tiểu luận môn marketing căn bản giữ được thị phần nhờ chính sách giá

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP.... Nếu doanh nghiệp định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm thì hàng

NHÓM 8 – CHIỀU T2 1

MỤC LỤC

***

Lời mở đầu 2

1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 3

2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 5

3 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 11

Tài liệu tham khảo 19

Webside tham khảo 19

NHÓM 8 – CHIỀU T2 2

LỜI MỞ ĐẦU

Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing

và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác Đồng thời nó

có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanh nghiệp Một doanh nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm Nếu doanh nghiệp định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận Nếu doanh nghiệp đưa ra một chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp Để hiểu rõ thêm, chúng ta cùng tìm hiểu về khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá

NHÓM 8 – CHIỀU T2 3

1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

- Giá được hiểu theo 3 góc độ:

 Góc độ trao đổi sản phẩm, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, nên sản phẩm muốn đem ra mua bán phải được định giá Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị sản phẩm đem trao đổi

 Góc độ buyers, giá là khoản tiền phải trả để có thể sở hữu sản phẩm

và giá ứng với tính hữu dụng mà sản phẩm mang lại

 Góc độ sellers, giá là khoản thu nhập có được từ việc bán sản phẩm

- Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp Và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra

- Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật

Ví dụ: Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng"

và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn

Vai trò của chiến lược giá:

- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu nhập

Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Product = sản phẩm, Place = kênh, Promotion = quảng bá truyền thông và Price = giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả Còn

NHÓM 8 – CHIỀU T2 4

Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao

- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của DN và khả năng sinh lời

Ví dụ: Chẳng hạn trường hợp một chiếc quần jean bình thường chỉ bán được

với giá khoảng 100 ngàn đồng, trong khi một chiếc quần jean Levis khách hàng có thể chấp nhận trả trên 1 triệu đồng để có nó Vậy nếu bạn rơi vào trường hợp như Levis nếu bạn không nghiên cứu thấu đáo về giá trị và giá, liệu bạn có đủ can đảm đặt giá sản phẩm mình cao hơn giá đối thủ cạnh tranh gấp 10 lần? Hay ngược lại, nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần phải nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá vậy Như vậy việc định giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp

và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược giá cũng là 1 công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút

và giữ khách hàng

NHÓM 8 – CHIỀU T2 5

2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Các yếu tố nội vi

2.1.1 Các mục tiêu marketing

- Giá cả là vũ khí sắc bén trong thị trường Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kì quan trọng để đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Mỗi mục tiêu marketing sẽ có các chiến lược giá phù hợp với nhau

- Các mục tiêu marketing thường là :

 Tối đa hóa lợi nhuận

Ví dụ: Dòng điện thoại HKPhone Chất lượng tốt, giá rẻ, sài cũng rất ok

 Dẫn đầu về thị phần

Ví dụ: Sữa Vinamilk đang dẫn đầu về thị trường sữa ở VN

 Dẫn đầu về chất lượng

Ví dụ: Samsung, Apple dẫn đầu về thị trường thiết bị thông minh

 Đảm bảo sống sót

Ví dụ: Thị trường bột giặt thì đi đầu là các nhãn hiệu Omo, Tide, Viso của

Unilever và P&G chiếm 98% thị phần thị trường bột giặt (2012) và giá cao hơn 30-40% các nhãn hiệu Vì Dân, Lix, Mỹ Hảo Làm cho lợi nhuận của các cty như Vì Dân, Lix, Mỹ Hảo bị giảm mạnh, nhưng họ chỉ tăng giá bán nhẹ để giữ được thị trường

2.1.2 Các biến số của marketing mix

NHÓM 8 – CHIỀU T2 6

Sự phối hợp của các thành tố trong mô hình marketing mix cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chiến lược giá của doanh nghiệp

Mô hình 4P gồm: Price, Product, Place và Promotion nên chiến lược về giá cần đặt trong sự kết hợp với các chiến lược về sản phẩm, phân phối và chiêu thị

Ví dụ giá của 1 chai nước ngọt được định ra không ngẫu nhiên mà phải dựa trên chi phí bỏ ra trên 1 sản phẩm đó mà liên quan tới các yếu tố trong marketing – mix Cụ thể, khi định giá phải tính đến chất lượng, hình thức, tính hữu dụng của sản phẩm( thành phần,vị thơm ngon của nước, kiểu dáng, màu sắc chai nước, …), tính đến phí bỏ ra để xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị cho nước ngọt, phí vận chuyển, đưa nước ngọt từ nơi sản xuất tới các đại lý bán sỉ, bán lẻ…

Như vậy, việc định giá ko đơn giản mà gồm nhiều công đoạn phức tạp vì xét trong tổng thể các yếu tố của mô hình marketing mix

2.1.3 Chi phí sản xuất

Hiện nay sự phát triển vững mạnh của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố Một trong các yếu tố cần phải kể đến vô cùng quan trọng là chi phí sản xuất Nếu doanh nghiệp biết tính toán chi phí hợp lý thì sản phẩm làm ra luôn có giá thành hợp lý tránh được sự cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, đó chính là

cơ sở để định giá bán Do vậy khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống

Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh Trong cạnh tranh, khi giá bán khó thay đổi theo chiều hướng tăng thì việc giảm được chi phí sẽ quyết định lỗ lãi

Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá Doanh nghiệp không thể định giá bán thấp hơn giá thành, vì như vậy sẽ bị lỗ Nói cách khác, doanh nghiệp không thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra

Giải pháp: tiết kiệm nguyên vật liệu, bố trí lao động hợp lý, tăng năng suất…

NHÓM 8 – CHIỀU T2 7

2.2 Các yếu tố ngoại vi

2.2.1 Thị trường và nhu cầu

a) Định giá theo các loại thị trường khác nhau

Định giá trong các thị trường khác nhau, bề rộng của định giá của người bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận theo giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền

Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị trường Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm sẽ phải bán giá như nhau bởi vì các sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể ví dụ các mặt hàng nông, hải sản…

Ở thị trường độc quyền thuần túy như thị trường sản phẩm điện, nước do chỉ

có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có sự lựa chọn nên người sản xuất nắm quyền tự định giá

Ở thị truờng canh tranh có độc quyền, giá sẽ dao dộng trong một khoảng cho phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau nhưng không giống như ở thị truờng cạnh tranh hoàn toàn Việc giao dịch mua bán sẽ qua một khung giá chứ không phải qua một giá cố định Ví dụ thị trường xe máy, điện thoại di động

Ở thị truờng độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc quyền nhóm, họ có thể gây ra ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn bên ngoài nhóm Họ quyết định giá cả và khi họ liên kết lại với nhau thì họ có thể nâng giá gây thiệt hại cho người tiêu dùng

b) Mối quan hệ giữa giá và cầu

Số cầu:

NHÓM 8 – CHIỀU T2 8

Doanh nghiệp khi định giá sản phẩm cần phải quan tâm sự nhạy cảm của thị trường đối với giá Nghĩa là doanh nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn

- Đối với những sản phẩm có độ co giãn cầu cao  mức giá thấp nhằm khuyến khích mua hàng

- Đối với độ co giãn cầu thấp  tăng giá sẽ làm tăng lợi nhuận

- Cầu ít co giãn vì:

 Có ít sản phẩm thay thế hay cạnh tranh

 Người mua không quan tâm đến giá cả

 Người mua chậm thay đỏi thói quen mua sằm lẫn tìm kiếm sản phẩm với giá thấp hơn

 Người mua cho rằng giá cao là do cải tiến kĩ thuật hay lạm phát bình thường

c) Các yếu tố tâm lý của khách hàng

NHÓM 8 – CHIỀU T2 9

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của khách hàng

Khách hàng thường gắn giá của sản phẩm với chất lượng, họ cho rằng tiền nào của nấy Giá chào bán quá thấp khách hàng dễ nghĩ rằng đó là sản phẩm dỏm và ngược lại

Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm được cho là có giá trị cao hơn và ngược lại

Với cùng một mức giá, nhãn hiệu nào phục vụ tốt hơn sẽ tạo cảm giác rẻ hơn

do đó dễ bán được hàng hơn

Khách hàng cũng thường có cảm giác giá rẻ nếu giá chào bán là số lẻ thay vì làm tròn

2.2.2 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần so sánh sản phẩm của mình với đối thủ Nếu sản phẩm của mình tốt hơn và chi phí sản xuất thấp hơn thì doanh nghiệp

có lợi thế cạnh tranh cao như định giá cao hơn, chi phí marketing nhiều hơn đối thủ thì doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn

Doanh nghiệp phải dự kiến phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm khi tung ra thị trường để tránh tranh chấp

Ví dụ: Sữa TH True Milk cạnh tranh với thương hiệu Vinamilk, TH True Milk

ra chiến lược sữa sạch và Vinamilk cũng ra chiến lược sữa không nhiễm khuẩn Tuy nhiên TH True Milk xây dựng 1 quy trình chăn nuôi bò sữa khép kín đảm bảo

“thật sự thiên nhiên” và xây dựng những cửa hàng bán lẻ TH TrueMark ở khắp nơi, tuy giá thành đắt hơn Vinamilk nhưng kể từ khi ra đời không bao lâu đã khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng

NHÓM 8 – CHIỀU T2 10

2.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược giá của doanh nghiệp sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: giá thâm nhập hoặc giá hớt váng

- Giai đoạn phát triển: xem xét điều chỉnh giá giữ nguyên hay giảm xuống

- Giai đoạn chín muồi: giá cạnh tranh với các đối thủ

- Giai đoạn suy thoái: giảm giá

2.2.4 Luật phát

Giá được định ra phải tuân thủ quy định nhà nước như luật chống phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá…

Ví dụ: Khi tung ra thị trường sản phẩm Nokia Lumia 520, nhà sản xuất đã

định giá sản phẩm của công ty mình là giá thâm nhập 3tr800 Với mức giá này, nhà sản xuất đã tuân thủ quy định của nhà nước là không phá giá vì trên thị trường hiện nay cũng có nhiều smartphone với giá cực kì rẻ Đồng thời mức giá này phù hợp với điều kiện kinh tế của người dân, đa phần người mua là sinh viên Đến giai đoạn phát triển thì giá vẫn giữ nguyên, giai đoạn chín muồi thì giảm còn khoảng 3tr740 Đến nay giai đoạn suy thoái thì chỉ còn 3tr400

2.2.5 Các yếu tố ngoại vi khác

Khi quyết định mức giá doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố khác như điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế…

NHÓM 8 – CHIỀU T2 11

3 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

A là sản phẩm nước ngọt đang bán rất chạy tại VN Thị phần loại nước ngọt này chiếm tới 23% thị trường Hiện nay đối thủ cạnh tranh của A là B đã tìm mọi cách để giành thị phần, không chỉ chèn ép, nói xấu đối thủ mà B đã chủ động giảm giá sản phẩm của mình để rẻ hơn A 1000đ/lon 300ml mà theo B thì chất lượng không thua kém gì A cảm thấy mối đe dọa mất khách hàng nên đề ra các phương

án chiến lược

3.1 Phân tích ưu nhược điểm của các phương án chiến lược

PHƯƠNG ÁN 1: Giảm giá nước ngọt A 1000đ/lon 300ml để giữ vững thị

phần

Ưu điểm:

 Trong ngắn hạn: giảm giá sản phẩm sẽ giúp công ty A phát triển doanh số bán hàng  tăng lượng khách hàng  tăng doanh thu Vì người tiêu dùng thích đươc mua những sản phẩm giá rẻ và có thương hiệu bởi lẽ công ty A

đã 23% thị phần

 Là cơ hội để doanh nghiệp lớn như A thôn tính các doanh nghiệp nhỏ Vì khi

A giảm giá sản phẩm 1000đ/lon 300ml nghĩa là A chấp nhận lợi nhuận mình thu được ít hơn so với trước đi Và các công ty nhỏ sẽ không đủ khả năng về tài chính để thực hiện chính sách giảm giá đó

NHÓM 8 – CHIỀU T2 12

 Đạt đươc mục tiêu tối đa hóa doanh số

Khuyết điểm:

 Việc định giá sản phẩm của công ty A đã được định giá từ lúc tung sản phẩm ra thị trường thông qua các chi phí sản xuất Nên nếu việc giảm giá như trên sẽ gây ra những ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của công ty trong dài hạn

 Trong thời gian ngắn việc giảm giá sẽ thu hút được nhiều khách hàng  tăng doanh thu bán hàng nhưng tiền đi theo giá trị kì vọng của khách hàng Khi khách hàng bỏ tiền ra mua những sản phẩm đắt tiền để cảm thấy rằng chất lượng sản phẩm mà họ đang sử dụng là tốt và cảm thấy yên tâm Từ đó, nếu công ty A giảm giá sản phẩm sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty A Khách hàng sẽ đặt câu hỏi: Tại sao công ty A giảm giá sản phẩm? Liệu chất lượng sản phẩm có an toàn không? Điều đó sẽ ảnh hưởng đến uy tín của A

PHƯƠNG ÁN 2: Giữ nguyên giá cũ nhưng tăng chi phí cho quảng cáo và

khuyến mãi

Cả quảng cáo và khuyến mại đều là các hình thức chiêu thị rất phổ biến nên sẽ

gây ra những hiệu quả nhất định nhưng cũng có những hạn chế:

Ưu điểm:

 Công cụ để công ty A xâm nhập thị trường mới và giữ vững thị phần đã

có

 Giúp cải thiện doanh số, tìm khách hàng mới, làm tăng mức độ tiêu dùng

 Xây dựng hình ảnh tích cực của công ty, củng cố thương hiệu mạnh, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu do công ty B gây nhiễu loạn, thu hút sự chú ý

NHÓM 8 – CHIỀU T2 13

 Giúp giới thiệu doanh nghiệp, định vị sản phẩm, kết nối quan hệ với các kênh trung gian

 Cung cấp kiến thức và lòng tin, lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Tạo được áp lực cạnh tranh để phát triển, giữ vững thế cạnh tranh

Khuyết điểm:

 Đòi hỏi tiềm lực tài chính của công ty phải đủ mạnh để không tăng giá nhưng vẫn có chi phái đầu tư vào quảng cáo và khuyến mại, chấp nhận

lỗ ban đầu

 Nếu quảng cáo và khuyến mại gặp rủi ro, không hiệu quả, sẽ khiến công ty bị lỗ nặng và có thể đánh mất thị phần vào tay đối thủ  mức

độ rủi ro cao

 Tốn thêm thời gian để lên kế hoạch quảng cáo, khuyến mại

 Có thể phải nhận phản ứng tiêu cực từ khách hàng

PHƯƠNG ÁN 3: Giữ nguyên giá và không áp dụng một biện pháp nào để

chống lại việc giảm thị phần

Ưu điểm:

 Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng và đôi khi khách hàng có những phản ứng về giá mà không phải người bán hàng hay thậm chí nhà sản xuất nào cũng có thể giải thích thỏa đáng được Chìa khóa để tránh phản ứng là tạo điều kiện để cho khách hàng biết rõ

họ sẽ nhận được gì từ khoản tiền mà họ bỏ thật sự, đó là sản phẩm có giá trị, đã bán rất chạy trên thị trường, lại có phần trăm thị phần rất lớn,

đã được rất nhiều người sử dụng, đã tạo được lòng tin ở khách hàng dài trên thị trường Việt Nam Như vậy, sản phẩm nước ngọt A này đã được lòng tin của khách hàng, là sản phẩm thật sự tốt thì khách hàng sẽ tiếp tục tin dùng dòng nước ngọt A này