đo lường sự hài lòng về dịch vụ y tế tại phòng khám đa khoa tín đưc tp nha trang

26 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng 26 Hình 3.5: Mô hình mối quan hệ giữa chất l

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LƯƠNG THỊ THÙY DƯƠNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Y TẾ TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA TÍN ĐỨC,

TP NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012

qwnnmqwertyuiownnmqwertyuiopasdfgh jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer tyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuutvjjkjkjiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb nmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LƯƠNG THỊ THÙY DƯƠNG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Y TẾ TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA TÍN ĐỨC,

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Văn Ngọc, Thầy hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội đồng bảo vệ

Sau cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này

Xin chân thành cám ơn

Tác giả: Lương Thị Thùy Dương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Đo lường sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa TÍN ĐỨC, TP Nha Trang" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Trân trọng,

Tác giả: Lương Thị Thùy Dương

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 20

Bảng 3.1: Cronbach alpha của thành phần “Tin cậy” 46Bảng 3.2: Cronbach alpha của thành phần “đáp ứng” 47Bảng 3.3: Cronbach alpha của thành phần “năng lực phục vụ” 48 Bảng 3.4: Cronbach alpha của thành phần “đồng cảm” 49Bảng 3.5: Cronbach alpha của thành phần “phương tiện hữu hình” 49 Bảng 3.6: Cronbach alpha của thành phần “phương tiện hữu hình” (loại biến) 50 Bảng 3.7: Cronbach alpha của thành phần “chi phí” 51 Bảng 3.8: Cronbach alpha của thành phần “chất lượng dịch vụ chức năng” 51 Bảng 3.9: Cronbach alpha của thành phần “chất lượng dịch vụ kỹ thuật” 52 Bảng 3 10: Hệ số Cronbach alpha của thành phần thang đo sự hài lòng

Bảng 3.11: Kiểm định KMO biến độc lập mô hình SERVQUAL 54 Bảng 3.12: Phương sai trích biến độc lập mô hình SERVQUAL 54 Bảng 3.13: Ma trận các nhân tố biến độc lập sau khi xoay mô hình

Bảng 3.16: Ma trận các nhân tố biến độc lập sau khi xoay mô hình

Bảng 3.19: Ma trận các nhân tố biến phụ thuộc sau khi xoay 62 Bảng 3.20: Ma trận tương quan giữa các biến (Mô hình SERVQUAL) 64 Bảng 3.21: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (mô hình SERVQUAL) 65 Bảng 3.22: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

Bảng 3.23: Hệ số tương quan hạng Spearman (mô hình SERVQUAL) 67 Bảng 3.24: Ma trận tương quan giữa các biến Mô hình Chất lượng kỹ thuật/

Bảng 3.25: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (mô hình Chất lượng

Bảng 3.26: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

(mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng) 71 Bảng 3.27: Hệ số tương quan hạng Spearman (Mô hình Chất lượng kỹ thuật/

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 1.1: Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ 10

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn của

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn của

khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 26 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng 26

Hình 3.5: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Phòng khám và

Hình 3.6: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư (mô hình SERVQUAL) 68 Hình 3.7: Mô hình SERVQUAL mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CÁM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

DANH MỤC CÁC HÌNH v

MỤC LỤC vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4

7 Đóng góp của luận văn 5

8 Kết cấu của luận văn 6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Giới thiệu 7

1.2 Dịch vụ 7

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ 7

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 7

1.2.3 Đặc thù dịch vụ y tế 9

1.3 Chất lượng dịch vụ 9

1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết định 11

1.4.1 Khái niệm 12

1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12

1.4.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 13

1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 18

1.5.1 Mô hình SERVQUAL 18

1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 22

1.5.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Technical/ Functional

Quality) 24

1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo …24

1.6.1 Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 24

1.6.2.Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng25 1.6.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đ a khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng 26

1.7.Tóm tắt chương 1 27

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 29

2.1 Giới thiệu 29

2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1.Nghiên cứu sơ bộ 30

2.2.2.Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 31

2.3 Mô tả đối tượng nghiên cứu 32

2.3.1.Bối cảnh, thời cơ, khó khăn và thách thức đối với công tác chăm sóc sức khỏe32 2.3.2 Dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức 36

2.4 Công cụ phân tích 37

2.4.1.Kế hoạch phân tích dữ liệu 38

2.4.2 Tiến hành nghiên cứu chính thức 40

2.4.3 Mẫu 41

2.4.4 Thông tin mẫu 41

2.4.5 Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 42

2.5.Tóm tắt chương 2 43

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1 Mô tả mẫu 44

3.2.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 46

3.2.1.Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 46

3.2.2.Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 51

3.2.3.Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng 53

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.3.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA theo các biến độc lập mô hình SERVQUAL 53 3.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA theo các biến độc lập (mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng) 58

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA theo các biến phụ thuộc 61

3.4.Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 62

3.4.1 Mô hình hiệu chỉnh 62

3.4.2 Phân tích mô hình hồi quy bội (mô hình SERVQUAL) 64

3.4.3.Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng 69

3.5.Tóm tắt chương 3 74

Chương 4 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 Kết quả và kiến nghị 76

4.2 Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với các kết quả nghiên cứu trước 80

4.3 Hạn chế của đề tài 81

4.4.Kết luận chung 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ix

PHỤ LỤC xi

Phụ lục 1: THẢO LUẬN NHÓM xi

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN xiv

Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha xviii

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA xxxiv

Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội xxxix

Phụ lục 6: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy của trị tuyệt đối phần dư với các biến xlii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, hầu hết chúng ta đều dựa trên

độ tín nhiệm và cảm giác quen thuộc mà sản phẩm hay dịch vụ đó gây dựng được Lựa chọn và quyết định của chúng ta có thể được thực hiện trong tiềm thức hay có chủ định Khi muốn giao nhiệm vụ hay nhờ giúp đỡ, chúng ta cũng tìm người phù hợp nhất

và có khả năng nhất, dựa trên các thông tin có được về người đó và trải nghiệm của chính chúng ta về mối liên hệ giữa nội dung công việc và những người đủ khả năng đảm nhiệm công việc Hệ thống thông tin và trải nghiệm làm cơ sở cho quyết định và lựa chọn của chúng ta chính là sự tín nhiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ đó

Sự tín nhiệm là sự kỳ vọng, hình ảnh, nhận thức nảy sinh trong tiềm thức của người tiêu dùng mỗi khi nhìn thấy logo hơặc nghe đến tên sản phẩm Trong cuộc sống cũng như trong kinh doanh, việc xây dựng một sự tín nhiệm mạnh và bền vững sẽ mang lại hiệu quả hơn việc tiếp thị và bán hàng Sự tín nhiệm, tin yêu với sản phẩm sẽ giúp bạn có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh, gây ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng Vấn đề xây dựng sự tín nhiệm, tin yêu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp ngày nay càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Hòa cùng xu thế chung của các nước đang phát triển, Việt Nam đang có những bước tiến mạnh mẽ trong thương mại quốc tế với sự kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006, các doanh nghiệp Việt Nam bên cạnh những

cơ hội còn phải đương đầu những thách thức không thể tránh khỏi Thị trường ngày nay là thị trường toàn cầu, ranh giới biên giới chỉ còn mang tính chất chính trị, các hàng rào bảo hộ mậu dịch đang dần được xóa bỏ Từ đó yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để phát triển và giữ vững được thị trường trong nước Các nhà quản lý có khuynh hướng xem hiệu quả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là những mục tiêu không tương ứng với nhau Nhưng thực tế đã chứng minh: bằng việc duy trì dịch vụ khách hàng trong suốt thời kì suy thoái, các Công ty

có nòng cốt là sự trung thành của khách hàng luôn định vị cho mình tăng trưởng tốt và

có tính cạnh tranh cao; Các Công ty có hoạt động dịch vụ tốt luôn có điểm trung thành của khách hàng cao hơn, giúp cho sự phát triển bền vững Họ đạt được điều đó bằng cách nào? Họ đầu tư vào nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng và chuyển những hiểu biết đó thành ý tưởng sáng tạo để tiếp tục nâng cao dịch vụ Họ quyết định tập trung

vào điều gì, họ đánh giá nó và tạo ra những quy trình kinh doanh để quản lý theo thời gian

Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt Về bản chất, dịch vụ y tế bao gồm các hoạt động được thực hiện bởi nhân viên y tế như khám, chữa bệnh phục vụ bệnh nhân

và gia đình

Chất lượng dịch vụ y tế bao gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng (functional quality) Chất lượng kỹ thuật là sự chính xác trong kỹ thuật chẩn đoán và điều trị bệnh Chất lượng chức năng bao gồm các đặc tính như: cơ sở vật chất bệnh viện, giao tiếp với nhân viên y tế, cách thức tổ chức quy trình khám chữa bệnh mà người bệnh phải thực hiện, cách thức bệnh viện chăm sóc người bệnh…

Trong khi nhu cầu của người bệnh và xã hội ngày càng phát triển, ngành y tế Việt Nam vẫn chưa theo kịp đà phát triển này của xã hội, cả việc nâng cao chất lượng

kỹ thuật lẫn chất lượng chức năng của dịch vụ y tế

Thực tế cho thấy, việc các bệnh viện ngày càng quá tải khiến chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng đều giảm Trong bối cảnh đó, mô hình phân phối dịch vụ y tế

ở Việt Nam đã có những biến động lớn:

- Phần lớn người bệnh có nhu cầu cao về chăm sóc sức khỏe bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ sở dịch vụ y tế tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn Mặt khác, ngày càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu

tư trang thiết bị hiện đại, thu hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả

- Nhiều người bệnh có điều kiện sẵn sàng ra nước ngoài để khám và điều trị Điều này dẫn đến hiện tượng “chảy máu” ngoại tệ, mà theo một báo cáo không chính thức của Bộ Y tế, lên đến gần một tỉ USD mỗi năm

Do đó, hơn bao giờ hết song song với việc đầu tư đồng bộ về con người và cơ sở vật chất, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, công tác xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành dịch vụ y tế nước nhà là hết sức quan trọng và cấp thiết, tạo thế đối trọng để cạnh tranh với các tập đoàn y tế quốc tế ngay tại thị trường Việt Nam trong tương lai

Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và của Phòng khám đa khoa Tín Đức hoạt động trong ngành dịch vụ y tế nói riêng, đặc biệt là trong giai đoạn tái đầu tư mở rộng hoạt động

theo chủ trương mới của Hội đồng quản trị trong giai đoạn 2010-2015 thì việc xây dựng và củng cố sự tín nhiệm của khách hàng càng mang tính cấp thiết Tác giả quyết định chọn đề tài "Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ y tế tại Phòng

khám đa khoa TÍN ĐỨC, TP Nha Trang" làm luận văn cao học nhằm vận dụng

những kiến thức đã học, kinh nghiệm được tích lũy để vận dụng vào thực tiễn xây dựng phát triển hoạt động tại Phòng khám đa khoa Tín Đức

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức, thành phố Nha Trang

Xuất phát từ những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến đánh giá của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức, thành phố Nha Trang Tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của bệnh nhân cùng với những góp ý của bệnh nhân trong suốt quá trình điều tra nghiên cứu thực tế, từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị để góp phần nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức, thành phố Nha Trang, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu bệnh nhân

- Xây dựng mô hình giả thuyết, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức

- Kiến nghị một số giải pháp để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với hoạt động Phòng khám đa khoa Tín Đức

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Khám phá những thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực y tế?

- Mức độ thỏa mãn của bệnh nhân khi đến khám chữa bệnh tại Phòng khám đa khoa Tín Đức như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Khách hàng đã/đang sử dụng dịch vụ y tế do Phòng khám đa khoa Tín Đức cung cấp

- Tất cả các dịch vụ y tế được cung cấp tại Phòng khám đa khoa Tín Đức đều là đối tượng khảo sát

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ y tế

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu ngoài nước:

Trên thế giới trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Hiện nay, hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronross, 1983, 1990) Để đo lường chất lượng, Parasuraman & ctg đã đưa

ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ

và phương tiện hữu hình Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng

kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau, như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,

26 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), chất lượng dịch vụ do Bệnh viện cung cấp (Babakus and Mangold, 1989), a CPA firm (Bojanic, 1991), Nhi khoa học đường, bệnh viện (Carman, 1990), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999), các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS

(Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993)

Tình hình nghiên cứu trong nước:

Đã có nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như Trần Xuân Thu Hương (2007) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên, Lâm Nhật Hoàng (2012) nghiên cứu Chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay, Nguyễn Tấn Vũ (2012) khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Vinatex – Mart; các nghiên cứu về dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), (Phan Thị Thắm, 2012), Ngân hàng điện tử (Trương Đức Bảo, 2003), (Huỳnh Thị Như Trân, 2007), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), Hà Hoàng Thọ (2004) khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ giao hàng, Nguyễn Thị Thùy Vân (2007) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chẩn đoán y khoa Hòa Hảo, v.v…

7 Đóng góp của luận văn

Về mặt lý luận:

Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ, cụ thể là dịch vụ khám chữa bệnh tại Phòng khám đa khoa tại Nha Trang Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác và tại những thị trường khác

Về mặt thực tiễn:

- Đo lường được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Phòng khám đa khoa Tín Đức đánh giá được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng và có những chiến lược phát triển tốt hơn trong tương lai

- Hiểu biết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự tín nhiệm, Phòng khám

đa khoa Tín Đức sẽ có kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự tín nhiệm

và duy trì được khách hàng tốt hơn

- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ y tế tại Phòng khám

đa khoa Tín Đức, nên kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng kế hoạch

mở rộng hoạt động và phát triển xây dựng Bệnh viện trong tương lai

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Phụ lục…, đề tài chia thành bốn chương như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Phần mở đầu đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 1 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về dịch vụ và dịch vụ y tế, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

1.2 Dịch vụ

1.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,

hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan"1

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch

vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà

họ thấy Với lý do là vô hình nên việc nhận thức thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn (Robinson, 1999)

1.2.2.2.Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) bởi lẽ những gì nhà cung cấp dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

1.2.2.3.Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì nhà cung cấp dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng đối với việc đánh giá chất lượng của hoạt động dịch vụ

1.2.2.4.Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính

không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các bệnh viện phải huy động nhiều nguồn lực hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2.3 Đặc thù dịch vụ y tế

Chăm sóc sức khỏe là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và người

sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ khác, chăm sóc sức khỏe có một số đặc điểm riêng2,đó là:

- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ ở các mức độ khác nhau Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnh nên thường người ta gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế không lường trước được

- Dịch vụ y tế là loại hàng hoá mà người sử dụng (người bệnh) thường không thể hoàn toàn tự mình chủ động lựa chọn loại dịch vụ theo ý muốn mà phụ thuộc rất nhiều vào bên cung ứng (cơ sở y tế) Cụ thể, khi người bệnh có nhu cầu khám chữa bệnh, việc điều trị bằng phương pháp nào, thời gian bao lâu hoàn toàn do thầy thuốc quyết định Như vậy, người bệnh, chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị, ở một chừng mực nào đó, người chữa cho mình chứ không được chủ động lựa chọn được phương pháp điều trị Mặt khác, do dịch vụ y tế là loại hàng hoá gắn liền với sức khỏe, tính mạng con người nên mặc dù không có tiền nhưng vẫn phải khám chữa bệnh (mua) Đặc điểm đặc biệt này không giống các loại hàng hóa khác, đó là đối với các loại hàng hóa không phải là sức khỏe, người mua có thể có nhiều giải pháp lựa chọn, thậm chí tạm thời không mua nếu chưa có khả năng tài chính

một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.Theo Parasuraman & Zeithaml, Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng;

và mô hình Parasuraman et, al (1985): chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn

cả, bởi tính cụ thể, luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Hình 1.1 trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Hình 1.1 Mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

Trong đó:

Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của

nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ

vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên:sai lệch giữa dịch vụ nhận được và

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó

Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khác biệt 1,2,3,4

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là

các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết định

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

1.4.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Trong khi đó, các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng

để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Những nhà cung cấp dịch vụ định hướng theo khách hàng, ngoài việc xem sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của mình, còn phải có sự cân nhắc khôn ngoan trong việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh

1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

1.4.2.1 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

1.4.2.2 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng

này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử

dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ

1.4.2.3 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp dịch vụ có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp dịch vụ khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “hoàn toàn hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp dịch vụ

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì

sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ Sự am hiểu này sẽ nhà cung cấp dịch vụ có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.4.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.4.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhà cung cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch

vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội

“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá

về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp này khác với các đối thủ cạnh tranh khác Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ

sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch

vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (Phòng khám) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho Phòng khám trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm

cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.4.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với

sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá

cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi

để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây

là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

vụ của mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các nhà cung cấp dịch vụ làm dịch vụ vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách

hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002), nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ

và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985,1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

1.5.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hoá thành 10 thành phần, đó là:

1.Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2.Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3.Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4.Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5.Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6.Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7.Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào Công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của C ông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8.An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9.Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên 10.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1.Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2.Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3.Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4.Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5.Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 1.1

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999) Dường như SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà

nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau _

có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Xin-ga-po, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…

Đã có rất nhiều ấn bản các nghiên cứu trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức ứng dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ: khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ thông tin (Pitt et

al 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993),

bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993), chất lượng dịch vụ do bệnh viện cung cấp (Babakus and Mangold, 1989), nhi khoa học đường, bệnh viện (Carman, 1990), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999), các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993) Ngoài ra, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996), một số tổ chức như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình

Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ

mà thay đổi theo bối cảnh, loại hình dịch vụ và thị trường

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997) Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch

vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch

vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung

cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát Trên thực tế, vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng

có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra cần phải nghiên cứu thêm về mối quan

hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa hài lòng khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

H 1 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H 2 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H 3 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H 4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc chấp nhận đánh đổi một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ

có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ

mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ

có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and

Goo, 2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ:

H 6 Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

Mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 1.2

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Influence of service quality on customer satisfaction Application of Servqual Model, K.Ravichandran, International Journal of business & management, Vol.5,No.4, April 2010

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh đổi một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

1.5.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Technical/

Functional Quality)

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality)

Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ

Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào Ví dụ của chất

lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng, …

1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo

1.6.1 Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor,1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch

vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v… Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ y tế theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng ở phần 1.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ y tế theo mô hình SERVQUAL như sau:

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn

của khách hàng theo mô hình SERVQUAL

1.6.2 Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức

năng

Ngoài mô hình SERVQUAL, mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng của Gronroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996) Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như

đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ y tế theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng ở phần 1.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ y tế theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng như sau:

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng

1.6.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng

Kết hợp 2 mô hình trên, ta có mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng (hình 1.5) như sau:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y

tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức và sự thỏa mãn của khách hàng

H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và

sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều H1.6: Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của chi phí khám chữa bệnh càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác,

thành phần chi phí khám chữa bệnh và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng

chiều

H2.1: Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụ chức năng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H2.2: Thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

H1: Mô hình 1a và 1b theo hình 1.4 đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ y tế tại Phòng khám đa khoa Tín Đức là tốt như nhau

1.7.Tóm tắt chương 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với

dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng trong nghiên cứu: (1) Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm sáu thành phần chính: đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình, chi phí khám chữa bệnh ( 2 ) Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng

kỹ thuật/ Chất lượng chức năng gồm hai thành phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ y tế và sự thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, thang đo nháp cũng đã được xây dựng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Trên cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và

mô hình nghiên cứu xây dựng trên các giả thuyết ở Phần mở đầu và Chương 1, Chương 2 trình bày phương pháp để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết

đề ra, đưa ra kết quả nghiên cứu sơ bộ và giới thiệu kết quả mẫu của nghiên cứu chính thức

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức (xem Hình 2.1)

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ:

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

2.2.1.1.Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của bệnh nhân ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất Năm khách hàng thường xuyên đến khám chữa bệnh tại Phòng khám được mời tham gia buổi thảo luận Các khách hàng này được lựa chọn thông qua các tiêu chí: đã từng khám, chữa bệnh tại một số đơn vị chăm sóc sức khỏe, có khả năng thẩm định vấn đề, hoạt động trong lĩnh vực kinh tế hoặc y tế Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình (Xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận)

Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và thang đo chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng sao cho phù hợp với dịch vụ y t ế Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2

2.2.1.2.Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ y tế và sự hài lòng của khách hàng

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 người

để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 1.3) được gửi đi phỏng vấn

Phần I của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 67 biến quan sát Trong

đó, 48 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ y tế theo mô hình SERVQUAL, 15 biến quan sát kế tiếp dùng để đo lường chất lượng dịch vụ y tế theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng và 4 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ y tế

2.2.1.3.Thang đo hiệu chỉnh

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 48 biến quan sát Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 10 biến quan sát, (2)