các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn tôm trên địa bàn nghệ an

Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố thành công chính

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

NGUYỄN TRUNG THIẾT

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN TÔM

TRÊN ĐỊA BÀN NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

NGUYỄN TRUNG THIẾT

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN TÔM

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng dạy trong chương trình Cao học về chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại học Nha Trang làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn Mặc dù trong quá trình thực hiện luận văn do khoảng cách về địa lý không thuận lợi nhưng những gì Thầy đã hướng dẫn, đã chỉ bảo cho tôi nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài

Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên

luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy/Cô và các anh chị học viên

Nha Trang, tháng 12 năm 2013

Học viên

Nguyễn Trung Thiết

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Trung Thiết

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tổng quan nghiên cứu 4

7 Đóng góp của đề tài 5

8 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

1.2 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 8

1.2.1 Nhận biết nhu cầu 9

1.2.2 Tìm kiếm thông tin 9

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 10

1.2.4 Lựa chọn sản phẩm để mua 12

1.2.5 Đánh giá sau khi mua 13

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 15

1.3.1 Khái niệm văn hoá 15

1.3.1.2 Văn hóa đặc thù 15

1.3.1.3 Tầng lớp xã hội 15

1.3.2 Xã hội 16

1.3.3 Cá nhân 18

1.3.4 Tâm lý 19

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm 23

1.4.1 Xu hướng tiêu dùng 23

1.4.2 Các nhân tố về thương hiệu sản phẩm 24

1.4.3 Các nhân tố về giá cả 25

1.4.4 Các nhân tố về chất lượng sản phẩm 26

1.4.5 Các nhân tố về phương thức thanh toán .28

1.4.6 Các nhân tố sự thuận lợi 29

1.4.7 Các nhân tố chiêu thị 29

1.5 Mô hình nghiên cứu 31

1.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31

1.5.2.Các giả thuyết nghiên cứu 31

1.6 Tóm tắt chương 1 33

CHƯƠNG 2: ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU35 2.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 35

2.2 Thiết kế nghiên cứu 38

2.3 Qui trình nghiên cứu 39

2.4 Xây dựng thang đo 42

2.5 Kỹ thuật phân tích số liệu 44

2.5.1 Thống kê mô tả 44

2.5.2 Kiểm định thang đo 45

2.6 Tóm tắt chương 2 48

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

3.2 Đánh giá thang đo 51

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’alpha 51

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 55

3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 59

3.4 Tóm tắt chương 3 63

CHƯƠNG IV BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 64

4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 64

4.2 Các giải pháp và kiến nghị 65 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Diện tích và sản lượng tôm nuôi ở Nghệ An năm 2013 38

Bảng 2.2.Thang đo các thành phần sau khi hiệu chỉnh các biến độc lập 42

Bảng 2.3 Thang đo các thành phần sau khi hiệu chỉnh các biến phụ thuộc 43

Bảng 3.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 49

Bảng 3.2 Phân bổ mẫu theo nơi cư trú 49

Bảng 3.3 Phân bổ mẫu theo quy mô nuôi 50

Bảng 3.4 Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi của chủ hộ nuôi 50

Bảng 3.5 Phân bổ mẫu theo bằng cấp của chủ hộ nuôi 51

Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của các thang đo 52

Bảng 3.7 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 56

Bảng 3.8 Kết quả EFA cho thang đo quyết định mua 58

Bảng 3.9 Ma trận trương quan 60

Bảng 3.10 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 3.11 Phân tich phương sai 62

Bảng 3.12 Hệ số hồi quy của phương trình 62

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

Hình 1.2 Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 8

Hình 1.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 20

Hình 1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất .31

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.1 Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh 59

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên thị trường hiện tại, nên các công cụ truyền thông tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan trọng, đó là cách mà các doanh nghiệp thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố thành công chính của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hóa

Theo như George E.Belch1, trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu Một vài đặc điểm này

có thể là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng

Trong những năm gần đây có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất thức ăn tôm để phục vụ nhu cầu nuôi tôm công nghiệp ngày càng tăng của bà con nông dân Trong đó sự góp mặt của các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam sản xuất thức ăn tôm như công ty CP của Thái Lan, công ty UP của Đài Loan, công ty Việt Hoa của Trung Quốc…đã làm đa dạng hóa sản phẩm và tránh sự độc quyền Trên thị trường có nhiều sản phẩm của các công ty cung cấp thức ăn tôm khác nhau

đã mang lại nhiều sự lựa chọn cho người nuôi tôm khi ra quyết định mua, chính vì thế sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm thức ăn nuôi tôm ngày càng tăng Đối với Nghệ An sự phát triển của nghề nuôi tôm đã góp phần vào sự phát triển chung của ngành Thủy Sản Việt Nam Để cung cấp thức ăn nuôi tôm công nghiệp cho người nông dân, các công ty sản xuất và kinh doanh thức ăn tôm đều mong muốn hiểu được khách hàng của mình nhiều hơn để tìm cách đa dạng hóa về sản

phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường và cả yêu cầu phát triển của chính doanh nghiệp

Sản phẩm thức ăn nuôi tôm mang lại lợi ích cho người nông dân như làm tăng năng suất chăn nuôi, rút ngắn thời gian nuôi và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho bà con nông dân Nhưng để khách hàng muốn ra quyết định mua sản phẩm thức ăn trong khi có rất nhiều sản phẩm cùng loại đang cạnh tranh thì hết sức khó khăn Các công ty sản xuất thức ăn tôm phải nhanh chóng giúp cho các khách hàng của mình hiểu về thức ăn tôm, nhận biết nhu cầu hoặc thậm chí là tạo ra nhu cầu cho khách hàng của mình đối với các sản phẩm thức ăn tôm Khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm thức ăn tôm không phải lúc nào họ cũng đi đến quyết định mua đối với sản phẩm đó vì việc ra quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố như tình hình tài chính, đại lý phân phối, giá cả sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng…Vì thế việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm thức ăn tôm trở nên quan trọng và cần thiết được nghiên cứu, vì những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp cho các công ty khám phá ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua Giúp khách hàng khi đã

có nhu cầu về một sản phẩm thức ăn tôm nào đó thì có thể ra quyết định mua đối với sản phẩm đó ngay Các nhân tố này cần phải được xác định trên cơ sở những kết quả khảo sát thực tế để đưa ra được những kiến nghị thực tế, góp phần vào việc gia tăng hiệu quả kinh doanh của các công ty sản suất thức ăn tôm tại Việt Nam hiện nay

Trong đề tài nghiên cứu của mình, với mong muốn nhỏ bé là góp phần vào việc giúp các công ty kinh doanh thức ăn tôm hiểu nhiều hơn về khách hàng ở Nghệ An thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua các sản phẩm thức ăn tôm Điều này sẽ giúp các công ty sản xuất thức ăn tôm đang hoạt động tại Việt Nam dễ dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số bán ra Đó chính là lý do đã

thôi thúc tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức

ăn tôm trên địa bàn Nghệ An” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra

quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm

3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm trên địa bàn Nghệ An?

- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm thức ăn tôm của doanh nghiệp mình?

- Những khâu nào trong quá trình cung cấp dịch vụ chưa tốt?

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:

- Là những người nông dân nuôi tôm trong tỉnh Nghệ An

* Phạm vi nghiên cứu:

- Là những người nông dân ở các huyện Quỳnh Lưu, huyện Diễn Châu và huyện Nghi Lộc của Tỉnh Nghệ An sử dụng sản phẩm thức ăn nuôi tôm

5 Phương pháp nghiên cứu

* Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh,

bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý

kiến khách hàng sử dụng sản phẩm thức ăn tôm ở Nghệ An

* Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng

câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 20 khách hàng đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo,điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 210 khách hàng sử dụng sản phẩm thức ăn tôm trên địa bàn tỉnh Nghệ An và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện

- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý

số liệu thống kê, kiểm tra thang đo và phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến

6 Tổng quan nghiên cứu

Tại Việt Nam các công trình nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm thức ăn nuôi tôm còn mới mẻ Qua tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu được hầu như chưa đề cập nhiều đến hoạt động dịch vụ khách hàng như Đề tài “ Các nhân tố tác động đến nghề nuôi tôm Sú công nghiệp của Tỉnh Bến Tre” của Thạc sỹ Ngô Văn Thạo năm 2006chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất như điều kiện tự nhiên, kỹ thuật nuôi và nguồn thức ăn

Có đề tài đề cập đến hoạch định chiến lược thị trường thì chỉ dưới góc độ của người bán như Marketing, sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, bán hàng như luận văn " Hoạch định chiến lược Marketing của nhóm hàng Thủy sản xuất khẩu của công ty TNHH Đông Phương-Quảng Nam" của Lê Thập - đại học Đà Nẵng năm 211

Còn dưới góc độ người mua hàng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán,

sự tiện lợi hay chiêu thị thì đề tài trên còn đề cập chưa nhiều

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn nuôi tôm.Vì thế các kết quả có được từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đề tài này

7 Đóng góp của đề tài

* Về mặt lý luận

- Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch kinh doanh cho phù hợp với thị trường Nghệ An

- Là cơ sở cho những cải tiến và duy trì chất lượng sản, dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Các doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ thức ăn tôm mà mình đang cung cấp

* Về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai hiệu quả sản phẩm thức ăn tôm của các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở

lý luận về tiếp thị Hiểu rỏ ràng hơn về vai trò các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân

và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn nuôi tôm Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày của mình

8 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo,… Luận văn được kết cấu như sau:

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong nội dung chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn và quyết định mua Chương này cũng đã khái quát một số nghiên cứu trong nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 đã khái quát hóa các phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu, trong đó sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Đồng thời chương này cũng đã nêu ra các phương pháp để

xử lý số liệu và đã xây dựng quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 Kết quả nghiên cứu

Trình bày về đặc điểm của hoạt động nuôi tôm tại Nghệ An Tiến hành đánh giá các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định bằng

hệ số tin cậy Cronbach Alpha, từ đó sẽ điều chính mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thực hiện phân tích hồi quy

CHƯƠNG 4 Kết luận và kiến nghị

Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 3 để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng đến sản phẩm thức ăn tôm

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2005)

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.1 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì

xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

1.2 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.2 Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

( Nguồn: Philip Kotler 2005)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người

ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau

 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví

dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin

ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong

muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là

độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá

để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng

có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong

đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,

ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:

- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn

- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó

- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó

- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của ho

1.2.4 Lựa chọn sản phẩm để mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

1.2.5 Đánh giá sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để

có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

1.2.5.1 Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao

Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua Kinh nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng

sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm thấy hài lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn

1.2.5.2 Những việc làm sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và

sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác Theo những người làm marketing "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta"

Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động

Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm

Người tiêu dùng có nhiều cách để xử lý trường hợp không hài lòng của mình

Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng Hoặc người mua có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế của sản phẩm Trong tất cả các trường hợp, người bán đều chịu nhiều thiệt thòi

Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng cảm thấy

dễ chịu với việc đã mua của mình Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư đến những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo Họ có thể gởi các quảng cáo trong đó kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng những chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại

và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu Nhưng trên tất cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1.3.1 Khái niệm văn hoá

1.3.1.1 Văn hóa

Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán

1.3.1.3 Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp

xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v

1.3.2 Xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005)

1.3.2.1 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn

hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm

mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

1.3.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn

đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

1.3.2.3.Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

1.3.3 Cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,

hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

1.3.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi

tiêu dùng

1.3.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

1.3.3.4 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có

thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

1.3.3.5 Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

1.3.3.6 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

1.3.4 Tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là

động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005)

1.3.4.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh

lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh

từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã

phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó

sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 1.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu

dùng tiềm ẩn (Philip Kotler, 2005)

1.3.4.2 Nhận thức

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có

ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn

lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường.Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú

ý đến nhiều hơn Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều

cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

1.3.4.3 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích

thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005)

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

1.3.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta

xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành

theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm

1.4.1 Xu hướng tiêu dùng

Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng hầu hết đều xoay quanh

mô hình EKB (Engel & ctg, 1978) Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu câu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng " Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của

họ"

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi

người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng

nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Theo Philip Kotler, 2005 nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định

về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được khách hàng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa

1.4.2 Các nhân tố về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như sau:

Thêm khách hàng mới Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là

yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có thương hiệu sẽ cao hơn

Duy trì lượng khách hàng trung thành Khi khách hàng lựa chọn mua một

sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là thương hiệu uy tín Doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh

Đưa ra chính sách giá cao Định giá cao và người tiêu dùng sẵn sàng bỏ

tiền nhiều hơn để mua một sản phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trị thực của sản phẩm họ đã bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử dụng sản phẩm, đó là tài sản cụ thể nhất mà một thương hiệu có được

Giá trị của một thương hiệu còn thể hiện qua việc mở rộng thương hiệu

Khi một nhãn hiệu thành công, được người tiêu dùng chấp nhận mang lại những khoản lợi nhuận cực kỳ lớn cho một công ty Khi đó, các công ty sẽ có xu hướng tiếp tục dựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng chấp nhận để đưa

ra những dòng sản phẩm mới để giữ vững và phát triển vị trí của thương hiệu mình trong lòng khách hàng

Mở rộng kênh phân phối Khi hoạt động của một kênh phân phối được

đánh giá là hiệu quả (hàng hóa được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm

nhất, thời gian hàng hóa nằm trong cửa hàng là ngắn nhất), Đó là lý do tại sao đối với các mặt hàng có thương hiệu, người tiêu dùng không phải suy nghĩ quá nhiều

khi mua nó nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ

1.4.3 Các nhân tố về giá cả

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường.Việc định giá sản phẩm

có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh

số và lợi nhuận

Các mục tiêu của tiếp thị Chiến lược tiếp thị trong từng giai đoạn với

những mục tiêu khác biệt Những mục tiêu này ảnh hưởng chi phối tới việc định giá Những mục tiêu tiếp thị có thể là dẫn đầu về thị phần; dẫn đầu về chất lượng; xâm nhập thị trường hoặc có thể là mục tiêu chặn xâm nhập của các đối thủ tiềm

ẩn Trong một số trường hợp khác, mục tiêu tiếp thị có thể là duy trì lòng trung thành của các trung gian phân phối hoặc nó có thể là công cụ khuyến mãi của doanh nghiệp trong thời gian nhất định Cũng có thể giá của một sản phẩm trong chuỗi được định giá thấp (hoặc cao) nhằm tăng cường doanh số cho một mã sản phẩm khác Được định giá thấp khi nó là sản phẩm cặp đôi hoặc định giá cao khi

nó là sản phẩm cạnh tranh

Chiến lược Marketing-Mix Giá chỉ là một trong các công cụ khác của

marketing mix Các quyết định về giá phải dựa trên các quyết định về thiết kế, định vị hẹp, định vị giá trị sản phản phẩm; chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị Tỷ như một dòng xe cao cấp nào đó có chất lượng tuyệt hảo được thiết kế với những tính năng đảm bảo an ninh đặc biệt cho các yếu nhân, được trưng bày ở các triển lãm đặc biệt thì không thể định giá thấp Trong rất nhiều trường hợp chỉ có thể bán được sản phẩm khi định giá cao.Thời trang và nước hoa là những ví dụ điển hình

Chi phí kinh doanh Nếu không bị chi phối bởi các yếu tố khác thì chắc

chắn việc định giá sản phẩm phải thu hồi được chi phí để thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa và bù đắp những rủi ro có thể Trong trường hợp chi phí của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh khi bán sản phẩm tương đương, hoặc phải chấp nhận mức lời thấp hơn hoặc phải đứng trước những bất lợi về cạnh tranh giá

Thông thường người ta căn cứ vào định phí và biến phí để định giá Doanh thu đơn vị trừ đi biến phí đơn vị được gọi là số dư đảm phí

Thị trường và sức cầu Là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc

định giá Bản thân giá thị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu Các loại thị trường khác nhau sẽ tác động khác nhau tới việc định giá Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền hoàn toàn Ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì người bán phải chấp nhận giá sản phẩm của mình là giá thị trường trừ khi sản phẩm của họ có được sự khác biệt nào đó

mà người mua quan tâm Ở thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ có một người bán duy nhất, nó có thể thuộc nhóm bị điều tiết của nhà nước (Bưu chính Việt Nam) hoặc không (truyện Thần đồng đất Việt) Trong trường hợp thị trường độc quyền

bị điều tiết thì việc định giá phải tuân thủ khung giá của chính phủ Khi không bị điều tiết, sản phẩm được định giá theo mức mà thị trường chấp nhận từ lợi ích mà

nó mang lại Nhóm dược phẩm còn trong thời kỳ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là một ví dụ điển hình Ở bất cứ thị trường nào thì người bán cũng cần tính toán được độ co dãn của sức cầu theo giá Nó là căn cứ quan trọng cho chiến lược định giá vì nó phản ánh tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi lượng cầu với phần trăm thay đổi

về giá Nếu sức cầu ít co dãn (trị tuyệt đối độ co dãn nhỏ hơn 1) thì người bán dễ dàng định giá cao.Sự nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để Nếu người mua ít nhạy cảm về giá thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá khi khoản chi cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong ngân sách; người mua thiếu thông tin về thị trường, sản phẩm; sản phẩm có tính dị biệt do đơn đặt hàng

Đối thủ cạnh tranh Thông qua chiến lược giá và những phản ứng trước

hành động định giá của các đối thủ khác sẽ là những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của công ty Người mua sẽ so sánh chất lượng và giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, họ so sánh giá trị dành cho khách hàng của những đối thủ cạnh tranh để rồi họ trung thành với người bán hiện tại hoặc tìm kiếm nhà cung ứng khác sau khi đã xem xét đến chi phí chuyển mối nhà cung cấp

1.4.4 Các nhân tố về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người Tuy nhiên, hiểu như thế nào là

chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳ theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, đã có hàng trăm định nghĩa về chất lượng sản phẩm được đưa ra bởi các tác giả khác nhau Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả Có thể xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “ quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” Đại diện cho nhóm này có một số các định nghĩa sau:

Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu –

European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là chất phù hợp đối

với yêu cầu của người tiêu dùng”

Nhìn chung, mọi định nghĩa tuy có khác nhau về câu chữ nhưng tựu chung đều nêu lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm

hướng tới đó là “Đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp” Thể hiện điều này, quan

điểm đầy đủ hiện nay về chất lượng được tổ chức tiêu chuẩn thế giới ISO

(International Organization for Standardization) định nghĩa: “Chất lượng là mức độ thoả mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu” Yêu cầu là những nhu

cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc Các yếu tố thuộc

về chất lượng sản phẩm bao gồm:

Các thuộc tính kỹ thuật Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản

phẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính

về cơ, lý, hoá của sản phẩm

Các yếu tố thẩm mỹ Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng

vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang

Tuổi thọ của sản phẩm Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm

giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng

Độ tin cậy của sản phẩm Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh

chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình

Độ an toàn của sản phẩm Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản

phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm

1.4.5 Các nhân tố về phương thức thanh toán

Thanh toán đơn giản là thuật ngữ ngắn gọn mô tả việc chuyển giao các phương tiện tài chính từ một bên sang một bên khác

Tiền là phương tiện thực hiện trao đổi hàng hóa, đồng thời là việc kết thúc

quá trình trao đổi.Lúc này tiền thực hiện chức năng phương tiện thanh toán Sự vận động của tiền tệ có thể tách rời hay độc lập tương đối với sự vận động của hàng hoá

Thực hiện chức năng phương tiện thanh toán, tiền không chỉ sử dụng để trả các khoản nợ về mua chịu hàng hóa, mà chúng còn được sử dụng để thanh toán những khoản nợ vượt ra ngoài phạm vi trao đổi như nộp thuế, trả lương, đóng góp các khoản chi dịch vụ …

Hình thức thanh toán là tổng thể các quy định về một cách thức trả tiền, là

sự liên kết các yếu tố của quá trình thanh toán Các hình thức cụ thể:

Ủy nhiệm chi Là một hình thức thanh toán khá phổ biến trong môi trường

kinh tế các nước khi bắt đầu chuyển sang kinh tế thị trường Việc chuyển nợ có uỷ quyền như các doanh nghiệp nhờ Ngân hàng trả lương vào Tài khoản của công nhân, việc nộp các loại phí bảo hiểm… cũng là một dịch vụ thanh toán mới tương

tự như ủy nhiệm nhưng hình thức luân chuyển thông tin có thể là đĩa hoặc băng từ hay qua mạng viễn thông

Các loại thẻ thanh toán Thẻ thanh toán do Ngân hàng phát hành bán cho

khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hoá, dịch vụ, các khoản thanh toán khác, rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý thanh toán hay các quầy rút tiền tự động

Phương thức thư tín dụng Là một sự thỏa thuận, trong đó một Ngân hàng

theo yêu cầu của khách hàng, sẽ trả một số tiền nhất định, cho một người thứ ba hoặc chấp nhận hối phiếu do người thứ ba ký phát trong phạm vi số tiền đó, khi

người thứ ba này xuất trình cho Ngân hàng bộ chứng từ thanh toán phù hợp với những quy định đã đề ra trong thư tín dụng Các loại thư tín dụng Thương mại chủ yếu gồm: Thư tín dụng có thể huỷ ngang; Thư tín dụng không thể huỷ ngang; Thư tín dụng không thể huỷ bỏ có xác nhận; Thư tín dụng chuyển nhượng Đây là một nghiệp vụ được các Ngân hàng đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của khách hàng trong điều kiện quốc tế hoá thị trường hiện nay

1.4.6 Các nhân tố sự thuận lợi

Khi mua sản phẩm, nhiều khách quen sẽ dễ dàng bị bối rối ngay bởi vì cửa hàng

mà họ thường xuyên đến mua đã hết sản phẩm hoặc không bán mặt hàng đó nữa Họ

có thể vẫn thích sản phẩm của bạn hơn, nhưng hơn hết, có khá nhiều những thương hiệu khác cũng bán những sản phẩm họ đang cần đó và tất nhiên, họ sẽ không dễ gì bỏ thời gian ra mà chờ đợi bạn cải thiện cả

1.4.7 Các nhân tố chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các hoạt động chiêu thị bao gồm: Marketing trực tiếp, Quảng cáo, Khuyến mại, Giao tế, Chào hàng

Quảng cáo: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch

vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

* Chức năng của quảng cáo:

- Chức năng thông tin

- Chức năng thuyết phục

* Các phương tiên thông tin quảng cáo:

- Báo chí, Radio, Truyền hình

- Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

- Ấn phẩm gởi trực tiếp, Mạng Internet, Quảng cáo trên không

- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo

Khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn

hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

Giao tế: Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng

bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: Thông qua báo chí, Họp báo, Tài trợ, Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp

Chào hàng cá nhân: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thống trực tiếp giữa

nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp

doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp đến các đối tượng

đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

* Hình thức của Markeitng trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời Thư chào hàng, Direct mail

1.5 Mô hình nghiên cứu

1.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn tôm, đồng thời xem xét các nhân tố này có sự

khác biệt với nhau hay không Qua phân tích cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu

được đề xuất như sau:

Hình 1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.2.Các giả thuyết nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên, các nhân tố thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và phương thức thanh toán, sự thuận lợi và chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Và khi phải chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

ăn tôm

H1: Có sự tương quan dương giữa nhận biết thương hiệu với quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm của khách hàng

Ngoài nhân tố thương hiệu thì nhân tố về giá cả cũng chi phối bới quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Khách hàng sẽ mua sản phẩm với giá cả phù hợp trong các sản phẩm cạnh tranh Sự nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để Nếu người mua ít nhạy cảm về giá thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá khi khoản chi cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong ngân sách; người mua thiếu thông tin về thị trường, sản phẩm; sản phẩm có tính dị biệt do đơn đặt hàng

H2: Có sự tương quan dương giữa giá cả với quyết định mua sản phẩm thức

ăn tôm của khách hàng

Bên canh Nhân tố thương hiệu và giá cả thì nhân tố về chất lượng sản phẩm tạo

ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự

so sánh với các sản phẩm cùng loại Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

H3: Có sự tương quan dương giữa chất lượng sản phẩm với quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm của khách hàng

Đối với một khách hàng khi mua bất cứ loại hàng hóa nào thì họ cũng rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa và dịch vụ đó Chất lượng là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

H4: Có sự tương quan dương giữa phương thức thanh toán với quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm của khách hàng

Ngoài ra Phương thức thanh toán như thế nào cho phù hợp với khả năng của khách hàng cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng,trong

đó Tiền là phương tiện thực hiện trao đổi hàng hóa, đồng thời là việc kết thúc quá trình trao đổi Lúc này tiền thực hiện chức năng phương tiện thanh toán Các phương thức thanh toán như Ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán hay phương thức thư tín dụng nhằm hỗ trợ cho việc giao dịch được thuận lợi Từ đó khách hàng lựa