3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ CHƯƠNG VII KHÁI QUÁT VỀ TỔ CHỨC MARKETING • Sự định hướng kinh doanh theo Marketing có ngh
Trang 13-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN
MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP DỊCH VỤ
CHƯƠNG VII
KHÁI QUÁT VỀ TỔ CHỨC MARKETING
• Sự định hướng kinh doanh theo Marketing
có nghĩa là một doanh nghiệp hoạch định chiến lược và lập kế hoạch hoạt động phù hợp với nhu cầu thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc huy động các nguồn lực hiện có của mình.
• Để tổ chức thực hiện Marketing các doanh nghiệp thường thành lập các cơ quan chức
Marketing chịu trách nhiệm định hướng sản xuất kinh doanh theo Marketing
NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
1 Đặc điểm của dịch vụ và Marketing
dịch vụ
2 Marketing và chu kỳ thích ứng nhu
cầu (quan hệ khách hàng)
1 Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
• Việc đánh giá, lựa chọn và nhân thức dịch vụ phải được bắt đầu từ những dấu hiệu vật chất.
• Quá trình tổ chức cung ứng và tiêu dùng dịch vụ được thực hiện trong khoảng không gian và thời gian cụ thể Dịch vụ được thực hiện liên tục trong suốt thời gian đó
→ Marketing dịch vụ cũng khác biệt so với Marketing hàng hoá hiện hữu
Hình 8.1: Các bước thỏa mãn nhu cầu và
những nỗ lực Marketing
Đánh giá
Sử dụng
Mua bán
Thực hiện dịch vụ
Đánh giá
Sử dụng
Mua bán
Sản xuất hàng
Thời
gian Thời
gian
Khu vực nỗ lựcMarketing
Nhận xét qua sơ đồ 8.1
• Trong bốn bước thoả mãn nhu cầu, Marketing tập trung nỗ lực cao vào hoạt động trao đổi mua bán đối với hàng hoá hiện hữu Nhưng trong dịch
vụ, Marketing phải tập trung cố gắng
nỗ lực vào cả bốn bước, do tính không tách rời của dịch vụ chi phối.
Trang 23-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
• Phân tích hoạt động Marketing chi tiết,
ta càng thấy rõ hơn sự khác biệt của
Marketing dịch vụ (Quan sát sơ đồ
trình tự lập kế hoạch Marketing 8.2)
NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
Sơ đồ 8.2: Ba giai đoạn lập kế hoạch Marketing hàng hóa
hiện hữu và dịch vụ
Thông tin Marketing Chiến lược Marketing Chiến thuật Marketing Thi hành công tác Marketing
Thực hiện công tác sp
Thông tin Marketing Chiến lược Marketing
Chiến thuật Marketing
KH mua Cung ứng DV Tiêu dùng Chuyển giao Hài lòng Thông tin phản hồi Điều chỉnh Thông tin phản hồi
Điều chỉnh
Mua Tiêu dùng Hài lòng
Marketing hàng hóa hiện hữu Marketing dịch vụ
Nhận xét sơ đồ 8.2
Chia hoạt động lập kế hoạch Marketing làm 3 giai
đoạn: trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Chúng ta nhận thấy hoạt động lập và thực hiện kế
hoạch Marketing giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ rất
khác nhau:
– Đối với hàng hóa hiện hữu, có sự phân biệt giữa
sản xuất và tiêu dùng Các hoạt động Marketing
chủ yếu tập trung ở giai đoạn trước tiêu dùng.
– Trong dịch vụ, các hoạt động Marketing lại chủ yếu
tập trung ở giai đoạn tiêu dùng Sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ không tách rời, cùng một giai đoạn.
– Giai đoạn trước tiêu dùng của dịch vụ chỉ bao gồm
tập hợp thông tin và xây dựng chiến lược
Marketing.
Những căn cứ xây dựng tổ chức marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
• Hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa người cung cấp và người tiêu dùng quyết định mức độ thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận thể hiện mức độ thỏa mãn sự mong đợi đối với việc tiêu dùng một dịch vụ cụ thể
• Chúng ta cần làm rõ ba nội dung:
– Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể như thế nào?
– Doanh nghiệp tác động vào sự cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của người tiêu dùng thế nào?
– Sự kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ như thế nào?
2 Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu
(quan hệ khách hàng)
Mô hình ba giai đoạn thỏa mãn nhu cầu dịch
vụ của khách hàng gồm:
• Giai đoạn đầu: thỏa mãn nhu cầu quan tâm
nhận biết về doanh nghiệp, dịch vụ của
doanh nghiệp (giai đoạn trước tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ hai: Thỏa mãn việc mua và tiêu
dùng dịch vụ của doanh nghiệp cho khách
hàng (giai đoạn tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ ba: Thoả mãn việc mua lặp lại
dịch vụ của khách hàng (giai đoạn sau tiêu
dùng)
Giai đoạn trước tiêu dùng
• Sự quan tâm, ham muốn của khách hàng tiềm năng được tạo ra ngay từ giai đoạn đầu tiên của chu kỳ Giai đoạn này, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động rất mạnh và có hiệu quả đồng thời hình thành sự mong đợi trong khách hàng.
Trang 33-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
Giai đoạn tiêu dùng
• Quá trình mua và tiêu dùng dịch vụ
diễn ra và khách hàng có thể chấp
nhận được Ở giai đoạn này, các hoạt
động Marketing diễn ra hầu hết toàn bộ
thời gian, cả trong hoạt động giao tiếp
cá nhân và các hoạt động khác của quá
trình cung ứng dịch vụ
3 Những vấn đề cơ bản của tổ chức Marketing trong hoạt động dịch vụ Yêu cầu của hoạt động marketing DV:
• Đổi mới các yếu tố truyền thống cho thích hợp với dịch vụ
• Yếu tố con người: tổ chức quá trình cung ứng dịch vụ và dịch vụ khách hàng
• Những người làm Marketing dịch vụ tham gia vào hầu hết các hoạt động kinh doanh dịch vụ
• Những người làm Marketing dịch vụ phải phát triển cơ chế tổ chức cơ quan chức năng và các phương thức để thiết lập sự cân đối hoàn hảo hơn giữa Marketing và các chức năng quản trị khác, nhất là nhân sự và điều hành nhằm định hướng tổng thể tới thị trường mục tiêu
NHỮNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Khuynh hướng chung về cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng
trong doanh nghiệp dịch vụ:
• Phòng Marketing: trong dài hạn phòng Marketing bộc lộ
nhiều nhược điểm, gặp nhiều khó khăn cho các nỗ lực
thị trường của doanh nghiệp → phải có TP Marketing
nhạy cảm và có năng lực
• Trách nhiệm thực hiện Marketing tổng thể được giao
cho cấp dưới nếu có thể (giao cho các giám đốc khu
vực hoặc chi nhánh, những người đồng thời chịu trách
nhiệm điều hành, quản lý nhân sự, các đơn vị địa
phương hay khu vực) → trung tâm sinh lợi cho công ty.
• Phương thức kết hợp Marketing: thực hiện theo mô
hình phòng phát triển quan hệ khách hàng như trường
hợp ngân hàng, phòng lập kế hoạch Marketing trong
công ty vận tải biển hoặc phòng Marketing trong công
ty vệ sinh,
CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH
Quản trị cấp cao Các hoạt động Marketing truyền thống
ở cấp độ liên kết
Các chức năng phi quan hệ (tài chính,
kế toán)
Chức năng Marketing quan hệ: quan hệ giữa người mua, người bán trên
cấp độ địa phương – khu vực
Dịch vụ cảm nhận
- Chất lượng công dụng
- Chất lượng kỹ thuật
- Hình ảnh
Các nguồn lực vật chất kỹ thuật Nhân viên cung
ứng dịch vụ
Kịch bản dịch vụ
Khách hàng Nhân sự Công nghệ Sản xuất điều hành
Các hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
