nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại công ty bảo việt hậu giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG DƯƠNG VĂN THUẬN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HẬU GIANG Chuyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

DƯƠNG VĂN THUẬN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ

TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HẬU GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Quách Thị Khánh Ngọc

Nha Trang - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Dương Văn Thuận

Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Người hướng dẫn: TS Quách Thị Khánh Ngọc

Tên luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật

chất ô tô tại Công ty Bảo Việt Hậu Giang

Nội dung cam đoan:

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên

Dương Văn Thuận

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy

và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Quách Thị Khánh Ngọc – Giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, người đã tận tình hướng dẫn, góp

ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Xin gửi lời cám ơn tới các anh/chị đồng nghiệp, khách hàng, bạn bè và người thân trong gia đình tôi đã giúp tôi thu thập số liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cám ơn!

Hậu Giang, tháng 03 năm 2013

Tác giả

Dương Văn Thuận

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm

TCKT : Tài chính kế toán

PVKH : Phục vụ khách hàng

BVHG : Bảo Việt Hậu Giang

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

GTTB : Gía trị trung bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

MỞ ĐẦU .1

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .5

1.1 Dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Đặc tính dịch vụ 5

1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .7

1.2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .11

1.2.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 12

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 14

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .14

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) .16

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) 17

1.4 Tìm hiểu về giá cả .21

1.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 21

1.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 21

1.5 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng 22

1.5.1 Khái niệm .22

1.5.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô .23

1.6 Các nghiên cứu liên quan 23

1.6.1 Nghiên cứu trong nước 23

1.6.2 Các nghiên cứu nước ngoài 24

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .25

1.7.1 Mô hình nghiên cứu .25

1.7.2 Các giả thuyết .27

CHƯƠNG 2 - DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM VÀ

HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT HẬU GIANG 28

2.1 Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam .28

2.1.1 Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong thời gian vừa qua .28

2.1.2 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Doanh nghiệp Bảo hiểm 33

2.2 Giới thiệu về Bảo Việt và Công ty Bảo Việt Hậu Giang .34

2.3 Chiến lược phát triển “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển” của Công ty Bảo Việt Hậu Giang .37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .38

3.1 Phương pháp nghiên cứu .38

Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Thu thập dữ liệu .39

3.2.1 Dữ liệu sơ cấp 39

3.2.2 Dữ liệu thứ cấp .39

3.3 Thiết kế nghiên cứu .40

3.3.1 Nghiên cứu định tính 40

3.3.2 Nghiên cứu định lượng .42

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi .43

3.4.1 Mục tiêu 43

3.4.2 Nội dung .43

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Kết quả thống kê mô tả 46

4.1.1 Mục đích sử dụng ô tô 46

4.1.2 Số lượng DNBH khách hàng đã sử dụng 46

4.1.3 Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ vật chất ôtô tại Công ty Bảo Việt Hậu Giang 47

4.1.4 Mức độ hài lòng chung của khách hang .47

4.1.5 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của Công ty 48

4.1.6 Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ .48

4.1.7 Chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp 49

4.1.8 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 51

4.2 Phân tích thang đo .51

4.2.1 Cronbach’s alpha .51

4.2.2 Phân tích nhân tố 54

4.2.3 Các giả thuyết 58

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson .58

4.3.2 Phân tích hồi quy .60

4.3 3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 62

4.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .63

4.3.5 Giải thích phương trình .64

4.3.6 Phân tích ANOVA .65

4.4 Kết quả nghiên cứu 67

4.4.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .67

4.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 70

4.4.3 Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và số lượng Công ty bảo hiểm với sự hài lòng của khách hàng 70

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM VẬT CHẤT Ô TÔ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HẬU GIANG .72

5.1 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng .72

5.1.1 Định hướng chiến lược phát triển 72

5.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ 72

5.1.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 73

5.1.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 73

5.1.5 Củng cố hình ảnh thương hiệu Bảo Việt trong lòng khách hàng .73

5.2 Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo 74

KẾT LUẬN .75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

Phụ lục 1 80

Phụ lục 2 84

Phụ Lục 3 .89

Phụ Lục 4 .90

Phụ lục 5 96

Phụ Lục 6 97

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng DNBH của thị trường bảo hiểm Việt Nam (2006-2011) .28

Bảng 2.2: Doanh thu phí bảo hiểm của thị trường bảo hiểm Việt Nam (2006-2011) 29

Bảng2.3: thị phần doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ giai đoạn (2006-2011) 29

Bảng 2.4 số liệu bồi thường bảo hiểm phi nhân thọ giai đoạn (2007-2011) 32

Bảng 2.5: Doanh thu phí bảo hiểm vật chất ô tô của BVHG (2006-2011) 36

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 44

Bảng 4.1: Kết quả Thống kê tả mục đích sử dụng ô tô .46

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả số lượng DNBH đã sử dụng 47

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của BVHG 47

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hang 48

Bảng 4.5 kết quả thống kê mô tả khả năng đáp ứng của Công ty BVHG .48

Bảng 4.6: kết quả thống kê mô tả khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ 49

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ .50

Bảng 4.8: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố .56

Bảng 4.11: Kết quả phân tích Pearson về Các nhân tố tác động đến 59

Bảng 4.12: Kết quả Phân tích hồi quy .61

Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA .66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996 11

Hình 1.2: Mô hình SERVPERF 17

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 18

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát 58

Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 64

Hình 4.3: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đã chuẩn hóa 67

MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn

ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Doanh nghiệp bảo hiểm trong nước, các Doanh nghiệp bảo hiểm chuyên ngành, Doanh nghiệp bảo hiểm liên Doanh và doanh nghiệp bảo hiểm 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Doanh nghiệp bảo hiểm Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng với khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra thấp nhưng hiệu dủa mang lại cao Làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hại lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Doanh nghiệp bảo hiểm Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng đảo bảo khách hàng đó sẽ gắn bó với Doanh nghiệp lâu dài Quan hệ với khách hàng là một thực thể sống do vậy Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Doanh nghiệp bảo hiểm Doanh nghiệp bảo hiểm phải chủ động trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ này

Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ là một công việc rất quan trọng, phải thực hiện một cách thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thoả mãn khi sử dụng các

dịch vụ của Doanh nghiệp bảo hiểm Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại Công ty Bảo Việt Hậu Giang” được thực

hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại Công ty bảo Việt Hậu Giang Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

 Xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại Bảo Việt Hậu Giang

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô của Công ty Bảo Việt Hậu Giang

 Kiến nghị số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô của Công ty bảo Việt Hậu Giang

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại Công ty Bảo Việt Hậu Giang

Phạm vi nghiên cứu: Là các Cơ quan, ban ngành, các doanh nghiệp và các cá nhân đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại Công ty Bảo Việt Hậu Giang Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính:

Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng nghiệp

và thông qua kết quả phỏng vấn những chuyên gia đầu ngành, những khách hàng lớn của Công ty Bảo Việt Hậu Giang, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng đối với Bảo Việt Hậu Giang như sau:

 Chất lượng dịch vụ

 Giá cả dịch vụ (phí bảo hiểm)

 Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên

 Họat động xúc tiến tuyên truyền, quảng cáo

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng

 Cảnh quan, môi trường của Bảo Việt Hậu Giang

Nghiên cứu định lượng:

Thiết kế bảng câu hỏi chính thức nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với Bảo Việt Hậu Giang Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra Để phục vụ cho việc nghiên cứu nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp được thu thập

Thông tin thứ cấp được thu thập qua báo, tạp chí chuyên ngành và báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo Việt Hậu Giang từ năm 2006 đến năn 2011

Thông tin sơ cấp được thu thập qua cuộc điều tra khảo sát khách hang

Đóng góp của luận văn

Với nội dung và kết quả nghiên cứu như đã thực hiện, luận văn đã có những đóng góp sau đây:

Về mặt lý luận: Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý

thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các

công ty bảo hiểm phi nhân thọ và đặc biệt là đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại tỉnh Hậu Giang, cụ thể như sau:

- Từ kết quả nghiên cứu, Công ty bảo Việt Hậu Giang sẽ biết được mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô của Công ty, từ đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất Kết quả này cũng góp phần làm cho công ty bảo Việt Hậu Giang hiểu được khách hàng của mình nhiều hơn, xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền

và nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng tham dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô và các dịch vụ khác của Công ty

- Kết quả nghiên cứu này có thể giúp ích cho các công ty bảo hiểm phi nhân thọ khác trên địa bàn có được một số thông tin cần thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh, và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình, hạn chế việc dò dẫm lại từ đầu, tiết kiệm được thời gian và

chi phí

- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển” mà lãnh đạo Công ty Bảo Việt đã đề ra

Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… Luận văn được kết cấu thành các chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 Giới thiệu về dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam và hoạt

động của Công ty Bảo Việt Hậu Giang

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô tại Công ty Bảo Việt Hậu Giang

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và trong kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [19]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [29]

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [23]

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” [25]

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” [9]

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng 4 đặc

điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, tính không

đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ

1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể được Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một

sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một

phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là

cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãnn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiêgm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thoả mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo Nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo [9]

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [25]

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một

cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [4]

Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ [11]

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không nhiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng

cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước [11]

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

1.2.1.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch

vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

1.2.1.3 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,

nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ

mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

1.2.1.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt trội hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [29]

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [25]

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn [21]

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.n

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996 [27]

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993) tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman etal Năm 1985 Parasuraman

et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar etal cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Bảo hiểm Phi Nhân Thọ

1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy)

1.3.1.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực bảo hiểm, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 Doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu

 Doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

 Doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

 Nhân viên Doanh nghiệp bảo hiểm luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm thông báo thời điểm đến hạn đều đặn và kịp thời

1.3.1.2 Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

 Doanh nghiệp bảo hiểm sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Doanh nghiệp bảo hiểm phúc đáp nhanh chóng, tích cực các yêu cầu của khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

 Doanh nghiệp bảo hiểm luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm sẵn sàng tư vấn cho tất cả các đối tượng khách hàng

1.3.1.3 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của DNBH Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Doanh nghiệp bảo hiểm có cơ sở vật chất đầy đủ

 Doanh nghiệp bảo hiểm có trang thiết bị và máy móc hiện đại

 Doanh nghiệp bảo hiểm trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Doanh nghiệp bảo hiểm sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm có vị trí các phòng phục vụ tạo thuận lợi cho khách hàng

1.3.1.4 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ của bảo hiểm:

 Doanh nghiệp bảo hiểm phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

 Doanh nghiệp bảo hiểm có chứng từ giao dịch, các mẫu biểu, tài liệu hướng dẫn rõ ràng và dễ hiểu

 Doanh nghiệp bảo hiểm luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết

cho khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm giải đáp chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm có kiến thức chuyên môn giỏi

 Doanh nghiệp bảo hiểm luôn giải quyết thỏa đáng quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng

1.3.1.5 Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho

khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Bảo hiểm và luôn được đón tiếp

nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này

và sự quan tâm của Bảo hiểm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

 Doanh nghiệp bảo hiểm luôn chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

 Doanh nghiệp bảo hiểm có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm hệ thống Phòng phục vụ khách hàng phủ kín địa bàn

 Doanh nghiệp bảo hiểm luôn đối xử ân cần với khách hàng

 Doanh nghiệp bảo hiểm có mạng lưới đại lý chuyên nghiệp rộng khắp tạo thuận lợi cho khách hàng khi tham gia bảo hiểm

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết

luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady

và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch

vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

Hình 1.2: Mô hình SERVPERF

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporateimage) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng

Sự tin cậy

Chất lượng dịch vụ

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Sự cảm thông

đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

Các thang đo chất lượng kỹ thuật

 Nhân viên DNBH có khả năng ra quyết định nhanh chóng

 Nhân viên DNBH có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Hoạt động maketing (PR

bán hàng, giảm giá, quảng

cáo…)

Tác động bên ngoài: lốI

sống truyền miệng, thói

quen, văn hóa

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

nại của khách hàng

 Nhân viên DNBH có trình độ chuyên môn giỏi

 Nhân viên DNBH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

 Nhân viên DNBH được đào tạo chính quy và thường xuyên

 Nhân viên DNBH giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

 DNBH luôn bảo mật thông tin khách hàng

 DNBH luôn thông báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện dịch vụ

 DNBH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng

 DNBH có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động được nhanh chóng và chính xác

 DNBH có hệ thống Phòng phục vụ khách hàng phủ kín địa bàn tạo thuận tiện cho khách hàng

 DNBH có tài liệu hướng dẫn rõ ràng, không có sai sót

 DNBH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng

 DNBH có thông tin về hợp đồng bảo hiểm sắp hết hạn dịch vụ thường xuyên cho khách hàng

1.3.3.2 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

 Sự thuận tiện trong giao dịch

Các thang đo chất lượng chức năng

 DNBH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 DNBH có mạng lưới đại lý rộng khắp tạo thuận tiện cho khách hàng

 DNBH có thời gian phục vụ hợp lý và thuận tiện

 Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

 Nhân viên DNBH tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng

 Nhân viên DNBH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Nhân viên DNBH giúp đỡ khách hàng rất tận tình

 Nhân viên DNBH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

 DNBH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

 Lãnh đạo và Nhân viên DNBH luôn gắn bó và đoàn kết với nhau

 DNBH luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp

lý

 Nhân viên DNBH thường xuyên liên lạc với khách hàng

 Nhân viên DNBH trả lời điện thọai nhanh chóng, rõ ràng

 DNBH có cách bố trí Phòng phục vụ khách hàng rất đẹp mắt

 DNBH có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ bảo hiểm rất cuốn hút

 Các mẫu chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu

 Nhân viên DNBH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng

 DNBH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

 DNBH có chính sách linh hoạt vì quyền lợi của khách hàng

 DNBH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

1.3.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến

và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác

(Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001) Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.4 Tìm hiểu về giá cả

1.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998)

Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997)

Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

1.4.2.1 Giá cả và sự hài lòng khách hang

Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ

có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ

mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ

có ý nghĩa giữa gía cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch

vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew

và Winer, 1982)

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.5 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Khái niệm

Sự thỏa mãn hay còn gọi là sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm (Oliver 1997) Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet 1995) Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000) [29]

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)

Sự thỏa mãn còn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

Còn khá nhiều định nghĩa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như những tranh cãi thú vị về nó Do vậy, việc định nghĩa một cách đầy đủ và chính xác về sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng là rất khó khăn: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn

là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464)

Hay sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver 1997)

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được tạo thành dựa trên cơ sở sự cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng; trường hợp ngược lại, đấy là

sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

1.6 Các nghiên cứu liên quan

Theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại tỉnh Hậu Giang Với điều kiện của người nghiên cứu, những đề tài và bài viết sau đây đã được tiếp cận:

1.6.1 Nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại TP HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10/2006 [12]

Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm 5 thành phần là (1) tính đa dạng của hang hóa (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bài trong siêu thị (4) mặt bằng siêu thị (5) an toàn trong siêu thị Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần là (1) Chủng loại hang hóa (2) khả năng phục vụ của nhân viên (3) trưng bài hang hóa (4) mặt bằng siêu thị (5) mức độ an toàn trong siêu thị

Nguyễn Tiến Hòa, 2007, Đại học kinh tế TP.HCM luận văn thạc sỹ Nghiên

cứu sự hài lòng của khách àng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hang

HSBC CN TP HCM [2]

Nghiên cứu này sử dụng mô hình Gronroos với 8 nhân tố tác động là: Sự tín nhiệm, sự hữu hình, danh mục dịch vụ cung cấp, sự thuận tiện, phong cách phục vụ nhân viên, tiếp xúc khách hang, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang theo mức độ khác nhau đó là; (1) tính cạnh tranh về giá (2) hình ảnh doanh nghiệp (3) Sự tín nhiệm (4) sự thuận tiện (5) phong cách phục vụ (6) sự hữu hình

Lê Hữu trang, (2007), luận văn thạc sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hang về dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang [14]

Nghiên cứu này sử dụng mô hình Parasuraman (1985) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi sự đảm bảo và sự cảm thong Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ của Công ty cổ phần Du lịc An Giang là: (1) sự tín nhiệm (2) độ phản hồi (3) độ tin cậy (4)phương tiện hữu hình

1.6.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Sharareh Mansouri Jajaee and Fauziah Binti Sheikh Ahmad, (2012)

Evaluating the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Australian Car Insurance Industry, International Conference on Economics, Business Innovation IPEDR vol.38 (2012) IACSIT Press, Singapore [26]

Một nghiên cứu về bảo hiểm xe ôtô tại Melbourne, Australia, nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Ôtô và nghiên cứu cũng có thể được mở rộng cho các ngành dịch vụ khác hay thậm chí các loại bảo hiểm khác nhau ở các nước khác nhau để giúp các doanh nghiệp cải thiện hiệu suất dịch vụ của họ

Tsoukatos, E, Marwa, S, Rand, GK, (2004) Diagnosis and Improvement of

Service Quality in the Insurance Industries of Greece and Kenya, Archives of Economic History, Vol 16, No 2, pp 93-116, 2004 [28] Nghiên cứu này tác giả đã

sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 05 kích thước (Sự hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và đồng cảm) để xác định các yếu quyết định đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Hy lạp và Kenya Tác giả đã kết luận “Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng thang

đo SERVQUAL đủ linh hoạt và phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bảo hiểm” [28]

Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008), The Effects of Service Quality

Dimentsions on Customer Satisfaction Across Different Service, Advances in

Consumer research Volume 35, © 2008 [29]

Kết quả của nghiên cứu này chothấy chất lượng kỹ thuật và chức năng có tác động khác nhau trên sự hài lòng của khách hàng Trong các dịch vụ tiện dụng như ngân hàng, chất lượng kỹ thuật có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng hơn của khách hàng so với chất lượng chức năng Trong các dịch vụ hưởng thụ như ăn tự chọn, chất lượng chức năng ảnh hưởng mạnh hơn so với các dịch vụ tiện dụng Trong các dịch

vụ tiện dụng, khách hàng quan tâm nhiều đến kết quả dịch vụ hơn so với quá trình cung cấp dịch vụ [24]

Gi-Du Kang anh Jeffrey James (2004), Service quality dimensions: an

examination of Gronroos’s service quality model, Managing Service Quality

Volume 14 · Number 4·2004· pp 266–277 [22]

Bài báo này cho thấy hình ảnh doanh nghiệp cùng với chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là những yếu tố quan trọng trong nhận thức về chất lượng dịch vụ

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.7.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất

lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ Bảo hiểm thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

 Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

 Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

 Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing

mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

 Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực Bảo hiểm thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp

lý hơn cụ thể như sau:

 Mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Bảo hiểm là lĩnh vực đòi hỏi sự tiếp xúc, liên lạc thường xuyên giữa nhân viên DNBH và khách hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến gốc độ Doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào

 Khi có nhiều DNBH cùng cung cấp các dịch vụ giống như nhau và ít xảy

ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp bảo hiểm Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác

 Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn Xuất phát từ những ưu và nhược điểm

kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét

yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sư thuận tiện, Sự tín nhiệm, Tiếp xúc

khách hàng), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh Doanh nghiệp với

các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được hiệu chỉnh cụ thể hơn

Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

 H3: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

 H4: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao

 H5: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

 H6: Giá cả càng cạnh tranh thì khách hàng sẽ càng hài lòng

 H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

Sự hài lòng của khách hàng

nghiệp

Sự tín nhiệm

CHƯƠNG 2 - DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM VÀ

HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT HẬU GIANG 2.1 Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam

2.1.1 Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong thời gian vừa qua

Kinh tế việt nam liên tục phát triển trong nhiều năm qua đã tạo điều kiện hấp dẫn các Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước và đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO là một thời đoạn đặc biệt đối với ngành bảo hiểm Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

Được đánh giá là một thị trường đầy triển vọng bởi Việt Nam có tới hơn 85 triệu dân, nhưng chỉ có chưa đầy 10% số người Việt Nam mua bảo hiểm và chi phí cho bảo hiểm mới chiếm khoảng 2% GDP Trong khi ở các nước Châu Á, tỷ lệ dân số mua bảo hiểm

là khoảng 20 – 40% và ở các quốc gia phát triển, chi phí cho bảo hiểm chiếm khoảng 10% – 15% GDP Rõ ràng, tiềm năng cho phát triển thị trường bảo hiểm ở Việt Nam vẫn còn rất lớn đặc biệt là trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ [30] Là một ngành mới nhưng bảo hiểm Việt Nam đã có tốc độ phát triển khá nhanh điều đó đã làm tăng nhanh số lượng doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ qua các năm

Bảng 2.1: Số lượng DNBH của thị trường bảo hiểm Việt Nam (2006-2011) [16]

Cùng với sự tăng trưởng của cả nền kinh tế, sự gia tăng về số lượng các DNBH

và sự thay đổi theo hướng tích cực trong nhận thức của người dân, doanh thu phí bảo

hiểm của toàn ngành cũng tăng đều qua các năm với tốc độ tăng trung bình khoảng 20%/năm, quy mô thị trường ngày càng được mở rộng

Bảng 2.2: Doanh thu phí bảo hiểm của thị trường bảo hiểm Việt Nam (2006-2011) [16]

Bảng2.3: thị phần doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ giai đoạn (2006-2011) [16]

đó thì các công ty vượt qua thời gian khó khăn của những ngày đầu thành lập và dần

có chỗ đứng trên thị trường Bản thân các công ty này cũng hiểu lợi thế của mình nên tận dụng triệt để nhằm gia tăng thị phần tại ngành kinh doanh chính Đơn cử PVI là đơn vị bảo hiểm của Tập đoàn Dầu khí Quốc gia chiếm 100% thị phần bảo hiểm năng lượng, 30% thị phần bảo hiểm hàng hải và 40% bảo hiểm kỹ thuật Hầu hết đều là những công trình của tập đoàn Cùng với đó là sự phát triển của quy mô thị trường bảo hiểm Việt Nam Tính đến cuối năm 2011 thì thị trường bảo hiểm mới chỉ dừng ở quy

mô khiêm tốn 1,85% GDP trong khi ngay tại các quốc gia trong khu vực thì tỷ lệ này

ở ngưỡng 2-3% GDP Theo đó là nhận thức về mua bảo hiểm của người dân cũng tăng lên, có sự hiểu biết nhiều hơn nên các doanh nghiệp bảo hiểm càng có nhiều cơ hội phát triển

Về kênh phân phối: Hiện nay các DNBH chủ yếu phân phối sản phẩm bảo qua

ba kênh chủ yếu: qua cán bộ của chính doanh nghiệp đó, qua hệ thống ngân hàng và các công ty cho thuê tài chính và qua đại lý Bên cạnh đó còn rất nhiều kênh mà các DNBH có thể khai thác được Đặc biệt, trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay thì các doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối qua mạng lưới Internet, với sự phát triển của thương mại điện tử thì việc mua bán các sản phẩm qua mạng không còn xa lạ Hoàn thiện và phát triển sản phẩm bancassurance bởi đây là một trong những kênh phân phối đầy tiềm năng và hiệu quả

Kênh truyền thống Kênh trực tiếp Kênh mới

Đại diện thương mại Thư tín, Internet Cửa hàng hợp tác …

Mặc dù, thị trường bảo hiểm phát triển rất mạnh mẽ trong những năm gần đây nhưng thị trường bảo hiểm Việt nam đang tồn tại một số khó khăn nhất định

- Một là, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp vẫn tồn tại

như giảm phí, mở rộng điều kiện bảo hiểm, tăng mức khấu trừ… Công tác giải quyết bồi thường đôi khi còn phức tạp, gây khó khăn cho khách hàng Trên thị trường bảo hiểm hiện nay, sự có mặt của gần 30 công ty bảo hiểm phi nhân thọ đã giúp khách hàng có cơ hội tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh về phí bảo hiểm trong thời buổi giá cả phụ tùng và chi phí nhân công ngày

càng tăng đang khiến các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn khi cân đối giữa chi phí

và chất lượng dịch vụ Thực tế, hoạt động bảo hiểm đang bị tác động mạnh mẽ trong giai đoạn cắt giảm chi phí hậu khủng hoảng toàn cầu và tình hình lạm phát cao ở trong nước Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới công tác khai thác, bán các sản phẩm chính như bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu

Việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm cũng làm gia tăng chi phí khai thác dịch vụ, giảm giá các sản phẩm bảo hiểm xuống quá mức cho phép, đặc biệt là đối với các sản phẩm bảo hiểm có doanh thu lớn như bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt (có đơn bảo hiểm hạ phí xuống tới 0,03% chi phí bồi thường, dù dịch vụ bị đánh giá là có hệ số rủi ro cao), bảo hiểm xây dựng lắp đặt đang vào mùa mưa bão (phí bảo hiểm chỉ có 0,12 - 0,13%) [31]

Mặc dù,Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều Luật Kinh doanh bảo hiểm có hiệu lực từ ngày 1/7/2011 góp phần làm cho tình hình kinh doanh bảo hiểm được quy chuẩn hơn trước, nhưng theo đánh giá của nhiều chuyên gia, tình hình cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm và trục lợi bảo hiểm vẫn có chiều hướng gia tăng; tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước và nước ngoài ngày một rõ nét [32]

Vì thế, nếu không kịp thời đổi mới, thay đổi nhận thức thì sớm muộn các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước sẽ bị lép vế Các chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đang mất dần lợi thế sân nhà trong nhiều lĩnh vực bảo hiểm Bảo hiểm ô tô, bảo hiểm cho các dự án có vốn ngân sách nhà nước, kể cả bảo hiểm cho người lao động cũng bị chia sẻ cho các doanh nghiệp bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài

Việc bán các sản phẩm bảo hiểm qua biên giới dẫn tới phí bảo hiểm thấp hơn, điều kiện, điều khoản bảo hiểm khác hơn đã hỗ trợ cho các doanh nghiệp nước ngoài

có cơ hội thâm nhập thị trường sâu hơn, khiến các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt hơn

Cùng với tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước và cạnh tranh với các doanh nghiệp bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài, tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm còn đều phải đối mặt với một vấn nạn chung

là trục lợi bảo hiểm Vấn nạn này đã xảy ra trong nhiều năm qua, nay vẫn tiếp tục và