các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng thương mại điện tử tại thành phố nha trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TMĐT : Thương mại điện tử CNTT : Công nghệ Thông tin B2B : Business to business Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C : Business to consume Giao dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM VÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ

VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM VÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ

VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Thị Kim Vân

Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Người hướng dẫn: TS Quách Thị Khánh Ngọc

Tên luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng Thương mại điện tử tại Thành phố Nha Trang

Nội dung cam đoan:

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên

Nguyễn Thị Kim Vân

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy

và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Quách Thị Khánh Ngọc - Giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Xin gửi lời cám ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cám ơn!

Nha Trang, tháng 11 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Vân

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 2

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 4

1.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 4

1.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 4

1.1.1.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 5

1.1.1.3 Mô hình TAM 6

1.1.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) 7

1.1.2.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) 8

1.1.2.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) 8

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 9

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 10

1.3.1 Mô hình nghiên cứu 10

1.3.2 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất 11

1.3.2.1 Nhận thức tính hữu dụng (PU) 12

1.3.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) 12

1.3.2.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) 12

1.3.2.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) 13

1.3.2.5 Hệ thống thanh toán (PAY) 13

1.3.2.6 Nhận thức về niềm tin trong giao dịch trực tuyến (TRUST) 13

1.3.2.7 Thái độ sử dụng (ATU) và ý định sử dụng (BI) 14

1.4 KẾT LUẬN 15

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, THỰC TRẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM VÀ KHÁNH HÒA 16

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển TMĐT trên thế giới 16

2.1.2 Một số khái niệm về TMĐT 16

2.1.3 Đặc trưng của TMĐT 21

2.1.4 Hình thức giao dịch trong TMĐT 22

2.1.5 Điều kiện để ứng dụng và phát triển TMĐT 23

2.1.6 Thách thức của TMĐT 26

2.1.6.1 Nhóm thách thức mang tính kỹ thuật 26

2.1.6.2 Nhóm thách thức mang tính thương mại 26

2.1.7 Các phương tiện kỹ thuật trong TMĐT 27

2.1.8 Thanh toán trong TMĐT 27

2.1.8.1 Quy trình thanh toán 28

2.1.8.2 Quy trình để người bán muốn chấp nhận thanh toán qua mạng 29

2.1.8.3 Các dịch vụ ngân hàng được sử dụng trong thanh toán 29

2.1.9 Lợi ích của TMĐT 30

2.1.9.1 Lợi ích đối với doanh nghiệp 30

2.1.9.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng 32

2.1.9.3 Lợi ích đối với xã hội 33

2.1.10 Hạn chế của TMĐT 34

2.1.10.1 Đặc thù sản phẩm 34

2.1.10.2 Thói quen tiêu dùng 34

2.1.10.3 Công nghệ 34

2.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 35

2.3 THỰC TRẠNG TMĐT TẠI KHÁNH HÒA 38

2.3.1 Thực trạng ứng dụng TMĐT tại Khánh Hòa 38

2.3.2 Định hướng phát triển TMĐT tại Khánh Hòa 39

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 41

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 42

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

3.3 QUY TRÌNH CHỌN MẪU 43

3.4 MÔ TẢ BẢNG CÂU HỎI, THANG ĐO 44

3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi 44

3.4.2 Xây dựng thang đo 44

3.4.2.1 Thang đo thành phần Nhận thức tính hữu dụng (PU) gồm 08 biến 44

3.4.2.2 Thang đo thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) gồm 06 biến 45

3.4.2.3 Thang đo thành phần Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) gồm 05 biến 45

3.4.2.4 Thang đo thành phần Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) gồm 5 biến 45

3.4.2.5 Thang đo thành phần Hệ thống thanh toán (PAY) gồm 04 biến 46

3.4.2.6 Thang đo thành phần Nhận thức niềm tin trong giao dịch trực tuyến (TRUST) gồm 03 biến 46

3.4.2.7 Thang đo thành phần khái niệm Thái độ sử dụng (ATU) gồm 04 biến 46

3.4.2.8 Thang đo thành phần khái niệm Ý định sử dụng (BI) gồm 03 biến 46

3.5 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 46

3.5.1 Phân tích mô tả 46

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 46

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

2.5.4 Phân tích hồi quy đa biến 49

3.6 KẾT LUẬN 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 51

4.1 GIỚI THIỆU 51

4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 51

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 51

4.2.2 Mô tả thông tin mẫu 51

4.2.2.1 Các đặc điểm theo nhân khẩu học (Phụ lục 3) 51

4.2.2.2 Các đặc điểm sử dụng Internet vào mua sắm trực tuyến (Phụ lục 4) 54

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 55

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 62

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các nhân tố độc lập 62

4.4.2 Giải thích các nhân tố sau khi thực hiện EFA đối với nhóm nhân tố 65

4.4.3 Phân tích nhân tố Thái độ sử dụng , Ý định sử dụng 67

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 70

4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui đa biến 70

4.5.2 Kiểm định ma trận hệ số tương quan 71

4.5.3 Kiểm định kết quả phân tích hồi qui đa biến 72

4.5.3.1 Phân tích hồi qui đa biến về tác động của các biến độc lập với biến Thái độ 72

4.5.3.2 Phân tích hồi qui đa biến về tác động của biến “Thái độ” đối với biến “Ý định” 76

4.5.3.3 Kiểm định các giả định khác của hồi quy tuyến tính 77

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm cá nhân 78

4.5.4.1 Kiểm định về sự khác biệt theo “Giới tính” 78

4.5.4.2 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 79

4.5.4.3 Kiểm định về sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 79

4.5.4.4 Kiểm định về sự khác biệt theo “Nghề nghiệp” 81

4.5.4.5 Kiểm định về sự khác biệt theo “Thu nhập” 81

4.6 KẾT LUẬN 83

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1 GIỚI THIỆU 85

2 KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 85

3 KIẾN NGHỊ 86

3.1 Kiến nghị đối với nhà quản lý 86

3.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng 88

3.3 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước và các Hiệp hội 89

4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC 95

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 95

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 96

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU HỌC 100

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG INTERNET VÀ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN 102

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 103

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 108 PHỤ LỤC 7: KIỂM TRA MỐI TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VỚI BIẾN ATU 113 PHỤ LỤC 8a: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC ATU (LẦN 1) 114 PHỤ LỤC 8b: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC ATU (LẦN 3) 115 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI BIẾN ATU VỚI BIẾN BI 117 PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH BIẾN BI THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 119

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT : Thương mại điện tử

CNTT : Công nghệ Thông tin

B2B : Business to business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp)

B2C : Business to consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng)

B2G : Business to government (Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)

C2C : Consumer to consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau)

G2C : Government to consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân)

UNCITRAL : Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

OECD : Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

e-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption Model)

PU : Nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness)

PEOU : Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use)

PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with

Product/Service) PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in

the Context of Online Transaction) PAY : Hệ thống thanh toán (Payment)

TRUST : Niềm tin trong giao dịch trực tuyến (Trust in e-commerce)

ATU : Thái độ sử dụng (Attitude towards use)

BI : Ý định sử dụng (Behavioral intention)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu liên quan 9

Bảng 1.2 Giả thuyết nghiên cứu 15

Bảng 2.1 Một số website TMĐT phổ biến hiện nay tại Việt Nam 19

Bảng 2.2 Thống kê hoạt động các sàn giao dịch TMĐT 36

Bảng 2.3 Nguồn doanh thu của các sàn giao dịch TMĐT năm 2011 36

Bảng 2.4 Thị phần tổng giá trị giao dịch của các sàn TMĐT năm 2011 37

Bảng 2.5 Thị phần doanh thu của các sàn TMĐT năm 2011 37

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 51

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 52

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 52

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo công việc chuyên môn 53

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 53

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet 54

Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm tham gia mua bán trực tuyến 54

Bảng 4.8 Bảng phân bố mẫu theo đặc điểm số lần giao dịch trực tuyến 55

Bảng 4.9 Biến quan sát đo lường PU 55

Bảng 4.10 Biến quan sát đo lường PEOU 56

Bảng 4.11 Biến quan sát đo lường PRP 57

Bảng 4.12 Biến quan sát đo lường PRT 58

Bảng 4.13 Biến quan sát đo lường PAY 58

Bảng 4.14 Biến quan sát đo lường TRUST 59

Bảng 4.15 Biến quan sát đo lường ATU 59

Bảng 4.16 Biến quan sát đo lường BI 60

Bảng 4.17 Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach Alpha 60

Bảng 4.18 Kiểm định KMO và Bartlett 62

Bảng 4.19 Phương sai giải thích (Phụ lục 6) 63

Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức (Phụ lục 6) 64

Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Thái độ sử dụng (ATU) 67

Bảng 4.22 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Thái độ sử dụng (ATU) 67

Bảng 4.23 Phương sai giải thích cho nhân tố Thái độ sử dụng (ATU) 67

Bảng 4.24 Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Ý định sử dụng (BI) 68

Bảng 4.25 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Ý định sử dụng (BI) 68

Bảng 4.26 Phương sai giải thích cho nhân tố Ý định sử dụng (BI) 69

Bảng 4.27 Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach Alpha và EFA 70

Bảng 4.28 Phân tích tương quan 71

Bảng 4.29 Hệ số xác định R-Square (Lần 1) 72

Bảng 4.30 Phân tích Anova (Lần 1) 72

Bảng 4.31a Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ sử dụng (ATU) - Lần 1 73

Bảng 4.31b Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ sử dụng (ATU) - Lần 2 73

Bảng 4.32 Hệ số xác định R-Square (Lần 3) 74

Bảng 4.33 Phân tích Anova (Lần 3) 75

Bảng 4.34 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Thái độ sử dụng (ATU) - Lần 3 75

Bảng 4.35 Hệ số xác định R-Square của các yếu tố đối với biến Ý định sử dụng (BI) 76

Bảng 4.36 Phân tích Anova của các yếu tố đối với biến Ý định sử dụng (BI) 76

Bảng 4.37 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc Ý định sử dụng (BI) 76

Bảng 4.38 Kết quả kiểm định Levence theo Giới tính 78

Bảng 4.39 Kết quả phân tích ANOVA theo Giới tính 78

Bảng 4.40 Kết quả kiểm định Levence theo Nhóm tuổi 79

Bảng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA theo Nhóm tuổi 79

Bảng 4.42 Kết quả kiểm định Levence theo Trình độ học vấn 79

Bảng 4.43 Kết quả phân tích ANOVA theo Trình độ học vấn 80

Bảng 4.44 Kết quả kiểm định LSD theo Trình độ học vấn 80

Bảng 4.45 Kết quả kiểm định Levence theo Nghề nghiệp 81

Bảng 4.46 Kết quả phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp 81

Bảng 4.47 Kết quả kiểm định Levence theo Thu nhập 81

Bảng 4.48 Kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập 81

Bảng 4.49 Kết quả kiểm định LSD theo Thu nhập 82

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 5

Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 6

Hình 1.3 Mô hình TAM 7

Hình 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 7

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

Hình 2.1 Quy trình mua bán trực tuyến trên e-Bay.vn 23

Hình 2.2 Mô hình thanh toán điện tử 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, Thương mại điện tử (TMĐT) là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa lạ với nhiều quốc gia Với những tính ưu việt như: Ít tốn thời gian, công sức, tiền bạc cho những giao dịch kinh tế, việc áp dụng TMĐT trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại Việt Nam, một nước đã cam kết tham gia e-ASIAN1 và đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển chung

đó Vì vậy, phát triển TMĐT chính là một bước đi quan trọng nhằm củng cố vững chắc hơn tiến trình hội nhập của Việt Nam trong giai đoạn tới

Theo kết quả khảo sát vừa được Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Company công bố trong báo cáo “Trực tuyến và xu hướng sắp tới: Tác động của Internet đối với các quốc gia đang lên” vào cuối tháng 4/2012: Hơn 1/3 người sử dụng Internet tại Việt Nam truy cập các trang bán hàng hoặc đấu giá trực tuyến; hơn 1/2 người dùng Internet tại Việt Nam tin rằng mua hàng trực tuyến giúp cho họ tiếp cận với một danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú hơn

Với những tiềm năng như trên, lẽ ra TMĐT phải chiếm một tỉ trọng đáng kể trong hoạt động kinh doanh, nhưng trên thực tế, loại hình kinh doanh này vẫn đang phát triển theo kiểu cầm chừng và chưa thật sự “gần” với người tiêu dùng Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới triển khai các ứng dụng TMĐT ở mức cơ bản như trao đổi thư điện tử, quảng bá doanh nghiệp và sản phẩm qua Website, tìm kiếm thông tin trên mạng,… nên tỷ lệ ứng dụng sâu TMĐT trong hoạt động sản xuất, kinh doanh còn ở mức khiêm tốn

Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu tại Tp Nha Trang, chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào về lĩnh vực nhận thức của người dùng đối với hoạt động TMĐT, cụ thể là hoạt động mua bán trực tuyến

Vì những lý do trên, với định hướng nghiên cứu khám phá nhận thức của người

dùng về hoạt động mua bán trực tuyến, tôi đã chọn vấn đề: “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng TMĐT tại Thành phố Nha Trang” để làm đề tài

luận văn tốt nghiệp

1

e-ASEAN: Hiệp định khung về Thương mại điện tử

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu các vấn đề cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Nha Trang

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thái độ và mức độ tác

động của thái độ đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tp Nha Trang

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động mua bán trực tuyến tại Thành phố Nha Trang

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua bán trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Nha Trang Đề tài tập trung nghiên cứu lối ứng xử, thái độ của các cá nhân đối với hoạt động mua bán trực tuyến Từ đó đưa ra kết luận cho mô hình nghiên cứu thông qua số lượng các mẫu khảo sát Điều tra khảo sát được thực hiện trong tháng 7&8/2012

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát 250 cá nhân đã từng tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi Lý do chọn đối tượng này là vì

họ có thể cung cấp một cái nhìn khách quan hơn về hành vi mua bán trực tuyến

- Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS 16.0

- Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định

sử dụng TMĐT B2C tại Tp Nha Trang

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các cá nhân quan tâm xác định được vai trò của các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Thông

qua kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cũng có thể vận dụng để tổ chức mô hình kinh doanh trực tuyến hoặc có thể áp dụng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh trực tuyến của mình sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại nhằm giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp khác, qua đó thúc đẩy hoạt động TMĐT ngày càng phát triển

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn gồm các phần cụ thể sau:

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Tổng quan về Thương mại điện tử, thực trạng Thương mại điện

tử tại Việt Nam và Khánh Hòa

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả và bàn luận

- Kết luận và kiến nghị

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần mở đầu tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài cùng phương pháp thực hiện nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và các mô hình chấp nhận công nghệ phổ biến Trên cơ sở các lý thuyết này, tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Nội dung chương này gồm các phần: (1) Giới thiệu các mô hình lý thuyết liên quan, (2) Một số các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu và (4) Kết luận

1.1 GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

Giao dịch trực tuyến là một hành vi cá nhân tự nguyện có thể được giải thích bởi các lý thuyết hành vi như Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986) và Mô hình chấp nhận TMĐT e-CAM Đây là các thuyết được

sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ

1.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB Mô hình này đi sâu vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Các nghiên cứu gần đây cho thấy mô hình này cũng áp dụng cho TMĐT và các công nghệ liên quan đến Internet (Gefen và Straub, 2000)

1.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết Hành động hợp lý TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975, 1980), là mô hình lý thuyết đầu tiên về hành vi con người TRA cho rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ và dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Ngoài ra cần phải xem xét hai yếu tố chính trong mô hình là

“thái độ” và “chuẩn chủ quan” của khách hàng Thái độ là “bạn cảm thấy như thế nào

khi làm một việc gì đó”, còn chuẩn chủ quan là “người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó”

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, From intention to action, 1975)

1.1.1.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajen phát triển vào năm 1985 từ Thuyết Hành động hợp lý TRA Thuyết TPB cung cấp thêm cơ sở lí thuyết cho sự hiểu biết về hành vi của con người Theo Thuyết TPB, dự định không chỉ bị tác động bởi hai nhân

tố là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” mà còn bởi nhân tố thứ ba - “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Cũng tương tự như TRA, TPB cũng cho rằng hành vi của cá nhân được tạo ra bởi ý định hành vi, nhưng ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức sự khó khăn hay dễ

dàng trong khi thực hiện hành vi của con người, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của

các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi TPB xem việc kiểm soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể

Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi

Như vậy, theo TRA và TPB, hành động hay hành vi của một người được quyết định bởi ý định để thực hiện hành vi đó, gồm thái độ và chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan có thể truy nguyên từ “niềm tin vào hành vi” và “niềm tin theo tiêu chuẩn” của

một người “Niềm tin vào hành vi” đề cập đến sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về

việc thực hiện một hành vi nhất định, trong khi đó “niềm tin theo tiêu chuẩn” lại đề

cập tới một người chịu sức ép của xã hội mà có quyết định thực hiện hay không thực

hiện hành vi đó Mối tương quan về sự quan trọng giữa hai loại niềm tin này có thể

khác nhau tùy từng người (Ajzen và Fishbein, 1980)

Niềm tin và sự đánh

giá đối với những

thuộc tính sản phẩm Thái độ

Chuẩn chủ quan Niềm tin quy chuẩn

và động cơ

Dự định hành vi

Sử dụng thật sự

Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)

1.1.1.3 Mô hình TAM

Mô hình TAM là mô hình được ứng dụng rộng rãi trong việc giải thích hành vi

và dự đoán sự chấp nhận CNTT của người sử dụng Một số nghiên cứu của Gefen và Straub, 1997; Hendrickson, Massey, Cronan, 1993; Igbaria, Zinatelli, Cragg và Cavaye, 1997; Hong, Thong, Wong và Tam, 2002 đã cho thấy mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận CNTT của người sử dụng Mô hình TAM cũng được chứng minh là mô hình phù hợp để xem xét việc chấp nhận TMĐT (Chen, Gillenson và Sherrell, 2001; Gefen, Karahanna và Straub, 2003; Klopping, McKinney, 2004; Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004)

Ngoài các nhân tố đã có trong mô hình TRA và TPB, mô hình TAM xuất hiện thêm hai nhân tố và có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng là “Lợi ích cảm nhận - PU” và “Sự dễ sử dụng cảm nhận - PEOU” Tuy nhiên, biến PU và PEOU

có trọng số ảnh hưởng cao nhất và là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầm quan trọng của các biến này dựa trên sự phân tích từ nhiều khía cạnh như thuyết mong đợi và thuyết quyết định hành vi

Sử dụng thật sự

Hình 1.3 Mô hình TAM

(Nguồn: Davis et al., 1989)

1.1.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM)

Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực CNTT nói chung và TMĐT nói riêng

“Nhận thức rủi ro” được hiểu là “người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Wang, Wang, Linand Tang, 2003)

Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ - PRP và (2) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - PRT

Hình 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

(Nguồn: Bauer, 1960)

Lợi ích cảm nhận (PU)

Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU)

Dự định Hành vi (BI)

Sử dụng thật sự (AU)

Thái độ hướng đến việc sử dụng (ATU)

1.1.2.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Có khá nhiều định nghĩa về nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:

- Các nhà nghiên cứu trước đây như Cox và Rich (Cox et al 1964), Roselius (Roselius 1971), Jacoby and Kaplan (Jacoby et al.1972), Sweeney et al (Sweeney et

al 1999) định nghĩa nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến

- Laroche, Bergeron và Goutaland (2003) thì khẳng định rằng tính không sờ thấy được của sản phẩm/dịch vụ chắc chắn có liên quan đến nhận thức rủi ro Điều đó

là bởi vì trong bối cảnh ảo của mua hàng trực tuyến, hàng hoá/dịch vụ là vô hình, vì vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy lo lắng và có cảm nhận rủi ro cao hơn (Ueltschy, Krampf và Yannopoulos, 2004) Kết quả là họ sẽ cố tránh rủi ro bằng cách không mua hàng trực tuyến

- Taylor (1974) thì cho rằng sự không chắc chắn hay nhận thức về rủi ro có thể tạo ra sự lo lắng và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Tóm lại, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tập trung vào các dạng nhận thức rủi ro như: mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và tổng thể chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến

1.1.2.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Nghiên cứu của Jarvenpaa et al (2000), Ratnasingham (1998) và Swaminathan

et al (1999) cho rằng sự tự tin hay tin tưởng của người tiêu dùng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng sự minh bạch của quá trình giao dịch (nhà cung cấp phải tiết lộ đầy

đủ danh tính, nguồn gốc và trách nhiệm của mình), lưu trữ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng ở mức tối thiểu và thể hiện tính pháp lý của toàn bộ thông tin cung cấp

Bhimani (1996) đã chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu

lộ từ những hành động không hợp pháp như: nghe lén, đánh cắp mật khẩu, chỉnh sửa

dữ liệu, lừa dối và quỵt nợ Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) cũng đã nghiên cứu và đưa ra các yêu cầu cơ bản đối với TMĐT là phải làm sao đáp ứng được các vấn

đề như: chứng minh tính xác thực, sự cấp phép, sự sẵn sàng, sự bảo mật, sự toàn vẹn

dữ liệu, sự không khước từ và các dịch vụ ứng dụng có khả năng lựa chọn

Nghiên cứu của Swaminathan et al (Swaminathan et al 1999) thì khẳng định rằng người tiêu dùng có quan tâm đến việc đánh giá các nhà cung cấp trực tuyến trước khi họ tham gia giao dịch trực tuyến, vì vậy các đặc tính của các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

Tóm lại, giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn giao dịch truyền thống

vì người tiêu dùng không thể kiểm soát được sự an toàn và tính bảo mật khi gửi những thông tin cá nhân nhạy cảm hay thông tin về tài chính (số thẻ tín dụng) qua mạng cho một bên có hành vi và động cơ có thể là khó dự đoán (Lee và Turban, 2001) Vì vậy, rủi

ro trong giao dịch trực tuyến là rủi ro mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tham gia giao dịch Nhìn chung, có bốn loại rủi ro trong giao dịch trực tuyến, đó là: sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Qua quá trình xem xét các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về việc chấp nhận TMĐT, tác giả nhận thấy hầu hết các nghiên cứu đều ứng dụng nền tảng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình chấp nhận TMĐT e-CAM vào trong nghiên cứu

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu liên quan

Mô hình chấp nhận TMĐT

(The e-Commerce Adoption Model - e-CAM)

- Dongwon Lee, Jinsoo Park and

Joong-Ho Ahn (2001)

- Wong Chun Yu (2006)

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình e-CAM để xác định các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh các biến nguyên thủy của mô hình TAM và mô hình e-CAM như: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, tác giả đề xuất thêm hai biến, đó là Hệ thống thanh toán và Niềm tin trong giao dịch trực tuyến vào mô hình đề xuất vì những lý do sau:

- Mặc dù hiện nay, việc thanh toán đã trở nên dễ dàng hơn nhờ sự hợp tác giữa các website với ngân hàng để tạo ra các ví điện tử, nhưng việc thanh toán trực tuyến hiện vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mua bán điện tử ở Việt Nam Trên thực tế, phần đông doanh nghiệp vẫn áp dụng hình thức thanh toán COD (khách hàng mua trực tuyến nhưng vẫn trả tiền mặt cho nhà cung cấp khi nhận sản phẩm) do tiền mặt vẫn là công cụ rất được ưa chuộng trong thanh toán và từ lâu đã trở thành thói quen khó thay đổi của người tiêu dùng và nhiều doanh nghiệp Việt Nam Như vậy, phương thức thanh toán đang là một trong những trở ngại lớn nhất trong việc phát triển hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam

- Thực tế trong bối cảnh hiện nay, các ngân hàng chỉ tập trung phát hành thẻ

và kích cầu các dịch vụ trong phạm vi hoạt động của mình thay vì mở rộng hệ thống tới các dịch vụ mang tính liên kết như ngân hàng điện tử Việc này khiến cho các kênh giao dịch trực tuyến trở thành những ốc đảo bởi chẳng phải tất cả mọi người dùng đều

sở hữu các tài khoản ngân hàng có khả năng kết nối

- Niềm tin là một trong những yếu tố quyết định của nhận thức sự hữu dụng, đặc biệt là trong bối cảnh giao dịch trực tuyến, bởi vì gần như người tiêu dùng chỉ cảm nhận được sự hữu dụng dựa vào người bán thông qua website Ngoài ra, niềm tin còn được cho là có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu dụng (Pavlou, 2003) Ngay từ đầu, khi người tiêu dùng tin tưởng vào nhà cung cấp và có suy nghĩ rằng giao dịch trực tuyến sẽ đem lại lợi ích cho việc thực hiện công việc của họ, họ sẽ tin dịch vụ trực tuyến rất hữu ích (Gefen et al, 2003a) Ngoài ra, theo kết quả khảo sát do Cục Thống

kê TP.HCM công bố tháng 9/2009: Có tới 38,9% người tiêu dùng không tin tưởng chất

lượng hàng hóa/dịch vụ mua bán trên mạng và 30,4% không tin tưởng thanh toán trực tuyến1 Có hai nguyên nhân chính: Một là do ảnh hưởng của thói quen mua sắm truyền thống như thích “cầm, nắm” món hàng, mặc cả với người bán và hai là là kinh doanh trên mạng hiện nay chưa được giám sát, xử lý kịp thời Các hành vi gian lận thương mại trên Internet đã “vô tình” đẩy người tiêu dùng “ra xa” TMĐT

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2 Các khái niệm và giả thuyết đề xuất

Như đã trình bày ở phần cơ sở lý thuyết, có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số giả thuyết về sự chấp nhận sử dụng TMĐT dựa trên ý tưởng đã hình thành từ các nghiên cứu trước

1.3.2.1 Nhận thức tính hữu dụng (PU)

Tính hữu dụng (PU) được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng

một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ” (David,

1998) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa PU và sự chấp nhận hệ thống thông tin của người sử dụng Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng sẽ chấp nhận TMĐT nếu họ nhận thức được TMĐT sẽ giúp họ đạt được hiệu suất mong muốn Giả thuyết (H) đề xuất:

H1: Nhận thức tính hữu dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

1.3.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) được hiểu là “mức độ mà một người tin

rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (David, 1989) PEOU có ảnh

hưởng đến ý định sử dụng và ý định sử dụng sẽ ảnh hưởng đến sử dụng thật sự Nếu người dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm/dịch vụ cũng như việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào TMĐT hơn

Ngoài ra, Davis (1989) đã chỉ ra rằng “Nhận thức sự dễ sử dụng” có liên quan đến việc sử dụng CNTT và nó có ảnh hưởng gián tiếp đến cách sử dụng thông qua

“Nhận thức sự hữu dụng” Điều này là dễ hiểu bởi vì nếu người dùng gặp khó khăn trong việc sử dụng máy vi tính – điều cản trở việc thực hiện các giao dịch với rất nhiều

e ngại và bỡ ngỡ, họ phải tốn nhiều thời gian để tìm hiểu cách mua hàng trực tuyến Giả thuyết đề xuất:

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

1.3.2.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Do đặc tính “không sờ thấy được” của các sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh ảo của mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến (Park, Ahn và Lee, 2004; Ueltschy, Krampf và Yannopoulos, 2004) Họ e ngại về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, về chính sách đổi, trả lại và giá cả Những lo lắng và sự e ngại này làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng có những rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Do đó họ sẽ không sẵn lòng giao dịch Giả thuyết đề xuất:

H3: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

1.3.2.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Mua bán trên Internet là môi trường thuận lợi để thực hiện các hành vi gian lận bởi người bán và người mua không được gặp trực tiếp và người mua chỉ có thể biết thông tin về hàng hóa thông qua hình ảnh mô tả trên website chứ không kiểm tra chất lượng hàng, chính vì vậy, người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại khi mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, không chỉ có người mua mới trở thành nạn nhân, nhiều người bán hàng trên mạng internet cũng rơi vào cảnh giao hàng rồi mà không được thanh toán hay bị thanh toán bằng thẻ tín dụng giả

Pavlou (2003) cho rằng người tiêu dùng nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến là bởi vì họ lo ngại các gian lận về tài chính và thông tin cá nhân có thể bị bên thứ ba (những trang bán hàng giả danh, địa chỉ và các dịch vụ rao vặt ảo, ) đánh cắp

và sử dụng vào mục đích xấu cũng như quyền riêng tư có thể bị xâm phạm Họ cũng lo ngại có thể bị mất thời gian, công sức cho việc chuyển tiền mặt hay phải đợi lâu để hàng hóa/dịch vụ đến được tay mình, hay trường hợp bên bán nhận được tiền nhưng lại không chuyển hàng hóa/dịch vụ hoặc chuyển hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, không đúng yêu cầu Do vậy, người tiêu dùng sẽ không sẵn lòng giao dịch

Giả thuyết đề xuất:

H4: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

1.3.2.5 Hệ thống thanh toán (PAY)

Nói đến TMĐT thì ngoài các yếu tố như con người, công nghệ website, việc giao hàng,… thì phương thức thanh toán cũng đóng vai trò rất lớn quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh TMĐT Một hạn chế rất lớn trong thời gian qua của TMĐT nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt để một thương vụ TMĐT thành công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng Vì vậy, thiếu công cụ thanh toán trực tuyến là nguyên nhân cơ bản nhất khiến TMĐT Việt Nam chưa thể tiến xa trong hơn 10 năm qua Giả thuyết đề xuất:

H5: Hệ thống thanh toán trong mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

1.3.2.6 Nhận thức về niềm tin trong giao dịch trực tuyến (TRUST)

Trong giao dịch TMĐT, khách hàng thường trả tiền trước, nhận hàng sau, vì vậy, niềm tin trong giao dịch trực tuyến tạo nên sự tự tin của chính khách hàng trong

việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin có trước nhận thức sự hữu dụng, còn nhận thức tính dễ sử dụng thì có trước niềm tin và niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (George, 2002; Heijden et al, 2001; Pavlou và Chai 2002; Gefen et al., 2003a)

Niềm tin được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau nhưng nhìn chung, niềm tin được hiểu là sự mong mỏi chắc chắn của một người về một điều gì đó hay một cái

gì đó đã, đang hoặc có thể sẽ xảy ra và sự mong mỏi đó phải dựa trên một nguyên nhân, cơ sở nhất định, có thể xuất phát từ yếu tố chủ quan hoặc khách quan

Niềm tin trong giao dịch trực tuyến có được nếu điều ta nhận được là điều ta mong đợi Vì vậy niềm tin là yếu tố để khách hàng dễ đánh giá và quyết định mua hàng

Giả thuyết đề xuất:

H6: Niềm tin trong mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và

ý định mua sắm trực tuyến

1.3.2.7 Thái độ sử dụng (ATU) và ý định sử dụng (BI)

Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến được định nghĩa là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm qua mạng (Chiu et l., 2005; Schlosser, 2003a, b) Nhiều chuyên gia và tổ chức nghiên cứu về

TMĐT đã đúc kết: “Đặc điểm tính cách, thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực

tiếp tới sự do dự mua hàng” Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận

thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau, vì vậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng sử dụng TMĐT B2C nhiều hơn nếu họ có một thái độ tích cực đối với TMĐT B2C

Trong hầu hết các nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ như (Ajzen, 80; Venkatesh, 96; Pavlou, 03), thái độ của người tiêu dùng tiềm năng đối với việc sử dụng TMĐT B2C đều có trước ý định sử dụng B2C Hay nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tiêu dùng tích cực thì đương nhiên họ sẽ có ý định tiêu dùng tích cực

Giả thuyết đề xuất:

H7: Tồn tại mối quan hệ giữa thái độ với ý định mua sắm trực tuyến

Bảng 1.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1 Nhận thức tính hữu dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng

chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

H2 Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ

cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

H3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của việc mua sắm trực

tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

H4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến của việc mua sắm trực

tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

H5 Hệ thống thanh toán trong mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều

với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

H6 Niềm tin trong mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và

Chương tiếp theo sẽ trình bày một cách khái quát về TMĐT cũng như thực trạng TMĐT tại Việt Nam và Khánh Hòa

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, THỰC TRẠNG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM VÀ KHÁNH HÒA

Nội dung chương 2 bao gồm các phần sau: (1) Tổng quan về TMĐT, (2) Thực trạng TMĐT tại Việt Nam và (3) Thực trạng TMĐT tại Khánh Hòa

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển TMĐT trên thế giới

TMĐT (viết tắt là e-commerce) thường được biết đến như một quá trình thuận lợi hóa thương mại thông qua áp dụng các công nghệ điện tử và công nghệ thông tin (CNTT) Trên thế giới, TMĐT được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại như các đơn đặt hàng thông qua Internet

Sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80 đã khiến cho TMĐT thế giới đạt được những bước phát triển mới Bắt đầu từ thập kỷ 90, TMĐT đã phát triển, trở nên ngày càng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia phát triển Dấu mốc quan trọng cho sự phát triển lĩnh vực TMĐT chính là việc Tim Berners-Lee1 phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt là www.) vào năm 1990 Từ đây, TMĐT đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất

Ngày nay, TMĐT được biết đến với khá nhiều tên gọi tùy theo tính chất và phương thức hoạt động như: TMĐT (Electronic commerce), thương mại trực tuyến (onlinne trade), thương mại không giấy tờ (paperless commerce) hoặc kinh doanh điện tử (e-business) Tuy nhiên, TMĐT vẫn là tên gọi phổ biến nhất và được dùng thống nhất trong các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức và các nhà nghiên cứu

2.1.2 Một số khái niệm về TMĐT

Trên thực tế, có khá nhiều khái niệm về TMĐT nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống, tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại

1

Tim Berners-Lee, sinh ngày 08/06/1955, là người Anh sáng tạo ra World Wide Web (www.) và là chủ tịch World Wide Web Consortium (W3C) - Tổ chức đặt nhiều tiêu chuẩn quan trọng của Internet Ông được gọi theo tên hiệu TimBL hay TBL bởi nhiều người trên Internet

được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh TMĐT càng được biết tới như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình thành và phát triển, chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa

cụ thể hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng

Hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về TMĐT nhưng tựu trung lại có hai quan điểm lớn trên thế giới:

(1) TMĐT theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL): Thuật ngữ thương

mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan

hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn,

kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ Như vậy, có thể thấy phạm vi hoạt động của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong TMĐT

Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT như sau: TMĐT được hiểu là

việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử

lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng test, âm thanh và hình ảnh TMĐT gồm nhiều hành vi trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện

tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị

y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch

vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục)

và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo)

Tóm lại, theo nghĩa rộng thì TMĐT có thể được hiểu là các giao dịch tài chính

và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử; chuyển tiền điện

tử và các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng

(2) TMĐT theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế (OECD) đều đưa ra các khái niệm về TMĐT theo hướng này TMĐT được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các trang web trên Internet với phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng Có thể nói rằng TMĐT đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): TMĐT bao gồm việc sản xuất,

quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng

số hoá

Theo Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế (OECD): TMĐT được định nghĩa

sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet

Tóm lại, theo nghĩa hẹp thì TMĐT chỉ bao gồm những hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet mà không tính đến các phương tiện điện tử khác như điện thoại, fax, telex,…

Qua nghiên cứu các khái niệm về TMĐT như trên, hiểu theo nghĩa rộng thì hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã tồn tại hàng chục năm nay và đạt tới doanh số hàng tỷ USD mỗi ngày Theo nghĩa hẹp thì TMĐT chỉ mới tồn tại được vài năm nay nhưng đã đạt được những kết quả rất đáng quan tâm, TMĐT chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hành trên mạng máy tính mở như Internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh thuật ngữ TMĐT

Tại Việt Nam, TMĐT thường được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng Theo nghĩa hẹp, TMĐT là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Theo nghĩa rộng, TMĐT là việc ứng dụng các thành tựu của CNTT và truyền thông vào các hoạt động quản lý và kinh doanh TMĐT cũng đã chính thức được đưa vào trong chương trình đào tạo ở các bậc đại học, cao đẳng và sau

đại học, điển hình là tại trường Đại học Ngoại thương (2004), Đại học Thương mại (2005) và Đại học Kinh tế Quốc dân

Bảng 2.1 Một số website TMĐT phổ biến hiện nay tại Việt Nam

http://www.123mua.vn - Chính thức đi vào hoạt động từ năm 2006, website 123mua

là một trong những sản phẩm chiến lược của Công ty Cổ phần VNG, đã được vinh danh trong Top 10 website TMĐT tiêu biểu của TRUSTVN do Bộ Công Thương bình chọn

- Với sứ mạng không ngừng nỗ lực trở thành website mua

bán đẳng cấp quốc tế nhằm thực hiện mục tiêu "Thay đổi

cuộc sống của người Việt Nam", website 123mua được người dùng biết đến là một trang website TMĐT uy tín hàng đầu tại Việt Nam

http://www.enbac.com - Enbac.com là sản phẩm TMĐT của công ty Cổ phần

Truyền Thông Việt Nam

- Ngoài những chuyên mục như: Điện thoại, ôtô, máy tính, thời trang,… Enbac.com còn có thêm chuyên mục hàng thời

vụ với những sản phẩm liên tục được cập nhật theo nhu cầu của khách hàng Với Enbac.com, người bán được tự do xây dựng gian hàng và đăng tải những tin đăng có nội dung phong phú, đẹp mắt Ngược lại, người mua luôn có nhiều lựa chọn để có được hàng hóa tốt nhất

http://www.vatgia.com - Website vatgia.com là sản phẩm dịch vụ đầu tiên của Công

ty Cổ phần Vật giá Việt Nam (Viet Nam Price Joint Stock

Company), là một trong những công ty trẻ phát triển ứng

dụng TMĐT hàng đầu Việt Nam

- Sau 3 năm đi vào hoạt động, hiện nay vatgia.com đã có hơn 20.000 gian hàng với khoảng 3,4 triệu sản phẩm đủ loại từ đồ công nghệ, mỹ phẩm, quà tặng, đồ gia dụng, thực phẩm tới các dịch vụ giải trí, du lịch, bất động sản cùng nhiều lợi ích thiết thực cho cả người mua và người bán

http://www.5giay.vn Ra đời từ thời điểm cách đây hơn 7 năm, 5giay.vn hiện đang

là một trong những diễn đàn mua bán đông đảo nhất tại Việt Nam Với tính cạnh tranh quyết liệt nhưng lành mạnh trong môi trường được quản lý chặt chẽ, 5giay.vn là nơi để khách hàng kiểm tra giá cả, chất lượng, tính năng,… nhằm chọn được sản phẩm phù hợp nhất

http://www.eBay.vn - eBay.vn vận hành bởi Công ty CP Phần mềm Hòa Bình,

Peacesoft từ năm 2008 theo sự nhượng quyền của Tập đoàn eBay Mỹ (eBay Inc,), là một cổng TMĐT cho phép người dùng Việt Nam chọn mua và nhập hàng từ eBay Mỹ cũng như các trang web mua hàng trực tuyến nổi tiếng khác trên thế giới

- Hiện tại hoạt động mua hàng từ Mỹ thông qua eBay.vn đang trở nên thịnh hành và phổ biến Người dùng được trực tiếp lựa chọn món hàng mà mình mong muốn, bộ phận vận hành eBay Việt Nam sẽ thực hiện toàn bộ các thủ tục thanh toán, vận chuyển, hải quan, giúp người mua ở Việt Nam chỉ cần ngồi nhà là đã có thể nhận hàng từ Mỹ/Châu Âu Chỉ với 03 bước đơn giản qua eBay.vn, người tiêu dùng đã có thể

tự nhập hàng “xách tay” từ Mỹ: chọn hàng – thanh toán – nhận hàng Ngoài ra eBay Việt Nam còn cung cấp dịch vụ nhập hàng hộ từ các website bán hàng trực tuyến nổi tiếng khác như Amazon.com, Best Buy, Victoria’s Secret, Ralph Lauren, Nine West, Apple,

http://chodientu.vn - Chodientu.vn là sản phẩm của Công ty Cổ phần phần mềm

Hòa Bình – Peacesoft Solutions Corporation Chodientu.vn

cũng là một trong những mạng xã hội mua sắm nhiều hàng hóa số một Việt Nam Chính thức hoạt động từ năm 2006, đến nay chodientu.vn đã có trên 1 triệu thành viên đăng ký với hơn 200.000 thành viên thường xuyên hoạt động mua bán cùng trên 10 ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia bán

hàng

- Kết hợp cùng eBay.vn, chodientu.vn thật sự trở thành nơi

mà người tiêu dùng có thể tìm thấy bất cứ thứ gì người khác

có thể bán, là một trong những địa chỉ mua sắm an toàn nhất trên mạng Internet Việt Nam

http://www.rongbay.com - Rongbay.com là sản phẩm TMĐT tiên tiến nhất của Công

ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC Corp) Rongbay.com là một trong những chợ thông tin giao dịch hàng hóa lớn nhất Việt Nam hiện nay Thực hiện phương châm “Rao nhanh, tìm dễ”, Rong bay.com đem đến cho khách hàng kênh đăng tải rao bán thông tin hàng hóa, dịch vụ phong phú và nhanh chóng nhất,…

- Với rongbay.com, khách hàng có thể sử dụng cổng thoại, tin nhắn SMS, website hay các hình thức khác để thực hiện giao dịch thông tin của mình mọi lúc, mọi nơi Đặc biệt hơn rongbay.com còn có công cụ tra cứu đa năng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng và tiện dụng

2.1.3 Đặc trưng của TMĐT

- Về hình thức: Giao dịch TMĐT là hoàn toàn qua mạng, các bên giao dịch không tiếp xúc, không biết nhau từ trước Trong hoạt động thương mại truyền thống, các bên phải gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành đàm phán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng Còn trong hoạt động TMĐT, nhờ việc sử dụng các phương tiện điện tử có kết nối với mạng toàn cầu, chủ yếu là sử dụng mạng Internet, giờ đây các bên tham gia vào giao dịch không phải gặp gỡ nhau trực tiếp mà vẫn có thể đàm phán, giao dịch được với nhau dù cho các bên tham gia giao dịch đang ở bất cứ quốc gia nào Ví dụ như trước kia muốn mua một quyển sách thì bạn đọc phải ra tận cửa hàng để tham khảo, chọn mua một cuốn sách mà mình mong muốn Sau khi đã chọn được cuốn sách cần mua thì người mua phải ra quầy thu ngân để thanh toán tiền cho cuốn sách đó Nhưng giờ đây với sự ra đời của TMĐT, chỉ cần có một chiếc mày tính và mạng Internet, thông qua vài thao tác kích chuột, người đọc không cần biết mặt của người bán hàng thì họ vẫn có thể mua một cuốn sách mình mong muốn trên các website mua bán trực tuyến như amazon.com, vinabook.com.vn,…

- Phạm vi hoạt động: TMĐT được thực hiện trong một thị trường không biên giới Điều này thể hiện ở chỗ mọi người ở tất cả các quốc gia trên khắp toàn cầu không phải di chuyển tới bất kỳ địa điểm nào mà vẫn có thể tham gia giao dịch bằng cách truy cập vào các website thương mại hoặc vào các trang mạng xã hội

- Chủ thể tham gia: TMĐT có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể, đó là các bên tham gia giao dịch và một bên không thể thiếu là nhà cung cấp dịch vụ mạng và cơ quan chứng thực Đây là những người tạo môi trường cho các giao dịch TMĐT Nhà cung cấp dịch vụ mạng và cơ quan chứng thực có nhiệm vụ chuyển đi, lưu giữ các thông tin giữa các bên tham gia giao dịch TMĐT, đồng thời họ cũng xác nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch TMĐT

- Thời gian không giới hạn: Các bên tham gia vào hoạt động TMĐT đều có thể tiến hành các giao dịch suốt 24 giờ 7 ngày trong vòng 365 ngày liên tục ở bất cứ nơi nào có mạng viễn thông và có các phương tiện điện tử kết nối với các mạng này, đây là các phương tiện có khả năng tự động hóa cao giúp đẩy nhanh quá trình giao dịch

- Trong TMĐT, mạng lưới thông tin chính là thị trường: Trong thương mại truyền thống các bên phải gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành đàm phán, giao dịch và

ký kết hợp đồng Còn trong TMĐT các bên không phải gặp gỡ nhau trực tiếp mà vẫn

có thể tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng Để làm được điều này các bên phải truy cập vào hệ thống thông tin của nhau hay hệ thống thông tin của các giải pháp tìm kiếm thông qua mạng Internet, mạng Extranet,… để tìm hiểu thông tin về nhau từ đó tiến hành đàm phán ký kết hợp đồng Ví dụ giờ đây các doanh nghiệp thương mại muốn tìm kiếm các đối tác trên khắp toàn cầu thì chỉ cần vào các trang tìm kiếm như google, yahoo hay vào các cổng TMĐT trong nước như ecvn.com,…

2.1.4 Hình thức giao dịch trong TMĐT

TMĐT được phân loại theo bản chất của giao dịch Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT thành các loại hình phổ biến sau:

- B2B (business to business): Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

- B2C (business to consumer): Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

- B2G (business to government): Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước

- C2C (consumer to consumer): Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau

- G2C (government to consumer): Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân

Loại hình TMĐT được đề cập trong nghiên cứu này là B2C TMĐT B2C là

hoạt động giao dịch được thực hiện giữa doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử

để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành

cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn

vào hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp mình cũng như có một sự đầu tư thích đáng cho lĩnh vực này Trong vấn đề này vai trò của người lãnh đạo doanh nghiệp có một ý nghĩa quan trọng và quyết định

 Nhân lực cho TMĐT

Yếu tố con người luôn là yếu tố quyết định cho sự thành công của bất cứ hoạt động nào và TMĐT không phải là một ngoại lệ Nhân lực cho sự phát triển TMĐT ở đây gồm hai loại:

- Nhân lực về nghiệp vụ: Đó là bộ phận sản xuất ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản suất, kinh doanh của doanh nghiệp Bộ phận nhân lực này phải am hiểu các kiến thức về nghiệp vụ thương mại, ngoại thương, sử dụng tốt ngoại ngữ trong giao dịch với đối tác nước ngoài và am hiểu các kiến thức về TMĐT cũng như sử dụng tốt các ứng dụng của CNTT truyền thông vào hoạt động sản suất, kinh doanh của doanh nghiệp mình

- Nhân lực kỹ thuật: Là bộ phận kỹ thuật đảm bảo cho hệ thống kỹ thuật hoạt động ổn định, có khả năng khắc phục các sự cố và phát triển các tiện ích, công cụ kỹ thuật mới đáp ứng các đòi hỏi ngày càng cao của hoạt động giao dịch thông qua các phương tiện điện tử

 Hạ tầng cơ sở CNTT và truyền thông

Do TMĐT hoạt động dựa trên các phương tiện điện tử nên hạ tầng cơ sở CNTT

và truyền thông có một vai trò nền tảng quan trọng cho các ứng dụng của TMĐT Nếu như trước kia mới chỉ có các phương tiện truyền thông đơn giản như điện thoại, fax, thì ngày nay hạ tầng công nghệ cao như Internet, di động, đã phát triển nhanh đến chóng mặt Một doanh nghiệp không thể quảng bá website bán hàng của mình một cách rộng rãi và khai thác các tiện ích cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng nếu như hệ thống đường truyền Internet không được đảm bảo hoạt động ổn định Đối với Việt Nam vấn đề này đang được cải thiện một cách đáng kể, nếu như trước kia chúng ta chỉ có kết nối Internet qua đường điện thoại thì ngày nay hình thức kết nối Internet tốc độ cao đã trở nên phổ biến Theo một cuộc điều tra mới đây của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam với 2.233 doanh nghiệp tại 05 thành phố:

Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng thì có tới 54.9% số doanh nghiệp đã sử dụng hình thức kết nối Internet qua ADSL1 Vấn đề giá cả các dịch vụ

1

Nguồn: Sổ tay TMĐT dành cho Doanh nghiệp

CNTT và truyền thông cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm của doanh nghiệp

 Hạ tầng pháp lý

Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT ngoài việc chịu sự điều chỉnh của các quan hệ pháp luật như trong hoạt động thương mại truyền thống thì họ còn phải chịu sự điều chỉnh của các quy phạm pháp luật có liên quan đến hình thức hoạt động mới này Hiện nay, Việt nam cũng đã ban hành một số văn bản pháp luật có liên quan như: Luật giao dịch điện tử, Luật Thương mại, Bộ Luật dân sự các luật được Quốc hội thông qua trong năm 2005 đã có những sửa đổi, bổ sung phù hợp góp phần tạo nên khung pháp lý cần thiết cho hoạt động TMĐT như các luật về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, hải quan, đấu thầu mua sắm công, Tuy nhiên các văn bản này mới chỉ mang tính nền tảng, chúng ta cần có những chính sách và văn bản quy phạm pháp luật

cụ thể hơn để tạo ra môi trường pháp lý hoàn thiện đáp ứng các đòi hỏi của việc ứng dụng và phát triển của TMĐT ngày nay

 Hệ thống thanh toán điện tử

Hiện nay thanh toán điện tử đang là một trong những vấn đề trở ngại lớn cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam Chúng ta mới có hệ thống thanh toán liên ngân hàng giữa các ngân hàng, các tổ chức tín dụng và thông qua hệ thống này phục vụ thanh toán cho khách hàng Tuy nhiên hình thức thanh toán điện tử chưa hình thành và phát triển là do hiện nay chưa thiết lập được cổng thanh toán trực tuyến kết nối các ngân hàng với nhau và với các tổ chức thanh toán quốc tế Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cũng chưa thể tiến hành mở các tài khoản thu tiền thanh toán từ thẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Do đó người tiêu dùng Việt Nam

và cả nước ngoài chưa thể sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán cho các sản phẩm mua tại các website bán hàng của Việt Nam Chính vì thế mà các hình thức mở một tài khoản tại các tổ chức thanh toán quốc tế làm đơn vị trung gian hay chuyển khoản qua ngân hàng, chuyển khoản qua máy ATM, gửi tiền qua bưu điện hay thậm chí thanh toán bằng tiền mặt là hình thức thanh toán chủ yếu hiện nay tại Việt Nam khi ứng dụng TMĐT Vấn đề này nếu không được giải quyết sẽ là một rào cản cho sự phát triển của các mô hình TMĐT tại Việt Nam, đặc biệt là mô hình bán lẻ B2C

 An ninh, an toàn

Tâm lý e ngại về sự không an toàn của việc ứng dụng TMĐT, giao dịch trên mạng là một thực tế hiện nay của các doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam Hiện tượng này càng trở thành một vấn đề lớn khi mà vấn đề hacker trên mạng ngày càng phát triển một cách tinh vi Đối với Việt Nam điều này còn bắt nguồn từ sự đầu

tư chưa đầy đủ cho việc bảo mật thông tin trên mạng của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và người tiêu dùng Bên cạnh đó việc thiếu kiến thức hiểu biết cần thiết cũng là một nguyên nhân dẫn đến tâm lý e ngại của người sử dụng

Nhận thức được vấn đề này nên các cơ quan, tổ chức tại Việt Nam cũng đang

có sự đầu tư cần thiết nhằm đảm bảo an toàn cho hệ thống thông tin của mình qua đó khắc phục các sự cố nhằm tạo lòng tin cho người sử dụng Bên cạnh đó việc xuất hiện các đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ về an ninh, an toàn mạng như BKIS, VSyC, Athena, cũng đã góp phần cải thiện bức tranh còn nhiều điểm tối trên tại Việt Nam

- Lỗi lo lắng về nâng cấp hệ thống (system scalability): Sau một thời gian phát triển hệ thống website TMĐT, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng và kết quả là khách hàng rời bỏ website

Vì vậy, để tránh xảy ra hiện tượng này, các hệ thống TMĐT cần phải được nâng cấp thường xuyên

2.1.6.2 Nhóm thách thức mang tính thương mại

TMĐT đòi hỏi phải đầu tư xứng đáng: Kinh nghiệm cho thấy các công ty thành công với TMĐT thường có đầu tư lớn cho việc xây dựng hệ thống Các doanh nghiệp nhỏ thường không thể cạnh tranh bằng giá cả nhất là khi tham gia thị trường rộng lớn của TMĐT Trong thương mại truyền thống, vấn đề trung thành với thương hiệu rất quan trọng nhưng trong TMĐT vấn đề này kém quan trọng hơn

Những cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, nhân viên giao dịch, nhân viên vận hành máy tính và quản trị mạng đòi hỏi phải có trình độ và nghiệp vụ cao hơn

Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng trong TMĐT không phải hiệu quả

về chi phí Nhìn bề ngoài, các sàn giao dịch điện tử có vẻ như là nơi cho phép người bán và người mua trên toàn thế giới trao đổi thông tin mà không cần trung gian Nhưng nếu tiếp cận gần hơn sẽ thấy xuất hiện một hệ thống trung gian mới để đảm bảo

về chất lượng sản phẩm, những người dàn xếp, các cơ quan chứng thực để đảm bảo tính hợp pháp của các giao dịch Các chi phí này được tính vào chi phí giao dịch

2.1.7 Các phương tiện kỹ thuật trong TMĐT

Về cơ bản, các phương tiện kỹ thuật trong TMĐT bao gồm:

- Hệ thống truyền thông: truyền hình, điện thoại, máy fax,

- Hệ thống máy tính bao gồm cả phần cứng, phần mềm

- Các hệ thống thiết bị công nghệ thanh toán điện tử (bao gồm cả mạng giá trị gia tăng)

- Các mạng nội bộ (Intranet) và mạng ngoại bộ (Extranet)

- Mạng toàn cầu Internet: Công cụ Internet và website ngày càng phổ biến, giao dịch TMĐT với nước ngoài hầu như đều qua Internet, các mạng nội bộ và ngoại

bộ này cũng thường sử dụng công nghệ Internet

2.1.8 Thanh toán trong TMĐT

Thanh toán điện tử là một trong những điều kiện cốt lõi để phát triển TMĐT Với vai trò là một khâu không thể tách rời của quy trình giao dịch và trong nhiều trường hợp thanh toán điện tử còn là biện pháp xác thực việc ký kết hợp đồng giữa người bán và người mua trong một giao dịch TMĐT trên môi trường Internet Sự khác biệt cơ bản giữa TMĐT với các ứng dụng khác cung cấp trên Internet chính là nhờ khả năng thanh toán trực tuyến này Do vậy, việc phát triển thanh toán trực tuyến sẽ hoàn thiện TMĐT Để TMĐT được hiểu theo đúng nghĩa là các giao dịch hoàn toàn qua mạng, người mua chỉ cần thao tác trên máy tính cá nhân của mình để mua hàng, các doanh nghiệp có những hệ thống xử lý tiền số tự động Một khi thanh toán trong TMĐT an toàn, tiện lợi, việc phát triển TMĐT trên toàn cầu là một điều tất yếu với dân số đông đảo và không ngừng tăng của mạng Internet

Hiện nay có các phương thức thanh toán trực tuyến phổ biến như: Thẻ thanh toán, thẻ thông minh, ví điện tử, tiền điện tử, thanh toán qua điện thoại di động, thanh