ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu một số dòng sản phẩm tại công ty tnhh nhà nước mtv yến sào khánh hòa

TÓM TẮT Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu một số dòng sản phẩm tại Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa, thông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ HỒNG YẾN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MARKETING-MIX ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỘT SỐ DÒNG SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Hồng Yến

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 8

1.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước 8

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 11

1.2 Cơ sở lý thuyết 14

1.2.1 Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu 14

1.2.2 Vai trò của thương hiệu 16

1.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 16

1.2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 18

1.2.3 Giá trị thương hiệu 19

1.2.3.1 Khái niệm 19

1.2.3.2 Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu 20

1.2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 21

1.2.3.2.2 Lòng trung thành thương hiệu 22

1.2.3.2.3 Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 22

1.2.3.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu 24

1.2.4 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 25

1.2.5 Khái niệm và các thành phần của marketing-mix 26

1.2.5.1 Khái niệm 26

1.2.5.2 Các thành phần của marketing-mix 26

1.2.6 Tác động của marketing là tiền đề tạo ra giá trị thương hiệu 27

1.2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

1.2.8 Giả thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu 29

1.2.8.1 Mối quan hệ giữa sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu với lòng

trung thành thương hiệu 29

1.2.8.2 Mối quan hệ giữa chất lượng với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 30

1.2.8.3 Mối quan hệ giữa giá với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 30

1.2.8.4 Mối quan hệ giữa phân phối với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 31

1.2.8.5 Mối quan hệ giữa xúc tiến với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 31

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG-MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA 33

2.1 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của công ty 33

2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 35

2.2.1 Chức năng 35

2.2.2 Nhiệm vụ 35

2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36

2.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới 41

2.4.1 Thuận lợi 41

2.4.2 Khó khăn 41

2.4.3 Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới 41

2.5 Thực trạng về hoạt động marketing-mix của công ty 42

2.5.1 Quảng cáo 42

2.5.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 42

2.5.1.2 Quảng cáo trên tạp chí 43

2.5.1.3 Quảng cáo ngoài trời 43

2.5.1.4 Chi phí đầu tư cho công tác quảng cáo 43

2.5.2 Khuyến mãi 44

2.5.2.1 Khuyến mãi người tiêu dùng 44

2.5.2.2 Khuyến mãi nhà phân phối 44

2.5.2.3 Chi phí đầu tư cho công tác khuyến mãi 44

2.5.3 Tham gia hội chợ 45

2.5.4 Hệ thống phân phối 45

2.5.4.1 Hệ thống phân phối trong nước 45

2.5.4.2 Hệ thống phân phối ngoài nước 46

2.5.5 Giá một số dòng sản phẩm thương hiệu Sanest 46

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 Xác định thông tin cần thiết 48

3.2 Thiết kế nghiên cứu 48

3.2.1 Nghiên cứu định tính 49

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 52

3.3 Thang đo và bố cục của bảng câu hỏi 53

3.3.1 Đo lường các khái niệm trong mô hình đề xuất 53

3.3.1.1 Đo lường khái niệm về giá 53

3.3.1.2 Đo lường khái niệm về chất lượng 53

3.3.1.3 Đo lường khái niệm về phân phối 54

3.3.1.4 Đo lường khái niệm về xúc tiến 54

3.3.1.5 Đo lường khái niệm về sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 54

3.3.1.6 Đo lường khái niệm về lòng trung thành thương hiệu 55

3.3.2 Nội dung và bố cục của bảng câu hỏi 56

3.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 56

3.4.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 56

3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 58

3.4.4 Phương pháp, công dụng và lợi thế của mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) 59

3.4.4.1 Phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) 59

3.4.4.2 Công dụng và lợi thế của phương trình mô hình cấu trúc (SEM) 65

Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

4.1 Phân tích các đặc điểm của mẫu 67

4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 68

4.3 Đánh giá mô hình đo lường 70

4.3.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 70

4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Chất lượng” 70

4.3.1.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho Thang đo “Giá” 71

4.3.1.3 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Phân phối” 72

4.3.1.4 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Xúc tiến” 72

4.3.1.5 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu” 74

4.3.1.6 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Lòng trung thành

thương hiệu” 74

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo sử dụng 76

4.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường các cấu trúc khái niệm trong mô hình 77

4.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Chất lượng” 77

4.3.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Giá” 78

4.3.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Phân phối” 79

4.3.3.4 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Xúc tiến” 80

4.3.3.5 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu” 81

4.3.3.6 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Lòng trung thành thương hiệu” 82

4.3.4 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố CFA 82

4.3.5 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của các thang đo 83

4.3.6 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 85

4.4 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết 86

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 89

5.1 Bàn luận kết quả 89

5.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Sanest 91

5.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận 92

5.2.2 Thực hiện chính sách giá hợp lý 92

5.2.3 Tăng cường công tác khuyến mãi 93

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 100

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Chi phí quảng cáo 43

Bảng 2.2: Chi phí khuyến mãi 44

Bảng 2.3: Chi phí tham gia hội chợ 45

Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm 50

Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha 57

Bảng 4.1: Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu 67

Bảng 4.2: Thống kê mô tả cho các biến quan sát 69

Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Chất lượng” 70

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá” 71

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Phân phối” 72

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Xúc tiến” 72

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Xúc tiến” – lần 2 73

Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu” 74

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 74

Bảng 4.10: Ma trận đặc trưng của các nhân tố 76

Bảng 4.11: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Chất lượng” 78

Bảng 4.12: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Giá” 79

Bảng 4.13: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Phân phối” 79

Bảng 4.14: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Xúc tiến” 80

Bảng 4.15: Phân tích thống kê mô tả thang đo “Sự nhận biết và liên tưởng

thương hiệu” 81

Bảng 4.16: Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 82

Bảng 4.17: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường ban đầu 82

Bảng 4.18: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh 83

Bảng 4.19: Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 84

Bảng 4.20: Bảng hệ số tương quan của các khái niệm 85

Bảng 4.21: Hệ số tương quan bình phương 85

Bảng 4.22: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp mô hình phương trình cấu trúc 86

Bảng 4.23: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 86

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu 15

Hình 1.2: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng 18

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu 21

Hình 1.4: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) 24

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 26

Hình 1.6: Các yếu tố cơ bản của marketing-mix 27

Hình 1.7: Ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu 29

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty 37

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 49

Hình 4.1: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 88

TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố

marketing-mix đến giá trị thương hiệu một số dòng sản phẩm tại Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa, thông qua đó để xem xét, tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế của khách hàng đối với các nhân tố marketing-mix, các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu

Từ đó, sẽ đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng, hệ thống phân phối, xúc tiến và xây dựng một chính sách giá hợp lý hơn, gia tăng sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong tương lai

Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu mới phù hợp với thực tế dựa trên mô hình của các nghiên cứu trước Tất cả những kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của chất lượng, giá, phân phối và xúc tiến đối với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu; sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu Sanest nói riêng và Việt Nam nói chung

Nghiên cứu đã được thực hiện khá chặt chẽ và đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu Tuy nhiên, với những hạn chế nhất định của bản thân nên việc phân tích, bàn luận kết quả sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và những hàm ý mang tính chủ quan

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, cạnh tranh thương hiệu thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu

Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi những thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia đang diễn ra khốc liệt Cuộc cạnh tranh này

đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu Đây là một

sự thật không thể phủ nhận Trong thời gian qua đã diễn ra hàng loạt cuộc chiến thương hiệu giữa các công ty quốc tế với Việt Nam và giữa các công ty Việt Nam với nhau Chẳng hạn, giữa kem đánh răng Dạ Lan và Colgate, P/S; Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi; Kidos mua lại kem Wall’s; tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé; giấy Sài gòn với giấy lụa Pulppy … Trong các cuộc chiến đó, các công

ty Việt nam có thành có bại Điếu đó đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển? (Tàng Long và Thanh Hương, 02/11/2009, nhipcaudautu.vn)

Công ty TNHH Nhà Nước MTV Yến Sào Khánh Hòa là một trong những công

ty gặt hái được nhiều danh hiệu, giải thưởng quý giá và cũng là công ty xứng đáng được nhiều thành tích xuất sắc trong công tác quản lý, khai thác nguồn tài nguyên yến sào như: Cúp vàng ISO, danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, huy chương vàng EXPO, giải nhất Vifotec (2007), giải bạc quốc tế (2008) do Hiệp hội sáng tạo Hàn Quốc trao tặng về “Quy trình công nghệ, kỹ thuật ấp nở nhân tạo và nuôi chim yến trong từng giai đoạn phát triển”, giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam, thương hiệu vàng Việt Nam, chủ tịch nước tặng huân chương Lao động hạng 3, thủ tướng chính phủ tặng cờ và bằng khen…(Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty Yến Sào Khánh Hòa) Những gì mà công ty làm được trong thời gian qua đã khẳng định vị thế

và thương hiệu của họ trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Bên cạnh đó, công

ty cũng sớm nhận thức một điều rằng: muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, họ phải có một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu lớn

Tuy nhiên, hoạt động marketing hướng đến xây dựng và củng cố thương hiệu của công ty còn nhiều hạn chế Chúng ta biết rằng hình ảnh những cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý là bộ mặt của công ty, nhưng các cửa hàng này vẫn chưa có gì đặc biệt và tạo ra sự khác biệt Thật sự, công ty chưa chú trọng để đầu tư, nâng cấp để tạo tính độc đáo theo chiều hướng hiện đại và sang trọng Là một thương hiệu mạnh nhưng ở một số khu vực tuyến huyện, phía ngoại ô thành phố Nha Trang vẫn chưa biết đến sản phẩm và thực sự khâu quảng bá thương hiệu của công ty hiện nay vẫn còn rất

mờ nhạt vì họ chưa xây dựng được hệ thống nhận biết thương hiệu đủ mạnh Bên cạnh

đó, các chương trình hậu mãi và dịch vụ sau bán hàng vẫn còn tồn tại những yếu kém Công ty luôn nổ lực để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng họ lại quên đi những “thượng đế” đã đem đến thành công cho họ ngày hôm nay Vì thế, công

ty vẫn chưa có các chương trình hậu mãi ấn tượng để thể hiện lòng biết ơn đến những khách hàng trung thành ấy Khách hàng luôn hài lòng về chất lượng của công ty nhưng

về dịch vụ hậu mãi họ vẫn không mấy hài lòng Hằng năm, công ty chỉ đầu tư cho các chương trình khuyến mãi chứ không chú trọng đến ý kiến phản hồi của khách hàng Sự quan tâm rất nhỏ như gửi 1 tấm thiệp nhân dịp sinh nhật hay gọi điện hỏi thăm các khách hàng trung thành có thâm niên lại đem đến những tác dụng vô cùng to lớn Tìm kiếm khách hàng đã khó giữ chân khách hàng còn khó hơn Khách hàng ở lại hay ra đi điều đó phục thuộc rất nhiều vào mức độ quan tâm, sự nhiệt tình của bạn Bạn phải luôn cho họ thấy rằng họ là người thật sự quan trọng đối với công ty của bạn Khi làm được điều đó nghĩa là bạn đã thành công

Bất kỳ một công ty nào cũng có mục tiêu là xây dựng cho riêng mình một thương hiệu mạnh Nhưng để làm đạt được điều đó thì họ phải biết cung cấp những sản phẩm, dịch vụ được thị trường chấp nhận và được người tiêu dùng đánh giá cao Xây dựng được một thương hiệu mạnh là tiền đề giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty đó Giá trị thương hiệu được đánh giá cao hay thấp tùy thuộc vào thương hiệu của bạn mạnh như thế nào? Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng có ý nghĩa vô cùng to lớn đến hình ảnh của công ty Nó giúp công ty có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng kênh phân phối,

tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh (Cao Cẩm My, 19/06/2012, Lantabrand.com)

Có rất nhiều công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó, nhưng có một công cụ hiện nay được cả thế giới công nhận bởi tính hiệu quả, sự khoa học, đơn giản

và độ chính xác cao đó chính là Marketing-mix, tập trung vào 4P cơ bản Nhưng quan điểm marketing hiện đại còn có một số P khác nữa cũng được sự quan tâm như Public, Politics, Packing…Dù có là 4P, 5P hay nhiều hơn đi nữa thì mục đích cuối cùng của công cụ này vẫn là giúp cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và nó sẽ là tiền đề cho sự ra đời một thương hiệu mạnh với tất cả các chiến lược của công ty, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu Đây vừa là công cụ vừa là con đường giúp doanh nghiệp tồn

tại và phát triển bền vững (Cao Cẩm My, 19/06/2012, Lantabrand.com)

Tuy nhiên, đối với công ty hiện nay, các hoạt động trong công tác marketing của còn nhiều bất cập Với mục đích giúp công ty thấy được sự cần thiết cũng như

nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, tôi chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các nhân

tố Marketing-mix đến giá trị thương hiệu một số dòng sản phẩm tại Công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa” làm nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

- Xây dựng thang đo các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu

- Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng về hoạt động marketing-mix của công ty

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty

- Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được điều tra đối với người tiêu dùng trong cả nước Cụ thể là các khách hàng tại thị trường Nha Trang, các đoàn khách du lịch ở thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam

Với phạm vi được giới hạn và xác định như trên nên số lượng mẫu thu thập khoảng 350 mẫu

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

- Ý kiến của các lãnh đạo tại công ty

- Tham khảo đề tài trước

- Tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty

Nghiên cứu này để khám phá, điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi cũng như

mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết và bảng câu hỏi Từ đó giúp xây dựng

và xác định thang đo phù hợp

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp thăm dò trực tiếp ý kiến của khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng thì luận văn có sử dụng một số phương pháp phân tích cụ thể:

 Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng trên thị trường Nha Trang

Đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và thực hiện phỏng vấn khoảng 350 khách

 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis-EFA)

- Phương pháp phân tích nhân tố xác định (Confirmatory Factor Analysis-CFA)

- Mô hình phương trình cấu trúc SEM

 Phần mềm sử dụng:

Hiện nay, nghiên cứu các vấn đề kinh tế chủ yếu là mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố, đo lường mức độ cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ thường sử dụng các phầm mềm phổ biến như: EVIEW, SPSS, AMOS với các phiên bản khác nhau

Trong luận văn này tôi lựa chọn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin và phân tích EFA và CFA Thêm vào đó là phần mềm AMOS Bởi vì đây là phần mềm dễ

sử dụng nhờ module tích hợp chung với phần mềm phổ biến là SPSS, dễ dàng xây dựng các mối quan hệ giữa các biến, nhân tố (phần tử mô hình) Kết quả được biểu thị trực tiếp trên mô hình hình học, nhà nghiên cứu căn cứ vào các chỉ số để kiểm định các giả thuyết, độ phù hợp của tổng thể mô hình một cách dễ dàng, nhanh chóng Do

đó, công cụ hỗ trợ này sẽ giúp cho việc phân tích có kết quả chính xác và đáp ứng cao nhất mục tiêu nghiên cứu

5 Đóng góp của luận văn

Việc nghiên cứu để xây dựng đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố

Marketing-mix đến giá trị thương hiệu của một số dòng sản phẩm của Công ty TNHH Nhà

Nước MTV Yến Sào Khánh Hòa” là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng,

giúp cho lãnh đạo có những thông tin cần thiết và nhận thấy được tầm quan trọng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu mà công ty đang xây dựng Từ đó, giúp công ty có được một cách nhìn toàn diện hơn để đưa ra chiến lược tối ưu để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu mà công ty đang phấn đấu đạt được trong tương lai

Đóng góp của đề tài thể hiện qua các nội dung sau đây:

- Phân tích thực trạng về hoạt động marketing-mix của công ty

- Đề xuất định hướng và giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty

6 Kết cấu của luận văn

PHẦN MỞ ĐẦU

Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nội dung của chương này trình bày một số đề tài, bài báo nghiên cứu về thương hiệu trong nước và quốc tế làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi, xác định thang đo cho phù hợp

Bên cạnh đó, chương này sẽ trình bày các lý thuyết về thương hiệu, lý thuyết về marketing-mix, giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu Cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu và một số giả thuyết để kiểm định mô hình

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG-MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA

Nội dung chương này sẽ trình bày sơ lược sự hình thành, phát triển cũng như về chức năng, nhiệm vụ của công ty Bên cạnh đó, còn phân tích những mặt thuận lợi cũng như khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian sắp tới Đặc biệt là

phân tích hoạt động marketing-mix tại công ty Mục tiêu là đánh giá về thực trạng hoạt động của công tác này

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày về đối tượng sản phẩm chúng ta cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, xác định thang đo và bảng câu hỏi điều tra

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp phân tích nhân tố xác định với sự hỗ trợ của phầm mềm AMOS, chúng ta sẽ phân tích kết quả với dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

Vận dụng các lý thuyết và những vấn đề tồn tại của công ty Luận văn sẽ giúp công ty thấy được tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu qua số liệu điều tra thị trường Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu một số dòng sản phẩm của công ty

KẾT LUẬN – HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố

marketing-mix đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu khám phá xem các hoạt động

marketing-mix làm tăng hay giảm giá trị thương hiệu Từ đó cung cấp các vấn đề cốt lõi trong việc lựa chọn hoạt động marketing như thế nào để nâng cao và quản lý giá trị thương hiệu Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu là: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu Theo kinh nghiệm từ các cuộc điều tra kết quả cho thấy rằng thông thường các chiến lược về giá như giá khuyến mãi có ảnh hưởng đến việc hạ thấp giá trị thương hiệu, nhưng ngược lại quảng cáo nhiều, giá của sản phẩm thương hiệu là cao, hình ảnh cửa hàng gây được

sự chú ý và hệ thống phân phối thuận tiện sẽ có mối quan hệ đến việc nâng cao giá trị thương hiệu Hiểu đúng giá trị thương hiệu là cách chúng ta đang xây dựng một thương hiệu mạnh, đó là chiến lược thành công tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm từ cuộc chiến thương hiệu (Aaker, 1991) Giá trị thương hiệu cung cấp cho chúng ta những bằng chứng về lợi thế cạnh tranh bởi vì nó tạo ra rào cản cho mọi sự cạnh tranh Giá trị thương hiệu được tăng lên thông qua việc nâng cao chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu Nghiên cứu đã trình bày tầm quan trọng và hiệu quả mà các nhân tố marketing-mix đem lại trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Để nâng cao sức mạnh thương hiệu, nhà quản trị cũng phải biết đầu tư vào quảng cáo, phân phối thông qua cửa hàng bán lẻ với hình ảnh ấn tượng, tăng hệ thống phân phối với địa điểm thuận tiện, giảm việc sử dụng giá khuyến mãi Việc nâng cao giá trị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp đòi hỏi một cái giá cao hơn bởi vì lúc đó khách hàng sẽ sẵn sàng trả với cái giá mà bạn yêu cầu (Aaker, 1996)

Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu của Keller (1998)

Ông xác đinh giá trị thương hiệu là một trong bốn loại tài sản thương hiệu liên quan đến tên của một thương hiệu, biểu tượng của một sản phẩm hay dịch vụ Các nhân tố làm nên giá trị thương hiệu cho một công ty là: nhận biết thương hiệu, nhận thức chất lượng, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng đối với thương hiệu Bằng văn bản

của mình ông đã phát triển các khái niệm hữu ích liên quan đến bản sắc thương hiệu, các chương trình tiếp thị cho thương hiệu Bên cạnh đó, ông đã giải quyết một số thách thức trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Theo mô hình này, thương hiệu được cho là vốn chủ sở hữu khi khách hàng phản ứng tích cực hơn với sản phẩm và cách thức bán hàng trên thị trường của các thương hiệu đã được biết đến so với khi khách hàng không biết đến thương hiệu của họ Ông cũng xây dựng thương hiệu bằng một loạt các bước hợp lý: xây dựng bản sắc thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu, gợi ý phản ứng thương hiệu, và giả định các mối quan hệ thương hiệu phù hợp với khách hàng Để đạt được những bốn bước, theo mô hình của ông cần phải thiết lập các giá trị thương hiệu cốt lõi - thương hiệu nổi bật, thương hiệu cho mỗi chức năng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, và cộng hưởng thương hiệu

Các mô hình của Aaker và Keller có phần khác nhau nhưng lại chia sẻ nhiều điểm chung là dựa trên phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu Quan trọng nhất, cả hai thừa nhận rằng giá trị thương hiệu đại diện cho các giá trị gia tăng ưu đãi cho một sản phẩm như là kết quả các khoản đầu tư trong quá khứ đối với marketing cho thương hiệu Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng giá trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm (Yoo, Donthu và Lee, 2000) Định giá thương hiệu vẫn còn là công việc của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn trọng Keller (2001) cung cấp một góc nhìn rộng, tích hợp trên đo lường giá trị thương hiệu Chuỗi giá trị thương hiệu trong điều kiện được chấp nhận gồm 3 bước để tạo ra giá trị của một thương hiệu Theo mô hình này thì bước đầu tiên trong việc tạo ra giá trị thương hiệu là đầu tư cho hoạt động marketing để thiết lập các kiến thức thương hiệu và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Thứ hai, các kiến thức thương hiệu phải ảnh hưởng đến cách nhìn nhận thị trường Cuối cùng, hiệu suất hoạt động của thị trường ảnh hưởng đến giá trị cổ đông (Srivastava,1998; Ambler, 2000)

Một nghiên cứu khác của Aaker (1991) cho rằng yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu là nhân cách thương hiệu vì nó tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Nhân cách thương hiệu là một tập hợp thuộc tính của con người gắn với thương hiệu Vì vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm… Bên cạnh đó, dựa vào thành phần nhân cách con người, ông đã đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là năm tính cách chính: chân thật như

thương hiệu Kodak, hứng khởi như thương hiệu Beneton, đẳng cấp như thương hiệu IBM, tinh tế như thương hiệu Mercedes, phong trần - mạnh mẽ như Nike Trong nghiên cứu này, ông cũng đã đề nghị bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu đó

là lòng trung thành, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Một nghiên cứu khác của Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính, nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì giá trị của nó càng cao Vì thế, cần xây dựng và phát triển thương hiệu để từ đó nâng cao giá trị thương hiệu giúp cho các chủ doanh nghiệp có thể định một mức giá cao hơn nhiều

so với giá trị của sản phẩm đó mang lại, nhưng người tiêu dùng vẫn vui vẻ, sẵn sàng chấp nhận với mức giá mà doanh nghiệp đưa ra Vì thế, trong nghiên cứu này ông đã xây dựng mô hình bao gồm các yếu tố tạo giá trị thương hiệu đó là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đam mê thương hiệu bao gồm thích thú có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Aaker (1996) về đo lường giá trị thương hiệu thông qua marketing-mix và sản phẩm Trong nghiên cứu này ông đo lường mười yếu tố nhưng

đo lường dựa trên năm nhóm, mỗi nhóm nghiên cứu gồm hai nhân tố Thứ nhất, ông

đo lường giá trị thương hiệu thông qua khách hàng gồm bốn yếu tố đó là đo lường lòng trung thành thương hiệu (bao gồm đo lường xem doanh nghiệp định giá sản phẩm cao hơn giá trị của nó như thế nào thông qua thương hiệu mà họ có, đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu), đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu,

đo lường sự liên tưởng thương hiệu (bao gồm đo lường giá trị cảm nhận, nhân cách thương hiệu), đo lường sự nhận biết thương hiệu Thứ hai, ông đo lường hành vi mua sắm của người tiêu dùng, ở đây ông đo lường hai yếu tố đó là đo lường thị phần, giá thị trường và chỉ số phân phối Đây là một nghiên cứu mới so với các nghiên cứu khác

vì ngoài bốn yếu tố dùng để đo lường giá trị thương hiệu như các nhà nghiên cứu trước

là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu, ông còn đưa vào nhân tố giúp đo lường hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong mô hình của mình

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Một nghiên cứu khác của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng được cảm nhận từ người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng sản phẩm Kết quả của mô hình này là

cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Theo nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) về “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam” đã nhận thấy rằng giá trị thương hiệu được tạo bởi các yếu tố sự cảm nhận chất lượng và giá trị, kiến thức về thương hiệu, sự liên tưởng về thương hiệu Sự cảm nhận chất lượng và giá trị có mối quan hệ dương, sự liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ thuận với 2 biến số là khách hàng đã quyết định chọn trước thương hiệu để mua trước khi họ đến cửa hàng và khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu, kiến thức thương hiệu cũng có mối quan hệ dương nhưng tương đối yếu Bài báo đã kết luận rằng chính giá trị thương hiệu đã góp phần tạo ra và duy trì lòng trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động Nói cách khác, giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì thế cần cải thiện chất lượng cảm nhận và giá trị, đặc biệt tập trung tinh lực nâng cao tính liên tưởng để đạt được mục tiêu cuối cùng là nâng cao giá thị thương hiệu cho công ty

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa việc phát triển thương hiệu cho công ty Palace

và giá trị thương hiệu cho sản phẩm găng tay của Nguyễn Thị Khánh Dung (2005) Nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét cho công ty Palace ở

thị trường Việt Nam Dựa trên các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trị thương hiệu cho sản phẩm găng tay Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu: (1) Quyết định gắn nhãn, (2) Quyết định tên nhãn, (3) Quyết định chiến lược, (4) Quyết định bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết định phân phối, (6) Quyết định quảng cáo Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các thành phần thì “Quyết định quảng cáo” là bước phát triển quan trọng nhất làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về các bước phát triển thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với giá trị thương hiệu Nghiên cứu này còn giúp công ty đánh giá lại hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để có hướng phát triển lâu dài là xây dựng một thương hiệu trên thị trường nội địa và tiến tới phát triển thương hiệu ở thị trường nước ngoài

Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Kết quả cho thấy rằng uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào

đó họ sẽ mua lại sản phẩm và giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó Do vậy việc xây dựng và duy trì thương hiệu là cần thiết Hai yếu tố nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, thái độ chiêu thị ở đây được thay thế bằng thái độ đối với khuyến mãi Các nhà quản lý tiếp thị nên có chiến lược tiếp thị phù hợp để qua

đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu Hai yếu tố giá cảm nhận và tính năng sản phẩm trong nghiên cứu này cũng có mức độ ảnh hưởng cao đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Đây là một lưu ý cho các nhà sản xuất điện thoại di động trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay

Theo một đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Đây là nghiên cứu về dịch vụ, không phải là một sản phẩm cụ thể Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu cấu thành nên giá trị thương hiệu dịch vụ bậc tiểu học Do vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này cần phải tập trung nâng cao 4 nhân tố trên Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho

thấy mối quan hệ tương quan giữa nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận Vì thế, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào đó trong ba nhân tố này đều làm tăng giá trị nhân tố lòng trung thành thương hiệu Ba nhân tố chính tạo nên lòng trung thành của phụ huynh đối với trường học là mức độ nhận biết thương hiệu,

ấn tượng với thương hiệu Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là

ấn tượng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh thứ hai, cuối cùng là sự nhận biết thương hiệu, tuy nhiên nhân tố này có mối tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu

“Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là khá lớn Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chìa khóa để thành công là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo, đây là một trong những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu Nhưng kết quả nghiên cứu lại phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu hàm ý rằng nếu một thương hiệu ô tô đơn thuần chỉ là một thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải là một đảm bảo cho sự thành công của thương hiệu đó trên thị trường ô tô Việt Nam Tuy vậy, nhưng giữa sự nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp thuận chiều

Do đó, nhận biết thương hiệu cũng tác động ít nhiều đến giá trị thương hiệu Có thể một hay nhiều yếu tố đó dù không tác động trực tiếp nhưng vẫn có thể tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua các yếu tố còn lại Các yếu tố khác nhau thì sẽ thì tác động đến giá trị thương hiệu theo những cách khác nhau với những mức độ khác nhau Chúng ta cần nâng cao chất lượng, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu nhưng cũng không vì thế mà đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tư cho yếu tố nhận thức về thương hiệu

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu

Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Lê Đăng Lăng, 2011) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt (Lê Thế Giới, 2009)

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Ambler và Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Keller, 2001)

Theo Lê Đăng Lăng (2011), một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:

Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính

nhất định Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao

Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách

hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hay tình cảm Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới” Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể” Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”

Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất

Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín … người làm marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó

Văn hóa: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định

Mercedes thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao

Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phát họa một nhân cách nhất định Nếu

thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi ý ta điều gì? Mercedes gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi, một sư tử làm chúa tể (động vật) Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn có thật

Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm

đó Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55 Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hóa và nhân cách của sản phẩm đó

Với sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của thương hiệu ở cấp độ nào Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì thế, hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình 1.1 như sau:

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của

thương hiệu

Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Temporal, 2007)

Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu Đó là cách giúp công ty cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường (Nguyễn Định Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.2.2 Vai trò của thương hiệu

1.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Theo Lê Đăng Lăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò như sau:

Thứ nhất: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng và xã hội Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

Thứ hai: Thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng Khách

hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu Thương hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thứ ba: Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản

phẩm hàng hóa Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự

phân biệt này hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại

Thứ tư: Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên

doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh … nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Và chính lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép Công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thứ năm: Thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và

ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ sáu: Thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng

Cuối cùng: Thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào

cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi nó có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu Điều này lí giải vì sao người ta

đã mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires và Crush từ hãng Procter và Gamble với giá 220 triệu USD, trong đó giá trị của tài sản hữu hình là 20 triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu (Temporal, 2007)

1.2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Hình 1.2: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng

(Kotler, 2007) Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong tâm trí của khách hàng Một thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh những nhận thức và cá tính của khách hàng Thương hiệu có một số vai trò đối với khách hàng như sau:

Thứ nhất: Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ

sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính

Thứ hai: Thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng

Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:

- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh

- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

Thứ ba: Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân Đối

với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ Bản thân cá nhân mỗi người không nói lên được điều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ

Thứ tư: Thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch

vụ Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình

1.2.3 Giá trị thương hiệu

1.2.3.1 Khái niệm

“Sản phẩm là vật gì đó sản xuất tại nhà máy, thương hiệu là cái gì đó được mua

bởi khách hàng Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh hoặc có thể

bị lỗi thời nhanh chóng nhưng thành công của một thương hiệu là vô tận.” (Temporal, 2007)

Về cơ bản, giá trị thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng, vai trò của thương hiệu trong các chiến lược marketing Khái niệm thương hiệu rõ ràng được xây dựng trên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu bởi vì nó thích ứng với các tiến bộ

về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketing thay đổi Vì thế, khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích (Keller, 1993) Tuy nhiên, đã

có 3 quan điểm khác nhau khi xem xét giá trị thương hiệu đó là: dựa trên quan điểm khách hàng, dựa trên quan điểm tài chính và dựa trên quan điểm tổng hợp Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tập trung phân tích dựa trên quan điểm khách hàng

“Giá trị thương hiệu là tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm, dịch vụ từ sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu” (Aaker, 1991)

Hay: “Giá trị thương hiệu là một cụm từ dùng trong chuyên ngành marketing

Nó mô tả giá trị của thương hiệu nổi tiếng dựa trên quan điểm hết sức rõ ràng: tiền tạo

ra từ một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì nhiều hơn một sản phẩm có thương hiệu ít nổi tiếng Bởi người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng luôn luôn tốt hơn nhiều so với thương hiệu kém nổi tiếng hơn (wikimedia.org)

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, theo Lassar, Mittal

và Sharma (1995) chia thành 2 nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều đối với các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, xét đến khía cạnh marketing giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Theo Keller (1993), ông cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính, nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Như vậy, theo ông một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

1.2.3.2 Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều Nó bao gồm:

sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu thương hiệu độc quyền khác Shocker và Weitz (1998) cho rằng giá trị thương hiệu được tạo bởi lòng trung thành và sự ham muốn thương hiệu Còn Keller (1998) đã đưa ra nhận định rằng: kiến thức về thương hiệu bao gồm lòng trung thành về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Có rất nhiều nhận định khác nhau nhưng ở đây các nhà nghiên cứu đều cùng nhìn thấy rằng chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đó là nhân tố chủ yếu tạo nên giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cao đồng nghĩa với việc khách hàng có

sự ham muốn mạnh mẽ và tích cực, họ nhận thức chất lượng thương hiệu đó là cao và cuối cùng là lòng trung thành Các khía cạnh của giá trị thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu vì mỗi nhân tố là tài sản và có mối quan hệ mật thiết đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Yoo và Donthu, 2001)

Tổng hợp các quan điểm trên, giá trị thương hiệu được mô tả trên hình 1.3

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu

(Aaker, 1991)

1.2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận

Trong nền kinh tế thị trường, đã có hàng trăm khái niệm về chất lượng cảm

nhận được đưa ra bởi các tác giả khác nhau Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thi trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả Có thể xếp chúng vào một nhóm chung là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” Đại diện cho nhóm này có một số định nghĩa sau:

Theo European Organization for Quality Control: “ Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”

Theo Philip B.Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

Tiêu chuẩn ISO9001:2008 thì “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có, đáp ứng các yêu cầu”

Chất lượng cảm nhận được đánh giá một cách chủ quan như phán đoán của người tiêu dùng về sự vượt trội hay xuất sắc của chất lượng tổng thể một sản phẩm Tình hình tiêu thụ, nhu cầu độc đáo, kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan người tiêu dùng về chất lượng Chất lượng cảm nhận cao

có nghĩa là thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian, khách hàng nhận thấy sự vượt trội và sự khác biệt mà thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp:

- Giảm thiểu chi phí tiếp thị

- Trung thành thương hiệu

- Chính sách giá cao

- Mở rộng thương hiệu

- Tạo lợi thế cạnh tranh

Giá trị thương hiệu

đối với khách hàng:

- Mang đến thông tin

- Tăng tự tin trong

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chất lượng cảm nhận

này mang lại Zeithaml đã nhận định rằng chất lượng cảm nhận như là một nhân tố của giá trị thương hiệu Vì vậy, chất lượng cảm nhận về thương hiệu nào càng cao thì nó sẽ càng khiến cho khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Do đó, điều này muốn khẳng định rằng chất lượng cảm nhận là một nhân

tố có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu Nó có thể khiến cho giá trị thương hiệu tăng lên hay giảm xuống (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức và mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát, đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm (Zeithaml, 1988)

1.2.3.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được Aaker (1991) định nghĩa là: “Sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian” Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng mà khách hàng mua

và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách khai thác thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao (Oliver, 1999) Gia tăng sự trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi

các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội (Aaker và Keller, 1990)

1.2.3.2.3 Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi Như vậy thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng

đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu

có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, nhất thiết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu (Olsen, 2002)

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là

sự liên tưởng thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể nào đó Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu, đó chính là cái mà công

ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khóa tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu (Keller và Aaker, 1990)

Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến … Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, khách hàng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh (Keller,

1993)

Mặc dù khái niệm giữa sự nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu là

khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt rõ ràng Một số tác giả đã cho rằng sự nhận biết thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu và

hầu như giữa chúng không có sự tách biệt một cách rõ rệt Vì thế, họ thường cho 2

nhân tố này là một trong quá trình phân tích (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

1.2.3.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu

Hình 1.4: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Giá trị thương hiệu đem lại sự khác biệt rõ ràng trong hành vi tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa các sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm không có thương hiệu cùng cấp (ví dụ: khi quyết định mua sản phẩm điện tử bạn chỉ mua những thương hiệu như Sony, Sharp, Panasonic…chứ không phải là một thương hiệu nào khác) Tất cả các khách hàng có ấn tượng với những gì mà Sony truyền đạt thông qua sản phẩm, nhưng họ lại hoàn toàn không có ấn tượng nào đối với sản phẩm của các thương hiệu khác Giá trị thương hiệu của Sony đã được tăng một cách đáng

kể bởi sự tăng lên trong cảm nhận của khách hàng Sự khác biệt trong quyết định của khách hàng giữa hai sản phẩm có thể được đánh giá bằng cách đo lường ý định mua của họ hoặc ưu tiên cho thương hiệu trọng tâm so với các sản phẩm không có thương hiệu (Wood, 2000)

Theo Aaker (1991) đã khẳng định rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho khách hàng Đây là một lời nhận định đáng tin cậy và được các nhà nghiên cứu marketing chấp nhận Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến:

- Sự liên doanh liên kết giữa các doanh nghiệp, các quyết định marketing, sức nóng của thị trường chứng khoán và quyết định được thời gian tồn tại của tên thương hiệu

- Bên cạnh đó nó cũng làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm, doanh nghiệp có thể định một cái giá cao hơn nhiều giá trị của nó nhưng khách hàng vẫn vui vẻ chấp nhận và cảm thấy đó là cái giá xứng đáng mà giá trị thương hiệu mang lại, tăng cơ hội cho việc cấp giấy phép đối với thương hiệu

Các nỗ lực

Markeitng

Khía cạnh giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Giá trị của khách hàng

Giá trị của doanh nghiệp nghinnghngh

- Thêm vào đó, nó còn làm giảm được sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng, doanh nghiệp chủ động đưa ra các chính sách giá mà không bị áp lực quá lớn

- Theo quan điểm quản lý thương hiệu, thì giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp

Tổng hợp các quan điểm trên, ảnh hưởng của giá trị thương hiệu được mô tả trên hình 1.4

1.2.4 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

Từ trước đến nay các nghiên cứu sự trung thành của khách hàng ở các nước trên thế giới cũng như ở Việt nam mới chỉ đánh giá sự trung thành về hành vi và nó không thể giải thích mối quan hệ bất đối xứng giữa sự thoả mãn và sự trung thành như: tại sao một khách hàng thoả mãn không phải lúc nào cũng trung thành và tại sao một khách hàng không thoả mãn đôi khi lại trung thành? Câu trả lời là thiếu sự cam kết (Phạm Đức Kỳ, 12/09/2011, mbavn.org)

Một số nghiên cứu vài năm gần đây đã đề cập khái niệm sự cam kết như là yếu

tố tâm lý phản ánh sức mạnh mối quan hệ khách hàng với thương hiệu và đo lường sự trung thành dựa trên sự cam kết giúp đánh giá thái độ và dự báo hành vi khách hàng trong tương lai Các mô hình trung thành dựa trên sự cam kết bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ Chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân Tuy nhiên số nghiên cứu này còn hạn chế, hầu hết là nghiên cứu khám phá và khảo sát tình huống, đặc biệt hiếm trong lĩnh vực dịch vụ (Hankison và Cowking, 1996)

Tổng hợp các quan điểm trên, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được mô tả ở hình 1.5 như sau:

1.2.5.2 Các thành phần của marketing-mix

Theo Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng và Phạm Văn Nam (1996),

marketing-mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu cầu

về sản phẩm của mình Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4 nhóm còn gọi là 4P: product, price, place, promotion

Product: đây là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị

trường mục tiêu, chẳng hạn: một hộp bánh chocolate có 12 bánh, mỗi cái bọc trong một bao bì rút chân không, bên ngoài hộp in nhãn hiệu, mã vạch số hàng hóa, in thành phần cấu tạo bánh và thời hạn sử dụng…

Price: giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được hàng hóa Giá cả

hàng hóa bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, hoa hồng và các khoản trả chậm

“Price” cần xác định phù hợp với giá trị hàng hóa và các yếu tố tác động đến giá cả Đây là yếu tố nhạy cảm của khách hàng, nó kích thích khách hàng mua sản phẩm của công ty hay của đối thủ cạnh tranh

Hành vi thương hiệu Điều kiện quan hệ Cam kết/gắn bó Hành vi khách hàng

Trung thành

thái độ

Tương tác thương hiệu – khách hàng

Place: đây là các hoạt động của công ty nhằm đưa sản phẩm đến nơi các khách

hàng mục tiêu thuận tiện nhất Công ty chọn các người bán sỉ, bán lẻ, kích thích họ quan tâm đến sản phẩm, trưng bày hàng hóa, kiểm kho hàng, sắp xếp việc vận chuyển đầy đủ và nhập kho hàng hóa…

Promotion: đây là các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về các lợi thế của

sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua các sản phẩm đó Nội dung

“Promotion” gồm các hoạt động chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông và chào hàng

Quan điểm marketing hiện đại còn có một số P khác nữa cũng được sự quan tâm như Public, Politics, Packing…

Hình 1.6: Các yếu tố cơ bản của marketing-mix

(Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng và Phạm Văn Nam, 1996)

1.2.6 Tác động của marketing là tiền đề tạo ra giá trị thương hiệu

Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng, giá trị thương hiệu có thể được tạo ra, duy

trì và mở rộng bởi sự gia tăng của các nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu (Keller, 1993) Ví dụ, bất cứ sự nổ lực nào trong công tác marketing đều là tiền đề ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bởi vì nó cho chúng ta thấy được hiệu quả trong quá trình đầu

tư vào công tác marketing đối với thương hiệu đó (Temporal, 2007) Việc thừa nhận tên thương hiệu thông qua sự liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có thể phát triển bởi sự đầu tư dài hạn một cách cẩn thận Do đó, giá trị thương hiệu nên được quản lý một cách chặt chẽ bởi tính nhất quán của thương hiệu, bảo vệ nguồn gốc

…

Place

Kênh phân phối Địa điểm Vận chuyển

…

MARKETING-MIX

của giá trị thương hiệu, doanh nghiệp nên biết cách củng cố và thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu, điều chỉnh các chương trình marketing và hỗ trợ chúng một cách linh hoạt Khi có quyết định để thực hiện hoạt động marketing, nhà quản lý nên xem xét tác động của nó đối với giá trị thương hiệu trong tương lai, đầu tư thương hiệu nên được thực hiện trực tiếp để nâng cao danh tiếng và hình ảnh của tên thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận (Keller, 1998)

Theo Simon và Sullivan (1993) đã thống kê được danh sách đầu tư cho quảng cáo, cho công tác marketing, hiệu quả bán hàng, tuổi của thương hiệu, danh mục sản phẩm… là nguồn gốc tạo nên giá trị thương hiệu Ngoài ra, các hoạt động khác của marketing như quan hệ công chúng, slogan, biểu tượng, bao bì, hình ảnh công ty, hình ảnh đất nước, sự kiện quan trọng Các nhà nghiên cứu này cũng cho rằng những quyết định về hoạt động marketing và điều kiện khách quan của thị trường đều ảnh hưởng đến giá ttị thương hiệu

Trong đề tài này tác giả đi phân tích một số nhân tố chủ yếu của marketing-mix tác động đến các khía cạnh của giá trị thương hiệu đó là: giá, chất lượng, phân phối và xúc tiến Các chương trình marketing là con dao hai lưỡi bởi chính nó là nguyên nhân giúp nâng cao hay hạ thấp giá trị thương hiệu Các nhân tố trong marketing-mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng và ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vì thế, các doanh nghiệp nên xây dựng những chương trình một cách khoa học và hiệu quả để thúc đẩy hoạt động phát triển, xây dựng thương hiệu tránh các hoạt động làm tổn hại đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

1.2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mục đích của luận văn là nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu Cụ thể là xây dựng các mối quan hệ và giả thuyết giữa các nhân tố marketing-mix với các thành phần của giá trị thương hiệu Thông qua việc tham khảo mô hình lý thuyết của Yoo, Donthu và Lee (2000, 2001), một số bài nghiên cứu của các tác giả Aaker (1991), Keller (1998) Vì thế, mô hình nghiên cứu đề xuất cho ở Hình 1.7

Yoo, Donthu và Lee (2000) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhận biết

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu đối với giá trị thương hiệu Qua đó, các nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đối với giá trị thương hiệu Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách gợi lại trong tâm trí của khách hàng hình ảnh sản phẩm, nó giống như sự hiển thị của cảm xúc đối với sản phẩm ấy (Keller, 1993)

Trong khi đó sự trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa là sự kết hợp của các yếu tố bao gồm mức độ hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng tích cực của sự liên tưởng thương hiệu Vì vậy, dựa vào lập luận trên ta có thể thấy một điều rằng nếu khách hàng có sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu càng nhiều thì lòng trung thành thương hiệu càng cao và ngược lại (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Trung Thành Thương Hiệu

Các nhân tố

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:

H1: Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng

trung thành thương hiệu

1.2.8.2 Mối quan hệ giữa chất lượng với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Một số nghiên cứu cho thấy rằng sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu có liên quan mật thiết đến chất lượng cảm nhận Thậm chí, họ đã cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc về mối tương quan giữa các nhân tố ấy Theo nghiên cứu của Aaker (1991)

và Keller (1993) thì người tiêu dùng là người có khả năng nhận biết và liên tưởng thương hiệu tốt nhất Bởi vì khi khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng mà nó đem lại, hay nói cách khác là họ cảm nhận chất lượng là tốt thì họ sẽ cố gắng lưu trữ hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí ngay lặp tức Đó là cách giúp họ tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm Vì vậy, chất lượng cảm nhận của thương hiệu càng cao thì giúp họ nhận biết và liên tưởng thương hiệu càng nhanh

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:

H2: Chất lượng có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

1.2.8.3 Mối quan hệ giữa giá với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Theo các nghiên cứu, nếu chất lượng của sản phẩm không tương xứng với giá của nó thì sẽ nhận được những thái độ tiêu cực từ khách hàng, chẳng hạn như sự phàn nàn, sự không hài lòng Hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi, uy tín bị sụt giảm, dẫn đến độ mạnh của thương hiệu giảm Nó là nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không bao giờ có thể nhận biết và liên tưởng thương hiệu một cách chính xác được Còn trong trường hợp giá và chất lượng tương xứng, thậm chí còn vượt mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ có tác động tích cực đến khách hàng Thường thì với những thương hiệu nổi tiếng như Apple giá của họ cao hơn các sản phẩm cùng loại nhưng vẫn cháy hàng chỉ sau vài ngày phát hành Đó là thành công của những thương hiệu lớn khi xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người khách hàng khó tính, yêu cầu cao

và dĩ nhiên là không ngại giá cao.Việc định giá sản phẩm mới cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thương hiệu hiện tại (Aaker và Keller, 1992) Đối tượng mà tác giả nghiên cứu là yến sào thì khi nhắc đến loại sản phẩm đặc biệt có nguồn gốc từ thiên nhiên này khách hàng luôn nghĩ rằng đây là sản phẩm chất lượng cao và giá trị lớn Sanest là một thương hiệu nổi tiếng và khẳng định được vị thế trên thị trường Do đó, giá thật sự có tác động đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu Trong suốt mấy

thập kỷ qua, Wal-Mart đã xây dựng hình ảnh là nơi mua hàng giá rẻ của tất cả mọi người Để không ế hàng, để không phí công mua về thêm nhiều xe đẩy, Wal-Mart đã

áp dụng chiến thuật muôn năm cũ nhưng hiệu quả lúc nào cũng mới Bởi chính sách ấy không bao giờ là cũ đối với khách hàng: giảm giá, giảm giá và giảm giá hơn nữa Thật vậy, giá thực sự tác động mạnh đến sự nhận biết và liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến tập đoàn này (Nhật Vy, 20/5/2008, Vietnamnet.com.vn)

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:

H3: Giá có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

1.2.8.4 Mối quan hệ giữa phân phối với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Phân phối giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng chủ yếu là ở các cửa hàng, siêu thị và các khu vực chợ Để làm nổi bật hình ảnh sản phẩm và có được sự hợp tác của các cửa hàng bán lẻ thì doanh nghiệp phải có xu hướng phân phối độc quyền hoặc chọn lọc chứ không phải là tất cả Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi một sản phẩm nào đó luôn luôn có sẵn trong cửa hàng với số lượng lớn vì họ không mất nhiều thời gian để tìm kiếm, họ biết chúng ở đâu và sẽ có được nó khi họ muốn (Yoo, Donthu và Lee, 2000)

Phân phối một cách chuyên nghiệp sẽ giúp cho khách hàng giảm bớt thời gian

để tìm kiếm sản phẩm và di chuyển từ cửa hàng này đến cửa hàng khác, mang lại sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong trao đổi buôn bán và đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất Sự nhận biết thương hiệu sẽ được gia tăng khi doanh nghiệp biết cách hạn chế được những bất tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm (Keller, 1998) Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:

H4: Phân phối có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

1.2.8.5 Mối quan hệ giữa xúc tiến với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Một số nhà nghiên cứu marketing đã thấy rằng: sự thành công của xúc tiến là nhân tố tạo ra giá trị thương hiệu nhưng chính sách bán hạ giá thì không Chi phí đầu

tư cho xúc tiến không những ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu mà còn với các khía cạnh của nó (Boulding, Lee và Stealin, 1994)

Xúc tiến là dấu hiệu khách quan để khách hàng dự đoán chất lượng sản phẩm Việc một doanh nghiệp đầu tư cho xúc tiến điều đó có nghĩa là họ đang đầu tư cho thương hiệu giúp khẳng định chất lượng sản phẩm của họ là cao Chi phí xúc tiến và

sự nhận biết thương hiệu tỉ lệ thuận với nhau Do đó, chi phí quảng cáo xúc tiến càng