Tiểu luận môn quản trị kinh doanh quốc tế Sự tiến triển chiến lược ở Procter & Gamble

nhiều nước khác nhau các áp lực môi trường quan trọng như: các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, các tổ chức tài chính và Nhà nước kể cả ở nước chủ nhà và nước khách... - A

Quản trị kinh doanh quốc tế

Tình huống 10:

Sự tiến triển chiến lược ở

Procter & Gamble

Tình huống 10:

Sự tiến triển chiến lược ở

Procter & Gamble

GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Trung SVTH: Nhóm 10

GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Trung SVTH: Nhóm 10

NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

 Công ty đa quốc gia (MNC) là gì?

cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia.

các mối quan hệ quốc tế và các nền kinh tế của

các quốc gia.

nhiều nước khác nhau

các áp lực môi trường quan trọng như: các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, các tổ chức tài chính và Nhà nước kể cả ở nước chủ nhà

và nước khách.

CẤU TRÚC CỦA MNC

Công ty đa quốc gia theo chiều ngang:

sản xuất các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác nhau

Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc”:

sản xuất ra sản phẩm là đầu vào cho sản xuất của nó ở một số nước khác

Công ty đa quốc gia “nhiều chiều” :các cơ sở sản xuất ở các nước khác nhau mà chúng hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc

3 NHÓM LỚN

CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Chiến lược quốc tế hoá:

- Sản phẩm và chiến lược marketing

được tạo từ công ty mẹ.

- Áp lực giảm chi phí và áp lực yêu

cầu địa phương thấp.

Chiến lược chuẩn toàn cầu:

- Sản phẩm và chiến lược marketing

không chuyên biệt hoá theo thị trường.

- Sản xuất,marketing, R&D tập trung

vào một số điểm thuận lợi

Chiến lược địa phương hoá:

- Đáp ứng nhu cầu địa phương lớn nhất.

- Sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu của những thị trường quốc gia khác nhau; Mức độ phân quyền cho địa phương cao.

Chiến lược xuyên quốc gia:

- Vừa đáp ứng yêu cầu địa phương

- Vừa đáp ứng áp lực giảm chi phí

- Phần cứng sx tại một số địa điểm thuận lợi.

-Phần mềm và chiến lược marketing theo từng thị trường.

4 CLKD

1

4 3

2

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA MNC

- Xác định mục tiêu dài hạn và ngắn hạn.

-Triển khai kế hoạch hành động để thực hiện mục tiêu

Hoạch định chiến lược là một quá

trình

-Đánh giá môi trường hoạt động của doanh nghiệp.

-Đánh giá những thế mạnh của doanh nghiệp

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA MNC

 Có bốn dạng định hướng chiến lược: vị tộc, đa cực, khu vực và toàn cầu.

VỊ TỘC

Dựa vào những

tiêu chuẩn giá

trị và lợi ích của

công ty mẹ

trong việc hoạch

định chiến lược.

ĐA CỰC Thường tạo ra những kế hoạch chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu của từng quốc gia với những bản sắc văn hoá riêng.

KHU VỰC Quan tâm tới việc tìm kiếm lợi nhuận và cả

sự chấp nhận của công chúng (kết hợp giữa Vị tộc và đa cực)

TOÀN CẦU Xem xét tổ chức hoạt động của nó trên cơ sở toàn thế giới

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA MNC

Tiêu thức Vị tộc Đa cực Khu vực Toàn cầu

Nhiệm vụ Lợi nhuận Sự công nhận của công chúng Lợi nhuận và sự công nhận của công

chúng

Lợi nhuận và sự công nhận của công chúng

Điều khiển Từ trên xuống Từ dưới lên Thỏa thuận song phương Thỏa thuận song phương

Chiến lược Hợp nhất toàn cầu Đáp ứng quốc gia Đáp ứng khu vực Hợp nhất toàn cầu và đáp ứng quốc gia

Cấu trúc tổ chức Theo sản phẩm Theo khu vực và tự chủ theo quốc

gia

Phối hợp cơ cấu sản phẩm và khu vực theo ma trận

Cơ cấu mạng toàn cầu

Văn hóa Nước chủ nhà Nước khách Khu vực Toàn cầu

Kỹ thuật Sản xuất hàng loạt Sản xuất theo lô Uyển chuyển Uyển chuyển

Marketing Theo phong cách chủ nhà Theo văn hóa địa phương Theo văn hóa khu vực Toàn cầu nhưng chú ý đặc thù của địa

phương Lợi nhuận Chuyển về nước chủ nhà Đầu tư trở lại nước khách Tái phân phối trong khu vực Tái phân phối trong phạm vi toàn cầu

Nhân sự Từ nước chủ nhà Sử dụng người địa phương vào các

chức vụ chủ yếu

Sử dụng người trong khu vực Sử dụng người trên cơ sỡ toàn cầu

CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MNC

 Cơ cấu tổ chức công ty là gì?

 Đó là việc bố trí, sắp xếp mọi người trong công ty

vào những vai trò, những công việc cụ thể.

 Tổng thể những trách nhiệm hay vai trò được phân chia cho nhiều người khác nhau nhằm đạt được

mục tiêu và nhiệm vụ chung.

 MNC không thể thực hiện các chiến lược của mình nếu thiếu một cấu trúc hiệu quả.

 MNC cần có sự lựa chọn để quyết định một mô hình tổ chức và một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa

chọn đó

CÁC DẠNG CẤU TRÚC CỦA MNC

1

Cấu trúc tổ chức

cho những công

ty mới bắt đầu đi

vào thị trường

quốc tế

2

Cấu trúc bộ phận

kinh doanh quốc

tế

3

Cấu trúc toàn cầu

 Được thành lập năm 1837, Procter-Gamble (P&G) tọa lạc ở Cincinnati bang Ohio bởi William Procter và James Gamble bằng cách sáp nhập công ty sản xuất nến Procter và cty sản xuất xà phòng Gamble

 Ngày này P&G là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng với doanh số hàng năm trên 50 tỷ $, trên 300 nhãn hiệu hàng như bột giặt Tide, tã lót Pampers, nước giặt Ariel, nước xả Downy…

CÔNG TY P&G

SẢN PHẨM CỦA P&G

SẢN PHẨM CỦA P&G

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 1

 P&G đã sử dụng chiến lược gì khi lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường thế giới trong khoảng thời gian trước năm 1980?

1 Giai đoạn 1915 - 1940: P&G áp dụng chiến lược quốc tế

- Mục tiêu: Mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận Tất cả doanh thu bán hàng được chuyển về công ty mẹ đặt trụ sở tại Mỹ.

- Các công ty con hoạt động gần như nguyên mẫu với công

ty mẹ tại Mỹ, từ định hướng, hình ảnh, cơ cấu tổ chức đến kế hoạch sản xuất và các chiến lược Marketing

+ Thứ nhất, các công ty con tuân theo định hướng cụ thể của công ty mẹ và chỉ phát triển hay kinh doanh các dòng sản phẩm được lựa chọn bởi công ty mẹ

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 1

- Thứ hai, các chi nhánh này không xây dựng một hình ảnh riêng mà gắn chặt với hình ảnh của công ty mẹ.

- Thứ ba, cơ cấu công ty con được tổ chức đơn giản với những vị trí chủ chốt là các thành viên của công ty mẹ

- Thứ tư, chiến lược Marketing và bán hàng tại nước ngoài được thực hiện theo đúng như hoạt động của công ty mẹ tại thị trường Mỹ và bỏ qua văn hoá địa phương

- Chiến lược này được đánh giá là an toàn khi xâm nhập vào thị trường mới nhờ vào những kinh nghiệm thành công của công ty mẹ trên đất Mỹ Bên cạnh đó, việc kiểm soảt chặt chẽ chất lượng sản phẩm, hình ảnh và thương hiệu công ty giúp xây dựng và củng cố uy tín của công ty

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 1

Đồng thời chi phí cũng được tiết kiệm nhờ vào việc sử dụng lại các phương thức kinh doanh, giúp nâng cao khả năng hoàn vốn và góp phần mang lại doanh thu, lợi nhuận ban đầu.

- Tuy nhiên theo thời gian, chiến lược quốc tế trở nên không phù hợp vì xuất hiện những rủi ro và nhược điểm Đó là rủi ro

tỷ giá, chưa đáp ứng được các nhu cầu địa phương cũng như khác biệt giữa văn hoá Mỹ và các quốc gia khác.

2 Giai đoạn sau 1940 tới 1980: P&G áp dụng chiến lược đa nội địa

- Mục tiêu: Khắc phục nhược điểm của chiến lược Quốc tế, chiến lược đa nội địa đáp ứng tốt những yêu cầu đặc thù của địa phương, P&G lấy việc giao quyền và nghĩa vụ tối đa cho các chi nhánh, công ty con làm trọng tâm, cụ thể như sau:

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 1

- Thứ nhất, công ty con tự quyết định định hướng của mình, đảm bảo cân bằng giữa nhu cầu địa phương và định hướng chung của công ty mẹ

- Thứ hai, các công ty con có thể xây dựng hình ảnh khác nhau nhưng vẫn đảm bảo thương hiệu P&G và hướng tới sự phát triển chung của toàn hệ thống

- Thứ ba, cơ cấu tổ chức của công ty con được thiết lập linh hoạt để phù hợp với địa phương.

- Thứ tư, về kế hoạch sản xuất, công ty con có thể đặt hàng sản phầm từ một công ty con khác, nhưng hầu như các sản phẩm được sản xuất bởi chính nhà máy của P&G tại địa phương đó Dù là tự sản xuất hay sản xuất thông qua chi nhánh khác, thành phẩm phải đảm bảo thích hợp với thị

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 1

trường địa phương đó

- Thứ năm, kế hoạch kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược bán hàng… cũng được đưa ra bởi công ty con nhằm theo sát tình hình thực tế tại địa phương

Với việc bám sát từng thị trường riêng lẻ, chiến lược đa nội địa đã mang lại cho P&G sự thay đổi vượt bậc Không chỉ củng cố được thương hiệu của mình, P&G trở thành một công ty đáng gờm đối với những đối thủ cạnh tranh lúc bấy giờ nhờ vào việc đáp ứng được nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 2

 Tại sao những chiến lược này lại trở nên không khả thi vào những năm 1990 ?

1.Chi phí của P&G quá cao so sự trùng lắp quá nhiều

phương tiện, thiết bị trong sản xuất, marketing và quản trị

ở các công ty con tại các quốc gia khác nhau Sự phân bố này không hợp lý khi đến những năm 1980, rào cản thương mại giữa các nước bị dỡ bỏ nhanh chóng trên toàn thế giới

và những thị trường quốc gia riêng lẻ hội nhập thành một thị trường toàn cầu hoặc một thị trường khu vực lớn hơn.

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 2

2.Áp lực từ các nhà phân phối bán lẻ:

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty từ các nhà bán lẻ đã phát triển lớn hơn và toàn cầu hơn, cụ thể như Wal-Mart, Tesco từ Anh và Carrefour từ Pháp Điều này gây áp lực không nhỏ cho công ty trước những yêu cầu đòi hỏi sự chiết khấu giá từ P&G.

3.Áp lực cạnh tranh từ thị trường nội địa:

Ngay tại thị trường sân nhà của mình là Mỹ, P&G cũng đang bắt đầu đi vào trạng thái bão hòa, chưa kể áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trên chính thị trường Mỹ, đòi hỏi P&G phải phát triển những thị trường mới hơn nữa, một mặt vừa phân tán rủi ro, mặt khác khai thác tốt hơn

“những miếng bánh khác”.

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 2

4 Cho đến những năm 1940, P&G tuy đã có nhiều chi nhánh ở các quốc gia khác nhau nhưng vai trò của các chi nhánh này lại rất mờ nhạt Các công ty con được thành lập tại các quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận Tất cả doanh thu bán hàng được chuyển về Mỹ là nơi đặt công ty mẹ của P&G Các công ty con ở nước ngoài hoạt động như bản sao của công ty mẹ Tất cả chiến lược của công

ty con dù từ định hướng, hình ảnh, cơ cấu, kế hoạch kinh doanh, giá cả, marketing, quảng cáo,…đều do công ty mẹ đặt

ra, chi phối và kiểm soát nghiêm ngặt Sự phụ thuộc quá lớn của các công ty con với công ty mẹ làm các công ty con khó có thể điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương mình.

 Vd: trường hợp P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991 với sản phẩm nước gội đầu Wash&Go

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 3

 Chiến lược nào đã làm cho P&G có những bước tiến đáng kể? Những lợi ích có được từ những chiến lược đó là gì? Hãy nêu những nguy cơ có thể xảy ra khi áp dụng chiến lược này?

3.1 Chiến lược đã làm cho P&G có những bước tiến đáng kể là: P&G đã áp dụng thành công chiến lược xuyên quốc gia và có những bước tiến đáng kể, cụ thể:

- CL Cắt giảm chi phí thông qua việc tăng quy mô kinh tế và tận

dụng đường cong kinh nghiệm

Năm 1993, P&G thực hiện cải tổ cơ cấu tổ chức nhằm quản lý cấu trúc chi phí và tìm ra những thị trường toàn cầu mới Công ty đã đóng cửa 30 nhà máy, sa thải 13.000 nhân viên để tập trung việc sản xuất.

- CL biến đổi sản phẩm đề nghị và marketing thích ứng với yêu cầu của địa phương

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 3

Năm 1998, P&G phát động tái cấu trúc tổ chức lần 2 gồm 7 đơn vị kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh tập trung

và hợp lý hóa sản xuất Xây dựng thương hiệu toàn cầu, triệt tiêu sự khác biệt về marketing ở các quốc gia và gia tăng phát triển sản phẩm mới.

3.2 Những lợi ích có được từ những chiến lược đó là:

Từ số tiền tiết kiệm hàng năm khoảng 800tr USD, P&G gia tăng ngân sách cho hoạt động marketing trong nổ lực chiếm thị phần Thông qua lợi ích kinh tế từ quy mô, công

ty làm giảm chi phí thấp hơn

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 3

3.3 Những nguy cơ có thể xảy ra khi áp dụng chiến lược này: a.Khó khăn trong vấn đề tổ chức

- Tiết kiệm chi phí để đầu tư cho việc giảm giá và marketing quá nhiều có thể dẫn đến thiếu vốn đầu tư máy móc và chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên

- Thiếu tính liên kết giữa các đơn vị sản xuất kinh doanh riêng lẻ

- Đòi hỏi sự thống nhất giữa trụ sở chính của công ty với các công ty con

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 3

b.Rủi ro tiềm ẩn trong chiến lược xuyên quốc gia:

Công ty phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao và áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao bằng cách tạo lợi thế khác biệt Điều này gây mâu thuẫn trong công ty Đáp ứng yêu cầu địa phương sẽ nâng phí, đồng thời yêu cầu giảm phí sẽ khó để đạt được

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 4

 Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam trong môi

trường kinh doanh toàn cầu

- P&G không quản lý được các công ty con ở các quốc gia khác khi đặt cơ sở sản xuất trước những năm 1960.

- Các công ty con ở nước ngoài tự sản xuất sản phẩm riêng theo địa phương hóa tư do không tuân thủ theo một tiêu chuẩn chung của P&G.

- Thiếu tính liên kết giữa các đơn vị sản xuất giữa các quốc gia.

- Sự trùng lắp máy móc, tài sản ở các công ty ở nước ngoài tốn nhiều chi phí.

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 4

- P&G đã thực hiện 2 lần cải tổ cấu trức kinh doanh của mình vào các năm 1993 cắt giảm được chi phí 600 triệu USD và

1998 cắt giảm được chi phí 800 triệu USD do cơ cấu lại đội ngủ nhân sự và sắp xệp lại nhà máy sản xuất ở nước ngoài Giao trách nhiệm sản xuất kinh doanh, Marketing, phát triển sản phẩm mỗi đơn vị kinh doanh hợp lý hóa sản xuất,…Cố gắng xây dựng thương hiệu toàn cầu ở bất cứ nơi nào.

- P&G đã thành công sau khi tái cơ cấu trúc kinh doanh sau 2 lần đến năm 2003 và 2004 P&G công bố tăng trưởng mạnh trong cả doanh số lẫn lợi nhuận Tìm P&G đã tìm ra chiến lược đúng đắn cho công ty.

PHÂN TÍCH CÂU HỎI – CÂU 4

 Mỗi chiến lược dù thành công hay không thì cũng chỉ phù hợp trong một giai đoạn cụ thể.

 Chiến lược đang thành công hiện tại có thể là gánh nặng về chi phí trong tương lai.

 Yếu tố về chính trị, rào cản thương mại trong Kinh doanh quốc tế ảnh hưởng rất lớn đến mô hình 5 áp lực cạnh tanh của công ty đa quốc gia.

 Phải thường xuyên thay đổi chiến lược phù hợp với sự biến động của thị trường từ đó cải tổ tổ chức nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược.

 Việt Nam gia nhập WTO và hiệp định TMTD APTA, TPP… là cơ hội cũng là thách thức đối với các công ty VN nhìn ra thị trường quốc tế.