các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh hậu giang

Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ NH nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ MỸ LINH

CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Hồ Huy Tựu

Nha Trang – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố quyết định sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực

Nha Trang, tháng 02 năm 2013

Tác giả

Lê Mỹ Linh

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Trước tiên tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Xin cảm ơn Ban Lãnh đạo các Ngân hàng thương mại Hậu Giang đã tạo điều kiện để tôi có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài Xin cảm ơn các Quý khách hàng đã

bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn Xin gửi lời cảm

ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009 và gia đình đã góp

ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến

TS Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian tôi thực hiện đề tài Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Luận văn hẳn còn nhiều sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn

Nha Trang, tháng 02 năm 2013

Tác giả

Lê Mỹ Linh

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Cơ sở hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 4

5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận 4

5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 4

6 Cấu trúc luận văn 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 6

1.1.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam 6

1.1.2 Các nghiên cứu trên thế giới 7

1.2 Tổng quan về Ngân hàng 9

1.2.1 Hệ thống Ngân hàng Việt Nam 9

1.2.2 Ngân hàng thương mại 10

1.2.2.1 Khái niệm 10

1.2.2.2 Phân loại ngân hàng thương mại 11

1.2.2.3 Các loại dịch vụ ngân hàng 12

1.2.3 Tổng quan về các ngân hàng thương mại ở Hậu Giang 12

1.2.3.1 Mạng lưới hoạt động 12

1.2.3.2 Tình hình hoạt động 13

1.2.3.3 Thị phần 14

1.2.3.4 Hoạt động của một số Ngân hàng thương mại lớn ở Hậu Giang trong thời gian gần đây (tính tới thời điểm 31/12/2011) 15

1.2.3.5 Những thuận lợi và khó khăn 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 Cơ sở lý thuyết chung về sự trung thành 18

2.1.1 Khái niệm 18

2.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành 19

2.1.3 Đo lường sự trung thành 20

2.2 Cơ sở lý thuyết chung về sự hài lòng 21

2.2.1 Khái niệm 21

2.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng 22

2.2.3 Đo lường sự hài lòng 23

2.3 Cơ sở lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ 24

2.3.1 Khái niệm dịch vụ 24

2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 24

2.3.3 Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ 25

2.3.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 25

2.4 Một số mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng - trung thành 27

2.4.1 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of Service Loyalty) 27

2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Customer Satisfaction Index Model ) 28

2.5 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 29

2.5.1 Mô hình đề xuất 29

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

2.5.2.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành 32

2.5.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự phàn nàn 32

2.5.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố đồng cảm và sự hài lòng 32

2.5.2.4 Mối quan hệ giữa yếu tố tin cậy và sự hài lòng 33

2.5.2.5 Mối quan hệ giữa yếu tố tiếp cận và sự hài lòng 33

2.5.2.6 Mối quan hệ giữa yếu tố hữu hình và sự hài lòng 33

2.5.2.7 Mối quan hệ giữa yếu tố tương tác và sự hài lòng 33

2.5.2.8 Mối quan hệ giữa yếu tố hình ảnh và sự hài lòng 34

2.5.2.9 Mối quan hệ giữa yếu tố giá và sự hài lòng 34

2.5.2.10 Mối quan hệ giữa yếu tố nhân khẩu học với sự hài lòng, lòng trung thành và sự phàn nàn 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Thang đo nghiên cứu 37

3.2.1 Thang đo yếu tố đồng cảm 37

3.2.2 Thang đo yếu tố tin cậy 38

3.2.3 Thang đo yếu tố tiếp cận 38

3.2.4 Thang đo yếu tố hữu hình 39

3.2.5 Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 40

3.2.6 Thang đo yếu tố giá 40

3.2.7 Thang đo yếu tố hình ảnh 40

3.2.8 Thang đo yếu tố hài lòng 41

3.2.9 Thang đo yếu tố trung thành 41

3.2.10 Thang đo yếu tố phàn nàn 42

3.3 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 42

3.3.1 Bảng câu hỏi 42

3.3.2 Cỡ mẫu và quy cách lấy mẫu 43

3.3.3 Kỹ thuật thu thập thông tin 43

3.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 43

3.4.1 Làm sạch số liệu 44

3.4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha 44

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 44

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) 45

2.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc (Structural Equation Modelling - SEM) 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 48

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu 48

4.1.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học 48

4.1.2 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 50

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 51

4.2.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 51

4.2.1.1 Thang đo yếu tố đồng cảm 52

4.2.1.2 Thang đo yếu tố tin cậy 52

4.2.1.3 Thang đo yếu tố tiếp cận 53

4.2.1.4 Thang đo yếu tố hữu hình 53

4.2.1.5 Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 54

4.2.1.6 Thang đo yếu tố giá 54

4.2.1.7 Thang đo yếu tố hình ảnh 55

4.2.1.8 Thang đo yếu tố hài lòng 55

4.2.1.9 Thang đo yếu tố trung thành 56

4.2.1.10 Thang đo yếu tố phàn nàn 56

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 57

4.2.2.1 Thang đo yếu tố đồng cảm 57

4.2.2.2 Thang đo yếu tố tin cậy 58

4.2.2.3 Thang đo yếu tố tiếp cận 58

4.2.2.4 Thang đo yếu tố hữu hình 59

4.2.2.5 Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 59

4.2.2.6 Thang đo yếu tố giá 60

4.2.2.7 Thang đo yếu tố hình ảnh 60

4.2.2.8 Thang đo yếu tố hài lòng 61

4.2.2.9 Thang đo yếu tố trung thành 61

4.2.2.10 Thang đo yếu tố phàn nàn 62

4.2.2.11 Phân tích EFA cho tất cả các thang đo 62

4.2.2.12 Phân tích EFA cho tất cả các thang đo lần 2 63

4.2.3 Phân tích thống kê mô tả cho các thang đo lường các khái niệm 65

4.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố đồng cảm 65

4.2.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tin cậy 66

4.2.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tiếp cận 66

4.2.3.4 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hữu hình 67

4.2.3.5 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 67

4.2.3.6 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố giá 68

4.2.3.7 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hình ảnh 68

4.2.3.8 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hài lòng 69

4.2.3.9 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố trung thành 69

4.2.3.10 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố phàn nàn 70

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định 70

4.2.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình đo lường 70

4.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo 72

4.2.4.3 Đánh giá độ phân biệt của các thang đo 72

4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 74

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng khách hàng 78

4.2.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 78

4.2.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 81

4.2.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian giao dịch 84

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 88

5.1 Bàn về kết quả 88

5.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Hậu Giang 90

5.2.1 Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực 90

5.2.2 Giải pháp bảo đảm tính cạnh tranh về giá 91

5.2.3 Xây dựng môi trường làm việc thân thiện và chuyên nghiệp 92

5.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng bền vững 93

5.2.5 Xây dựng và củng cố hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng 94

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ 95

Kết luận 95

Kiến nghị 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC

SPSS (Statistical Package for Social Sciences) : Thống kê khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Số liệu hoạt động của một số ngân hàng thương mại lớn ở Hậu Giang 15

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố đồng cảm 38

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố tin cậy 38

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố tiếp cận 39

Bảng 3.4: Thang đo yếu tố hữu hình 39

Bảng 3.5: Thang đo yếu tố tương tác khách hàng 40

Bảng 3.6: Thang đo yếu tố giá 40

Bảng 3.7: Thang đo yếu tố hình ảnh 41

Bảng 3.8: Thang đo yếu tố hài lòng 41

Bảng 3.9: Thang đo yếu tố trung thành 41

Bảng 3.10: Thang đo yếu tố phàn nàn 42

Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm nhân khẩu học 48

Bảng 4.2: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 50

Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố đồng cảm 52

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố tin cậy 52

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố tiếp cận 53

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hữu hình 53

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 54

Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu giá 54

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hình ảnh 55

Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố hài lòng 55

Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố trung thành 56

Bảng 4.12: Phân tích độ tin cậy cho thang yếu tố phàn nàn 56

Bảng 4.13: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố đồng cảm 57

Bảng 4.14: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố tin cậy 58

Bảng 4.15: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố tiếp cận 58

Bảng 4.16: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố hữu hình 59

Bảng 4.17: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 59

Bảng 4.18: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố giá 60

Bảng 4.19: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố hình ảnh 60

Bảng 4.20 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố hài lòng 61

Bảng 4.21: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố trung thành 61

Bảng 4.22: Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo yếu tố phàn nàn 62

Bảng 4.23: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả thang đo 62

Bảng 4.24: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả thang đo lần 2 63

Bảng 4.25: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố đồng cảm 65

Bảng 4.26: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tin cậy 66

Bảng 4.27: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tiếp cận 66

Bảng 4.28: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hữu hình 67

Bảng 4.29: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố tương tác khách hàng 67

Bảng 4.30: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố giá 68

Bảng 4.31: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hình ảnh 68

Bảng 4.32: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố hài lòng 69

Bảng 4.33: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố trung thành 69

Bảng 4.34: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo yếu tố phàn nàn 70

Bảng 4.35: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp chung của mô hình đo lường ban đầu 70

Bảng 4.36: Các chỉ số hiệu chỉnh mô hình Covariances 71

Bảng 4.37: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp chung của mô hình đo lường của mô hình hiệu chỉnh 71

Bảng 4.38: Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 72

Bảng 4.39: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của mô hình 72

Bảng 4.40: Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 74

Bảng 4.41: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 74

Bảng 4.42: Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc (đã loại thang đo hình ảnh) 76

Bảng 4.43: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chưa chuẩn hóa) 76

Bảng 4.44: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 77

Bảng 4.45: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo nhóm khách hàng nam và nữ 78

Bảng 4.46: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến (giới tính) 80 Bảng 4.47: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo nhóm khách hàng trẻ và

trung niên 81

Bảng 4.48: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến (nhóm tuổi) 83 Bảng 4.49: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích theo nhóm khách hàng có thời

gian giao dịch 1 năm và trên 1 năm 84

Bảng 4.50: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến (thời gian

giao dịch) 86

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Tình hình huy động và cho vay của các NH thương mại ở Hậu Giang 13

Hình 1.2: Thị phần huy động vốn của các NH thương mại tại Hậu Giang 14

Hình 1.3: Thị phần cho vay của các ngân hàng thương mại tại Hậu Giang 15

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001 27

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Lê Văn Huy, 2010 28

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-thỏa mãn-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng theo mô hình SERVQUAL 30

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá- hình ảnh-hài lòng-trung thành trong lĩnh vực ngân hàng 30

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất 31

Hình 4.1: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 75

Hình 4.2: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết đã điều chỉnh (chuẩn hóa) 75

Hình 4.3: Mô hình khả biến theo giới tính nam 79

Hình 4.4: Mô hình khả biến theo giới tính nữ 79

Hình 4.5: Mô hình khả biến theo nhóm tuổi trẻ 82

Hình 4.6: Mô hình khả biến theo nhóm tuổi trung niên 82

Hình 4.7: Mô hình khả biến theo nhóm thời gian giao dịch 1 năm 85

Hình 4.8: Mô hình khả biến theo nhóm thời gian giao dịch trên 1 năm 85

PHẦN MỞ ĐẦU CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG

1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong môi trường cạnh tranh khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn thay đổi thì sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý đối với doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85% [5] Trong lĩnh vực NH cũng vậy, khách hàng là điều kiện tiên quyết để NH tồn tại và phát triển Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất [6] Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà nền kinh tế thế giới và Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu làm cầu tiêu dùng giảm, gián tiếp ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Cùng với việc các NH trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ khối NH nước ngoài do các quy định hạn chế đối với NH nước ngoài như: vốn điều lệ, tổng tài sản, thời hạn hoạt động, hình thức, lĩnh vực hoạt động đã được dỡ bỏ vào năm 2011 theo lộ trình sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới thì việc giữ chân khách hàng càng có ý nghĩa với các

NH trong nước hơn bao giờ hết

Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 9-2011, tỷ lệ dân số tiếp cận với các dịch vụ NH mới đạt 20% Vì vậy, các NH không giấu giếm tham vọng trở thành NH bán lẻ có kênh phân phối dịch vụ rộng khắp, tiếp cận với mọi loại hình dân cư Vì ưu điểm của dịch vụ NH bán lẻ là đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi

ro, đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi NH, mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân, doanh nghiệp với NH Từ đó các NH có thể gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại Khách hàng chủ yếu tham gia dịch vụ NH bán lẻ là các khách hàng cá nhân [7] Chính vì thế, các NH thương mại đã tập trung vào cuộc đua thu hút nhóm khách hàng này

Hậu Giang với đặc điểm là một tỉnh thuần nông, nằm vị trí trung tâm Đồng Bằng Sông Cửu Long Trong những năm trở lại đây, kinh tế Hậu Giang có những bước phát triển nổi bậc Đặc biệt, trong năm 2010 Hậu Giang xếp thứ 8 cả nước về thu hút vốn

đầu tư Tính đến thời điểm cuối năm 2011, Hậu Giang có 15 NH đặt chi nhánh, phòng giao dịch, trong đó phải kể đến Hội Sở chính của NH thương mại cổ phần Bưu Điện Liên Việt đóng trên địa bàn tỉnh Chứng tỏ Hậu Giang có một sức hút đối với các NH

Để tồn tại và phát triển, các NH ở Hậu Giang cũng không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân khách hàng Song, hiện nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài và trung thành của khách hàng ở tỉnh thành này

Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ của các doanh nghiệp nói chung và dịch vụ NH nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể,

vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng không giống nhau Một số yếu tố (biến) có thể đúng trong điều kiện kinh doanh của quốc gia này nhưng lại không đúng ở quốc gia khác Ví dụ, Patterson và cộng sự phát hiện yếu tố công bằng (fairness) có tác động tích cực vào sự hài lòng của khách hàng thì trong nghiên cứu của Amstrong và Seng yếu tố này hầu như không có ý nghĩa Hay yếu tố giá được Zeithaml và Bitner cho là có ảnh hưởng trực tiếp thì tác giả

Lê Văn Huy lại cho rằng giá là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng [5, 31, 34]

Có những yếu lại đúng với hầu hết các nghiên cứu Hình ảnh (image) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng ví dụ Fornell,1992; Gronholdt và Kristensen, 2000; Bloemer và de Ruyter, 1998 [24] Sự mong đợi (Expectations), cảm nhận chất lượng dịch vụ (Perceived quality-services) đây là những yếu tố được sử dụng trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và các quốc gia

EU, tác giả Lê Văn Huy cũng đề xuất yếu tố này vào mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực NH ở Việt Nam [5] Thêm vào đó, các yếu tố này đã được khẳng định có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong một nghiên cứu thực nghiệm ở Nigeria của Ehigie [19] Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước, các nghiên cứu sau cần phải có sự điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với từng điều kiện nghiên cứu cụ thể Chẳng hạn, hiện nay các NH trong nước rất chú trọng đến phát triển công nghệ, sản phẩm, dịch vụ mới và xem đó là nền tảng để tạo sự khác biệt trong kinh doanh Song việc quá chú trọng vào trang thiết bị, công nghệ hiện đại mà không chú ý tới thực trạng cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, cùng với trình độ tiếp cận công nghệ

của nguời dân còn thấp như ở Việt Nam thì rất khó cho khách hàng chấp nhận các sản phẩm dựa trên công nghệ này Hay các sản phẩm, dịch vụ NH tuy mới nhưng lại tạo cảm giác khó khăn cho khách hàng khi sử dụng, thì sự khác biệt mà NH hướng đến là không có ý nghĩa Vì thế, cảm nhận dể sử dụng dịch vụ (ease of banking) là yếu tố cần quan tâm Bên cạnh đó, đề tài cần đi sâu tìm hiểu mối quan hệ giữa yếu tố hài lòng, trung thành và phàn nàn, để xem mối quan hệ đó như thế nào Tuy nhiên những suy luận trên chỉ mang tính giả thuyết, cần có một nghiên cứu cụ thể để tìm ra những nhân

tố thật sự có ý nghĩa

Một nghiên cứu để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH rất có ý nghĩa trong thời

điểm hiện nay Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố quyết

định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhóm khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH ở Hậu Giang Tuy nhiên đề tài không dừng ở

đó mà còn đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành và sự phàn nàn của khách hàng Nói cách khác, đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH

- Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH

- Phân tích kết quả thu được nhằm đưa ra những giải pháp, kiến nghị để các NH có chiến lược kinh doanh thích hợp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân của một số NH ở Hậu giang

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NH

Phạm vi nghiên cứu: Chỉ dừng lại nghiên cứu tại tỉnh Hậu Giang và tập trung chủ yếu vào khách hàng của các NH thương mại chiếm thị phần lớn trên địa bàn

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và trung thành đối với dịch vụ cùng với dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực NH và những người đã có sử dụng dịch vụ NH Trên cơ sở đó điều chỉnh lại mô hình cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng: thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, sau đó dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân

tố, phân tích mô hình cấu trúc để phân tích dữ liệu Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các cá nhân đã sử dụng dịch vụ NH Các phương pháp định lượng cụ thể gồm: Phương pháp thống kê mô tả: So sánh các nhóm nhân tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của mẫu nghiên cứu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và Amos 7.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng CFA, tác giả sẽ tiến hành phân tích SEM để kiểm định

mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa của đề tài

5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận

Việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang

đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NH

5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho lãnh đạo NH nhận biết các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mà NH đang cung cấp, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài các phần như: Phần giới thiệu, phần kết luận, kiến nghị và phần tài liệu tham khảo, thì luận văn được kết cấu thành năm chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

GIỚI THIỆU: Phần này giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Nội dung chương này nhằm giới thiệu tổng quan về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NH, đồng thời giới thiệu về đối tượng nghiên cứu mà đề tài hướng đến là khách hàng các nhân

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này giới thiệu khái niệm về lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ;

sự cần thiết phải đo lường những yếu tố này; giới thiệu các công cụ đo lường; đưa ra

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nội dung chương này giới thiệu phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê

Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ Nội dung chương này phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng đối với dịch vụ cùng các kết quả thống kê suy diễn

Chương 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP Nội dung chương này bàn về các kết quả đã phân tích được, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Phần này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị đối với ngành NH ở Hậu Giang nói riêng và cho cả hệ thống NH nói chung

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Ở Việt Nam đề tài về sự hài lòng và trung thành được nghiên cứu khá nhiều trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau như: internet, viễn thông, siêu thị, du lịch,… Thời gian

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NH điện tử tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm sử dụng 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL (Parasuranam và cộng sự,1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos,1983, 1990) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tác giả tiến hành so sánh 2 mô hình này để tìm xem mô hình nào đánh giá chất lượng dịch vụ NH điện tử Việt Nam tốt hơn Kết quả cho thấy, mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng giải thích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NH điện tử tốt hơn mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là yếu tố đáp ứng/năng lực phục

vụ và yếu tố phương tiện hữu hình Còn trong mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng, cả hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động đến

sự hài lòng của khách hàng Trong đó yếu tố chất lượng kỹ thuật tác động đến sự hài lòng nhiều hơn yếu tố chất lượng chức năng [13]

Với mong muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu Tư và Phát Triển – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Hoàng Xuân Bích Loan đã tiến hành nghiên cứu với 200 mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên số liệu của NH Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và qua đường bưu điện Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 điểm, từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý và đo lường thông qua 25 mục câu hỏi đo lường các nhân tố mang lại sự hài lòng cho khách hàng, gồm các thành phần như độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ và 3 câu hỏi đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần đề nghị đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, các khách hàng giao dịch với NH càng lâu thì mức độ tín nhiệm và hài lòng càng cao Nhóm khách hàng

giao dịch với nhiều NH thì mức độ hài lòng của họ sẽ giảm sút, do họ có sự so sánh nhiều hơn so với nhóm giao dịch với ít NH hơn [2]

1.1.2 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với NH Ở các quốc gia khác nhau những nhân tố có sự ảnh hưởng khác nhau Và mỗi nghiên cứu khác nhau lại có những nhân tố mới được khám phá

Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự đã đề nghị mô hình mô tả mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành đối với một NH dưới sự tác động của hình ảnh NH đó trên thị trường Mẫu nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NH ở Hà Lan, các khách hàng này được lựa chọn một cách ngẫu nhiên với số lượng là 2.500 mẫu và được phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 4 điểm với các mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 4 là hoàn toàn đồng ý, bảng câu hỏi gồm 17 biến (items) được phát triển dựa trên những nghiên cứu trước đó đáp ứng được đặc điểm nghiên cứu của đề tài Kết quả thu được chỉ ra rằng hình ảnh có liên quan gián tiếp đến lòng trung thành thông qua chất lượng cảm nhận Đổi lại, chất lượng dịch vụ liên quan đồng thời trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Bên cạnh đó, các nhân tố như độ tin cậy, vị trí trên thị trường cũng ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng [23] Với quan điểm cho rằng dịch vụ NH tự động và các công nghệ khác cho phép NH tăng lợi nhuận do giảm được chi phí về nhân sự, mạng lưới, tuy nhiên tác động dài hạn của dịch vụ tự động và các công nghệ này lên lợi nhuận là phụ thuộc vào thái độ và kết quả chuyển đổi hành vi của khách hàng Hoặc họ hài lòng đối với dịch vụ hoặc họ tìm kiếm, thay thế nhà cung cấp dịch vụ khác Vì thế nghiên cứu của Moutinho và Smith giới thiệu và kiểm nghiệm một mô hình về các mối quan hệ giữa một trong những yếu

tố của chất lượng dịch vụ như là thuận tiện/tiếp cận (dể dàng giao dịch), sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và sự chuyển đổi hành vi Ảnh hưởng thái độ của khách hàng đối với giao dịch trực tiếp và giao dịch NH tự động, mối quan

hệ này cũng được nghiên cứu Kết quả cho thấy khách hàng có xu hướng ưa thích sự

dể dàng trong giao dịch NH, do đó các NH cần có chiến lược nâng cao chất lượng dịch

vụ cung cấp (về con người và công nghệ) Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ được thực hiện có yếu tố con người ảnh hưởng đến sự chuyển đổi hành vi nhiều hơn khi cũng dịch vụ đó nhưng được thực hiện một cách tự động [27]

Nghiên cứu của Amstrong và Seng xuất phát từ thực tế vào thời điểm không có một nghiên cứu nào tập trung vào các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với ngành NH ở Singapo Trong khi đó các mô hình ở phương tây không đủ giải thích mối quan hệ kinh doanh ở Châu Á Nhiệm vụ chính của nghiên cứu là xây dựng một mô hình thương mại liên quan đến sự hài lòng của khách đối với NH trong môi trường kinh doanh ở Singapo Mô hình dựa trên 3 nghiên cứu trước đó là mô Kỳ vọng-Xác nhận (expectancy-disconfirmation-paradigm) của Oliver (1980), Patterson và cộng sự (1997); mô hình mối quan hệ tiếp thị (relationship marketing) của Morgan và Hunt (1994); mô hình Guanxi (Chinese business relationships) của Yeung và Tung (1996) Nhóm tác giả đã phát hiện ra rằng yếu tố công bằng không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Đây là một sự khác biệt đáng kể so với nghiên cứu của Patterson và cộng sự (1997) Một kết quả quan trọng khác của nghiên cứu là sự hài lòng tỉ lệ thuận với ý định tiếp tục mua hay tiếp tục sử dụng dịch vụ Có nghĩa là sự hài lòng càng lớn thì ý định tiếp tục mua hay tiếp tục sử dụng dịch vụ càng lớn Điều này tương tự với phát hiện của Patterson và cộng sự (1997) Ngoài ra nhóm tác giả còn phát hiện yếu tố tiếp thị có tác động trực tiếp và gián tiếp vào sự hài lòng [31]

Nghiên cứu của Ehigie tại Nigeria nhằm tìm ra mối quan hệ giữa sự mong đợi, cảm nhận giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với các NH ở Nigeria như thế nào Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến về độ tuổi, giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ NH, số NH giao dịch giải thích được 6% lòng trung thành của khách hàng Trong khi biến tuổi tác động tích cực vào lòng trung thành của khách hàng thì các biến khác hầu như không ảnh hưởng Điều đó có ngụ ý rằng khách hàng lớn tuổi trung thành hơn khách hàng trẻ tuổi Sự tham gia các biến khác cho thấy sự mong đợi của khách hàng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng nhau giải thích 25% lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên chỉ có sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (beta=0.29) và sự hài lòng của khách hàng (beta=0.34) là có ý nghĩa trong kết quả phân tích hồi quy Từ những kết quả trên, tác giả đề nghị rằng các nhà quản lý NH ở Nigeria cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng (khách hàng muốn những gì, khi nào

họ muốn), xác định và đáp ứng nhu cầu có thể nâng cao chất lượng dịch vụ Vì những đáp ứng đó có thể được sử dụng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Ngoài ra các nhà quản lý còn cần chú ý tới kỹ năng, kiến thức của nhân viên, quan tâm đến khách hàng và những nhu cầu của họ, cung cấp các dịch vụ nhanh và hiệu quả [19]

Do sự xuất hiện các hình thức mới của các kênh NH như Internet banking (dịch vụ giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát các hoạt động của tài khoản đó), máy rút tiền tự động (Automatic teller machine-ATM), phone banking (dịch vụ tự động cung cấp thông tin NH qua điện thoại) cùng với sự cạnh tranh toàn cầu của thị trường tài chính đã hướng nghiên cứu của Osman Mahamad và cộng sự tập trung vào vai trò thay đổi của hệ thống NH và thị trường tài chính của nó tại Malaysia Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) nhóm tác giả xây dựng mô hình giả thuyết gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng gồm hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo Nghiên cứu gồm 338 mẫu, sử dụng thang đo Liker 7 điểm từ rất không đồng ý đến rất đồng ý để lo lường Kết quả cho thấy độ tin cậy, đồng cảm, đảm bảo có tác động tích cực đến lòng trung thành Trong khi đó yếu tố hữu hình tác động không đáng kể vào lòng trung thành của khách hàng, điều này trái ngược với nghiên cứu của Sureshchandar (2003), theo sự lý giải của tác giả là khi xu hướng NH có sự thay đổi dưới tác động của công nghệ thông tin thì khách hàng ít quan tâm đến nội thất của NH hơn Ngoài ra, một yếu tố nữa cũng không có ảnh hưởng đến lòng trung thành là đáp ứng, đây cũng là sự khác biệt so với các nghiên cứu trước như: Jun Cai, 2001; Diaz và Ruiz, 2002; Joseph và các cộng sự, 2005; Glaveli, 2006 Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là bỏ qua không xem xét các yếu tố về nhân khẩu học [30]

Tóm lại, đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với NH là đề tài không mới ở Việt Nam và trên thế giới Nhưng trong giai đoạn các NH có sự thay đổi, phát triển mạnh mẽ do tác động của công nghệ, nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng thì một nghiên cứu trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, nhất là ở một tỉnh mới như Hậu Giang

1.2 Tổng quan về Ngân hàng

1.2.1 Hệ thống Ngân hàng Việt Nam

Tháng 5/1990 hội đồng Nhà nước thông qua và công bố 2 Pháp lệnh về NH ( Pháp lệnh NH Nhà nước Việt Nam và Pháp lệnh NH, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) Sự ra đời của 2 Pháp lệnh NH đã chính thức chuyển cơ chế hoạt động của hệ

có vai trò NH trung ương điều hành kinh tế vĩ mô qua thực hiện chính sách tiền tệ và quản lý hoạt động tổng thể của toàn bộ hệ thống các tổ chức tín dụng (TCTD) Ở cấp

độ vi mô, các TCTD là các tổ chức kinh doanh cung cấp dịch vụ và hoạt động sinh lời TCTD là doanh nghiệp thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động NH TCTD bao gồm NH, tổ chức tín dụng phi NH, tổ chức tài chính vi mô và quỹ tín dụng nhân dân

NH là loại hình TCTD có thể được thực hiện tất cả các hoạt động NH theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình

NH bao gồm NH thương mại, NH chính sách, NH hợp tác xã [3]

NH chính sách hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận mà vì mục tiêu an sinh xã hội, còn NH hợp tác xã có mục tiêu chủ yếu là liên kết hệ thống, hỗ trợ tài chính, điều hòa vốn trong hệ thống các quỹ tín dụng nhân dân.Vì thế đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng là các NH thương mại [3]

1.2.2 Ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái niệm

Theo đạo luật NH của Pháp (1941): NH thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở

mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp

vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính

Theo luật các tổ chức tín dụng năm 2010 của Việt Nam: NH thương mại là loại hình NH được thực hiện tất cả các hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận

Hoạt động NH là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các

- Nhận tiền gửi: Là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,

kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

- Cấp tín dụng: Là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh NH và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: Là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm

thu, thẻ NH, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

1.2.2.2 Phân loại ngân hàng thương mại

Có các tiêu chí khác nhau để phân loại NH thương mại

Dựa vào hình thức sở hữu:

NH thương mại Quốc doanh: Là NH thương mại được thành lập bằng 100% vốn ngân sách Nhà nước

NH thương mại cổ phần: Là NH thương mại được thành lập dưới hình thức công ty

cổ phần Trong đó một cá nhân hay pháp nhân chỉ được sở hữu một số cổ phần nhất định theo qui định của NH Nhà nước Việt Nam

NH liên doanh (thuộc loại hình tổ chức tín dụng liên doanh): Là NH được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một bên là NH thương mại Việt Nam và bên khác là NH thương mại nước ngoài có trụ sở đặt tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật ở Việt Nam Chi nhánh NH nước ngoài: Là NH được thành lập theo pháp luật nước ngoài, được phép mở chi nhánh tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật Việt Nam

Dựa vào chiến lược kinh doanh:

NH bán buôn: Là dạng NH chỉ cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp, làm vai trò trung gian cho các doanh nghiệp Đặc điểm của loại NH này là danh mục sản phẩm không nhiều nhưng giá trị của từng sản phẩm rất lớn

NH bán lẻ: Là những hệ thống NH lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng… Mặc dù danh mục sản phẩm rất đa dạng nhưng giá trị của từng sản phẩm không lớn

NH vừa bán buôn vừa bán lẻ: Là những hệ thống NH kết hợp đặc điểm của hai loại

NH trên

Dựa vào quan hệ tổ chức:

NH hội sở: Là nơi đặt trụ sở lãnh đạo và điều hành thống nhất của toàn hệ thống

Bộ máy lãnh đạo và điều hành cao nhất của một NH thương mại đặt tại hội sở chính

NH chi nhánh cấp 1 và cấp 2: Là nơi thực hiện giao dịch với khách hàng và là nơi thực hiện các nghiệp vụ của NH thương mại

Phòng giao dịch: Là đơn vị trực thuộc chi nhánh thực hiện một số nghiệp vụ NH, thường là cho vay và huy động vốn theo sự phân cấp của chi nhánh

1.2.2.3 Các loại dịch vụ ngân hàng

Các dịch vụ NH truyền thống: Là các dịch vụ có quá trình hình thành và phát triển

lâu dài gắn liền với lịch sử phát triển của NH gồm các dịch vụ như: trao đổi ngoại tệ, chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại, huy động tiền gửi, bảo quản vật có giá trị, tài trợ các hoạt động của chính phủ, cung cấp các tài khoản giao dịch, cung cấp dịch vụ ủy thác

Các dịch vụ NH mới phát triển hiện nay: Cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản

lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua thiết bị, cho vay tài trợ dự án, bán các dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hưu trí, cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, cung cấp dịch vụ NH đầu tư và NH bán buôn

Các dịch vụ NH điện tử: Là các các dịch vụ dựa trên những tiến bộ của khoa học

kỹ thuật hiện đại như: Internet banking (NH qua internet), Home banking (giao dịch

NH tại nhà), Phone/mobile banking (NH giao dịch qua điện thoại), ATM ( máy rút tiền

thường tập trung chủ yếu tại trung tâm kinh tế lớn nhất của tỉnh là thành phố Vị

Thanh, còn các phòng giao dịch thường được phân bố ở thị xã và các huyện lớn của

tỉnh như: thị xã Ngã Bảy, huyện Long Mỹ, huyện Vị Thủy, huyện Châu Thành, huyện

Châu Thành A và huyện Phụng Hiệp

1.2.3.2 Tình hình hoạt động

Hình 1.1: Tình hình huy động và cho vay của các NH thương mại ở Hậu Giang

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Tình hình huy động vốn và cho vay của hệ thống NH thương mại ở Hậu Giang tăng

dần qua các năm Riêng năm 2011, NH Nhà nước chủ trương kiểm soát tăng trưởng tín

dụng ở mức 23% nhằm kiềm chế lạm phát, lãi suất cho vay cao khiến khách hàng ngại

tiếp cận và sử dụng vốn vay, đồng thời các NH cũng thận trọng khi cho vay vì ngại rủi

ro và tỷ lệ nợ xấu tăng cao Vì thế doanh số cho vay năm 2011 của các NH thương mại

ở Hậu Giang tăng chậm

Tính đến 31/12/2011 tổng số vốn huy động tại địa bàn tỉnh Hậu Giang là 3,557 tỷ

đồng, dư nợ tín dụng đạt 9,735 tỷ đồng, nợ xấu 252 tỷ đồng chiếm 2.59% trên tổng dư

nợ Mặt dù gặp nhiều khó khăn nhưng các NH thương mại ở Hậu Giang vẫn hoạt động

có hiệu quả Bảo đảm thanh khoản và giữ cho tỷ lệ nợ xấu trong mức cho phép

Hoạt động thanh toán chuyển tiền điện tử

Trong năm 2011 thực hiện chuyển tiền điện tử liên hàng đi được 11,766 món với

tổng số tiền 2,460 tỷ đồng, chuyển tiền liên hàng đến được 1,826 món với số tiền

6,779 tỷ đồng, thanh toán bù trừ điện tử liên hàng mỗi ngày 2 phiên với 11 thành viên

được 32,460 món với tổng số tiền 596 tỷ đồng, thanh toán từng lần 75 món với số tiền

42 tỷ đồng Trong năm không có NH nào thiếu hụt vốn trong thanh toán

Hoạt động thẻ

Năm 2008 cả tỉnh Hậu Giang chỉ có 4 máy ATM và tất cả đều đặt tại thị xã Vị Thanh (nay là thành phố Vị Thanh) Từ số lượng máy ATM đếm trên đầu ngón tay cho đến nay toàn tỉnh đã có 43 máy ATM và 20 máy POS (Point of Sale) Với số lượng trên 40,000 thẻ, trung bình mỗi ngày có trên 3,000 lượt giao dịch Trong đó máy ATM của NH Nông Nghiệp chiếm số lượng 12 thùng, với trên 27,000 thẻ được phát hành Khách hàng chủ yếu sử dụng thẻ của NH Nông Nghiệp là các đối tượng hưởng lương qua ngân sách Nhà nước Và với mạng lưới máy khá lớn hiện nay thẻ ATM Nông Nghiệp là lựa chọn số 1 cho những khách hàng muốn sử dụng dịch vụ này

1.2.3.3 Thị phần

Thị phần huy động vốn:

Hình 1.2: Thị phần huy động vốn của các NH thương mại tại Hậu Giang

(Nguồn: tổng hợp của tác giả) Mặc dù NH ở Hậu Giang khá nhiều nhưng thị phần huy động vốn lại tập trung vào

4 NH lớn, trong đó có 2 NH thương mại Nhà nước là NH Nông Nghiệp và NH Đầu

Tư, hai NH thương mại cổ phần là NH Liên Việt và NH Thương Tín Các NH này chiếm trên 70% thị phần huy động vốn Do sự tăng thị phần vốn huy động của NH Nông Nghiệp, NH Đầu Tư và các NH thương mại khác trên địa bàn nên thị phần huy động vốn của hai NH Thương Tín và Liên Việt có chiều hướng giảm qua các năm Lý

do hai NH Nông Nghiệp và Đầu Tư có được nguồn vốn huy động lớn là do hai NH này huy động được nguồn vốn ủy thác đầu tư và tiền gửi của kho bạc Nhà nước tỉnh

Thị phần cho vay:

Hình 1.3: Thị phần cho vay của các ngân hàng thương mại tại Hậu Giang

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Nhìn chung trên thị trường cho vay NH Nông Nghiệp và Đầu Tư vẫn chiếm ưu thế với trên 50% thị phần Nhưng thị phần cho vay của 2 NH này có xu hướng thu hẹp do

sự cạnh tranh ngày càng mạnh của các NH thương mại cổ phần khác Điều này có thể thấy rõ thị phần cho vay của các NH thương mại khác là 20.3% vào năm 2009 đến năm 2011 thị phần này đã tăng lên 24.65% Cũng chịu sự cạnh tranh từ phía các NH thương mại khác, thị phần cho vay của NH Thương Tín và NH Liên Việt cũng dần thu hẹp lại qua các năm

1.2.3.4 Hoạt động của một số Ngân hàng thương mại lớn ở Hậu Giang trong thời gian gần đây (tính tới thời điểm 31/12/2011)

Bảng 1.1: Số liệu hoạt động của một số ngân hàng thương mại lớn ở Hậu Giang

Đơn vị tính: Triệu đồng

Ngân hàng

Chỉ tiêu

Ngân hàng Nông Nghiệp

Ngân hàng Đầu

Tư

Ngân hàng Thương Tín

Ngân hàng Liên Việt

- Tiền gởi các tổ chức kinh tế 43,013 129,512 46,078 91,231

NH Nông Nghiệp và Đầu Tư có lợi thế hơn các NH thương mại khác là huy động được tiền gửi của Kho bạc Nhà nước tỉnh Hậu Giang Đây là nguồn tiền gửi lớn và khá

ổn định, góp phần tăng tính thanh khoản cho hai NH này Phần cho vay của các NH thương mại cũng chủ yếu tập trung vào cho vay ngắn hạn (dưới 12 tháng)

1.2.3.5 Những thuận lợi và khó khăn

Thuận lợi:

Hậu Giang là tỉnh ở trung tâm châu thổ sông Mê Kông, với nhiều tiềm năng thu hút vốn đầu tư, kinh tế tỉnh đang phát triển theo chiều hướng công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp nên rất thuận lợi cho các hoạt động về huy động vốn, cho vay và nhất là các sản phẩm NH bán lẻ

Do Hậu Giang là một tỉnh mới (tách từ tỉnh Cần Thơ năm 2004) nên chính quyền tỉnh luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các NH thương mại muốn mở rộng mạng lưới hoạt động tại địa bàn tỉnh

Số lượng các NH thương mại ở Hậu Giang còn khá ít so với các tỉnh thành khác nên áp lực cạnh tranh chưa quá lớn, thuận lợi cho các NH thương mại tạo dựng thương hiệu và thị phần cho mình So với các thành phố lớn nơi có thị trường NH gần như bão hòa thì thị trường NH ở Hậu Giang còn nhiều khoảng trống để khai thác

Hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ NH bán lẻ như cho vay mua nhà, mua xe trả bằng lương, vay mua sắm vật dụng gia đình, thẻ ATM ở bộ phận cán bộ và người dân Hậu Giang rất lớn Thuận lợi cho các NH triển khai các dịch vụ

Khó khăn:

Mặc dù được nhận định là một tỉnh giàu tiềm năng và trên đường phát triển, nhưng

vì là một tỉnh mới nên cơ sở hạ tầng của Hậu Giang còn kém so với các địa phương khác

Hậu Giang đang phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp nhưng nhìn chung phần lớn dân cư của Hậu Giang sống bằng nghề nông, trình độ thấp

Do đó, cần rất nhiều thời gian để có thể tiếp cận và làm quen với những dịch vụ mới của NH

Thói quen sử dụng tiền mặt hiện nay ở Việt Nam nói chung và ở một tỉnh thuần nông như Hậu Giang nói riêng thì thói quen này càng khó thay đổi hơn nữa, ảnh hưởng đến việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của NH

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan các tài liệu

nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NH Đồng thời giới thiệu sơ lược về hệ thống NH Việt Nam, cũng như các NH thương mại ở Hậu Giang về tình hình mạng lưới, hoạt động, thị phần, thuận lợi và khó khăn khi các NH kinh doanh ở đây

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết chung về sự trung thành

ở gốc độ hành vi, và có xu hướng đồng nhất giữa trung thành với sự duy trì khách

hàng Có nghĩa lòng trung thành của khách hàng đơn giản được hiểu như là “sự lập lại

hành vi mua” Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành thường được định nghĩa là

“quan sát hành vi” (Liljander và Strandvik, 1995) Tuy nhiên những định nghĩa này

gặp nhiều chỉ trích do không hàm ý được động cơ của khách hàng khi lặp lại hành vi mua đó [32]

Do cách tiếp cận lòng trung thành ở dạng gốc độ hành vi không thể mang lại một cách sâu sắc và cái nhìn toàn diện vào những yếu tố cơ bản đem lại lòng trung thành, nên phương pháp tiếp cận trung thành ở dạng thức thái độ phát triển Ở đây lòng trung

thành của khách hàng được định nghĩa là “những người không chỉ sẵn sàng sử dụng

dịch vụ mà còn vui lòng khi giới thiệu dịch vụ đó với người khác” (Gould, 1995) Hay

Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng “khách hàng trung thành thể hiện sự ưu tiên cho

nhà cung cấp này hơn nhà cung cấp khác” [32]

Tuy nhiên, cách tiếp cận tập trung vào cả hai khía cạnh hành vi và thái độ mới phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut,1978) Samuelson và Sandvik (1997) cũng lập luận rằng trung thành hành vi vẫn có giá trị và là một bộ phận của lòng trung thành nên khi nghiên cứu cần bổ sung trung thành hành vi bên cạnh trung thành thái độ Vì vậy các định nghĩa về trung thành thường bao hàm cả hai dạng thức hành vi và thái độ [32]

Engle và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là: “thái độ và hành vi

đáp ứng tốt, hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng” [32]

Prus và Brandt (1995) cho rằng: “khách hàng trung thành sẽ mua hay sử dụng sản

phẩm/dịch vụ nhiều lần Họ giới thiệu doanh nghiệp với người khác và gắn bó với doanh nghiệp trong một thời gian dài”[32]

Oliver (1999) mô tả lòng trung thành là: “một cam kết sâu sắc tiếp tục sử dụng sản

phẩm/dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó hành động mua lập lại sẽ cùng một nhãn hiệu hay sản phẩm dù dưới những tác động của hoàn cảnh và maketing

có thể gây ra sự chuyển đổi hành vi” [32]

Bloemer và cộng sự (1998) định nghĩa lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ NH

là: “ý định (không phải ngẫu nhiên), hành vi đáp ứng (trở lại lần nữa), thể hiện suốt

một thời gian khi đưa ra một số quyết định đối với một NH trong một hệ thống các

NH Đó là một chức năng của tâm lý (ra quyết định và đánh giá) dẫn đến cam kết thương hiệu” [24]

2.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành

Theo Fred Reichheld tác giả của quyển “Quy tắc trung thành” chỉ cần tăng 5%

trong duy trì khách hàng có thể tăng 75% trong giá trị doanh thu Vì thế hiện nay các doanh nghiệp chú ý xây dựng một cơ sở khách hàng vững chắc, trung thành chứ không chỉ đơn giản là xây dựng thị phần Xây dựng lòng trung thành yêu cầu các doanh nghiệp nhấn mạnh giá trị sản phẩm/dịch vụ của mình, điều đó củng cố mối quan hệ tốt với khách hàng [21]

Jill Griffin tác giả quyển “Khách hàng trung thành” thống kê việc tăng lòng trung

thành mang đến cho doanh nghiệp năm lợi ích cơ bản [25]

Doanh số bán hàng đối với một khách hàng trung thành tăng lên bởi vì khách hàng trung thành sẽ mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn cũng như sẵn sàng mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ khác từ doanh nghiệp

Tăng cường vị trí của doanh nghiệp trên thị trường khi khách hàng mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Chi phí tiếp thị giảm khi doanh nghiệp không phải chi tiền để thu hút khách hàng lần nữa kể từ khi doanh nghiệp đã có được khách hàng trung thành đó Ngoài ra,

là một khách hàng trung thành họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với những người xung quanh thông qua đó giảm được nhu cầu cần quảng cáo của doanh nghiệp

Doanh nghiệp được “cách nhiệt” tốt hơn về cạnh tranh giá cả vì một khách hàng trung thành ít bị hấp dẫn bởi vài đồng giảm giá của đối thủ cạnh tranh

Cuối cùng, một khách hàng hạnh phúc giống như mẫu của các dòng sản phẩm của doanh nghiệp, có thể giúp doanh nghiệp đạt được một thị phần lớn hơn

2.1.3 Đo lường sự trung thành

Cũng giống như khái niệm, sự trung thành được đo lường theo một trong ba cách khác nhau: Các đo lường hành vi, các đo lường thái độ, các đo lường kết hợp cả hành

vi và thái độ Trong một số nghiên cứu các giả còn bổ sung các đo lường về nhận thức,

ví dụ Lu Ting Pong và Johnny

Lập lại hành vi mua (Repeat purchase behavior): Shemwell và cộng sự chứng minh

trong thực tế hành động lập lại việc mua hàng là lòng trung thành nghiêng về hành vi, cho thấy một cam kết liên tục của khách hàng trên một doanh nghiệp [26]

Truyền miệng (Word of mouth): Có nghĩa là giới thiệu cho những người khác cùng

mua/sử dụng thông qua bất cứ phương tiện nào Một số nghiên cứu cho rằng đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá lòng trung thành Bên cạnh ý nghĩa giới thiệu ra bên ngoài, Soderlund (1998) cho rằng “truyền miệng” còn có ý nghĩa thông tin liên lạc với

bộ phận giao dịch Vì vậy các nhà nghiên cứu tin rằng khách hàng trung thành có khả năng cung cấp những phản hồi tích cực cho dịch vụ của doanh nghiệp [26]

Thời gian sử dụng (Period of Usage): Đó là khoảng thời gian mà khách hàng liên

tục mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Nó cũng là một chỉ số phổ biến

để đánh giá lòng trung thành, bởi nó phản ánh thực tình hình tiêu thụ của khách hàng đối với nhà cung cấp Đặc biệt, nó nhấn mạnh tính lâu dài của lòng trung thành [26]

Chấp nhận giá (Price tolerance): Khách hàng trung thành sẵn sàng trả thêm một

phần tiền khi giá tăng lên Vì nhận thức rủi ro cao nên khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn để tránh rủi ro cho sự thay đổi (Ruyter và cộng sự, 1999; Morgan và Dev, 1994; Yoon và Kim, 2000) Phát triển lòng trung thành khiến khách hàng dể chấp nhận giá hơn vì họ ít có sự so sánh giá với các sản phẩm/dịch vụ khác (Ruyter và cộng sự, 1999) [26]

Lập lại ý định mua (Repeat purchase intention): Ở đây khách hàng có ý định lập lại

hành vi mua với cùng một nhà cung cấp với một cam kết tình cảm [26]

Sự ưu tiên (Preference): Sự ưu tiên của khách hành là chỉ số tiêu biểu cho trung

thành thái độ (Bloemer và cộng sự, 1999; Gremler và Brown, 1996) Lòng trung thành

“thực” khi khách hành bày tỏ sự ưu tiên mạnh mẽ cũng như lập lại hành vi mua trên cùng một nhà cung cấp [26]

Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior): Lòng trung thành khiến khách hàng

giảm động lực tìm kiếm, cuối cùng từ bỏ những lựa chọn thay thế (Dick và Basu, 1994; Gremler và Brown, 1996) Trên lý thuyết, khách hàng trung thành có không quá

ba sự lựa chọn (Sheth và Parvatiyar, 1995) [26]

Lựa chọn đầu tiên (First-in-mind): Cùng với việc giảm hành vi lựa chọn, khách

hàng cực kỳ trung thành sẽ giới hạn ý tưởng và chọn sản phẩm/dịch vụ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí (Caruana, năm 1999) [26]

2.2 Cơ sở lý thuyết chung về sự hài lòng

2.2.1 Khái niệm

Theo Parker và Mathew (2001) có hai phương pháp tiếp cận với khái niệm sự hài lòng Phương pháp thứ nhất là xem sự hài lòng như một quá trình, phương pháp thứ hai xem sự hài lòng là một kết quả của trải nghiệm (hay kinh nghiệm) tiêu dùng Phương pháp tiếp cận thứ nhất xem sự hài lòng là một quá trình đã định nghĩa:

“Hài lòng là sự đánh giá giữa những gì đã nhận với những gì đã mong đợi” (Oliver,

1977, 1981; Olson và Dover, 1979; Tse và Wilton, 1988) Hay với Kurtz và Clow

(1998), sự hài lòng là “trạng thái của khách hàng khi họ cảm nhận về chất lượng dịch

vụ so với kỳ vọng” [31] Còn theo Philip Kotler, cha đẻ của maketing hiện đại cho rằng

sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ sự so sánh kết

quả của món hàng đã mua/dịch vụ đã sử dụng và mong đợi của người mua/sử dụng”

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khoảng cách giữa kết quả nhận được và sự mong đợi Nếu kết quả nhận được thấp hơn mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế bằng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu kết quả thực tế vượt qua sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng có thể hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh [9]

Với phương pháp tiếp cận thứ hai xem sự hài lòng là một kết quả của trải nghiệm

tiêu dùng định nghĩa hài lòng là “trạng thái tiêu dùng có thể là kết quả xảy ra mà

không cần so sánh với những mong đợi” (Oliver, 1996); hay sự hài lòng được xem

như là “các yếu tố bất ngờ của sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm tiêu dùng” (Oliver, 1981) hoặc là “một phản ứng của cảm xúc đến một kinh nghiệm tiêu dùng cụ thể”

(Westbrook và Reilly, 1983) Bachelet (1995) lại định nghĩa sự hài lòng là “một phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” Do

sự hài lòng của khách hàng được dựa trên các giá trị tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi mua/sử dụng hàng hóa/dịch vụ từ các nhà cung cấp Nên nếu cảm nhận của khác hàng về sản phẩm/dịch vụ là tốt họ sẽ hài lòng và ngược lại [31]

Còn theo Day (1975) dù định nghĩa sự hài lòng như thế nào thì sự hài lòng phải chứa đựng bốn yếu tố sau (dẫn theo Nguyễn Thị Phi Nga) [8]:

▪ Sự thể hiện của sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt

▪ Kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm

▪ Chi phí nhận được hay “bị hy sinh” khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ

▪ Thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ

2.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ thực sự là một cái gì đó không dể dàng xác định và đo lường ở cấp độ cao-thấp hay nhiều-ít Đối với sản phẩm/dịch vụ có cùng một chất lượng có thể đem lại sự hài lòng khác nhau cho những khách hàng khác nhau Trong thực tế, sự hài lòng của khách hàng rất đa dạng và mang tính tạm thời, nghĩa là sự hài lòng trong tình huống này không chắc chắn sự hài lòng trong tình huống khác Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng là một phạm vi khá rộng, và tùy theo chiến lược của doanh nghiệp mà sự đáp ứng đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có sự khác nhau Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng Chỉ bằng các phương pháp đo lường, ta mới có thể tìm ra những yếu tố đáp ứng đúng

và chính xác Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng còn mang lại các lợi ích rất lớn cho các doanh nghiệp

Sự hài lòng có thể tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ: Ehigie cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt thì sự khác biệt là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng Chìa khóa để tạo nên sự khác biệt là đáp ứng lại những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng (họ muốn gì, khi nào họ muốn) đáp ứng tốt những mong đợi đó chính là quá trình tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Nhưng để làm được điều đó thì cần thiết phải đo lường tìm ra yếu tố nào thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng [19]

Hài lòng là yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng: Các doanh nghiệp tìm mọi phương pháp để làm hài lòng và thỏa mãn khách hàng không nằm

ngoài mục đích là có được lòng trung thành của họ Tuy nhiên sự hài lòng không có tính bền vững và cũng rất khó để đo lường Lượng hóa nó ta phải thông qua nhiều yếu

tố khác Để tạo sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp thì bên cạnh việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp còn phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, để các nhà quản lý có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý

2.2.3 Đo lường sự hài lòng

Trong một nghiên cứu về lý thuyết sự hài lòng Smith đã đề nghị những phương pháp đo lường sự hài lòng sau:

 Đo lường tổng thể sự hài lòng

Phương pháp này bao gồm ba yếu tố tâm lý để đánh giá kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó là: nhận thức (suy nghĩ/đánh giá), tình cảm (cảm xúc thích/không thích) và hành vi (hành động hiện tại/tương lai) Sự hài lòng thường dẫn đến trung thành nhưng đo lường sự hài lòng không giống như đo lường sự trung thành Những câu hỏi đo lường sự hài lòng thường bao gồm các mục:

- Đo lường tổng thể sự hài lòng: câu hỏi thường đặt ra là “nhìn chung Anh/chị hài

lòng với sản phẩm/dịch vụ” Câu hỏi này phản ánh tổng thể kinh nghiệm của người

tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ [33]

- Đo lường một loạt thuộc tính sự hài lòng (tình cảm/nhận thức): các câu hỏi

thường là “Anh/chị hài lòng như thế nào đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ” hay

“chất lượng có tầm quan trọng như thế nào cho Anh/chị lựa chọn sản phẩm/dịch vụ” [33]

 Các đo lường cảm xúc

Thái độ của người tiêu dùng thích hay không thích đối với một sản phẩm/dịch vụ

có thể là bất kỳ thông tin nào về sản phẩm/dịch vụ hay kinh nghiệm cho dù đó là cảm giác hay thật sự Nó cũng có ý nghĩa là để đo lường thái độ đối với một sản phẩm/dịch

vụ mà người tiêu dùng chưa bao giờ sử dụng nhưng không hài lòng [33]

 Các đo lường nhận thức

Yếu tố nhận thức được định nghĩa là một sự đánh giá hay một kết luận rằng sản

phẩm/dịch vụ là hữu ích (hay không hữu ích), phù hợp (hay không phù hợp), vượt quá

đòi hỏi (hay kém hơn đòi hỏi) Phản ứng nhận thức xảy ra cụ thể đối với từng sản

phẩm/dịch vụ đã mua/sử dụng và từng mục đích sử dụng của người tiêu dùng không phân biệt việc sử dụng đó là đúng hay sai [33]

 Các đo lường hành vi

Đôi khi sự không hài lòng được cho là đồng nghĩa với sự hối tiếc hay thất vọng,

trong khi sự hài lòng được liên kết với các suy nghĩ như: “đó là sự lựa chọn tốt” hay

“tôi vui vì đã mua/sử dụng nó” Khi được bày tỏ về hành vi người tiêu dùng thường chỉ

ra rằng: “mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ này là một sự lựa chọn tốt” hay “tôi vui vì đã

mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ này” Thông thường, các biện pháp đo lường về hành

vi phản ánh kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng liên quan với các sản phẩm và ý định lặp lại kinh nghiệm đó [33]

 Các đo lường kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàng phần lớn là sự phản ánh của mong đợi và kinh nghiệm

mà khách hàng có được từ sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên kỳ vọng cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ Khi mua hàng, khách hàng tìm hiểu các sản phẩm hoặc dịch vụ và có được thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, và từ bạn bè hay người xung quanh Thông tin này ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng dẫn đến khả năng đánh giá chất lượng, giá trị của sản phẩm/ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách [33]

2.3 Cơ sở lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ

2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp Đây là một

yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp

Sasser (1978) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là một giá trị trực quan tích hợp của

sự phù hợp của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng”

Mudie và Cottam (1993) “chất lượng dịch vụ là khoảng cách mà một dịch vụ tuyên

bố thực hiện với những gì đã thực hiện”

Lewis và Boom (1983) “chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ

được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng”

Parusurman, Zeithaml và Berry (1988) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem

như là “khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử

dụng dịch vụ”

2.3.3 Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ

Cũng như sự hài lòng, dịch vụ có tính vô hình và bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp Đồng thời, chất lượng của nó chủ yếu là mang tính nhận thức và thay đổi theo thời gian Nên việc đo lường và tìm ra những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ phù hợp với từng lĩnh vực là một nghiên cứu hết sức

có ý nghĩa Khi tìm được những yếu tố phù hợp đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ thường được ghi nhận là một điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và thiết lập mối quan hệ với khách hàng Nó cũng được xem

là có mối quan hệ với sự hài lòng và trung thành của khách hàng (Spreng và Machoy, 1996) Chất lượng dịch vụ có thể làm cho một doanh nghiệp này khác biệt với các doanh nghiệp khác và chiếm lĩnh một lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004) Đặc biệt, người tiêu dùng thích chất lượng của doanh nghiệp hơn khi giá và các chi phí khác không đổi (Turban, 2002) Chất lượng đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán các loại sản phẩm và dịch vụ (Caruana, 2002) [28]

2.3.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều mô hình và phương pháp được đưa ra để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ Ví dụ, Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là

(1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) [12] Tuy nhiên, trong các phương pháp đo lường thì mô hình SERVQUAL được đánh giá là có nhiều ưu điểm và được sử dụng nhiều nhất Mô hình này được đề xuất bởi Parasuraman (1985), được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ khác nhau những năm sau đó Cuối cùng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) bao gồm:

Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo

đúng cam kết với khách hàng

Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp

ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan

tâm của từng khách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng

như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…

Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm yếu tố chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:

SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman, 1988; 1991; 1993) Đồng thời họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị