marketing dịch vụ đào tạo trường cao đẳng nghề du lịch thương mại nghệ an

Trong Nghị quyết Trung ương II khóa VIII ựã khẳng ựịnh: ỘGiáo dục ựào tạo GDđT là sự nghiệp của toàn đảng, của Nhà nước và của toàn dânẦ, giữ vai trò nòng cốt của các trường công ựi ựôi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn thạc sỹ kinh tế: “Marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An” là công trình nghiên cứu

khoa học của riêng tôi

Các số liệu, thông tin ñược sử dụng trong luận văn này là trung thực

Nghệ An, tháng 6 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Oanh

MỤC LỤC

LỜI CAM đOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ đỒ, HÌNH VẼ vii

MỞ đẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ VẤN đỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ đÀO TẠO 5

1.1 Một số lý thuyết về marketing dịch vụ ựào tạo 5

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ ựào tạo 5

1.1.2 đặc ựiểm marketing dịch vụ ựào tạo 7

1.2 Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ựào tạo 15

1.2.1 đo lường và dự báo nhu cầu về ựào tạo 15

1.2.2 Phát triển thị trường mục tiêu trong GDđT 15

1.2.2.1 Phân ựoạn thị trường 15

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.2.3 định vị sản phẩm dịch vụ ựào tạo trên thị trường mục tiêu 17

1.2.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing hỗn hợp 17

1.2.3 Triển khai các chắnh sách marketing hỗn hợp trong ựào tạo 19

1.2.3.1 Chắnh sách sản phẩm 19

1.2.3.2 Chắnh sách Ộgiá cả ựào tạoỢ Ờ chế ựộ học phắ 21

1.2.3.3 Chắnh sách phân phối 22

1.2.3.4 Chắnh sách giao tiếp khuyếch trương 24

1.2.3.5 Chắnh sách con người 24

1.2.3.6 Chắnh sách về cơ sở vật chất kỹ thuật ựào tạo 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ đÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO đẲNG NGHỀ DU LỊCH Ờ THƯƠNG MẠI NGHỆ AN 27

2.1 đánh giá tổng quan thực trạng và hoạt ựộng marketing dịch vụ ựào tạo của trường Cao ựẳng nghề Du lịch Ờ Thương mại Nghệ An 27

2.1.1 Giới thiệu khái quát sự phát triển của trường Cao ựẳng nghề Du lịch Ờ Thương mại Nghệ An 27

2.1.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ñến marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 30 2.1.2.1 Môi trường vĩ mô 30 2.1.2.2 Môi trường vi mô 31 2.2 Kết quả ñiều tra và phân tích dữ liệu về tình hình ñào tạo, chất lượng ñào tạo trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 35 2.2.1 Tình hình hoạt ñộng ñào tạo 35 2.2.2 Thực trạng về chương trình, giáo trình 35 2.2.3 Phân tích ñánh giá tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 36 2.2.4 Phân tích ñánh giá tình hình cán bộ quản lý, giảng dạy của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 38 2.2.5 Phân tích, ñánh giá chương trình và quy mô ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 42 2.2.5.1 Thực trạng chương trình ñào tạo 42 2.2.5.2 Mô hình phân cấp quản lý ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 44 2.2.5.3 Quy trình tuyển sinh ñầu vào cho sinh viên 45 2.2.5.4 Quá trình ñào tạo và kết quả ñào tạo 46 2.3 Kết quả tổng hợp ñánh giá của các chuyên gia về marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 49 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 52 2.4.1 Các kết luận qua nghiên cứu marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 52 2.4.2 Một số phát hiện qua nghiên cứu marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 54

CHƯƠNG 3: ðỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO ðẲNG NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN 56

3.1 Dự báo về sự phát triển marketing dịch vụ ñào tạo và mục tiêu tại trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 56

3.2 Một số ñề xuất và kiến nghị ñể phát triển marketing dịch vụ ñào tạo của trường

Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 59

3.2.1 ðề xuất hoàn thiện hoạt ñộng nghiên cứu và dự báo môi trường, thị trường ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 59

3.2.1.1 Xác ñịnh nhà cung cấp, người học và các trung gian marketing 59

3.2.1.2 Xác ñịnh ñối thủ cạnh tranh chủ yếu của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 60

3.2.2 ðề xuất thị trường mục tiêu và phát triển marketing dịch vụ ñào của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 60

3.2.2.1 ðề xuất hoàn thiện phân ñoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 60

3.2.2.2 ðịnh vị sản phẩm 62

3.2.2.3 ðề xuất hoàn thiện marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 62

3.2.3 Một số kiến nghị 79

3.2.3.1 Kiến nghị với Chính phủ, cơ quan quản lý Nhà nước 79

3.3.3.2 Kiến nghị với UBND tỉnh 79

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

Bộ LđTB Ờ XH Bộ Lao động Thương Binh Ờ Xã Hội

Bộ GDđT Bộ Giáo Dục & đào Tạo

CNH , HđH Công nghiệp hóa, Hiện ựại hóa

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sự giống và khác nhau giữa marketing dịch vụ ñào tạo với marketing lợi

nhuận .14

Bảng 2.1 Tổng số tài liệu có trong thư viện của trường qua các năm 2009-2012 37

Bảng 2.2 Cơ cấu của cán bộ quản lý, cán bộ giảng dạy và nhân viên phục vụ 38

Bảng 2.3 Trình ñộ chuyên môn của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 39

Bảng 2.4 Tình hình ñào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình ñộ ñội ngũ cán bộ 39

Bảng 2.5 Trình ñộ về tin học của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 40

Bảng 2.6 Trình ñộ về ngoại ngữ của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 41

Bảng 2.7 Tuổi ñời của cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy năm 2012 41

Bảng 2.8 Quy mô học sinh, sinh viên từ năm 2008-2012 43

Bảng 2.9 Tình hình thực hiện khối lượng công việc giảng dạy 43

Bảng 2.10 Tỷ trọng giờ giảng của các khoa theo chương trình ñào tạo tính trên quy mô thực tế năm học 2008-2012 44

Bảng 2.11 Khối lượng kiến thức toàn khoá hệ Cao ñẳng 47

Bảng 2.12.Thống kê kết quả tốt nghiệp của HSSV tại trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An qua các năm 2010-2012 48

Bảng 2.13 Tỷ lệ % kết quả tốt nghiệp của hệ Trung cấp và Cao ñẳng của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An qua các năm 2010-2012 49

Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu nhân lực du lịch ñến năm 2015 56

DANH MỤC SƠ ðỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ 7 Hình 1.2 Mô tả các ñặc tính của dịch vụ 9 Hình 2.1 Mô hình tác ñộng ñến quá trình ñào tạo có chất lượng phù hợp với nhu cầu

xã hội 34 Hình 2.2 Mô hình phân cấp quản lý ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 45 Hình 2.3 Mô hình quy trình tuyển sinh ñầu vào trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An 46

MỞ đẦU

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trong quá trình phát triển kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế với những thành tựu ựạt ựược ựã xác lập vị trắ của Việt Nam trên trường quốc tế và trước một thách thức ngày càng lớn hơn Một trong những chiến lược ựể ựáp ứng những thách thức trên và xây dựng nền kinh tế tri thức là phát triển giáo dục ựào tạo Trong Nghị quyết Trung ương II khóa VIII ựã khẳng ựịnh: ỘGiáo dục ựào tạo (GDđT) là sự nghiệp của toàn đảng, của Nhà nước và của toàn dânẦ, giữ vai trò nòng cốt của các trường công

ựi ựôi với ựa dạng hóa các loại hình GDđT trên cơ sở Nhà nước thống nhất quản lý về nội dung chương trình, quy chế, thi cửỢ bởi lẽ chu trình tổ chức ựào tạo cũ không còn phù hợp, việc tìm tòi một cơ sở lý luận áp dụng cho công tác ựào tạo nhằm duy trì ổn ựịnh số lượng học sinh ựăng ký dự thi và học là một tất yếu có tắnh chất sống còn của các tổ chức cơ sở ựào tạo Muốn vậy cần phải tiến hành ựổi mới ựồng bộ trên các cấp

ựộ tổ chức quản lý

Việc ựổi mới ựào tạo ựặt ra nhiều vấn ựề như: Ngành nghề ựào tạo, mục tiêu ựào tạo, nội dung chương trình, giáo trình, phương pháp, cách thức ựào tạo, cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị ựào tạoẦ Do vậy, việc vận dụng marketing trong công tác ựào tạo nhất là các trường Cao ựẳng, ựặc biệt là Cao ựẳng nghề mang tắnh cấp thiết và

có ý nghĩa rất lớn, giúp cho Nhà trường có một tư duy mới, năng ựộng, sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm ựào tạo và giải ựáp những câu hỏi: đào tạo cái gì, ựào tạo như thế nào và ựào tạo cho ai, ựào tạo ở ựâuẦ

Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh trong ựào tạo là tất yếu, vì vậy marketing dịch vụ ựào tạo (DVđT) nhằm cho mục tiêu ựào tạo cao hơn và hoàn thiện hơn, chất lượng hơn, ựỡ tốn kém, tạo sức hút hơn, hiệu quả ựào tạo cao hơn và hoàn thiện sứ mệnh của mình trong giai ựoạn này có ý nghĩa lịch sử trọng ựại Thực trạng quá trình ựổi mới ở trường Cao ựẳng nghề Du lịch Ờ Thương mại Nghệ An trong thời gian vừa qua ựã ựạt ựược nhiều thành tựu ựáng khắch lệ Tuy nhiên còn có nhiều bất cập và hạn chế, trong ựó có nguyên nhân là chưa vận dụng ựược marketing trong công tác ựào tạo, hay trong các hoạt ựộng ựang còn thụ ựộng và luôn chờ ựợi sự thúc ép hoạt ựộng ựổi mới của các cấp quản lý vĩ mô của Nhà nước

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả ựã chọn ựề tài nghiên cứu cho luận văn thạc

sĩ của mình là: ỘMarketing dịch vụ ựào tạo của trường Cao ựẳng nghề Du lịch Ờ

Thương mại Nghệ AnỢ làm ựề tài nghiên cứu Nhằm mục tiêu góp phần nhỏ bé của

mình vào việc phát triển về DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

2 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài:

- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về marketing DVðT

- Phân tích và ñánh giá thực trạng quá trình ñào tạo, marketing DVðT trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An Từ ñó chỉ ra ưu thế, hạn chế trong ñào tạo, marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

- ðề xuất một số giải pháp nhằm phát triển marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An ñến năm 2015, tầm nhìn 2020

- Kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô những vấn ñề có liên quan ñến chiến lược phát triển GDðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An và các trường Cao ñẳng nghề thuộc lĩnh vực du lịch

* Câu hỏi trong nghiên cứu

ðề tài cần làm rõ câu trả lời cho vấn ñề nghiên cứu:

- Tại sao phải phát triển marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An?

- Thực trạng marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An? Nguyên nhân của thực trạng là gì?

- Giải pháp ñể phát triển marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An?

- Các ñề xuất và kiến nghị nhằm phát triển marketing DVðT của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An là gì?

3 ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

* ðối tượng nghiên cứu:

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài: Các hoạt ñộng Marketing dịch vụ ñào tạo của Trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

ðối tượng ñược phỏng vấn là giáo viên và sinh viên tại trường Cao ñẳng nghề

Du lịch – Thương mại Nghệ An

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về mặt thời gian của ñề tài: Số liệu thứ cấp của trường từ năm 2010- 2012, ñịnh hướng hoạt ñộng ñến năm 2015, tầm nhìn 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp luận

ðề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp với việc nghiên cứu, vận dụng các quan ñiểm, ñường lối chính sách của ðảng và Nhà nước về giáo dục và ñào tạo trên cơ sở khung lý thuyết về marketing dịch vụ ñào tạo

ñể có cách tiếp cận cụ thể hơn về ñối tượng nghiên cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: ñiều tra qua bảng câu hỏi với 2 ñối tượng: Sinh viên và

các giáo viên giảng dạy thuộc các khoa phòng khác nhau trong trường

- ðối với Phiếu ñiều tra sinh viên: ðiều tra 300 ñối tượng tại trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

ðối với phiếu ñiều tra giáo viên: Tác giả gửi cho 50 giáo viên ở các khoa phòng

ñể xin ý kiến của họ

Với thời gian ñiều tra từ tháng 10 năm 2012 ñến tháng 12 năm 2012

Ngoài ra, tác giả xin ý kiến Ban lãnh ñạo của trường cũng như xin ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực mà nhà trường ñào tạo và các chuyên gia về marketing ñào tạo

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tổng kết các năm học trường Cao ñẳng

nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, Bộ Lao ðộng Thương Binh – Xã hội, Tổng cục Thống kê, internet, thư viện, tạp chí, sách báo, chuyên ñề hội thảo, một số công trình nghiên cứu và các nguồn tài liệu liên quan khác

* Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

- Phương pháp ñịnh lượng:

Thống kê dữ liệu: Tổng hợp kết quả từ các phiếu ñiều tra qua phần mềm Excel

và các phương pháp mô hình hóa, sơ ñồ hóa các số liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho

ñề tài

- Phương pháp ñịnh tính: Tổng hợp ý kiến chuyên gia, ñưa ra các nhận ñịnh

riêng của tác giả về vấn ñề nghiên cứu

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở ñầu và kết luận, phụ lục và mục lục và danh mục các tài liệu thao khảo Luận văn bao gồm 3 chương sau:

Chương 1: Tổng quan một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ ñào tạo

Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

Chương 3: Các kết luận và ñề xuất nhằm phát triển marketing dịch vụ ñào tạo của trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An

Chương 1 TỔNG QUAN MỘT SỐ VẤN ðỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO

1.1 Một số lý thuyết về marketing dịch vụ ñào tạo

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ ñào tạo

Dịch vụ là một loại sản phẩm ñặc biệt ñược cung ứng cho khách hàng mục tiêu

mà khi mua hoặc khi nhận người ta không thể nhìn thấy ñược (Theo: Từ ñiển Bách khoa Việt Nam)

Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất (Theo: Giáo trình Marketing căn bản – Trường ðại học Thương mại)

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt ñộng ñể tạo ra

nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan vào các trạng thái tinh thần… phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức…

Dịch vụ là quá trình hoạt ñộng, quá trình ñó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ ñộc lập với dịch vụ chính

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào ñó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận ñược từ dịch vụ Như vậy, ở ñây chưa bàn tới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn Giá trị ở ñây thỏa mãn giá trị mong ñợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và ñộng cơ mua dịch vụ

Những giá trị của hệ thống dịch vụ gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt ñộng chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng

Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt ñộng phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm ðối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể ñạt ñược và thừa nhận Song bên cạnh chuỗi giá trị chung

ñó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp

ðể khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp trong thời gian dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn Dịch vụ phải theo ñúng quy chế, quy ñịnh

Nếu mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ cung cấp nhiều hơn hoặc ít hơn so với thông thường

* Khái niệm về marketing và marketing dịch vụ:

Trong khái niệm về marketing và marketing dịch vụ cũng có khá nhiều khái niệm, tổng hợp lại ta có các khái niệm chủ yếu sau:

Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung

lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia, ñồng thời thực hiện những mục tiêu ñã xác ñịnh phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức (Theo: E.J Mc Catthy)

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình

tổ chức, sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực tổ chức Marketing ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Theo: Giáo trình Marketing căn bản – Trường ðại học Thương mại)

* Khái niệm marketing dịch vụ ñào tạo

Marketing dịch vụ ñào tạo là việc phân tích, hoạch ñịnh, triển khai thực hiện và kiểm soát các chương trình ñào tạo ñã ñược xây dựng ñể tạo lập việc trao ñổi tự nguyện

những giá trị với thị trường mục tiêu của các tổ chức

Tư tưởng cơ bản: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng khách hàng và không ngừng khẳng ñịnh uy tín, chất lượng ñào tạo của cơ sở ñào tạo

Như vậy, ñể phát triển marketing DVðT, các cơ sở ñào tạo phải tổ chức nghiên cứu thị trường, xác ñịnh ñúng nhu cầu, yêu cầu, xây dựng chiến lược chung marketing ñào tạo và những chiến lược cụ thể, ñưa ra những chương trình hành ñộng, những chính sách, những quyết ñịnh marketing thích hợp, nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược ñề ra

1.1.2 ðặc ñiểm marketing dịch vụ ñào tạo

Dịch vụ là một loại hàng hóa ñặc biệt, nó có những nét ñặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn ñặc ñiểm nổi bật ñó là:

* Tính không hiện hữu:

Là không nhìn thấy ñược hoặc không sờ thấy ñược Giá trị của dịch vụ thường căn cứ vào kinh nghiệm Khách hàng không thể kiểm tra, không thể ñóng gói trước khi mua ðây là ñặc ñiểm cơ bản của dịch vụ Với ñặc ñiểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu ñược biểu lộ khác nhau ñối với từng loại dịch vụ Nhờ

ñó người ta có thể xác ñịnh ñược mức ñộ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức

ñộ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu

Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ

Không hiện hữu

Hiện hữu

Từ ñặc ñiểm trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không ñược tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện ñược

* Tính không ổn ñịnh

Dịch vụ thông thường là những sản phẩm không ổn ñịnh về chất lượng Người

ta khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lượng của dịch vụ

Trước hết do hoạt ñộng cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra ñược dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết ñịnh chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của

họ Trong những thời gian khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế ðiều kiện ñó làm cho dịch

vụ tăng thêm mức ñộ khác biệt giữa chúng

Dịch vụ vô hình ở ñầu ra nên không thể ño lường và quy chuẩn hóa ñược Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không ñồng nhất Tuy nhiên chúng ta cần chú ý rằng dịch vụ không ñồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chứng chỉ khác nhau về lượng trong sự ñồng nhất ñể phân biệt với loại dịch vụ khác

* Tính không cất trữ ñược

Người ta không thể có dịch vụ dự trữ trong kho ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai giống như hàng hóa thông thường Khách hàng cũng không thể mua dự trữ ñể sử dụng khi cần

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ có tắnh mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng như ựặc ựiểm này mà làm mất cân ựối cung cầu cục bộ giữa các thời ựiểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong thángẦ

đặc tắnh mau hỏng của dịch vụ quy ựịnh sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải ựồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những ựiều kiện

ựó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Bốn ựặc tắnh nêu trên và ựược mô tả sơ ựồ 1.2 là chung nhất cho các loại dịch vụ

Hình 1.2 Mô tả các ựặc tắnh của dịch vụ

đặc ựiểm của mỗi loại marketing ựược quyết ựịnh bởi mục ựắch, tắnh chất, ựặc ựiểm của ựối tượng trao ựổi, cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp và vai trò của các nhân

tố ảnh hưởng Theo ựó marketing DVđT có những ựặc ựiểm chủ yếu sau:

Về mục ựắch: Marketing DVđT xét về mục ựắch vừa thuộc loại marketing xã hội, vừa thuộc loại marketing kinh doanh (có lợi nhuận) Tắnh chất xã hội thể hiện ở chỗ: Nó thu hút người học ựể người Thầy dạy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại cho người học, ựồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận, vì không lấy mục tiêu lợi nhuận làm chủ yếu Tắnh chất kinh doanh thể hiện ở chỗ: đào tạo có lợi nhuận; tuy nhiên lợi nhuận trong DVđT không phải chỉ là lợi nhuận ựơn thuần của cơ

đặc ựiểm dịch vụ:

Dịch vụ

Không hiện hữu

Không lưu trữ ựược

Không tách rời ựược

Không ổn ựịnh

sở ñào tạo mà còn mang tính ñặc thù riêng Lợi nhuận biểu hiện dưới góc ñộ cá nhân

ñó là những kiến thức, kỹ năng mà người học có ñược sau ñào tạo, từ ñây người lao ñộng có việc làm sẽ làm việc có hiệu quả hơn và tạo nên giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa ñào tạo Trong một cơ sở ñào tạo thì mức ñộ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh (lợi nhuận ñơn thuần) có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau

Về tính chất: Vì lợi ích xã hội của hoạt ñộng GDðT mà các quốc gia, dù theo thể chế chính trị nào cũng ñều rất quan tâm ñến lĩnh vực này với mức ñầu tư khác nhau ðể ñầu tư có hiệu quả, người ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác ñịnh xem ñầu tư ñào tạo là ai, ñào tạo ở ñâu, ñào tạo như thế nào, vì thế marketing DVðT xét về lợi ích có tính chất của marketing ñầu tư

Về ñặc ñiểm: Marketing DVðT thuộc loại marketing dịch vụ do vậy nó mang ñầy ñủ ñặc ñiểm của marketing dịch vụ và có ñặc ñiểm riêng biệt

Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp: Cơ cấu marketing hỗn hợp của marketing dịch vụ ñào tạo gồm 7 yếu tố:

Product: Sản phẩm ñào tạo ðây là yếu tố quan trọng nhất, nó có liên quan ñến mục tiêu, phát triển GDðT, bởi nó là ñối tượng chủ yếu ñể thực hiện việc trao ñổi, là cái mà một trường cung ứng ra và khách hàng ñào tạo là người học thu nhận lấy Hơn thế nữa, nó không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm ñặc biệt và có ba ñặc ñiểm sau:

Thứ nhất, sản phẩm ñào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình, người ta không thể thấy ñược trước khi chúng ñược mua ðể ñánh giá chất lượng dịch vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con người, thiết

bị, thông tin, biểu tượng, ñịa ñiểm, giá cả, dịch vụ… chính vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình ðối với ñào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành quá trình ñào tạo (mục tiêu, nội dung chương trình, phương pháp, bài giảng…)

Thứ hai, nguồn gốc của sản phẩm luôn gắn chặt với một trường cung ứng nó Với cùng một ñối tượng ñào tạo, nếu một trường Thầy có chuyên môn nghiệp vụ cao

và có tâm với nghề, cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến, môi trường ñào tạo tốt… thì chắc chắn chất lượng ñào tạo sẽ cao hơn so với những trường khác thiếu các ñiều kiện trên ðiều này giải thích hiện tượng tại sao người học lại chọn trường, chọn Thầy trong

cùng một chuyên ngành ựào tạo và còn chấp nhận mức học phắ cao ựể ựược vào học những trường, lớp, Thầy dạy có uy tắn đây cũng chắnh là lý do ựể các trường làm marketing về hình ảnh cho chắnh mình

Thứ ba, sản phẩm ựào tạo xét trong một giới hạn, thời gian nhất ựịnh (một tiết giảng, một bài giảng hay một lớp bồi dưỡng ngắn hạnẦ) có tắnh không ổn ựịnh về mặt chất lượng Do gắn chặt với nguồn gốc cung ứng, nên chất lượng sản phẩm xem xét trong một thời gian ngắn dao ựộng trong một khoảng rộng; nó tùy thuộc vào trạng thái tâm lý của Thầy, ựiều kiện giảng dạy và học tập Mặt khác, trong thực tế là cùng một Thầy dạy với những ựiều kiện học tập như nhau, mức ựóng góp học phắ như nhau, bên cạnh những HSSV rất giỏi vẫn có những HSSV yếu Sở dĩ như thế là do tư chất và sự

cố gắng của mỗi người học khác nhau Dạy và học là hai mặt của một quá trình, ựòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả đó cũng chắnh là tắnh ựặc thù của việc trao ựổi sản phẩm Do vậy nhiệm vụ của người cung ứng DVđT - người Thầy dạy là trong những ựiều kiện, khả năng có thể phải lựa chọn, tinh lọc ựược những tri thức, kinh nghiệm cốt lõi nhất, tinh hoa nhất, thiết thực nhất của nhân loại, tuân theo mục tiêu ựào tạo từng chuyên ngành học bằng những phương pháp, phương tiện thắch hợp cung cấp cho người học có hiệu quả nhất Công chúng khách hàng sẽ so sánh dịch vụ ựào tạo giữa các trường và quyết ựịnh chọn trường nào có sản phẩm tốt nhất vào học

Price: Giá cả của dịch vụ ựào tạo Ở ựây giá cả vừa là giá trị (chất lượng ựào tạo) vừa là giá cả (hiệu quả ựào tạo) Tuy nhiên trong KTTT, quy luật hàng hóa sẽ tác ựộng lên giá cả này Trong GDđT có cái giá tường minh là vật lực, tài lực và thời gian trực tiếp ựầu tư vào GDđT của khách hàng Nhưng với người học còn có cái giá tiềm

ẩn của việc ựi học và nó liên quan ựến thời gian mất ựi và khả năng hoàn lại cái giá tường minh ựã chi phắ cho việc học Khách hàng GDđT trong KTTT quan tâm ựến

Ộcost-benefitỢ tức là giá thành và lợi ắch của việc học, ựể cùng giải quyết vấn ựề này thì khách hàng cũng như người cung cấp dịch vụ ựào tạo ựều phải lưu ý tới giá trị sử dụng của dịch vụ ựào tạo và khả năng tài chắnh của khách hàng đặc ựiểm này cho phép một trường làm marketing dịch vụ ựào tạo thực hiện chắnh sách giá phân biệt linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng khác nhau

Place: Vị trắ cung ứng dịch vụ ựào tạo Trong sản xuất kinh doanh, yếu tố vị trắ cung ứng có một vai trò hết sức quan trọng Với các cơ sở ựào tạo ựây cũng là yếu tố cần chú ý Sự thuận tiện và tắnh thắch hợp của nơi diễn ra quá trình ựào tạo, bộ mặt khang trang, mô phạm của nhà trường sẽ kắch thắch người học, sẽ thu hút khách hàngẦ

Promotion: Giao tiếp khuyếch trương ðể ñi ñến hành ñộng mua hàng, khách hàng trước tiên phải biết, sau ñó mới diễn ra quá trình nhận thức ñể ñi ñến một quyết ñịnh Promotion ở ñây có thể hiểu là những hoạt ñộng hỗ trợ gây chú ý cho khách hàng tạo ñiều kiện cho họ hay biết về cơ sở ñào tạo của mình, về các lĩnh vực chuyên môn nghiệp vụ và các dịch vụ mà mình có thể chuyển giao Trên cơ sở thông tin này

có thể xuất hiện mong muốn và dẫn tới nhu cầu phải tiếp cận và có thể sẽ hành ñộng ñến trường Với ý nghĩa trên, việc công khai quy trình ñào tạo, cụ thể hóa các loại chương trình, tín chỉ hóa các môn học, ña dạng hóa phương thức GDðT, mở rộng quan hệ nhà trường – cộng ñồng – xã hội… tạo ñiều kiện cho việc triển khai promotion trong ñào tạo có hiệu quả thiết thực

Process: Quá trình tổ chức ñào tạo Trong quản lý người ta ñề cập tới hai phương pháp, ñó là phương pháp quản lý theo mục tiêu và phương pháp quản lý theo quá trình Sự khác biệt ở hai phương pháp này là ở chỗ: Phương pháp quản lý theo mục tiêu thì coi trọng mệnh lệnh và quan tâm ñến kết quả cuối cùng Phương pháp quản lý theo quá trình lấy con người làm trung tâm, coi trọng ñịnh hướng và sự sáng tạo của con người trong việc thực hiện mục tiêu Chất lượng sản phẩm nằm ngay trong quá trình Quá trình thiết kế mục tiêu, nội dung chương trình, quá trình dạy học, quá trình tổ chức ñiều hành nội bộ… Hiệu quả GDðT nói chung là lâu dài nhưng sự cảm nhận kết quả có sự ñóng góp ñáng kể khi nhìn nhận vào các quá trình tồn tại và phát triển của cơ sở ñào tạo ñó, quy trình bảo ñảm chất lượng sản phẩm và ñặc biệt là quá trình quản lý các hoạt ñộng GDðT ở ñây

Physical eviroment: Bằng chứng vật chất Khách hàng ñánh giá một cơ sở ñào tạo và các sản phẩm của nó bằng các chứng cứ, bởi nó tạo ñiều kiện cho khách hàng biết ñến cơ sở ñào tạo qua những thông số cụ thể về cơ sở vật chất, về ñội ngũ, về chế

ñộ tuyển sinh, về cơ cấu ngành nghề, về hiệu quả kinh tế sư phạm, về truyền thống và cách thức tổ chức quá trình ñào tạo ở ñó Khách hàng biết ñến chất lượng ñội ngũ giáo viên thông qua tên tuổi của những giáo sư, nhà giáo nổi tiếng Nói ñến ñiều kiện dạy học, khách hàng thường ñi vào các chi tiết cụ thể như: Cơ sở vật chất thiết bị dạy học,

số lượng và chất lượng các tài liệu… Các chứng cứ “ñảm bảo chất lượng” sẽ biến tính chất vô hình của sản phẩm thành hữu hình và nhờ ñó mà khách hàng có thể sờ mó ñược hiệu quả của ñào tạo

People: Con người trong ựào tạo gồm: Người Thầy (cán bộ quản lý, giáo viên giảng dạy) và người học (học sinh, sinh viên)

Người thầy, có vai trò ựặc biệt, quyết ựịnh chắnh ựến chất lượng GDđT Người Thầy có giỏi, có tâm huyết thì bài giảng của Thầy mới có chất lượng tốt và học trò của Thầy mới giỏi đó cũng là lý do ựể người học chọn Thầy dạy, chọn trường và yếu tố con người Ờ Thầy dạy trở thành một yếu tố cấu thành của marketing dịch vụ ựào tạo Chắnh sách con người ựòi hỏi một trường phải xây dựng ựược ựội ngũ giáo viên và cán bộ quản

lý có trình ựộ chuyên môn, nghiệp vụ cao, có tâm huyết với nghề và sử dụng tốt ựội ngũ

ựó để làm ựược việc này, một trường cần:

Người học (HSSV) là nhân vật trung tâm trong quá trình ựào tạo, do vậy cần lưu ý các vấn ựề về ựối tượng ựào tạo, cần xác ựịnh rõ họ là ai? điều kiện hoàn cảnh sống của họ và gia ựình như thế nào? Khả năng cung cấp tài chắnh cho họ ra sao?

Trong bối cảnh kinh tế nhiều thành phần và mở cửa, vấn ựề nghiên cứu thị trường sức lao ựộng, nghiên cứu khách hàng quan tâm ựến công thức 7P ựể có thể trả lời thỏa ựáng các câu hỏi: Who (dạy ai Ờ ai dạy)? What (dạy gì Ờ học gì)? Where (dạy

ở ựâu Ờ học ở ựâu)?

Về các trung gian marketing: Chức năng của các trung gian marketing trong các kênh ựào tạo có sự khác biệt, ựó là họ không thể nhận các sản phẩm ựể bán Các trung gian marketing chỉ có thể làm chức năng môi giới, chắp nối, tham gia tổ chức và quản

lý các lớp học với các mức ựộ khác nhau và trong cùng một thời gian họ có thể làm trung gian cho nhiều trường khác nhau

Về các nhân tố ảnh hưởng: Marketing DVđT chịu sự ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố môi trường (vĩ mô, vi mô), ựặc biệt là sự tác ựộng của các chắnh sách của Nhà nước, thể hiện ở chỗ:

Marketing DVđT ra sự biến ựộng lớn về số lượng và cơ cấu nhu cầu ựào tạo Marketing DVđT ra khuôn khổ và giới hạn pháp lý cho các chắnh sách ựào tạo,

do vậy sự thỏa mãn nhu cầu người học không phải là chiều theo ý muốn của người học một cách tùy tiện và tất cả mọi người muốn học ựều ựược ựáp ứng mà là sự thỏa mãn

có ựiều kiện với số lượng người ựược học cho phép

Có thể so sánh sự giống và khác nhau giữa marketing dịch vụ ựào tạo với marketing lợi nhuận: (xem bảng 1.1)

Bảng 1.1: Sự giống và khác nhau giữa marketing dịch vụ ñào tạo với

marketing lợi nhuận

và phải nghiên cứu

môi trường hoạt

Marketing dịch vụ ñào tạo mục ñích chính là cung cấp một dịch vụ giáo dục Sự tồn tại của một cơ sở ñào tạo có thể bị ñe dọa nếu nó nhận vào tất cả những người có nhu cầu học, ñó là nguyên nhân tại sao phải ñề ra chuẩn nhập học Một trường với một nguồn lực hạn chế trong một thời gian dài không thể ñáp ứng càng nhiều càng tốt nhu cầu học tập của công chúng khách hàng, ngược lại các tổ chức kinh doanh vì lợi nhuận rất ít bị hạn chế trong một thời gian dài tương tự

Thứ ba, về cơ cấu marketing hỗn hợp; sản phẩm trong ñào tạo là vô hình, giá cả có thể không phải là tiền, kênh phân phối phải trực tiếp hơn và chính sách giao tiếp khuyếch trương phụ thuộc nhiều vào giới công chúng, ngoài ra còn thêm ba yếu tố nữa là con người, quá trình tổ chức và chứng

cứ

thi như thế nào?

Thứ tư, về vấn ñề thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát Marketing lợi nhuận có các số liệu bán hàng và thị phần rõ rệt và chỉ ra cho tổ chức kinh doanh biết có ñạt ñược mục ñích hay không; trong khi lĩnh vực marketing DVðT là vấn ñề lượng hóa, tìm ra cụ thể các chỉ số ñó rất khó khăn

1.2 Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ñào tạo

1.2.1 ðo lường và dự báo nhu cầu về ñào tạo

Nhu cầu về ñào tạo là những kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ từng chuyên ngành mà nhóm công chúng khách hàng muốn có trong một thời gian ñào tạo với một môi trường và nội dung chương trình ñào tạo nhất ñịnh

Các phương pháp ño lường chính thường ñược sử dụng bao gồm:

ðiều tra ý ñịnh ñược học của khách hàng: Thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu ñiều tra ñã ñược soạn sẵn ñể lấy ý kiến

Tổng hợp ý kiến của các cơ quan chức năng về quản lý ñào tạo và các cơ sở sử dụng sản phẩm ñào tạo, do họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên họ hiểu

rõ hơn những xu hướng phát triển so với các nhóm khác

Phân tích thống kê nhu cầu: Là một số biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác ñộng ñến mức ñào tạo và ảnh hưởng tương ñối của chúng, phương pháp này thường ñược áp dụng nhiều nhất

Xin ý kiến của nhà chuyên môn: Dựa vào ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm về ñào tạo ngành du lịch

1.2.2 Phát triển thị trường mục tiêu trong GDðT

1.2.2.1 Phân ñoạn thị trường

Tùy theo ñặc tính sản phẩm ñào tạo, khách hàng, ñối thủ cạnh tranh mà có thể phân ñoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí ñịa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính,

ñộ tuổi, hành vi mua hàng… nhưng phải ñảm bảo tính ño lường ñược, tiếp cận ñược, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân ñoạn thị trường nhằm giúp phát hiện và tập hợp ñược những nhóm khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào ñó lại với nhau ñể phục vụ ñược tốt hơn

Các tiêu thức phân ñoạn thị trường thường ñược sử dụng bao gồm:

Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý: Là phân chia thị trường thành những ñơn vị ñịa lý khác nhau ñể nghiên cứu những sự khác biệt về các nhu cầu của khách hàng tại từng vùng ñịa lý ñó Thông thường người ta phân ñoạn thị trường thành những vùng hay ñơn vị ñịa lý hành chính khác nhau

Phân ñoạn thị trường theo yếu tố chuyên ngành ñào tạo: Là phân chia thị trường thành những nhóm người dựa vào yếu tố nhu cầu học các chuyên ngành khác nhau Thông thường phân ñoạn thị trường theo các chuyên ngành ñang ñào tạo

Phân ñoạn thị trường theo yếu tố hành vi: Là phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào lý do ñược học Thông thường phân ñoạn theo thị trường theo nguyện vọng ñược học trường công lập, dân lập, trường trung ương, trường ñịa phương…

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tiêu chuẩn ñể ñánh giá các phân ñoạn thường dựa vào hai yếu tố chủ yếu là: Quy mô tuyển sinh, mức tăng trưởng của ñoạn thị trường: Nhằm ño lường sự phát triển của thị trường có phù hợp với nguồn lực của cơ sở ñào tạo hay không

Mức ñộ hấp dẫn của từng ñoạn thị trường: Tức là ño lường tiềm năng phát triển của một chuyên ngành ñào tạo mà một trường ñào tạo trên một ñoạn thị trường, ñó là

ño cường ñộ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của một trường trên một ñoạn thị trường Cơ sở ño lường dựa vào sự phân tích mức ñộ cạnh tranh của thị trường do có quá nhiều ñối thủ cạnh tranh ñã trụ sẵn, mối ñe dọa của các ñối thủ cạnh tranh mới xâm nhập, mối ñe dọa về những sản phẩm thay thế; mối ñe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người học, mối ñe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứng, mức ñộ thích ứng của thị trường ñối với mục tiêu lâu dài

và nguồn lực của cơ sở ñào tạo

Phương pháp ñánh giá: Thường sử dụng phương pháp cho ñiểm ñối với từng tiêu thức và dựa trên mức ñộ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan trọng cho

nó ñể từ ñó tính ra ñược tổng số ñiểm quy ñổi của từng phân ñoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên kết quả ñánh giá và tùy theo các nguồn lực sẵn có của cơ sở ñào tạo mà lựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách như tập trung vào một phân ñoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường hoặc phục vụ toàn bộ thị trường Mục ñích là ñể cơ

sở ñào tạo tập trung một nguồn lực nhằm ñào tạo trên thị trường ñó ñược tốt hơn

1.2.2.3 ðịnh vị sản phẩm dịch vụ ñào tạo trên thị trường mục tiêu

ðịnh vị sản phẩm là thiết kế chuyên ngành ñào tạo và hình ảnh của cơ sở ñào tạo ñể nó chiếm ñược một chỗ ñặc biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nội dung việc ñịnh vị ñòi hỏi một trường phải quyết ñịnh khuyếch trương bao nhiêu ñiểm khác biệt về các chuyên ngành ñào tạo và những ñiểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Một khi ñã quyết ñịnh xâm nhập vào phân ñoạn nào của thị trường, một trường cần ñịnh vị cho ñược sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu, ñiều này càng có ý nghĩa quyết ñịnh sự sống còn của một trường, ñặc biệt là khi ñang ở vùng thị trường cạnh tranh gay gắt Việc ñịnh vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn của sản phẩm ñào tạo so với ñối thủ cạnh tranh về một mặt nào ñó trên cơ sở so sánh những ñặc ñiểm khác biệt chiếm

ưu thế thông qua ba yếu tố cơ bản là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ và hình ảnh

1.2.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing hỗn hợp

Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing ñào tạo gồm bốn bước: Xác ñịnh mục tiêu chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể; xác ñịnh nguồn lực và những yêu cầu bắt buộc; xác lập các chiến lược có thể; ñánh giá và quyết ñịnh lựa chọn chiến lược

Xác ñịnh mục tiêu chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể:

Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing của một trường cần hướng vào

và ñạt ñược mục tiêu tổng hợp là thu hút ñủ, ñúng ñối tượng cần ñào tạo ðây là ñiều kiện sống còn của bất kỳ trường nào Tuy nhiên, do mục ñích của các loại hình trường ñào tạo khác nhau, nên mục tiêu tuyển ñược nhiều học sinh cũng ñược xác ñịnh thành những mục tiêu ñào tạo cụ thể khác nhau; từ những chỉ tiêu này mà xác lập, lựa chọn các chiến lược marketing thích hợp Ví dụ, trường ñào tạo là công lập thì trước tiên phải ñảm bảo thực hiện ñược các chỉ tiêu kế hoạch ñào tạo Nhà nước giao và nhằm vào những ñối tượng ñào tạo ñã xác ñịnh Ngoài chỉ tiêu kế hoạch mang tính pháp lệnh

ra mới sử dụng phần nguồn lực còn lại ñể mở rộng ñào tạo theo nhu cầu xã hội dựa trên quan hệ thị trường, tức là ñáp ứng nhu cầu ñào tạo của các doanh nghiệp, cá nhân

và toàn bộ chi phí này do ñối tượng cần ñào tạo ñóng

Vì vậy, khi lập chiến lược marketing của một trường phải xác ñịnh rõ mục tiêu, mục ñích, nhiệm vụ và các chỉ tiêu cụ thể ñể xác lập từ ñó lựa chọn những chiến lược marketing thích hợp

Nguồn lực và những yêu cầu bắt buộc:

Trước khi vạch ra các chiến lược theo mục tiêu ựề ra, các trường cần phải phân tắch kỹ các nguồn lực của mình và các yêu cầu bắt buộc của môi trường ựào tạo

Nguồn lực và những yêu cầu bắt buộc nội tại của một trường bao gồm: Nguồn tài chắnh, giáo viên giảng dạy, cơ sở vật chất kỹ thuật, những ựiểm mạnh và ựiểm yếu

về chuyên ngành ựào tạo, nội dung, phương thức, ựịa ựiểm ựào tạo, kiến thức kinh nghiệm của người quản lý tổ chức và thực hiện

Những yêu cầu bắt buộc của môi trường bao gồm những yếu tố mà cơ sở ựào tạo không thể thay ựổi bằng chiến lược riêng của mình, trái lại sẽ phải thắch ứng với chúng đó là những quy ựịnh của cơ quan quản lý Nhà nước về ựào tạo như ựiều kiện

dự tuyển sinh, kiểm tra, thi cử, ựánh giá kết quả học tậpẦ, những ựặc ựiểm về ựiều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa, có ảnh hưởng tới việc tuyển sinh và quá trình ựào tạo

Xác lập các chiến lược có thể:

Việc xác lập chiến lược marketing ở một trường ựược tiến hành theo trình tự: Lựa chọn ựối tượng, áp dụng chiến lược, xác lập chiến lược có thể và xác ựịnh khái niệm marketing hỗn hợp

đối tượng áp dụng chiến lược là toàn bộ thị trường hay các ựoạn thị trường Một trường cần khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại của mình bằng cách quan tâm nhiều tới khách hàng truyền thống ựể làm cho họ trung thành với mình, tiếp nhận và gửi nhân viên ựi học, hay ký hợp ựồng ựào tạo hoặc sử dụng những người do trường ựào tạo ra

để cạnh tranh giành khách hàng mới, trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm ựào tạo, tăng cường các dịch vụ phục vụ; các trường cần chú ý sử dụng tốt các nhân tố thúc ựẩy như: Tắnh chân thực, cái mới của ngành nghề và nội dung ựào tạo, chi phắ tài chắnh, thời gian ựào tạo ngắn ở mức hợp lý trong quy chế cho phép, phương pháp ựào tạo tiên tiến, ựộc ựáo, phương thức ựào tạo thuận lợi, ựăng ký dự thi tuyển, thủ tục nhập học thuận tiện, ựơn giản, khả năng tìm việc làm sau khi tốt nghiệp ra trường lớn, chiến dịch thông tin quảng cáo mạnh mẽ và sự khuyến khắch thỏa ựáng cho những người thực hiện nhiệm vụ

đánh giá và lựa chọn chiến lược:

Việc ựánh giá và lựa chọn chiến lược marketing phải tuân thủ các nguyên tắc: đảm bảo tắnh khả thi, ựảm bảo sự tương quan hợp lý giữa thỏa mãn nhu cầu của người học với yêu cầu của công tác quản lý và mục ựắch của một trường

Mặt khác, một chiến lược marketing dịch vụ ựào tạo có chất lượng tốt phải thắch ứng với môi trường Phải ựảm bảo sự liên kết chặt chẽ và sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố cấu thành marketing hỗn hợp và phải có ựược lợi thế so sánh với các trường khác

1.2.3 Triển khai các chắnh sách marketing hỗn hợp trong ựào tạo

1.2.3.1 Chắnh sách sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ ựào tạo trong nền kinh tế thị trường là toàn bộ những gì mà một trường cung ứng cho người học, cho xã hội đó là những kiến thức, những kỹ năng nghề nghiệp của chuyên ngành ựào tạo ựược thể hiện thông qua nội dung chương trình, những bài giảng tương ứng đó là những con người ựược ựào tạo hoàn chỉnh về nhân cách theo những mục tiêu ựào tạo xác ựịnh Nếu hiểu sản phẩm như vậy, nội dung các chắnh sách về sản phẩm bao gồm bốn vấn ựề sau:

Về cơ cấu ngành nghề: Nói ựến cơ cấu ngành nghề ựào tạo là nói ựến tên các ngành nghề, hệ, bậc, loại hình các ngành nghề ấy và tỷ trọng của chúng trong toàn bộ danh mục ngành nghề ựào tạo của một trường Việc ựổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường ựược tiến hành trên cơ sở rà soát lại toàn bộ những chuyên ngành hiện ựang ựào tạo, xem những chuyên ngành nào ựang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn, có vị trắ trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường; ngành nghề nào xã hội sẽ có nhu cầu, cơ sở ựào tạo nào có khả năng ựào tạo; ngành nghề nào không ựược người học hưởng ứng và những nguyên nhân của tình hình ựó Chắnh sách ựổi mới ựối với ngành nghề là:

Giữ lại, hoàn thiện hơn về nội dung và phương pháp ựào tạo với những chuyên ngành có vị trắ trọng yếu, ựang phát huy tác dụng tốt

Phát triển ựào tạo mới một số chuyên ngành mà xã hội ựang có nhu cầu tăng lên

và cơ sở ựào tạo có khả năng ựáp ứng

đổi mới cơ bản, thậm chắ thay ựổi cả tên gọi (phải ựược cơ quan quản lý cho phép) với những chuyên ngành không còn phù hợp, không ựược người học hưởng ứng

Giảm bớt hoặc tạm dừng ựào tạo những chuyên ngành, những nghề mà xã hội

có nhu cầu thấp hay ựã bão hòa ựể tập trung nguồn lực vào ựào tạo những ngành nghề khác có hiệu quả hơn

Về mục tiêu, nội dung chương trình ựào tạo:

Mục tiêu là xác ựịnh cái ựắch ựể quá trình ựào tạo hướng tới là phải ựạt ựược

Nó quyết ựịnh nội dung, chương trình và phương pháp giảng dạy Mục tiêu ựào tạo các

chuyên ngành biến ựổi theo chiều hướng ngày càng nâng cao và hoàn thiện hơn phù hợp với sự phát triển của xã hội Mặt khác, mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực ựào tạo ra ựược sử dụng trong những ngành, những công việc xác ựịnh Do ựó mục tiêu ựảm bảo ựào tạo ra những sản phẩm vừa ựáp ứng ựược yêu cầu chung vừa ựáp ứng ựược yêu cầu riêng của từng ngành trên từng vùng, từng miền cụ thể để xác ựịnh ựúng mục tiêu, phải căn cứ sự biến ựổi của môi trường; thường xuyên

rà soát lại mục tiêu, ựiều chỉnh cho phù hợp với từng môn học và yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng

Nội dung chương trình ựược thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi trong kế hoạch ựào tạo từng chuyên ngành, ở nội dung của từng môn học và ở từng bài giảng cụ thể Theo mục tiêu ựã xác ựịnh, nội dung chương trình ựào tạo phải thường xuyên ựược chọn lọc, ựiều chỉnh, bổ sung Những nội dung này gồm: Giữ lại và hoàn thiện hơn, làm phong phú thêm những nội dung ựang phù hợp với mục tiêu ựào tạo và tình hình thực tế của sản xuất kinh doanh, loại bỏ những môn học, những nội dung ựã lạc hậu kém thiết thực và không thực tế Bổ sung kịp thời những môn học mới, những vấn ựề mới cho phù hợp với tình hình hiện tại và ựáp ứng ựược yêu cầu phát triển cho tương lai

Về phương pháp giảng dạy: Phương pháp giảng dạy là cách thức tiến hành giảng dạy, phương pháp hình thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng ựể nâng cao chất lượng ựào tạo theo mục tiêu xác ựịnh Phương pháp giảng dạy là bộ phận cấu thành quan trọng nhất của phương pháp ựào tạo, thuộc phạm vi hoạt ựộng xúc tiến ựào tạo, xúc tiến chuyển giao sản phẩm ựào tạo cho khách hàng Mặt khác việc dạy học không chỉ là dạy kiến thức, kỹ năng mà còn dạy cả phương pháp làm việc Với ý nghĩa ựó trong một chừng mực nhất ựịnh phương pháp giảng dạy cũng thuộc phạm trù sản phẩm Vì thế chắnh sách sản phẩm về phương pháp giảng dạy là không ngừng cải tiến

ựể phương pháp giảng dạy ngày càng tốt hơn

Về quy trình ựánh giá kết quả học tập: đánh giá kết quả học tập của người học

là tổ chức thi và kiểm tra các môn học mà người học ựã ựược học đánh giá kết quả học tập ựược thể hiện qua nội dung câu hỏi, phương pháp kiểm tra và xác ựịnh ựiểm

số Việc tổ chức này phải ựảm bảo ba yêu cầu, ựó là sự phù hợp, sự chắnh xác và khách quan công bằng

Sự phù hợp là nội dung của câu hỏi phải sát với nội dung ñã giảng dạy, sát với trình ñộ và nhận thức của người học

Chính xác là xác thực về nội dung ñã học và thực lực của người học, ñảm bảo yêu cầu hiểu bài và có tính tổng hợp, suy luận

Khách quan, công bằng là mục ñích ñánh giá phải có tính khích lệ người học, cần xem xét ñến chất lượng ñại trà của một tập thể lớp hay cả một khóa học

1.2.3.2 Chính sách “giá cả ñào tạo” – chế ñộ học phí

Giá cả ñào tạo ñối với một trường là mức thu tài chính hợp lý mà trường ñó thu ñược từ hoạt ñộng ñào tạo tính trên mỗi người học ở từng chuyên ngành, loại hình ñào tạo Mức thu hợp lý là mức thu ñủ cho trường tồn tại, phát triển và ñược người học chấp nhận Hiện nay nguồn kinh phí có ñược từ hoạt ñộng ñào tạo tại các trường công lập và các trường bán công chủ yếu từ kinh phí Nhà nước cấp và kinh phí ñóng góp của người học; còn các cơ sở ñào tạo dân lập (tư nhân) kinh phí chủ yếu do người học ñóng góp Kinh phí Nhà nước cấp cho một trường ñối với Nhà nước thì ñây là khâu ñầu tư cho phát triển GDðT, ñầu tư cho phát triển con người ðối với một trường, kinh phí Nhà nước cấp

và mức thu học phí của các ñối tượng người học tuân theo chế ñộ, chính sách chung Dưới góc ñộ marketing cần bàn về chính sách thu tiền học phí – mức giá của ñào tạo mà người học phải trả cho trường ñào tạo dựa trên quan hệ thị trường Trong giới hạn này chính sách giá cả của một trường là:

Xác ñịnh mức giá – mức thu học phí ðể xác ñịnh mức thu học phí ñối với một trường học trong một khóa học, trước hết cơ sở ñào tạo phải dự tính ñược tổng chi phí cần thiết cho một lớp học và “giá thành ñơn vị” ñào tạo, tức là mức thu học phí bình quân trên một người học, sau ñó căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng như mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing (lợi nhuận hay thị trường), sự phân tích ưu thế - các bằng chứng chất lượng, qua ñó mà xác ñịnh một mức giá chính thức Mức thu học phí không thể thấp hơn “giá thành ñơn vị” ñào tạo và không thể cao vượt quá giới hạn mà người học có thể chấp nhận hay vượt quá mức quy ñịnh của Nhà nước

Do việc xác ñịnh mức học phí ñược tiến hành trước khi tuyển sinh nên tổng chi phí ñào tạo cần thiết, số lượng học sinh tuyển ñược và “giá thành ñơn vị” ñào tạo chỉ là những con số dự tính Hơn thế, giá cả ñào tạo thuộc loại giá cả dịch vụ, mà giữa giá trị ñích thực của dịch vụ và giá cả của nó có một khoảng cách rộng, nên việc tính toán chỉ tiêu “giá thành ñơn vị” không thể và không ñòi hỏi ñưa ra những số liệu chính xác Nó

chỉ có ý nghĩa tạo ra một cách tương ựối, xác ựịnh mức thấp nhất của Ộgiá thành ựơn vịỢ ựào tạo mà thôi đó cũng là ựặc ựiểm của việc xác ựịnh giá cả ựào tạo

Thực hiện chắnh sách giá phân biệt Một trường có thể áp dụng các mức giá khác nhau theo các vùng ựịa lý, theo thời gian học tập, mức ựộ sử dụng cơ sở vật chất

kỹ thuật và theo các ựối tượng người học Mục ựắch của chắnh sách giá phân biệt là ngoài việc tạo ựiều kiện tăng số lượng học viên, tăng lợi nhuận, còn nhằm thực hiện các mục tiêu và chắnh sách xã hội đặc biệt trong ựiều kiện nước ta xây dựng nền kinh

tế thị trường ựịnh hướng XHCN, Nhà nước nỗ lực phấn ựấu ựể người Việt Nam ỘAi ai cũng ựược học hànhỢ thì các trường áp dụng chắnh sách học phắ có phân biệt ựể thực hiện tốt các mục tiêu và chắnh sách xã hội là cần thiết điều này không những góp phần thực hiện các mục tiêu chung mà còn nâng cao uy tắn, làm ựẹp thêm hình ảnh của chắnh trường ựối với công chúng

Nội dung của chắnh sách giá phân biệt của một trường bao gồm:

Giảm mức thu học phắ cho những người thuộc diện chắnh sách

Giảm mức thu học phắ cho những người theo học các giờ học trong ngày, các ngày học trong tuần mà mức ựộ sử dụng năng lực cơ sở vật chất kỹ thuật thấp

Giảm mức thu học phắ cho những ựối tượng con nhà nghèo nhưng học giỏi; có thể miễn học phắ cho những ựối tượng ựặc biệt

để làm ựược việc này, các trường phải khai thác tới mức cao nhất ựặc ựiểm của giá cả ựào tạo là loại giá dịch vụ, ựể xác ựịnh mức giá công bố sao cho tổng mức thu

ựó bù ựắp ựược những thiếu hụt do việc giảm giá nêu trên

1.2.3.3 Chắnh sách phân phối

Phân phối trong dịch vụ ựào tạo là cung ứng sản phẩm ựào tạo ựến những cá nhân và tổ chức là khách hàng theo những kênh, ựịa chỉ xác ựịnh Do ựặc ựiểm sản phẩm dịch vụ ựào tạo không phải là vật thể và việc trao ựổi nó ựòi hỏi phải có sự tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp; nên nếu xét trên góc ựộ kinh tế - kỹ thuật, một trường không thể dạy cho người học riêng lẻ mà phải tổ chức thành các lớp, có nghĩa là phải

tổ chức tuyển sinh và tổ chức ựào tạo điều này chi phối cấu trúc của hệ thống phân phối Hệ thống này có các bộ phận cấu thành bao gồm: Người dạy, người học, các trung gian, hệ thống thông tin, ựịa ựiểm, cơ sở vật chất kỹ thuật với các phương thức ựào tạo khác nhau Nội dung chắnh sách phân phối thể hiện chủ yếu trên ba vấn ựề: Xác lập kênh tuyển sinh Ờ ựào tạo, lựa chọn phương thức ựào tạo và xác ựịnh ựịa ựiểm ựào tạo

Xác lập kênh tuyển sinh – ñào tạo ðể tổ chức tuyển sinh và ñào tạo có hiệu quả, một trường cần xác lập hệ thống marketing theo những kênh xác ñịnh Việc lựa chọn số lượng kênh và các loại kênh ñòi hỏi phải cân nhắc kỹ Cần xác ñịnh ñủ số kênh và số cấp cần thiết mới tạo ñiều kiện hoạt ñộng của các kênh có hiệu quả Việc lựa chọn loại kênh, số lượng kênh, tùy thuộc vào phạm vi không gian ñịa lý của thị trường ñào tạo

ðể các kênh ñược xác lập hoạt ñộng tốt, vấn ñề ñược ñặt ra cho một trường

là phải lựa chọn, ñưa vào kênh những trung gian marketing phù hợp Các phần tử trung gian trong các kênh có thể là những cá nhân, tổ chức làm công tác ở các ñơn

vị có liên quan tới hoạt ñộng ñào tạo ðặc biệt thuận lợi nếu tìm ñược các cơ sở ñào tạo nào không có ñủ ñiều kiện ñào tạo ngành nghề, bậc học của chủ thể marketing, nhưng có ñủ ñiều kiện và cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng tổ chức, quản lý lớp học, chấp nhận làm trung gian, coi ñó là một trạm ñào tạo của trường tại một ñịa phương

Việc lựa chọn những trung gian marketing tham gia vào các kênh phụ thuộc vào ñối tượng ñào tạo chủ yếu, loại hình và những yêu cầu của một trường

Khi ñã xác ñịnh ñược các kênh vấn ñề còn lại là phải thường xuyên ñôn ñốc, kiểm tra, ñánh giá hoạt ñộng của những người tham gia kênh và áp dụng những biện pháp xử lý cần thiết ñể ñảm bảo cho kênh hoạt ñộng tốt

Lựa chọn phương thức ñào tạo Phương thức là cách cung ứng, phân phối dịch

vụ ñào tạo; ñiều này có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn nhu cầu về sự thuận tiện của người học, việc tổ chức và lựa chọn kênh marketing Việc lựa chọn phương thức ñào tạo chủ yếu dựa vào thời gian ñi học của người học và phạm vi không gian ñịa lý của thị trường Có hai phương thức chính áp dụng hiện nay là phương thức ñào tạo tập trung và ñào tạo tại chức Việc lựa chọn phương thức nào thì cần có những biện pháp

tổ chức thực hiện tương ứng

Xác ñịnh ñịa ñiểm ñào tạo ðịa ñiểm các lớp học của một trường cơ bản là nơi

có trụ sở chính Tuy nhiên một trường có thể có nhiều ñịa ñiểm ñào tạo ở các vị trí khác nhau trên cùng một ñịa phương, hoặc ở các ñịa phương, các vùng thậm chí các miền khác nhau Theo tư duy marketing thì ñịa ñiểm phải ñược bố trí gần người học, thuận tiện cho việc ñi lại, học tập và sinh hoạt ðiều này có ý nghĩa là nó phải ñược bố trí ở nơi ñông dân cư, nơi có nhiều người ñi học; hơn thế ñường ñi, phương tiện giao thông… phải thuận tiện cho việc ñi lại Mặt khác vị trí các lớp học phải không xa các

trung tâm thương mại nhằm mục ñích tạo thuận lợi cho việc phục vụ cuộc sống hàng ngày của người học, nhưng ñòi hỏi vị trí phải tương ñối tách biệt với khu vực xung quanh nhằm ñảm bảo sự yên tĩnh cho việc học tập và ñảm bảo an ninh ðạt ñược những yêu cầu này, ñịa ñiểm học tập sẽ trở thành một trong những yếu tố thu hút người ñi học

Ngoài những nội dung trên, ở chừng mực nhất ñịnh, chính sách phân phối của một trường còn thể hiện ở việc quan tâm giải quyết ñầu ra của quá trình ñào tạo, tức là việc làm của học sinh sau khi tốt nghiệp ra trường Hiện nay phần lớn những người lựa chọn học một chuyên ngành nào ñó họ ñã tính tới khả năng xin việc làm hoặc tự sản xuất kinh doanh Vì vậy, một trường với khả năng có thể, phải tích cực tham gia giải quyết vấn ñề này, coi ñó là một nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người ñến học

1.2.3.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương

Giao tiếp khuyếch trương trong ñào tạo là hoạt ñộng thông ñạt những chuyên ngành ñào tạo và thuyết phục khách hàng mục tiêu vào học tại một trường Chính sách này gồm chính sách giao tiếp và chính sách khuyếch trương

Chính sách giao tiếp: Là hoạt ñộng tiếp xúc, giao thiệp, tạo dựng các mối quan

hệ giữa một trường với các tổ chức và cá nhân có liên quan Một trường thường có mối quan hệ ngang và quan hệ dọc

Quan hệ ngang là quan hệ với các ñối thủ cạnh tranh và các cơ quan ñơn vị có liên quan như kho bạc Nhà nước, ngân hàng… Trong quan hệ này, phải tạo dựng ñược sự hiểu biết lẫn nhau, thâm nhập và hợp tác ñể tạo thuận lợi cho hoạt ñộng chung

Quan hệ dọc là quan hệ với các cơ quan quản lý cấp trên và các khách hàng Trong quan hệ với cơ quan quản lý cấp trên phải làm cho các cơ quan này, mà trực tiếp là cá nhân có thẩm quyền hiểu rõ vấn ñề, ñồng lòng ủng hộ, cho phép, giúp ñỡ những chủ trương, chính sách và quyết ñịnh marketing ñề ra Quan hệ với khách hàng gồm quan hệ với các tổ chức và với cá nhân người học

Chính sách khuyếch trương gồm các biện pháp và nghệ thuật dùng ñể thông tin, giới thiệu về ngành nghề, bậc, hệ, loại hình ñào tạo, cùng những dịch vụ kèm theo về bản thân một trường nhằm tác ñộng vào khách hàng, lôi kéo, thu hút học vào học Quảng cáo, tuyên truyền là hai loại hình chính thức ñược dùng trong khuyếch trương

1.2.3.5 Chính sách con người

Con người trong ñào tạo gồm: Người Thầy (cán bộ quản lý, giáo viên giảng dạy) và người học (học sinh, sinh viên)

Người thầy, có vai trò ựặc biệt, quyết ựịnh chắnh ựến chất lượng GDđT Người Thầy có giỏi, có tâm huyết thì bài giảng của Thầy mới có chất lượng tốt và học trò của Thầy mới giỏi đó cũng là lý do ựể người học chọn Thầy dạy, chọn trường và yếu tố con người Ờ Thầy dạy trở thành một yếu tố cấu thành của marketing dịch vụ ựào tạo Chắnh sách con người ựòi hỏi một trường phải xây dựng ựược ựội ngũ giáo viên và cán bộ quản

lý có trình ựộ chuyên môn, nghiệp vụ cao, có tâm huyết với nghề và sử dụng tốt ựội ngũ

ựó để làm ựược việc này, một trường cần:

Thu nhận những người có trình ựộ chuyên môn nghiệp vụ cao từ nơi khác ựến bằng các chắnh sách Ộchiêu hiền, ựãi sĩỢ riêng của mình đào tạo, bồi dưỡng ựội ngũ hiện có bằng nhiều con ựường Tạo ựiều kiện cần thiết về thời gian, tài liệuẦ ựể giáo viên tự học tập, nghiên cứu nâng cao trình ựộ mọi mặt

Trong quá trình quản lý và sử dụng người Thầy, người lãnh ựạo cần chú ý: Lao ựộng của người Thầy có tắnh chất ựặc thù (là lao ựộng trắ óc, chuyên môn Ờ

kỹ thuật và công nghệ) nên ựòi hỏi phải có phương pháp quản lý phù hợp

Con người là một hệ thống phức tạp, vận ựộng theo những quy luật phức tạp nên việc quản lý, sử dụng con người phải có quan ựiểm hệ thống Ờ muốn có ựầu ra mong muốn, phải có các yếu tố ựầu vào thắch hợp và ựủ liều lượng cần thiết Mặt khác, phải ựặt

vị trắ người Thầy tương xứng với vai trò bằng cách ựề cao sự tôn trọng và kắnh trọng trong Nhà trường, không làm ựiều gì xúc phạm nhân cách người Thầy

Người học (HSSV) là nhân vật trung tâm trong quá trình ựào tạo, do vậy cần lưu ý các vấn ựề về ựối tượng ựào tạo, cần xác ựịnh rõ họ là ai? điều kiện hoàn cảnh sống của họ và gia ựình như thế nào? Khả năng cung cấp tài chắnh cho họ ra sao?

1.2.3.6 Chắnh sách về cơ sở vật chất kỹ thuật ựào tạo

để thể hiện về hình ảnh của một nhà trường thì cơ sở vật chất và bằng tốt nghiệp là chứng cứ cụ thể nhất

Cơ sở vật chất là yếu tố không thể thiếu ựể hình thành nên chất lượng ựào tạo, bao gồm:

- đất ựai, nhà cửa, vật kiến trúc ựường xá

- Cơ sở thực hành: + Thực hành máy móc, thiết bị, dụng cụ

+ Thực hành tay nghề

- Cơ sở Pilot: Hướng dẫn và làm các bài tập thắ nghiệm

- Thư viện và các hệ thống kết nối trực tuyến trong và ngoài nước:

+ Sách vở, báo chí …

+ Kết nối trực tuyến/ online qua hệ thống Internet

- Quan hệ thực tập giữa trường với các cơ sở công nghiệp: SIAC và PIAC SIAC tên ñầy ñủ tiếng anh là” School Industry Advisory Council” ñược dịch ra tiếng việt là “ Hội ñồng tư vấn cấp cơ sở ñào tạo về quan hệ trường-ngành hay gọi tắt

là “ Hội ñồng tư vấn trường-ngành”

PIAC tên ñầy ñủ tiếng Anh là “ Program Industry Advisory Committee” ñược dịch ra tiếng Việt là “ Tiểu ban tư vấn quan hệ trường-ngành”

Quan hệ trường - ngành là thuật ngữ ñược dịch ra từ tiếng Anh mới ñược dùng

ở nước ta trong mấy năm trở lại ñây khi có “Dự án Giáo dục kỹ thuật và dạy nghề” bắt ñầu thực hiện, hiểu rộng ra thì ñây là mối quan hệ hợp tác hay mối liên kết chặt chẽ giữa một bên là trường ñào tạo và một bên là các tổ chức, doanh nghiệp thuộc các ngành khác nhau sử dụng lao ñộng ñược ñào tạo ra

Mối quan hệ này có thể ñược phát triển ở các cấp khác nhau, cấp thấp là cấp chương trình ñào tạo (nghề, chuyên môn ñược ñào tạo) trong nhà trường và nơi sử dụng người tốt nghiệp chương trình ñào tạo ñó là các tổ chức, các doanh nghiệp trong các ngành khác nhau Cấp cao hơn là cấp Trường ñào tạo và khu vực sử dụng người tốt nghiệp của trường ñào tạo và tất nhiên là có phạm vi rộng hơn chương trình ñào tạo Cấp cao hơn về phía ñào tạo có thể là các cơ quan quản lý ñào tạo cấp cao hơn như: Bộ quản lý về giáo dục và ñào tạo hoặc các tổ chức có liên quan ñến giáo dục và ñào tạo như: Sở, Tổng cục, Hội ñồng giáo dục nghề nghiệp, Hội ñồng giáo dục quốc gia, về phía ngành có thể là các Bộ, Ngành, các hiệp hội nghề nghiệp Trong ñiều kiện thực tế của nhà trường ñể thực hiện mối quan hệ trường - ngành có cấp thấp và cấp cao thì SIAC và PIAC sẽ cung cấp thông tin và cách tiếp cận chiến lược cho nhà trường, các ñối tác của trường trong ngành sử dụng lao ñộng

Giải pháp ñược xây dựng dựa trên kinh nghiệm của một số nước phát triển ñã chuyển mô hình giáo dục ñào tạo từ cung sang cầu thị trường ñó cũng là hướng phát triển của hệ thống giáo dục, các trường ñào tạo ở nước ta nói chung và trung tâm ñào tạo an toàn - môi trường nói riêng ñể ñảm bảo cho việc nâng cao chất lượng ñào tạo một cách toàn diện và liên tục ñược cải tiến

Bằng tốt nghiệp của một trường bao gồm các loại bằng cấp, chứng chỉ, chứng nhận, học bạ của mỗi học viên ðây là những bằng chứng về trình ñộ ñược ñào tạo và bảo hành về chất lượng sản phẩm ñào tạo Văn bằng tốt nghiệp có một giá trị ñặc biệt ñối với người học cũng như người sử dụng lao ñộng

Chương 2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ ðÀO TẠO CỦA TRƯỜNG CAO ðẲNG NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI

Giai ñoạn từ tháng 5 năm 1996 ñến tháng 11 năm 1999 với tên gọi là Trung tâm Xúc tiến Việc làm Thị xã Cửa lò, bộ máy tổ chức có 05 cán bộ công nhân viên chức hưởng lương ngoài ngân sách Thời gian này (1996 -1997) chưa thực hiện công tác dạy nghề, từ năm 1998 bắt ñầu dạy một số nghề ngắn hạn và cuối năm liên kết với Trường cao ñẳng Du lịch – Khách sạn TW mở 2 lớp công nhân kỹ thuật ăn uống và 01 lớp trung cấp nấu ăn, tổng số ñào tạo 797 học sinh cả ngắn hạn và dài hạn, xuất khẩu lao ñộng 167 người chủ yếu là thuyền viên ñánh cá, chưa có hoạt ñộng giới thiệu việc làm trong nước

Giai ñoạn từ tháng 12 năm 1999 ñến tháng 12 năm 2005 Trường mang tên Trung tâm Dịch vụ việc làm thị xã Cửa lò – nằm trong hệ thống dịch vụ việc làm quốc gia Bộ máy tổ chức gồm ñồng chí Lê ðức Bích làm Giám ñốc trung tâm và 04 cán bộ chuyên trách Năm 2005 có 30 cán bộ công nhân viên, Trung tâm ñi vào hoạt ñộng dạy nghề ngắn hạn các nghề may dân dụng và công nghiệp, làm nấm, mây tre ñan xuất khẩu và ñào tạo dài hạn như ñã mở rộng liên kết với các trường ðại học Kinh tế Quốc dân, Cao ñẳng Du lịch - Khách sạn TW…, giới thiệu việc làm thì ñã ñặt quan hệ mật thiết với Cục quản lý lao ñộng với nước ngoài và liên kết với các ñối tác mạnh và có truyền thống trong xuất khẩu lao ñộng như LOD, LASCO Kết quả trong giai ñoạn này, trường ñã ñào tạo nghề cho 19.609 người và giới thiệu việc làm cho 3.496 người

Giai ñoạn từ tháng 12 năm 2005 ñến tháng 8 năm 2006 Trường mang tên Trường

Kỹ Thuật Nghiệp vụ Du Lịch và Thương Mại Nghệ An – trực thuộc sở Lao ñộng Thương Binh và Xã Hội Bộ máy tổ chức gồm Hiệu trưởng, 03 Phó Hiệu trưởng và trên 50 cán bộ giáo viên, gồm 8 phòng khoa.Trường trực tiếp ñào tạo nghề Kỹ thuật Khoá I – hệ công nhân kỹ thuật bậc 2/7, tiếp tục liên kết với các trường ðại học Kinh

tế Quốc dân, Cao ñẳng Du lịch - Khách sạn TW, Cao ñẳng Kinh tế kỹ thuật Hà tây…và trong giai ñoạn này, trường ñã ñào tạo cho 2992 người, giới thiệu việc làm cho 635 người

Giai ñoạn từ tháng 9 năm 2006 ñến tháng 5 năm 2008 Trường mang tên Trường Trung cấp Du lịch và Thương mại Nghệ an – trực thuộc Sở lao ñộng Thương binh và

Xã hội Bộ máy tổ chức gồm Hiệu Trưởng và 03 Phó Hiệu trưởng, gồm 100 cán bộ giáo viên, có 10 phòng khoa Hoạt ñộng của trường là tiếp tục ñào tạo ngắn hạn, dài hạn và giới thiệu việc làm Kết quả là trường ñã dạy nghề cho 9.085 người, giới thiệu việc làm cho 1.792 người

Giai ñoạn từ tháng 6 năm 2008 ñến nay Trường mang tên Trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An – Trực thuộc UBND tỉnh Nghệ an Trực tiếp ñào tạo theo 3 cấp trình ñộ Cao ñẳng nghề - Trung cấp nghề - Sơ cấp nghề, ñồng thời liên kết ñào tạo ðại học liên thông, ðại học tại chức và Cao học Bộ máy tổ chức gồm Hiệu trưởng, 03 Phó Hiệu trưởng, gồm 12 phòng khoa, gồm 169 Cán bộ giáo viên trong ñó có 03 Tiến sỹ, 05 Nghiên cứu sinh, 66 người có trình ñộ Thạc sỹ Kết quả ñến năm 2011, trường ñã ñào tạo nghề cho 13.167 người và giới thiệu việc làm 1.812 người

ðể thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình, trường có 8 Khoa và 10 phòng ban, cụ thể như sau:

Các Phịng ban chức năng bao gồm:

6 Phịng đào tạo Ơtơ – xe máy

7 Phịng Nghiên cứu khoa học và đối ngoại

8 Phịng Khảo thí và kiểm định chất lượng

9 Phịng ðồn - ðảng

10 Trung tâm thực hành đa chức năng

Kết quả đạt được sau 17 năm hoạt động: Trường được nhận Huân chương lao động hạng Ba (2006), Huân chương lao động hạng Nhì (2010), gần 70 cờ thi đua, Bằng khen của Chính phủ, bằng khen của Bộ lao động Thương binh và Xã hội và UBND tỉnh dành cho tập thể và cá nhân Trường đã đào tạo được 45.650 chỉ tiêu trong

đĩ 30.479 chỉ tiêu dài hạn và liên kết, 15.171 chỉ tiêu ngắn hạn; giới thiệu việc làm cho 10.902 chỉ tiêu, trong nước 8.269 chỉ tiêu, 2.633 chỉ tiêu nước ngồi Tổ chức đảng của Trường 10 năm liên tục đạt trong sạch vững mạnh Trong đĩ 05 năm liên tục đạt xuất sắc và xuất sắc tiêu biểu, các tổ chức đồn thể đạt tập thể xuất sắc của Trung ương

Hiện nay, trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An với cơ quan

quản lý chủ trực tiếp chủ yếu là UBND tỉnh Nghệ An Các chương trình đào tạo và chỉ tiêu đào tạo hàng năm đều được Bộ LðTB – XH và UBND tỉnh giao Nhìn chung,

trường cĩ một số chức năng nhiệm vụ sau:

Cĩ chức năng đào tạo, bồi dưỡng nghề trong lĩnh vực Du lịch và Thương mại ở các trình độ: Cao đẳng nghề, Trung cấp nghề và Sơ cấp nghề Tổ chức liên doanh, liên kết, nghiên cứu, dịch vụ tư vấn trong lịch vực dạy nghề, giới thiệu việc làm cho người lao động Tổ chức các hoạt động dịch vụ, sản xuất kết hợp đào tạo theo quy định của pháp luật

Nhiệm vụ tổ chức đào tạo nghề theo 3 cấp trình độ: Cao đẳng nghề, Trung cấp nghề và Sơ cấp nghề Các ngành nghề đào tạo bao gồm: Quản trị khách sạn; Quản trị

lữ hành; Quản trị Nhà hàng; Hướng dẫn Du lịch, Nghiệp vụ lễ tân; Nghiệp vụ du lịch; Dịch vụ nhà hàng; Kỹ thuật chế biến mĩn ăn Ngồi ra, trường cịn đào tạo một số

ngành nghề khác như: Kế toán doanh nghiệp; Quản trị Doanh nghiệp; Giảng dạy tiếng Hàn quốc cho xuất khẩu lao ựộng; đào tạo nghề lao ựộng nông thôn; Tiến tới ựào tạo các nghề kinh tế biển, lái xe hạng A1, B1, B2Ầ

Tổ chức xây dựng, duyệt và thực hiện các chương trình, giáo trình và học liệu dạy nghề ựối với ngành nghề ựược phép ựào tạo

Xây dựng kế hoạch tuyển sinh, tổ chức tuyển sinh học nghề

Tổ chức các hoạt ựộng dạy và học: Thi, kiểm tra, công nhận tốt nghiệp, cấp bằng, chứng chỉ nghề theo quy ựịnh của Bộ trưởng Bộ Lao ựộng Ờ Thương binh xã hội

Tuyển dụng và quản lý ựội ngũ giáo viên, cán bộ nhân viên của trường ựủ về số lượng phù hợp với ngành và quy mô ựào tạo của trường

Nghiên cứu, triển khai ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất, gắn kết ựào tạo với nghiên cứu khoa học, kết hợp với lao ựộng sản xuất ựể khai thác có hiệu quả cơ sở vật chất hiện có, năng lực của ựội ngũ giáo viên, sinh viên

và học sinh nhằm nâng cao chất lượng ựào tạo, ựáp ứng yêu cầu của CNH - HđH ựất nước

Tổ chức ựào tạo lại, bồi dưỡng, bổ túc, cập nhật kiến thức cho ựội ngũ cán bộ

kỹ thuật theo yêu cầu của cơ quan, doanh nghiệp và người học

Liên kết với các tổ chức kinh tế, các cơ sở ựào tạo nhằm phát triển công tác ựào tạo, nâng cao chất lượng của trường Quản lý, sử dụng và khai thác có hiệu quả ựội ngũ cán bộ giáo viên, cơ sở vật chất, các trang thiết bị và nguồn vốn ựã có ựể ựảm bảo ựời sống, giữ gìn trật tự an ninh, an toàn xã hội trong nhà trường và ựịa phương nơi trường ựóng

2.1.2 Phân tắch sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ựến marketing dịch vụ ựào tạo của trường Cao ựẳng nghề Du lịch Ờ Thương mại Nghệ An

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm năm nhóm yếu tố sau:

hiện nay Nhà nước chưa quy ựịnh cụ thể mức hệ số họ ựược hưởng là bao nhiêu nên

cơ quan tổ chức, các doanh nghiệp sử dụng lao ựộng quy ựịnh bậc lương cho họ như công nhân kỹ thuật

Các yếu tố kinh tế: Sự phát triển kinh tế bao giờ cũng là tiền ựề cho sự phát triển GDđT Sự giao lưu kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao ựộng và trình ựộ dân trắ khác nhau thì yêu cầu và nhu cầu ựào tạo cũng khác nhau Vắ dụ như sự nhìn nhận của xã hội về học nghề hiện nay là ựang còn thấp, các phụ huynh cũng như các học sinh sau tốt nghiệp phổ thông là chỉ có một mục tiêu

là hướng vào các trường đại học chứ không quan tâm ựến học các trường nghề

Các yếu tố về công nghệ: Trong lĩnh vực ựào tạo nghề, yếu tố công nghệ có ý nghĩa hết sức quan trọng, nó liên quan rất lớn ựến việc thực hành của người học vì phần lớn trong ựào tạo nghề phần lớn là thực hành (chiếm hơn 70% chương trình ựào tạo) Việc ựầu tư trang thiết bị cho hệ thống thực hành hiện ựại ựáp ứng ựược việc học tập ựòi hỏi phải có một lượng ựầu tư lớn từ phắa Trung ương, các ựịa phương, cũng như các trường hay các nhà ựầu tư

Các yếu tố về ựiều kiện ựịa lý, thời tiết, khắ hậu, cơ sở hạ tầng (ựường sá, phương tiện giao thông, thông tin liên lạcẦ) có ảnh hưởng ựến GDđT Nhu cầu học tập có thể ảnh hưởng lớn khi ựiều kiện tự nhiên không thuận lợi đặc biệt hơn nữa là

về lĩnh vực du lịch thì mỗi vùng miền, mỗi ựịa phương và trong cả các ựịa phương cũng có những lĩnh vực du lịch khác nhau, mang bản sắc rất riêng của nó Vắ dụ: Ở khu vực Nghệ an thì khu Cửa Lò lại chuyên về du lịch ở lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, còn ở khu vực Nam đàn (Quê hương Bác Hồ) chuyên về lĩnh vực hướng dẫn du lịchẦ

Các yếu tố về dân cư và truyền thống văn hóa xã hội Các yếu tố như mật ựộ dân cư, cơ cấu dân cư, trình ựộ văn hóa, mặt bằng dân trắ, tập quán học tập và truyền thống văn hóaẦảnh hưởng ựến yêu cầu, nhu cầu ựào tạo và ảnh hưởng ựến việc lựa chọn chuyên ngành ựào tạo của người học

2.1.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô gồm môi trường ngành và các yếu tố bên trong cơ sở ựào tạo Các yếu tố môi trường ngành gồm: Các cơ quan quản lý nhà nước, nhà cung cấp và các ựối tác, ựối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, phụ huynh HSSV tiềm năng, các tổ chức sử dụng lao ựộng, người học, các cựu học sinh có mối quan hệ trực