất sổ gạo”

xuất hiện trong thời kỳ này: mất sổ gạo còn quan trọng hơn cả việc mất tiền vì có

tiền cũng không mua được gạo, dù là gạo đỏ, đầy thóc và sạn Theo cuốn Kinh tế

Việt Nam 1955-2000, nhà xuất bản Thống kê: “Thời bao cấp không có thị trường

tự do về buôn bán cũng như về trao đổi các mặt hàng Đối với nông sản dùng để chế biến thực phẩm cho nhân dân thì nhà nước phải quản lý chặt chẽ trên thị trường, không để ai buôn bán kiếm lời”

Hình 1.1 Một số hình ảnh Hà Nội thời bao cấp (Nguồn: Internet - Hà Nội thời bao cấp)

Thời kì bao cấp kinh tế khó khăn, hàng hóa và dịch vụ thiếu thốn nên các nhu cầu của người dân Hà Nội không đa dạng, phong phú như hiện nay, và tất nhiên lúc bấy giờ họ chưa có các nhu cầu cao cấp như làm đẹp, du lịch, mua sắm các vật dụng xa xỉ… Nhu cầu ăn uống trở nên quan trọng nhất đối với con người Sau đó mới đến các nhu cầu khác như mặc, đi lại, nhà ở, vui chơi giải trí, giáo dục… Để thoả mãn các nhu cầu đó, người dân đều có tâm lý trông chờ nhà nước phân phối hoặc tự mình sản xuất (tự cấp tự túc) Rất nhiều cán bộ nhà nước ngoài giờ đi làm thì trồng rau, nuôi lợn, nuôi gà, may quần áo, tự làm hoặc sửa chữa một số đồ dùng trong nhà… Vấn đề nhà ở và giáo dục, đào tạo thì trông chờ vào nhà nước Nhà ở

do nhà nước phân, đi học cũng chờ được cử đi học Nhiều sinh viên và cán bộ được nhà nước cử đi học ở nước ngoài, họ không tự lựa chọn, quyết định ngành nghề hay nước mà mình đến học Nhà nước cử đi đâu thì đi học ở đó Người dân không tự tìm

và lựa chọn các dịch vụ nên các doanh nghiệp không cần quảng cáo và không cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Bên cạnh đó, các phương tiện cho quảng cáo cũng vô cùng hạn chế Kỹ thuật

in ấn chưa phát triển như bây giờ, giấy in cũng thiếu thốn và chất lượng kém Các chương trình phát thanh, truyền hình còn nghèo nàn Cho đến khoảng năm 1990 trên truyền hình vẫn chỉ có 2,3 kênh và chỉ phát chương trình mới vào buổi tối Buổi sáng là phát lại chương trình của tối hôm trước Phim được chiếu vào tối thứ 2,4,6 Thời kì trước năm 1990, rất ít gia đình có TV, dù là TV đen trắng Vì vậy, thời kì này hầu như không có quảng cáo, không có những người làm nghề quảng cáo

TIỂU KẾT

Chương 1 đã giải quyết được những vấn đề sau:

- Nêu được một số định nghĩa về quảng cáo, tìm hiểu bản chất của quảng cáo

là gì

- Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo

- “Quảng cáo” ở Việt Nam và Hà Nội thời kì trước đổi mới

Quảng cáo “truyền thống” hay “ cũ” của xã hội Việt Nam trước đây mượn hình thức tục ngữ, ca dao, vần vè Nội dung quảng cáo nghiêng về đặc sản vùng hoặc địa phương, về ẩm thực, ngành nghề, thủ công

Trước thời kì đổi mới quảng cáo hầu như không có “đất sống” bởi nhiều lý do: nhà máy xí nghiệp sản xuất theo kế hoạch của nhà nước, người dân được phân phối hàng hóa, thực phẩm theo quy định, phương tiện cho quảng cáo (báo chí, truyền hình, phát thanh) thiếu thốn

Nay quảng cáo đã trở nên quen thuộc với mọi tầng lớp trong xã hội Các hình thức quảng cáo ngày càng phong phú, cách thức quảng cáo ngày càng tinh vi, đôi khi khiến không nhận ra mình đang tiếp nhận một quảng cáo

Chương 2 CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI

HIỆN NAY 2.1 Quảng cáo ngoài trời

Hiện nay, số đông dân chúng thường xuyên phải đi lại ngoài đường Như vậy, thật dễ hiểu vì sao thời gian gần đây, các hoạt động quảng cáo ngoài trời ngày càng trở nên sôi động Ngoài những hình thức quảng cáo truyền thống như bảng vẽ, hộp đèn, bảng chiếu điện tử… nhiều công ty quảng cáo đang khai thác những loại hình quảng cáo công nghệ cao như màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn hình cảm ứng tương tác (với người tiêu dùng), kỹ thuật chiếu hình 3D vào không gian (holovision)

Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường TNS, vài năm gần đây, doanh

số ngành quảng cáo ngoài trời đạt khoảng 1 tỉ USD, chiếm gần 20% doanh số chung của ngành quảng cáo Công ty quảng cáo ngoài trời News Outdoor nhìn thấy tiềm năng hấp dẫn của thị trường quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam nên đã mua cổ phần của Quảng cáo Trẻ nhằm cùng đối tác này khai thác thị trường trong tương lai

Thị trường quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam đang có xu hướng phát triển mạnh, vì vậy nhiều chuyên gia dự báo sắp tới sẽ có nhiều công ty quảng cáo quốc tế đến Việt Nam tìm kiếm cơ hội với những sản phẩm, dịch vụ quảng cáo chất lượng cao Công ty Vinastar (Mỹ) đã giới thiệu dịch vụ quảng cáo rong, với nhân viên đeo màn hình Pixman 17 inch, tại hội chợ Vietnam Computer World 2006 Cũng trong thời gian này, các thương hiệu thời trang quốc tế như Gucci, Louis Vuitton, Mango, CK… lần lượt vào Việt Nam, dẫn đến sự xuất hiện hàng loạt các áp phích quảng cáo ấn tượng dọc theo các tuyến đường, tòa nhà trung tâm thành phố Công ty Goldsun Focus Media đã đầu tư hàng chục tỉ đồng để lắp đặt khoảng 1.500 màn hình LCD kích thước lớn tại các siêu thị và cao ốc Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 2 cung cấp dịch vụ quảng cáo tại nhà chờ xe buýt…

Gần đây nhất, Công ty Cổ phần Công nghệ mới Nam Tiến đã giới thiệu ra thị trường loại thiết bị công nghệ “holovision” mới nhập khẩu với công nghệ chiếu

hình ba chiều vào không gian, lạ, dự báo có sức hấp dẫn cao nhờ công nghệ hiện đại Các loại hình quảng cáo này đã xuất hiện ở nhiều nơi trên thế giới, nhưng hiệu quả tại thị trường Việt Nam như thế nào còn phải chờ thêm thời gian để các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra số liệu Tuy nhiên, chúng ta cũng phải nhận thấy rằng việc học tập các loại hình quảng cáo mới trên thế giới là rất cần thiết nhưng khá tốn kém đối với nhiều doanh nghiệp trong nước vì chưa đo được hiệu quả do chúng còn khá mới mẻ

Quảng cáo ngoài trời là một ngành có tiềm năng phát triển Số liệu của công

ty TNS cho biết tổng chi phí quảng cáo những năm gần đây tăng từ 15-20%/năm

Và với sự phát triển của nền kinh tế như hiện nay, các chuyên gia trong ngành dự tính số tiền dành cho quảng cáo của doanh nghiệp sẽ đạt mức 15.000 tỉ đồng vào năm 2010 và 55.000 tỉ đồng năm 2020

Với tốc độ đô thị hóa hiện nay, chỉ sau năm năm nữa, cơ sở hạ tầng, bộ mặt kiến trúc, cảnh quan đô thị sẽ có nhiều thay đổi, đó là nền tảng cho hoạt động quảng cáo ngoài trời phát triển Sức phát triển sẽ càng mạnh mẽ hơn nếu chính sách quy hoạch quảng cáo ngoài trời trở nên cởi mở hơn, các cơ quan quản lý nhà nước không còn xem sản phẩm, dịch vụ quảng cáo như những thứ xa xỉ phẩm

Mặc dù quảng cáo ngoài trời đang rất có tiềm năng phát triển nhưng do chưa

có các quy định cụ thể về kích cỡ, hình thức và chất liệu của các phương tiện quảng cáo ngoài trời, nên sự phát triển này mang nặng tính tự phát, xâm phạm mỹ quan đô thị Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa đầu tư xứng đáng cho nội dung quảng cáo ngoài trời, phổ biến vẫn là biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), hình ảnh sản phẩm… Chính sự thiếu chăm chút này đã làm giảm hiệu quả truyền thông,

dù mẫu quảng cáo xuất hiện ở những vị trí đẹp trong thành phố Các nhà quảng cáo cần có sự đầu tư thích đáng hơn nữa bởi vì sản phẩm quảng cáo ngày nay không thể nhếch nhác mà thu được tiền của khách hàng Những nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo phải bao gồm cả việc chăm sóc hình ảnh quảng cáo của khách hàng Các hình ảnh đó yêu cầu phải luôn luôn xuất hiện với sự gợi cảm hoặc ít nhất cũng tạo được những tác động tích cực đến người tiêu dùng

2.1.1 Quảng cáo trên đường phố và các bến chờ xe

Theo ngôn ngữ của những nhà quảng cáo thì quảng cáo trên đường phố được chia thành hai loại: quảng cáo ở tầm cao và quảng cáo ở tầm thấp

Quảng cáo ở tầm cao được gọi là Billboard Ở Hà Nội, loại hình quảng cáo

này được sử dụng cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi… Để thực hiện một billboard, doanh nghiệp phải tốn khoảng 30.000-80.000 USD/năm Loại hình quảng cáo này luôn có mức cầu lớn hơn cung, do nhu cầu ngày càng tăng trong khi các công ty quảng cáo ngoài trời đã được “quy hoạch” những khu vực cố định Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ quảng cáo này đang phải đối mặt với hai vấn đề khó khăn: Thứ nhất, chính sách thắt chặt quảng cáo ngoài trời của cơ quan quản lý làm hạn chế không gian quảng cáo Thứ hai, quy hoạch quảng cáo không ổn định nên thiếu đất cho nhu cầu quảng cáo lâu dài

Bên cạnh đó, sự không ổn định trong quy hoạch quảng cáo làm hạn chế sức phát triển của các loại hình quảng cáo chất lượng cao, cần sự đầu tư vốn lớn Chẳng hạn như thực hiện một billboard đèn LED hiện đại cần cả tỉ đồng chưa kể tiền thuê vị trí Vì vậy, công ty quảng cáo phải cho thuê dài hạn, ít nhất trên ba năm mới có thể thu hồi vốn Tuy vậy, thời gian được phép quảng cáo ở một vị trí nào đó lại không được khẳng định chắc chắn Nhà kinh doanh quảng cáo không có cơ sở để tính toán nên đã

có không ít những dự định đầu tư công nghệ cao cho quảng cáo ngoài trời rơi vào bế tắc Xét ở góc độ này, thị trường quảng cáo Việt Nam còn quá nhỏ để đầu tư những công nghệ mới Quảng cáo ngoài trời nhìn chung tuy không thiếu về loại hình nhưng công nghệ quảng cáo còn tụt hậu và thiếu quy hoạch dài hạn

Quảng cáo ở tầm thấp (Street furniture) như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt,

kiốt hoặc các loại banner trên đường phố, thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm… Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt có nhiều ưu thế, có thể thu hút được sự chú ý của khách đi xe buýt

và cả người đi đường Nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo thế giới cho thấy, thời gian đi lại ngoài đường của cư dân đô thị trung bình khoảng 1,5 giờ/ngày Ở Việt Nam, tần suất này có thể cao hơn vì tốc độ giao thông chậm hơn Giá quảng cáo ở

một nhà chờ xe buýt trung bình một năm chỉ là 7.000-10.000 USD Như vậy, quảng cáo trên các bến xe buýt tiết kiệm hơn rất nhiều so với quảng cáo trên báo chí, truyền hình, mạng internet và trong một số trường hợp, đối với các doanh nghiệp, quảng cáo trên các bến chờ xe lại hợp lý hơn Chẳng hạn như một trung tâm ngoại ngữ, trung tâm luyện thi hay trung tâm thể thao, một cửa hàng không có hệ thống trên toàn quốc thì việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khắp đất nước thực sự là không cần thiết

Các quảng cáo ở các bến chờ xe nếu được đầu tư kĩ lưỡng về ý tưởng, hình ảnh thì nó cũng góp phần tô điểm vẻ đẹp cho đường phố Hình ảnh dưới đây là một quảng cáo của hãng nội thất Ikea tại bến xe buýt ở Australia Ikea đã thiết kế bến chờ xe buýt thành một phòng khách Thật là một quảng cáo đẹp mắt! Còn hình ảnh bên cạnh là quảng cáo của hãng kính 3M 3M muốn chứng tỏ rằng kính bảo vệ của

họ là không thể phá vỡ, do đó họ đã đặt tiền vào giữa 2 lớp kính này và đặt nó ở một trạm xe buýt như một lời thách thức với mọi người

Hình 2.1 Quảng cáo của Ikea và 3M tại bến xe buýt ở Australia

(Nguồn: Internet – Những quảng cáo độc đáo trên thế giới)

Những bến chờ xe được thiết kế hấp dẫn như vậy có thể còn giúp tăng số lượng người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, giảm sức ép cho ngành giao thông đô thị Nhưng ngược lại, nếu những hình ảnh quảng cáo không được chăm chút kĩ lưỡng thì cách thức quảng cáo trên bến chờ xe sẽ trở thành một việc làm lãng phí tiền của và chẳng mang lại chút hiệu quả nào cho doanh nghiệp Ở một

số bến chờ xe Hà Nội, chúng ta còn có thể thấy hiện tượng là tấm quảng cáo sau lưng và hai bên ghế chờ xe được thiết kế đẹp, hiện đại nhưng bên cạnh đó là quán cóc lôi thôi, không vệ sinh Đôi khi những quảng cáo “chính thống” lại bị những mẩu giấy quảng cáo kiểu rao vặt (cho thuê nhà, tìm người, dạy gia sư, sửa chữa đồ ) dán đè lên Nếu những công ty quảng cáo chỉ có trách nhiệm thiết kế, thực hiện những mẫu quảng cáo mà không có trách nhiệm giữ gìn, chăm chút cho những hình ảnh quảng cáo mà mình tạo ra luôn đẹp đẽ, sáng sủa, không gian xung quanh gọn gàng, sạch sẽ thì những mẫu quảng cáo đó dù đẹp và độc đáo mấy thì cũng khó

mà hấp dẫn được người đi đường hay người đứng chờ xe

Hình 2.2 Một số quảng cáo, rao vặt tại các bến xe buýt ở Hà Nội (Nguồn: Internet - Quảng cáo tại các bến xe buýt ở Hà Nội)