Thiết kế chương trình marketing để xây dựng giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận  Chất lượng cảm nhận: -Theo Zeitham định nghĩa: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ

Thiết kế chương trình marketing

để xây dựng giá trị thương hiệu

Nội dung chương

Chiến lược về sản phẩm

Brand equity

Brand value

Chiến lược về sản phẩm

1 Chất lượng cảm nhận

 Chất lượng cảm nhận:

-Theo Zeitham định nghĩa: Chất lượng cảm nhận là

sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc

tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với

mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế.

Chiến lược về sản phẩm

1 Chất lượng cảm nhận

 Điện thoại Iphone 5

• Tính năng: Nghe, gọi, nhắn tin

• Đặc điểm: C:\Users\PhuongHuong\Desktop\QTTH

(dịch)\iphone 5\iPhone 5 cho cảm giác trên tay nhỏ.pptx

• Sự phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật:

• Độ tin cậy: máy hoạt động hoàn toàn ổn định, tốc độ xử

lý nhanh và mượt.

Độ bền

Sự thuận tiện Màu sắc

Chiến lược về sản phẩm

2.Giá trị cảm nhận

 Giá trị cảm nhận mà người tiêu dùng nhận được chính là

sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí

phải trả.

Chiến lược về sản phẩm

2.Giá trị cảm nhận

 Ví dụ: Nếu được chọn mua điện thoại, bạn sẽ chọn mua

chiếc điện thoại nào?

 Khi bạn có 7 triệu trong tay, bạn sẽ chọn mua chiếc điện

thoại nào?

Chiến lược về sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm

2.Giá trị cảm nhận

 Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang

lại giá trị cảm nhận cao nhất

 NTD luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ

phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương

hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không

nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử

dụng những sản phẩm uy tín

Chiến lược về sản phẩm

3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng

 Độ mạnh của liên tưởng là kết quả của sự

trải nghiệm sản phẩm thường xuyên

file:///C:\Users\PhuongHuong\Desktop\Q

TTH%20(dịch)\Quảng%20cáo%20Kem%

20Merino.mp4

Chiến lược về sản phẩm

3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng

 Dịch vụ hậu mãi: là những hoạt động marketing được diễn ra sau

khi khách hàng mua sản phẩm

 Dịch vụ hậu mãi mô tả một khái niệm mới thiết yếu nhằm nhắc

nhở các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng mối

quan hệ lâu dài với khách hàng để mở rộng thương hiệu của mình

Chiến lược về sản phẩm

3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng

Bảy hoạt động cụ thể để có thể nuôi dưỡng lòng trung thành và xây dựng cácmối quan hệ với khách hàng:

• Thiết lập và duy trì file thông tin khách hàng

• Lên kế hoạch liên lạc với khách hàng

• Phân tích thông tin phản hồi của khách hàng

• Tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Chiến lược về sản phẩm

3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng

 Ví dụ: dịch vụ hậu mãi của hãng thời trang Mango tại

Việt Nam

Chiến lược về sản phẩm

3.Tăng cường trải nghiệm tiêu dùng

 Ví dụ: dịch vụ hậu mãi của FPT shop

Chiến lược về giá

 Chính sách giá của thương hiệu có thể tạo ra các liên tưởng trong tâm trícủa người tiêu dùng ở tầm giá có liên quan hoặc cấp độ của thương hiệutrong danh mục các thương hiệu, cũng như mức độ biến động giá tươngứng của nó

 Trong nhiều chủng loại sản phẩm, NTD có thể suy ra chất lượng của sảnphẩm dựa trên cơ sở giá của nó

 Giá trị cảm nhận của NTD về sản phẩm thì nên cao hơn so với chi phí sảnxuất và bán sản phẩm

1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng

Chiến lược về giá

ICTnews - Theo báo cáo của hãng

nghiên cứu IHS iSuppli, Apple chi ít

nhất 191 USD cho các thành phần tạo

nên một mẫu iPhone 5S 16GB, chi

phí lắp ráp iPhone 5S là 8 USD, nên

tổng chi phí để sản xuất iPhone 5S là

Chiến lược về giá

a.Định giá

 Mục tiêu của việc định giá là để tìm ra sự cân bằng giữa chất lượng

sản phẩm với giá thành sản phẩm; giá cả sản phẩm đó phải đáp

ứng đầy đủ các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và

mục tiêu lợi nhuận của công ty

 Định giá thâm nhập và lướt ván là 2 chiến lược giá cực mạnh

2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu

Chiến lược về giá

Chiến lược về giá

b.EDLP (Every day low price – chiến lược giá bán của các nhà bán lẻ

 Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sảnphẩm, ít khi thực hiện khuyến mãi giảm giá Các nhà bán lẻ theo chiếnlược EDLP phải tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đốivới phương châm giá rẻ của mình

 Hi-lo (high background – Low promotion): Các nhà bán lẻ theo chiếnlược Hi-lo thường có giá bình quân cao hơn EDLP, trong khi đóthường xuyên thực hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàngtuần) có mức giảm giá rất lớn (giá thấp hơn EDLP) cho 1 số sản phẩm2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu

Chiến lược về giá

b.EDLP (Every day low price – chiến lược giá bán của các nhà bán lẻ

2.Định giá sản phẩm để xây dựng giá trị thương hiệu

Chiến lược về kênh phân phối

 Kênh trực tiếp:

 Kênh gián tiếp:

3.Thiết kế kênh phân phối

Chiến lược về kênh phân phối

3.Thiết kế kênh phân phối

Kênh trực tiếp

Nhãn hiệu riêng

1.Nhãn hiệu riêng

 Nhãn hiệu riêng là sản phẩm được đưa ra thị trường bởi các nhà

bán lẻ và các thành viên khác trong chuỗi phân phối

 Hàng hóa mang nhãn hiệu riêng thường tốn ít chi phí hơn trong

việc làm ra và tiêu thụ sản phẩm so với thương hiệu của các nhà

sản xuất

Nhãn hiệu riêng