nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty thông tin di động (vms – mobifone) chi nhánh khánh hòa

Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .... Nhận thứ

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-oOo -

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2014

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-oOo -

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Khánh Hòa, tháng 05/2014

Nguyễn Cảnh Sáng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của quý Thầy/Cô, cũng như sự ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã hết lòng và tạo mọi điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi

Xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy/Cô của khoa kinh tế đã tận tình truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài

Và cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người đã luôn bên tôi hỗ trợ, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này

Khánh Hòa, tháng 05/2013

Nguyễn Cảnh Sáng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 8

1.1 DỊCH VỤ .8

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ .8

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 8

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .10

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .10

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .10

1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .11

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 13

1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) .13

1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980) 14

1.4.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 16

1.4.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF .17

1.5 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN .20

1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 20

1.5.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 22

1.5.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan 23

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.2 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .29

2.2.1 Xây dựng khái niệm nghiên cứu 29

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ .29

2.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức .31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

3.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 41

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty thông tin di động .41

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty thông tin di động .49

3.1.3 Đặc điểm về khách hàng tại tỉnh Khánh Hòa 51

3.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG .55

3.2.1 Khái quát về mẫu điều tra 55

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo 57

3.2.3 Kết quả phân tích nhân tố 60

3.2.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động 65

3.2.5 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các đặc điểm cá nhân 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 79

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE) CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 80

4.1 THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBI FONE) 80

4.1.1 Các nội dung chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động 80

4.1.2 Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di động 86

4.1.3 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay ở Công ty thông tin thông tin di động 90

4.2.1 Dịch vụ cho khách hàng thân thiết 91

4.2.2 Lấy lòng tin nơi khách hàng bằng chất lượng dịch vụ 92

4.2.3 Nhanh chóng giải quyết phản ánh của khách hàng 92

4.2.4 Nỗ lực đào tạo nội bộ 92

4.2.5 Tiếp cận khách hàng bằng con đường ngắn nhất 93

4.2.6 Đầu tư có định hướng cho khách hàng tương lai 93

4.2.7 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với MobiFone 94

4.2.8 Chủ động gắn kết với khách hàng 95

4.3 NHỮNG GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 96

4.3.1 Sự phản hồi 96

4.3.2 Đảm bảo 97

4.3.3 Sự phù hợp chi phí 99

4.4 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 99

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo lường 32

Bảng 2.2: Tên biến và ký hiệu biến được giải thích 38

Bảng 3.1: Cơ cấu khách hàng theo trình độ tại Khánh Hòa 52

Bảng 3.2: Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp tại Khánh Hòa 54

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 55

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 56

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo thu nhập 56

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo giới tính 56

Bảng 3.7: Phân bố mẫu độ tuổi 57

Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 57

Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường độc lập 61

Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc 63

Bảng 3.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson 66

Bảng 3.12: Kết quả phân tích mô hình hồi qui 67

Bảng 3.13: Kết quả phân tích mô hình hồi qui sau khi loại biến 68

Bảng 3.14 Thống kê mô tả các biến 73

Bảng 3.15: Kết quả phân tích ANOVA theo tuổi 76

Bảng 3.16: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 76

Bảng 3.17: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ 77

Bảng 3.18: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 77

Bảng 3.19: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 78

Bảng 4.1: Khối lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone từ năm 2011 đến năm 2013 82

Bảng 4.2: Kết quả các dịch vụ duy trì và hỗ trợ khách hàng các năm 2011 đến năm 2013 84

Bảng 4.3: Nhân lực trực tiếp của hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone năm 2011 – 2013 88

Bảng 4.4: Một số kết quả hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng của MobiFone từ năm 2011 đên năm 2013 90

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 15

Hình 1.4: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 17

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 3.1: Logo một số sản phẩm chính của MobiFone 42

Hình 3.2: Tổ chức bộ máy Công ty Thông tin di động 50

Hình 3.3: Giả định liên hệ tuyến tính 70

Hình 3.4: Tần số của phần dư chuẩn hóa 71

Hình 3.5: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư 72

Hình 4.1: Khoảng cách giữa khách hàng và Công ty thông tin di động 81

Hình 4.2: Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di động 87

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay công nghệ thông tin không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, cụ thể hơn là các dịch vụ thông tin di động Nếu như ở Việt Nam vào khoảng những năm 1993 và 1994, khái niệm về điện thoại di động mới được biết đến với nhà cung cấp MobiFone thì bây giờ, sau hơn 20 năm, trên thị trường Việt Nam hiện nay đã

có đến 06 nhà cung cấp thông tin di động với sự cạnh tranh gay gắt Để cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đều hiểu rõ việc chiều lòng khách hàng là tối quan trọng khi mà chất lượng và giá cả không còn

là yếu tố chi phối sự chọn lựa của người tiêu dùng nữa Vì vậy, Công tác chăm sóc khách hàng rất quan trọng và mang tính sồng còn đối với nhà mạng

Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, trên thị trường Việt Nam hiện nay việc thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh của các nhà mạng di động

đã xuất hiện Đúng như dự báo của nhiều chuyên gia viễn thông về thị trường thông tin di động năm 2012, mua bán, sáp nhập đã trở thành xu hướng ngày càng rõ nét trên thị trường cung cấp dịch vụ thông tin di động Cuối tháng 3-2012, EVN Telecom đã chính thức sáp nhập vào Viettel, điều này đồng nghĩa với thương hiệu EVN Telecom không còn trên thị trường Tháng 9/2012 vừa qua, VimpelCom, đối tác nước ngoài chính trong liên doanh Gtel Mobile cũng chính thức rút thương hiệu Beeline khỏi thị trường Việt Nam sau khi bán toàn bộ 49% cổ phần trong liên doanh Gtel Mobile cho Công ty TNHH nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng (Gtel), đưa Gtel Mobile trở thành công ty 100% vốn trong nước Thương hiệu Beeline được thay thế bằng thương hiệu Gmobile S-Fone tái cấu trúc doanh nghiệp, chuyển đổi từ mô hình hợp tác kinh doanh (BCC) sang mô hình công ty liên doanh Như vậy, đến nay trên thị trường chỉ còn lại sáu mạng di động đang hoạt động là Viettel Mobile, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile, Gmobile và S-Fone Trong giai đoạn này thị trường thông tin di động đang đi vào xu thế bão hòa về số lượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ (các mạng điện thoại di động có các sản phẩm dịch vụ gần như tương tự nhau về chất lượng và giá cước)

Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, Ban lãnh đạo Công ty Thông tin

di động (VMS – MobiFone) cần nhận định được yếu tố quan trọng để giúp nhà mạng tạo nên ưu thế so với các nhà cung cấp dịch vụ khác là phải xây dựng và duy trì được

dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn hảo Việc khảo sát và hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di động là rất cần thiết, vì

từ đó có thể nâng cao hơn nữa cao năng lực cạnh tranh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của MobiFone so với đối thủ cạnh tranh

Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch vụ, các hiện tượng thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa xuất hiện như giai đoạn hiện nay Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá trình hình thành và đang phát triển

Lĩnh vực dịch vụ viễn thông đã được một số tác giả quan tâm nghiên cứu như, Nguyễn Hải Quang (2007) về phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, hay Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang …Tuy nhiên những nghiên cứu này mới nghiên cứu khái quát về chất lượng dịch vụ viễn thông, chưa đi sâu nhiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng…

Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay đối với dịch vụ thông tin di động, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với thương hiệu của Công ty Thông tin di động VMS –

MobiFone, tác giả đã lựa chọn đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài cho luận văn của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ mục tiêu chung của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông

tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa Để giải quyết mục tiêu chung đó, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

 Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Thông tin di động (VMS- MobiFone)

 Tìm ra những thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin Di động (VMS-MobiFone)

 Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin Di động (VMS-MobiFone)

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Những khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại Khánh Hòa

 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty thông tin di động (VMS MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa

 Số liệu sử dụng trong 3 năm 2011, 2012, 2013

 Số liệu nghiên cứu thực nghiệm được điều tra từ tháng 09/2013 đến tháng 12/2013

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Các phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp chủ yếu sau:

 Phương pháp điều tra thực nghiệm

 Phương pháp thống kê, phân tích định lượng

 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

4.2 Qui trình nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện theo 3 bước

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu mà trong đó dữ liệu thu thập được ở dạng định tính Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo lường để thiết lập bảng câu hỏi Trên cơ sở những thông tin

có được sau khi thảo luận, từ đó các biến của thang đo SERVPERF và bảng câu hỏi được xác định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam với loại hình dịch vụ điện thoại di động Bảng câu hỏi đã phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi, và được hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định

mô hình lý thuyết thông qua bảng câu hỏi, biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch chăm sóc khách hàng Khung chọn mẫu và kích thước mẫu được xác định dựa trên tổng thể nghiên cứu

và số lượng biến quan sát được hình thành trong bảng câu hỏi với độ tin cậy là 95% Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để xác định kích thước mẫu cho mỗi đơn vị thành phần Sau đó, kết hợp giữa kết quả nghiên cứu

sơ bộ, việc khảo sát ý kiến của khách hàng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp Toàn bộ các dữ liệu hồi đáp sẽ được hệ thống hóa theo mỗi đơn vị mẫu và được

xử lý, kiểm định với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

5 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Trên thế giới trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định

nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Hiện nay, hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronross, 1983, 1990) Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa

ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ

và phương tiện hữu hình Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng

kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau, như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker &

Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,

26 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), chất lượng dịch vụ do Bệnh viện cung cấp (Babakus and Mangold, 1989), a CPA firm (Bojanic, 1991), Nhi khoa học đường, bệnh viện (Carman, 1990), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999), các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993)

5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu ‘’Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay’’, Nguyễn Tấn Vũ (2012) khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), (Phan Thị Thắm, 2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), Hà Hoàng Thọ (2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ giao hàng, Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chẩn đoán y khoa Hòa Hảo Nguyễn Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí khoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ

5.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan

Một số nghiên cứu cùng sử dụng phương pháp nghiên cứu của Parasuraman Tuy nhiên, như đã trình bày trên đây, các nghiên cứu trên vẫn chưa nghiên cứu đầy đủ các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Đặc biệt, công tác chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Khánh Hòa, cụ thể là mạng MobiFone của Công ty thông tin di động chưa có nghiên cứu nào tiếp cận

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

6.1 Ý nghĩa khoa học

Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng

Khái quát những công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn

để làm cơ sở cho khung lý thuyết nghiên cứu

Xây dựng mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Cung cấp thông tin và luận cứ khoa học để công ty đề ra biện pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của mạng thông tin thông tin di động

Cho thấy mức độ ảnh hưởng của công tác chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của MobiFone

Kết quả nghiên cứu là cở sở phục vụ cho việc triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Xây dựng tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Là một trong số rất ít nghiên cứu tiếp cận công tác chăm sóc khách hàng bằng một đo lường khách quan, chi tiêu thực tế, phù hợp với tình hình thị trường dịch vụ thông tin di động hiện nay nhằm bổ sung cho các nghiên cứu trước đây

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu (giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu), và kết luận –

kiến nghị, luận văn được chia thành 04 chương Trong đó:

Chương 1: Tổng quan: Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trình bày mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang

đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Bery (1980s), mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry (1991), thang đo SERVAQUAL biến thể SERVPERF Nghiên cứu cũng tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

Dựa trên những hiểu biết về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ, trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với với chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone)- Chi nhánh Khánh Hòa

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình

lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Phương pháp kiểm định thang đo, sử dụng thang đo Likert, phép kiểm định Croback Alpha Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu; khi đó thang đo lường được xem là chấp nhận được và thích hợp để đưa vào những bước phân tích tiếp theo Phân tích nhân tố EFA tổng phương sai trích từ 0,5 trở lên, tại mỗi biến quan sát (Item) chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải từ 0,3 trở lên, hệ số KMO là chỉ tiêu sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp và được đưa vào phân tích hồi qui

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động, phân tích Cronbach alpha và EFA

để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu Tiến hành phân tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone

Chương 4: Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa Chương này trình bày giải pháp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)

1.1.2.1 Tính vô hình

Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong,

đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Với lý do

là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ như thế nào (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) 1.1.2.2 Tính không đồng nhất

Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi

từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện (Parasuraman & ctg,

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này

Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)

1.1.2.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó (Parasuraman & ctg, 1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)

1.1.2.5 Địa điểm giao dịch

Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách hàng của mình

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa rằng: Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Philip Crosy, 1991); Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996)

Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm

về chất lượng khác nhau Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận

ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của một tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” (Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đ ối, có đặc điểm là:

 Mang tính chủ quan;

 Thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử dụng

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo từ điển Việt Nam, hài lòng là sự vừa ý vì những yêu cầu đòi hỏi đã được đáp ứng đầy đủ Từ khái niệm nêu trên, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách đầy đủ, thoả mãn những nhu cầu của họ là việc làm không đơn giản Người cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là

sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá; Theo Spreng và

cộng sự (1996) thì sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn động trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của

họ hay không

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành

và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

 Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng

dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với

tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý

để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình

(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000) Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

 Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

 Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ

 Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

 Các yếu tố tình huống: Bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

 Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ

số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu

là giáo sư Claes Fornell

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

hàng (SI)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối

đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

1.4.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980)

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch

vụ như sau:

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

 Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

 Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

 Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

 Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.4.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991)

Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm)

Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

Hình 1.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 1.4.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên 10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết,

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và phương tiện hữu hình Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Trong đó:

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra mộ sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng

6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ

7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng

10 Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất trang thiết bị

19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Nguyễn Thị Thắm, 2008) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì xác định cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản

và dễ thực hiện hơn Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.5 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng

sự Đồng thời, dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm

2020, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh Ở đây tác giả đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển dịch vụ thông tin di động của các quốc gia như: Trung Quốc, Hàn Quốc nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm có thể áp dụng cho Việt Nam Thông qua đó, đánh giá thực trạng dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng nhằm xác định được thực trạng một cách đúng đắn để có các giải pháp chiến lược nhằm phát triển kinh doanh của các Công ty kinh doanh thông tin di động tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí khoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về

sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5

yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch

vụ khách hàng

Nguyễn Thanh Liêm, Đỗ Thị Thanh Vinh (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hang đối với chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với sự hài lòng của khách hàng; mức độ hài lòng của khách hàng là khá thấp đối với chất lượng dịch vụ ĐIệN THOạI DI ĐộNG trên địa bàn Cần Thơ Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ Tuy nhiên, có sự khác nhau về sự hài lòng giữa mạng điện thoại Viettel và MobiFone cũng như giữa MobiFone và Vinaphone và trên cơ sở phân tích cho thấy rằng Viettel và Vinaphone cần quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Lê Thị Thúy (2010), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hang đối với mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là

30 với 320 bảng câu hỏi Với R bình phương hiệu chỉnh là 0.205 và có 3 thành phần có

ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng chất lượng mạng là giá trị gia tăng, khuyến mãi, thương hiệu

Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây có liên quan đến các vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch vụ, các hiện tượng thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa xuất hiện như giai đoạn hiện nay Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá trình hình thành và đang phát triển Đặc biệt, trong giai đoạn này các công ty kinh doanh dịch vụ thông tin di động chỉ quan tâm đến chiến lược phát triển nhanh

về số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mà chưa thực sự quan tâm và xây dựng một chiến lược rõ ràng về công tác chăm sóc khách hàng nhằm mục đích giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới

1.5.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ về mạng viễn thông

Eniola Samuel, Tom Michel (2006), ‘’Customer satisfaction in the mobile telecommunications industry in Nigeria’’ Nghiên cứu nhằm điều tra sự hài lòng của khách hàng tổng thể của ngành công nghiệp viễn thông di động ở Nigeria, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng và nhân khẩu học Kết quả thu được trong nghiên cứu này chỉ ra rằng 57% số người được hỏi đã được thỏa mãn

và 5% rất hài lòng Sự kết hợp của chất lượng mạng lưới, thanh toán, thời hạn hiệu lực

và hỗ trợ khách hàng (các thuộc tính dịch vụ điện thoại di động ) cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ với sự hài lòng trong khi tuổi tác, giới tính, địa điểm và việc làm cho thấy

mối quan hệ biến yếu

Simon Gyasi Nimako (2010), ‘’Overall Customer Satisfaction in Ghana’s Mobile Telecommunication Networks: Implications for Management and Policy’’ Nghiên cứu này là một phần của một nghiên cứu lớn hơn, tìm kiếm thực nghiệm đánh giá và phân tích khách hàng tổng thể sự hài lòng (CS) với chất lượng dịch vụ cung cấp bởi mạng viễn thông di động (MTNS) tại Ghana Nó liên quan đến một cuộc điều tra cắt ngang mà sử dụng một bảng câu hỏi cấu trúc cá nhân quản lý đến một nghìn (1.000) thuê bao cá nhân lựa chọn từ bốn mạng viễn thông di động trong 2008 Những phát hiện cho thấy rằng không phân biệt điện thoại di động mạng viễn thông ở Ghana,

CS thấp; không bằng cũng tốt hơn so với mong muốn và kỳ vọng của khách hàng Cơ quan Truyền thông Quốc gia (NCA), các nhà sản xuất điều chỉnh và chính sách theo kinh nghiệm thông báo về sự không hài lòng của khách hàng chung với dịch vụ viễn thông di động ở Ghana và phải đảm bảo rằng MTNS ở Ghana cải tiến chất lượng dịch

vụ của họ Xếp hạng CS tổng thể giữa các khách hàng của MTNS ở Ghana khác biệt đáng kể và mà tương đối, khách hàng của công ty B, C, và D đánh giá sự hài lòng của

họ với chất lượng dịch vụ cao hơn hơn so với các công ty A Việc quản lý của Công ty Một sẽ cần phải phát triển các chiến lược hướng tới đối phó với sự bất mãn của khách hàng của họ Nghiên cứu này chưa đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cụ thể trên MTNS ở Ghana

Shahzad Khan, Saima Afsheen (2012), ‘’Determinants of Customer Satisfaction

in Telecom Industry - A Study of Telecom industry Peshawar KPK Pakistan’’ Mục

đích của nghiên cứu này là để điều tra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp di động trong khu vực Peshawar, Pakistan Trong thực tế, mọi tổ chức muốn tối đa hóa số lượng khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng Do đó, công trình nghiên cứu này được thực hiện với lý do để tìm các yếu

tố trong đó có một ảnh hưởng lớn trên sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã xác định sáu giả thuyết chính chịu trách nhiệm cho sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp viễn thông Phần thống kê phân tích là dựa trên số liệu thống kê

mô tả, tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy sự công bằng giá cả, dịch vụ khách hàng và bảo hiểm là những yếu tố chính mà rất có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả giấy chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực và đáng

kể giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) và biến độc lập (dịch vụ khách hàng, công bằng giá cả, khuyến mại, bảo hiểm, cường độ tín hiệu và xúc tiến )

1.5.3 Đánh giá chung về các công trình nghiên cứu liên quan

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó Tuy nhiên, như đã nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ giữ được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới

Phần lớn, các đề tài nghiên cứu trong nước trước đây ở Việt Nam có liên quan đến các vấn đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hầu hết đã được thực hiện khá lâu trong giai đoạn thị trường thông tin di động đang ở giai đoạn mới phát triển (có ít nhà cung cấp dịch vụ), hoặc đang ở giai đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ và số lượng khách hàng sử dung dịch

vụ, các hiện tượng thoái vốn, sáp nhập, hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh cũng chưa xuất hiện như giai đoạn hiện nay Cũng trong thời kỳ này, các dịch vụ giá trị gia tăng của các nhà mạng chưa thực sự đa dạng hóa hoặc đã có nhưng chỉ mới trong quá trình hình thành và đang phát triển

Trong các nghiên cứu của nước ngoài, một số nghiên cứu chưa đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Một số cho rằng sự hài lòng của khách hàng) và biến độc lập (dịch vụ khách hàng, công bằng giá cả, khuyến mại, bảo

hiểm, cường độ tín hiệu và xúc tiến ).…

Một số nghiên cứu cùng sử dụng phương pháp nghiên cứu của Parasuraman Tuy nhiên, như đã trình bày trên đây, các nghiên cứu trên vẫn chưa nghiên cứu đầy đủ các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Đặc biệt, công tác chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Khánh Hòa, cụ thể là mạng MobiFone của Công ty thông tin di động chưa có nghiên cứu nào tiếp cận

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ

so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001) Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của

họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó

Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu ‘’Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay’’, Nguyễn Tấn Vũ

(2012) khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), (Phan Thị Thắm, 2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), Hà Hoàng Thọ (2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ giao hàng, Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chẩn đoán y khoa Hòa Hảo Nguyễn Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí khoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ Từ quá trình lượt khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan như đã trình bày, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Xây dựng của tác giả)

Mô hình nghiên cứu trên đây chỉ là mô hình lý thuyết, sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo ý kiến của khách hàng bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng

H1 H2 H3 H4 H5

Sự tin tưởng

Sự phù hợp của chi phí H6

đến sự thỏa mãn của khách hàng và thêm các yếu tố khách hàng quan tâm Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh sẽ được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng

Các giả thuyết

 H1: Thành phần sự tin tưởng được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự tin tưởng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng…., như nghiên cứu của Duơng Trí Thảo, 2011

 H2: Thành phần sự hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự hữu hình có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Duơng Trí Thảo, 2011

 H3: Thành phần sự phản hồi được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự phản hồi có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Lê Thị Thúy, 2010

 H4: Thành phần Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự đảm bảo có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm, Đỗ Thị Thanh Vinh, 2012

 H5: Thành phần sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại Nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy, sự cảm thông có tác động thuận chiều tới sự hài lòng như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm, Đỗ Thị Thanh Vinh, 2012

 H6: Thành phần sự phù hợp của chi phí được khách hàng đánh giá càng cao thì

sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trình bày mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Bery (1980s), mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry (1991), thang đo SERVAQUAL biến thể SERVPERF Nghiên cứu cũng tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn Dựa trên những hiểu biết về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ, trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với với chất lượng dịch vụ chăm óc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone)- Chi nhánh Khánh Hòa Với các giả thuyết là các thành phần:

Sự tin tưởng, sự hữu hình, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự phù hợp được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại Với kết quả thu được từ việc phân tích các giả thuyết là cơ sở cho các đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đã đặt ra

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thể hiện như sau:

(Nguồn: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phỏng vấn khách hàng

(n = 10)

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

NGHIÊN CỨU CHÍNH

THỨC Định lượng (n= 310)

Thảo luận kết quả

và kiến nghị

Thang đo hoàn chỉnh

Điều tra thí điểm (n = 20) (điều chỉnh thang đo)

Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha

Cronbach

alpha

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai tríchEFA

Phân tích hồi quy

2.2 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

2.2.1 Xây dựng khái niệm nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1991) gồm

05 thành phần (tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; và phương tiện hữu hình), kết hợp với kết quả của các nghiên cứu đi trước) gồm các yếu tố (sự tin cậy; sự đảm bảo; thái độ nhiệt tình, cảm thông; phương tiện hữu hình), một tập hợp gồm các khái niệm nghiên cứu đã được thiết kế, bao gồm: sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự tôn trọng và chu đáo, sự hiệu quả và liên tục, sự phù hợp, Nghiên cứu định tính này có cỡ mẫu n = 10

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo SERVQUAL được nghiên cứu tại các quốc gia có trình độ phát triển

về kinh tế, văn hóa, xã hội…; cũng như trình độ ứng xử, hành vi tiêu dùng của khách hàng khác với Việt Nam; đồng thời kết quả của các nghiên cứu đi trước như nghiên cứu của Nguyễn Hải Quang (2007), Phát triển hoạt động dịch vụ thông tin di động tại Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh và Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành phố Nha Trang, Tạp chí khoa học 2011:19a 109-117, Trường Đại học Cần Thơ, cũng như tổng hợp kết quả từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn 10 khách hàng) đưa ra được thang đo nháp với 06 thành phần với 32 biến quan sát Sau khi xây dựng thang đo nháp ban đầu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia gồm các trưởng, phó phòng của công ty; đồng thời tham khảo ý kiến của các chuyên gia là các giảng viên có kinh nghiệm giảng dạy tại trường và được tiếp tục lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm có độ lớn là n = 20 Kết quả nghiên cứu định tính này cho kết quả là thang đo chính thức

Nghiên cứu sơ bộ tập trung vào 03 câu hỏi chính:

 Anh (chị) có bao nhiêu năm sử dụng mạng viễn thông thông tin di động?

 Theo quan điểm của Anh (Chị), khi lựa chọn mạng viễn thông di động, khách hàng thường quan tâm đến những yếu tố nào?

 Theo Anh (Chị) yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và không quan trọng trong các yếu tố trên? Vì sao?

Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ định lượng là nhằm đánh giá sơ bộ thang

đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông

qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp và phân tích nhân tố khám phá EFA để gom và thu nhỏ dữ liệu Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước dự kiến là 20 mẫu Để có dữ liệu cho phân tích định lượng trong bước 2, tác giả tiến hành thu thập thông tin của 20 khách hàng Sau khi thu hồi lại các bảng câu hỏi đã được phát ra, kết quả như sau: thu về đầy đủ 20 bảng câu hỏi với đầy đủ thông tin hợp lệ Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS để làm sạch dữ liệu, sau đó tiến hành đánh giá sơ

bộ thang đo

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha quá cao (α > 0,95) thì thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Ở đây, tác giả lấy hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên Kết quả cho thấy biến các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên (>0,7) và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) >0,3 Nên toàn bộ các biến trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ

Sau khi phân tích hệ số Cronbach Alpha và các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp trích nhân tố principal components với phép quay vuông góc varimax được sử dụng trong các phân tích EFA cho từng nhân tố, vì kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ quá nhỏ (n = 20), không đủ để đạt được ước lượng tin cậy nếu phân tích tất cả các thang đo của các khái niệm cùng một lúc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) cho thấy các thang đo khi phân tích EFA (cho từng khái niệm) đều đạt yêu cầu về nhân tố trích, phương sai trích (>50%) và trọng số nhân tố (>0,4) Như vậy, thông qua đánh giá sơ

bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang

đo đều đạt yêu cầu Các biến quan sát của các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức

2.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như mô hình lý thuyết và các giả thiết trong mô hình Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và lấy mẫu thuận tiện với n = 310 Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng sử dụng dịch vụ mạng thông tin di động tại Khánh Hòa Đề tài lựa chọn các khách hàng có đủ năng lực để trả lời các câu hỏi điều tra Nghiên cứu định lượng sử dụng thông tin từ Phiếu thu thập thông tin (gồm 7 nhân tố; 32 biến quan sát – biến tác động và 04 biến bị tác động)

 Bảng câu hỏi sau khi điều chỉnh được gởi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng

sử dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Thông tin Di động tại tỉnh Khánh Hoà Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày tại Phụ lục

Có 06 khái niệm ở dạng biến tiềm ẩn được sử dụng trong nghiên cứu này, các khái niệm ở dạng biến tiềm ẩn như: Sự tin tưởng, Sự hữu hình, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự phù hợp của các chi phí

Các thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn trên được xây dựng dựa vào lý thuyết bởi các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được kiểm chứng và quá trình nghiên cứu sơ bộ Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài

Các thang đo được đo lường dạng Likert 5 điểm, trong đó: 1: Hoàn toàn không đồng ý và 5: Hoàn toàn đồng ý