đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại sàn giao dịch chứng khoán ssi tại thành phố nha trang

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại sàn giao dịch chứng khoán SSI tại TP Nha Trang ” làm luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp các nhà q

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Nam Khánh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, quý thầy cô trường Đại học Nha Trang, quý thầy cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp cao học QTKD 2009 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức,

hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường

Đặc biệt tôi xin kính gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này

Xin bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô và các bạn

Trân trọng

Nguyễn Nam Khánh Lớp Cao học QTKD 2009 - Trường Đại Học Nha Trang

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ x

PHẦN MỞ ĐẦU……… ….………….1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU….………….6

1.1 Cơ sở lý thuyết về CLDV 6

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 6

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ 7

1.1.2 Khái niệm dịch vụ chứng khoán 8

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 9

1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 10

1.1.3.2 Mô hình SERVQUAL 11

1.1.3.3 Mô hình SERVPERF 17

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

1.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 19

1.1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 19

1.1.4.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 20

1.1.4.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng 24

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26

1.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 26

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 26

1.3 Tóm tắt chương 1 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……….……….30

2.1 Giới thiệu 30

2.2 Thiết kế nghiên cứu 30

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 31

2.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 31

2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.3.2 Công cụ thu thập thông tin 32

2.4 Thiết kế thang đo 33

2.5 Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ 37

2.6 Mẫu 38

2.7 Kỹ thuật phân tích 39

2.8 Tóm tắt chương 2 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…… ……….……….42

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty CP chứng khoán SSI 42

3.1.1 Cơ cấu tổ chức 44

3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 45

3.1.3 Định hướng phát triển 46

3.2 Giới thiệu dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng cá nhân của SSI 46

3.2.1 Môi giới 46

3.2.2 Tư vấn đầu tư 47

3.2.3 Lưu ký 47

3.3 Giới thiệu sàn giao dịch chứng khoán SSI - Nha Trang 48

3.3.1 Cơ cấu tổ chức 48

3.3.2 Quy trình cung cấp dịch vụ 49

3.3.3 Sản phẩm tài chính 52

3.4 Thống kê mô tả mẫu 54

3.5 Kiểm định thang đo 54

3.5.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha 55

3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 57

3.6 Phân tích tương quan và hồi quy 61

3.6.1 Phân tích tương quan 61

3.6.2 Phân tích hồi quy 62

3.6.2.1 Mô hình hồi quy 62

3.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 64

3.7 Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng 65

3.8 Kết quả kiểm định giả thiết 66

3.9 Đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán tại SSI – Nha Trang 67

3.9.1 Đánh giá của khách hàng về CLDV 67

3.9.2 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 68

3.10 Tóm tắt chương 3 68

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ……….70

4.1 Giới thiệu 70

4.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 70

4.2.1 Về mô hình đo lường 70

4.2.2 Về mô hình lý thuyết 70

4.3 Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán 71

4.3.1 Cảm thông 72

4.3.2 Năng lực phục vụ 74

4.3.2 Tin cậy 75

4.3.2 Phương tiện hữu hình 77

4.3.2 Đáp ứng 77

4.4 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 77

4.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ABS : Công ty Cổ phần Chứng khoán An Bình

ACBS : Công ty TNHH Chứng khoán ACB

APEC : Công ty Cổ phần Chứng khoán châu Á-Thái Bình Dương

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysic of Variance)

BSC : Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và phát triển VN BVSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt

HBS : Công ty Cổ phần Chứng khoán Hòa Bình

HNX : Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội

HOSE : Sàn giao dịch chứng khoán Tp.HCM

HSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM

KEVS : Công ty Cổ phần Chứng khoán Kim Eng Việt Nam

NLPV : Năng lực phục vụ

PTHH : Phương tiện hữu hình

SBS : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sacombank

SPSS : Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

(Statistical Package for Social Sciences) SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

TSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Thăng Long

TTCK : Thị trường chứng khoán

TSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Thăng Long

UBCKNN : Ủy ban chứng khoán nhà nước

VDSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt

VNDS : Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDirect

VSC : Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt VIS : Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc Tế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Đặc điểm của các phương pháp thu thập thông tin 32

Bảng 2.2: Các kỹ thuật phân tích dữ liệu 39

Bảng 3.1: Kết quả HĐKD của SSI từ 2010- 2012 45

Bảng 3.2: Mô tả mẫu 54

Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha 55

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố 57

Bảng 3.5: Ma trận tương quan 61

Bảng 3.6: Tóm tắt mô hình 63

Bảng 3.7: Kiểm định ANOVA 63

Bảng 3.8: Hệ số hồi qui 63

Bảng 3.9: Kiểm định khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng 65

Bảng 3.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 66

Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán 67

Bảng 3.12: Mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ chứng khoán 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos 10

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual 12

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 25

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 31

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tổng thể của SSI 44

Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SSI – Nha Trang 48

Hình 3.3: Quy trình cung cấp dịch vụ của SSI – Nha Trang 50

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 3.1: Kết quả HĐKD của SSI từ 2010- 2012 45

Đồ thị 3.2 : Tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 64

Đồ thị 3.3 : Tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa 65

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay tất cả các quốc gia phát triển và hầu hết các nước đang phát triển đều

có thị trường chứng khoán, một thị trường không thể thiếu với mọi nền kinh tế muốn phát triển vững mạnh vì các lý do sau:

Thứ nhất, thị trường chứng khoán là một trong những kênh huy động vốn quan trọng nhất của các công ty, giúp các công ty có thể niêm yết công khai, tăng thêm vốn

để mở rộng hoạt động kinh doanh Sàn giao dịch mà thị trường chứng khoán tạo ra cho phép các nhà đầu tư nhanh chóng và dễ dàng bán các loại chứng khoán khi có nhu cầu Đó chính là một nét hấp dẫn của việc đầu tư vào cổ phiếu so với các hình thức đầu tư kém thanh khoản khác như đầu tư vào bất động sản chẳng hạn

Thứ hai, thị trường chứng khoán được coi là một chiếc phong vũ biểu của nền kinh tế Lịch sử đã chỉ ra rằng, giá cổ phiếu và các loại trái phiếu khác là một phần quan trọng của hoạt động kinh tế và nó có thể gây ảnh hưởng hoặc là một thước đo đánh giá kỳ vọng của xã hội Giá cổ phiếu tăng thường liên quan đến việc tăng lượng vốn đầu tư vào các hoạt động kinh doanh và ngược lại

Thông thường việc đánh giá , đánh giá chất lượng dịch vụ của các công ty, các ngành, các lĩnh vực chỉ dừng lại ở dạng các bài báo mô tả, các con số thống kê thuần túy, chưa được nghiên cứu một cách khoa học và có cơ sở Do đó, công tác đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng không mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan

Cơ hội luôn đi kèm với thách thức Trong năm 2007, đón đầu sự bùng nổ của thị trường chứng khoán, hàng loạt công ty chứng khoán ra đời Có những công ty hoạt động với đầy đủ các chức năng (tự doanh, bảo lãnh, tư vấn, môi giới), lại có những công ty chỉ có chức năng môi giới hoặc môi giới và tư vấn đầu tư Hầu hết đều hướng tới cái mốc 1200 điểm vào cuối năm Các dự báo lạc quan lúc bấy giờ còn đưa ra mốc

2000 cho năm 2008 Nhưng rồi thị trường đã chứng kiến một đợt tuột dốc thê thảm VN-index từ mốc 1170 cuối năm 2007 đã rơi xuống mốc 235 vào đầu năm 2009 Cuộc khủng hoảng này đã để lại nhiều hậu quả nặng nề cho các công ty chứng khoán Một số công ty phải giải thể, một số thì sáp nhập hoặc bị mua lại, còn hầu hết là phải

co cụm hoạt động Số công ty làm ăn có lãi chỉ đếm trên đầu ngón tay, trong đó có SSI

Những tưởng khi thị trường hồi sinh, các công ty chứng khoán làm ăn có lãi trên sẽ tiếp tục nắm vai trò đầu tàu về thị phần môi giới Nhưng thống kê thị phần môi giới trong năm 2009 và nửa năm đầu 2010, ta lại thấy một trật tự mới SSI trước đây luôn dẫn đầu, giờ xếp thứ 2 ACBS và BVS trước đây thay nhau giữ vị trí thứ 2, 3 thì giờ ACBS xếp thứ 4, 5 còn BVS thì xếp thứ 8, 9 Không còn thấy HPC, KLS, mà thay vào đó là những tên tuổi mới: TSC, HSC,… Một vấn đề nữa là gần 52% thị phần lại thuộc về top 10 Nửa cái bánh còn lại, gần 100 công ty chứng khoán khác chia nhau (Nguồn: HOSE, quý 2 năm 2010) Tại sao lại có sự thay bậc đổi ngôi, tại sao lại có sự chênh lệch lớn về thị phần như vậy? Các công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ tài chính Chắc chắn, chất lượng dịch vụ là một yếu tố không nhỏ quyết định sự thành bại của những công ty này

Hiện tại Tp Nha Trang có các chi nhánh và phòng giao dịch của các công ty chứng khoán sau: ACBS, SBS, SSI, AGR, CTG, VDSC, TVSI, KEVS Sắp tới sẽ có thêm TSC, FPTS Với một thành phố nhỏ bé chỉ hơn 400.000 dân như Nha Trang, số lượng công ty chứng khoán trên là tương đối nhiều Điều này khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại sàn giao dịch chứng khoán SSI tại TP Nha Trang ” làm luận văn tốt

nghiệp, nhằm giúp các nhà quản lý trên thị trường chứng khoán có cái nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mình Từ đó, đề

ra các chiến lược dịch vụ phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty làm tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trong tình hình cạnh tranh gay gắt ở ngành cung cấp dịch vụ chứng khoán ở TP Nha Trang

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng thang đo CLDV cho công ty chứng khoán

- Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán

SSI chi nhánh Nha Trang trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ

của Công ty Chứng khoán SSI chi nhánh Nha Trang

 Kỹ thuật thảo luận nhóm(được áp dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ):

phỏng vấn (bằng câu hỏi mở) các nhân viên môi giới và nhân viên dịch

vụ tại Phú Gia, TVSI và SSI, bên cạnh đó cũng có sự tham gia phỏng vấn của một số khách hàng Quá trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV của công ty chứng khoán Trên cơ sở

đó xây dựng mô hình lý thuyết và bảng câu hỏi chi tiết

- Nghiên cứu định lượng (được áp dụng cho nghiên cứu chính thức):

 Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại các khách hàng của Công ty Chứng khoán SSI- CN Nha Trang bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập

dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu khoảng trên 170 (sẽ được giải thích rõ trong nội dung của đề tài)

 Sử dụng các phương pháp định lượng như: phân tích Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phân

tích ANOVA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước Những nghiên cứu này đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách hàng, việc lựa chọn thang đo thích hợp Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiếp cận một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu:

Thứ nhất, “Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Chứng khoán ACB – Chi nhánh Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Tường Vy năm 2012 Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, có ba thành phần PTHH, Tin Cậy và Đáp ứng quyết định sự thỏa mãn của khách hàng

Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong so sánh thang đo SERVQUAL HAY SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, xuất bản trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 2007 Nghiên cứu đã chứng minh thang đo Servperf đo lường tốt hơn so với thang đo Servqual, trong lĩnh vực này

Thứ ba, “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn thạc sỹ của tác giả Hoàng Xuân Bích Loan năm 2008 Tác giả đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Thứ tư, “Đánh giá chất lượng dịch vụ công ty chứng khoán Ngân hàng ngoại thương Việt Nam” – Luận văn tốt nghiệp Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh (Trường Đại Học Bách Khoa) của tác giả Trần Đại Dương năm 2007 Luận văn đã khẳng định vai trò của 5 nhân tố trong thang đo CLDV của Parasuranman và bên cạnh

đó vẫn còn có yếu tố khác tác động lên chất lượng dịch vụ chứng khoán (Nhân viên và giao dịch)

6 Đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận: đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá làm tiền đề

cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường và đánh giá CLDV của các công ty

chứng khoán tại Việt Nam

- Về mặt thực tiễn: góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố để đo lường

CLDV mà khách hàng mong muốn nhận được từ SSI Nha Trang Trên cơ sở đó, SSI Nha Trang nói riêng và SSI nói chung cũng như một số công ty chứng khoán khác có thể xem xét ứng dụng, cải tiến CLDV của mình tốt hơn

7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…, Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả và kiến nghị

Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn

Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình

và những sự thực hiện

Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của

việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc

Một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:

 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp

 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được

xử lý

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

- Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự hình thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

- Tính chất không đồng nhất

Tính chất không đồng nhất ở đây là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể xếp từ rất kém cho đến rất hồn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch

vụ Những vấn đề thiết yếu và chất luợng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu

hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

- Tính chất không thể tồn trữ

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phụ hồi lại Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại cho lần sau biểu diễn Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho hành khách bay ngày hôm sau Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó

- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,

do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

1.1.2 Khái niệm Dịch vụ chứng khoán

Dịch vụ chứng khoán là những dịch vụ mà công ty chứng khoán cung cấp cho khách hàng bao gồm việc xử lý giao dịch chứng khoán (tức là hoàn thành một giao dịch, trong đó người bán chuyển nhượng chứng khoán hoặc công cụ tài chính cho người mua và người mua chuyển tiền cho bên bán), bảo vệ tài sản tài chính cho khách hàng và các dịch vụ về danh mục đầu tư liên quan (bao gồm các cách thức giảm trừ thuế, quản lý thu nhập từ cổ tức/trái tức, thương thảo với công ty về tiền thưởng, quyền lợi, tiếp quản…)

Theo đó, các nghiệp vụ chứng khoán bao gồm:

- Môi giới chứng khoán

tâm nhiều đến chất lượng Thực tế chất lượng ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khách nhau trong xã hội Trong điều kiện các yếu tố khác nhau thì một dịch vụ có chất lượng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng

Nếu như chất lượng rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hóa được sản xuất theo tiêu chuẩn rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết Tuy nhiên, để định nghĩa chất

lượng dịch vụ lại là một vấn đề cực kì khó, theo Garvin (1984) thì có năm phương

cách để định nghĩa dịch vụ là:

- Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Pocket Orford thì chất lượng dịch vụ là

“mức độ siêu việt, bản chất tương đối” Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu

việt nội tại, nó phản ánh cái gì tốt nhất

- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay qui cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào với qui cách

- Phương cách dựa trên người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng

những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng Một cụm từ thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng mục đích

- Phương cách dựa trên sản phẩm: là phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến

những đặc tính đo lường trước Trong hầu hết các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có nghĩa là chất lượng cao hơn Ví dụ, một phiên xoa bóp lâu 40 phút sẽ được xem tốt hơn một phiên xoa bóp chỉ lâu 30 phút Mặt khác,

ít hơn đôi khi cũng được xem là chất lượng cao hơn Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5 phút so với người khác là 10 phút để trám một cái răng sâu sẽ được xem là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn

- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên yếu tốt

chi phí hay giá cả

Nhìn chung nguời ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng

cảm nhận (theo phương cách dựa trên người sử dụng) Mỗi khách hàng thuờng cảm

nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ là một hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch

vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

1.2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo Gronroos, sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi chẳng hạn như là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp thông qua một trong bốn chữ P truyền thống của tiếp thị hỗn hợp Các khía cạnh khác tác động đến chất lượng dịch vụ nữa là truyền thống, truyền miệng và trải nghiệm đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mô hình Gronroos dưới đây chỉ ra rằng nhận thức tích cực về dịch vụ xuất phát

từ việc khách hàng đã có những cảm nhận tích cực cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ, ví dụ như việc quản lý các tài khoản ngân hàng và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ như sự chuyên nghiệp của giao dịch viên

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos

(Nguồn : Gronroos, C (1991), ”Quality comes to service”, in the Service quality)

phẩm công ty chứng khoán được xem xét trong trường hợp này là thủ tục mở tài khoản giao dịch và lưu ký chứng khoán, thời gian và tính an toàn liên quan đến việc

sở hữu và chuyển nhượng quyền, tính bảo mật đối với thông tin của nhà đầu tư, sự nhanh chóng và chính xác trong việc cung cấp thông tin, phong cách của nhà quản lí

và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy và sàn giao dịch, …

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Ngoài ra, Gronroos sử dụng mô hình của mình để giải thích thông qua phương pháp nào mà sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể được kiểm soát Hình 1.1 cho thấy có thể cải tiến nhiều phương pháp mà thông qua đó chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và sự mong đợi về chất lượng dịch vụ Chất lượng kỹ thuật có thể được cải tiến thông qua việc nâng cao hiệu quả kỹ thuật của nhân viên hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến Chất lượng chức năng có thể được cải tiến bằng việc quản lí tốt các mối quan hệ nhân viên trong nội bộ

1.2.3.2 Mô hình SERVQUAL

Theo phương cách dựa trên người sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách (1): Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong

muốn của khách hàng Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn khách hàng

Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh được trang trí với không khí ấn cúng và dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhưng lại không phục vụ khách hàng nhanh chóng Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng

Trong trường hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chất lượng dịch vụ Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị

trường, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Nguồn: Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003 Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng Điều này thể hiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảm rào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý

- Khoảng cách (2): Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với

nhận thức của nhà quản lý Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

Khách hàng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Khoảng

cách 1

Khoảng cách 4

Nhà cung cấp dịch vụ

muốn của khách hàng Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn

hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng

Ví dụ: người điều hành cửa hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu được những gì mà khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ Nhưng ông ta không thể sử dụng thông tin này để đưa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp Thời gian xếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phải chờ quá 3 phút dể được phục vụ

Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không thể đáp ứng được mong muốn của họ Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng Như vậy, công ty phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế sai lệch loại này

- Khoảng cách (3): Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính

chất lượng dịch vụ, khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại này xuất hiện Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này

Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút, nhưng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quy định này

Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc

Các nhân tố mang tính quyết định gây ra sai lệch này là vấn đề làm việc theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên, sự thích ứng công nghệ, mức độ cảm nhận của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ thống kiểm sốt qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ

Sai lệch loại này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm, làm việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên Điều này có thể đạt được bằng cách sàn lọc các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có

sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vào công nghệ và công tác huấn luyện Cần thúc đẩy các chương trình, chính sách và thực hiện tập huấn

và trao quyền cho nhân viên, qua đó sẽ làm tăng sự hài lòng với công việc Triển khai một hệ thống hiệu quả và đo lường, kiểm sốt và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết

- Khoảng cách (4): Là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách

hàng với việc cung cấp dịch vụ Sai lệch loại này nảy sinh khi công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông

tin không chính xác hay nhầm lẫn

Ví dụ: nếu nhà hàng thức ăn nhanh quảng cáo dịch vụ ăn liền nhưng chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn thời gian xếp hàng 3 phút thì khách hàng vẫn thấy việc thực hiện dịch vụ kém

Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngồi Sẽ tốt hơn nếu công ty thực hiện vượt quá mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ được cam kết

về chất lượng dịch vụ mà hầu như không thể đạt được

- Khoảng cách (5): Là sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận

được Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận giữ mức chất

lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Ví dụ: khi đặt một cái bánh pizza ở nhà hàng thức ăn nhanh, những kinh nghiệm quá khứ của khách hàng sẽ hình thành những mong muốn về mùi vị Nếu mùi

vị của bánh pizza khác với mong muốn này thì dịch vụ vẫn không đáp ứng được mong muốn khách hàng

Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng của khách hàng Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, hiểu biết khách hàng,

và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng

là một cá nhân riêng biệt Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức được giá trị của dịch vụ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách còn lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

 Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

 Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

 Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được cảm tình của khách hàng

 Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ

 Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

 Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ mà

họ có thể hiểu được

 Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

 Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy sự phức tạp trong đo lường không đạt giá trị phân biệt trong mọi trường hợp Sau đó, Parasuraman và các công sự đã thu gọn lại 10 thành phần ban đầu lại còn 5 thành phần, thang đo SERVQUAL mới gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát,

cụ thể các thành phần và các biến như sau:

 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

- Cung ứng dịch vụ như đã hứa

- Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng

- Thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên

- Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa

- Duy trì mức độ không sai sót

 Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa

- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

- Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

- Mong muốn hỗ trợ khách hàng

- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

 Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho khách hàng như: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

- Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng

- Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ

- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhận

- Nhân viên có đủ kiến thức trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng

 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

- Đặc biệt quan tâm đến khách hàng

- Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

- Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Giờ làm việc phù hợp

 Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

- Trang thiết bị hiện đại

Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27)

1.1.3.3 Mô hình SERVPERF

Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ

ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002]

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình

SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng

hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch

vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992 and Robinson, 1999)

Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994), ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với

đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là

công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự hài lòng (Churchill and

Suprenant, 1982)

Mô hình Gronroos và Servqual đều nói lên khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận và có nhiều tiêu chí tương đồng trong thang đo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, vì thang đo Servperf đã được kiểm chứng là hiệu quả hơn thang đo Servqual trong đánh giá chất lượng dịch vụ như phần trên đã nêu cho nên trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5

thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.14.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Nói chung, khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ cao [Bennett and Rundle – Thiele, 2004] Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp [Kohli and Jaworski, 1990]

Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tương đối phức tạp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng khác nhau trong lý thuyết marketing

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể

Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó

1.1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của công ty Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có thể

cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công tythỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức

“hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến công ty khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty bất

cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty Sự am hiểu này sẽ giúp công ty có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.4.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là sơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của công ty Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của công ty khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính

trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ, công ty tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị

đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của công ty

Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (công ty) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm

cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của công ty

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch

vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hang

chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách bán hàng hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội

để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề

cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của chi phí được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của chi phí càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

- Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, công ty ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một công ty có thể mất đi 100 khách hàng nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi công ty vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, công ty vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.1.4.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (perceived value) Chất lượng cảm nhận

(Perceived

quality-Prod)

Sự trung thành (Loyalty)

Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.3)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và

vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.4)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2007)

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự hài

lòng của khách hàng Điều này được chứng minh qua rất nhiều mô hình nghiên cứu trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Sự tác động của chất

Hình ảnh

(Image)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (perceived value)

lượng cảm nhận đã được mô hình hoá trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như trong Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU hay mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [Lê Văn Huy, 2007] (Đã nêu ở trên) Sự tác động của chất lượng cảm nhận được đo lường cụ thể thông qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy,

sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự cảm thông, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên) Khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của họ đối với dịch

vụ đó càng cao

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng kết hợp với mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, tác giả đề

ra mô hình nghiên cứu dự kiến Sau đó, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm (sẽ trình bày trong chương 3) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo Trên cơ sở đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở những nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm mục tiêu,

mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như trong Hình 1.5

Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

SỰ HÀI LÒNG

P.tiện hữu hình

Hình ảnh Giá cả

Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ

Cảm thông

1 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ Trụ sở khang trang, bề thế, máy móc trang thiết bị hiện đại…sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn, dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và tạo ra cảm giác an tâm trong vấn đề giao dịch Do đó, thường thì khi phương tiện hữu hình được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của công ty cũng càng cao Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1

Giả thuyết H1: Biến Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng

của khách hàng

2 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam

kết với khách hàng Các công ty chứng khoán là nơi để đầu tư hoặc giữ hộ tài sản (tiền hoặc chứng khoán) của khách hàng nên yếu tố tin cậy là rất cần thiết Nếu khách hàng đánh giá cao về mức độ tin cậy thì có nghĩa là khách hàng hài lòng về CLDV của công ty chứng khoán đó Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Biến Tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng

3 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng Dịch vụ chứng khoán cũng như các dịch vụ khác, nếu có thể đáp ứng khách hàng một cách kịp thời, nhanh chóng và thiện chí thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3

Giả thuyết H3: Biến Đáp ứng có tác động dương lên sự hài lòng của khách

hàng

4 Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch

sự niềm nở với khách hàng Khách hàng luôn mong muốn được phục vụ một cách lịch sự và niềm nở Riêng đối với dịch vụ chứng khoán, khách hàng còn rất cần những lời tư vấn đầu tư Vì vậy, nếu khách hàng đánh giá nhân viên công ty chứng khoán có năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng về CLDV của công ty đó Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4

Giả thuyết H4: Biến Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng

5 Cảm thông: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm

của từng khách hàng Nhu cầu của khách hàng nói chung là càng ngày càng cao Và các đối tượng khách hàng khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau Nếu công ty biết lắng nghe và chia sẻ với các mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5

Giả thuyết H5: Biến Đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của khách

hàng

6 Giá cả: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do

đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các công ty chứng khoán Lãi suất của các chính sách về chi phí (phí giao dịch, phí hỗ trợ tài chính) được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm

và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá cả tại công ty chứng khoán có 2 loại chi phí chính:

o Phí giao dịch (%): là lãi suất công ty niêm yết cố định khi khách hàng giao dịch mua hoặc bán chứng khoán

o Phí hỗ trợ tài chính (%): là lãi suất công ty niêm yết mỗi khi khách hàng có nhu cầu sử dụng 1 trong các loại tài chính của công ty như ứng trước tiền bán chứng khoán, cầm cố chứng khoán hoặc vay tiền

Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H6

Giả thuyết H6: Biến Giá cả có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng

7 Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của

khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc