đánh giá sự hài lõng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của trung tâm dịch vụ du lịch sanest tourist

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist” là kết quả công trình nghiên cứu của bả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ THU TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ DU LỊCH

SANEST TOURIST

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ THU TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ DU LỊCH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển

đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist” là kết quả công trình nghiên cứu của

bản thân Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Quý thầy cô trường Đại học Nha Trang

đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kỹ năng bổ ích giúp tôi hoàn thành luận này

Đặc biệt, Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc, Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Lãnh đạo Công ty Yến sào Khánh Hòa đã tạo điều kiện cho tôi

có thời gian được học tập nghiên cứu và cũng chân thành cám ơn sự giúp đỡ của các anh chị đồng nghiệp, gia đình, bạn bè về nhiều mặt để tôi hoàn thành luận văn của mình

Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên không thể không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tôi thật sự rất mong được đón nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Tôi xin chân thành cám ơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết phải nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tình hình nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 3

7 Kết cấu của đề tài 4

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 6

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 8

1.1.4 Hình ảnh thương hiệu 11

1.1.5 Giá trị cảm nhận 11

1.2 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 15

1.3 Sản phẩm du lịch và tour du lịch biển đảo 15

1.3.1 Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch 15

1.3.1.1 Khái niệm du lịch 15

1.3.1.2 Khái niệm du khách 16

1.3.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch 17

1.3.2 Tour du lịch biển đảo 18

1.3.2.1 Khái niệm tour du lịch biển đảo 18

1.3.2.2 Đặc điểm của du lịch biển đảo 19

1.3.2.3 Vai trò của du lịch biển đảo 19

1.3.2.4 Cơ sở thực tiễn của du lịch biển đảo 20

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21

1.4.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21

1.4.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22

1.4.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 22

1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 22

1.5 Tóm tắt chương 1 24

Chương 2 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Phương pháp nghiên cứu 25

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu 25

2.1.3 Xây dựng thang đo 26

2.1.4 Nghiên cứu sơ bộ 29

2.1.5 Nghiên cứu chính thức 29

2.2 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 30

2.2.1 Kích thước mẫu 30

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.3 Xử lý số liệu 30

2.3.1 Làm sạch số liệu 30

2.3.2 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 31

2.3.2.1 Thống kê mô tả 31

2.3.2.2 Thống kê suy luận 31

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 31

2.3.4 Kiểm định mô hình lý thuyết 32

2.3.4.1 Hệ số tương quan Pearson 32

2.3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 33

2.3.4.3 Phân tích phương sai (ANOVA) 34

2.4 Tóm tắt chương 2 34

Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1.Tổng quan về Công ty TNHH Nhà mước MTV Yến sào Khánh Hòa 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

3.1.2 Các hoạt động chủ yếu 36

3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, giai đoạn 2010- 2012 38

3.1.4 Giới thiệu về Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist 39

3.1.5 Thực trạng tour du lịch biển đảo của TTDV Du lịch Sanest Tourist 41

3.1.5.1 Điều kiện tự nhiên của Nha Trang – Khánh Hòa 41

3.1.5.2 Những cơ hội của Sanest Tourist 42

3.1.5.3 Những tồn tại và thách thức 44

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

3.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 45

3.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 47

3.2.3 Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 49

3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 49

3.3.1 Thang đo thành phần tin cậy 49

3.3.2 Thang đo thành phần khả năng đáp ứng 50

3.3.3 Thang đo thành phần năng lực phục vụ 50

3.3.4 Thang đo thành phần đồng cảm 51

3.3.5 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 51

3.3.6 Thang đo thành phần giá cả cảm nhận 52

3.3.7 Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu 52

3.3.8 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 53

3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.4.1 Các biến quan sát của các thành phần độc lập 53

3.4.2 Các biến quan sát của các thành phần phụ thuộc 57

3.5 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 58

3.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

3.5.2 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

3.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59

3.5.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 59

3.5.3.2 Mô hình hồi quy đa biến 61

3.5.3.3 Kiểm định giả thuyết 62

3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu 62

3.6.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 62

3.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63

3.6.2.1 Kiểm định quan hệ tuyến tính 63

3.6.2.2 Kiểm định phương sai không đổi của phần dư 67

3.6.2.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 67

3.6.2.4 Kiểm định sự tương quan trong phần dư 68

3.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 69

3.7.1 Sự hài lòng của du khách theo giới tính 69

3.7.2 Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 69

3.7.3 Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 70

3.7.4 Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 70

3.7.5 Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 71

3.7.6 Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 71

3.7.7 Sự hài lòng của du khách theo loại tour 72

3.8 Tóm tắt chương 3 72

Chương 4 - KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN VỚI TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ DU LỊCH SANEST TOURIST 73

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 73

4.2 Khuyến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 74

4.2.1 Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ 74

4.2.2 Nhóm các giải pháp về tài nguyên du lịch, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận 77

4.3 Tóm tắt chương 4 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

MTV: Một thành viên

QĐ - UB: Quyết định - Ủy ban

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): là một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

UBND: Ủy ban Nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thống kê các nghiên cứu đã thực hiện 22

Bảng 2.1: Thống kê các chỉ báo kế thừa từ các nghiên cứu đã thực hiện 26

Bảng 2.2: Tổng hợp thành phần thang đo và các biến quan sát 26

Bảng 2.3: Tổng hợp thang đo sự hài lòng và các biến quan sát 29

Bảng 3.1: Thu nhập của Công ty Yến sào Khánh Hòa 38

Bảng 3.2: Doanh thu lượt khách của Sanest Tourist 41

Bảng 3.3: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 46

Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến quan sát………… 47

Bảng 3.5: Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 49

Bảng 3.6: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần tin cậy 49

Bảng 3.7: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần khả năng đáp ứng 50

Bảng 3.8: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần năng lực phục vụ 50

Bảng 3.9: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần đồng cảm 51

Bảng 3.10: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình 51

Bảng 3.11:Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần giá cả cảm nhận 52

Bảng 3.12: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu 52

Bảng 3.13: Cronbach‟s Alpha của thang đo thành phần mức độ hài lòng 53

Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 54

Bảng 3.15: Các nhóm nhân tố mới được rút trích 56

Bảng 3.16: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett‟s Test của các biến độc lập 57

Bảng 3.17: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett‟s Test của các biến phụ thuộc 57

Bảng 3.18: Tổng hợp các mối tương quan của các nhân tố 60

Bảng 3.19: Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình 61

Bảng 3.20: Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình 63

Bảng 3.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63

Bảng 3.22: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo giới tính 69

Bảng 3.23: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo độ tuổi 69

Bảng 3.24: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 70

Bảng 3.25: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 70

Bảng 3.26:Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo tình trạng hôn nhân 71

Bảng 3.27: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 71

Bảng 3.28: Kết quả phân tích Anova so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập 72

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ 8

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 2.2: Khu du lịch Đảo yến – Hòn Nội 43

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

Hình 3.2: Đồ thị phân tán 67

Hình 3.3: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối của phần dƣ 67

Hình 3.4: Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dƣ 68

1 Sự cần thiết của đề tài

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá, du lịch của tỉnh Khánh Hoà Với điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả về vị trí, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên đặc biệt là có bãi biển đẹp với hệ thống cảng và những hòn đảo quây thành cụm tạo nên cảnh đẹp hoang sơ kỳ thú, là nơi trú ngụ cho loài chim yến quý giá, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân văn tạo dựng nên cho Nha Trang trở thành là một trong những địa điểm lý tưởng để tổ chức các sự kiện văn hoá – thể thao và du lịch mang tầm vóc quốc gia

và quốc tế, có tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn với đa dạng loại hình dịch vụ mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc trong thời kỳ hội nhập hiện nay

Trong thời kỳ hội nhập phát triển kinh tế quốc tế, để phát huy được thế mạnh của khu vực nói chung và Thành phố Nha Trang nói riêng, đảm bảo quá trình phát triển kinh doanh đạt hiệu quả và bền vững, cùng với những cơ hội và thách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải biết nắm bắt để phát huy nội lực, đầu tư ứng dụng công nghệ mới, đa dạng các dòng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chuẩn chất lượng uy tín nhất, chất lượng dịch vụ tốt nhất góp phần nâng cao đời sống tinh thần và vật chất cho nhân dân, thoả mãn được thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng, khẳng định thương hiệu là điều kiện tiên quyết dẫn tới thành công của doanh nghiệp Đó cũng là tiêu chí trong chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh Hoà

Có thể nói, với những thành quả đạt được trong những năm qua, chiến lược kinh doanh của Công ty luôn mang tính thực tiễn cao, linh động và tính nhân văn sâu sắc hướng đến giá trị chân, thiện, mỹ cống hiến cho cộng đồng xã hội và sự phát triển bền vững Hiện nay, Công ty đã và đang quản lý hơn 40 hòn đảo lớn nhỏ trải dài khu vực biển của tỉnh Khánh Hoà, thương hiệu “Yến sào Khánh Hoà” đã được người tiêu dùng trong và ngoài nước lựa chọn và tín nhiệm Tự hào về truyền thống lịch sử ngành nghề Yến sào gần 700 năm, nhằm giới thiệu, duy trì và lưu truyền ngành nghề truyền thống của dân tộc và quảng

bá du lịch của thành phố Nha Trang, Công ty đã hình thành đơn vị Trung tâm Dịch vụ Du lịch trực thuộc với thương hiệu Sanest Tourist nhằm phát triển loại hình dịch vụ du lịch biển đảo với những sản phẩm du lịch độc đáo, đặc sắc, hấp dẫn thu hút du khách trong và ngoài nước

Ngày nay, trước sự xuất hiện của ngày càng nhiều các đơn vị kinh doanh sản phẩm

du lịch biển đảo - với giá tour cạnh tranh, khi nhu cầu ngày càng được nâng cao mỗi du

khách luôn đứng trước những sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ với mong muốn có chất lượng tốt chất đem lại sự thoả mãn cao Trong khi hiện nay, vấn đề quản lý chất lượng dịch vụ chưa được quan tâm đúng mức khiến nhiều du khách không tránh khỏi cảm giác thất vọng, hụt hẫng làm mất dần hình ảnh thương hiệu của đơn vị và sự thiện cảm của du khách về du lịch của thành phố Nha Trang Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ để thoả mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và thành công Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng về Tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist” làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi đến với tour du

lịch biển đảo của Sanest Tourist ở thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó, tham mưu cho ban lãnh đạo Công ty đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour biển đảo của Sanest Tourist đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và khẳng định thương hiệu của Công ty

Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với Tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist Đánh giá thực trạng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist và đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tour biển đảo của Trung tâm dịch vụ du lịch Sanest Tourist

Đối tượng khảo sát: du khách trong nước đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist

Địa điểm: thành phố Nha Trang - Tỉnh Khánh Hoà

Thời gian thực hiện từ tháng 07 năm 2012 đến tháng 02 năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, luận văn vận dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

(1) Phương pháp nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Mục đích

nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist

(2) Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi điều tra khách hàng đã sử dụng tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist tại thành phố Nha Trang Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu phát ra là 330 mẫu, thu về 317 mẫu

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích Anova

5 Tình hình nghiên cứu

- Các nghiên cứu trong nước: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” (Lưu Thanh Đức Hải, Nguyễn Hồng Giang – Trường Đại học Cần Thơ – Tạp chí Khoa học năm 2011); “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đến với du lịch Sóc Trăng” (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng – Trường Đại học Cần Thơ – Tạp chí Khoa học 2011) “Nghiên cứu sự

hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc” ( Nguyễn Vương – Trường Đại

học Nha Trang – 2012)

- Các nghiên cứu trên thế giới: Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên

thế giới được tiếp cận ở các lĩnh vực như du lịch như “Impact of service quality on customer satisfaction: a case of tourism industry in Bangladesh - Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng: một trường hợp về công nghiệp du lịch tại Bangladesh ” (Dr Mohammed Javed Hossain tháng 2 năm 2012); “Measuring customer satisfaction in the tourism industry - Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành công

nghiệp du lịch” (David Foster)

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh

giá sự hài lòng của khách hàng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động lên sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu hy vọng sẽ chỉ ra những mối quan hệ mới từ mô hình đề xuất Kết quả của nghiên cứu cũng có thể sử dụng để làm tài liệu nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ khác của đơn vị cũng như của các ngành, các lĩnh vực

- Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng, giúp

cho Ban lãnh đạo Công ty, Ban Giám đốc của Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách nội địa cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Dịch vụ du lịch Sanest Tourist để từ đó có những biện pháp, những chính sách tốt hơn nhằm thoả mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, phát huy giá trị thương hiệu

7 Kết cấu của luận văn

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến với tour

du lịch biển đảo của Sanest Tourist

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, vì vậy mà không

có một khái niệm chung nhất về dịch vụ mà có rất nhiều khái niệm khác nhau

Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài

và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ, trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất, nó là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như sau:

Tính vô hình (intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể thấy, nếm,

sờ, ngửi, cân đông đo đếm được 1 cách cụ thể như đối với các sản phẩm hữu hình trước khi người ta mua chúng Do tính chất vô hình nên dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có

“dùng thử” như sản phẩm vật chất Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy hoặc chỉ thông qua việc

sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của

dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục

vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, người phục vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tượng

và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao xuống thấp

Do vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ thường được tạo ra và được sử

dụng đồng thời ngay trong suốt quá trình tạo ra đó nên khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất và sử dụng Nhà cung cấp dịch vụ và k hách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên

Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán

như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit, 1994)

Theo Lehtinen & Lehtine (1982) thì chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Theo Gronroos (1984) cũng

đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Theo Parasurman, Zeithaml and Berry (1985,1988) thì chất lượng dịch vụ được xem

như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ Nghiên cứu của Parasuraman đã giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được

tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất

và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch

vụ Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Vì vậy,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó,

chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ

khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị

đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì

họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Hiện nay, có hai mô hình được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình

Gronroos (1984), mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman et, al

(1985), mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) và SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & et all (1985: 44)

Khoảng cách thứ 1 : xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm

cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thứcchuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ 2 : xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Cảm nhận chuyển đổi của Công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của Công ty về

kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho Công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực

hiện dịch vụ Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng

Khoảng cách thứ 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối

ngoại Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công

ty và quảng cáo Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ

5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2,

3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình, cụ thể như sau:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ

4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục

vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

7 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty

8 An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customers): thể hiện qua khả năng hiểu

biết nhu cầu của khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình trên gây phức tạp trong đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không

có giá trị phân biệt rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích

Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách

hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.1.4 Hình ảnh thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Theo định nghĩa của Philip Kotler thì thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của

người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng đến một thương hiệu cụ thể Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm: (1) hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp nhận, lưu lại thông tin; (2) tạo sự khác biệt trong nhận dạng thương hiệu; (3) đưa ra lý do nên lựa chọn thương hiệu; (4) tạo ra thái

độ tích cực với thương hiệu; (5) và cơ sở cho việc mở rộng lựa chọn thương hiệu

Theo Lassar và cộng sự (1995) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh của khách hàng đối với xã hội, việc tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu sẽ làm tăng giá trị cũng như danh tiếng của họ trong mắt những người khác

Như vậy, hình ảnh thương hiệu thể hiện thông qua khách hàng vẫn giữ sự liên tưởng

về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt trong tâm trí so với các thương hiệu khác trên thị trường Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu

1.1.5 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên trước

và có nhiều khái niệm khác nhau Theo Zeithaml và cộng sự (1988) có bốn phát biểu liên quan đến đo lường giá trị cảm nhận, đó là: (1) đáng giá đồng tiền; (2) giá trị cảm nhận là những gì tôi muốn thông qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá trị cảm nhận là chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà tôi có được so với chi phí tôi đã bỏ ra; (4) giá trị cảm nhận là những gì tôi có được so với những gì tôi đã bỏ ra

Từ cách tiếp cận trên, Zeithaml và cộng sự (1988) đã đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận, theo đó “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát của khách hàng về tính hữu dụng (công dụng) của một sản phẩm, dịch vụ dựa vào nhận thức của họ khi so sánh những giá trị nhận được với những chi phí đã bỏ ra” Trong khi đó, Butz và Goodstein (1990) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy sản phẩm,dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng cho mình Còn theo Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm

Như vậy, có thể thấy rằng các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (giá trị) với những gì họ bỏ ra (chi phí) để có được sản phẩm, dịch vụ Chi phí ở đây không chỉ là giá cả (chi bằng tiền) mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ như: thiệt hại về thời gian, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh đó, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003)

1.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một triết lý kinh doanh mà có xu hướng tạo ra giá trị cho khách hàng, dự đoán và quản lý mong đợi của họ, và chứng minh khả năng, trách nhiệm để đáp ứng nhu cầu của họ Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997)

Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995) Theo Tse

và Wilton (1998) sự thoả mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm/dịch

vụ sau khi sử dụng Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thoả mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ Theo đó, sự thoả mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn, kỳ vọng của mình hay không, nếu sản phẩm đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

Sự thoả mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001) Khách hàng có thể cảm nhận 3 mức độ thoả mãn sau: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn và nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc thích thú

Việc quản lý tổng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bận cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) v à Oliver (1993) Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thoả mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là một phần nhân

tố quyết định của sự thoả mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào (Gronoos, 1990, Parasuraman et al, 1988.) Như Valdani (2009) chỉ ra: doanh nghiệp tồn tại bởi vì họ có một khách hàng để phục vụ Chìa khoá để đạt được bền vững lợi thế nằm trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao kết quả trong các khách hàng hài lòng (Shemwell et al, 1998) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong cuộc chiến để có được khả năng cạnh tranh lợi thế và giữ khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, nơi mà giá trị tương đương với chất lượng dịch

vụ nhận thức, so với giá trị dự kiến từ các giao dịch hoặc các mối quan hệ với các nhà cung cấp cạnh tranh (Blanchard & Galloway, 1994; Heskett et al, Năm 1990; Zeithaml et al,

1990) Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, điều quan trọng là nhận ra và dự đoán nhu cầu của khách hàng và để có thể để đáp ứng chúng Các doanh nghiệp có thể nhanh chóng hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho lợi nhuận lớn hơn so với những người không hiểu và đáp ứng cho họ (Barsky & Nash, 2003)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, và nhìn chung, nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)

1.2.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được thể hiện bởi danh tiếng,

uy tín, lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Thông qua các luận chứng thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng và

có tác động trực tiếp dương lên sự thoả mãn của khách hàng Theo Sanvik và Duhan (1996) hình ảnh thương hiệu cũng có tác động trực tiếp và dương lên sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể

Keller (1993) lại đưa ra một khái niệm hoàn toàn mới khi cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về chính thương hiệu đó Theo Keller (1993) thì kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần: Thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh về thương hiệu (brand image) Khách hàng có

ấn tượng với thương hiệu thông qua việc thương hiệu đó có tạo nên cảm nhận tích cực cho khách hàng hay không Keller (1993) kết luận rằng một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Ambler (1992) cho rằng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu Bởi vì doanh nghiệp đã có được uy tín trên thị trường nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều khách hàng biết đến Điều đó chứng minh sản phẩm của doanh nghiệp đã không còn là một nhãn hiệu mà đã trở thành một thương hiệu với nghĩa thực sự

Ngoài ra, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn Điều này giúp doanh nghiệp nhanh chóng gia tăng thị phần

1.2.4 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Theo Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá

cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

1.3 Sản phẩm du lịch và Tour du lịch biển đảo

1.3.1 Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch

1.3.1.1 Khái niệm du lịch

Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực chính thức ngày 01 tháng 01 năm 2006 thì

“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú

thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Năm 1963, với mục đích quốc tế hoá, tại Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch họp ở Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Theo từ điển bách khoa về du lịch do Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch xuất bản cho rằng “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ”

Theo Pháp lệnh du lịch ở Việt Nam ngày 20 tháng 02 năm 1999 thì “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

1.3.1.2 Khái niệm du khách

Theo nhà kinh tế học người Anh định nghĩa khách du lịch là “tất cả những người thoả mãn 2 điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc mà nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”

Nhà xã hội học Cohen lại quan niệm “Khách du lịch là một người đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”

Theo như Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa thì khách du lịch là những người “đi đến và nghỉ lại ở một nơi xa nơi thường trú của họ trong vòng không nhiều hơn một năm liên tiếp để thư giãn trong lúc rảnh rỗi, vì công việc kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến những hoạt động được trả thù lao bởi nơi bạn viếng thăm”

Khách thăm viếng (visitor): là một người đi tới một nơi – khác với nơi học thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor) và du khách trong nước (Domestic Visitor) Khách thăm viếng được chia thành hai loại như sau:

Khách du lịch (Tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, thăm quan, thăm viếng gia đình, tham gia hội nghị, tôn giáo, thể thao

Khách tham quan (Excursionist) là khách thăm viếng một ngày, tức là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm

Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 thì khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa (Domestic Tourist), là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; khách du lịch quốc tế (International Tourist) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài

vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

1.3.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực : cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Theo luật Du lịch Việt Nam thì “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Có thể khái quát, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá và tiện nghi cung ứng cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó Như vậy, sản phẩm du lịch sẽ bao gồm tài nguyên du lịch và các dịch

vụ, hàng hoá du lịch

được các doanh nghiệp du lịch cung cấp cho khách du lịch

thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng

Qua quá trình nghiên cứu cho thấy

Thứ nhất,

1.3.2 Tour du lịch biển đảo

1.3.2.1 Khái niệm du lịch biển đảo

Du lịch biển đảo là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên diễn ra trong các vùng có

tiềm năng về biển đảo hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con người về vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng, tham quan, tắm biển, nghiên cứu,… kết hợp với văn hóa bản địa gắn với giáo dục môi trường, có sự đóng góp của bảo tồn và phát triển bền vững của cộng đồng địa phương

1.3.2.2 Đặc điểm của du lịch biển đảo

Tính phân bố: Tùy theo đặc điểm tự nhiên và khí hậu từng khu vực kiến tạo nên cho

mỗi quốc gia có những lợi thế riêng đặc biệt là lợi thế phát triển kinh tế biển với nhiều loại hình du lịch phong phú thỏa mãn nhu cầu khách nhau của du khách trên thế giới Sự kiến tạo tự nhiên này được phân bố rải rác ở các quốc gia được công nhận như hiện nay gồm

Mỹ, Anh, Phillipin, Thái Lan, Việt Nam,…

Tính mùa vụ: Du lịch biển đảo thuộc loại hình du lịch sinh thái nên nó chịu ảnh

hưởng rất lớn đến sự biến động của tự nhiên như khí hậu, thủy triều,…nên nó cũng mang tính chất thời vụ Một số nước có bãi biển đẹp phù hợp với du lịch tắm biển nhưng do khí hậu lạnh hoặc có khí nậu ôn hòa nhưng điều kiện tự nhiên lại không phù hợp nên không phát triển triệt để được loại hình du lịch này Ở Việt Nam, khí hậu có tính chất nhiệt đới nóng ẩm, vì vậy hoạt động du lịch biển đảo chịu ảnh hưởng của yếu tố khí hậu, vào mùa hè

là mùa cao điểm của du lịch biển đảo bởi thời tiết nóng bức nên nhu cầu tắm biển, nghỉ dưỡng tăng cao, còn mùa đông ở miền Bắc du lịch biển đảo trở lại mùa thấp điểm vì mùa đông ở miền Bắc lạnh không thích hợp cho loại hình du lịch tắm biển và nghỉ dưỡng Do tính chất thất thường của thời tiết như mưa bão, vì thế hoạt động du lịch biển không diễn ra thường xuyên liên tục

Đa dạng về loại hình du lịch: Du lịch biển là sự tổng hợp đa dạng nhiều loại hình du

lịch khác nhau để đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách như du lịch tắm biển nghỉ dưỡng; du lịch tắm biển kết hợp với văn hóa ẩm thực, mua sắm; du lịch tắm biển kết hợp với tham quan di tích văn hóa, lịch sử, danh lam thắng cảnh, văn hóa lễ hội, phong tục tập quán bản địa; du lịch sinh thái biển; du lịch mạo hiểm, khám phá và trải nghiệm, …Vì vậy, tùy vào điều kiện tự nhiên của từng vùng và chính sách phát triển khác nhau mà ở các nước, các vùng khác nhau sẽ có các loại hình du lịch biển đảo khác nhau

1.3.2.3 Vai trò của du lịch biển đảo

Tạo ra sự đa dạng về loại hình du lịch: Du lịch biển đảo tạo ra sự đa dạng trong loại

hình du lịch , việc phát triển loại hình này sẽ kéo theo hàng loạt các loại hình du lịch ra đời

và phát triển điều này sẽ tạo ra sự đa dạng trong các loại hình du lịch cùng khai thác tiềm năng của biển đảo nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của du khách

Phát triển kinh tế: Loại hình du lịch biển đảo đã và đang mang lại hiệu quả kinh tế

cao cho đất nước, góp phần tăng nguồn thu ngân sách nhà nước, thúc đẩy các thành phần kinh tế phát triển, tạo ra sự đa dạng trong loại hình du lịch, giúp xóa đói giảm nghèo cải thiện đời sống cho người dân ở vùng ven biển đảo ở nhiều địa phương trong cả nước nhằm mục tiêu cuối cùng đó là mang lại hiệu quả kinh tế cao từ tiềm năng của biển đảo

Bảo vệ môi trường phát triển bền vững: Việc phát triển du lịch biển đảo góp phần

không nhỏ trong việc giữ gìn và bảo vệ môi trường sinh thái biển, hướng đến sự phát triển bền vững Thật vậy, phát triển và đa dạng hóa các ngành nghề để tăng khả năng tạo việc làm, xóa đói giảm nghèo và nâng cao mức sống cho các cộng đồng ngư dân ven biển, giúp cho công tác bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường biển và ven biển được tốt hơn

1.3.2.4 Cơ sở thực tiễn về du lịch biển đảo

Tình hình phát triển du lịch biển đảo trên thế giới: Hầu hết các quốc gia trên thế

giới hiện nay với lợi thế về điều kiện tự nhiên và khí hậu đã đầu tư phát triển mạnh về du lịch biển, đặc biệt là biển đảo như hòn đảo Tenerife của Tây Ban Nha nổi tiếng với tên gọi

“Đảo của mùa xuân vĩnh cửu” nổi tiếng nhất thế giới với nhiệt độ dễ chịu quanh năm, diện tích đảo 2.034 km2, với hai sân bay và các di tích nổi tiếng mỗi năm thu hút 5 triệu lượt khách; Đảo Providenciales của Anh là một nơi nghỉ dưỡng biển hàng đầu của thế giới được

ca ngợi vì các bãi biển cát trắng hoang sơ, nước lặng, trong và một rạn san hô khỏe mạnh thu hút các thợ lặn; quần đảo Hawaii của Mỹ còn gọi là hòn ngọc trên Thái Bình Dương với 132 đảo lớn nhỏ, diện tích 1,67 triệu km2

với nhiều bãi biển đẹp, giá trị văn hóa cổ xưa,

di tích thắng cảnh nổi tiếng đã thu hút 3 triệu lượt người mỗi năm; hòn đảo Phuket của Thái Lan với hàng chục bãi biển đẹp và điểm lướt sóng lý tưởng,… đã thu hút một lượng khách rất lớn với doanh thu từ du lịch đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á Như vậy, với lợi thế và tiềm năng vốn có, các quốc gia trên thế giới đều tập trung đầu tư phát triển mạnh nhằm đem lại hiệu quả kinh tế và xã hội

Tình hình phát triển du lịch biển đảo của Việt Nam: Với điều kiện tự nhiên thiên

nhiên khí hậu ưu đãi ban tặng cho Việt Nam, có thể nói “Biển đảo là lợi thế lớn của du lịch Việt Nam” Việt Nam sở hữu chiều dài đường bờ biển hơn 3.260 km được công nhận là mười trung tâm đa dạng sinh học biển điển hình trên thế giới, có nhiều bãi biển nổi tiếng và hơn 3.000 hòn đảo lớn nhỏ phân bổ rải rác khắp từ Bắc đến Nam và hai quần đảo lớn là Hoàng Sa và Trường sa gắn liền với các giá trị văn hóa lịch sử, đặc biệt gắn liền với nét đặc sắc và vẻ đẹp của 10 vịnh đẹp nổi tiếng của Việt Nam gồm có Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh),

Vịnh Lăng Cô (Huế), Vịnh Nha Trang, Cam Ranh, Vân Phong (Khánh Hòa), Vịnh Ninh Vân (Nha Trang), Vịnh Vĩnh Hy (Ninh Thuận), Vịnh Xuân Đài và Vũng Rô (Phú Yên), Vịnh Hà Tiên (Kiên Giang) Tiềm năng du lịch kể trên rất phù hợp để Việt Nam phát triển

và đa dạng các loại hình du lịch biển đảo hiện đại như nghỉ ngơi; dưỡng bệnh; tắm biển; du lịch sinh thái nghiên cứu khoa học vùng ven bờ, hải đảo, ngầm dưới nước; du lịch thể thao: bơi, lặn sâu, lướt ván, nhảy sóng, đua thuyền,…

Theo số liệu thống kê ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2010, lượng khách du lịch quốc

tế đến các tỉnh vùng ven biển luôn chiếm từ 71-74% tổng lượng khách quốc tế đặt chân tới các địa phương trong cả nước với tốc độ trăng trưởng bình quân đạt xấp xỉ 23,7%/năm Năm 2010, các tỉnh ven biển đã thu hút hơn 10 triệu lượt khách quốc tế Đối với khách du lịch nội địa, du lịch biển hằng năm cũng thu hút được từ 52-57% lượt du khách trên toàn quốc Năm 2011, đạt 45,1 triệu lượt, chiếm 57% tổng lượng khách nội địa toàn quốc và doanh thu chiếm 60,15% tổng thu nhập ngành du lịch cả nước Theo Tổng Cục Du lịch dự kiến đến năm 2020, kinh tế biển và ven viển đóng góp khoảng 53-55% tổng GDP cả nước, trong đó du lịch biển là khâu đột phá thứ tư sẽ có mức đóng góp khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia

Theo Đề án “Phát triển du lịch biển, đảo và vùng ven biển đến năm 2020” của Tổng cục Du lịch, đề xuất một số đề án cụ thể phát triển các khu vực trọng điểm du lịch biển, trước hết là khu vực Hạ Long - Bái Tử Long - Cát Bà - Đồ Sơn; lần lượt là Lăng Cô - Sơn Trà - Hội An, Nha Trang - Cam Ranh, Phan Thiết - Mũi Né và đảo ngọc Phú Quốc Và tiếp sau là xây dựng đề án cụ thể phát triển tour du lịch Trường Sa, đặt ra mục tiêu sẽ trở thành một đất nước “Mạnh về biển, làm giàu từ biển”

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giải thuyết

1.4.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984), mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng;

và mô hình Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách Tuy nhiên, qua nghiên cứu mô hình của Parasuraman

và cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá (Phạm Thị Minh Hà, 2008) Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này tại nhiều quốc gia

khác nhau với nhiều loại hình dịch vụ như du lịch và lữ hành (Fitch and Ritchie, 1991)

Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đã trình bày về sự hài lòng của khách hàng gồm các yếu tố cụ thể như bảng sau:

Bảng 1.1 Thống kê các nghiên cứu đã thực hiện

Cơ sở lưu trú Giá cả cảm nhận

Trương Quốc Dũng (2011) Du lịch

tỉnh Sóc Trăng

Yếu tố an ninh, an toàn Cảnh quan, môi trường Yếu tố con người

Cơ sở hạ tầng du lịch Hoạt động tại điểm đến Yếu tố giá cả

Nguyễn Vương (2012) Du lịch

Phú Quốc

Tài nguyên du lịch

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch Phương tiện vận chuyển Hướng dẫn viên

Cơ sở lưu trú Giá cả cảm nhận Qua bảng 1.1 cho thấy, mức độ tác động của các nhân tố là khác nhau đối với nghiên cứu tại mỗi tỉnh Kết quả các nghiên cứu này đều là nguồn tham khảo có ích đối với đề tài nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.4.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Cơ sở tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ của Parasuraman với 5 thành phần chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, việc đánh giá thực trạng hiện nay của đơn vị có các đối thủ cạnh tranh gay gắt ở tour du lịch 4 đảo và nét đặc sắc riêng về tour biển đảo của Sanest Tourist nên tác giả đưa thêm hai nhân tố có mối quan

hệ với sự hài lòng của khách hàng là giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu

- Yếu tố giá cả cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tác giả đã sử dụng từ các nghiên cứu trước Tuy nhiên, các mục hỏi trong yếu tố giá cả cảm nhận tác giả

sử dụng với nội dung chủ yếu là các chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ có hợp

lý, có phù hợp không ?, nội dung này khác so với các nghiên cứu trước

- Yếu tố hình ảnh thương hiệu: tác giả sử dụng yếu tố này do đặc thù của đơn vị có những nét đặc sắc riêng khác biệt so với các tour du lịch biển đảo của các đơn vị kinh doanh tour biển đảo trên Vịnh Nha Trang và “Yến sào Khánh Hòa” là thương hiệu đã được người tiêu dùng trong và ngoài nước có ấn tượng tốt và tín nhiệm cao

Như vậy, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch kết hợp với mô hình chất lượng dịch

vụ của Parasuraman và kết quả thảo luận nhóm khẳng định được sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình đề xuất Mô hình đề xuất của tác giả sẽ bao gồm 05 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cùng với hai yếu tố là giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Hình 1.2 – Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về

một dịch vụ Từ mô hình nghiên cứu (Hình 1.2) đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

 Giả thuyết H1: Yếu tố tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H2 : Yếu tố đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H3 : Yếu tố năng lực có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Giá cả cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

 Giả thuyết H4 : Yếu tố đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H5: Yếu tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H6 : Yếu tố hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H7: Yếu tố giá cả có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H8: Có sự khác nhau về mức độ hài lòng công việc giữa các du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của du khách

1.5 Tóm tắt chương I

Chương này hệ thống các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và phân tích mối quan hệ của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và việc phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực du lịch, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày như sau:

Hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu

Theo hình 2.1, từ phân tích mô hình hồi quy đa biến, tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước một là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, điều chỉnh lại thang

đo nháp và bổ sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ hiểu, phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế trong hoạt động du lịch biển đảo Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Sanest Tourist tại thành phố Nha Trang

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp Thảo luận nhóm

Hiệu chỉnh Thang đo chính

Phân tích nhân tố khám phá EFA Các nghiên cứu

trước

2.1.3 Xây dựng thang đo

Qua tham khảo thang đo và các chỉ báo của các nghiên cứu đi trước đã thể hiện cụ thể ở chương 1, tác giả đã nghiên cứu, phân tích thảo luận nhóm và kết luận có một số chỉ báo sau đây phù hợp với mô hình đề xuất của tác giả theo bảng sau:

Bảng 2.1 Thống kê các chỉ báo kế thừa từ các nghiên cứu đã thực hiện

Nguyễn Hồng Giang

(2010)

Phong cảnh du lịch Bãi biển rất đẹp

Môi trường tự nhiên rất trong lành

Hạ tầng kỹ thuật Sóng điện thoại rất mạnh

Ghế ngồi trên tàu rộng rãi, thoải mái

Hướng dẫn viên

Luôn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc Cung cấp các thông tin kịp thời khi du khách yêu cầu

Nguyễn Vương

(2012)

Tài nguyên du lịch

Các bãi biển sạch đẹp và hấp dẫn Các di tích thắng cảnh thực sự lôi cuốn bạn Môi trường tự nhiên trong lành

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật Sóng điện thoại mạnh Phương tiện vận

Trên cơ sở tham khảo thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 và hiệu chỉnh năm 1985 bởi Parasuraman và các đồng sự cùng với các thang đo và các chỉ báo tác giả nghiên cứu sử dụng từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất

Bảng 2.2 Tổng hợp thành phần thang đo và các biến quan sát

1 Thang đo thành phần tin cậy

Ký hiệu 04 biến quan sát

TC-1 Thực hiện đúng lịch trình tour đã giới thiệu, cam kết

TC-2 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

TC-3 Luôn đặt tiêu chí an toàn của khách hàng trên hết

TC-4 Là đơn vị tổ chức tour du lịch biển đảo chuyên nghiệp

2 Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng

Ký hiệu 11 biến quan sát

DU-1 Bãi biển sạch đẹp, hấp dẫn

DU-2 Bãi tắm, lặn an toàn

DU-3 Hướng dẫn viên có thái độ lịch thiệp, nhã nhặn

DU-4 Hướng dẫn viên nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách

DU-5 Hướng dẫn viên cung cấp thông tin kịp thời khi khách yêu cầu

DU-6 Điểm tham quan có sóng điện thoại mạnh

DU-7 Di tích thắng cảnh lôi cuốn

DU-8 Môi trường tự nhiên trong lành

DU-9 Phong cảnh độc đáo, mới lạ

DU-10 Điểm tham quan cung cấp nước ngọt đầy đủ

DU-11 Hoạt động vui chơi giải trí trên đảo phong phú

3 Thang đo thành phần Năng lực phục vụ

Ký hiệu 06 biến quan sát

NL-1 Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn và xã hội

NL-2 Hướng dẫn viên có kỹ năng điều hành tour

NL-3 Hướng dẫn viên có khiếu văn nghệ, lôi cuốn

NL-4 Hướng dẫn viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp

NL-5 Hướng dẫn viên rất am hiểu về điểm đến

NL-6 Có đội ngũ nhân viên phục vụ nhanh nhẹn,lịch sự

4 Thang đo thành phần Đồng cảm

Ký hiệu 04 biến quan sát

DC-1 Hướng dẫn viên luôn quan tâm sức khỏe của bạn trong suốt chuyến đi DC-2 Hướng dẫn viên luôn kiên nhẫn lắng nghe những góp ý của du khách DC-3 Hướng dẫn viên luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng DC-4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng cần

5 Thanh đo thành phần Phương tiện hữu hình

Ký hiệu 08 biến quan sát

PT-1 Phương tiện vận chuyển an toàn, tiện lợi

PT-2 Phục vụ nhạc, karaoke trên phương tiện

PT-3 Ghế ngồi trên tàu thoải mái, tiện nghi

PT-4 Hướng dẫn viên có trang phục và ngoại hình đẹp

PT-5 Điểm neo đậu an toàn cho du khách

PT-6 Có hệ thống tàu xe đa dạng, hiện đại

PT-7 Ghế, lều rộng rãi, thoáng mát

PT-8 Nhà hàng phục vụ sạch sẽ, thoáng mát

Thang đo thành phần Giá cả cảm nhận – Ký hiệu GC

Ký hiệu 04 biến quan sát

GC-1 Chi phí trọn gói hợp lý

GC-2 Chi phí cho phương tiện tham quan (ghế, lều, tàu đáy kính,…) phù hợp

GC-3 Chi phí cho phong cảnh điểm đến (vé vào cổng, trò chơi, lặn biển, tham quan rạn

san hô,…) phù hợp

GC-4 Chi phí cho chuyến đi phù hợp với thu nhập hiện tại

Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu – Ký hiệu TH

Ký hiệu 04 biến quan sát

TH-1 Thương hiệu được nhiều người biết đến

TH-2 Có nét văn hóa truyền thống riêng

TH-3 Thương hiệu được nhiều khách hàng tín nhiệm

TH-4 Có giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Trích từ bảng câu hỏi khảo sát

Từ bảng 2.1, thang đo chất lượng dịch vụ với 5 thành phần, giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu theo mô hình đề xuất của tác giả bao gồm 41 biến quan sát cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ với 5 thành phần là Tin cậy (ký hiệu TC) với 04 biến quan sát gồm TC-1, TC-2, TC-3, TC-4; Khả năng đáp ứng (ký hiệu DU) với 11 biến quan sát gồm DU-1, DU-2, DU-3, DU-4, DU-5, DU-6, DU-7, DU-8, DU-9, DU-10, DU-11; Năng lực phục vụ (ký hiệu NL) với 06 biến quan sát gồm NL-1, NL-2, NL-3, NL-4, NL-5, NL-6; Đồng cảm (ký hiệu DC) với 04 biến quan sát gồm DC-1, DC-2, DC-3, DC-4 và phương tiện hữu hình (ký hiệu PT) với 8 biến quan sát gồm PT-1, PT-2, PT-3, PT-4, PT-5, PT-6, PT-7, PT-8

Yếu tố Giá cả cảm nhận (ký hiệu GC) với 04 biến quan sát 1, 2, 3,

GC-4, GC-5 và hình ảnh thương hiệu (ký hiệu TH) với 04 biến quan sát gồm 1, 2,

TH-3, TH-4

Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng về tour biển đảo của Sanest Tourist ký hiệu

HL với có 3 biến quát gồm HL-1, HL-2, HL-3 như sau:

Bảng 2.3 Tổng hợp thang đo thành phần chất lượng dịch vụ và các biến quan sát

Sự hài lòng của khách hàng – Ký hiệu HL

Ký hiệu 03 biến quan sát

HL-1 Tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

HL-2 Tôi cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng dịch vụ

HL-3 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ đây là thang đo phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm (Lê Thế Giới et all., 2006), cụ thể như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

2.1.4 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn thử lần 1 đối với 20 khách hàng đã sử dụng tour biển đảo của Sanest Tourist tại Nha Trang được thực hiện vào tháng 8 năm 2012 Từ kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn thử lần 1, thang đo nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính

đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất

Sau khi hình thành bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn thử lần 2 với 20 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Sanest Tourist theo những nội dung ở bảng câu hỏi, ghi rõ những câu chung chung không rõ nghĩa, trừu tượng, khó trả lời Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng

2.1.5 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ thông qua số liệu thống kê từ Phòng Kinh doanh của Sanest Tourist và những khách hàng đang sử dụng dịch vụ đang trên đường về cảng

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 08 đến tháng 12 năm 2012