Tiểu luận môn quản trị chiến lược Xây dựng lợi thế cạnh tranh

NỘI DUNG CHÍNHCASE 7-Eleven Giới thiệu Các bước xây dựng lợi thế cạnh tranh Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung Chiến lược và Lợi thế cạnh tr

Competitive Analysis QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CƠ HỘI CHO SỰ KHÁC BIỆT XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

Giảng viên : TS Nguyễn Văn Nghiến Sinh viên :

Bùi Thị Trà My 20081782 Nguyễn Văn Hoàng 20081069 Phan Đức Việt 20083148

Phan Trọng Tuấn 20104827

NỘI DUNG CHÍNH

CASE 7-Eleven

Giới thiệu

Các bước xây dựng lợi thế cạnh tranh

Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược tập trung Chiến lược và Lợi thế cạnh tranh với vòng đời SP Khía cạnh đạo đức

Competitive Analysis BẠN SẼ HỌC ĐƯỢC GÌ?

thể được dùng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bao gồm dẫn đầu về chi phí thấp, sự khác biệt hóa, và trọng tâm

Lợi ích và chi phí của việc theo đuổi mỗi loại chiến lược trên

Sự gia tăng lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng như một chiến lược mới

Giá trị chất lượng như một chìa khóa mấu chốt của bất kỳ chiến lược cạnh tranh nào

Sự phát triển của một chiến lược phải cân nhắc đến chu trình sống của sản phẩm

Ngành công nghiệp thực phẩm bán lẻ.

Các chuỗi bán hàng địa phương

Các chuỗi bán

hàng lớn

7 - Eleven

7- Eleven của tập đoàn chuỗi bán lẻ Southland đạt được thành công trong những năm 1970-1990 do đã tiếp cận được sự khác biệt

7-Eleven thiết lập các cửa hàng nhỏ ở nhiều vùng khác nhau, bên cạnh đó họ kéo dài thời gian phục vụ khách hàng lâu hơn.

7 - Eleven

Competitive Analysis

Các cửa hàng nhỏ

Có nhiều cửa hàng bán lẻ , thời gian bán hàng kéo dài.

Ba yếu tố khác biệt của 7-Eleven đem lại thành công:

Việc thanh toán ở

các quầy thanh

toán ngắn hơn

7 - Eleven

 Lợi ích của người tiêu dùng bị giảm bớt trong hai hình thức:

các cửa hàng trưng bày ít mẫu mã sản phẩm và các thương hiệu

dẫn đến giá cao hơn mức trung bình từ 10-15(%)

7 - Eleven

Competitive Analysis 7 - Eleven

Vài năm sau,các đối thủ xâm nhập Stop and Go, Circle K, Handimart được mở ở các trạm xăng

dầu.

Đầu những năm 1990, các chuỗi cửa hàng lớn như Albertson’s, Safeway, Kroger bắt đầu phục vụ 24h, bán các sp mới và khuyến mãi lớn.

Các đối thủ như là Wal- Mart và K- Mart đã bắt đầu mở một dãy các cửa hàng tạp hóa lớn với các đợt khuyến mãi khổng lồ

7 - Eleven

Competitive Analysis

Tăng cường Marketing và xúc tiến quảng bá

Một vài quảng cáo

của công ty trên ti

7-Eleven đã

có nhiều thay đổi

Việc mua hàng được thực hiện, dữ liệu được chuyển từ

máy tính tiền vào máy tính của cửa hàng.

Hệ thống theo dõi điện tử tinh vi

Hệ thống mua hàng và theo dõi chuyên sâu được thực

hiện đầy đủ.

7 - Eleven

Competitive Analysis

Việc thực hiện hệ thống mua hàng hóa bằng máy tính

Hiện nay, 7- Eleven trong cả nước đều được dào tạo để biết cách sử dụng được hệ thống quản lý hoạt động của các cửa hàng

Mỗi cửa hàng của 7- Eleven sẽ có thể được các nhà quản lý cửa hàng đưa ra các ra các quyết định bỏ các sản phẩm quá hạn, bổ sung thêm hàng trên gian,

Những thông tin được lấy từ máy tính của 7-Eleven sẽ có thể giúp công ty và nhà cung cấp dự đoán tốt hơn nhu cầu của chính sản phẩm của họ

7 - Eleven

7 - Eleven

Competitive Analysis

Từ năm 1999, doanh thu các năm của 7-Eleven tại

Mỹ đã tăng nhanh

và ở trạng thái bình

ổn trong vài năm

Cuối năm 1998, tập đoàn

mẹ Southland muốn có được hệ thống máy tính vào hơn một nửa các cửa hàng của 7-Eleven

Hợp nhất một số lượng lớn

hoạt động phân phối cho các

siêu thị trong khu vực ,kết

hợp với các trung tâm phân

phối hàng hóa lớn.

7 - Eleven

GIỚI THIỆU

CƠ HỘI & LỘ TRÌNH CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI ĐỐI

THỦ CỦA HỌ.

GIỚI THIỆU

Competitive Analysis LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Lợi thế cạnh tranh xuất hiện khi một công ty có thể hoạt động

để tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh

 Có ba loại lợi thế cạnh tranh:

• Chi phí thấp

• Sự khác biệt hóa

• Tập trung

 Nhiệm vụ: • Phân tích những lợi thế và bất lợi thế của mỗi

phương pháp khi xây dựng lợi thế cạnh tranh

• Khảo sát từng chiến lược trong từng phần riêng biệt

và cho điểm những lợi ích và chi phí đem lại cho mỗi loại chiến lược

• Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh phụ thuộc đáng

kể vào vòng đời của sản phẩm như thế nào

CÁC CÁCH XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

Sản phẩm

có chất lượng cao

Các doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh khi họ từng bước thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt nhất

Sản xuất với chi thấp

Tập trung vào

thị trường mục

tiêu, ngành thích

hợp

 Các phương pháp chiến lược đặc trưng để xây dựng lợi thế cạnh tranh

Xác định dựa trên chi phí

Dẫn đầu về chi phí thấp

Sự khác biệt

Tập trung trên nền tẳng chi phí

Tập trung vào nền tẳng khác biệt hóa

Xác định dựa vào sự khác biệt

Lợi thế cạnh tranh

Phạm vi ngành rộng

Vị trí hoặc phân khúc cụ thể

Thị trường

mục tiêu

CÁC CÁCH XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Các phương pháp chiến lược đặc trưng để xây dựng lợi thế cạnh tranh

Có 3 phương pháp cơ bản để xây dựng lợi thế cạnh tranh và tồn tại trên mức độ cao nhất

1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp

2 Chiến lược khác biệt hóa

3 Chiến lược tập trung

Ba loại chiến lược cạnh tranh này cũng được đặt tên là chiến

lược thông thường.

CÁC CÁCH XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

Competitive Analysis CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

Các chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp được dựa trên cơ sở năng lực của mỗi công ty để cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ với một mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

Mục đích cơ bản đằng sau chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là để đạt được lợi thế về giá mà doanh nghiệp có thể vượt qua được đối thủ cạnh tranh thông qua khách hàng để chiếm được thị phần lớn

Một chiến lược chi phí thấp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh khi mỗi doanh nghiệp có thể kiếm được một lợi nhuân cao hơn từ việc bán các sản phẩm với giá của thị trường hiện tại

Các công ty thành công trong chiến lược dẫn đầu về chi phí

Whirlpool

Black and Decker

CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

Competitive Analysis CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

XÂY DỰNG LỢI THẾ CHI PHÍ THẤP

Competitive Analysis CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

XÂY DỰNG LỢI THẾ CHI PHÍ THẤP

Cơ hội có thể được doanh nghiệp theo đuổi để xây dựng những lợi thế phụ thuộc vào chi phí giữa các hoạt động tăng thêm giá tri chủ yếu và hỗ trợ

Những nhân tố của lợi thế chi phí thấp không phải là vĩnh vửu cũng không phải mãi có thể duy trì được mà không tiếp tục cải thiện và tìm kiếm để hoàn thiện quá trình lợi nhuận

Xây dựng một lợi thế dựa trên chi phí vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm tòi và vận dụng tất cả:

• Nhân tố phát sinh chi phí có tiềm năng

• Nhân tố mà có thể cho phép hiệu quả cao hơn cho từng hoạt động làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp

Competitive Analysis CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

XÂY DỰNG LỢI THẾ CHI PHÍ THẤP Nhân tố phát sinh chi phí là một yếu tố kinh tế hay yếu tố thuộc

công nghệ mà có thể quyết định đến chi phí thực hiện cho một số hoạt động

Những nhân tố phát sinh chi phí quan trọng mà có ảnh hưởng lớn đến chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp bao gồm:

(1) Quy mô kinh tế,(2) Hiệu quả của đường cong kinh nghiệm(3) Liên kết dọc

(4) Vị trí của các hoạt động thực hiện

Competitive Analysis CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

XÂY DỰNG LỢI THẾ CHI PHÍ THẤP

Thông qua các hoạt động làm tăng giá trị khác

Không làm ngơ Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ và tính đáng tin cậy

Một doanh nghiếp theo đuổi lợi thế dựa trên chi phí cần phải cố gắng

để đạt được một vài mức độ chất lượng nhất định, cân bằng với những doanh nghiệp khác.

Competitive Analysis

QUY MÔ KINH TẾ VÀ ĐƯỜNG CONG KINH NGHIỆM

Quy mô kinh tế và đường cong kinh nghiệm có tác dụng cho phép các doanh nghiệp thành công trong việc hạ thấp chi phí của đơn vị dưới hai yếu tố công suất máy sản xuất và phát triển kinh nghiệm

Quy mô kinh tế và đường cong kinh nghiệm có ý nghĩa đặc biệt trong dầu vào của nguồn nguyên vật liệu, hoạt động sản xuất, đầu ra ho nguyên vật liệu, hàng hóa, sự thu mua và các hoạt động phát triển công nghệ của chuỗi giá trị

Ví dụ như các công ty lớn như là (nhà máy gang thép, xí nghiệp bán xây dựng) và các trung tâm cung cấp dịch vụ như (dịch vụ vận chuyển hàng hóa qua đêm, các tổng đài) thường có những hệ thống vận hành được đặc trưng bởi chi phí cố định cao và có quá trình đầu tư vốn lớn nhạy cảm với quy mô kinh tế

Competitive Analysis LIÊN KẾT DỌC

của một doanh nghiệp trong việc áp dụng cung cấp đầu vào của nó

và sức mua của đầu ra

Ví dụ: Một nhà sản xuất xe hơi cần một thị trường thép(một nhà

cung cấp chủ yếu các nguyên vật liệu cần thiết để sản xuất xe hơi), họ sẽ theo đuổi một dạng của liên kết dọc

Liên kết dọc được cho là một nhân tố chi phí quan trọng phụ

thuộc vào:

cấp trong cùng ngành

Competitive Analysis CÁC CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Các chi phí hoạt động kinh doanh là các chi phí của việc tìm

kiếm, đàm phán, bán hàng, mua hàng và giải quyết các tranh chấp với các công ty khác trong một thị trường mở

Liên kết dọc ở mức độ cao là nhân tố chi phí quan trọng khi những sản phẩm và công nghệ có xu hướng duy trì cân bằng

và ổn định trong một khoảng thời gian dài

Tập đoàn điện tử

Matsushita

Chế tạo ra bảng mạch, điều khiển

Thiết bị bán dẫn, bộ điều khiển, dây dẫn điện.

Bao vỏ nhựa và máy phát điện

Thành phần quan trọng để tạo nên sản phẩm cuối cùng của công ty

Các công ty có thể đạt được một lơi thế mạnh về chi phí bằng việc chỉ có liên kết dọc rất nhỏ

Công ty có thể tránh được các chi phí cố định và chi phí đầu vào

mà các chi phí đó thường đi cùng với liên kết ở mức cao

Có thể tìm cách hạ thấp những chi phí của họ

Phương pháp có thể tối thiểu hóa liên kết

Các công ty không tìm kiếm trong việc đầu tư vào công nghệ hoặc các quy trình sản xuất mà nó có thể trở nên lỗi thời nhanh chóng trong một thời gian ngắn

CÁC CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

• Dell đã tránh được rất nhiều chi phí cố định đến với liên kết dọc.

• Dell đã thu được lợi nhuận đáng kể từ việc hạn chế được liên kết dọc, khi nó có thể mua được thành phần then chốt và các linh kiện máy tính từ một số các nhà cung cấp khác nhau

Các công ty có thể theo đuổi chiến lược chi phí thấp với hoặc cấp độ cao hoặc cấp độ thấp của liên kết dọc, phụ thuộc vào bản chất của ngành và môi trường cạnh tranh

CÁC CHI PHÍ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Competitive Analysis VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG

Vị trí thực tế là nơi mà các hoạt động giá trị gia tăng được thực hiện như là một nhân tố chi phí quan trong trong việc quyết định đến lợi thế chi phí của công ty

Bằng việc có các nhà máy của các nhà cung cấp ở rất gần với các nhà máy lắp ráp của mình

Toyota có thể thực hiện được dầy đủ kịp thời việc quản lý hàng hóa lưu trữ

Toyota có thể nhận được các bộ phận mà nó cần thiết ngay lập tức

mà không phải chịu các chi phí về việc chứa hàng hóa lưu trữ

Competitive Analysis VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG

cơ quan đầu não của nó là Memphis

Competitive Analysis LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHI PHÍ THẤP

Chiến lược dẫn đầu về chi phí được dựa trên mối quan hệ mạnh mẽ

mà ở đó xuất hiện sự tồn tại giữa thị phần cao và lợi nhuận cao

Quy mô kinh tếTránh các rủi ro của khách hàngChiếm lĩnh thị trường mạnh

Các công ty áp dụng chiến lược chi phí thấp có thể loại bỏ các đối thủ tiềm tàng ra khỏi ngành thông qua năng lực giảm giá của họ

Đầu tư mạnh vào các thế hệ mới nhất của công nghệ và

quy trình mới nhà sản xuất bộ vi Intel đã trở thành

xử lý với giá thấp

nhất

Intel có sức mạnh lớn hơn về các loại chip giá thấp phổ biến của

nó Celeron, Pentium II và Pentium III so với các đối thủ cạnh tranh

Intel đã làm giảm khả năng bị mất thị phần

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

CHI PHÍ THẤP

 Bất lợi lớn nhất liên quan đến việc dẫn đầu về giá thấp thường đi cùng với chiến lược này là tổng tài sản và nguồn vốn cung cấp rất lớn.

 Một cái bất lợi mà các công ty theo đuổi giá thấp đang phải đối mặt là các phương pháp giảm giá rất dễ bắt chước hoặc sao chép bởi các công

ty khác

 Các công ty gắn bó với việc giảm giá có thể đã tự che mắt chính họ với những thay đổi tiến bộ của thị trường và sự e dè của khách hàng với các sản phẩm giá rẻ

 Chiến lược đẫn đầu về giá thấp chỉ cho phép một hãng duy nhất theo đuổi chiến lược một cách hiệu quả.

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

CHI PHÍ THẤP

Competitive Analysis CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

• Xây dựng lợi thế trên cơ sở khác biệt hóa

• Khái niệm

• Lợi ích và chi phí của chiến lược khác biệt

Competitive Analysis KHÁI NIỆM

Là một chiến lược để xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên việc cung cấp cho thị trương những sản phẩm dịch vụ khác biệt hay độc nhất nhờ đó khách hàng sẵn sàng mua hoặc sẵn sàng trả một mức giá cao nhờ vậy doanh nghiệp có thể kiếm nhiều lợi nhuận hơn

 Định nghĩa

Competitive Analysis

 Sự khác biệt hóa có thể đạt theo một số cách:

• Sản phẩm hợp nhất một thiết kế có tính chất đổi mới hơn

• Sản phẩm được sản xuất sử dụng vật liệu mới

• Sản phẩm có quy trình chất lượng tiên tiến

• Sản phẩm được bán và cung cấp dịch vụ theo một cách đặc biệt

KHÁI NIỆM

Competitive AnalysisXÂY DỰNG LỢI THẾ TRÊN CƠ SỞ KHÁC BIỆT HÓA

• Các hãng thực hiện khác biệt hóa tìm kiếm thiết kế và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có sự riêng biệt cao và độc nhất nhằm đem tới nhưng giá trị cao cho khách hàng của họ

• Cấu trúc giá của một hãng thực hiện sự khác biệt hóa không thể cao hơn quá nhiều so với mức giá trung bình trong ngành

• Sự khác biệt hóa không phải đã kết thúc, nó phải được diễn

ra một cách liên tục, điều này không phải thường xuyên với các doanh nghiệp thể hiện sự khác biệt để đầu tư trong quá trình sản xuất thiết bị được thiết kế đặc biệt

 Xây dựng như thế nào ?

Biểu đồ: Lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt hóa

Hoạt động phụ

trợ

Cơ sở hạ tầng Cố gắng phối hợp các hoạt động chặt chẽ giữa các chức năng:

Xây dựng một tổ chức thực thi có chất lượng

Quản lý nhân lực Đối xử với nhân viên như là những thành viên đặc biệt của nhóm;

Nhấn mạnh khuyến khích nâng cao chất lượng

Phát triển công nghệ

Đầu tư lớn vào R&D để tạo ra những sản phẩm khác biệt, thậm chi độc đáo Tinh lọc những qui trình sản xuất và công nghệ chất lượng cao;

Nhấn mạnh tính đặc biệt và chất lượng quốc tế Mua sắm Lựa chọn mua hàng từ những nhà cung cấp tốt nhất

Hoạt động chính

Sử dụng nguồn nguyên liệu, các thành phần tốt nhất

Tập trung vào chất lượng, tay nghề trong quá trình sản xuất

Giao hàng nhanh chóng

Chú ý khâu đóng gói và vận

chuyển

Marketing đại chúng;

Quảng cáo về sự đặc biệt của sản phẩm

Chú ý dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nhanh chóng, lịch sự

Logistic đầu vào Sản xuất/ hoạt

động

Logistic đầu ra Marketing/Bán hàngDịch vụ

XÂY DỰNG LỢI THẾ TRÊN CƠ SỞ KHÁC BIỆT HÓA

 Các ví dụ thành công về xây dựng chiến lược khác biệt hóa

7-ELEVEN XÂY DỰNG LỢI THẾ TRÊN CƠ SỞ KHÁC BIỆT HÓA

Maytag Starbucks coffe

 Các ví dụ thành công về xây dựng chiến lược khác biệt hóa XÂY DỰNG LỢI THẾ TRÊN CƠ SỞ KHÁC BIỆT HÓA

Gia tăng giá trị cảm nhận của người mua

XÂY DỰNG LỢI THẾ TRÊN CƠ SỞ KHÁC BIỆT HÓA

 Giá trị người mua được tăng lên hoặc đặc biệt hơn thông

qua 3 phương pháp tiếp cận

 Hạ thấp chi phí người mua là việc thiết kế sản phẩm sao cho:

• Người dùng tố ít thời gian, nhiên liệu, sức lực trí tuệ và thể chất

• Giảm chi phí tài chính

• Thuận tiện trong vận hành

• Giảm chi phí sửa chữa bảo dưỡng

• Dễ mua phụ tùng thay thế, chuyển đổi công năng sử dụng

XÂY DỰNG LỢI THẾ TRÊN CƠ SỞ KHÁC BIỆT HÓA