XÂY DỰNG LẠI CHIẾN LƯỢC MỚI CHO LEVI’S ÔNG TỔ QUẦN JEAN

Trong đoạn cuối cùng bài báo này, Marc Andreesen nêu, “một chiến lược công ty mà thờ ơ với cơ sở là dựa vào khách hàng không phải là một chiến lược tốt một cách hiệu quả nhất để giải quy

Tiểu Luận Môn Quản Trị Chiến

Lược

 Giáo viên hướng dẫn:

TS Lê Văn Đại

 Nhóm thực hiện: Nhóm 13

Hơn 5 năm qua công ty Levi strauss đã nhìn thấy kinh doanh giảm 2,9 tỷ đô CEO mới Robert hanson, cảm thấy rằng công ty cần xây dựng lại hình tượng nhãn hiệu và đang thực hiện điều này với cách tiếp cận quảng cáo mới

mà cách tiếp cận này bao gồm quảng cáo sắc bén hơn

và gắn chặt với sụ tài trợ âm nhạc hanson cũng đang xác dịnh lại những vấn đề về tồn kho và phân phối của levi

Levi là một công ty truyền thống trong quá khứ, cả cách tiếp cận đối với maketing và văn hóa công ty Chiến dịch mới đối với quần jeans ngắn được đưa lên dòng chữ

“ngắn nguy hiểm” là một cách tiếp cận trước đây

Công ty đang nỗ lực giảm chi phí bắng cách đóng cửa một số nhà máy Công ty vẫn phải đang đối mặt với sự cạnh tranh từ những nhà thiết kế, nhãn hiệu tư nhân bàn

lẻ và nhãn hiệu cửa hàng nhỏ

Trong đoạn cuối cùng bài báo này, Marc Andreesen nêu, “một chiến lược công ty mà thờ ơ với cơ sở là dựa vào khách hàng không phải là một chiến lược tốt một cách hiệu quả nhất để giải quyết vần đề là thỏa mãn nhu cầu” giải thích bằng cách nào chiến lược của công nghiệp âm nhạc có đang xa rời với nền tảng dựa vào khách hàng Bạn tin chiến lược tốt hơn là gì?

Tiểu Luận Môn Quản Trị Chiến Lược

Thành viên và công việc của mỗi thành viên trong nhóm 13

 B Đỗ Xuân Quý

III/ Xác định hệ thống kênh phân phối.

1/ Chọn lọc, xây dựng lại các kênh phân phối

2/ Quản lý lại kênh phân phối

 C Hoàng Anh Tuấn

IV/ Lựa chọn chiến lược marketing.

1/ Ưu - nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo2/ Lựa chọn chiến lược marketing

I/ Lịch sử hình thành công ty và con đường thương hiệu levi

1 Phát minh ra quần jean

2 Levi sáng tạo không ngừng

3 Levi trở thành thương hiệu lớn nhất thời đại

Hình ảnh hai con ngựa xé quần được sử dụng

lần đầu tiên năm 1886, biểu tượng cho tính bền chắc của quần bò Levi’s.

Phát minh ra quần jean

 Cách đây 150 năm, vào năm 1853, chàng thanh niên 24 tuổi Levi Strauss đặt chân lên San Fransico khi thành phố đang trong “cơn sốt tìm vàng”

 Năm 1920, quần Jean hiện đại như chúng ta mặc ngày nay đã ra đời Logo đầu tiên của công ty xuất hiện vào năm 1886 với tên “Song Mã” và biểu tượng là 2 con ngựa đi hai hướng đang cố gắng xé chiếc quần jean ra thành hai mảnh.

Levi Strauss, sáng tạo không ngừng

Con đường sáng tạo không ngừng

 Năm 1912, Levi Strauss phát minh ra Koveralls,

bộ áo liền quần cho trẻ em Koveralls sau đó cũng nổi tiếng đến mức một nhà máy mới được xây dựng ở Franhford, bang Indiana vào năm

1920 để sản xuất, đánh dấu lần đầu tiên sản phẩm của Levi Strauss được bán trên toàn nước

Mỹ

 Vài thập kỷ sau đó, khi việc chứng thực sản phẩm đã được thừa nhận, Levi Strauss tạo thêm cho nhãn hiệu của mình hình ảnh của một số ban nhạc rock nổi tiếng của những năm 1960 như Jefferson Trong những năm này, quần jean Levi’s trở thành đồng phục của cả một thế

hệ thanh niên và là biểu tượng cho sự nổi loạn của tuổi trẻ ở các nước phương Tây

Tình hình hiện tại

1. Doanh thu liên tục giảm

2. Sản phẩm mới làm giảm thương hiệu

3. Chiến lược maketing tốn kém mà không mang

lại kết quả

4. Hàng tồn kho ngày càng tăng

5. Thương hiệu bị giảm sút

6. Thương hiệu ngày càng đi vào quá khứ

Doanh thu liên tục giảm

 Tuy nhiên với sự phổ biến mà nó đã đạt được, thương hiệu này phải đối mặt với khó khăn trong thời gian gần đây khi mãi lực tụt giảm từ 7,9 tỷ đôla 1 năm xuống còn 4,3 tỷ đôla trong năm năm liền

Sản phẩm mới làm giảm

thương hiệu

 Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những thay đổi bất thường về thị hiếu của công chúng mặc

quần jean, Levi’s đã đa dạng hóa thương hiệu của

họ bằng cách tạo thành nhiều phong cách jean

khác nhau Rõ ràng nhất là họ đã tách ra khỏi loại nhãn đỏ truyền thống của họ với việc giới thiệu một thương hiệu phụ gọi là ‘Silvertab’ Họ cũng sản

xuất một dòng jean rẻ hơn mang nhãn màu cam

Chiến lược maketing tốn kém mà không mang lại kết quả

Xấc ngược

“ngắn nguy hiểm”

Hàng tồn kho ngày càng tăng

 Mở đầu thiên niên kỷ mới, người Anh đã chứng kiến cuộc chiến giữa Levi’s và siêu thị Tesco’s

Tesco’s yêu cầu được bán Levi’s trong các cửa hàng của họ với một mức lời ít hơn vì cho rằng người tiêu dùng đã phải trả một giá quá cao cho những chiếc jean Levi’s Nhưng Levi’s đã từ chối bán các loại quần jean cao cấp, như Levi’s 501, qua siêu thị này và đã đưa vụ việc ra tòa để chặn đứng việc nhập khẩu các loại quần này của họ từ bên ngoài châu Âu

Thương hiệu bị giảm sút

 “Thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của

chúng tôi”, Joe Middleton, Tổng giám đốc Levi’s châu Âu giải thích “Nó quan trọng hơn tất cả, hơn các nhà máy, cơ sở vật chất, kho hàng v.v… của chúng tôi Chúng tôi phải có quyền để kiểm soát

số phận của thương hiệu”.

 Ngay cả chính phủ Anh cũng vào cuộc, họ thuyết phục liên minh châu Âu nên chấp nhận cho những siêu thị như Tesco’s được quyền nhập hàng từ bất

cứ nơi nào trên thế giới

Bất kể những yếu tố không may từ bên ngoài này, không thể chối bỏ một thực tế là những vấn đề đối với thương hiệu Levi’s là do chính tự thân họ tạo ra Bị trói chặt trong các yêu cầu bất tận để là ‘đột phá’ và ‘trẻ trung’, họ đã không ngừng tung ra nhiều phong cách jean mới; lúc này Levi’s đang chứng tỏ cho quy luật về giảm

thiểu lợi nhuận Chi phí marketing tiếp tục lớn lên trong khi giá trị thật của thương hiệu suy giảm.

Những biện pháp đặt ra

 Hầu hết những chuyên gia thiết lập thương hiệu ngày nay đều đồng ý là nếu Levi’s muốn giành lại vị thế mà họ đã nắm giữ vào những năm 80

và đầu 90, họ cần phải thu hẹp tầm ngắm của họ lại Người tiêu dùng ngày nay không còn chắc

chắn về những gì mà Levi’s đại diện Quần jean, đương nhiên Nhưng kiểu gì? Loại nào? Bó,

thùng thình, đũng ngắn, chắp vá, cổ điển hay

hiện đại? Bạn cứ đặt tên là Levi’s có hết

Tóm lại hiện tại họ đang phải đối

mặt với những khó khăn chính là:

chiến lược maketing không sắc bén, sản

phẩm mới cũng làm giảm thương hiệu, chi phí sản xuất cao, hàng tồn kho tăng cao, doanh thu liên tục giảm cuối cùng phải thu hẹp sản xuất, dẹp bớt cửa hàng,… vậy chúng ta phải làm gì để giải quyết?

II/ Nghiên cứu thị trường

1. Khách hàng

2. Thị trường

3. Sản phẩm

1.Khách hàng

 Hiện có mặt tại hơn 110 nước trên toàn thế giới, nhiều thế hệ đã dành sự mến mộ

 Khách hàng lớn nhất của Levi là những nam

thanh niên trẻ tuổi phóng khoáng, mạnh mẽ gan góc Thời hoàn kim, Levi đạt doanh thu 7,9 tỉ

đô-la vào năm 1996

 Ngày nay, phong cách đó vẫn còn, tuy nhiên có phần thay đổi, cùng với sự ra đời của nhiều

thương hiệu khác, tuy không nổi tiếng bằng

nhưng lại hợp mốt thời trang hơn và vì thế

quyến rũ được giới trẻ, chúng lại thường xuyên thay đổi mẫu mã chứ không kiên định truyền

thống như Levi đã làm cho doanh thu của Levi sụt giảm mạnh

1.Khách hàng

 Ngoài ra, sự gia tăng mạnh mẽ của các thương

hiệu thời trang nổi tiếng khác như Calvin Klein,

Diesel, Tommy Hilfiger… đã làm chi Levi ngày càng khó khăn Doanh thu chỉ đạt 4,3 tỉ đô-la năm 2001

 Ngoài ra về giá cả, xã hội ngày càng giàu có hơn thì giá bậc trung của Levi làm cho khách hàng có tâm lý thương hiệu này không xứng tầm với họ

Những đặc điểm khách hàng ngày nay:

 Kiểu dáng hợp thời trang

 Thu nhập cao, chi tiêu mạnh

 Nhu cầu quần jean mở rộng ra nhiều đối tượng khách hàng

 Khách hàng ở các nước đang phát triển ngày càng có nhu cầu sử dụng, do thu nhập, lối

sống Trong đó, châu Á và Nam Mĩ là những

khu vực phát triển nhanh nhất về kinh tế xã hội

và thu nhập cá nhân

2/ Thị trường

2/ Thị trường

- Thị trường có những đặc điểm riêng tùy theo vùng

miền, quốc gia Trong khi đó những sản phẩm của Levi chưa quan tâm đến tâm lý khách hàng

Đặc điểm của thị trường các nước đang phát triển:

- Qui mô dân số đông

- Tốc độ tang trưởng kinh tế dẫn đầu thế giới (trên

8%/ năm).

- Người dân, đặc biệt là thanh niên có xu hướng hội

nhập quốc tế mạnh

3/ Sản phẩm

 nhiều cách Levi’s đã đạt tới bản chất của từ

thương hiệu hơn bất kỳ một sản phẩm nào khác

Bí mật nằm đằng sau sự thành công đáng kinh ngạc của Levi’s là khả năng hình tượng hóa

cùng lúc cả sự độc đáo và sự phổ biến

 Những người yêu thích đồ jeans vốn quen thuộc với dòng sản phẩm jeans ấn tượng như Levi’s

501, dòng Levi’s Red Tab truyền thống, nhãn

hiệu Levi’s Lady Style nổi tiếng dành cho phụ nữ

và rất nhiều sản phẩm phụ trang khác nữa

Những sản phẩm cần tập

trung vào trong thời gian tới

 Quần ngắn cho nam và nữ trẻ tuổi

 Quần áo trẻ em

 Quần bò cho người lớn tuổi

 Chất liệu vải mềm hơn

 Quần cho người béo phì

Vậy ngoài sản phẩm truyền thống 501, Levi

cần tập trung và đa dạng hóa sản phẩm cho

những nhiều đối tượng khách hàng Ngoài quần

áo Levi cần mở rộng thêm các sản phẩm thời

trang khác.

III/ Xác định lại hệ thống kênh phân phối

1/ Chọn lọc, xây dựng lại các

kênh phân phối:

 Lựa chọn của người tiêu dùng hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ

mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu:

31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi:

2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.

 Độc quyền đối với các cửa hàng lớn ( nhiều mạng lưới)

có uy tín , tiêu thụ sản phẩm mạnh, không cò đối thủ cạnh tranh

 Chiết khấu hoa hồng tuy theo mức độ tăng trưởng hàng hóa

 Lượt bỏ những kênh phân phối:

 Thiếu uy tin

 Không tiêu thụ được sản phẩm

2/ Quản lý lại kênh phân phối

Quy trình này gồm có năm bước:

1 Xác định tiềm năng thị trường

2 Xây dựng kế hoạch bao phủ

3 Quản lý nhà phân phối

4 Quản lý đội bán hàng nhà phân phối

5 Quản lý cửa hàng

Một khi đội ngũ quản lý bán hàng các cấp của một công

ty nắm vững và vận dụng quy trình này một cách hoàn hảo và thống nhất thì sẽ đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải quyết được các vấn đề về phân phối cũng như sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu

tăng trưởng trong tương lai của công ty

IV/ Lựa chọn chiến lược marketing

 Cá tính

 Chu trình mua sắm sản phẩm

 Môi trường tâm lý

3. Hay họ lo ngại về việc sẽ phải trả quá nhiều tiền?

4. Khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia mà họ

có thể tin tưởng, khách hàng khác lại muốn biết

thêm về một chi tiết nào đó, có thể là sự giải thích hợp lý về mức giá mà bạn đưa ra

Chu trình mua sắm sản phẩm

 Tần suất nhóm khách hàng chủ yếu của bạn

quay trở lại với sản phẩm/dịch vụ như thế nào?

 Chúng ta mua thực phẩm thường xuyên hơn là mua trang sức

Môi trường tâm lý

 Biến đổi tâm lý của khách hàng sẽ thế nào, nếu

họ nhìn/nghe thấy quảng cáo của bạn?

 Người ta thường tiếp nhận thông tin theo các

cách hoàn toàn khác nhau tại những thời điểm khác nhau

Sau khi hiểu rõ ba yếu tố quan trọng trên, xem xét mọi điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện quảng cáo

1/ Ưu - nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo

 Thích hợp Các sản phẩm cần được chứng minh

hoặc giải thích bằng hình ảnh

 Không thích hợp Các quảng cáo có mục đích làm

cho khách hàng thể hiện hành động ngay hoặc mua sản phẩm ngay

kì và hấp dẫn hơn so với báo.

 Hạn chế: Thời gian chuẩn bị lâu

 Thích hợp: Mỹ phẩm, thời trang, máy tính, xe hơi… bất

cứ sản phẩm gì mà người tiêu dùng chịu bỏ thời gian

để xem hình ảnh, tốt cho xây dựng thương hiệu

 Không thích hợp: Xúc tiến thương mại trong thời gian ngắn hoặc sản phẩm, dịch vụ mau lỗi thời, như sản

phẩm rau quả tươi hoặc thức ăn nhanh

2/ Chiến lược tốt hơn là: Quảng cáo trên truyền hình kết hợp với quảng cáo trên tạp chí.

Xin chân thành cám ơn các bạn đã lắng nghe!