quan hệ giữa các cảm nhận của khách hàng và ý định trung thành đối với siêu thị co.opmart cam ranh

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà lãnh đạo, quản lý của siêu thị hiểu và đánh giá được mức độ hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối vớ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH MINH NGHIÊM

QUAN HỆ GIỮA CÁC CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ Ý ĐỊNH TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ

CO.OPMART CAM RANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH MINH NGHIÊM

QUAN HỆ GIỮA CÁC CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ Ý ĐỊNH TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ

CO.OPMART CAM RANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Quan hệ giữa các cảm nhận của khách hàng và ý

định trung thành đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh” là kết quả của quá trình tự

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS Hồ Huy Tựu Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào đã có từ trước

Tác giả

Huỳnh Minh Nghiêm

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hồ Huy Tựu, người

đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn

Tác giả

Huỳnh Minh Nghiêm

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 6

1.1.1.1 Dịch vụ 6

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.1.2 Khách hàng và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 8

1.2.2.1 Khách hàng 8

1.1.2.2 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng 9

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 10

1.1.3.1 Khái niệm 10

1.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành 11

1.1.3.3 Chương trình trung thành 13

1.1.3.4 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng 14

1.1.3.5 Lòng trung thành đối với siêu thị 15

1.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 15

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan 16

1.1.5.1 Nghiên cứu của Parasuraman 16

1.1.5.2 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 17

1.1.5.3 Nghiên cứu của Sirohi & ctg (1998) 19

1.1.5.4 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 19

1.1.5.5 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001) 19

1.1.5.6 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước 20

1.2 Mô hình nghiên cứu 21

1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 22

1.2.2.1 Hình ảnh siêu thị và mối quan hệ với sự hài lòng: 22

1.2.2.2 Hàng hóa và mối quan hệ với sự hài lòng: 22

1.2.2.3 Nhân viên phục vụ và mối quan hệ với sự hài lòng: 22

1.2.2.4 Sự thuận tiện và mối quan hệ với sự hài lòng: 23

1.2.2.5 Giá cả và mối quan hệ với sự hài lòng: 23

1.2.2.6 Thời gian chờ đợi và mối quan hệ với sự hài lòng: 23

1.2.2.7 Chương trình khuyến mãi và mối quan hệ với sự hài lòng: 24

1.2.2.8 Sự hài lòng và mối quan hệ với ý định trung thành của khách hàng 24

1.2.2.9 Chương trình trung thành và mối quan hệ với ý định trung thành của khách hàng 24

1.2.2.10 Chương trình trung thành điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành 25

Tóm tắt chương 1 26

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Tổng quan về đối tượng khảo sát 27

2.1.1 Khái quát về siêu thị 27

2.1.1.1 Khái niệm siêu thị 27

2.1.1.2 Các đặc trưng của siêu thị 28

2.1.1.3 Phân loại siêu thị 28

2.1.1.4 Vai trò của siêu thị 30

2.1.1.5 Tiêu chuẩn siêu thị 32

2.1.2 Tổng quan về thị trường bán lẻ 33

2.1.2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 33

2.1.2.2 Xu hướng bán lẻ trong tương lai 37

2.1.3 Tổng quan hoạt động của siêu thị Co.opMart Cam Ranh 38

2.1.3.1 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức 38

2.1.3.2 Tổng quan về các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị CoopMart Cam Ranh40 2.2 Phương pháp nghiên cứu 41

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 42

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 42

2.2.4 Xây dựng thang đo 43

2.2.4.1 Thang đo hình ảnh 43

2.2.4.2 Thang đo hàng hóa 43

2.2.4.3 Thang đo nhân viên phục vụ 43

2.2.4.4 Thang đo sự thuận tiện 44

2.2.4.5 Thang đo giá cả 44

2.2.4.6 Thang đo thời gian chờ đợi 45

2.2.4.7 Thang đo khuyến mãi 45

2.2.4.8 Thang đo chương trình trung thành 45

2.2.4.9 Thang đo hài lòng 46

2.2.4.10 Thang đo ý định trung thành 46

2.2.5 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 47

2.2.5.1 Chọn mẫu 47

2.2.5.2 Xử lý số liệu 47

Tóm tắt chương 2 52

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 53

3.1 Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 53

3.2 Mô tả mẫu 53

3.2.1 Giới tính 53

3.2.2 Trình độ học vấn 54

3.2.3 Nghề nghiệp 54

3.2.4 Thu nhập 54

3.2.5 Độ tuổi 55

3.2.6 Tần suất mua hàng 55

3.3 Giá trị các biến quan sát 57

3.4 Phân tích mô hình 57

3.4.1 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 58

3.4.1.1 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hình ảnh” 58

3.4.1.2 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hàng hóa” 58

3.4.1.3 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Nhân viên phục vụ” 59

3.4.1.4 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự thuận tiện” 59

3.4.1.5 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá cả” 59

3.4.1.6 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Thời gian chờ đợi” 60

3.4.1.7 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Khuyến mãi” 60

3.4.1.8 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hài lòng” 61

3.4.1.9 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Chương trình trung thành” 61

3.4.1.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Ý định trung thành” 61

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

3.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 7 thành phần chất lượng dịch vụ 62

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến “Sự hài lòng”, “Chương trình trung thành” và “Ý định trung thành” 65

3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính mô hình “Sự hài lòng” 66

3.4.3.1 Phân tích tương quan 66

3.4.3.2 Phân tích hồi quy 67

3.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính mô hình “ Ý định trung thành” 74

3.4.4.1 Phân tích tương quan 74

3.4.4.2 Phân tích hồi quy 74

3.4.5 Thống kê mô tả cho các biến quan sát 79

3.4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định trung thành theo các đặc điểm cá nhân 83

3.4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính 83

3.4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 84

3.4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ 84

3.4.6.5 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 85

Tóm tắt chương 3 86

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 87

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây 87

4.2 Tính mới của nghiên cứu 87

4.3 Các hàm ý ứng dụng đề xuất 88

4.3.1 Các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng 88

4.3.1.1 Thời gian chờ đợi 88

4.3.1.2 Sự thuận tiện 89

4.3.1.3 Hàng hóa 89

4.3.1.4 Nhân viên phục vụ 90

4.3.1.5 Hình ảnh siêu thị 91

4.3.1.6 Khuyến mãi 92

4.3.1.7 Giá cả 92

4.3.2 Nhóm hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng ý định trung thành của khách hàng 93

4.4 Một số kiến nghị 94

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC A 100

PHỤ LỤC B 102

PHỤ LỤC C 106

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa qua các năm từ năm 2005 đến năm 2011 37

Bảng 2.2 Thang đo hình ảnh 43

Bảng 2.3 Thang đo hàng hóa 43

Bảng 2.4 Thang đo nhân viên phục vụ 44

Bảng 2.5 Thang đo sự thuận tiện 44

Bảng 2.6 Thang đo giá cả 44

Bảng 2.7 Thang đo thời gian chờ đợi 45

Bảng 2.8 Thang đo khuyến mãi 45

Bảng 2.9 Thang đo chương trình trung thành 46

Bảng 2.10 Thang đo sự hài lòng 46

Bảng 2.11 Thang đo ý định trung thành 47

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính .53

Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo trình độ .54

Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .54

Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập .55

Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 55

Bảng 3.6: Tần suất mua hàng trong 1 tháng 55

Bảng 3.7: Tần suất mua hàng trong 2 tháng 55

Bảng 3.8: Tần suất mua hàng trong 3 tháng 56

Bảng 3.9 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hình ảnh” 58

Bảng 3.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hàng hóa” 58

Bảng 3.11 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Nhân viên phục vụ” 59

Bảng 3.12 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự thuận tiện” 59

Bảng 3.13 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá cả” 60

Bảng 3.14 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Thời gian chờ đợi” 60

Bảng 3.15 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Khuyến mãi” 60

Bảng 3.16 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Hài lòng” 61

Bảng 3.17 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Chương trình trung thành” 61

Bảng 3.18 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Ý định trung thành” 62

Bảng 3.19 Phân tích KMO cho 7 thành phần chất lượng dịch vụ 62

Bảng 3.20 Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 63

Bảng 3.21 Ma trận xoay nhân tố 64

Bảng 3.22 Phân tích KMO cho “Sự hài lòng”, “Chương trình trung thành” và “Ý định trung thành” 65

Bảng 3.23 Tổng phương sai giải thích 65

Bảng 3.24 Ma trận xoay nhân tố 66

Bảng 3.26 Phân tích mô hình hồi quy “Sự hài lòng” 71

Bảng 3.27 Phân tích phương sai ANOVA “Sự hài lòng” 72

Bảng 3.28 Kết quả hồi quy mô hình “Sự hài lòng” 72

Bảng 3.29 Phân tích tương quan các yếu tố tác động đến “Ý định trung thành” 74

Bảng 3.30 Phân tích mô hình hồi quy “Ý định trung thành” 77

Bảng 3.31 Phân tích phương sai ANOVA “Sự hài lòng” 78

Bảng 3.32 Phân tích hệ số hồi quy mô hình “Ý định trung thành” 79

Bảng 3.33 Thống kê mô tả biến “Hình ảnh” 80

Bảng 3.34 Thống kê mô tả biến “Hàng hóa” 80

Bảng 3.35 Thống kê mô tả biến “Nhân viên phục vụ” 80

Bảng 3.36 Thống kê mô tả biến “Sự thuận tiện ” 81

Bảng 3.37 Thống kê mô tả biến “Giá cả” 81

Bảng 3.38 Thống kê mô tả biến “Thời gian chờ đợi” 81

Bảng 3.39 Thống kê mô tả biến “Khuyến mãi” 82

Bảng 3.40 Thống kê mô tả biến “Hài lòng” 82

Bảng 3.41 Thống kê mô tả biến “Chương trình trung thành” 82

Bảng 3.42 Thống kê mô tả biến “Ý định trung thành” 83

Bảng 3.43 Kiểm định t-test cho biến Giới tính 83

Bảng 3.44 Kiểm định ANOVA của biến “Độ tuổi” 84

Bảng 3.45 Kiểm định Kruskal - Wallis của biến “Trình độ” 84

Bảng 3.46 Kiểm định Kruskal - Wallis của biến “Thu nhập” 85

Bảng 3.47 Kiểm định ANOVA của biến “Nghề nghiệp” 85

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cam Ranh 39

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.1 Đồ thị phân tán Scatterplot 69

Hình 3.2 Biểu đồ tần số Histogram 70

Hình 3.3 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 70

Hình 3.4 Đồ thị phân tán Scatterplot 76

Hình 3.5 Biểu đồ tần số Histogram 76

Hình 3.6 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 77

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa Khuyến mãi

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nhân viên phục vụ

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Mô hình chất lượng dịch vụ Nhãn hàng riêng Sài Gòn Co.op Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

Sự thuận tiện Thời gian

Ý định trung thành

Hệ số phóng đại phương sai Thẻ khách hàng quan trọng

đến sự hài lòng có 7 nhân tố bao gồm: Hình ảnh siêu thị, Hàng hóa, Nhân viên phục vụ,

Sự thuận tiện, Giá cả, Thời gian chờ đợi và Khuyến mãi Mô hình tác động đến ý định

trung thành gồm 2 nhân tố là Sự hài lòng và Chương trình trung thành Trong đó, nhân tố

“Chương trình trung thành” là nhân tố mới, không chỉ tác dụng lên ý định trung thành mà còn tác động lên mối quan hệ hài lòng – trung thành của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận chuyên gia Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của 320 khách hàng mua sắm tại siêu thị bằng phiếu khảo sát

Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết mô hình hồi quy đã xây dựng

Kết quả nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát đo lường tác

động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Thời gian chờ đợi; Sự

thuận tiện; Hàng hóa; Nhân viên phục vụ; Hình ảnh siêu thị;Khuyến mại và Giá cả được

sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần Trong đó, nhân tố mới "Thời gian chờ đợi" do

tác giả xây dựng và đưa vào mô hình nghiên cứu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất Hai

nhân tố tác động đến ý định trung thành của khách hàng là: “ Sự hài lòng” và “ Chương

trình trung thành” Bên cạnh đó nhân tố “ Chương trình trung thành” cũng làm giảm mối

quan hệ giữa sự hài lòng với ý định trung thành của khách hàng

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà lãnh đạo, quản lý của siêu thị hiểu và đánh giá được mức độ hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa học, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển Các công ty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing Hàng hoá được sản xuất ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp , mâu thuẫn về sự khác biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng Để giải quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời Trong các trung gian phân phối hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển kinh tế Đây là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ trên thế giới Sự

ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ năm 1930 sau đó lan rộng ra châu Âu được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối ở thế kỷ XX

Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn trên thế giới, lĩnh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài Việt Nam đang được nhiều tập đoàn phân phối lớn của thế giới đánh giá là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với hơn 80 triệu dân, trong đó có 50% dân số ở độ tuổi dưới 30 và có tỷ lệ tiêu dùng chiếm hơn 70% GDP - mức cao so với các nước trong khu vực Hiện tại, các kênh bán lẻ truyền thống hiện tại vẫn chiếm lĩnh thị trường nhưng theo định hướng phát triển dài hạn của Việt Nam thì kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 40% thị phần trên cả nước

Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam 6 năm liền từ 2004 đến 2009 và là 1 trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.opMart đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với quy mô gần 60 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh từ Bắc vào Nam Việc tìm kiếm những con đường mới để đạt dược và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi siêu thị Co.opMart nói riêng

Siêu thị Co.opMart Cam Ranh là thành viên thứ 45 trong ngôi nhà chung Co.opMart Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Co.opMart Cam Ranh đã phải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình Cũng như nhiều siêu thị khác, siêu thị Co.opMart Cam Ranh mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều Để đạt được điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách hàng đến siêu thị phải làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu thị với sự yêu thích và thoải mái

Từ thực tế kinh doanh siêu thị, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nhận ra được tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng đối với ý định mua hàng trở lại của họ,

từ đó đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể, vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng không giống nhau Ví dụ như trong mô hình về ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị của Sirohi, Mclaughlin và Wittink( 1998) đưa ra 8 cảm nhận chính của khách hàng đó là: hoạt động (store operation), diện mạo (store appearance), dịch vụ (service), khuyến mãi (sale promotion), giá cả tương đối (relative price), chất lượng hàng hóa (merchandise quality), giá trị cảm nhận (perceived value) và giá trị cảm nhận của đối thủ cạnh tranh (perceived value of competitor) Còn trong nghiên cứu của Bloemer và Schroder (2002) lại chỉ ra 3 cảm nhận chính của khách hàng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với siêu thị đó là cảm nhận về hình ảnh (store image), mối quan hệ với khách hàng (consumer relationship proneness) và tác động tích cực (positive affect) Trong đó cảm nhận về hình ảnh bao gồm 8 yếu tố là vị trí (location), hàng hóa (merchandise), bầu không khí (store atmosphere), dịch vụ khách hàng (customer service), giá cả ( price), quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling) và các chương trình bán hàng ưu đãi (sale incentive programs) Trong nghiên cứu của Tom và Lucey (1997) lại chỉ ra tác động của cảm nhận về thời gian chờ đợi (waiting time) của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng việc chờ đợi lâu sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và cảm nhận về thời gian chờ đợi của khách hàng có thể có những khác biệt đáng kể so với thời gian thực

tế mà họ phải chờ đợi Tại Việt Nam thì nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ đưa ra 5 yếu tố cơ bản là chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị

Chúng ta có thể thấy rằng các nghiên cứu ở trên đều có những ý tưởng rất hay về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên có thể các nghiên cứu này đều có thể chưa phản ánh

hết toàn bộ bức tranh giải thích cho sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng Một nghiên cứu để cung cấp một bức tranh tổng thể hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị là cần thiết, đặc biệt là ở

một thị trường mới Vì vậy tôi đã quyết định chọn đề tài: “Quan hệ giữa các cảm nhận

của khách hàng và ý định trung thành đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh” làm

đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các cảm nhận tác động đến

sự hài lòng và ý định trung thành khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh Trên

cơ sở đó đề xuất một số hàm ý ứng dụng để Co.opMart Cam Ranh nâng cao giá trị cho khách hàng, tạo ra được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh là siêu thị Maximark Cam Ranh

và các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Cam Ranh

Mục tiêu cụ thể:

 Xác định những cảm nhận chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị Đặc biệt là cảm nhận về “Chương trình trung thành” được tích hợp như một biến điều tiết mối quan hệ hài lòng – ý định trung thành, mà theo hiểu biết của tác giả là chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam kiểm định

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng cảm nhận trên tác động đến sự hài lòng và ý định trung thành (ý định mua hàng trở lại) của khách hàng

 Xem xét mối quan hệ, kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các cảm nhận , sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng

 So sánh và đánh giá sự khác biệt về ý định trung thành của khách hàng theo các yếu tố cá nhân

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là các cảm nhận và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị Tập trung vào các cảm nhận về thời gian chờ đợi và các chương trình trung thành

 Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Cam Ranh

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thành 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua ý kiến của các chuyên gia Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện các nhân tố tác động đến các cảm

nhận của khách hàng ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề

xuất ban đầu Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang

đo đã được thiết lập tại các nước khác chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố đề xuất và các phát biểu trong bảng phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị cũng như kiểm định các giả thuyết được nêu ra Phương pháp phân tích: dữ liệu thu thập được trong quá trình phỏng vấn sẽ được mã hóa và làm sạch Sau đó, thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hồi quy tuyến tính

và trung thành của khách hàng đối với siêu thị trước đây ở Việt Nam thì nghiên cứu này

mở rộng hơn để bao gồm thêm một số biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: thời

gian chờ đợi, chương trình trung thành

5.2.Về thực tiễn

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh

Cung cấp thông tin, luận cứ khoa học để siêu thị Co.opMart Cam Ranh hiểu một cách

hệ thống về các cảm nhận của khách hàng và ý định trung thành của họ Từ đó đưa ra những hàm ý ứng dụng mang tính định hướng để nâng cao giá trị cho khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị

6 Kết cấu luận văn:

Ngoài Mở đầu và Kết luận, Luận văn bao gồm 04 Chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương này tóm tắt nội dung những nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước trước đây Bên cạnh đó đưa ra những khái niệm cơ bản như chất lượng dịch

vụ siêu thị; khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; lòng trung thành khách hàng và sự cần thiết phải đo lường mối quan hệ giữa các cảm nhận, lòng trung thành đối với dịch vụ, những yếu tố ảnh hưởng đến các cảm nhận, trung thành đối với dịch vụ siêu thị, các công

cụ đo lường và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

Chương 2: Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về thị trường bán lẻ nói chung và các khái niệm cơ bản của siêu thị nói riêng Bên cạnh đó là toàn bộ quá trình hình thành

và phát triển của siêu thị Coop.Mart Cam Ranh Giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê

Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu đã thu thập được bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình nghiên cứu điều chỉnh bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thiết của mô hình, đánh giá sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến ý định trung thành của khách hàng So sánh với kết quả của một số nghiên cứu trước đây

Chương 4: Bàn luận và các hàm ý ứng dụng

Chương này nêu tóm lược mục tiêu, kết quả và nhận xét về kết quả nghiên cứu so với mục tiêu đề ra Từ đó, đưa ra một số giải pháp đối với từng nhân tố tác động nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và ý định trung thành để làm

cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu về thang đo nhân tố (SERVQUAL của Parasuraman, SERVPERF của Cronin & Taylor, RSQS của Dabholka ), tóm tắt và tổng hợp một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến sự hài lòng khách hàng

Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các chỉ số đánh giá để đo lường sự hài lòng

và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị

1.1.1.1 Dịch vụ

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Đến nay có rất nhiều khái niệm

về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm:

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa (Theo từ điển tiếng Đức)

Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất

để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc)

Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính)

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch

vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng

ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang

đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng

1.1.2 Khách hàng và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng

lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là:

- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng

ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta

có cái mà họ thích

- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với khách hàng

- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã mua

- Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình

- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta

là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

- Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng

ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời

bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào

- Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không có doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại

- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

1.1.2.2 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:

- Yi (1990) phát biểu:“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch

vụ nào đó”

- Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo

- Theo Brown (1992): Sự thõa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch

vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyền thông tốt

- Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

- Kotler (2000) cho rằng:“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng

có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm

Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình

Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000)

Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997) Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:

“…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản

phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.”

Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp

ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời

kỳ bởi một khách hàng Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể

hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(Dick & Basu 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing 80 (2004)

1.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành

Thái độ trung thành

Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hay không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993) Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hay đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hay sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kết (Dekimpe & Steenkampe,1996) Thái

độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, Smith, &Rangaswamy,2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi

của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi

có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng

Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000) Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công

ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 siêu thị), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều siêu thị), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành

vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng, lượng hành vi trung thành là ít nhất

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100 USD trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100USD cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như

là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài

Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:

+ Hành vi mua

+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua)

1.1.3.3 Chương trình trung thành

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là công việc phức tạp và lâu dài Duy trì

sự trung thành của khách hàng phải thông qua việc đáp ứng được sự mong đợi và thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999) Nhìn chung, ở thị trường Việt Nam có sáu giải pháp được doanh nghiệp áp dụng để chăm sóc khách hàng:

- Phát hành thẻ giấy đóng dấu, ký tên, bấm lỗ, dán tem khi sử dụng, hoặc tặng khách hàng phiếu giảm giá sử dụng cho lần sau Hình thức này chi phí thấp, dễ thực hiện, dễ bắt chước, nhưng không mang lại lợi thế cạnh tranh, không thu thập được thông tin của khách hàng

- Phát hành phiếu giảm giá rộng rãi thông qua các đối tác truyền thông Phương pháp này cũng có khả năng thu hút được khách hàng mới, nhưng lại không thực sự giúp giữ chân những khách hàng hiện hữu Nếu thực hiện không khéo còn có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và cũng không thu thập được thông tin của khách hàng

- Ưu đãi cho chủ thẻ của đơn vị khác Phương pháp này còn tùy vào hình thức ưu đãi, cũng có khả năng thu hút được khách hàng mới, nhưng không thực sự giúp giữ chân những khách hàng hiện hữu và cũng không thu thập được thông tin của khách hàng

- Tặng thẻ nhựa VIP (thẻ trơn hoặc thẻ từ) Phương pháp này có khả năng tạo dấu

ấn riêng với khách hàng, xây dựng được hình ảnh thương hiệu, nhưng chi phí đầu tư và phát hành thẻ quá cao, vận hành hệ thống phức tạp và khó tạo ra ưu đãi hợp lý về mặt chi phí mà vẫn có giá trị cao đối với khách hàng

- Bán thẻ thành viên với những quyền lợi miễn phí, giảm giá… Lợi ích của doanh nghiệp là thu tiền trước nên tạo sự ràng buộc và gắn bó của khách hàng và xây dựng được thương hiệu cao cấp Tuy nhiên, phương pháp này chỉ thực sự phù hợp với những thương hiệu lớn trong lĩnh vực vui chơi, giải trí…

- Liên minh khách hàng thân thiết Năm phương pháp trên có nhược điểm lớn nhất là phụ thuộc quá nhiều vào thẻ hoặc phiếu và thiếu sự liên kết với những đối tác khác Đối với người tiêu dùng thì thật phiền phức bởi nếu muốn được hưởng ưu đãi thì họ phải mang theo quá nhiều loại thẻ Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp bán lẻ thường tìm đến một

hình thức mới, đó là liên minh khách hàng thân thiết Thứ nhất là là liên minh chéo giữa các đối tác: Các đối tác trực tiếp liên kết để tạo ra lợi ích cho hệ thống khách hàng chung, được thực hiện dưới hình thức các chương trình ưu đãi (privilege club) Ví dụ: Khi trở thành chủ

sở hữu thẻ thanh toán quốc tế HSBC, khách hàng sẽ được nhận những ưu đãi của các đối tác, như: giảm giá trên hóa đơn, tặng quà (hiện vật hoặc hiện kim) khi mua hàng của đối tác… Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là thiếu khả năng thu thập dữ liệu về khách hàng cũng như về hành vi mua sắm của họ Hai là liên minh khách hàng thân thiết tích hợp qua một hệ thống duy nhất Đây là hệ thống liên minh nhiều khách hàng thân thiết,

có khả năng thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Có nghĩa là, các đối tác liên minh với nhau tích hợp vào một hệ thống duy nhất Số điểm của khách hàng tích lũy được qua mỗi lần sử dụng dịch vụ sẽ như một "đồng tiền chung" cho các bên và có khả năng thanh toán, mua hàng và dịch vụ ở tất cả các đối tác trong liên minh

Một thương hiệu mạnh luôn có những chương trình tưởng thưởng cho những khách hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và đâu là chương trình phù hợp nhất Chương trình khách hàng trung thành cần được đánh giá dựa trên những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho tài sản thương hiệu, cũng như nó tác động đến hình ảnh và thuộc tính mà thương hiệu có được

1.1.3.4 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty

có thể giảm được 10% chi phí hoạt động Bên cạnh đó, chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo

lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành

1.1.3.5 Lòng trung thành đối với siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện

có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên

xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này( Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu này tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng

đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công

ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần

1.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng

Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua

Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua Fornell et al (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng

lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan

1.1.5.1 Nghiên cứu của Parasuraman

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Sự tin tưởng (reliability)

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.1.5.2 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996)

Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ Cụ thể như sau:

Cơ sở vật chất

Cở sở vật chất của các nhà bán lẻ bao gồm các thiết bị và đồ đạc, các vật liệu liên quan đến các dịch vụ của siêu thị, sự thuận tiện của cơ sở vật chất và cách bố trí Khái niệm này bao gồm 6 biến quan sát sau:

 Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn

 Các tài liệu đi kèm với dịch vụ của cửa hàng ( túi mua sắm, danh mục sản phẩm hoặc báo cáo) hấp dẫn

 Cửa hàng có khu vực công cộng( nhà vệ sinh,…) sạch sẽ và tiện lợi

 Cách bố trí của cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thứ họ cần

 Cách bố trí giúp khách hàng dễ dàng di chuyển trong cửa hàng

Sự tin cậy

Khái niệm sự tin cậy trong thang đo RSQS tương tự như khái niệm độ tin cậy trong thang đo SERVQUAL Độ tin cậy của các nhà bán lẻ bao gồm việc giữ lời hứa để làm một việc gì đó, cung cấp dịch vụ chính xác, có sẵn hàng hóa và không có lỗi trong việc giao dịch Khái niệm này bao gồm 5 biến quan sát sau:

 Khi cửa hàng hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, cửa hàng sẽ thực hiện

 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ đúng vào thời điểm mà cửa hàng cam kết thực hiện

 Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần

 Cửa hàng chú trọng vào việc không có lỗi trong giao dịch

Năng lực phục vụ

Thể hiện ở việc nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi, truyền cảm hứng tự tin, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, phục vụ khách hàng với thái độ niềm nở thể hiện sự lịch sự ngay cả việc phục vụ qua điện thoại Khái niệm này bao gồm 9 biến quan sát sau:

 Nhân viên trong cửa hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

 Cách cư xử của nhân viên trong cửa hàng tạo sự tin tưởng cho khách hàng

 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng

 Nhân viên của cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

 Nhân viên cửa hàng thông báo chính xác cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

 Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

 Cửa hàng thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng

 Nhân viên cửa hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

 Nhân viên cửa hàng cư xử lịch sự với khách hàng trên điện thoại

Giải quyết vấn đề

Khái niệm giải quyết vấn đề của các nhà bán lẻ bao gồm: sự sẵn sàng trong việc xử

lý hàng trả lại và trao đổi, quan tâm chân thành và giải quyết phàn nàn của khách hàng nhanh chóng và rõ ràng

 Cửa hàng sẵn sàng xử lý hàng trả lại và trao đổi

 Cửa hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải

 Nhân viên cửa hàng có thể giải quyết phàn nàn của khách hàng nhanh chóng và rõ ràng

Chính sách cửa hàng

Nắm bắt các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trực tiếp chịu ảnh hưởng của chính sách nhà bán lẻ bao gồm chất lượng hàng hóa cao, sự thuận tiện trong việc gởi xe, thời gian làm việc cũng như việc chấp nhận thẻ tín dụng Bao gồm 5 biến quan sát sau:

 Cửa hàng cung cấp hàng hóa có chất lượng cao

 Cửa hàng có nơi để xe thuận lợi cho khách hàng

 Thời gian hoạt động của cửa hàng thuận tiện cho tất cả khách hàng

 Cửa hàng chấp nhận hầu hết các loại thẻ tín dụng

 Cửa hàng có thẻ tín dụng riêng

1.1.5.3 Nghiên cứu của Sirohi & ctg (1998)

Trong nghiên cứu mô hình nhận thức và ý định trung thành của khách hàng đối với nhà bán lẻ siêu thị Sirohi, Mclaughlin và Wittink đã phỏng vấn hơn 16000 khách hàng và đưa ra 8 cảm nhận chính của khách hàng đó là: hoạt động (store operation), diện mạo (store appearance), dịch vụ (service), khuyến mãi (sale promotion), giá cả tương đối (relative price), chất lượng hàng hóa (merchandise quality), giá trị cảm nhận (perceived

value) và giá trị cảm nhận của đối thủ cạnh tranh (perceived value of competitor)

1.1.5.4 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000)

Mehta & ctg kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, tin tưởng và chỗ đậu xe

1.1.5.5 Nghiên cứu của Binta Abubakar (2001)

Nghiên cứu được thiết kế để diều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận Kết quả điều tra 800 mẫu cho thấy nhân tố có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng là chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo lòng trung thành của khách hàng

1.1.5.6 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước

Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996) , các tác giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch

vụ siêu thị tại Việt Nam, bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Đây là một mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường và đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay

Trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), sau khi khảo sát 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch

vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ

ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đồng thời làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hơn nữa nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS Hà Nam Khánh Giao và Ths Nguyễn Tấn Vũ cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng, đó là: chính sách phục vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, thuận tiện mua sắm và giải quyết vấn đề Trong đó, chính sách phục vụ có tác động lớn nhất, tiếp theo là thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ và giải quyết vấn đề là yếu tố có tác động thấp nhất

Nghiên cứu “Servqual hay servperf- một nghiên cứu so sánh trong ngành bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) chỉ ra rằng cả năm thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ Việt Nam, trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình Có mặt bằng rộng rãi và vị trí

thuận tiện cho việc đi mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị bán lẻ Trong mẫu khảo sát, các thành phần vể chất lượng dịch vụ tại các siêu thị chưa được đánh giá cao Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4( thang đo 5 điểm), trong đó việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị cũng nên chú ý vì yếu tố này có mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác (mean=3,48)

1.2 Mô hình nghiên cứu

1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các thành phần của thang đo RSQS của Dabholka và các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của các tác giả Việt Nam và thế giới đã thực hiện, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Cam Ranh như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được tổng hợp từ các nghiên cứu sau:

 Hình ảnh siêu thị (J.Bloemer & Schroder, 2002; mô hình chỉ số hài lòng ECSI)

 Hàng hóa (Zeithaml và Bitner, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thị Mai Trang

& ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003)

 Nhân viên phục vụ (Dabholka & ctg,1996; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003; Nguyễn Thành Nhân, 2003; Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011)

 Sự thuận tiện (Hà Nam Khánh Giao & ctg, 2011)

 Giá cả (Voss & ctg ,1998; Zeithaml & Bitner, 2000; Nguyễn Thành Nhân, 2003; Joshua & Moli, 2005)

 Thời gian chờ đợi (Hornik,1984; Kart & Larson,1991; Taylor,1994; Tom & Lucey,1997; )

 Khuyến mãi (Nguyễn Thành Nhân, 2003)

 Chương trình trung thành (Dawkins và Reichheld, 1990)

1.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

1.2.2.1 Hình ảnh siêu thị và mối quan hệ với sự hài lòng:

Hình ảnh biểu thị mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố qua trọng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K (2000)

(H1) Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.2 Hàng hóa và mối quan hệ với sự hài lòng:

Mục tiêu của khách hàng khi đến siêu thị là thực hiện được nhiều quá trình mua bán trong cùng một lúc, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và có thể “Mua được mọi hàng hóa cần thiết cho một mái nhà”

Cảm nhận về chất lượng hàng hóa được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về mức độ xuất sắc của sản phẩm (Zeithaml,1988) Đây là một phương pháp tiếp cận dựa trên người dùng như đề xuất của Gavin (1983) Ngày nay khi nền kinh tế càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố sức khỏe do vậy theo đánh giá ban đầu thì lý do khách hàng đến mua hàng tại siêu thị đó chính là chất lượng sản phẩm, họ cần những sản phẩm có chất lượng tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt và đảm bảo vệ sinh

(H2) Cảm nhận của khách hàng về chủng loại và chất lượng hàng hóa càng cao thì

sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.3 Nhân viên phục vụ và mối quan hệ với sự hài lòng:

Nhận thức về nhân viên phục vụ đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ và giá trị (Bolton và Drew, 1992) Thương trường giờ đây đã trở thành chiến trường, mọi ngành nghề đều phải cạnh tranh Người có lợi thế nhất trong cuộc cạnh tranh này vẫn là khách hàng Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về thái độ phục vụ

và trình độ của đội ngũ nhân viên từ anh bảo vệ đến nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân cũng như người phụ trách kinh doanh Khách hàng luôn muốn tiếp xúc với nhân viên nào biết tôn trọng, luôn mở rộng lòng giúp đỡ khi khách hàng cần và giúp họ đưa đến

sự lựa chọn sáng suốt nhất

(H3) Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.4 Sự thuận tiện và mối quan hệ với sự hài lòng:

Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương pháp tự phục vụ, tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, mua sắm hàng hóa mà không bị cản trở từ phía người bán Cũng chính vì áp dụng phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá một cách rõ ràng để người mua không mất thời gian mặc cả, tiết kiệm được thời gian mua sắm Việc bố trí hàng hóa thích hợp có thể làm giảm thời gian tìm kiếm mua sắm, nâng cao hiệu quả xử lý, tăng tính nhất quán dịch vụ và độ tin cậy, và tạo điều kiện định hướng khách hàng trong hệ thống cung cấp dịch vụ ( Chase và Hayes,1991; Bitner,1992; Sulek et al,1995)

(H4) Cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện càng cao thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.5 Giá cả và mối quan hệ với sự hài lòng:

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá cả có thể ảnh hưởng dến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm- dịch vụ Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả có thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhậm chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng

(H5) Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả hàng hóa càng cao thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.6 Thời gian chờ đợi và mối quan hệ với sự hài lòng:

Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt qua trọng đối với một dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu là không thể đoán được ( Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985) Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984; Katz, Larson và Larson, 1991) và khi nhận

thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm (Katz et al 1991)

(H6) Cảm nhận của khách hàng về thời gian chờ đợi càng ít thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.7 Chương trình khuyến mãi và mối quan hệ với sự hài lòng:

Khuyến mãi là quá trình thuyết phục một khách hàng tiềm năng để mua sản phẩm Các chương trình khuyến mãi được thiết kế để được sử dụng như một chiến thuật ngắn hạn

để thúc đẩy bán hàng - đó không thực sự được thiết kế để xây dựng lòng trung thành của khách hàng dài hạn (Jim Reley, 2012) Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên "Xu hướng tiêu dùng", trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,

Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người

độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực

(H7) Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi càng cao thì sự hài lòng của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.8 Sự hài lòng và mối quan hệ với ý định trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

(H8) Sự hài lòng của khách hàng càng cao thì ý định trung thành của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.9 Chương trình trung thành và mối quan hệ với ý định trung thành của khách hàng

Bên cạnh nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp hiện nay đã bắt đầu chú trọng đến các công cụ bổ trợ để xây dựng và củng cố mối quan hệ mật thiết hơn với khách hàng thông qua các chương trình trung thành Khách hàng trung thành mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thứ nhất, doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn so với lôi kéo khách hàng mới Cụ thể, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có (Rosenberg

and Czepiel,1983) Thứ hai, khách hàng trung thành ngoài sử dụng sản phẩm đã có thường xuyên, còn dễ bị thuyết phục hơn trong việc sử dụng thêm một sản phẩm mới của doanh nghiệp Và cuối cùng, khách hàng trung thành sẽ quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè và người thân của họ

(H9) Cảm nhận của khách hàng về chương trình trung thành càng cao thì ý định trung thành của họ đối với siêu thị càng cao

1.2.2.10 Chương trình trung thành điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành

Các nhà bán lẻ có thể sử dụng các chương trình trung thành để đạt được một lợi thế kinh doanh từ quy mô tiềm năng và tần số các chuyến thăm của khách hàng (Passingham, 1998) Tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả trong việc gia tăng lợi nhuận từ chủ thẻ khách hàng trung thành với vẫn khan hiếm (Reinartz và Kumar, 2002), và một báo cáo nghiên cứu gần đây rằng các chương trình trung thành không có tác động đáng kể đến lòng trung thành cửa hàng (Bellizzi và Bristol, 2004)

Khách hàng có thể có được và giữ thẻ khách hàng trung thành đơn giản chỉ vì tiện ích của nó Theo lý thuyết xử lý thông tin, thẻ khách hàng trung thành đại diện cho một phương tiện để giảm quá trình tìm kiếm thông tin và xử lý Người tiêu dùng không phải thu thập thông tin mới về các nhà cung cấp dịch vụ khác

Khi khách hàng không hài lòng với một loại dịch vụ hoặc nhân viên, họ có thể chuyển sang mua sắm ở nơi khác (tức là giảm ý định mua lại của họ) và từ bỏ những lợi ích của thẻ khách hàng trung thành hoặc tiếp tục mua lại nhưng chấp nhận giảm mức độ hài lòng Nếu các tiện ích của thẻ khách hàng trung thành nhiều hơn so với những tiện ích

bị bỏ qua của sự hài lòng giảm, chủ thẻ khách hàng trung thành có thể không chuyển đổi mặc dù họ không hài lòng Khách hàng không có thẻ hội viên trung thành không phải đối mặt với vấn đề này và do đó ít có khả năng xem xét việc mua lại hoặc thực sự tham gia vào các hành vi mua lại khi họ không hài lòng

(H10) Các chương trình trung thành làm giảm mối quan hệ hài lòng – trung thành Phương trình tuyến tính được thể hiện như sau:

Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

HAILONG = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + β 5 X 5 + β 6 X 6 + β 7 X 7 + e i

Trong đó:

HAILONG: Sự hài lòng chung của khách hàng đối với siêu thị từ tập hợp các tiêu chí đánh giá

X = {X1,…, X7}: Các biến thang đo nhân tố ảnh hưởng đến HAILONG

β = { β0,…, β9}: Hệ số hồi quy tác động đến HAILONG

X1, X2: Các biến thang đo nhân tố ảnh hưởng đến TRUNGTHANH

X3: Biến thang đo nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ hài lòng – trung thành

β0, β1, β2,: Hệ số hồi quy tác động đến TRUNGTHANH

β0:Hệ số hồi quy tác động đến mối quan hệ hài lòng – trung thành

ei: sai số

Tóm tắt chương 1

Chương 1 hệ thống lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và ý định trung thành của người khách hàng để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Từ

đó, tác giả đã định nghĩa, giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng và

sự hài lòng, giữa sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng Tác giả đề xuất mô hình với 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Cam Ranh bao gồm: (1) Hình ảnh; (2) Hàng hóa; (3)Nhân viên phục vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Giá cả; (6) Thời gian chờ đợi; (7) Khuyến mãi Hai nhân tố tác động đến ý định trung thành của khách hàng là (1) Sự hài lòng của khách hàng và (2) Chương trình trung thành