TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nhằm khẳng định vai trò của hoạt động quảng bá ẩm thực đến sự phát triển của du lịch Nha Trang, cụ thể là kiểm định mối quan hệ giữa hoạt độ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lòng trung thành của du khách
2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của du khách
Philip Kotler nhấn mạnh rằng trong marketing hiện đại, bên cạnh việc thiết kế một hỗn hợp marketing hiệu quả để tăng doanh số, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Quan điểm mới này cho thấy rằng đầu tư cho giao dịch có thể giảm, trong khi hiệu quả lại được nâng cao nhờ vào việc chăm sóc và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
Marketing hiện đại tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, coi trọng sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ hơn là chỉ đơn thuần bán hàng Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing hiện nay dựa vào khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và duy trì lòng trung thành Nghiên cứu của Petrick (2004) cho thấy rằng du khách trung thành ít nhạy cảm với giá cả hơn so với khách hàng lần đầu.
Nhiều điểm đến du lịch tập trung vào việc giữ chân du khách quay lại, vì chi phí duy trì khách quen thường thấp hơn so với việc thu hút khách mới (Um, 2006) Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với du khách.
Baker và Crompton (2000) nhấn mạnh rằng trong ngành công nghiệp du lịch, sự trung thành của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ với lợi nhuận.
Hallowell (1996) đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và lợi nhuận, nhấn mạnh rằng việc làm việc với khách hàng trung thành giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, giảm nhạy cảm về giá cả và chi phí phục vụ Do đó, việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng.
Lòng trung thành của khách hàng thể hiện hành vi mua sắm có chủ ý liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khả năng mua lại trong tương lai và ký kết hợp đồng mới Khách hàng có thể duy trì lòng trung thành do các rào cản mạnh mẽ khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, bao gồm yếu tố kỹ thuật, kinh tế và tâm lý, gây khó khăn hoặc tốn kém cho việc thay đổi Ngoài ra, sự hài lòng với nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu sản phẩm cũng là lý do khiến khách hàng muốn tiếp tục mối quan hệ.
Lòng trung thành của khách hàng thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ tích cực và sự quay lại thường xuyên của khách hàng quen thuộc.
Lòng trung thành của người tiêu dùng được hiểu là mối quan hệ giữa thái độ của họ đối với một thực thể cụ thể, như nhãn hiệu, dịch vụ, nơi bán hoặc nhà cung cấp, và hành vi mua sắm lặp lại thường xuyên.
Jones và Sasser (1995) phân loại lòng trung thành của khách hàng thành ba loại: ý định tái mua sắm, hành vi ban đầu (thông tin giao dịch) và hành vi thứ hai (sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ) Prus và Brandt (1995) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thể hiện qua thái độ và hành vi, trong đó thái độ bao gồm ý định tái mua sắm, ý định giới thiệu và miễn nhiễm với đối thủ cạnh tranh Hành vi bao gồm việc tái mua sắm, mua sản phẩm khác và giới thiệu cho người khác Griffin (1997) cho rằng khách hàng trung thành thường có xu hướng tái mua sắm, mua thêm sản phẩm từ công ty, nhận được sự tán dương từ công chúng và miễn nhiễm với quảng cáo của đối thủ.
Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) chỉ ra rằng sản phẩm du lịch có những đặc trưng riêng, và du khách thường không trung thành với một điểm đến cụ thể Họ thường tìm kiếm những địa điểm mới, không trùng lặp với những nơi đã từng đến, trừ khi có lý do đặc biệt Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là du khách hoàn toàn không trung thành; lòng trung thành thể hiện qua nhiều hành vi sau khi trải nghiệm, không chỉ là việc quay lại thăm điểm đến cũ, mà còn bao gồm việc ca ngợi, giới thiệu cho người khác, và mong muốn trở lại.
2.1.2 Các khía cạnh của lòng trung thành của du khách (truyền miệng tích cực, ý định quay lại, chi tiêu nhiều hơn…)
Nhiều khảo sát chỉ ra rằng việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy sự trung thành của người tiêu dùng là thông tin quan trọng đối với các nhà tiếp thị và quản lý trong ngành du lịch.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) đã xác định ba khía cạnh chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa đối với Nha Trang, bao gồm việc giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân, khả năng thăm lại điểm đến, và có những suy nghĩ tích cực về Nha Trang.
Trong tiếp thị truyền thống, lòng trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ được đo lường qua việc khách hàng tiếp tục mua sắm và giới thiệu cho nhau (Pine và cộng sự, 1995) Theo Yoon và Uysal (2005), các điểm đến du lịch có thể được coi là sản phẩm có thể tái bán, thể hiện qua việc khách quay lại thăm và giới thiệu cho bạn bè, gia đình - những khách du lịch tiềm năng.
Lòng trung thành của du khách không chỉ thể hiện qua ý định tái viếng thăm mà còn thông qua sự truyền miệng tích cực Nghiên cứu của Antti & Ugur (2005) cho thấy rằng sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng lớn đến những dự định tái thăm dựa trên những lời giới thiệu tốt từ người khác.
Giao tiếp truyền khẩu (WOM) được coi là một hiện tượng thị trường quan trọng, giúp khách du lịch thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm Thông tin từ WOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và nhà cung cấp, cũng như quyết định mua sắm trong tương lai.
Thương hiệu và thương hiệu du lịch địa phương
2.2.1 Khái niêm thương hiệu chung
Thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu bao gồm hai phần: phần phát âm được và phần không phát âm được Phần phát âm được gồm những yếu tố có thể đọc và nghe thấy như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố âm thanh khác.
Phần không phát âm được bao gồm các yếu tố như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế, giúp người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu qua thị giác Thương hiệu là bất kỳ yếu tố nào gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm tạo sự nhận biết dễ dàng và khác biệt so với các sản phẩm tương tự.
Theo Philip Kotler, thương hiệu là một khái niệm không rõ ràng, thường được thể hiện qua tên, nhãn hiệu hoặc biểu tượng, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh Đặc điểm quan trọng nhất của thương hiệu là khả năng nhận diện sản phẩm trong số nhiều thương hiệu khác, từ đó tạo ra sự tín nhiệm từ người tiêu dùng Sự thừa nhận này mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu không chỉ là hình thức thể hiện bên ngoài mà còn phản ánh bản chất bên trong của sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó tạo ra nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời được coi là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp Ngày nay, thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong văn hóa và nền kinh tế.
Thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp cảm nhận của người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm, trong khi khía cạnh tâm lý liên quan đến hình ảnh thương hiệu được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, gợi lên thông tin và kỳ vọng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp những gì khách hàng cảm nhận từ một thương hiệu, dựa trên kinh nghiệm thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu được hình thành từ sự đáp ứng nhu cầu và mong đợi, trong khi với những người chưa sử dụng, hình ảnh này phụ thuộc vào ấn tượng và niềm tin chưa được kiểm chứng Danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu không chỉ gợi lên cảm xúc mà còn thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và những liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của nó.
Tác giả tiếp cận thương hiệu từ góc độ hình ảnh, trong đó thương hiệu du lịch địa phương được xem như hình ảnh của điểm đến.
2.2.2 Khái niệm thương hiệu du lịch địa phương – Hình ảnh điểm đến
Tác giả Nguyễn Văn Mạnh đưa ra lý thuyết về phân loại điểm đến du lịch như sau:
- Megadestination: các điểm đến có quy mô lớn, là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục: khu vực Đông Nam Á, Châu Mỹ…
- Macrodestination: điểm đến vĩ mô, là những điểm đến ở cấp độ quốc gia: Việt
- Microdestinatio: điểm đến vi mô, bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện, thậm chí một xã, thị trấn trong lãnh thổ một quốc gia
Bài luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu điểm đến vi mô, cụ thể là thành phố Nha Trang Tác giả phân tích thương hiệu du lịch địa phương của Nha Trang, xác định rằng thương hiệu du lịch của thành phố này chính là biểu tượng cho ngành du lịch tại đây.
Thương hiệu điểm đến du lịch bao gồm ngôn ngữ, biểu tượng, tên và các yếu tố thiết kế khác, tạo nên một hình ảnh duy nhất và nhất quán Những yếu tố này được sử dụng để nhận diện và quảng bá một điểm du lịch hiệu quả.
Thương hiệu điểm du lịch không chỉ đơn thuần là khẩu hiệu, biểu tượng hay màu sắc mà còn bao gồm nhiều yếu tố vô hình khác Những yếu tố này bao gồm thông tin từ quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng, xúc tiến bán và hoạt động trên internet Hình ảnh thương hiệu điểm đến là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này, giúp định vị và tạo nên đặc trưng riêng cho điểm đến.
Thương hiệu điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu những đặc trưng nổi bật của một điểm đến đến với du khách, nhà đầu tư và những người có ý định du lịch Nó không chỉ giúp khẳng định giá trị riêng biệt của điểm đến mà còn tạo ra sự khác biệt so với các điểm du lịch khác.
Theo Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn (2009) – phó vụ trưởng Vụ Lữ hành Tổng cục
Du lịch Việt Nam đang khẳng định giá trị thương hiệu du lịch quốc gia, với mục tiêu chuyển tải bản sắc riêng thành hình ảnh trong tâm trí du khách Thương hiệu điểm đến không chỉ giúp nhận diện những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch mà còn là yếu tố quyết định trong việc quản lý và kết nối các hoạt động du lịch Quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch là nhiệm vụ quan trọng trong marketing điểm đến, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường du lịch quốc tế.
Tạo dựng thương hiệu du lịch là quá trình xác định và phát triển những đặc trưng độc đáo của một điểm đến Điều này bao gồm việc kết hợp các sản phẩm và dịch vụ từ nhiều lĩnh vực như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, công nghệ và giáo dục Mục tiêu chính là thể hiện bản chất của điểm đến một cách thống nhất, từ đó quảng bá những giá trị độc đáo đến với khách du lịch tiềm năng.
Thái độ và Thái độ của khách du lịch
2.3.1 Khái niệm thái độ và thái độ đối với thương hiệu
Thái độ, theo từ điển tiếng Việt, được định nghĩa là cách nhìn nhận và hành động của cá nhân đối với một vấn đề hay tình huống cụ thể Nó phản ánh tổng thể những biểu hiện bên ngoài của suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân về con người hoặc sự việc nào đó.
Trong từ điển Anh-Việt, thái độ được định nghĩa là “cách ứng xử, quan điểm của một cá nhân”
W.I Thomas và F Znaniecki, hai nhà tâm lý học người Mỹ, đã giới thiệu khái niệm về thái độ vào năm 1918, định nghĩa thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân trong hành động hoặc không hành động, được xã hội chấp nhận Họ cũng nhấn mạnh rằng thái độ phản ánh trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giá trị cụ thể.
Theo Philip Kotler, thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân, được hình thành dựa trên những kiến thức vững chắc về một đối tượng hoặc ý tưởng, cảm xúc mà chúng tạo ra, và các hướng hành động có thể xảy ra.
Thái độ là một khái niệm đặc biệt và quan trọng trong nghiên cứu khách hàng của các nhà tiếp thị.
Thái độ, theo định nghĩa ban đầu vào năm 1931, là một khái niệm đơn giản, thể hiện cảm xúc của một người đối với một đối tượng Tuy nhiên, vào năm 1935, Allport đã mở rộng định nghĩa này, coi thái độ là một trạng thái trí tuệ, phản ánh sự tương tác giữa cảm xúc và suy nghĩ của cá nhân.
& neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”
Mô hình ba thành phần của thái độ do Triandis và các cộng sự (1979) phát triển bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi Nhận thức đề cập đến kiến thức về đối tượng, cảm xúc thể hiện những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng, trong khi hành vi phản ánh ý định hoặc hành động dự định liên quan đến đối tượng đó.
Fishben (1980) lập luận rằng thái độ nên được xem như một khái niệm đơn giản, phản ánh mức độ cảm tình của một người đối với một đối tượng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng định nghĩa đơn giản này của Fishben về thái độ là hữu ích, vì nó thể hiện cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà một người có đối với một đối tượng cụ thể.
Thái độ đối với thương hiệu phản ánh suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ Theo nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), thái độ này có thể được đánh giá qua niềm tin, ảnh hưởng và chất lượng của thương hiệu Nó đại diện cho mức độ liên tưởng cao nhất đến thương hiệu và là nền tảng cho thái độ của người tiêu dùng (Keller, 1998).
2.3.2 Mối quan hệ giữa thái độ và lòng trung thành của du khách
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi thái độ của họ đối với thương hiệu, nhấn mạnh sự quan trọng của việc quản lý hiệu quả những thái độ này.
Theo Oliver (1981), sự thỏa mãn khách hàng mang tính chất tạm thời, trong khi thái độ khách hàng có thể kéo dài hơn Westbrook và Oliver (1981) lập luận rằng sự thỏa mãn là một đánh giá tổng thể về trải nghiệm mua sắm liên quan đến nhu cầu, trong khi thái độ đối với thương hiệu thể hiện sự yêu thích sản phẩm mà không cần so sánh với các yếu tố khác.
Bolton và Drew (1991) đã xem các thái độ như là kết quả của sự thỏa mãn
Theo Oliver (1999), lòng trung thành được hình thành từ sự thỏa mãn và thái độ tích cực đối với thương hiệu Nhiều nghiên cứu khác, như của Chaudhuri & Holbrook (2001), mở rộng khái niệm này bằng cách bổ sung yếu tố thái độ và ý muốn, cho thấy lòng trung thành là một khái niệm đa chiều.
Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với thương hiệu có thể tác động mạnh đến ý định mua lại của khách hàng Mức độ ảnh hưởng này không chỉ phụ thuộc vào thái độ mà còn bị chi phối bởi các yếu tố như quy tắc xã hội, ngân sách, nỗ lực tìm kiếm, sự bất tiện, và sự thiếu lựa chọn Do đó, thái độ tích cực đối với thương hiệu có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Khi một khách hàng có thái độ tích cực về một thương hiệu, họ có thể sẽ tái mua sắm
Khách hàng trung thành với thương hiệu thể hiện sự gắn bó và tin tưởng, nhưng mối quan hệ này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Nghiên cứu của Ajzen chỉ ra rằng các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến sự trung thành của khách hàng.
Fishbein (1980) đề cập đến một người phụ nữ yêu thích trang sức Tiffany, nhưng không thể mua sắm vì chồng cô không đồng ý với việc chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ.
Vì vậy, với những lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết thứ hai để kiểm định là:
H2: Thái độ của du khách có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành
2.4 Ẩm thực và văn hóa ẩm thực
2.4.1 Khái niệm ẩm thực Ẩm thực là cách gọi việc ăn uống theo âm Hán Việt Ăn uống là nhu cầu không thể thiếu để mọi động vật tồn tại Con người trên trái đất tồn tại và phát triển nhờ có ăn uống hàng ngày Nhưng việc ăn uống của mỗi cộng đồng dân tộc có sự khác nhau do các yếu tố địa lý, môi trường, tín ngưỡng, tôn giáo, phương thức sản xuất, văn hóa…
Mô hình đề xuất nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu và nội dung đã trình bày, tôi xin đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau đây để tiến hành kiểm định.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1 Thương hiệu du lịch Nha Trang có tác động dương đến lòng trung thành của du khách
H2 Thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang có tác động dương đến lòng trung thành của du khách
H3 Quảng bá ẩm thực có tác động dương đến lòng trung thành của du khách
H4 Quảng bá ẩm thực có tác động dương đến sự hình thành và thay đổi thái độ của du khách
H5 Quảng bá ẩm thực có tác động dương đến thương hiệu du lịch Nha Trang
Hình 2.1 Mô hình đề xuất
Hoạt động quảng bá ẩm thực
Thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang
Thương hiệu Du lịch Nha Trang
Chương này khám phá vai trò thiết yếu của ẩm thực trong việc phát triển du lịch và nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động quảng bá ẩm thực Bên cạnh đó, nó cũng đề cập đến các cơ sở lý thuyết liên quan đến quảng bá, thái độ đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch.
Tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
