phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lõng của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố nha trang

Có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp.. Một số nghiên cứu điển hình như đề tài của Nguyễn Thị Th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LƯƠNG THỊ THƠM

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LƯƠNG THỊ THƠM

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TRÊN ĐỊA BÀN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

hộ gia đình về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn Thành phố Nha Trang”

là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là

TS Phạm Hồng Mạnh Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào đã có từ trước

Tác giả

Lương Thị Thơm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, ngoài những nỗ lực của cá nhân trong việc học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức đã được học trong suốt 2 năm qua tại lớp Cao học quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang, còn nhờ vào sự giúp đỡ động viên của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp

Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Hồng Mạnh, người đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu

từ việc xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học

Xin chân thành cảm ơn các anh chị đang làm việc tại trung tâm truyền hình cáp

đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên và tham gia thảo luận giúp tôi hoàn thành phiếu khảo sát

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình tôi đã động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn

Tác giả

Lương Thị Thơm

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL Đường thuê bao số không đối xứng

(Asymmetric Digital Subscriber Line) ANOVA Phân tích phương sai

(Analysis Variance)

CATV Truyền hình cáp dây dẫn

(Collective Antenna Television)

CT Cảm thông

DB Đảm bảo

DU Đáp ứng

DV Dịch vụ

EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis)

HFC Cáp quang/ đồng trục

(Hybrid Fiber Coaxial)

KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

PTHH Phương tiện hữu hình

Sig Mức ý nghĩa quan sát

(Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

TC Tin cậy

THC Truyền hình cáp

TT Trung tâm

UTTH Uy tín thương hiệu

VIF Hệ số phóng đại phương sai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG………viii

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

6 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI LUẬN VĂN 3

6.1 Về mặt khoa học 3

6.2 Về mặt thực tiễn 3

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

Chương 1 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 10

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.5 Giá cả dịch vụ cảm nhận 12

1.1.6 Thương hiệu 13

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 13

1.2.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 13

1.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 21

1.2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan 23

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Nha Trang 24

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

Tóm tắt chương 1 28

Chương 2 29

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 GIỚI THIỆU 29

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 30

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 34

2.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU THỐNG KÊ 36

2.3.1 Làm sạch và xử lý dữ liệu 36

2.3.2 Thống kê mô tả 36

2.3.3 Phân tích độ tin cậy và đánh giá độ phù hợp của thang đo 37

2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 38

Tóm tắt chương 2 40

Chương 3 41

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TRÊN ĐỊA BÀN TP NHA TRANG 41

3.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH CÁP NHA TRANG 41

3.1.1 Khái quát về sự ra đời và phát triển của truyền hình cáp 41

3.1.2 Giới thiệu về truyền hình cáp Nha Trang 42

3.2 KHÁI QUÁT VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 44

3.2.1 Giới tính: 45

3.2.2 Độ tuổi: 45

3.2.3 Thời gian sử dụng: 46

3.2.4 Nghề nghiệp: 47

3.2.5 Thu nhập hàng tháng ……….47

3.2.6 Phân tích thống kê mô tả của thang đo 48

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 48

3.3.1 Đánh giá thang đo b ng hệ số tin cậy Cronbach s alpha 48

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 55

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 60

3.4.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r) 60

3.4.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chất lượng DV

THC 62

3.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 63

3.4.4 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 66

3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ 71

3.5.1 Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính 72

3.5.2 Sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi 73

3.5.3 Sự hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ 73

3.5.4 Sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp 74

3.5.5 Sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập hàng tháng 75

3.6 BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

3.6.1 Kết quả nghiên cứu đạt được 75

3.6.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây 76

3.6.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 77

Tóm tắt chương 3 78

Chương 4 79

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG 79

4.1 MỤC ĐÍCH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 79

4.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 79 4.2.1 Về uy tín thương hiệu 79

4.2.2 Về sự đáp ứng 81

4.2.3 Về sự tin cậy 83

4.2.4 Về giá cả cảm nhận 84

4.2.5 Về cảm thông 85

4.3 NHỮNG GIẢI PHÁP KHÁC 86

4.4 KIẾN NGHỊ 86

Tóm tắt chương 4 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 8

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 12

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 14

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 19

Hình 1.5: Mô hình sự hài lòng khách hàng của M – K.Kim 20

Hình 1.6: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV 21

Hình 1.7: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu 22

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) 23

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của trung tâm Truyền hình cáp Nha Trang 44

Hình 3.2: Biểu đồ giới tính 45

Hình 3.3: Biểu đồ độ tuổi 46

Hình 3.4: Biểu đồ về thời gian sử dụng 46

Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 59

Hình 3.6: Đồ thị phân tán Scatterplot 63

Hình 3.7: Biểu đồ phân phối chu n phần dư 64

Hình 3.8: Đồ thị P-P plot của phần dư hóa chu n hồi quy 64

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 15

Bảng 1.2: Cơ sở hình thành các thang đo nhân tố trong mô hình 25

Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ đã điều chỉnh 32

Bảng 2.2: Cấu trúc bản câu hỏi và thang đo 34

Bảng 3.1: Bảng phân phối mẫu theo nghề nghiệp 47

Bảng 3.2: Bảng phân phối mẫu theo thu nhập hàng tháng 48

Bảng 3.3: Cronbach's Alpha của thang đo “Sự tin cậy 49

Bảng 3.4: Cronbach's Alpha của thang đo “Sự đáp ứng” 50

Bảng 3.5: Cronbach's Alpha của thang đo “Sự đảm bảo” 51

Bảng 3.6: Cronbach's Alpha của thang đo “Sự cảm thông” 51

Bảng 3.7: Cronbach's Alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình” 52

Bảng 3.8: Cronbach's Alpha của thang đo “Uy tín thương hiệu” 53

Bảng 3.9: Cronbach's Alpha của thang đo “Giá cả cảm nhận” 54

Bảng 3.10: Cronbach's Alpha của thang đo “sự hài lòng” 54

Bảng 3.11: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha 55

Bảng 3.12: Ma trận xoay nhân tố 56

Bảng 3.13: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với truyền hình cáp tại Thành phố Nha Trang 59

Bảng 3.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình 60

Bảng 3.15: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 62

Bảng 3.16 : Thống kê mô tả biến “Uy tín thương hiệu” 67

Bảng 3.17: Thống kê mô tả biến “Đáp ứng” 68

Bảng 3.18: Thống kê mô tả biến “Tin cậy” 69

Bảng 3.19: Thống kê mô tả biến “Giá cả cảm nhận” 70

Bảng 3.20: Thống kê mô tả biến “Cảm thông” 70

Bảng 3.21: Thống kê sự hài lòng chung của tổng thể 71

Bảng 3.22: Kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ giữa nam và nữ 73

Bảng 3.23: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ theo độ tuổi 73

Bảng 3.24: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ theo thời gian sử dụng dịch vụ 74

Bảng 3.25: Bảng phân tích sâu ANOVA theo “thời gian sử dụng dịch vụ” 74

Bảng 3.26: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ theo nghề nghiệp 74 Bảng 3.27: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ theo thu nhập hàng tháng 75

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay khi đời sống ngày càng tăng cao, nhu cầu được thưởng thức truyền hình chất lượng cao của khách hàng cũng ngày một phát triển Đáp ứng nhu cầu đó, các dịch vụ truyền hình trả tiền xuất hiện như một xu hướng tất yếu, truyền hình cáp (THC) là một trong số đó

Dịch vụ truyền hình cáp trong những năm gần đây đã bùng nổ và phát triển mạnh mẽ cả về số lượng nhà cung cấp dịch vụ mạng cáp lẫn chương trình Đồng thời

số lượng khách hàng thuê bao cũng tăng rất mạnh đặc biệt tại các thành phố lớn, trung tâm tỉnh, huyện và các điểm tập trung dân cư Kèm theo đó là chất lượng chương trình đang từng bước được nâng lên theo hướng đa dạng về thể loại, phong phú về nội dung Truyền hình ngày nay đã không còn chỉ đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu thông tin giải trí, mà ngày càng thâm nhập sâu hơn vào cuộc sống để có thể đáp ứng mạnh mẽ mọi nhu cầu của con người

Theo báo cáo của Cục Quản lý phát thanh truyền hình và thông tin điện tử hiện nay tại Việt Nam có hơn 40 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền truyền hình cáp Trong đó, VCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình lớn nhất trong cả nước với mạng truyền hình cáp của VCTV cung cấp tới 20 tỉnh, thành phố trên cả nước với trên 600.000 thuê bao, sau đó là SCTV đang cung cấp dịch vụ đến 9 tỉnh, thành phố với khoảng 550.000 thuê bao và HTVC đến 8 tỉnh, thành phố với khoảng 500.000 thuê bao Hệ thống truyền hình cáp cả nước đang phục vụ khoảng trên 2 triệu thuê bao [2]

Truyền hình cáp Nha Trang ra đời vào năm 2003, mặc dù hoạt động một thời gian dài nhưng không tránh khỏi những than phiền của khách hàng, đặc biệt các lý do khiến khách hàng than phiền là “bỏ rơi thể thao”, “ngắt đoạn quảng cáo quá nhiều”,

“số lượng kênh không phong phú”, “thời tiết thay đổi thì chất lượng hình ảnh, âm thanh không được tốt”, “không có website riêng để khách hàng tham khảo” Như vậy phải chăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THC giảm sút một cách nghiêm trọng Vì vậy, để tồn tại và phát triển THC Nha Trang đang hướng đến một chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ (DV) chất lượng cao và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung thành

Có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Một số nghiên cứu điển hình như đề tài của Nguyễn Thị Thời Thế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MyTV tại thành phố (TP) Đà Nẵng đã chỉ ra r ng “dịch vụ giá trị gia tăng” là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên đề tài của Zeitoun (2005) về dịch vụ truyền hình trả tiền Ai Cập thì nhân tố “sự tin cậy” lại là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Từ những nghiên cứu trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp khác nhau ở mỗi khu vực

Xuất phát từ các vấn đề đã nêu, tác giả đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn Thành phố Nha Trang’’ làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh Thông qua đó, giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình biết được đâu là vấn đề cần quan tâm, nh m đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao trên địa bàn thành phố Nha Trang

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này được thực hiện nh m mục đích xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nh m nâng cao chất lượng dịch vụ THC trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Chất lượng truyền hình cáp bao gồm những thành phần nào?

- Thực trạng chất lượng truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang ra sao?

- Khách hàng có hài lòng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp hiện nay?

- Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Nha Trang phụ thuộc vào những yếu tố nào?

- Để nâng cao chất lượng dịch vụ cần thực hiện những giải pháp cơ bản nào?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Hộ gia đình sử dụng truyền hình cáp trên địa bàn thành

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng nhiều phương pháp khác nhau như: phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu, phương pháp điều tra thực địa, phương pháp thống kê và phương pháp phân tích kinh tế lượng

Nội dung chi tiết của phương pháp nghiên được trình bày cụ thể trong chương 2

6 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

6.1 Về mặt khoa học

Thứ nhất kết quả của luận văn này làm sâu sắc thêm cho các lý thuyết về chất

lượng dịch vụ thuộc lĩnh vực truyền hình cáp nói chung và tại Nha Trang nói riêng

Thứ hai là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và học viên cao học khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp

6.2 Về mặt thực tiễn

Thứ nhất xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung ứng và tìm cách đáp ứng

đúng những nhu cầu của những hộ gia đình sử dụng THC tại thành phố Nha Trang

Thứ hai nhận biết được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch truyền hình cáp Từ đó giúp doanh nghiệp có biện pháp khắc phục những yếu kém để nâng cao cung cấp dịch vụ này

Thứ ba những người đang sử dụng hay chưa sử dụng truyền hình cáp có thể thông qua kết quả này mà họ biết đầy đủ các thông tin về chất lượng dịch vụ truyền

hình cáp để từ đó đưa ra quyết định nên sử dụng hay không

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu làm 4 chương, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương 1 luận văn sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa các khái niệm này, các mô hình nghiên cứu giả thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Từ đó xây dựng mô hình phục vụ nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 2 luận văn sẽ trình bày các bước nghiên cứu, nội dung của bản câu hỏi, cơ sở khoa học của mẫu nghiên cứu, và các phương pháp phân tích xử lý dữ liệu nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 18.0 được sử dụng để mô tả

dữ liệu, phân tích độ tin cậy và đánh giá độ phù hợp của thang đo, phân tích tương quan và hồi quy cũng như thực hiện các thống kê suy luận khác

Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn Tp Nha Trang

Trong chương 3 luận văn sẽ trình bày khái quát về truyền hình cáp nói chung và truyền hình cáp ở thành phố Nha Trang nói riêng Trình bày kết quả phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân kh u học với sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố Nha Trang

Trình bày một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch

vụ truyền hình cáp Và đánh giá hạn chế của nghiên cứu, đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Định nghĩa về dịch vụ trong marketing thì đó là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Dịch

vụ còn được hiểu sâu hơn đó là hoạt động tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó [8]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản ph m vật chất Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khoẻ,…[7]

Theo Zeithaml và Britner [29], dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nh m tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong [6, tr 501] dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích

mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất cứ thứ gì

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nh m đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản

ph m cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

 Dịch vụ truyền hình cáp

Từ những khái niệm trên cho ta thấy, truyền hình cáp cũng là một loại hình dịch

vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu giải trí của đông đảo khách hàng

Dịch vụ THC có thể hiểu đó là một hoạt động có chủ đích, nh m đáp ứng nhu cầu giải trí của con người trong xã hội

 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng Sản ph m của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản ph m vật chất Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ

 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản ph m hữu hình khác, như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không lưu trữ được:

Dịch vụ không thể lưu giữ được Ví dụ như không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trước Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp nhiều vấn đề trở ngại về sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được sản ph m này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, chúng ta chỉ có thể xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan [ 3], mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman và đồng nghiệp [25, tr 17] định nghĩa “Chất lượng dịch vụ

là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra

mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng Hình 1.1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Nguồn: [24, tr 44]

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

về chất lƣợng dịch vụ đó (khoảng cách 5) b ng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Khoảng cách (1) là xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm tạo nên chất lƣợng

của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi

có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dung một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự

Năm 1985, Parasuraman [24,tr 47] đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability) Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

7 Tính an toàn (security)

8 Tính hữu hình (tangibles)

9 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, Parasuraman [25, tr.23] đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,

do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo Philip Kotler và Keller [19] sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản ph m/dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Theo Oliver [23], sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản ph m như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Tóm lại sự hài lòng của khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công

ty khi họ đạt được hoặc vượt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử dụng sản ph m hoặc dịch vụ của công ty Những trạng thái này sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản ph m hoặc dịch vụ của

công ty đó

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách

hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ THC nh m mục đích:

- Khám phá và đo lường các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THC

- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với dịch vụ THC

- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich vụ THC

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực

hiện

Theo Spreng và Mackoy (1996) sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng

dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản ph m có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng [16]

Các nghiên cứu đã kết luận r ng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn [16, 28]

Nguồn: [28, tr 203]

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Tuy nhiên, bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho r ng chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng [22] Parasuraman và cộng sự [27], cho r ng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner [29] thì cho r ng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản ph m, chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ [26]

1.1.5 Giá cả dịch vụ cảm nhận

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản ph m [25] Theo Zeithaml và Bitner [29], thì một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho r ng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị Theo Fornel (1996) cho r ng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Theo Cronin & Taylor [16] khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng Chất lượng

mong đợi

thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc

dù nó không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu này giá cả cảm nhận được định nghĩa và đo lường dưới góc

độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản ph m

1.1.6 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức của người tiêu dùng, là sự kỳ vọng hình ảnh, nhận thức nảy sinh trong tiềm thức của người tiêu dùng mỗi khi nhìn thấy logo hay nghe đến tên sản ph m Trong cuộc sống, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững sẽ mang lại hiệu quả hơn việc tiếp thị và bán hàng, một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn loại bỏ được đối thủ cạnh tranh Vấn đề xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng [4] Đây là những nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nó cũng

có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng của một sản ph m hay thương hiệu nào

đó Trong lĩnh vực truyền hình trả tiền thương hiệu cũng là nhân tố đầu tiên quyết định đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng “Hầu hết các quyết định mua sắm đều dựa trên sự tín nhiệm, niềm tin hay cảm giác quen thuộc và cảm xúc của người tiêu dùng đối với một sản ph m, dịch vụ hay cá nhân liên quan đến sản ph m đó” [4] Cho nên

uy tín của thương hiệu trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp

Luận văn của Nguyễn Quang Tuấn, 2011 đã nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với thương hiệu truyền hình cáp, tên đề tài “ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm đối với thương hiệu truyền hình cáp HTVC”

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.2.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng bậc nhất đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình gia dịch mua bán

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Mô hình xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ - Gronroos (1984)

họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ

lối sống, truyền miệng,

thói quen , văn hóa,…

Hình ảnh

Chất lượng chức năng (Cung cấp dịch vụ như thế nào?)

Chất lượng kỹ thuật (Cung cấp dịch vụ

gì?)

đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách (hình 1.1) là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các đồng nghiệp đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và các đồng nghiệp [21], đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các đồng nghiệp [21] đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 1.1

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn với khách hàng Một dịch vụ đáng tin cậy khi nó được thực hiện phù hợp

và đúng ngay từ đầu, cũng như được các nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng

Sự đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng Khách hàng sẽ đánh giá cao phần này khi nhân viên tỏ thái độ tích cực đối với công việc và có đầy đủ khả năng thực hiện dịch vụ

Sự đảm bảo (Assurance): bao gồm những ph m chất của nhân viên giúp tạo lòng tin của khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp Niềm tin thấm sâu vào khách hàng b ng kiến thức và lịch sự của nhà cung cấp Nếu khách hàng nhận thức được tính chuyên nghiệp

và khả năng của nhà cung cấp, họ sẽ cảm nhận tích cực về nhân tố này

Sự cảm thông (Empathy): thể hiện qua việc nhân viên công ty có phong cách thân thiện, dễ gần, quan tâm, chú ý đến khách hàng và đặc biệt họ tạo được sự yên tâm nơi khách hàng Sự quan tâm và sẵn lòng phục vụ của nhân viên công ty sẽ được khách hàng đánh giá cao

Sự hữu hình (Tangibility): là những thứ khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp thông qua các giác quan như: cơ sở vật chất, trang thiết bị, vật dụng tài liệu,… thông qua những gì cảm nhận được, khách hàng sẽ có đánh giá về nhà cung cấp

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman [26] đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Sự tin cậy (Reliability) Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính

- Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự đáp ứng (Responsiness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nh m

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence) thể hiện

trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

- Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

- Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng

và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman và đồng

nghiệp (1991) khẳng định r ng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch

vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch

vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau [16]

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố _ một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bộ thang đo

gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nh m xác định kỳ vọng

của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong

muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nh m xác định cảm nhận của khách

hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nh m nhận

ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng

sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong

mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Nguồn: [16]

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 1.2.1.4 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER REPORT năm 2007

Nghiên cứu được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình

vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã

đưa ra các phân tích lựa nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ truyền hình của khách hàng

tương tự như như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:

(1) Số lượng kênh truyền hình: Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh: Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh: Sound Quality

(4) Sự tin cậy: Reliablity

(5) Giá cả hợp lý: Value for money

(6) Hỗ trợ khách hàng: Support

Kết quả nghiên cứu cho thấy r ng: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng

Sự tin cậy

Phương tiện

hữu hình

Sự cảm thông

1.2.1.5 Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp, nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố đánh giá như sau:

(1) Số lượng kênh truyền hình: Selection of channels

(2) Chất lượng hình ảnh: Picture quality

(3) Chất lượng âm thanh: Sound quality

(4) Dịch vụ khách hàng: Customer services

(5) Giá cả hợp lý: Value for money

Kết quả nghiên cứu cho thấy ở cả 5 nhân tố đánh giá thì sự hài lòng của khách hàng truyền hình vệ tinh là cao nhất, tiếp đến là truyền hình cáp tín hiệu số và cuối cùng là truyền hình cáp tín hiệu tương tự

1.2.1.6 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc

Nghiên cứu thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ đó là New York, Los Angeles và Chicago Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%

Nghiên cứu chỉ ra r ng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình hay dịch

vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng

1.2.1.7 Mô hình sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M – K.Kim

Ngoài ra trên thế giới còn có mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M – K.Kim và cộng sự cũng nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đồi với sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.5: Mô hình sự hài lòng khách hàng của M – K.Kim

Khuyến mại, quảng cáo Giá cả dịch vụ

Dịch vụ gia

tăng

Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ

khách hàng

Hình ảnh thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Đã có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ truyền hình cáp nói riêng nhưng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Nha Trang vẫn chưa được nghiên cứu một cách chi tiết và cụ thể

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thế

Nghiên cứu Nguyễn Thị Thời Thế (2012) về “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này được sử dụng cho khách hàng tại thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho ta thấy có 04 tác nhân tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng là dịch vụ gia tăng, tiếp đến là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách hàng và cuối cùng là giá cả Hạn chế của đề tài này là nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nên kết quả phân tích hồi qui cho thấy

độ thích hợp của mô hình là 70,4%, còn lại 29,6% được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình mà chưa được đề cập trong nghiên cứu

Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Trương Đình Quốc Bảo

Nghiên cứu của Trương Đình Quốc Bảo (2012) “nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu” tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng Đối tượng nghiên cứu ở đây là khách hàng sử dụng DV THC của Sông Thu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng DV, nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng là tín hiệu và kênh, tiếp đến là tin cậy, hữu hình và cuối cùng là khả năng bảo trì của nhân viên

Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu gồm 4 thành phần đó là:

Nguồn: [1]

Hình 1.7: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công ty

Sông Thu

1.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi

Luận văn thạc sĩ kinh tế của Hà Thị Hớn Tươi (2008), trường Đại học Kinh tế TPHCM đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm 5 thành phần chính là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Nhưng sau khi phân tích EFA đề tài đã đưa ra mô hình điều

Tin cậy

Tín hiệu và kênh

Khả năng của nhân viên bảo trì

Hữu hình

SỰ HÀI LÒNG

chỉnh gồm 6 nhân tố: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện

Nguồn: [14]

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất tiếp đến là năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, phương tiện cơ sở vật chất, tiếp cận thuận tiện và thấp nhất là mức độ đồng cảm Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ tiệc cưới

1.2.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan

1.2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu cứng nhắc áp dụng triệt để đo

+0.078

+0.161 +0.201

tất các các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp

với đại đa số nên đã bị loại bỏ

Theo Arona và Stoner (1996) ngoài mô hình SERVQUAL và SERVPERF, mô

hình GRONROOS là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến Nhưng mô hình này chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong

lĩnh vực thiết kế kiến trúc, kế toán, dịch vụ giao bánh pizza, dịch vụ ngân hàng,…

Lý do lựa chọn mô hình SERVPERF

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau đây:

- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng

- B ng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL

- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời

- Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL Do đó đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Nha Trang

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo b ng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ [9, tr 139]

Dựa trên nền tảng lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan cho thấy, chất lượng dịch vụ truyền hình cáp chịu ảnh hưởng của những yếu tố cơ bản: Sự tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, và phương tiện hữu hình.

Ngoài ra, yếu tố mới cần được đưa vào kiểm định là giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu

Bảng 1.2: Cơ sở hình thành các thang đo nhân tố trong mô hình

TT Thang đo nhân tố Các nghiên cứu

1 Sự tin cậy Parasuman và cộng sự (1988), Cronin and Taylor

(1992), Zeitoun (2005), Hà Thị Hớn Tươi (2008),

Hồ Minh Sánh (2009), Phạm Minh Hùng (2011), Trương Đình Quốc Bảo (2012)

2 Sự đáp ứng Parasuman và cộng sự (1988), Cronin and Taylor

(1992), Zeitoun (2005), Hà Thị Hớn Tươi (2008),

Hồ Minh Sánh (2009), Phạm Minh Hùng (2011), Trương Đình Quốc Bảo (2012)

3 Sự đảm bảo Parasuman và cộng sự (1988), Cronin and Taylor

(1992), Zeitoun (2005), Hà Thị Hớn Tươi (2008),

Hồ Minh Sánh (2009), Phạm Minh Hùng (2011), Trương Đình Quốc Bảo (2012)

4 Sự cảm thông Parasuman và cộng sự (1988), Cronin and Taylor

(1992), Zeitoun (2005), Hà Thị Hớn Tươi (2008),

Hồ Minh Sánh (2009), Phạm Minh Hùng (2011), Trương Đình Quốc Bảo (2012)

5 Phương tiện hữu hình Parasuman và cộng sự (1988), Cronin and Taylor

(1992), Hà Thị Hớn Tươi (2008), Hồ Minh Sánh (2009), Phạm Minh Hùng (2011), Trương Đình Quốc Bảo (2012)

6 Giá cảcảm nhận M - K.Kim và cộng sự (2004), Hồ Minh Sánh

(2009), Nguyễn Thị Thời Thế, (2012)

7 Uy tín thương hiệu Đề xuất của tác giả

Nguồn: Tài liệu tổng hợp của tác giả

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

- Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là chất lượng hình ảnh, chất lượng âm thanh cần phải được quan tâm Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ

Theo kết quả nghiên cứu của Zeitoun (2005) về dịch vụ truyền hình trả tiền tại

Ai Cập thì độ tin cậy được xác định là có vai trò quan trọng nhất Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về độ tin cậy có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

- Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng

Mức độ đáp ứng của doanh đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, thời gian giải quyết yêu cầu của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu của Phạm Minh Hùng (2011) về dịch vụ truyền hình cáp SCTV thì đáp ứng được đánh giá có vai trò quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng DV Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về mức độ đáp ứng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

- Sự đảm bảo và sự hài lòng khách hàng

Sự đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy sự đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về sự đảm bảo có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

- Mức độ cảm thông và sự hài lòng khách hàng

Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo nghiên cứu của Hồ Minh Sánh (2009) về sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ ADSL thì sự cảm thông được đánh giá có mức độ quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về mức độ cảm thông có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

- Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng

Về phương diện kỹ thuật, yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp luôn luôn có mối quan hệ với cơ

sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ truyền hình cáp bao gồm các trang thiết bị để phục vụ khách hàng có đảm bảo chất lượng, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch hiện đại, khang trang Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ truyền hình cáp càng tốt thì chất lượng của truyền hình cáp càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ

vọng về phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

- Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa uy tín thượng hiệu và sự hài lòng của khách hàng được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định r ng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng [19] Trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, thương hiệu đóng vai trò quan trọng nh m thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất của khách hàng đối với dịch vụ Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về uy tín

thương hiệu có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

- Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

Sản ph m dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức

độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho r ng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo b ng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản ph m, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác

định r ng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ

thiếu chính xác Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về giá cả cảm nhận có

tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng

Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 2 thành phần bổ sung thêm, bao gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu và giá cả cảm nhận Và biến phụ thuộc trong mô hình là biến sự hài lòng của khách hàng

Trong đó:

- Sự tin cậy: Thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

- Sự đáp ứng: T hể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

- Sự đảm bảo: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

- Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng

- Uy tín thương hiệu: Thể hiện sự bảo đảm uy tín của sản ph m

- Giá cả cảm nhận: Là khách hàng dùng cảm nhận của mình để cho r ng dịch vụ (sản ph m) đó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng

Tóm tắt chương 1

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thương hiệu, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng Trong đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm

từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp đang sử dụng Nghiên cứu cũng đã xác định mô hình nghiên cứu đề nghị

và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Chương 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,

đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nguồn: Xây dựng của tác giả

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện b ng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua ý kiến của chuyên gia và ý kiến của khách hàng dùng

để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu

Cronbach's alpha Phân tích nhân tố