tác động của cảnh quan, thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và ý định quay lại của thực khách du lịch tại các nhà hàng ở thành phố nha trang

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm khám phá các nhân tố cảnh quan, thương hiệu và chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách với doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-








-

NGUYỄN MINH HẢI

TÁC ĐỘNG CỦA CẢNH QUAN, THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-








-

NGUYỄN MINH HẢI

TÁC ĐỘNG CỦA CẢNH QUAN, THƯƠNG HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA THỰC KHÁCH DU LỊCH TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và

chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Nguyễn minh Hải

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin được gởi lời cám ơn đến các thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã giảng dạy chúng tôi trong suốt hai năm học tập tại trường, đem đến cho tôi và các học viên khác những kiến thức và sự hiểu biết mới

Để có thể hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ các thầy cô giáo, các học viên lớp Cao học quản trị kinh doanh khóa 2010, các đồng nghiệp, người thân và tổ chức, cá nhân khác

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành sâu sắc đến TS Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi từ những định hướng ban đầu đến nghiên cứu cụ thể, từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích và xử lý số liệu

Xin cảm ơn Ban Giám Đốc và toàn thể các cán bộ, công nhân viên đang công tác tại các đơn vị kinh doanh khách sạn nhà hàng trên địa bàn thành phố Nha trang: khách sạn Viễn Đông, Quê Hương, Hải Yến, Yasaka-Saigon-Nhatrang, Vinpearl, AnaMandara, Logde và các nhà hàng khác đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong việc thu thập số liệu

Và cuối cùng xin được gởi lời cám ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn luận văn này

Xin chân thành cám ơn

Nguyễn Minh Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

TÓM TẮT xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng nghiên cứu, điều tra và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 6

5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận 6

5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 6

6 Tình hình nghiên cứu: 7

6.1 Các nghiên cứu trong nước: 7

6.2 Các nghiên cứu trên thế giới: 8

7 Cấu trúc nghiên cứu: 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

1.1 Nhà hàng và hoạt động kinh doanh nhà hàng 11

1.1.1 Một số khái niệm về nhà hàng 11

1.1.2 Kinh doanh nhà hàng: 12

1.1.3 Vai trò, ý nghĩa của nhà hàng đối với phát triển du lịch: 13

1.1.3.1 Đối với hoạt động ngành kinh doanh khách sạn 13

1.1.3.2 Đối với ngành du lịch và xã hội 14

1.1.4 Lịch sử phát triển ngành kinh doanh nhà hàng 15

1.1.5 Chức năng của nhà hàng: 15

1.1.6 Đăc điểm của nhà hàng 16

1.1.6.1 Đặc điểm về kinh doanh 16

1.1.6.2 Đặc điểm về lao động .16

1.1.6.3 Đặc điểm về kiến trúc và trang trí nội thất ( design & decoratoion) 17 1.1.6.4 Đặc điểm về đối tượng phục vụ khách 18

1.1.6.5 Đặc điểm của môi trường lao động 18

1.1.7 Quy trình phục vụ khách trực tiếp tại nhà hàng 18

1.1.7.1 Chuẩn bị phòng ăn, bày bàn ăn: 19

1.1.7.2 Đón tiếp khách, mời khách định vị tại nhà hàng: 19

1.1.7.3 Tổ chức phục vụ trực tiếp trong thời gian khách ăn uống: 19

1.1.7.4 Thanh toán, tiễn đưa và thu dọn: 19

1.2 Lòng trung thành của khách hàng : 20

1.3 Sự hài lòng và quan hệ với sự trung thành (ý định quay lại) của khách hàng 21

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng: 21

1.3.2 Mối quan hệ Sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng 22

1.4 Chất lượng dịch vụ, mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng: 23

1.4.1 Chất lượng dịch vụ: 23

1.4.1.1 Dịch vụ: 23

1.4.1.2 Chất lượng dịch vụ 24

1.4.2 Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ với sự hài lòng: 26

1.4.3 Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ và sự trung thành: 28

1.5 Thương hiệu và mối quan hệ với sự thỏa mãn và lòng trung thành 29

1.5.1 Thương hiệu: 29

1.5.2 Mối quan hệ thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng 30

1.5.3 Mối quan hệ thương hiệu với lòng trung thành của khách khàng: 30

1.6 Cảnh quan và mối quan hệ với sựu thỏa mãn và sự trung thành khách hàng 31

1.6.1 Cảnh quan nhà hàng: 31

1.6.1.1 Trang trí đồ tạo tác: 31

1.6.1.2 Bố trí không gian .32

1.6.1.3 Môi trường xung quanh: 32

1.6.2 Mối quan hệ Cảnh quan và sự hài lòng của khách: 33

1.6.3 Mối quan hệ cảnh quan và lòng trung thành của khách hàng 33

1.7 Khái quát về mô hình đề xuất, câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 34

1.7.1 Khái quát về mô hình đề xuất 34

1.7.2 Các câu hỏi nghiên cứu: 35

1.7.3 Các giả thuyết nghiên cứu 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHÀ HÀNG TẠI NHA TRANG39 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành kinh doanh nhà hàng tại TP Nha

Trang: 39

2.1.2 Các điều kiện kinh doanh nhà hàng 40

2.1.2.1 Cở sở vật chất kỹ thuật của ngành kinh doanh nhà hàng 40

2.1.2.2 Tình hình nhân lực phục vụ trong ngành kinh doanh nhà hàng 41

2.1.2.3 Các điều kiện tự nhiên khác 42

2.2 TÌNH HÌNH KHÁCH DU LỊCH TẠI CÁC NHÀ HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG 43

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 45

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 45

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 46

2.3.2.1 Xây dựng thang đo: 46

2.3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: 46

2.3.2.3 Nghiên cứu chính thức .47

2.3.2.4 Quy trình nghiên cứu .47

2.3.2.5 Phương pháp chọn mẫu 48

2.3.2.6 Kích thước mẫu 48

2.3.2.7 Công cụ phân tích 49

2.4 Triển khai nghiên cứu 49

2.4.1 Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm theo chủ đề 49

2.4.2 Xây dựng thang đo và Đánh giá sơ bộ các thang đo 49

2.4.2.1 Xây dựng thang đo: 49

2.4.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo: 55

2.4.3 Phương pháp phân tích: 55

2.4.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 55

2.4.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

2.4.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết .56

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU – BÀN LUẬN 59

3.1 Mô tả mẫu: 59

3.2 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 63

3.3 Thủ tục phân tích mô hình: 66

3.4 Đánh giá mô hình đo lường 67

3.4.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 67

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các chỉ báo 70

3.4.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường cấu trúc khái niệm trong mô hình 74

3.4.3.1 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Cơ sở vật chất” 74

3.4.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm” 75

3.4.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Khả năng đáp ứng nhu cầu của thực khách.” 75

3.4.3.4 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Phong cách thái độ phục vụ nhân viên” 76

3.4.3.5 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Sự đồng cảm với khách hàng” 76

3.4.3.6 Phân tích thống kê mô tả cho đo lường “Thương hiệu công ty” 77

3.4.3.7 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Cảnh quan” 77

3.4.3.8 Phân tích thống kê mô tả các đo lường “Hài lòng trong ăn uống” 78

3.4.3.9 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “lòng trung thành” 78

3.4.4 Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả 78

3.4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính): 80

3.4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lên sự hài lòng .81

3.4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lên lòng trung thành .84

3.4.4.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn lên lòng trung thành .87

3.5 Bàn luận kết quả nghiên cứu 91

TÓM TẮC CHƯƠNG III 96

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP 97

4.1 Tóm tắt nghiên cứu 97

4.2 Tính mới của đề tài 98

4.3 So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trước đây: 98

4.4 Đóng góp của nghiên cứu: 102

KẾT LUẬN – HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 109

KẾT LUẬN 109

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 110

KIẾN NGHỊ 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

PHỤ LỤC 1 117

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA 119

PHỤ LỤC 3 : PHÂN TÍCH HỒI QUY 124

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- BCH: Bảng câu hỏi

- CB CNV: cán bộ công nhân viên

- C.ty TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn

- VIF (Variance inflation factor –VIF): hệ số phóng đại phương sai

- VSATTP: vệ sinh an toàn thực phẩm

- VTOS (Vietnam Tourism Occupational Skills Standards): Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu 46

Bảng 2.2: Phân bố mẫu điều tra 48

Bảng 2.3 Các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu này: 49

Bảng 2.4: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERRF hiệu chỉnh 51

Bảng 2.5: Thang đo thương hiệu đã hiệu chỉnh 52

Bảng 2.6: thang đo cảnh quan được hiểu chỉnh 53

Bảng 2.7: Thang đo sự hài lòng của Andeleed & Conway ( 2006 ) đã hiệu chỉnh 54

Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành đã được hiệu chỉnh 54

Bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 59

Bảng 3.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 60

Bảng 3.3 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 60

Bảng 3.4 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 61

Bảng 3.5 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình mỗi tháng 61

Bảng 3.6 Bảng phân bố mẫu theo tỉnh thành phố của thực khách 62

Bảng 3.7 Bảng phân bố mẫu theo tên nhà hàng mà thực khách đến ăn 62

Bảng 3.8 Bảng phân bố mẫu số lần thực khách đến ăn 63

Bảng 3.9 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 64

Bảng 3.10 Độ tin cậy của các thang đo 67

Bảng 3.11:Kết quả phân tích 71

Bảng 3.12 Phân tích nhân tố EFA cho các chỉ báo của nhân tố phụ thuộc “Hài lòng với nhà hàng” và “trung thành với nhà hàng” 73

Bảng 3.13 Thống kê mô tả cho thang đo “cơ sở vật chất” 74

Bảng 3.14 Thống kê mô tả cho thang đo “Đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm” 75

Bảng 3.15 Thống kê mô tả cho thang đo “Khả năng đáp ứng nhu cầu ” 75

Bảng 3.16 Thống kê mô tả cho thang đo “Phong cách thái độ phục vụ nhân viên” 76

Bảng 3.17 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Sự đồng cảm với khách hàng” 76

Bảng 3.18 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Thương hiệu công ty” 77

Bảng 3.19 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Cảnh quan” 77

Bảng 3.20 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Hài lòng trong ăn uống” 78

Bảng 3.21 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Trung thành” 78

Bảng 3.22: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 8080 Bảng 3.23 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy lên sự hài lòng. 82

Bảng 3.24 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy lên sự hài lòng. 82

Bảng 3.25 Bảng các hệ số hồi quy của mô hình lên SHL 822 Bảng 3.26 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy lên lòng trung thành. 84

Bảng 3.27 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy lên lòng trung thành. 85

Bảng 3.28 Bảng các hệ số hồi quy của mô hình lên Lòng trung thành 85

Bảng 3.29 Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy SHL lên LTT. 88

Bảng 3.30 Bảng phân tích Anova trong phân tích hồi quy của SHL lên LTT. 88

Bảng 3.31 Bảng các hệ số hồi quy của SHL lên LTT 88

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình phục vụ ăn uống trực tiếp tại nhà hàng: 18

Hình 1.2 Mô hình mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng 27

Hình 1.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu chất lượng dịch vụ - thương hiệu – cảnh quan – sự hài lòng – ý định quay lai 35

Hình 3.1: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 83

Hình 3.2 Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 87

Hình 3.3: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 89

Hình 3.3 Sơ đồ hệ số hồi quy tác động các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách trên địa bàn thành phố Nha Trang 90

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm khám phá các nhân tố cảnh quan, thương hiệu và chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách với doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng trên thành phố Nha Trang

Mẫu điều tra (hợp lệ) được thực hiện trên 340 khách hàng đến sử dụng dịch vụ

ăn uống tại các nhà hàng Dựa trên các cơ sở lý thuyết có sẵn, kết quả nghiên cứu đã hình thành một mô hình nghiên cứu phản ánh mối quan hệ giữa các nhân tố với sự hài lòng trong dịch vụ ăn uống và lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó Trên cơ sở đó, tác giả cũng đã đưa

ra một số hàm ý về việc “giữ chân” khách hàng tại doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng

Kết quả nghiên cứu còn góp phần vào hệ thống thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng nói riêng, trong lĩnh vực dịch vụ du lịch nói chung

Tuy nhiên, bên cạnh đó, đề tài cũng còn một số hạn chế nhất định, đây là cơ sở tiền đề cho các nghiên cứu tiếp sau

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Từ xa xưa, khi đời sống của người dân còn khó khăn., thì việc “ ăn no, mặt ấm”

đã là quá đủ Ngày nay, xã hội ngày càng văn minh, kinh tế ngày càng phát triển, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, đời sống vật chất và tinh thần của người dân cũng được nâng cao Việc “ăn ngon, mặc đẹp” đã trở thành xu thế tấc yếu và cần thiết trong đời sống tinh thần của người Việt Hơn nữa, trong thời đại công nghiệp, thời gian ngày càng trở nên quý báu đối với con người, cùng với thu nhập ngày một tăng lên, vì thế họ có xu hướng đi du lịch để giải tỏa những căng thẳng trong công việc Giúp công nghiệp dịch vụ du lịch phát triển trong đó có ngành kinh doanh ăn uống

Nha Trang là một điểm đến nổi tiếng trong và ngoài nước Khách du lịch đến Nha Trang không chỉ để nghỉ ngơi, giải trí mà họ còn có nhu cầu khác trong đó có nhu cầu thưởng thức các món ăn đặc sản địa phương như là một cách để thưởng thức giá trị văn hóa của địa phương Vì vậy, nhà hàng đã trở nên quen thuộc đối với họ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt làm thế nào để có thể thu hút khách đến với nhà hàng của mình là một vấn đề mà các nhà hàng phải đặt ra và giải quyết Với thực khách ngày càng đòi hỏi chất lượng cao hơn, việc chuẩn bị thực phẩm thơm ngon, môi trường cảnh quan nhà hàng đẹp, dịch vụ chăm sóc khách tốt hơn, và cung cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, đã trở thành một trong những yếu tố lớn nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm (Anderson, 2003; Sloan,2002; Tillotson, 2003)

Để hiểu được những lý do ẩn chứa đằng sau việc ăn uống và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, hàng loạt các mô hình lý thuyết đã ra đời tạo tiền đề cho những đột phá mạnh mẽ sau này Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tác động của hình ảnh một tổ chức đối với hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trung thành (Andreassen và Lindestad, 1998) Ngày nay, sự thỏa mãn nhu cầu và xây dựng được lòng trung thành của thực khách được xem là nhân tố then chốt để phát triển lợi thế cạnh tranh Các nhà nghiên cứu cũng đã tìm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ( Szymanski

và Henard, 2001), trong phân tích meta của họ, cho biết 15 mối tương quan tích cực

và đáng kể giữa hai cấu trúc Các khái niệm này được sử dụng để đánh giá việc thực hiện các thuộc tính riêng biệt cũng như đánh giá chung về sản phẩm và dịch vụ nhà hàng Gần đây, mối quan hệ giữa thương hiệu, cảnh quan và chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định quay lại của khách đã được sử dụng với tư cách một khung lý thuyết để miêu tả và giải thích người tiêu dùng đánh giá và mua các sản phẩm và dịch vụ như thế nào (Kisang Ryu, Heesup Han, Tae-Hee Kim, 2008)

Các đặc tính phi vật thể của ngành công nghiệp nhà hàng có vai trò ngày càng quan trọng với cảnh quan nhà hàng, sẽ ảnh hưởng đến hành vi của thực khách bởi vì

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảnh quan nhà hàng mà họ nhìn thấy, chẳng hạn như thương hiệu nhà hàng (Panera Bread), de'cor và thiết kế nội thất (Chipotle), và giá cả (Souplantation) Một hình ảnh của nhà hàng, có thể trực tiếp cho thấy chất lượng dịch vụ ăn uống và ảnh hường đến nhận thức của khách hàng và sự hài lòng, tất cả lần lượt ảnh hưởng đến họ ý định hành vi của thực khách (Kandampully và Suhartanto, 2000; Patterson và Spreng năm 1997; Prendergast và Man, 2002) Trong việc lựa chọn và sử dụng các dịch vụ nhà hàng, khách hàng thường xuyên hành xử giống như thám tử khi họ tìm kiếm thông tin và họ hình thành một tập hợp các cảm xúc về các dịch vụ (Berry, Wall, và Carbone 2006) Nhiều doanh nghiệp cũng đã tiêu tốn tiền bạc, thời gian để đo lường, giám sát chất lượng, sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng nhằm duy trì và cải thiện chất lượng nhà hàng, nhưng chất lượng và sự thỏa mãn cao chưa đủ để đạt đến sự trung thành của khách hàng trong nhiều ngành (Olsen, 2002) Vì vậy, việc kiểm định lại quan hệ giữa các nhân tố này trong lĩnh vực nhà hàng tại Nha Trang là một vấn đề rất hấp dẫn và lý thú

Bước vào năm 2013, quá trình thực hiện nhiệm vụ và các mục tiêu của ngành du lịch đang có nhiều thuận lợi: xu hướng du lịch ngày càng trở nên phổ biến, du lịch quốc tế tiếp tục tăng trưởng Ở trong nước, ngành du lịch tiếp tục phát huy đà tăng trưởng của năm 2012 để thúc đẩy du lịch Việt Nam phát triển nhanh và bền vững Ngoài ra, “Chiến lược Phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn năm 2030” vừa được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt là nền tảng cơ bản và định hướng

phát triển lâu dài với những mục tiêu hết sức cụ thể và quan trọng: “Phấn đấu phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống

cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới” Chiến lược nhấn mạnh tới chú trọng phát triển du lịch theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc; gìn giữ cảnh quan, bảo vệ môi trường; đảm bảo an ninh quốc phòng, trật tự an toàn xã hội Mục tiêu cụ thể của chiến lược đặt ra là tốc độ tăng trưởng của ngành Du lịch bình quân thời kỳ 2011-

2020 đạt 11,5% đến 12% năm Đến năm 2020, Việt Nam đón 10-10,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế và 47 - 48 triệu lượt khách du lịch nội địa, tổng thu từ khách

du lịch đạt 18-19 tỷ USD, đóng góp từ 6,5% - 7% GDP cả nước, tạo ra 3 triệu việc làm trong đó có 870.000 lao động trực tiếp là du lịch Năm 2030, tổng thu từ

khách du lịch tăng gấp 2 lần năm 2020 (Nguồn: Sở du lịch – thương mại Khánh

Hòa, 2012)

Là một trung tâm du lịch của cả nước, Nha Trang thu hút số lượng lớn du khách trong nước và quốc tế đến Việt Nam Theo thống kê của UBND TP Nha Trang, năm 2011, Nha Trang đón khoảng 2,073 triệu lượt khách du lịch (tăng 18,54% so với năm 2010), trong đó hơn 440.000 lượt khách quốc tế (tăng 13,5%

so với năm 2010), số ngày lưu trú bình quân của khách du lịch là 2,09 ngày/khách, tổng doanh thu du lịch và dịch vụ ước đạt 2.142,9 tỷ đồng (tăng 20,28% so với năm 2010)… ông Trương Đăng Tuyến, giám đốc sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Khánh Hòa cho biết: “Những năm qua, du lịch Nha Trang đã khẳng định được tiềm năng, thế mạnh của mình; không ngừng phát triển về cả sơ sở vật chất hạ tầng cũng như chất lượng dịch vụ, trở thành trung tâm du lịch của khu vực Nam Trung Bộ và Tây Nguyên.”

Số lượng du khách đến Nha Trang ngày càng tăng đã kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ tại thành phố ngày càng cao Trong đó, dịch vụ nhà hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của du khách, nhu cầu

ăn uống, tìm hiểu, thưởng thức văn hóa ẩm thực và phong cách phục vụ tại địa phương Hầu hết các vấn đề mà ngành du lịch nói chung và các doanh nghiệp kinh

doanh nhà hàng nói riêng quan tâm hiện nay là làm sao để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch, nâng cao thương hiệu, tăng doanh thu một cách bền vững,… Một số doanh nghiệp cũng đã bắt đầu quan tâm đến việc củng cố “hình ảnh” của mình thị trường nội địa như Hải Âu, Viễn Đông, Sanet, Nha trang Seafood, và những nhà hàng độc lập quy mô lớn khác trên thị trường Nha Trang, nhưng chưa nhiều Sự cạnh tranh

từ các địa phương như Phan Thiết, Quy Nhơn, Đà Lạt, Vũng Tàu càng khốc liệt và ẩn chứa vô vàn rủi ro đối với các doanh nghiệp vì vậy đã đến lúc các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến sự thỏa mãn của thực khách và lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp của mình

Đứng trên quan điểm tiếp thị hiện đại, nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống và đảm bảo sức khoẻ cho người dân, các nhà nghiên cứu marketing và doanh nghiệp trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, trong khi tại Việt nam số công trình nghiên cứu cũng đáng kể, chẳng hạn như các nghiên cứu: “Đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh” (Nguyễn Đình Thọ

và cộng sự, 2003), “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” ( Hà Thị Hán Tươi, 2008); “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam” (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), nhữnng nhân tố tác động đến truyền miệng:

nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của oriflamme” ( Lê Văn Huy;

Hồng Thị Như Quỳnh, 2011)….Tuy nhiên chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập

đến sự tác động của thương hiệu và cảnh quan cũng như chất lượng dịch vụ của nhà hàng đến ý định quay trở lại của khách du lịch tại Việt Nam Vì vậy, hiểu và giải thích

được “các tác động của cảnh quan, thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự hài

lòng và ý định quay lại của thực khách du lịch tại các nhà hàng ở TP Nha Trang”

trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của nhóm khách du lịch với các nhà hàng trên địa bàn Thành Phố Nha Trang Nói cách khác, đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách du lịch đối với ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng và trung thành khách du lịch đối với ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng

Với các mục tiêu trên, luận văn muốn trả lời một số câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách? Cụ thể, liệu cảnh quan nhà hàng, thương hiệu, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lòng và lòng trung thành của thực khách hay không?

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách là như thế nào?

- Mối quan hệ của các biến số này là như thế nào?

3 Đối tượng nghiên cứu, điều tra và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của thực khách du lịch đối với dịch vụ kinh doanh nhà hàng tại thành phố Nha Trang

Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đến sử dụng dịch vụ ăn uống của các nhà hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu: Chỉ dừng lại nghiên cứu tại thành phố Nha Trang và tập trung chủ yếu vào nhóm khách của các nhà hàng thuộc khách sạn lớn đóng trên địa bàn TP Nha Trang (đó là nhà hàng Sunrise, nhà hàng Vinpearl Land; Anamandara resort and Spa,Nhà Hàng Hải Âu, nhà hàng Hải Yến, và nhà hàng Viễn Đông, … và Các nhà hàng độc lập quy mô lớn trên địa bàn Nha Trang) Thời gian điều tra: 8/5/2013 đến 20/6/2013 Đây là thời điểm vào mùa cao điểm của hoạt động du lịch tại Nha Trang, nên lượng khách ăn uống rất đông, thuận lợi cho quá trình điều tra Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cảnh quan, thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách tại các nhà hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ, cùng với việc dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng khách sạn và những người đã sử dụng dịch vụ nhà hàng Trên cơ sở đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng: thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, sau đó dùng phương pháp thống kê mô tả, mô hình hồi quy

để phân tích dữ liệu Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến các cá nhân đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng các dịch vụ ăn uống của các nhà hàng Các phương pháp định lượng cụ thể gồm:

Phương pháp thống kê mô tả: So sánh các nhóm nhân tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của mẫu nghiên cứu

Lập mô hình hồi quy: Thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân, từ đó tìm ra các nhân tố tác động

Việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài có bổ sung điều chỉnh các thang

đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của thực khách du lịch đối với kinh doanh dịch vụ nhà hàng

5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho lãnh đạo nhà hàng nhận biết các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ăn

uống mà nhà hàng cung cấp, để từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp

6 Tình hình nghiên cứu:

6.1 Các nghiên cứu trong nước:

Một số công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài của tác giả như:

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), nghiên cứu khoa học Marketing sử dụng mô hình cầu trúc tuyến tính SEM với các nội dung nghiên cứu như sau: Nghiên cứu số 1 về giá trị thương hiệu, nghiên cứu số 2 về chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu số 3 về một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt, Nghiên cứu số 4 về cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, kết quả nghiên cứu này đưa ra mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và mô hình lý thuyết biểu diễn các mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng và mức độ thỏa mãn, kiểm định bằng mô hình Tác giả Hà Thị Hớn Tươi thực hiện nghiên cứu ‘‘Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ’’ (2008) Đã sử dụng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang

đo SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá sự hài lòng, kết quả cho thấy từ 5 thành phần ban đầu sau khi phân tích nhân tố thì các thành phần : Khả năng đáp ứng, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Thấu cảm đạt độ phân biệt cao tuy nhiên thành phần Phương tiện hữu hình tách ra làm 2 nhân tố, nên xuất hiện 1 nhân tố mới là “tiếp cận thuận tiện” Kết quả là từ 5 thành phần thang đo ban đầu trở thành 6 thành phần Kết quả hồi quy cho thấy các thành phần này đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, quan trọng nhất là độ tin cậy kế đến là năng lực phục vụ, đáp ứng, sự thuận tiện và cuối cùng là thấu cảm

(Nguyễn Quốc Nghi và Nguyễn Văn Phùng, 2011), xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở Tp Cần Thơ Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài là môi trường cảnh quan, cơ sở vật chất, sự thân thiện của nhân viên Trong đó, môi trường cảnh quan là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Ngô Thị Sa Ly (2011), cho rằng Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành, đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn Vì vậy, việc hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của họ Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân

tố

Nguyễn Thị Thu Thủy (2009), nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang Kết quả của nghiên cứu đã tìm ra và khẳng định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách bao gồm: (i) nhu cầu về sự đa dạng và (ii) sự thỏa mãn Thành công của nghiên cứu là phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Nha Trang thành 2 phân khúc, từ đó giúp các đơn vị kinh doanh du lịch có căn cứ để lựa chọn và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu và loại du khách hướng tới

Hiện nay, trong nước có nhiều nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng nhưng theo sự hiểu biết của tác giả thì chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến đề tài đang được nghiên cứu của tác giả

6.2 Các nghiên cứu trên thế giới:

Nghiên cứu sự trung thành được bắt đầu đối với các nhãn hiệu Jacoby và Chesnut (1978) đã tính có trên 50 định nghĩa về sự trung thành đối với nhãn hiệu và

từ đó đến nay vẫn tiếp tục tăng lên Các nghiên cứu của (Mohammad Muzahid Akbar1

and Noorjahan Parvez, 2009) đề xuất một khuôn khổ khái niệm để điều tra các hiệu ứng của chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng dẫn đến sự trung thành của du khách Các kết quả của nghiên cứu cho thấy niềm tin và sự hài lòng của khách hàng tác động đáng kể và tích cực đến lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đã được tìm thấy là một trung gian hòa giải quan trọng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh nhà hàng, (Andeleeb và Conway, 2006) giải thích tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng Ông cho rằng sự hài lòng của thực khách bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi thái độ nhân viên phục vụ, tiếp theo giá cả và chất lượng thực phẩm (theo thứ tự) Thiết kế nhà hàng không có ảnh hưởng đáng kể Dịch vụ - nhà hàng nên tập trung vào ba yếu tố chất lượng dịch vụ (đáp ứng), giá cả, và chất lượng thực phẩm (độ tin cậy) (Andersson và Mossberg, 2004) khách hàng sẵn lòng trả tiền của họ cho các kinh nghiệm ăn uống: thực phẩm, dịch vụ, các món ăn, nội thất nhà hàng, công ty Ông cho rằng kinh nghiệm ăn uống là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Han

và Ryu, 2009) cho rằng mối quan hệ giữa ba thành phần của cảnh quan (ví dụ, trang trí

và đồ tạo tác, bố trí không gian, và các điều kiện môi trường xung quanh), giá trị nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách trong ngành công nghiệp nhà hàng Ba yếu tố của cảnh quan, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của thực khách và gián tiếp ảnh hưởng lòng trung thành của họ

Bên cạnh đó, thương hiệu mạnh là một tài sản đáng kể tương quan với doanh thu của các nhà hàng Tài sản thương hiệu, cụ thể là: “nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu và cảm nhận chất lượng (Kim, 2004) Nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh nhất, trực tiếp lên doanh thu, trong khi lòng trung thành có ảnh hưởng ít nhất Hình ảnh tổng thể nhà hàng, nhận thức giá trị, sự hài lòng thực khách, và hành vi ý định trong ngành công nghiệp nhà hàng có mối quan hệ với nhau ( Ryu và cộng sự, 2008) Ngoài ra, hình ảnh nhà hàng, giá trị nhận thức, và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định hành vi của khách hàng Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng như một trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh nhà hàng, giá trị nhận thức và ý định hành vi

Với các nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả, đề tài đưa ra một mô hình nghiên cứu mà ở đó tiếp tục bàn luận, phát triển và kiểm định các yếu tố cảnh quan, thương hiệu, chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng Với hi vọng nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm vào kho tàng lý luận chung về lòng trung thành và sự hài lòng cũng như các ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nhà hàng, góp phần nâng cao được hiệu quả kinh doanh

7 Cấu trúc nghiên cứu:

Ngoài các phần như: phần giới thiệu, phần kết luận, kiến nghị và phần tài liệu tham khảo, thì luận văn được kết cấu thành bốn chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

GIỚI THIỆU: Phần này giới thiệu cơ sở để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này giới thiệu TỔNG QUAN TÀI LIỆU, định vị nghiên cứu khái niệm về sự hài lòng, trung thành sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng, trung thành đối với dịch vụ, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trung thành đối với dịch vụ

ăn uống của nhóm thực khách du lịch, các công cụ đo lường sự hài lòng và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

Chương 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI NHA TRANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này giới thiệu tổng quan về kinh doanh nhà hàng, tình hình khách

du lịch tại các nhà hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang

Giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê

Chương 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

Chương này phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng đối với dịch vụ cùng các kết quả thống kê suy diễn

Chương 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Phần này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất một

số kiến nghị đối với ngành dịch vụ kinh doanh nhà hàng tại thành phố Nha Trang

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU 1.1 Nhà hàng và hoạt động kinh doanh nhà hàng

1.1.1 Một số khái niệm về nhà hàng

Nhà hàng là ngành kinh doanh tồn tại song song và không thể thiếu của ngành

du lịch Hoạt động kinh doanh của ngành nhà hàng không chỉ đóng góp vào sự phát triển của ngành du lịch Mà nó còn góp phần tạo diện mạo cho đô thị thêm xinh động

và bảo tồn và phát triển được văn hóa ẩm thực của địa phương, quảng bá được thương hiệu ẩm thực địa phương ra thế giới

Một cách đơn giản nhất, nhà hàng trước hết là một doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích thu lợi nhuận

Theo Tổng Cụ Du Lịch Việt Nam: Nhà hàng là nơi mà thực khách đến để ăn

uống, thưởng thức ẩm thực, thưởng thức các dịch vụ đi kèm khác Vậy có phải bất kỳ nơi nào kinh doanh dịch vụ ăn uống thì được gọi là nhà hàng? không hẳn vậy, theo thông tư liên bộ số 27/LB-TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục du lịch và bộ thương

mại Việt Nam thì: Nhà hàng là nơi kinh doanh các món ăn đồ uống có mức chất lượng

và là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp

Khái niệm chính thống nhất: Nhà hàng là nơi cung cấp cho khách những món

ăn đồ uống và các dịch vụ bổ sung với mức chất lượng cao ( Trích:Giáo trình nghiệp

vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 1)

Theo bách khoa Wikipedia định nghĩa, nhà hàng là một địa điểm hay một công trình xây dựng chuyên kinh doanh về việc chuẩn bị, phục vụ thực phẩm và

đồ uống cho du khách để nhận tiền của du khách Các bữa ăn hay bữa tiệc được phục vụ tại nhà hàng theo hình thức ăn tại chỗ nhưng cũng có nhiều nhà hàng phục vụ theo kiểu take - out hoặc take - away, tức là phục vụ đồ ăn theo dạng các dịch vụ cung cấp và chuyển phát thực phẩm

Nhà hàng có nhiều loại hình đa dạng và đặc thù ở mỗi quốc gia, mỗi vùng, mỗi cộng đồng khác nhau cũng như những dịch vụ ăn uống, hình thức phục vụ, thực đơn, các món ăn, đồ uống khác nhau

Hiện nay, có nhiều cách hiểu về nhà hàng nhưng tựu trung lại thì nhà hàng là cơ

sở kinh doanh ăn uống nhằm đảm bảo cho thực khách thỏa mãn nhu cầu ẩm thực cao

cấp và những dịch vụ kèm theo của mình một cách cao nhất (Trích:Giáo trình nghiệp

vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 1)

1.1.2 Kinh doanh nhà hàng:

(Nguyễn Văn Mạnh,2011): “ Kinh doanh nhà hàng là một hoạt động tổ chức kinh doanh thường được thực hiện theo một quy trình nhất định, và nó là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh khách sạn hiện đại”

Khi tìm hiểu bản chất của kinh doanh nhà hàng, trước hết nên so sánh hoạt động này với kinh doanh ăn uống công cộng, vì chúng có nhiều đặc điểm giống nhau: Thứ nhất, đều phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người đó là ăn uống với số lượng lớn

Do vậy, chúng đều tổ chức chế biến thức ăn theo hướng chuyên môn hóa cao; Thứ 2,

cả 2 hoạt động này đều có tổ chức phục vụ nhu cầu tiêu thụ đồ ăn thức uống tại chỗ cho thực khách ngay tại nhà hàng

Mặt khác, hai hoạt động này cũng có những điểm khác nhau: Khác với ăn uống công cộng, ăn uống trong du lịch, không hề đề cập tới các quỹ tiêu dùng xã hội, mà hoạt động được hoạch toán trên cơ sở quỹ tiêu dùng của cá nhân với nhu cầu đòi hỏi cao hơn về chất lượng các món ăn đồ uống và chất lượng phục vụ Thứ hai, kinh doanh ăn uống trong du lịch, ngoài thức ăn và đồ uống, khách còn được thỏa mãn nhu cầu về thẩm mỹ, bởi khung cảnh, các dịch vụ giải trí như nghe nhạc, xem biểu diễn nghệ thuật, khiêu vũ… chính tại nơi mà khách tiêu dùng sản phẩm Thứ 3, mục đích phục vụ của 2 loại hình này cũng khác nhau, ăn uống công cộng có mục đích chủ yếu

là phục vụ, còn ăn uống trong du lịch, lấy kinh doanh làm mục đích chính, họ phải tự hoạch toán và phải theo đuổi mục tiêu lợi nhuận để đảm bảo sự tồn tại và phát triển lâu dài của mình Ngoài ra nó còn có nhiệm vụ quan trọng là góp phần tăng thêm thu nhập ngoại tệ cho địa phương với chi phí bỏ ra thấp nhất, và quảng bá nghệ thuật ẩm thức ra thế giới Như vậy kinh doanh ẩm thực trong du lịch gồm 3 hoạt động chính:

• Hoạt động sản xuất vật chất: Chế biến thức ăn cho khách

• Hoạt động lưu thông: bán sản phẩm chế biến của mình và hàng chuyển bán ( Sản phẩm của các ngành khác)

• Hoạt động tổ chức phục vụ: tạo kiện để khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, và cung cấp điều kiện để nghỉ ngơi, thư giản cho khách

Vì vậy, có thể rút ra định nghĩa như sau:

Kinh doanh nhà hàng trong du lịch bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng (khách sạn) cho khách nhằm mục đích có lãi (Nguyễn Văn Mạnh - Hoàng Thị Hương Lan, 2011, Quản trị

kinh doanh khách sạn – nhà hàng, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội)

1.1.3 Vai trò, ý nghĩa của nhà hàng đối với phát triển du lịch:

1.1.3.1 Đối với hoạt động ngành kinh doanh khách sạn

Hoạt động kinh doanh nhà hàng đóng vai trò quan trọng không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn, nó đảm bảo thỏa mãn tối ưu nhu cầu cấp thiết của khách du lịch Hơn nữa, nó đảm bảo tính đa dạng, phong phú, đồng bộ Điều này nhằm khẳng định với khách hàng mức chất lượng dịch vụ của khách sạn cũng như góp phần xây

dựng lòng trung thành của khách với nhà hàng khách sạn

Hoạt động kinh doanh nhà hàng đã chứng minh, hiệu quả mang lại rất cao, điều này thể hiện thông qua tỷ phần doanh thu và lợi nhuận luôn chiếm tỷ lệ cao so với tỷ phần doanh thu khách sạn (Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 2)

có đầy đủ các dịch vụ sẽ làm đa dạng và phong phú hệ sản phẩm, trong đó nhà hàng là một trong những nơi cung cấp dịch vụ cần thiết của bất kỳ khách sạn nào muốn lôi kéo khách lưu trú dài ngày tại đó

Tạo ra sức sức hấp dẫn thu hút khách đến với khách sạn, kéo dài thời gian lưu trú của khách tại khách sạn, khai thác triệt để khả năng chi tiêu của thực khách

Khai thác tốt hơn cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn Khách sạn là nơi khách đến để nghỉ ngơi, vui chơi giải trí do đó luôn có những khoảng không gian nhất định dành cho khách thư giãn Việc tận dụng không gian trong khách sạn hoặc bố trí không

gian làm nhà hàng, quầy bar để thoả mãn nhu cầu của khách chính là việc tận dụng tối

đa và có hiệu quả CSVCKT của khách sạn, nhằm tăng doanh thu cho khách sạn

Là một trong những yếu tố xem xét chất lượng và cấp hạng của khách sạn Dựa vào tiêu thức phân hạng khách sạn thì khách sạn chỉ đạt tiêu chuẩn khi có đầy đủ các dịch

vụ, trong đó, kinh doanh nhà hàng là một trong những yếu tố cần thiết đầu tiên để xét

cấp hạng của khách sạn Ví dụ: khách sạn từ ba sao trở lên và resort phải có ít nhất một

nhà hàng để phục vụ cho khách lưu trú và khách vãng lai, khách sạn 4 sao, 5 sao và resort phải có phòng tiệc riêng, có phòng ăn Âu, Á và bar đêm để phục vụ khách lưu trú (Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 2)

1.1.3.2 Đối với ngành du lịch và xã hội

Khi khách đi du lịch đến một vùng miền nào đó, ngoài việc tham quan thắng cảnh, khám phá tài nguyên thiên nhiên thì thưởng thức văn hoá ẩm thực sẽ làm tăng giá trị của chuyến du lịch, đặc biệt đó là động cơ, muốn khám phá nét ẩm thực của một vùng miền nào đó Vì vậy, trong phát triển du lịch thì kinh doanh nhà hàng ngoài việc đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch còn đồng thời thoả mãn mục đích chuyến

đi của du khách

Kinh doanh ăn uống là một bộ phận không thể thiếu của ngành du lịch, sự phát triển của ngành kinh doanh ăn uống đóng một ý nghĩa quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch:

+ Góp phần đưa tài nguyên du lịch của địa phương vào khai thác Việc phục vụ các món ăn góp phần khai thác giá trị ẩm thực của địa phương

+ Góp phần đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch: Bất kỳ món ăn nào cũng

có ý nghĩa riêng của nó và thông qua việc thưởng thức món ăn, du khách có thể hiểu thêm về phong tục tập quán, nền văn hoá đậm đà bản sắc dân tộc của vùng miền và của các quốc gia

+ Tạo sức hút, sức hấp dẫn đặc biệt để thu hút khách quốc tế: qua các món ăn,

du khách nhớ lâu hơn về điểm đến, vùng du lịch của quốc gia đó Và nếu món ăn đó ấn tượng sẽ được khách nhớ lâu về vùng miền, điểm du lịch của địa phương, của quốc gia

+ Ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng – khách sạn là một ngành kinh tế quan trọng vì nó mang lại việc làm cho người dân địa phương và đóng góp lớn vào thu nhập của ngành du lịch của đất nước

(Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 4)

1.1.4 Lịch sử phát triển ngành kinh doanh nhà hàng

Những nghiên cứu của trường đại học Cornell, New York, Hoa Kỳ cho rằng Pháp là nơi khai sinh những nhà hàng hiện đại đầu tiên vào khoảng thế kỉ XVIII trong cuộc cách mạng tư sản Pháp Nhưng khái niệm nhà hàng – nơi phục

vụ các món ăn đã tồn tại từ thế kỉ XIII tại Hàng Châu, Trung Quốc dưới hình thức những nhà trọ, quán rượu có thêm phục vụ thức ăn cho du khách tại bàn Khi đó Hàng Châu là một trong những thành phố lớn nhất thế giới

Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế - văn hóa – xã hội và xu hướng toàn cầu hóa, nhu cầu ẩm thực ngày càng tăng lên, ngành công nghiệp nhà hàng đang phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới với sự xuất hiện, phát triển và cạnh tranh của những tập đoàn kinh doanh ăn uống khổng lồ như McDonald’s, KFC, Starbucks… cũng như vô số những nhà hàng lớn nhỏ đã khiến kinh doanh nhà hàng trở thành lĩnh vực được chú trọng và đầu tư trong các ngành nghề kinh doanh ( Trích: Mỹ Nga, 2009, Kinh doanh nhà hàng – 247 nguyên lý quản lý, NXB Lao động xã hội, Trang 21)

1.1.5 Chức năng của nhà hàng:

1.1.5.1 Chức năng sản xuất:

Nhà hàng tổ chức chế biến ra các món ăn đồ uống để phục vụ cho khách trong

đó bộ phận đảm nhận chính là bộ phận bếp Chất lượng món ăn ngon, bổ, đủ lượng và chất, trang trí đẹp…là tất cả những yêu cầu cần thực hiện, việc sử dụng các công cụ, phương tiện nấu nướng tạo ra món ăn để đảm bảo quá trình sản xuất ra món ăn đồ uống có chất lượng phục vụ cho khách nghĩa là nhà hàng đã đảm nhận được chức năng sản xuất (Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 10)

1.1.5.2 Chức năng bán sản phẩm: Nhà hàng tiến hành bán các sản phẩm của mình,

đó chính là các món ăn, đồ uống mà nhà hàng sản xuất ra và chuyển bán cho khách Sau khi nhà bếp chế biến món ăn, nhà bàn có trách nhiệm chuyển món ăn đến cho khách Quá trình phục vụ khách ăn uống chính là quá trình nhà hàng đang tiêu thụ sản

phẩm của mình mà người thực hiện chính là nhân viên bộ phận bàn (Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 10)

1.1.5.3 Chức năng tiêu thụ:

Nhà hàng tổ chức phục vụ cho khách tiêu dùng tại chỗ những món ăn, thức uống

mà bộ phận bếp và bar đã chế biến Khách thưởng thức và cảm nhận chất lượng món

ăn đồ uống thông qua cách thức phục vụ, thái độ ứng xử và làm việc của nhân viên bàn, nhân viên bàn làm tốt nhiệm vụ phục vụ nghĩa là đã thực hiện chức năng tiêu thụ của mình

Mỗi bộ phận trong nhà hàng tuy đảm nhận một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng dịch vụ của nhà hàng là một dịch vụ hoàn chỉnh xuyên suốt từ khâu chuẩn bị chế biến đến khâu phục vụ món ăn đồ uống cho khách, do đó, các chức năng này có mối quan hệ với nhau đòi hỏi các bộ phận phải liên kết với nhau tạo thành một dây chuyền sản xuất (Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 4)

1.1.6 Đăc điểm của nhà hàng

1.1.6.1 Đặc điểm về kinh doanh

- Nhà hàng là một nơi cung cấp món ăn đồ uống với đầy đủ tiện nghi và thiết bị chuyên dùng, đồng bộ, được bố trí theo một quy trình công nghệ tiện nghi nhất định

- Nhà hàng có danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú, việc tiêu thụ sản phẩm không cố định về mặt số lượng và giới hạn về chủng loại

- Tính không đồng nhất của sản phẩm, dịch vụ cung ứng: Cùng một sản phẩm nhưng những lần thưởng thức khác nhau cũng không hoàn toàn giống nhau, điều đó tuỳ thuộc vào tâm trạng, sức khoẻ của đầu bếp và nhân viên, nói cách khác, nhân viên nhà hàng không chỉ làm việc bằng sức lực thuần tuý mà còn lao động bằng sự hiểu biết về văn hoá, xã hội, nghệ thuật và khả năng giao tiếp, ứng xử…

1.1.6.2 Đặc điểm về lao động

- Dung lượng lao động: đặc điểm lao động trong nhà hàng là có số lao động lớn do đòi hỏi có sự tiếp xúc phục vụ trực tiếp giữa khách và nhân viên

- Tính chuyên môn hoá trong lao động: lao động trong nhà hàng có tính chuyên môn cao, đòi hỏi trình độ lao động cao nhưng lại gắn bó với nhau trong một dây chuyền khép kín chặt chẽ

- Sức khoẻ: do cường độ làm việc trong nhà hàng rất lớn do đó đòi hỏi đội ngũ lao động phải trẻ khoẻ mới có thể phục vụ tốt

- Giới tính: do tính chất công việc, yêu cầu lao động trong nhà hàng chủ yếu là nam, nhanh nhẹn, hoạt bát, dẻo dai, mạnh khoẻ, quyết đoán…

(Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 14)

1.1.6.3 Đặc điểm về kiến trúc và trang trí nội thất ( design & decoratoion)

Kiến trúc: (design)

Đây là khâu quan trọng mà ngay từ đầu khi chuẩn bị lập dự án kinh doanh nhà hàng, nhà đầu tư phải định hình trước, bởi lối kiến trúc mà nhà hàng chọn sẽ chi phối các yêu tố khác (trang trí nội thất, trang thiết bị, dụng cụ…) Hiện nay, trên thế giới đã phân chia nhà hàng thành nhiều kiểu dáng khác nhau, tuy nhiên có 5 kiểu kiến trúc đang thịnh hành mà các nhà đầu tư quan tâm áp dụng:

+ Kiểu cổ đại (style ancient): kiến trúc theo kiểu lâu đài, thành quách, cổ xưa

+ Kiểu cổ điển (style classic): thuộc hạng nhà hàng sang trọng trong thành phố lớn hoặc ở vùng ven đô xa khu dân cư

+ Kiểu kiến trúc đương đại (style modern): thường áp dụng cho các nhà hàng ăn nhanh (snack bar) hoặc nhà hàng chuyên uống (cafeteria)

+ Kiểu dân dã (style rustic): kinh doanh ở vùng nghỉ mát trên cao nguyên hoặc bìa rừng, hoặc ở các vùng ven đô xa khu dân cư

+ Kiểu quốc gia: nhà hàng Nhật, nhà hàng Pháp, nhà hàng Trung Quốc…

Không gian, số lượng ghế ngồi trong nhà hàng phụ thuộc vào diện tích nhà hàng, thông thường diện tích của gian ăn phải đảm bảo từ 1,2m2 đến 1,5 m2/ghế

Trang trí nội thất

Tuỳ theo mục đích, kiều dáng kiến trúc cũng như mức độ hiện đại, cấp hạng và khả năng tài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các trang thiết bị dụng cụ cũng như cách thức trang trí nội thất của mỗi nhà hàng sẽ khác nhau, phù hợp với từng

kiểu dáng và cấp hạng của nhà hàng (Trích:Giáo trình nghiệp vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 17)

1.1.6.4 Đặc điểm về đối tượng phục vụ khách

Đối tượng phục vụ khách của nhà hàng là con người (thực khách), mỗi đối tượng khách có đặc điểm tâm sinh lý, tập quán, khẩu vị khác nhau, để phục vụ tốt từng đối tượng khách, yêu cầu nhà hàng phải tìm hiểu thói quen, tập quán, khẩu vị cũng như tâm lý khách hàng, đây là một yêu cầu quan trọng cần chú ý (Trích:Giáo trình nghiệp

vụ nhà hàng – ĐH Duy Tân, Trang 17)

1.1.6.5 Đặc điểm của môi trường lao động

Môi trường làm việc tại nhà hàng rất khắc khe do áp lực công việc nhiều đòi hỏi tính chuyên môn nghiệp vụ cao Ngoài việc nắm rõ chuyên môn nghiệp vụ, quy trình phục vụ thì tác phong nghề nghiệp cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo ra sự hài lòng, đồng thời giữ được niềm tin của khách và mức ổn định chất lượng dịch vụ của nhà hàng

Lao động trong nhà hàng có tính công nghiệp và phải tuân thủ quy trình kỷ thuật nghiêm ngặt, công việc phục vụ yêu cầu tận tuỵ, bền bỉ liên tục không ngừng, do

đó đòi hỏi nhân viên phục vụ phải có sức khoẻ tốt, dẻo dai và tính kiên nhẫn

1.1.7 Quy trình phục vụ khách trực tiếp tại nhà hàng

Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh ăn uống trong khách sạn là thực hiện bán các sản phẩm cuối cùng ( thức ăn, đồ uống đã được chế biến ) cho khách hàng thông qua hình thức phục vụ trực tiếp tại nhà hàng Quy trình phục vụ khách trực tiếp tại nhà hàng được tiến hành thông qua một quy trình gồm có 4 bước, theo hình sau:

Hình 1.1: Quy trình phục vụ ăn uống trực tiếp tại nhà hàng:

Chuẩn bị phòng ăn và bày

bàn ăn

Thanh toán, tiễn khách và

thu dọn bàn

Tổ chức phục vụ trực tiếp Đón tiếp và mời khách định vị tai nhà hàng

1.1.7.1 Chuẩn bị phòng ăn, bày bàn ăn:

Nhiệm vụ của nhân viên phục vụ bàn là phải tại ra môi trường, khung cảnh, điều kiện đặc biệt sao cho khách đến nhà hàng ăn uống sẽ có cảm giác thư giản, vui vẻ thoải mái nhất Chính vì vậy, giai đoạn chuẩn bị phòng ăn hết sức quan trọng Nội dung của công việc chuẩn bị phòng ăn là:

Nhân viên phục vụ tự chuẩn bị vệ sinh cá nhân, Làm vệ sinh phòng ăn

Sắp xếp, kê bàn, ghế trong phòng ăn

Trải khăn trải bàn

Bày biện bàn ăn

Khi mọi công việc chuẩn bị đã hoàn tất, nhà quản lý nhất thiết phải kiểm tra thật kỹ từng việc đối với từng nhân viên

1.1.7.2 Đón tiếp khách, mời khách định vị tại nhà hàng:

Công việc này được thực hiện theo một cách chuyên môn hóa, được phân công cho những nhân viên có trình độ ngoại ngữ tốt Nhân viên đón tiếp khách phải là người có hiểu biết sâu về các món ăn đồ uống, thậm chí cả về cách chế biến các món ăn, phong tục tập quán trong ăn uống của các dân tộc, vùng miền, nhằm bán hàng tốt, và tối đa hóa doanh thu cho nhà hàng ( Trích: Mỹ Nga, 2009, Kinh doanh nhà hàng – 247 nguyên lý quản lý, NXB Lao động xã hội, )

1.1.7.3 Tổ chức phục vụ trực tiếp trong thời gian khách ăn uống tại nhà hàng:

Trong giai đoạn này nhân viên phục vụ phải tiếp xúc trực tiếp với khách trong khoảng thời gian tương đối dài và phải thực hiện nhiều động tác kỹ thuật Yêu cầu đặt

1.1.7.4 Thanh toán, tiễn đưa và thu dọn:

Đây là giai đoạn cuối cùng của quá trình phục vụ một lượt khách của nhà hàng Điều quan trọng là phải kiên trì, nhẫn nại, lịch sự trong thời gian khách ăn xong và thanh

toán tiền Tính chính xác cao cũng là yêu cầu không thể thiếu ở giai đoạn này ( Trích:

Mỹ Nga, 2009, Kinh doanh nhà hàng – 247 nguyên lý quản lý, NXB Lao động

xã hội, )

1.2 Lòng trung thành của khách hàng :

Lòng trung thành được khái niệm từ 3 quan điểm: Hành vi, thái độ và sự đa hợp ( Bowen và Chen, 2001) Hành vi trung thành được phản ánh trong việc chi tiêu cho ăn uống được lập lai; thái độ trung thành bao gồm việc cung cấp dịch vụ cho những người khác và ý định chi tiêu lại nhiều lần; lòng trung thành đa hợp được kết hợp cả hai phần trên ( Dimitriades, 2006)

Không giống như ngành công nghiệp sản xuất (hoặc người tiêu dùng tốt), lặp lại tần số mua không phải là một chỉ số đầy đủ của lòng trung thành của khách hàng bởi vì lòng trung thành trong lĩnh vực khách sạn nhà hàng liên quan đến cam kết thái

độ và tình cảm đến một nhà cung cấp dịch vụ / thương hiệu (Schall, 2003)

Theo định nghĩa của (Oliver, 1997), lòng trung thành được hiểu từ quan điểm hành vi như nó được đề cập tới việc cam kết mua lại sản phẩm dịch vụ trong tương lai Oliver đã chia lòng trung thành ra thành 4 giai đoạn: nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động trung thành Trong thực tế ý chí trung thành được định nghĩa như là hành vi của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong tương lai ( Pedersen và Nysveen, 2001) Mức độ trung thành thường được phản ánh trong ý định của thực khách quay trở lại và sẵn sàng truyền bá với những người xung quanh (Chen

và Tsai, 2007)

Sự trung thành bao gồm: trung thành hành vi và sự trung thành thái độ Mặc dù

sự trung thành được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về tiêu dùng lặp lại (Olsen, 2004)

Sự trung thành mua hàng lặp lại: Đề cập đến các khía cạnh hành vi của sự trung

thành, do đó liên quan đến việc sử dụng liên tục một số món ăn hoặc đến nhà hàng đó

nhiều lần

Các thái độ tương đối: Thái độ tương đối là một sự kết hợp của mức độ sức mạnh thái

độ và mức độ khác biệt thái độ Thái độ tương đối có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng nói chung những người tiêu dùng trung thành có thái độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối

với đối tượng

Sự trung thành: Sự trung thành là kết quả của thái độ mạnh mẽ kết hợp với hành vi

mua hàng lặp lại

Sự trung thành giả tạo: Sự trung thành giả tạo được biểu hiện là trung thành hành vi

nhưng thiếu sự ủng hộ của thái độ Sự trung thành giả tạo có thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tâm thấp, khi người tiêu dùng không cảm nhận được sự khác biệt nào giữa các nhãn hiệu

Sự trung thành tiềm ẩn: Sự trung thành tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thành hành vi là

thấp hoặc không có, mặc dù thái độ là rất mạnh

Không trung thành: Là sự kết hợp của sự thiếu vắng một thái độ mạnh mẽ và hành vi

mua hàng thật sự Thái độ yếu ớt thể hiện việc không tồn tại sự khác biệt trên thị trường

Lòng trung thành trong lĩnh vực khách sạn nhà hàng được hiểu thực khách cam kết trung thành một nhà hàng /thương hiệu (Schall, 2003) liên quan đến thái độ và tình cảm Cách tiếp cận thái độ đánh giá mức độ lòng trung thành của khách hàng nên tập trung hơn Không giống như ngành công nghiệp sản xuất, việc ăn uống được lặp lại nhiều lần không phải là một chỉ số đầy đủ lòng trung thành của khách hàng Hành vi mua hàng lặp lại của thực khách luôn cho thấy rằng họ vẫn tiếp tục giới thiệu với người khác hoặc duy trì một thái độ yêu thích đối với nhà hàng (Bowen và Chen, 2001) Theo đó, trong nghiên cứu này, các phương pháp tiếp cận thái độ đã được sử dụng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, đặc biệt nữa để đánh giá một phạm vi cụ thể của các hành vi tiềm năng kích hoạt bởi kinh nghiệm tổng thể trong một nhà hàng cụ thể

1.3 Sự hài lòng và quan hệ với sự trung thành (ý định quay lại) của khách hàng 1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng:

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của nhà hàng thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của nhà hàng mình với khách hàng khác Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công

ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert, 1994)

Cũng theo Philip Kotler, ông cho rằng cho rằng: ”Sự hài lòng là một mức độ

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001) và ông cũng

cho rằng những kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm trước kia, hay ý kiến thu thập từ bạn bè/ người thân, hoặc những thông tin đến

từ các nhà sản xuất kinh doanh, và cũng chính từ đối thủ cạnh tranh Đôi khi sự kỳ vọng cũng xuất phát từ sự tổng hợp của các nguồn thông tin này

1.3.2 Mối quan hệ Sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của người tiêu dùng ( Jones và Suh, 2000) Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc phần lớn vào sự hài lòng của khách hàng (Fornell, Johnston, Anderson, Cha, Bryant 1996; Ladhari và công sự, 2008; McDougall và Levesque, 2000) Vì một khi thực khách thỏa mãn nhu cầu thì họ có xu hướng sử dụng các món

ăn đó nhiều lần và thường xuyên quay lại nhà hàng hơn những thực khách không hài lòng và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Đồng thời, nhiều nghiên cứu thực địa tại Việt Nam cũng kiểm định mối quan hệ này và khẳng định “Sự hài lòng” tác động thuận chiều đến “Lòng trung thành” Cụ thể: (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006), nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch

vụ siêu thị tại TP HCM; Hồ Huy Tựu và cộng sự (Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá tại Nha Trang (Nguyễn Thu Thủy, 2009) về lòng trung thành của du khách nội địa hướng về Nha Trang; và nhiều nghiên cứu khác Tất cả các nghiên cứu về các lĩnh vực cung cấp hàng hóa vật chất hay dịch

vụ đều khẳng định khách hàng sẽ trung thành nếu được thỏa mãn với hàng hóa/dịch vụ mình được cung cấp Trên cơ sở này, tác giả thực hiện nghiên cứu về “quyết định sẽ quay lại một nhà hàng của du khách nội địa” dựa trên “sự hài lòng” về các dịch vụ du lịch tại nhà hàng từ chuyến đi hiện tại

Ngoài ra, các nhà nghiên cứu trên thế gới cũng đã tìm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, (Szymanski và Henard, 2001) Tuy nhiên, một nghiên cứu gần đây của (Mittal và Kamakura, 2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành hành vi mua hàng lặp lại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu

về sự hài lòng – trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997)

1.4 Chất lượng dịch vụ, mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng:

1.4.1 Chất lượng dịch vụ:

1.4.1.1 Dịch vụ:

Theo Kotler và Amstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người ta sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ của nhà hàng từ những đối tượng họ tiếp xúc như nhân viên phục vụ, trang thiết bị nhà hàng,…

mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ ăn uống là được sản

xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ nhà hàng phụ

thuộc vào người đầu bếp, thời gian phục vụ, địa điểm và cách thức phục vụ cho khách hàng

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ nhà hàng khác với các hàng hoá thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất”

Theo Hồ Huy Tựu: “Chất lượng được định nghĩa như là sự tuyệt hảo hàm ý

rằng các đầu vào và cách chế biến tốt nhất được sử dụng để làm ra các sản phẩm hoặc

cung cấp một dịch vụ, vì vậy đòi hỏi một mức giá cao“

Nếu chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, và độ bền Thì chất lượng dịch vụ là vô hình, do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

(Zeithaml, 1987) giải thích: "Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được" Còn Lewis và Booms phát biểu: "Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất" Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ

liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng vì chất lượng dịch vụ cao có lẽ là kết quả của sự hài lòng của khách hàng tăng lên Mô hình Chất lượng dịch vụ được (Parasuraman và cộng sự, 1985) nghiên cứu Parasuraman và cộng sự là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay ban đầu

- Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứa

- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú

ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Tính hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Đối tượng lao động : Nhà hàng thường có xu hướng sử dụng nhân viên trẻ và có khá nhiều sinh viên làm việc, để miêu tả một hình ảnh trẻ trung (Lucas, 1995) Đây là đối tượng phù hợp cho công viêc này

Yêu cầu công việc: Đội ngủ nhân viên phải có kỹ năng tay nghề giỏi nhưng trong môi trường cạnh tranh ngày nay, đòi hỏi nhân viên cần phải có kỹ năng giao tiếp tốt, phải lịch sự, để đảm bảo rằng các khách hàng cảm thấy họ được đánh giá cao, được sự quan tâm chăm sóc của nhân viên Đảm bảo rằng mong muốn của họ đã được giải quyết càng sớm càng tốt

Người phục vụ bàn lý tưởng, phải là người chu đáo và siêng năng, có trình độ

kỹ thuật cao Ngoài ra, họ sẽ quan tâm đến công việc của họ, với một kiến thức thực tế

và nhiệt tình trong công việc, nhưng phải là một người thân thiện và gần gũi

Hình ảnh của nhà hàng có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vẫn là nhân tố hàng đầu (Lê Đức Mẫn, 2009) Thu hút khách du lịch đến đã khó, lưu giữ khách còn khó hơn, để làm khách được hài lòng ngoài ngoài các yếu tố thuộc về tự

nhiên, cơ sở vật chất trong nhà hàng thì yếu tố con người, cụ thể là trình độ phục vụ của họ được đánh giá là mang tính quyết định đến chất lượng dịch của một nhà hàng

1.4.2 Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ với sự hài lòng:

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thấy hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Chất lượng dịch vụ hoàn thiện là tiền đề cho sự phát triển bền vững của nhà hàng, để tồn tại trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, khi điều kiện sống của người dân ngày càng được nâng cao, thì khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn các món ăn thức uống tại nhà hàng Vì vậy, vấn đề chất lượng dịch vụ của nhà hàng cung cấp luôn quyết định đến sự hài lòng của thực khách Môi

trường kinh doanh nhà hàng, nơi được các nhà quản lý trong nhận định là “ để đối mặt

và giải quyết mối quan hệ giữa người với người” (Nguồn: trang điện tử

www.ih-ra.com) thì sự hài lòng của khách hàng trở thành mối quan tâm hàng đầu và duy nhất trong các chiến lược cạnh tranh hay mở rộng thị phần của các nhà hàng Hàng loạt cách khách sạn lớn trên thế giới như Westin, J.W Marriott, Hilton, Sheraton,… đã bỏ

ra những khoảng chi phí cực lớn để xây dựng một hình ảnh riêng tạo cho khách hàng một cảm giác luôn là “ thượng khách” với sự hài lòng tuyệt đối – họ tiến đến một tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đồng bộ và hoàn hảo riêng

Một số quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất Nhưng cũng có khá nhiều nghiên cứu cho thấy sự phân định giữa 2 khái niệm này Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự thỏa mãn khi

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành

phần cụ thể của dịch vụ (Zeithanml và Bitner, 2000) Nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ chính là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993; Yang và Peterson, 2004)

Rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể ( Lassar và cộng sự, 2000) Một nghiên cứu về “ Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp HCM” ( Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên Trường Đại Học kinh tế TPHCM, 2003) đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết này đã chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng và sự thỏa mãn là hiện hữu Như hình 1.2

Hình 1.2 Mô hình mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức

độ hài lòng của khách hàng

Như đã nêu trên, nhà hàng là một loại hình kinh doanh tiêu biểu “thuần“ về dịch

vụ nên mỗi khách hàng được xem như là thượng đế Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, khi du lịch là một nhu cầu phổ biến, thì chất lượng dịch vụ của nhà hàng là không thể thiếu Với những đặc tính riêng, kinh doanh nhà hàng được nhìn nhận là loại hình kinh doanh “đa văn hóa“ Nếu như những ngành kinh doanh thương mại thường nhắm đến sự hài lòng của một phân khúc thị trường mà nơi đó đặc tính của khách hàng là tương tự nhau, thì ngành kinh doanh nhà hàng cũng có những phân kúc thị trường riêng, nhưng đặc tính văn hóa của khách hàng là khác nhau ở từng khu vực trên thế giới Chính vì vậy, việc linh hoạt và uyển chuyển “đối diện“ với từng nền văn hóa khác nhau để làm hài lòng những thượng đế là điều không dễ dàng Không phải ngẫu nhiên mà các tập đoàn khách sạn nổi tiếng trên thế giới như J.W Marriot, Hilton,Westin, luôn xây dựng cho mình một phong cách phục vụ đặc trưng, một nội thất nhà hàng riêng biệt, mà thực tế họ đang xây dựng cho mình một tiêu chuẩn chất

Sự hài lòng