Xác định chiến lược phát triển sản phẩm mới của Cty Vissan

Xác định chiến lược phát triển sản phẩm mới của Cty Vissan

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU

1.1- ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.1- Lý do hình thành dự án

Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, thu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện, nhu cầu thực phẩm không chỉ để no mà còn phải ngon, đủ dinh dưỡng, hợp vệ sinh, đồng thời thực phẩm chế biến sẵn cũng phải đáp ứng sự tiện lợi cho người tiêu dùng, phù hợp với lối sống công nghiệp là điều chắc chắn phải tiến tới Ngành công nghiệp chế biến thực phẩm trong cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thực phẩm chế biến có chất lượng ngày càng cao Sự ra đời và phát triển liên tục của các công ty, xí nghiệp chế biến thực phẩm như Vissan, Cầu Tre, Hạ Long, Hiến Thành, Tuyền Ký, Thủy Đặc Sản, Agrex Sài Gòn, Super Chef, Le Gourmet … đã minh chứng điều đó

Qua khảo sát thị trường thực phẩm ở một số nước Châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, công ty Vissan nhận thấy một sản phẩm mang tên

“giả cua” (imitation crab stick) được sản xuất từ nguyên liệu Surimi (cá xay nhuyễn, tách xương, da, tách các thành phần chất béo), sản phẩm này được tiêu thụ rất lớn trên thị trường các nước trên Đặc biệt là người Thái Lan và Trung Quốc có cách ăn uống và khẩu vị giống người Việt Nam Do đó, công ty Vissan

nhận định đây là mặt hàng có thể phát triển mạnh trong nước, nếu thành công trong đầu tư, sản phẩm này sẽ củng cố thêm cho công ty một thế đứng dẫn đầu trong ngành chế biến thực phẩm (Trước đây công ty cũng đã thành công với sản phẩm xúc xích tiệt trùng và hiện nay công ty đang dẫn đầu thị trường về sản phẩm này), tạo lợi thế cạnh tranh mới và không ngừng tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty Đó là ý tưởng ban đầu của việc hình thành dự án xây dựng một phân xưởng sản xuất loại sản phẩm “giả cua” tại Việt nam.

Sản phẩm “giả cua” là một loại thực phẩm chế biến sẵn có dinh dưỡng cao, hàm lượng đạm (protein) cao, cholesteron thấp, rất tốt cho người có nguy cơ về bệnh tim mạch, tránh tình trạng béo phì Do đó khuynh hướng tiêu dùng của người dân có thể chuyển sang sử dụng loại thực phẩm tốt cho sức khoẻ và đủ dinh dưỡng, đặc biệt là người cao tuổi

Như vậy, dự án đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm “giả cua” của công ty Vissan phù hợp với chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh của công

ty như sau:

 Phù hợp với định hướng phát triển của ngành chế biến thực phẩm

 Đa dạng hoá sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh

 Sử dụng hiệu quả các nguồn lực sẵn có của công ty

 Tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động

Với những lý do nêu trên, dự án đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm giả cua với công nghệ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh là cần thiết

1.1.2- Mục tiêu dự án

Mục tiêu chính của dự án là xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm “giả cua” Ngoài ra dự án còn khảo sát thêm nhận thức của người tiêu dùng về khuynh hướng chuyển đổi thực phẩm chế biến từ thịt sang thực phẩm chế biến từ cá - là loại thực phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khoẻ con người-

1.1.3- Lý do hình thành đề tài

Dự án xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm giả cua là dự án thực tế của công ty Vissan Nhằm đảm bảo việc đầu tư của công ty vào dự án thu được hiệu quả, cần thiết phải tiến hành phân tích tính khả thi của dự án Hơn nữa, nội dung của dự án có những vấn đề mới cần nghiên cứu như: nhu cầu thị trường, giá cả sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Do đó dự án này được đề nghị để làm đề tài tốt nghiệp

1.2- MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu của đề tài là:

 Khảo sát mối quan tâm của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm tránh nguy

cơ về bệnh béo phì và tim mạch cho con người, từ đó xác định chiến lược trong việc phát triển sản phẩm mới của công ty Vissan

 Phân tích tính khả thi của dự án đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm giả cua nhằm trả lời các vấn đề cụ thể sau:

- Nhu cầu tiềm năng của thị trường, giá bán sản phẩm, chất lượng yêu cầu của sản phẩm, qui mô sản xuất của dự án.

- Dự án có đáng giá về mặt tài chính và kinh tế không

- Các nguồn rủi ro của dự án và ảnh hưởng của nó đến kết quả

- Tác động của lạm phát đến kết quả của dự án

1.3- PHẠM VI ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu được giới hạn ở phạm vi như sau:

 Khảo sát nhận thức và đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng thông qua việc phỏng vấn người dân từ độ tuổi 15 đến 60 sau khi ăn thử sản phẩm giả cua

 Phân tích nhu cầu tiềm năng theo thời gian của thị trường Việt Nam đối với sản phẩm giả cua thông qua nhu cầu tiêu thụ của thị trường tương đương là Thái Lan

 Phân tích dự án ở mức độ tiền khả thi

 Phân tích tài chính và kinh tế bằng việc xác định NPV và IRR của dòng ngân lưu tài chánh và kinh tế của dự án

 Xem xét ảnh hưởng của lạm phát và phân tích rủi ro theo một số biến nhạy cảm lên NPV và IRR

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở cho việc ra quyết định nghiên cứu khả thi của công ty Vissan và định hướng về sản phẩm mới trong tương lai

1.4- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu bao gồm các phần:

 Nghiên cứu chất lượng sản phẩm về mặt cảm quan (màu sắc, mùi vị, cầu trúc sản phẩm…), giá bán sản phẩm thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ thị trường thực nghiệm (cho người tiêu dùng ăn thử sản phẩm giả cua)

 Dự báo nhu cầu sản phẩm giả cua tại Việt Nam theo nhu cầu thực tế tại thị trường Thái Lan trong quá khứ, trong đó có xem xét sự chênh lệch dân số giữa hai quốc gia

 Dự báo giá các yếu tố đầu vào theo mô hình hồi qui tuyến tính theo thời gian, đồng thời dựa vào số liệu dự báo có sẵn của các ban ngành chức năng

 Phân tích tài chánh theo chỉ tiêu NPV và IRR trên quan điểm tổng đầu tư và chủ đầu tư có xét ảnh hưởng của lạm phát lên dòng ngân lưu của dự án

 Phân tích rủi ro được thực hiện qua phân tích độ nhạy, phân tích tình huống và phân tích rủi ro bằng mô phỏng

 Phân tích kinh tế được thực hiện qua tính toán các hệ số chuyển đổi giá cho các nhập lượng và xuất lượng của dự án để tính chi phí và lợi ích kinh tế nhằm xác định giá trị kinh tế của dự án

1.5- THU THẬP DỮ LIỆU

 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi với cỡ mẫu là 500 phần tử

 Dữ liệu thứ cấp về sản lượng tiêu thụ sản phẩm giả cua tại Thái Lan từ công

ty Thai Luxury Foods

 Dữ liệu thứ cấp về giá nguyên liệu được thu thập từ công ty Vissan, PEJA Việt Nam, công ty Prima Sea - Hàn Quốc, công ty Young Nam - Hàn Quốc

 Dữ liệu thứ cấp về dân số từ Niên Giám Thống Kê 2002, Kết quả dự báo dân số Việt Nam năm 1999 đến 2024, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam

 Số liệu có liên quan đến việc định giá thiết bị, xác định công suất thiết bị, định suất tiêu thụ năng lượng được thu thập từ công ty BEHN MEYER - Việt Nam, công ty YANAGIYA - Nhật Bản

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN

Phần đầu của chương này trình bày các phương pháp tạo sản phẩm mới thường áp dụng tại công ty Vissan Phần hai là cơ sở lý thuyết gồm các nội dung: giới thiệu phương pháp dự báo, các phương pháp phân tích tài chính dự án, các phương pháp phân tích rủi ro và phương pháp phân tích kinh tế

2.1- CÁC PHƯƠNG PHÁP TẠO SẢN PHẨM MỚI ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY VISSAN

Vissan là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thực phẩm chế biến, do đó công tác phát triển sản phẩm mới luôn luôn là một yêu cầu bức thiết để tạo năng lực chủ đạo và vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường Thật vậy, khuynh hướng thay đổi cách ăn uống cũng như việc đòi hỏi luôn có sản phẩm mới trong ngành thực phẩm của người tiêu dùng diễn ra tương đối nhanh, ngành chế biến thực phẩm cần đáp ứng được các yêu cầu thiết thực này, đó chính là yếu tố để tồn tại và phát triển của một công ty chế biến thực phẩm, Vissan cũng vậy.

Sản phẩm mới có thể là một sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm sửa đổi cho thích hợp hơn và sản phẩm có nhãn hàng mới Trong quá trình phát triển, công ty Vissan cũng đã trải qua con đường tạo sản phẩm mới như vậy Tuy nhiên, không phải lúc nào sản phẩm mới cũng thành công, các nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại như sau:

 Các tổ chức có thẩm quyền cấp cao có thể loại bỏ những ý tưởng tốt thay vì các ý tưởng xấu

 Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường nhỏ, nằm ngoài dự báo ban đầu

 Sản phẩm thực không được thiết kế cẩn thận

 Định vị trí sản phẩm không đúng, quảng cáo không hiệu quả hoặc giá bán quá cao

 Chi phí để phát triển sản phẩm cao hơn nhiều so với dự định

Do đó, việc phát triển sản phẩm mới phải được cân nhắc cẩn trọng, phải phù hợp với chiến lược phát triển của công ty, xem xét đến vòng đời sản phẩm hiện có

để xác định thời điểm thích hợp cho việc phát triển sản phẩm mới, phải xác định mối quan hệ giữa sản phảm mới và sản phẩm hiện có nhằm tránh trường hợp các sản phẩm có tính thay thế lẫn nhau.

Qui trình tạo sản phẩm mới tại công ty Vissan có thể tóm lược theo các bước như sau:

Phát triển ý tưởng

Chọn lọc ý tưởng

Xây dựng và thử nghiệm

Phát triển chiến lược

tiếp thị

Phân tích kinh doanhPhân tích đầu tưPhát triển sản phẩm

Tiếp thị thử nghiệm

Thương mại hoá

Hình 2.1: Qui trình tạo sản phẩm mới tại công ty Vissan

Các bước thực hiện cụ thể trong qui trình được trình bày trang sau:

a- Phát triển ý tưởng

Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển sản phẩm mới, ý tưởng có thể xuất phát từ khách hàng, các nhà khoa học, từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng của công ty, từ phòng thí nghiệm, từ nhà cung ứng hoặc từ thị trường ở các nước khác trên thế giới…

Lãnh đạo công ty xác định cẩn thận mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho việc phát triển sản phẩm mới trong mỗi thời đoạn là một năm Đồng thời huấn luyện cho các nhà điều hành những kỹ thuật để tìm ra những ý tưởng mới như:

 Phân tích các vấn đề của khách hàng, phỏng vấn khách hàng và yêu cầu họ nêu ra những vấn đề gặp phải khi sử dụng sản phẩm

 Phân tích sự thay đổi sản phẩm cho phù hợp hơn, xem xét các đặc tính của sản phẩm và suy nghĩ xem có thể thay đổi, thay thế, sắp xếp lại hoặc kết nối một hai hay nhiều đặc tính với nhau

 Xem xét ý kiến của khách hàng thông qua các chương trình đại hội khách hàng

 Khảo sát sự vận hành của thị trường tương tự (khu vực Châu Á) để tìm sản phẩm mới phù hợp thị trường trong nước

 Động não: 5 đến 10 người có kinh nghiệm làm việc và quản lý trong lĩnh vực sản xuất - kinh doanh được giao cho một vấn đề cần giải quyết.

b- Chọn lọc các ý tưởng

Mục đích của bước chọn lọc ý tưởng là xem xét để xếp hạng ưu tiên các ý tưởng, đồng thời công việc chọn lọc này phải chỉ ra và loại bỏ các ý tưởng xấu càng sớm càng tốt Trong giai đoạn chọn lọc, công ty luôn quan tâm đến các câu hỏi như:

 Có bỏ qua một ý tưởng tốt vì không nhìn thấy tiềm năng của nó hay không

 Có chọn một ý tưởng tồi để phát triển và thương mại hoá không

 Yếu tố nào dùng để xếp loại các ý tưởng

 Từng ý tưởng cho ra các loại sản phẩm nào phù hợp

c- Xây dựng và thử nghiệm

Mục đích của việc xây dựng và thử nghiệm là tạo sản phẩm mẫu gần nhất với các yêu cầu thị trường đòi hỏi nhằm giảm thiểu chi phí điều chỉnh sản phẩm khi đưa ra thị trường thương mại

Quá trình xây dựng và thử nghiệm bao gồm mô tả các chức năng, đặc tính của sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm là ai, khi nào sử dụng sản phẩm này, sử dụng cho mục đích gì, các thành phần nguyên liệu cấu thành nên sản phẩm, quy trình công nghệ chế tạo sản phẩm

Tiến hành tạo sản phẩm mẫu, sau đó lấy ý kiến chuyên gia nội bộ thông qua việc dùng thử sản phẩm mẫu Bước tiếp theo là sửa đổi sản phẩm, lấy ý kiến tập thể nhân viên của công ty, ý kiến chuyên gia lần hai và sửa đổi cuối cùng.

d- Phát triển chiến lược tiếp thị

Công ty tiến hành mô tả qui mô, cấu trúc và hành vi của thị trường trọng tâm, vị trí dự định trên thị trường của sản phẩm mới Dự đoán doanh thu, thị phần và mục tiêu lợi nhuận mong muốn trong vài năm đầu

Dự định giá của sản phẩm theo nguyên tắc hớt váng (giá cao ngay từ ban đầu) hoặc giá thâm nhập (giá thấp) tùy vào tính chất và đặc điểm sản phẩm Chiến lược về phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm đầu tiên

Ước tính doanh thu, lợi nhuận, chiến lược tổ hợp tiếp thị 4 P (Product, Price, Place, Promotion) trong dài hạn

e- Phân tích kinh doanh, phân tích đầu tư và phát triển sản phẩm

Đối với một sản phẩm là thực phẩm, công việc thiết kế, thay đổi hoặc điều chỉnh các đặc tính của nó được thực hiện tương đối nhanh chóng và chi phí không cao

Do đó, việc phân tích kinh doanh, phân tích đầu tư và phát triển sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào vốn đầu tư để tạo sản phẩm mới Việc phát triển sản phẩm có thể chia thành hai loại như sau:

 Đối với sản phẩm mới có thể được sản xuất từ dây chuyền thiết bị sẵn có:

Công ty chỉ thực hiện phân tích kinh doanh: ước lượng doanh số bán để xác định doanh thu của sản phẩm mới có đủ cao để đáp ứng suất thu lợi kỳ vọng của công ty, kế đến tính chi phí và lợi nhuận Sản phẩm mới sau khi hoàn chỉnh mẫu có thể đưa ngay ra thị trường thử nghiệm.

 Đối với sản phẩm mới phải đầu tư lớn cho thiết bị sản xuất:

Công ty phải tiến hành khảo sát thị trường, xác định nhu cầu tiêu dùng Xác định qui mô sản xuất và lập dự án phân tích khả thi cho công việc đầu tư vào sản phẩm mới

f- Tiếp thị thử nghiệm

Trong giai đoạn này, sản phẩm và các chương trình tiếp thị được giới thiệu với nhiều khách hàng để xem xét phản ứng của họ trong việc mua bán và sử dụng sản phẩm, và cũng để đánh giá qui mô của thị trường chính xác hơn

g- Thương mại hoá

Công ty xác định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, chọn đối tượng khách hàng để xác định sản phẩm được giới thiệu như thế nào và bày bán ở đâu, phương pháp phân phối và chiến lược tiếp thị tiếp theo

Hiện tại, hệ thống phân phối của công ty tạo thành mạng lưới phủ khắp nước, phân phối đến các đại lý chính thức của công ty cũng như phục vụ sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Đồng thời quảng bá thương hiệu Vissan đến từng người

dân Với một chi nhánh Hà Nội phụ trách thị trường miền Bắc, một chi nhánh Đà Nẵng phụ trách thị trường miền Trung, 12 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh cùng hàng trăm đại lý trên toàn quốc, công ty Vissan có lợi thế rất lớn trong việc giới thiệu sản phẩm mới trong giai đoạn bắt đầu thương mại hoá thông qua hệ thống phân phối của mình.

2.2- CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO

Phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích dự báo là mô hình nhân quả và mô hình chuỗi thời gian Mô hình nhân quả cho biết kết quả dự báo của một biến phụ thuộc vào sự thay đổi của một hay nhiều biến độc lập, mô hình này thường dùng để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc nhằm hoạch định chính sách Mô hình chuỗi thời gian thường được dùng để dự báo ngắn hạn về giá hoặc nhu cầu của một biến theo thời gian Ngoài ra còn có thể sử dụng các phương pháp dự báo khác như dự báo theo tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô, các phương pháp dự báo dựa vào sự so sánh giữa thị trường cần nghiên cứu và các thị trường khác có những yếu tố tương đồng nhau Các phương pháp cụ thể như sau:

2.2.1- Phương pháp hồi qui đa biến

Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng phổ biến trong kinh tế lượng nhằm xây dựng mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố kinh tế Phương pháp này xác định giá trị của biến cần nghiên cứu (biến phụ thuộc) dựa vào một hay nhiều biến nguyên nhân (biến độc lập)

Trong đó Y : biến phụ thuộc

X : biến độc lập

A0 : tung độ gốc

Ai : hệ số độ dốc

εt : sai số ngẫu nhiênTrong phương pháp hồi qui đa biến, nếu biết được giá trị của các biến độc lập trong tương lai thì có thể dự báo được giá trị của biến phụ thuộc Tuy nhiên trong luận văn này, do giới hạn qui mô đề tài, phương pháp này không được dùng để dự báo giá của các yếu tố đầu vào

2.2.2- Phương pháp chuỗi thời gian

Phương pháp dự báo dựa vào dữ liệu theo chuỗi thời gian trong quá khứ, dùng để biểu thị những thay đổi của một đại lượng nghiên cứu theo thời gian qua việc phân tích và dự đoán xu thế của biến trong tương lai dựa trên những dữ liệu theo thời gian trong quá khứ Phương pháp này thường dùng để dự báo ngắn hạn

2.2.3- Phương pháp dự báo theo tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô

Dự báo này căn cứ vào dữ liệu của năm gốc thường chọn là năm hiện tại và tỷ lệ tăng trưởng dự báo Để dự báo tỷ lệ tăng trưởng người ta dựa vào kết quả

thống kê trong quá khứ, xu hướng phát triển và ý kiến của các chuyên gia trong ngành về lĩnh vực cần dự báo Kết quả dự báo là số liệu của năm gốc cộng với mức tăng trưởng đến năm cần dự báo.

Tóm lại trong luận văn này, phương pháp dự báo theo theo tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô được chọn để dự báo giá của các yếu tố đầu vào trong suốt thời kỳ phân tích của dự án

2.2.4- Phương pháp dự báo dựa vào so sánh

Trong thực tế kinh doanh đôi khi không thể thu thập được dữ liệu quá khứ, chẳng hạn với một sản phẩm hoàn toàn mới, không thể có dữ liệu quá khứ để dự báo cho tương lai Tuy nhiên, dự án vẫn phải tiến hành dự báo để đi đến quyết định trong đầu tư, cho nên người ta thường dùng phương pháp dự báo dựa vào so sánh Có hai phương pháp dự báo so sánh: phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương và phương pháp dự báo dựa vào thị trường tương đương được trình bày sau đây:

a- Phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương

Phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương sử dụng các dữ liệu về doanh thu của các sản phẩm tương đương với sản phẩm mới Phương pháp này được thực hiện theo các bước sau đây:

 Liệt kê những sản phẩm tương tự với sản phẩm mới, cùng doanh số bán hằng năm của những sản phẩm đó Các năm trong đời sống của sản phẩm được chia thành hai giai đoạn: Giai đoạn triển khai sản phẩm và giai đoạn hậu triển khai

 Tính toán tỷ lệ tăng doanh số hàng năm của mỗi sản phẩm Tỷ lệ này chỉ được sử dụng sau khi kết thúc giai đoạn triển khai sản phẩm, bởi trong giai đoạn này tỷ lệ tăng doanh số khá cao.

 Tính tỷ lệ tăng trung bình hàng năm của tất cả các sản phẩm tương đương và tỷ lệ này được áp dụng để dự báo nhu cầu của sản phẩm mới

Mặc dù phương pháp này được áp dụng để dự báo rất phổ biến cho sản phẩm mới, nhưng đối với sản phẩm giả cua, không thấy có các loại sản phẩm tương đương trên thị trường Việt Nam để có thể dự báo nhu cầu cho sản phẩm giả cua Hơn nữa, phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương chỉ áp dụng dự báo ngắn hạn Do đó trong luận văn này không sử dụng phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương

b- Phương pháp dự báo dựa vào thị trường tương đương

Phương pháp dự báo dựa vào thị trường tương đương dùng để dự báo nhu cầu, giá cả của một loại sản phẩm mới đối với thị trường này nhưng nó lại là sản phẩm hiện hữu đối với thị trường khác có những điểm tương đồng Dữ liệu về nhu cầu thị trường theo thứ tự năm, bắt đầu từ năm thứ nhất đến năm thứ n trong quá khứ sẽ được dự báo cho nhu cầu của thị trường mới, trong đó có xem xét sự chênh lệch giữa hai thị trường như dân số, thu nhập…

Do tính đơn giản nhưng đáng tin cậy của phương pháp thị trường tương đương, luận văn sẽ áp dụng phương pháp nêu trên để dự báo nhu cầu thị trường của sản phẩm giả cua thông qua thị trường tương đương là Thái Lan

2.2.5- Phương pháp gia tăng luỹ tiến

Mô hình này thể hiện sự gia tăng doanh số của sản phẩm mới tỷ lệ thuận với

mức độ lan truyền thông tin về sản phẩm trong khách hàng tiềm năng

Mô hình mô tả đường cong chu kỳ doanh số mua lần đầu của sản phẩm mới dựa trên một số rất ít thông số Những dữ liệu này được ước tính lần đầu dựa vào những dữ liệu quá khứ của các sản phẩm tương tự

Tóm lại, với những hạn chế của mô hình gia tăng tích luỹ (phải có dữ liệu doanh số lần đầu của sản phẩm tương tự và dữ liệu về mức độ lan truyền thông tin về sản phẩm), cho nên trong luận văn này phương pháp gia tăng tích luỹ sẽ không được áp dụng

2.3- CÁC QUAN ĐIỂM PHÂN TÍCH DỰ ÁN

Phân tích dự án được xây dựng theo những quan điểm khác nhau của các tổ chức, cá nhân có liên quan đến các dự án nhằm đánh giá dự án có hấp dẫn nhà đầu tư và những người tham gia thực hiện dự án hay không Do đó luận văn sẽ tập trung phân tích tài chính theo quan điểm tổng đầu tư (quan điểm ngân hàng) và quan điểm chủ đầu tư (quan điểm cổ đông)

2.3.1- Phân tích theo quan điểm tổng đầu tư

Quan điểm tổng đầu tư còn được gọi là quan điểm ngân hàng Theo quan điểm này, dự án được xem như một hoạt động có khả năng tạo ra lợi ích tài chính và thu hút những nguồn tài chính rõ ràng Các nhà phân tích xem xét toàn bộ dòng

chi phí, lợi ích thu được trong đó có tính đến chi phí cơ hội của những thành phần tài chính đóng góp vào dự án Quan điểm tổng đầu tư dùng xem xét nhu cầu vay, khả năng trả, bỏ vốn đầu tư.

Phân tích theo quan điểm tổng đầu tư được trình bày như sau:

[A] = Lợi ích tài chính trực tiếp – Chi phí tài chính trực tiếp – Chi phí cơ hội của tài sản đã có

Suất chiết khấu được sử dụng trong phân tích dự án theo quan điểm tổng đầu tư là giá sử dụng vốn trung bình WACC của dự án Trong đó WACC là trung bình trọng số của giá sử dụng vốn của chủ đầu tư và lãi vay

2.3.2- Phân tích theo quan điểm chủ đầu tư

Theo quan điểm chủ đầu tư hay quan điểm cổ đông trong phân tích dự án, các nhà phân tích xem xét dòng tài chính chi cho dự án và các lợi ích thu được, đi kèm với chi phí cơ hội của vốn cổ đông góp vào dự án, coi vốn vay là khoản thu, trả vốn vay và lãi là khoản chi

[B] = [A] + Vốn vay – Trả lãi và nợ vay

Suất chiết khấu đươc sử dụng theo quan điểm này là giá sử dụng vốn của chủ đầu

tư

2.4- CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH

Phân tích tài chính là đánh giá triển vọng tài chính, khả năng thành công và hiệu quả của dự án dưới góc độ của các tổ chức, cá nhân tham gia vào dự án Trong phân tích tính khả thi của dự án người ta thường sử dụng ba nhóm phương pháp

phân tích là: giá trị tương đương, suất thu lợi và tỷ số lợi ích/chi phí Trong luận văn này chỉ sử dụng hai nhóm phương pháp phổ biến là giá trị tương đương và suất thu lợi.

2.4.1- Nhóm phương pháp giá trị tương đương

Nhóm phương pháp giá trị tương đương gồm ba phương pháp là:

 Giá trị hiện tại ròng NPV (Net Present Value)

 Chuỗi giá trị đều hằng năm AW (Annual Worth)

 Giá trị tương lai FW (Future Worth)

Nội dung của nhóm phương pháp này là quy đổi toàn bộ dòng tiền tệ thu nhập và dòng tiền tệ chi phí của dự án về một giá trị hiện tại, hoặc thành một chuỗi giá trị đều hằng năm, hoặc một giá trị tương lai với mức chiết khấu được chọn Suất chiết khấu được chọn thường là suất thu lợi tối thiểu chấp nhận được MARR (Minimum Attrative Rate of Return)

Dự án được xem là đáng giá khi NPV, AW, FW ≥ 0

Trong luận văn này, phương pháp giá trị hiện tại ròng được sử dụng để phân tích hiệu quả tài chính của dự án, phương pháp này được giới thiệu sau đây:

Giá trị hiện tại ròng là hiệu số giữa giá trị hiện tại của dòng thu nhập và giá trị hiện tại của dòng chi phí đã được chiết khấu với một lãi suất yêu cầu

NPV được tính theo công thức sau:

0 ( 1 )

Trong đó:

Bt : thu nhập ở năm thứ t

Ct : chi phí ở năm thứ t

i : suất chiết khấu yêu cầu

t : thứ tự năm hoạt động của dự án

N : số năm hoạt động của dự án

Đánh giá dự án theo NPV: dự án đáng giá khi NPV ≥ 0

So sánh nhiều dự án theo NPV: nếu có nhiều dự án loại trừ nhau thì dự án có NPV dương và lớn nhất sẽ được chọn

2.4.2- Nhóm phương pháp suất thu lợi

Trong nhóm phương pháp suất thu lợi có hai phương pháp thường được sử dụng là suất thu lợi nội tại IRR (Internal Rate of Return) và suất thu lợi ngoại lai ERR (External Rate of Return) Trong luận văn này, phương pháp suất thu lợi nội tại được sử dụng để đánh giá hiệu quả tài chính của dự án

Phương pháp suất thu lợi nội tại:

Suất thu lợi nội tại là mức chiết khấu mà nếu được sử dụng làm hệ số chiết khấu để quy đổi dòng tiền tệ của dự án thì giá trị hiện tại của dòng thu nhập sẽ cân bằng với giá trị hiện tại của dòng chi phí

Bt

0

0 ( 1 ) 1Trong đó:

Bt : thu nhập ở năm thứ t

Ct : chi phí ở năm thứ t

t : thứ tự năm hoạt động của dự án

N : số năm hoạt động của dự án

i : suất chiết khấu IRRĐánh giá dự án theo IRR: khi dự án có IRR ≥ MARR thì được coi là đáng giá MARR là suất thu lợi tối thiểu chấp nhận được của dự án

So sánh các dự án theo IRR: dựa trên nguyên tắc so sánh gia số vốn đầu tư Giả sử chúng ta có hai dự án là A và B, trong đó B có vốn đầu tư lớn hơn A, dự án A được xem là đáng giá, gia số vốn đầu tư ∆ từ dự án A lên dự án B bằng CF(B) trừ CF(A) Dự án B được coi là đáng giá khi IRR(∆) ≥ MARR, nếu như IRR(∆)≤

MARR thì việc đầu tư vào dự án B không đáng giá Do đó trong trường hợp có nhiều dự án cần thẩm định, dự án có vốn đầu tư lớn hơn sẽ được coi là đáng giá hơn nếu như suất thu lợi của gia số đầu tư là IRR (∆) ≥ MARR

2.5- PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA LẠM PHÁT

Lạm phát được đo bằng tỷ lệ thay đổi giữa mặt bằng giá hiện tại và mặt bằng giá năm gốc Lạm phát tác động trực tiếp lên các hạng mục của dòng tiền và tác động gián tiếp thông qua thuế làm thay đổi kết quả dòng tiền của dự án Theo lý thuyết, lạm phát làm tăng NPV của dòng tiền thông qua các khoản phải trả, khấu trừ lãi vay và làm giảm NPV của dòng tiền thông qua các khoản phải thu, khấu hao, số dư tiền mặt, tồn kho Giá trị năm gốc của dòng tiền không chịu tác động của lạm phát

Như vậy, trong luận văn có xem xét tác động của lạm phát đến kết quả phân tích tài chính và nó cho thấy mức độ rủi ro khi ra quyết định trên cơ sở thay đổi lạm phát trong tương lai

2.6- PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH RỦI RO

Rủi ro là sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng hay kế hoạch so với giá trị thực tế Trong thực tiễn khả năng xuất hiện sự bất ổn có thể xảy ra hoặc không xảy ra, dù cho doanh nghiệp có xây dựng kế hoạch và đánh giá sự phát triển trong tương lai hay không

Việc phân tích rủi ro nhằm cung cấp thông tin về các khả năng có thể xảy ra làm ảnh hưởng đến hiệu quả dự án Nguồn gốc của rủi ro là do sai số dự báo giá, lượng của các yếu tố đầu vào, cũng như yếu tố đầu ra Sự bất định này liên quan

đến nhiều yếu tố như tình hình kinh tế chính trị xã hội, sự thay đổi công nghệ, thiết bị, loại hình đầu tư…Nói chung, tất cả các dự án đều có rủi ro nhất định Các công cụ thường được dùng để phân tích rủi ro là phân tích độ nhạy, phân tích tình huống và phân tích rủi ro bằng mô phỏng.

2.6.1- Phân tích độ nhạy

Phân tích độ nhạy là phân tích ảnh hưởng của sự thay đổi lần lượt của các yếu tố đầu vào lên kết quả của yếu tố đầu ra, phân tích này cho biết một lượng thay đổi đầu vào sẽ thay đổi một lượng đầu ra như thế nào Cụ thể trong luận văn này, yếu tố đầu vào là giá các nhập lượng, nhu cầu, yếu tố đầu ra chính là NPV và IRR của dự án Trước hết chọn các yếu tố đầu vào có khả năng ảnh hưởng đến kết quả dự án, sau đó tiến hành phân tích các yếu tố nào nhạy cảm, nghĩa là một lượng thay đổi nhỏ cũng dẫn đến một lượng thay đổi lớn lên NPV và IRR Khi khảo sát sự thay đổi của một yếu tố đầu vào thì giả định rằng các yếu tố đầu vào còn lại sẽ không thay đổi

2.6.2- Phân tích tình huống

Trên cơ sở phân tích độ nhạy, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều đến kết quả dự án sẽ được xác định Sau đó chọn ra các tình huống tốt nhất, trung bình, xấu nhất của các yếu tố đó để xem xét sự tác động của nó lên hiệu quả của dự án Phân tích tình huống nhằm giúp cho việc đánh giá tác động đồng thời của nhiều yếu tố và sự tương tác của chúng lên kết quả cần nghiên cứu

2.6.3 Phân tích rủi ro bằng mô phỏng

Công cụ mô phỏng Monte Carlo được chọn để phân tích rủi ro của dự án trong luận văn này Việc phân tích bằng mô phỏng cho phép nghiên cứu đồng thời ảnh hưởng của các tham số liên quan đến kết quả dự án trên cơ sở phân phối xác suất Đầu tiên xây dựng mô hình dự án, sau đó xác định phân phối xác suất cho các tham số bất định trong mô hình dựa trên các dữ liệu thu thập được trong quá khứ và cuối cùng là chọn số lần chạy mô phỏng đủ lớn để kết quả đạt được có độ tin cậy tốt

Kết quả mô phỏng cho phép xác định giá trị kỳ vọng và xác suất thành công của dự án, nghĩa là xác suất để NPV ≥ 0 và IRR ≥ MARR Phần mềm @Risk được sử dụng để phân tích rủi ro trong luận văn này

2.7- PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH KINH TẾ

Việc phân tích kinh tế xác định dự án có lợi cho quốc gia hay không dựa trên quan điểm gộp chung lợi ích và chi phí của tất cả các thành phần của quốc gia như một tổng thể Phân tích kinh tế dựa trên giá trị kinh tế, phân tích tài chính dựa trên giá trị tài chính, tuy nhiên giá trị kinh tế thường không nhận thấy, nên nó được xác định dựa trên giá trị tài chính Giá trị kinh tế và tài chính khác nhau là do thuế, trợ cấp, và các yếu tố ngoại lai gọi chung là yếu tố biến dạng của thị trường Khi thị trường có những biến dạng do các yếu tố ngoại lai như: các loại thuế, trợ giá, giá trần, mức lương tối thiểu…thì giá của hàng hoá, giá ngoại tệ, tiền lương, giá sử dụng vốn có thể bị bóp méo

2.7.1- Xác định giá kinh tế

Những kỹ thuật phân tích kinh tế chủ yếu dựa vào ba định đề căn bản kinh tế học của Harberger

Theo Harberger, giá cầu cạnh tranh của một đơn vị sản phẩm tính theo giá trị đơn vị của sản phẩm đó trên góc độ người tiêu dùng là giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả Giá trị kinh tế (EV) bằng giá trị tài chính (FV) cộng với phần thặng dư giá trị người tiêu dùng

Giá cung cạnh tranh của một đơn vị sản phẩm theo giá đơn vị sản phẩm trên góc độ người cung ứng là chi phí cơ hội của tài nguyên dùng để sản xuất ra Giá trị kinh tế (EV) bằng giá trị tài chính (FV) trừ đi phần giảm thặng dư của nhà sản xuất

Khi đánh giá lợi ích hay chi phí của dự án, người ta không quan tâm đến đối tượng nhận chúng Giá trị kinh tế ròng là tổng lợi ích kinh tế và chi phí kinh tế của dự án Đối với một dự án sản xuất, giá kinh tế là việc giải phóng các nguồn lực từ các nhà sản xuất cũ và tăng thêm nhu cầu mới Đối với dự án tiêu thụ, giá kinh tế là việc giảm nhu cầu cũ và tăng thêm nguồn lực để sản xuất mới

Giá kinh tế được tính bằng giá tài chính nhân với hệ số chuyển đổi giá Như vậy, phương pháp xác định giá kinh tế được sử dụng trong luận văn là tính toán giá trị kinh tế các nhập lượng và xuất lượng của dự án thông qua giá tài chính và hệ số chuyển đổi giá

2.7.2- Hệ số chuyển đổi giá

Hệ số chuyển đổi giá của mặt hàng i: CF

= (giá kinh tế) / (Giá tài chính)

2.7.3- Giá kinh tế của hàng phi ngoại thương

Giá kinh tế của hàng phi ngoại thương là trung bình có trọng số của giá cung và giá cầu:

2.7.4- Giá tài chính và kinh tế của hàng ngoại thương

Giá tài chính của một nhật lượng ngoại thương của một dự án gồm bốn thành phần chi phí, đó là: giá CIF, thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển từ cảng đến địa điểm dự án, chênh lệch giá bán buôn

Chi phí tài chính = giá CIF + thuế nhập khẩu + chi phí vận chuyển nội địa + chênh lệch giá bán buôn

So với giá tài chính, giá kinh tế của nhập lượng ngoại thương có những điểm khác biệt như sau:

 Thuế nhập khẩu là chi phí tài chính nhưng không phải là chi phí kinh tế vì chúng chỉ liên quan đến việc chuyển giao thu nhập từ người tiêu dùng sang chính quyền.

 Chi phí kinh tế của vận chuyển nội địa thấp hơn so với giá tài chính của nó

 Chênh lệch giá bán buôn là một phần chi phí kinh tế, nhưng cũng như chi phí vận chuyển, chi phí kinh tế của tài nguyên sử dụng thường thấp hơn so với giá tài chính của nó

Chi phí kinh tế = giá CIF + chi phí kinh tế của vận chuyển nội địa + chi phí kinh tế của chênh lệch bán buôn

2.7.5- Tỷ giá hối đoái kinh tế

Trong thị trường có tác động của thuế xuất khẩu, thuế nhập khẩu và trợ giá xuất khẩu, giá kinh tế của ngoại tệ được tính theo công thức gần đúng như sau:

: giá thị trường của ngoại tệ

K : tỷ lệ trợ giá xuất khẩu trung bình của quốc gia

tx : thuế suất xuất khẩu trung bình

tim : thuế suất nhập khẩu trung bình

2.7.6- Phần bù đắp trao đổi ngoại tệ FEP (Foreign Exchange Premium)

Phần bù đắp của giá kinh tế so với giá thị trường của ngoại tệ cho biết phần lợi ích tăng thêm của nền kinh tế ứng với mỗi đơn vị ngoại tệ Đối với hàng ngoại thương, phần lợi ích này được áp dụng cho thành phần ngoại tệ của những mặt hàng mà dự án cung cấp hay yêu cầu

2.7.7- Cách tính giá kinh tế của hàng ngoại thương

Theo phương pháp hệ số chuyển đổi giá, giá kinh tế của hàng ngoại thương được tính theo các bước sau đây:

 Bước 1: tách phần thuế xuất nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng (VAT), thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) và các khoản trợ cấp ra khỏi giá tài chính

 Bước 2: chuyển các chi phí tài chính của xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản…sang giá kinh tế chưa điều chỉnh theo phần bù đắp của ngoại tệ FEP

 Bước 3: điều chỉnh theo phần bù đắp của ngoại tệ FEP

Tóm tắt quá trình xác định hệ số chuyển đổi giá cho hàng hoá ngoại thương được trình bày theo bảng 2.7.7 trang sau:

Bảng 2.7.7: Bảng tính hệ số chuyển đổi giá cho hàng ngoại thương

Các thành phần trong

CFunadj : hệ số chuyển đổi chưa điều chỉnh theo chi phí cơ hội của ngoại tệ

EVunadj : giá kinh tế chưa điều chỉnh theo chi phí cơ hội của ngoại tệ

%T : % ngoại tệ trong chi phí tài chính

EVadj : giá kinh tế sau khi điều chỉnh

Các cột trong bảng được tính như sau:

unadj

= FV * CF

unadj

2.7.8- Phân tích tính khả thi kinh tế

Trong phân tích dòng ngân lưu kinh tế, cần xác định các hệ số chuyển đổi giá kinh tế riêng CFi cho từng hạng mục có trong dòng ngân lưu của dự án Các hạng mục của dòng ngân lưu kinh tế sẽ được xác định bằng cách lấy các hạng mục của dòng ngân lưu tài chính nhân lần lượt với các hệ số chuyển đổi giá kinh tế CFi tương ứng Suất chiết khấu kinh tế là chi phí cơ hội của công quỹ Hiệu quả kinh tế của dự án sẽ được đánh giá thông qua giá trị hiện tại ròng NPV và suất thu lợi nội tại IRR của dòng ngân lưu kinh tế

Nội dung chính trong chương này trình bày kết quả khảo sát thị trường thực nghiệm về chất lượng sản phẩm của dự án trong tương lai so với sản phẩm hiện tại có sẵn ở thị trường nước ngoài về mặt cảm quan (mùi vị, màu sắc, cấu trúc sản phẩm…), về giá bán của sản phẩm giả cua mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được Đồng thời khảo sát nhu cầu sản phẩm giả cua ở thị trường Thái Lan

trong quá khứ, từ đó dự báo nhu cầu của sản phẩm này tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, trong luận văn còn trình bày thêm khuynh hướng phát triển sản phẩm mới của công ty Vissan được rút ra từ kết quả khảo sát thị trường

3.1- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi sau đây:

 Chất lượng yêu cầu của sản phẩm giả cua về mặt cảm quan của dự án so với sản phẩm có sẵn được nhập từ thị trường Thái Lan

 Giá bán của sản phẩm bao nhiêu là phù hợp

 Nhu cầu tiềm năng của thị trường về sản phẩm giả cua

 Chiến lược dài hạn của công ty về phát triển sản phẩm

3.2- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1- Xác định nhu cầu thông tin

a- Chất lượng của sản phẩm về mặt cảm quan

Về chất lượng của sản phẩm, do yêu cầu thực tế của dự án, trong luận văn này chỉ đề cập chất lượng của sản phẩm về mặt cảm quan như mùi thơm, vị mặn, ngọt, màu sắc sản phẩm, về đơn vị khối lượng tối thiểu bán lẻ, cũng như cấu trúc của sản phẩm như độ dai, bở và cuối cùng là đánh giá chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả cua Mục đích của thông tin này là một khi dự án thành công, công ty Vissan sẽ điều chỉnh chất lượng cảm quan của sản phẩm so với

sản phẩm mẫu được nhập từ thị trường Thái Lan sao cho phù hợp với khẩu vị chung và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam.

b- Giá bán sản phẩm

Giá bán sản phẩm là một yếu tố chiến lược của công ty về tổ hợp tiếp thị 4P (Product, Price, Place, Promotion) Công ty có thể chủ động định giá cho một sản phẩm mới tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm cũng như các yếu tố ngoại lai khác Việc hoạch định chính sách giá rất quan trọng, một sản phẩm nhạy cảm cao với giá (độ co giãn cao) thì không thể đưa giá hớt váng (định giá cao ngay từ thời kỳ đầu tung sản phẩm ra thị trường) để ấn định cho sản phẩm Các yếu tố ngoại lai khác như mức độ rào cản gia nhập của đối thủ cạnh tranh, bí quyết công nghệ sản xuất ra sản phẩm, vốn đầu tư…

Giá bán của sản phẩm là một yếu tố quan trọng cần phải khảo sát bởi vì giá bán sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng Do đó luận văn được đề nghị khảo sát thêm giá bán sản phẩm thích hợp làm cơ sở xác định doanh thu trong dòng ngân lưu của dự án

Để khảo sát giá sản phẩm giả cua, trong quá trình phỏng vấn, người tiêu dùng được gợi ý so sánh giá cả của một số mặt hàng thực phẩm thông dụng mà công

ty Vissan đang sản xuất (xúc xích tiệt trùng, chả giò, chả lụa, cá viên chiên, lạp xưởng), từ đó định ra giá thích hợp cho sản phẩm này Đồng thời khảo sát thêm giá của sản phẩm giả cua có mối quan hệ nào với thu nhập của người tiêu dùng hay không

c- Chiến lược dài hạn của công ty về sản phẩm mới

Trong thị trường các nước phát triển, khuynh hướng tiêu dùng của người dân về thực phẩm có những thay đổi đáng kể Hiện nay, người tiêu dùng thường quan tâm hơn sức khoẻ của mình trong việc ăn uống Như vậy, sản phẩm giả cua (một sản phẩm có dinh dưỡng cao, tốt cho sức khoẻ mọi người, tốt cho trẻ em có nguy

cơ béo phì, tốt cho những người có nguy cơ bệnh tim mạch) sẽù mang lại sự mong đợi của người tiêu thụ hay không

Để xác định chiến lược dài hạn của công ty trong việc phát triển sản phẩm mới, phần nghiên cứu thị trường khảo sát thêm mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang lại sức khoẻ cho mọi người Mối quan tâm này có phụ thuộc vào độ tuổi, giới tính, thu nhập hay không

3.2.2- Phương pháp đo và thu thập thông tin

a- Khung mẫu và phương pháp lấy mẫu:

Chọn khung mẫu là người dân thành phố Hồ Chí Minh Việc lấy thông tin sẽ được thực hiện ở các cửa hàng thực phẩm của công ty Vissan, chọn phần tử là khách hàng vào cửa hàng xem hoặc mua sản phẩm của công ty để phỏng vấn họ Như vậy, mỗi phần tử là người tiêu dùng không có cùng cơ hội ngang nhau để được phỏng vấn trong tổng số người tiêu dùng trong cả nước, hay nói cách khác, các phần tử trong tổng thể người tiêu dùng không có xác suất bằng nhau khi được chọn phỏng vấn Nghĩa là cách lấy mẫu này, một nhóm các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu, trong khi một nhóm các đối tượng khác không bao giờ được chọn (xác suất được chọn bằng không), do đó khung mẫu chắc

chắn là khung mẫu không hoàn chỉnh, và phương pháp lấy mẫu này là phương pháp phi xác suất hay phi ngẫu nhiên

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có các mặt hạn chế: không thể đo lường được mức độ chính xác của các kết quả thu thập vì không thể đo lường được sai số do chọn mẫu, không thể tính được khoảng tin cậy, cũng như không thể áp dụng được các phương pháp kiểm định hay trắc nghiệm các kết quả thu thập được Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu phi xác suất vẫn được chọn trong luận văn này vì tính thuận tiện cũng như chi phí và thời gian thấp

Để cải thiện sai số mẫu, phương pháp phi xác suất phân tầng theo độ tuổi và giới tính được chọn Việc phân tầng theo độ tuổi và giới tính được thực hiện như sau:

 Độ tuổi:

Chia độ tuổi để khảo sát: từ 15 đến 60 tuổi Ở tuổi 15 là độ tuổi có thể thực hiện hành vi quyết định mua hàng tiêu dùng một cách độc lập Ở độ tuổi trên 60 chiếm tỷ lệ nhỏ; đồng thời nhóm tuổi này rất ít thực hiện công việc mua hàng hoá

Tổng dân số thành phố ở độ tuổi này là 2.297.050 Có thể chia khoảng tuổi như bảng 3.2.2A

Bảng 3.2.2-A: Bảng phân chia tỷ lệ theo độ tuổi

Như vậy có thể xác định kích thước mẫu dựa vào nguồn lực mà công ty cung cấp để nghiên cứu thị trường và theo kinh nghiệm của các chuyên gia về thị trường Công ty Vissan đã chấp nhận hỗ trợ nguồn lực để khảo sát trên cỡ mẫu là 500 phần tử Đồng thời theo ý kiến của các chuyên gia về thị trường (tham khảo ý kiến của 3 người có kinh nghiệm ít nhất 5 năm trong công tác quản trị tiếp thị ở một số công ty và giảng dạy ở trường đại học) thì cỡ mẫu 500 phần tử là có thể chấp nhận được.

Theo công thức kinh nghiệm cho biết:

Cỡ mẫu = Số câu hỏi * (5÷ 10) Với số câu hỏi là 16 thì việc chọn cỡ mẫu 500 như trên là lớn hơn cỡ mẫu kinh nghiệm

Phân bổ số lượng này theo tỷ lệ độ tuổi và giới tính, kết quả được cho trong bảng 3.2.2-B

Bảng 3.2.2-B: Bảng cỡ mẫu theo độ tuổi và giới tính

b- Thu thập dữ liệu

Người tiêu dùng sẽ dùng thử sản phẩm giả cua và sẽ được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Nơi thực hiện phỏng vấn sẽ là các cửa hàng thực phẩm của công ty Vissan, đối tượng phỏng vấn sẽ chọn phán đoán theo độ tuổi với số lượng tương ứng đã cho

3.2.3- Xây dựng bảng câu hỏi

a-Tiến trình

Xây dựng bảng câu hỏi được thực hiện như sau:

 Thiết kế sơ bộ

 Thảo luận góp ý của người có kinh nghiệm

 Bảng câu hỏi chính thức

 Xác định thang đo và các phương pháp phân tích dữ liệu.

Bảng câu hỏi hay phiếu thăm dò ý kiến là một công cụ dùng thu thập các thông tin cần thiết dùng để giải quyết các vấn đề cần nghiên cứu trong luận văn này như: khảo sát chất lượng của sản phẩm giả cua về mặt cảm quan (mùi vị, màu sắc, cấu trúc sản phẩm…), giá bán, sự ưa chuộng của sản phẩm giả cua so với các sản phẩm khác đang được bày bán trên thị trường Việt Nam, mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả cua

Nội dung chi tiết bảng câu hỏi được trình bày trong phụ lục A, trang 6-PL

Số lượng câu hỏi được xây dựng để thu thập đủ lượng thông tin nêu trên là 16 câu Việc sắp xếp các câu hỏi trong bảng được thực hiện theo thứ tự từ tổng quát đến chi tiết, có câu hỏi phỏng vấn dẫn nhập ban đầu, câu hỏi mang tính thông tin cá nhân được đặt sau cùng Cụ thể được phân chia như sau:

 Câu Q1, Q2: là 2 câu dẫn nhập của bảng câu hỏi, đồng thời hai câu này cho biết thông tin về sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm có lợi cho sức khoẻ

 Câu Q4 đến Q7: thông tin về chất lượng cảm quan của sản phẩm như mùi, vị, màu sắc, cấu trúc sản phẩm

 Câu Q8: thông tin đánh giá chung về sản phẩm

 Câu Q9, Q10: thông tin về giá và khối lượng bao bì bán lẻ

 Câu Q11, Q12: xếp hạng thứ tự ưu tiên chọn mua sản phẩm “giả cua” so với các sản phẩm khác

 Câu Q13 đến Q16: thông tin cá nhân của người được phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập cá nhân.

3.3- XỬ LÝ THÔNG TIN THU THẬP ĐƯỢC

Tổng số bảng câu hỏi được phỏng vấn là 527 bảng Sau khi thu thập thông tin, chỉnh lý các câu hỏi, số bảng câu hỏi hợp lệ là 503 bảng Tỷ lệ phân tầng theo độ tuổi và giới tính phù hợp với kích thước mẫu được đề ra ban đầu theo bảng 3.2.2-B, trang 24

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Do phương pháp lấy mẫu là phi xác suất, đồng thời do nhu cầu thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài, trong luận văn này chỉ tập trung phân tích thống kê đơn giản bao gồm bảng thống kê tần số, tỷ lệ phần trăm, bảng quan hệ chéo (cross tab) và các giản đồ thanh tương ứng

3.4- TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Toàn bộ nội dung chi tiết kết quả nghiên cứu thị trường được trình bày trong phụ lục A, trang 6-PL Sau đây luận văn tóm lược các ý chính của kết quả nghiên cứu:

3.4.1- Đặc tính cảm quan sản phẩm giả cua

Đặc tính cảm quan của sản phẩm giả cua bao gồm các đặc tính về mùi thơm, vị mặn, vị ngọt, màu sắc, cấu trúc, và đánh giá chung của người được phỏng vấn về