nghiên cứu sự hài lõng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố nha trang

- T ết quả x y dựng và iểm định thang đo lường cũng như mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ của s n b ng, các s n b ng c thể vận dụng để

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

TRƯƠNG HOÀI TRUNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÂN BÓNG ĐÁ MINI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-  -

TRƯƠNG HOÀI TRUNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÂN BÓNG ĐÁ MINI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Ngành đào tạo: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lư ng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố Nha Trang” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi

Số liệu trong đề tài luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác giả luận văn

TRƯƠNG HOÀI TRUNG

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi đ nhận được rất nhiều sự đ ng g p iến, động viên, gi p đ t các giảng viên hoa Kinh Tế trường Đại học Nha Trang và đ ng nghiệp

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến qu thầy, cô Khoa Sau Đại học, khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đ dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những iến thức quý báu để làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Đ c biệt, tôi xin gửi lời cảm

ơn ch n thành tới Tiến s Nguy n Văn Ngọc người thầy đ định hướng và tận tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi c thể hoàn thành luận văn này

Cuối c ng, tôi ch n thành cảm ơn gia đình, tất cả bạn b , đ ng nghiệp Cảm ơn các anh, chị cộng tác viên đ gi p tôi trả lời bảng c u h i hảo sát làm ngu n dữ liệu cho việc ph n tích và cho ra ết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Nha Trang, tháng 5 năm 2014

Người viết

TRƯƠNG HOÀI TRUNG

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Giới thiệu 6

1.2 L thuyết về sự hài lòng của hách hàng trong dịch vụ 6

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.2.3 Định ngh a sự hài lòng của hách hàng 8

1.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hách hàng 9

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu 10

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng hách hàng của Mỹ (CSI model) 10

1.3.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 13

1.3.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF 14

1.3.5 T m lược các nghiên cứu liên quan 17

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 18

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 18

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2 21

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Giới thiệu 21

2.2 Quy trình nghiên cứu 21

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

2.2.2 Nghiên cứu chính thức (Main survey) 24

2.3 X y dựng thang đo nghiên cứu 24

2.4 Phương pháp chọn mẫu 27

2.5 Các phương pháp ph n tích 27

CHƯƠNG 3: 33

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Giới thiệu hái quát về Nha Trang 33

3.2 Thực trạng s n b ng mini tại Nha Trang 35

3.3 Kết quả ph n tích định lượng 37

3.3.1 Thông tin mẫu 37

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 39

3.3.3 Ph n tích nh n tố hám phá EFA 41

3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ 46 3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 47

3.5.1 Ph n tích tương quan 48

3.5.2 X y dựng mô hình 49

3.5.3 Đánh giá sự ph hợp của mô hình 51

3.5.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng hách hàng và các đ c điểm cá nh n 55

CHƯƠNG 4: 60

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

4.1 Kết luận 60

4.2 Kiến nghị 64

4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 69

4.4.1 Hạn chế của đề tài 69

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hách hàng 9

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng hách hàng của Mỹ 10

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 12

Hình 1.4 Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ 14

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 19

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 45

Hình 3.2: Tần số của phần dƣ chuẩn h a 53

Hình 3.3 Tần số Q-Q plot hảo sát ph n phối của phần dƣ 54

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các thang đo trong nghiên cứu 25

Bảng 3.1: Thống ê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 37

Bảng 3.2: Thống ê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 37

Bảng 3.3: Thống ê mức thu nhập bình qu n/tháng trong mẫu nghiên cứu 38

Bảng 3.4: Thống ê giới tính trong mẫu nghiên cứu 38

Bảng 3.5: Thống ê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 38

Bảng 3.6: Kết quả ph n tích Cronbach‟s Alpha 39

Bảng 3.7: Kết quả ph n tích EFA đối với các thang đo lường độc lập 42

Bảng 3.8: Kết quả ph n tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc 44

Bảng 3.9 Thống ê mô tả thang đo 46

Bảng 3.10: Kết quả ph n tích tương quan Pearson 48

Bảng 3.11 Kết quả h i quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 50

Bảng 3.12: Kiểm định phương sai đ ng nhất theo trình độ học vấn 55

Bảng 3.13: Kết quả ph n tích Krus all - Wallis theo trình độ 55

Bảng 3.14: Kiểm định phương sai đ ng nhất theo nghề nghiệp 56

Bảng 3.15: Kết quả ph n tích ANOVA theo nghề nghiệp 56

Bảng 3.16: Kiểm định phương sai đ ng nhất theo thu nhập 56

Bảng 3.17: Kết quả ph n tích ANOVA theo thu nhập 57

Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đ ng nhất theo giới tính 57

Bảng 3.19: Kết quả ph n tích ANOVA theo giới tính 57

Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đ ng nhất theo tuổi 58

Bảng 3.21: Kết quả ph n tích ANOVA theo tuổi 58

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chăm s c sức h e, tăng cường thể chất của nh n d n được coi là một nhiệm

vụ quan trọng của Đảng và Chính phủ Nhiệm vụ x y dựng và bảo vệ Tổ quốc đòi h i

nh n d n ta phải c sức h e d i dào, thể chất cường tráng…Vận động thể dục, thể thao là một biện pháp hiệu quả để tăng cường lực lượng sản xuất và lực lượng quốc phòng của nước nhà, đ chính là quan điểm của Đảng ta về phát triển sự nghiệp thể dục, thể thao Việt Nam (Chỉ thị số 106-CT/TW ngày 02 tháng 10 năm 1958 của Ban chấp hành Trung ương Đảng Lao động Việt Nam về công tác thể dục thể thao) và cũng

là lời huyến cáo của Chủ tịch H Chí Minh đối với toàn d n ta trong lời êu gọi toàn

d n tập thể dục t những ngày đầu tiên x y dựng nước Việt Nam d n chủ cộng hòa

“D n cường thì nước thịnh” Cho đến nay, Đảng và Nhà nước ta vẫn hông ng ng quan t m, chỉ đạo ngành thể dục, thể thao nước nhà nỗ lực phấn đấu thực hiện bằng được mục tiêu quan trọng này

Luật Thể dục, thể thao được Quốc hội h a XI chính thức thông qua tại ỳ họp thứ 10 ngày 29 tháng 11 năm 2006 là văn bản pháp l quan trọng đối với công tác quản l thể dục, thể thao trong thời ỳ đổi mới, tạo hành lang pháp l cho thể dục, thể thao Việt Nam phát triển đ ng định hướng: vì sức h e và hạnh ph c của nh n d n, vì

sự nghiệp x y dựng và bảo vệ Tổ quốc

Thực hiện đường lối của Đảng ta về phát triển công tác thể dục thể thao trong thời ỳ đổi mới, “x y dựng chiến lược quốc gia về n ng cao sức h e, tầm v c con người Việt Nam, tăng tuổi thọ và cải thiện chất lượng giống nòi Tăng cường thể lực của thanh niên Phát triển mạnh thể dục, thể thao, ết hợp thể thao phong trào và thể thao thành tích cao, dân tộc và hiện đại C chính sách và cơ chế ph hợp để b i

dư ng và phát triển tài năng, đưa thể thao nước ta đạt vị trí cao ở hu vực, t ng bước tiếp cận với ch u lục và thế giới ở những bộ môn Việt Nam c ưu thế” (Văn iện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam), việc x y dựng Chiến lược phát triển thể dục, thể thao Việt Nam đến năm 2020 đề ra những nhiệm vụ, bước

đi cụ thể nhằm thể chế h a quan điểm, chủ trương của Đảng ta đối với sự nghiệp phát triển thể dục, thể thao Việt Nam thời ỳ hội nhập quốc tế trong 10 năm tới là cần thiết,

g p phần tạo dựng đội ngũ nh n lực c đủ trí tuệ và sức lực đưa nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm 2020

Thể dục, thể thao là một trong 3 l nh vực do Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm quản l Vì vậy, Chiến lược phát triển thể dục, thể thao đến năm

2020 được hình thành trong tổng thể phát triển hài hòa c ng với các l nh vực văn h a

và du lịch… nhằm tạo thành sức mạnh tổng hợp, th c đẩy nhau, hỗ trợ nhau cùng phát triển, g p phần n ng cao đời sống văn h a, tinh thần của nh n d n, mà thể dục, thể thao đ ng vai trò chủ đạo đối với sự nghiệp bảo vệ, n ng cao sức h e, tạo dựng nh n cách và lối sống lành mạnh của các thế hệ người Việt Nam

Những năm gần đ y, ở tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, phong trào tập luyện và thi đấu môn b ng đá mini n i chung và b ng đá mini

s n c nh n tạo n i riêng phát triển há mạnh mẽ; đ c biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều các s n c nh n tạo được các đơn vị doanh nghiệp, tư nh n đầu tư mở rộng Chỉ tính riêng hu vực TP Nha Trang đ c trên 36 điểm cho thuê s n c nh n tạo của tư

nh n được đưa vào sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người d n yêu thích bộ môn thể thao vua này như: s n Fami, King Sport, Hoàng Diệu, 51 Lê H ng Phong, Ruby, trường CĐSP Nha Trang C một điểm há th vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong trào thể thao này là việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội

b ng há d dàng và ít tốn ém Chính điều đ thu h t ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ chức các CLB, đội b ng đá mini s n c nh n tạo trên địa bàn thành phố Không chỉ xuất hiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đ y, tại các hội thao

sở, ban ngành, b ng đá mini – s n c nh n tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh các môn thể thao truyền thống của tỉnh như cầu lông, b ng bàn, quần vợt Gần

đ y nhất, tại giải b ng đá mini s n c nh n tạo tỉnh tranh Cup Larue đ c 52 đội b ng

t các huyện, thị x , thành phố và các đơn vị doanh nhiệp đăng tranh tài Điều đ cho thấy, phong trào đội b ng đá mini s n c nh n tạo ở tỉnh phát triển há mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu h t đông đảo người d n tham gia

Để đánh giá hả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê s n c nh n tạo trên địa bàn thành phố Nha Trang đối với người tham gia tập luyện và thi đấu Vì vậy

đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lư ng dịch vụ sân

bóng đá mini trên địa bàn thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm đưa ra

những nhận định hách quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để n ng cao chất lượng dich

vụ s n b ng đá mini c nh n tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Khám phá sự hác biệt về mức độ hài lòng của hách hàng theo các đ c điểm cá nh n

 Kết quả nghiên cứu là bằng chứng hoa học thực nghiệm quan trọng để đưa

ra những gợi về m t chính sách, gi p các s n b ng đá mini c thể lựa chọn những chính sách ph hợp nhằm n ng cao chất lượng dịch vụ s n b ng mini

3 Câu hỏi nghiên cứu

 C những nh n tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n b ng mini tại Nha Trang?

 Những nh n tố này c tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n b ng mini tại thành phố Nha Trang?

 C sự hác biệt về mức độ hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ s n

b ng mini tại thành phố Nha Trang?

4 Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tư ng khảo sát: Khách hàng sử dụng s n b ng mini tại thành phố Nha

Trang 2013

+ Đối tư ng nghiên cứu: Sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch

vụ s n b ng mini tại thành phố Nha Trang Độ tuổi t 18 tuổi trở lên vì đ y là độ tuổi

đ đủ nhận thức, đủ hả năng đánh giá thực tế Giới tính: hông giới hạn nam, nữ

+ Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: t tháng 03/2013 đến tháng 03/2014

Không gian: Nha Trang

Nội dung: Sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n b ng mini tại thành phố Nha Trang

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với công việc và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước c liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động: nghiên cứu và hợp tuyển lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nh m để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, t đ x y dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức

và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật ph ng vấn trực tiếp thông qua bảng câu h i nhằm mục đích thu thập dữ liệu về

sự hài lòng của hách hàng đá b ng mini tại Nha Trang

Kết quả thu thập sẽ được sử l bằng phần mềm SPSS 16.0 để iểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp ph n tích nh n tố hám phá

EFA (Exploratory Factor Analysis), ph n tích h i quy

6 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận

- Nghiên cứu này g p phần hẳng định hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với hách hàng đá b ng mini trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham hảo cho các nghiên cứu sau về

đo lường sự hài lòng của hahcs hàng đối với b ng đá mini tại thành phố Nha Trang

Về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ s n b ng mini tại thành phố Nha Trang nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng

và t đ đưa ra các giải pháp để n ng cao sự hài lòng của hách hàng, qua đ n ng cao chất lượng dịch vụ, phát triển s n, tạo sự thu h t đối với hách hàng

- T ết quả x y dựng và iểm định thang đo lường cũng như mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ của s n

b ng, các s n b ng c thể vận dụng để đo lường sự hài lòng của hách hàng trong điều iện tương tự, nhằm đưa ra những chính sách hợp l trong quá trình n ng cao chất lượng dịch vụ tại s n b ng mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của hách hàng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao g m 4 chương với ết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Mở đầu:

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đ ng g p của đề tài

Chương 1: Cơ sở l thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở l thuyết về sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ, và t m lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ sở l thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n b ng mini tại thành phố Nha Trang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào các ph n tích dữ liệu, phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để iểm định thang đo và mô hình c ng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này cũng sẽ giới thiệu hái quát về thành phố Nha Trang, sân

b ng mini tại thành phố Nha Trang, ết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Kết luận – Kiến nghị: Dựa trên những ết quả đ đạt được ở chương 3, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp g p phần n ng cao sự hài lòng của hách hàng đối với s n b ng mini tại Nha Trang Đ ng thời, những thiếu s t và hạn chế của đề tài cũng được đề cập

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ngày nay đ hông còn lạ lẫm với mọi người C thể n i ngành dịch vụ

đ c những đ ng g p tích cực vào sự phát triển inh tế của các quốc gia và được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền inh tế

C rất nhiều định ngh a hác nhau về dịch vụ:

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đ nhằm tạo giá trị sử dụng cho hách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của hách hàng

- Các nhà nghiên cứu Mar eting hiện đại như Kotler và Amstrong (1999) định ngh a dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất ỳ hành động hay lợi ích nào một bên c thể cung cấp cho bên hác mà về cơ bản là vô hình và hông đem lại sự sở hữu nào cả

- Một hái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng r i là hái niệm dịch vụ theo định ngh a của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là ết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và hách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu d ng”

Người ta c thể d dàng ph n biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng h a nhờ vào các đ c trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:

- Tính vô hình (Intangibility): Không c hình hài rõ rệt Không thể thấy trước

hi tiêu d ng, hông thể d ng tay để sờ m

- Tính hông thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu d ng dịch vụ hông thể tách rời, hi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho hách hàng cũng đ ng thời

là l c hách hàng tiêu d ng dịch vụ

- Tính chất hông đ ng nhất (Variability): hông c chất lượng đ ng nhất;

h c thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng hách hàng, dịch vụ c thể được xếp t cao đến thấp và c thể thay đổi t y theo nhu cầu của hách hàng, người phục vụ, thời gian phục vụ…

- Tính hông lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ hông giống như những hàng h a hữu hình hác, dịch vụ hông thể lập ho để lưu trữ được

Ngoài các đ c điểm trên, dịch vụ còn c thêm một số tính chất sau:

- Thiếu tính chất c thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

và được mọi người đ ng ý:

- Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức ph hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra ho c định trước của người mua

- Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn h a ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đ đưa ra định ngh a: “Chất lượng là hả năng tập hợp các đ c tính của một sản phẩm,

hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của hách hàng và các bên c liên quan”

- Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng h a và dịch

vụ, đ c biệt đạt đến mức độ mà người ta c thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng hách hàng”

- Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định ngh a: “Chất lượng dịch vụ được xem như hoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của hách hàng hi sử dụng dịch vụ”

1.2.3 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

C nhiều hái niệm hác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là

sự phản ứng của người tiêu d ng đối với việc ước lượng sự hác nhau giữa những mong muốn trước đ , và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là ết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá Theo Spreng và cộng sự (1996) thì sự hài lòng hách hàng là trạng thái cảm x c t n đọng trong t m trí của họ sau hi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu d ng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này c hàm : sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu d ng hi d ng sản phẩm (ho c dịch vụ) do n đáp ứng những mong muốn của họ, bao g m cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của hách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này c đáp ứng được các nhu cầu và sự ỳ vọng của

họ hay hông

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những inh nghiệm mua hàng trong quá hứ, thông tin truyền miệng t gia đình, bạn b và đ ng nghiệp và thông tin được truyền thông qua các hoạt động mar eting như quảng cáo ho c quan hệ công ch ng Nếu sự mong đợi của hách hàng hông được đáp ứng, họ sẽ hông hài lòng và rất c thể họ sẽ ể những người hác nghe về điều đ

Sự hài lòng hách hàng đ trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao c thể đem lại nhiều lợi ích bao g m:

- Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của hách hàng cao họ sẽ trung thành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một hách hàng c mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người hác: hi hách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp, họ sẽ ể cho gia đình và bạn b về sản phẩm ho c dịch vụ đ

- Duy trì sự lựa chọn: một hách hàng c mức độ hài lòng cao ít c hả năng thay đổi nh n hiệu

- Giảm chi phí: một hách hàng c mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một hách hàng mới

- Giá cao hơn: một hách hàng c mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm ho c dịch vụ đ

1.2.4 Quan hệ giữa chất lư ng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà inh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ hài lòng của hách hàng Tuy nhiên c thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hách hàng là hai hái niệm ph n biệt Sự hài lòng khách hàng

là một hái niệm tổng quát, n i lên sự hài lòng của họ hi tiêu d ng một dịch vụ Trong hi đ , chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự hác nhau nữa được d ng để ph n biệt hai hái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hách hàng: một người tiêu d ng c thể nêu lên iến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà hông cần phải c inh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ c thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những hách hàng đ t ng trải nghiệm, trong hi đ , sự hài lòng hách hàng chỉ c thể đánh giá bởi chính bản th n người sử dụng sau hi hách hàng c inh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong t ng giao dịch dịch vụ cụ thể, hách hàng sẽ c sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để t đ đánh giá được mức độ hài lòng của chính bản th n hách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu để các đơn vị, tổ chức inh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của hách hàng

và làm tăng hả năng hách hàng quay trở lại đơn vị mình

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lư ng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Ngu n: Zeitham & Bitner, 2000)

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số hài lòng hách hàng (ACSI) là một chỉ số inh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của hách hàng về chất lượng hàng h a và dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần há lớn ở Mỹ Chỉ

số hài lòng hách hàng Mỹ được phát triển bởi trung t m nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu

là giáo sư Claes Fornell

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)

(Perceived value )

hàng (SI)

Chỉ số hài lòng hách hàng Mỹ sử dụng các cuộc ph ng vấn hách hàng như là

dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán inh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một

mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự hài lòng bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao g m sự duy trì hách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều

c u h i đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các c u h i thể hiện đánh giá của hách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo t 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng h a sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa h a sự giải thích của hài lòng hách hàng đối với lòng trung thành hách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình c thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ c tác động tốt đến lòng trung thành của hách hàng

1.3.2 Mô hình đánh giá chất lư ng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được

ch trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ c mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của hách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ ỳ vọng của hách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Tuy nhiên, c lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguy n Đình Thọ, 2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 hoảng cách chất lượng dịch

vụ như sau:

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lư ng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện hi c sự hác biệt giữa ỳ vọng của hách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về ỳ vọng này của hách hàng Điểm cơ bản của sự hác biệt này là do công ty dịch vụ hông hiểu biết hết được những đ c điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao ch ng cho hách hàng để hài lòng nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện hi công ty dịch vụ g p h hăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về ỳ vọng của hách hàng thành những đ c tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty c thể nhận thức được ỳ vọng của hách hàng nhưng hông phải công ty c thể chuyển đổi ỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao ch ng theo đ ng ỳ vọng cho hách hàng Nguyên nh n chính của vấn đề này là hả năng chuyên môn của đội ngũ nh n viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, c những l c cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty hông thể đáp ứng ịp

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện hi nh n viên dịch vụ hông chuyển giao dịch vụ cho hách hàng theo những tiêu chí đ được xác định Trong dịch vụ, các nh n viên c liên hệ trực tiếp với hách hàng đ ng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên, hông phải l c nào và tất cả các nh n viên đều c thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

ỳ vọng của hách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, huyến mại c thể làm gia tăng ỳ vọng của hách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà hách hàng cảm nhận được hi ch ng hông được thực hiện theo đ ng những gì đ hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện hi c sự hác biệt giữa chất lượng ỳ vọng bởi hách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào hoảng cách thứ năm này, một hi hách hàng nhận thấy hông c sự hác biệt giữa chất lượng họ ỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được hi tiêu d ng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của hoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào hoảng cách trước đ Ngh a là các hoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để r t ngắn hoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực r t ngắn các hoảng cách này

1.3.3 Mô hình 5 thành phần chất lư ng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991)

Ch ng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được hách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm)

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nh n viên sẽ tạo lòng tin cho hách hàng:

sự chuyên nghiệp, lịch sự, ính trọng hách hàng, hả năng giao tiếp

- Sự cảm thông: nh n viên phục vụ c phong cách d gần, sự quan t m chú ý đến hách hàng, tạo cảm giác yên t m cho hách hàng

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nh n viên, tài liệu

d ng cho thông tin liên lạc

Hình 1.4 Mô hình 5 thành phần chất lƣ ng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

1.3.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985) l c đầu nghiên cứu rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi hách hàng đƣợc hình thành bởi 10 thành phần, đ là:

1) Tin cậy (Reliability): N i lên hả năng thực hiện dịch vụ ph hợp và đ ng thời hạn ngay t lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): N i lên sự mong muốn và sẵn sàng của nh n viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho hách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): N i lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện hi nh n viên tiếp x c với hách hàng, nh n viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, hả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ hách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều iện d dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ r t ngắn thời gian chờ đợi của hách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho hách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): N i lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và th n thiện với hách hàng

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho hách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết d dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết hiếu nại, thắc mắc

Sự hài lòng của hách hàng

Độ tin cậy Thái độ nhiệt tình

Sự bảo đảm

Sự cảm thông

Sự hữu hình

7) Tín nhiệm (Credibility): N i lên hả năng tạo lòng tin cho hách hàng, làm cho hách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,

nh n cách của nh n viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với hách hàng

8) An toàn (Security): Liên quan đến hả năng đảm bảo sự an toàn cho hách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết hách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua

hả năng hiểu biết nhu cầu của hách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi h i của khách hàng, quan t m đến cá nh n họ và nhận dạng được hách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nh n viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất lượng dịch vụ 5 hoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên c ưu điểm là bao quát hầu hết mọi hía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính l thuyết,

c nhiều thành phần của mô hình chất lượng hông đạt được giá trị ph n biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đ nhiều lần iểm định mô hình này và đi đến ết luận là chất lượng dịch vụ bao g m năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ;

đ ng cảm và phương tiện hữu hình Đ cũng chính là thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL dựa trên định ngh a truyền thống về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ inh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng r i nhất trên thế giới Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ g m 3 ph n đoạn, 2 ph n đoạn đầu mỗi ph n đoạn g m 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng ỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, ph n đoạn 3 yêu cầu hách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Trong đ :

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua hả năng thực hiện dịch vụ ph

hợp và đ ng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nh n viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đ vào thời gian nào đ thì họ sẽ làm 2) Khi bạn g p trở ngại, công ty xyz chứng t mối quan t m thực sự muốn giải quyết trở ngại đ

3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đ ng ngay t lần đầu

4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đ ng như thời gian họ đ hứa

5) Công ty xyz lưu để hông xảy ra mộ sai s t nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nh n viên cung cấp ịp thời cho hách hàng

6) Nh n viên công ty xyz cho bạn biết hi nào cần thực hiện dịch vụ

7) Nh n viên công ty xyz nhanh ch ng thực hiện dịch vụ cho bạn

8) Nh n viên công ty xyz luôn sẵn sàng gi p bạn

9) Nh n viên công ty xyz hông bao giờ quá bận đến nỗi hông đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên

môn và cung cách phục vụ hách hàng

10) Cách cư xử của nh n viên công ty xyz g y niềm tin cho bạn

11) Bạn cảm thấy an toàn trong hi giao dịch với công ty xyz

12) Nh n viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13) Nh n viên công ty xyz c đủ hiểu biết để trả lời c u h i của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan t m chăm s c đến

t ng cá nh n hách hàng

14) Công ty xyz luôn đ c biệt ch đến bạn

15) Công ty xyz c nh n viên biết quan t m đến bạn

16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều t m niệm của họ

17) Nh n viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): g m tài sản vật chất trang thiết bị

19) Công ty xyz c trang thiết bị rất hiện đại

20) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21) Nh n viên công ty xyz ăn m c rất tươm tất

22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz c liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Sau hàng loạt nghiên cứu và iểm định thì SERVQUAL được th a nhận như một thang đo c giá trị l thuyết cũng như thực ti n Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận

đ t vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa c thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL há dài dòng Do vậy, đ xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Nguy n Thị Thắm, 2008) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn ỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà hông cần c chất lượng ỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do c xuất xứ t thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đ ủng hộ và phát triển thêm cho ph hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản

và d thực hiện hơn Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n

b ng mini tại Nha Trang

1.3.5 Tóm lư c các nghiên cứu liên quan

Dương Trí Thảo, Nguy n Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí hoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự th a m n của hách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu l thuyết về

sự trung thành và sự th a m n của hách hàng thông tin di động tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu g m 388 hách hàng tại thành phố Nha Trang Các thang đo được x y dựng bằng phương pháp ph n tích nh n tố hám phá và iểm định hệ số Cronbach‟s Alpha Phương pháp mô hình cấu tr c được sử dụng để iểm định độ tin cậy, giá trị ph n biệt của các hái niệm, đ ng thời iểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình ph hợp với dữ liệu thị trường, sự th a m n của hách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu tr c giá; và dịch

vụ hách hàng

Công ty TNHH W &S (2013) với „‟Khảo sát về các s n b ng đá mini c nh n tạo tại TP HCM‟‟ Với 941 mẫu chỉ ra được th i quen đá b ng tại các s n c nh n tạo của nam giới tại TP HCM; định tương lai của nh m hông thường xuyên chơi đá

b ng tại các s n min Kết quả chỉ ra rằng mức giá thuê trung bình cho 1 đội 5 người sẵn lòng chi trả cho các ngày trong tuần là 186,041 đ ng/ giờ và cho các ngày cuối

tuần là 236,803 đ ng/ giờ 72,4% người trả lời cho rằng sẽ c định tới s n b ng thường xuyên hơn trong trời gian sắp tới Địa điểm và giá thuê s n là hai yếu tố ảnh hướng lớn nhất đến mức độ thường xuyên đá b ng tại s n c nh n tạo

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của hách hàng là trạng thái hi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ

so với sự ỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), n i cách hác sự hài lòng được đo lường bằng hoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng ỳ vọng Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa ết quả thu được với ỳ vọng của con người (Kotler, 2001) Sự hài lòng được đo lường bằng hả năng đáp ứng sự mong muốn của hách hàng hi sử dụng hàng h a, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy c thể thấy rằng, tuy c nhiều hái niệm hác nhau về sự hài lòng nhưng t m lại thì đ là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự ỳ vọng của hách hàng hi sử dụng hàng h a và dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự ỳ vọng của

họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy hông hài lòng hi sự cảm nhận thấp hơn mức ỳ vọng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ c mối quan hệ ch t chẽ với nhau Cronin (2002) và Olsen (2002) đ chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận c mối quan hệ đ ng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi hi hai hái niệm này c thể được hiểu tương đương nhau C ngh a là

hi chất lượng dịch vụ được hách hàng đánh giá tốt cũng c ngh a là họ hài lòng với dịch vụ đ Tuy nhiên, như đ nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của hách hàng

Trong nghiên cứu của tác giả, sự hài lòng của hách hàng là phản ứng mang tính cảm x c của người chơi b ng được tích lũy theo thời gian đáp lại chất lượng dịch vụ s n bóng mini

Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đ ng

sự Đ ng thời, tất cả các nghiên cứu mà tác giả đ đưa ra nhằm mục đích tham hảo nêu trên đều sử dụng thang đo SERVQUAL để x y dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Đ c nhiều nghiên cứu trong nhiều l nh vực như Trần Xuân Thu Hương (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự th a

mãn của sinh viên, L m Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu „‟Chất lượng dịch vụ trực

tuyến tác động đến sự th a m n của hách hàng mua vé máy bay‟‟, Nguy n Tấn Vũ

(2012) khảo sát sự th a m n của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (H Tấn Đạt, 2004), (Phan Thị Thắm, 2012), Ng n hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguy n Thị Mai Trang & Nguy n Đình Thọ, 2003), Hà Hoàng Thọ (2004) hảo sát sự th a m n hách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ giao hàng, Nguy n Thị Th y V n (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự th a m n của hách hàng đối với dịch vụ hám chữa bệnh tại trung t m chẩn đoán y hoa Hòa Hảo Nguy n Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Vi n thông Việt Nam đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế Thành phố H Chi Minh Dương Trí Thảo, Nguy n Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí hoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ Công ty TNHH W &S (2013) với

„‟Khảo sát về các s n b ng đá mini c nh n tạo tại TP HCM‟‟ T quá trình lượt hảo

l thuyết và các nghiên cứu liên quan như đ trình bày, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Sự hài lòng của hách hàng

 Nhóm giả thuyết 1 (trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố này

có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang?”

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa thành phần tin cậy và sự hài lòng

của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa thành phần đáp ứng và sự hài lòng

của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa thành phần năng lực phục vụ và sự

hài lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thành phần đồng cảm và sự hài

lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa phương tiện hữu hình và sự hài

lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa thành phần chi phí và sự hài lòng

của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang

Nhóm giả thuyết 2 (Trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: “Có sự khác biệt về mức

độ hài lòng của sự hài lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang với các đặc điểm cá nhân không?”

Giả thuyết 7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ

học vấn

Giả thuyết 8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp Giả thuyết 9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo thu nhập Giả thuyết 10: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính Giả thuyết 11: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đ đưa ra một số hái niệm về sự hài lòng của hách hàng trong dịch

vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, những hiểu biết về thang

đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ Trên cơ sở l thuyết về sự hài lòng của hách hàng và các mô hình nghiên cứu l thuyết, tác giả đ đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n b ng mini tại Nha Trang với 6 yếu tố tác động

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 đ trình bày cơ sở l thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

c ng với các giả thuyết Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các hái niệm nghiên cứu, iểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Chương này g m bốn phần chính: (1) thiết ế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các hái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang

đo và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:

 Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ g m hai giai đoạn: (1) X y dựng thang đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự iến là 70 (thực tế thu được

70 mẫu đạt yêu cầu)

 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp ph ng vấn trực tiếp hách hàng đá b ng mini tại Nha Trang năm 2013 Nghiên cứu chính thức được sử dụng để iểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường

Nghiên cứu chính thức được thực hiện năm 2013, với c mẫu là 332

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo SERVQUAL được nghiên cứu tại các quốc gia c trình độ phát triển

về inh tế, văn h a, x hội…; cũng như trình độ ứng xử, hành vi tiêu d ng của hách hàng hác với Việt Nam; đ ng thời ết quả của các nghiên cứu đi trước cũng như tổng hợp ết quả t nghiên cứu định tính (ph ng vấn 10 hách hàng) cho thấy c sự hác biệt rất lớn về các thành phần thang đo lường

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua ỹ thuật thảo luận nh m tập trung và phương pháp nhập vai Mục đích của nghiên cứu này là nhằm mục tiêu hám phá các nh n tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ s n b ng

mi ni nh n tạo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng c u h i điều tra

Nghiên cứu này v a mang tính hám phá, v a mang tính hẳng định các tiêu chí thật sự c thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với s n b ng mi ni nh n tạo tại thành phố Nha Trang nhằm nghiên cứu lấy iến phát hiện ra những nh n tố

mà họ cho rằng c thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ s n bóng mi ni nh n tạo (theo inh nghiệm trong hi sử dụng)

Cơ sở l

thuyết

Thảo luận nhóm

Thang

đo nháp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=70)

Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=332)

Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha

Kiểm định mô hình

l thuyết

Đề xuất giải pháp

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình l thuyết

và các ết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của hách hàng Tuy đ c mô hình đề xuất nghiên cứu về sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ nhưng chắc chắn sẽ c sự hác biệt cơ bản về các nh m nh n tố văn hoá, x hội, cá nh n, t m l , môi trường, luật pháp, chính trị… của t ng v ng miền và t ng loại hình dịch vụ Những sự hác biệt đ g y ra sự hác biệt trong hành vi ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng cho nên sẽ c thể c sự chưa ph hợp hi sử dụng thang đo và các tiêu chí trên hi vận dụng vào s n b ng mi

ni nh n tạo tại thành phố Nha Trang, do đ d ng nghiên cứu định tính để điều chỉnh

thang đo cho ph hợp là điều cần thiết

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn Trước hi ph ng vấn tác giả đ chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận về các nh n tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của hách hàng đối với s n b ng mi ni nh n tạo Trong buổi thảo luận, tác giả sẽ nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận đ ng thời đ t các c u h i mở và c u h i đ ng để lấy iến của các thành viên

Các c u h i đ t ra đối với các khách hàng hi thảo luận nh m:

1 Theo Anh/ chị, hi nói đến sự hài lòng của hách hàng đối với s n b ng

mi ni nh n tạo thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? (không gợi ý)

2 Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi , đ t c u h i xem nh n tố nào hông quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, nhì, ba ? Vì sao?

3 Theo các Anh/chị, ngoài những nh n tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nh n tố nào nữa hông?

4 Với mỗi nh n tố, theo các Anh/chị c những phát biểu nào c thể thể hiện được sự tác động của nh n tố đ tới sự hài lòng của hách hàng sử dụng s n b ng mini nh n tạo?

5 Đưa các mục h i của mô hình đề xuất và đ t c u h i về mức độ d hiểu của các mục h i, cần chỉnh sửa, bổ sung gì cho các phát biểu, c những phát biểu nào

tr ng nội dung ?

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng sử dụng ỹ thuật đ ng vai, tức bản th n tác giả cũng là người sử dụng s n b ng mi ni nh n tạo Tác giả có inh nghiệm chơi b ng

nên đ c sự thuận lợi trong quan sát, nghiên cứu mức độ hài lòng của người sử dụng

s n b ng mi ni nh n tạo

Các câu hỏi đặt ra với bản thân tác giả:

1 Các biến quan sát trong thang đo của các nghiên cứu trước c ph hợp với sân bón mi ni nh n tạo tại thành phố Nha Trang hay không?

2 Là người sử dụng s n b ng mi ni nh n tạo, bản th n mình mong m i điều gì

t các dịch vụ s n b ng mi ni nh n tạo? Để mình gắn b l u dài với sân bóng mi ni

nh n tạo thì bản th n mình mong các sân bóng sẽ đối xử với mình như thế nào ? Thông qua ết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu (lần 1) sẽ được điều chỉnh và được đ t tên là thang đo chính thức Tập hợp các hái niệm nghiên cứu cần thiết phải được điều chỉnh và bổ sung cho ph hợp với thực ti n của nghiên cứu này Tập hợp các hái niệm nghiên cứu sẽ được đánh giá cụ thể qua tập biến quan sát cho

t ng thang đo lường ( hái niệm nghiên cứu); được gọi là thang đo nháp Thang đo nháp bao g m 07 thành phần với 33 biến quan sát và được tiếp tục lấy iến đ ng g p

t điều tra thí điểm c độ lớn là n = 70 Kết quả nghiên cứu định tính này cho ết quả

là thang đo chính thức

2.2.2 Nghiên cứu chính thức (Main survey)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

ỹ thuật ph ng vấn cá nh n trực tiếp Dữ liệu sau hi được thu thập sẽ tiến hành m

h a, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS

Dữ liệu được ph n tích thông qua các bước như sau:

Bước 1: Trên cơ sở ết quả hảo sát bằng bảng c u h i, tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và ph n tích nh n tố hám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước 2: Sử dụng ph n tích h i quy bội nhằm xác định mức độ quan trọng của các biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đ ng thời iểm định mô hình đã

đề xuất và các giả thuyết đ đưa ra

Mục đích của nghiên cứu này là iểm định mô hình l thuyết đ đề ra, đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ s n

b ng mini tại Nha Trang

2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Có 06 hái niệm ở dạng biến tiềm ẩn được sử dụng trong nghiên cứu này Các thang đo sử dụng để đo lường các hái niệm tiềm ẩn trên được x y dựng dựa vào l thuyết bởi các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đ được iểm chứng và quá trình nghiên cứu sơ bộ Các thang đo được ế th a c sự chọn lọc và điều chỉnh để ph hợp với bối cảnh, l nh vực nghiên cứu của đề tài

Các thang đo được đo lường dạng Li ert 7 điểm, trong đ : 1: Rất hông đ ng ; 2: Không đ ng ; 3: Hơi hông đ ng ; 4: Ph n v n hông biết c đ ng hay hông (trung lập); 5: Hơi đ ng ; 6: Đ ng ; 7: Rất đ ng (phát biểu hoàn toàn đ ng)

Bảng 2.1: Các thang đo trong nghiên cứu

1 TC1 Khi s n b ng hứa làm điều gì đ vào thời gian

nào đ thì họ sẽ làm

Công ty TNHH

W &S (2013)

2 TC2 Khi bạn g p trở ngại, s n b ng chứng t mối

quan t m thực sự muốn giải quyết trở ngại đ

Công ty TNHH

W &S (2013)

W &S (2013)

4 TC4 S n b ng cung cấp dịch vụ đ ng như thời gian

11 NL2 Bạn cảm thấy an toàn trong hi giao dịch với s n

13 NL4 Nh n viên s n b ng c đủ hiểu biết để trả lời c u

h i của bạn

Công ty TNHH

W &S (2013)

Thành phần sự đồng cảm (Empathy)

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles)

W &S (2013)

20 HH2 Các cơ sở vật chất của s n b ng trông rất bắt mắt Thang đo mới

22 HH4 Các sách ảnh giới thiệu của s n b ng c liên quan

đến dịch vụ trông rất đẹp

Công ty TNHH

W &S (2013)

Thành phần hiệu quả của chi phí

23 CP1 Chi phí hiện nay ph hợp với thu nhập của hách

24 CP2 S n b ng tổ chức thu phí như hiện nay là đ ng

26 CP4 Giá thu phí công hai, niêm yết đầy đủ tại các

C các chế độ mi n giảm phí cho các đối tượng khách hàng như: hách đá cả năm, hách tổ chức

Thang đo mới

Thang đo hài lòng chung

31 HL4 Khách hàng hài lòng với sự đ ng cảm Công ty TNHH

và thống ê suy luận c ng cung cấp những t m tắt đơn giản về mẫu và các thước đo

C ng với ph n tích đ họa đơn giản, ch ng tạo ra nền tảng của mọi ph n tích định lượng về số liệu Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đ ng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu C rất nhiều ỹ thuật hay được sử dụng C thể ph n loại các ỹ thuật này như sau:

- Biểu di n dữ liệu bằng đ họa trong đ các đ thị mô tả dữ liệu ho c gi p so sánh dữ liệu;

- Biểu di n dữ liệu thành các bảng số liệu t m tắt về dữ liệu;

- Thống ê t m tắt (dưới dạng các giá trị thống ê đơn nhất) mô tả dữ liệu Khi tạo các trị thống ê mô tả, người ta c thể nhằm 2 mục tiêu:

+ Chọn một trị thống ê để chỉ ra những đơn vị c vẻ giống nhau thực ra c thể hác nhau thế nào Các giáo trình thống ê gọi một giải pháp đáp ứng mục tiêu này

là thước đo huynh hướng trung t m

+ Chọn một trị thống ê hác cho thấy các đơn vị hác nhau thế nào Loại trị thống ê này thường được gọi là một thước đo ph n tán thống ê

Khi t m tắt một lượng như độ dài, c n n ng hay tuổi tác, n i chung người ta hay d ng các trị thống ê như số trung bình cộng, trung vị; hay trong trường hợp một

ph n bố đơn mốt, người ta thường d ng mốt Đôi hi, người ta chọn lựa những giá trị

đ c th t hàm ph n bố tích lũy gọi là các tứ ph n vị

Các thước đo chung nhất về mức độ ph n tán của dữ liệu lượng là phương sai, giá trị căn bậc 2 của n , tức là độ lệch chuẩn; hoảng; hoảng cách giữa các tứ ph n vị; và độ lệch bình qu n tuyệt đối

Khi thực hiện một trình di n đ họa để t m tắt một bộ dữ liệu, cũng c thể áp dụng cả 2 mục tiêu n i trên Một ví dụ đơn giản về ỹ thuật đ họa là đ thị ph n bố, thứ đ thị phơi bày cả huynh hướng trung t m lẫn độ ph n tán thống ê

Một trong những hình thức đo lường các hái niệm tr u tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu inh tế - x hội là thang đo do Rennis Li ert (1932) giới thiệu, g m 5 mức độ phổ biến Nghiên cứu này sử dụng thang đo Li ert với 5 mức

độ là (hoàn toàn hông đ ng , hông đ ng , hông c iến, đ ng , hoàn toàn

đ ng ) để đo lường các thành phần và biến quan sát tác động đến mức độ hài lòng của hách hàng Thang đo Li ert giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đ là, các nh n tố

có hả năng tác động vào sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ của sân bóng

Hệ số α của phép iểm định Cronbach là một phép iểm định thống ê về mức

độ ch t chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hay n i cách hác n đo lường tính iên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các c u trả lời Phương pháp này cho phép người ph n tích loại b những biến hông ph hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu, tức là loại b những biến quan sát (mục h i) làm giảm

sự tương quan giữa các mục h i Trong iểm định Cronbach‟s Alpha, các biến quan sát c hệ số tương quan giữa biến và tổng (Corrected Item-Total Correlation) nh hơn 0,3 sẽ bị loại b ((Nunnally & Burnstein, 1994); tiêu chuẩn chọn thang đo hi c hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein, 1994) là c thể sử dụng được

trong trường hợp hái niệm đang đo lường là mới ho c mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995); hi đ thang đo lường được xem là chấp nhận được và thích hợp để đưa vào những bước ph n tích tiếp theo Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach‟s Alpha đạt t 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao; t 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Tuy nhiên, nếu Cronbach‟s Alpha quá cao (> 0,95) thì thang đo lường đ cũng hông tốt vì các biến đo lường hầu như là một (Bagozzi & Edwards, De Vellis, 1991)

ho c c hả năng xuất hiện biến th a (Redundant Items) ở trong thang đo, hi đ các biến th a nên được loại b Phép iểm định Cronbach Alpha g p phần giải quyết mục tiêu đ là nghiên cứu x y dựng thang đo lường các nh n tố tác động đến mức độ hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mi ni

Ph n tích nh n tố hám phá được sử dụng trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là hông rõ ràng hay hông chắc chắn Ph n tích EFA theo đ được tiến hành theo iểu hám phá để xác định xem phạm vi, mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các nh n tố cơ sở, cũng như sự ph n biệt rõ ràng giữa các nh n tố, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để r t gọn hay giảm bớt

số biến quan sát tải lên các nh n tố cơ sở Các nh n tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

F1 = α11x1 + α12x2 + α13x3 + … + α1PxP

F2 = α21x1 + α22x2 + α23x3 + … + α2PxP

Sử dụng phương pháp trích nh n tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax (đối với các thang đo lường đa hướng – các biến tác động) vì theo Gerbing & Anderson (1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu tr c dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Tuy nhiên với thang đo lường đơn hướng – biến bị tác động thì nên sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis vì phương pháp trích này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn.Thang đo lường được chấp nhận hi hài lòng các điều iện sau:

Tổng phương sai trích t 0,5 trở lên (Gerbing & Anderson, 1988)

Hệ số tải nh n tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến (Item) phải lớn hơn

ho c bằng 0,5 vì theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nh n tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức

ngh a thiết thực của ph n tích EFA (Ensuring Practical Significance) Factor loading lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading lớn hơn ho c bằng 0,5 được xem là c ngh a thực ti n Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn 0,3 thì c mẫu ít nhất phải là n = 350; nếu

c mẫu hoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn 0,55; nếu c mẫu hoảng 50 thì Factor loading phải lớn hơn 0,75 C mẫu nghiên cứu của đề tài là n =

332 nên tiêu chuẩn của Factor loading được sử dụng là t 0,5 trở lên

Đ ng thời, tại mỗi biến quan sát (Item) chênh lệch giữa hệ số tải nh n tố (Factor loading) lớn nhất và hệ số tải nh n tố bất ỳ phải t 0,3 trở lên (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003)

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Ol in Measure of Sampling Adequacy) là chỉ tiêu

sử dụng để xem xét sự thích hợp của ph n tích EFA, hi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích

Mô hình h i quy tuyến tính đa biến cho biết mối tương quan giữa t ng biến độc lập ( hái niệm nghiên cứu) với biến phụ thuộc (sự hài lòng) cũng như mối tương quan

giữa các biến độc lập Mô hình nghiên cứu c dạng h i qui tổng quát như sau:

Y = α + β1X1 + β2X2 + …+ βnXn + ε Trong đ :

Kết quả ph n tích h i quy tuyến tính đa biến sẽ bác b giả thiết H0, t đ giải quyết mục tiêu nghiên cứu đ là, đánh giá sự ảnh hưởng của các nh n tố quyết định sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng

Điều iện của ph n tích ph n biệt là phải c một biến phụ thuộc (là biến d ng

để ph n loại đối tượng thường sử dụng thang đo định danh ho c thứ tự), và một số biến độc lập (là một số đ c tính d ng để ph n tích sự hác biệt giữa các nh m đối tượng, thường sử dụng thang đo hoảng ho c tỷ lệ) Ph n tích biệt số c thể thực hiện các việc sau:

- X y dựng các hàm ph n tích ph n biệt (discriminant functions) để ph n biệt rõ

x biểu hiện của biến phụ thuộc

- Nghiên cứu xem các nh m c sự hác biệt c ngh a hay hông hi được xét

về các yếu tố độc lập

- Xác định biến độc lập là nguyên nh n chính nhất g y ra sự hác biệt giữa các nhóm

Có 2 trường hợp ph n tích biệt số: ph n tích biệt số 2 nh m ( hi biến phụ thuộc

c 2 biểu hiện), ph n tích biệt số bội ( hi biến phụ thuộc c t 3 biểu hiện trở lên)

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để x y dựng, đánh giá thang đo các hái niệm và mô hình l thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng ỹ thuật thảo luận nh m và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng ỹ thuật ph ng vấn trực tiếp với ích thước mẫu là n=332 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp ph n tích thông tin và ết quả nghiên cứu, bao g m đánh giá lại thang

đo, iểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết