nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của các ngân hàng thương mại tại tp. hồ chí minh

LỚP: 12SQT21 ------MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP.. LỜI CẢ

LỚP: 12SQT21

- -MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP HỒ CHÍ MINH

GVHD : TS NGUYỄN HẢI QUANG

Tháng 03-2013

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài: “NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP HỒ CHÍ MINH”

nhóm tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình từ thầy cô, sự

hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi từ Ban giám đốc cùng các anh chị nhân viên ngân hàng, nhờ đó mà nhóm tác giả đã hoàn thành bài báo cáo

Chúc các ngân hàng thương mại tại TP HCM đạt được nhiều thành công và ngày càng phát triển hơn nữa

Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!

Thực hiện Nhóm 8 – SQT21

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nhóm 8

1 HOÀNG NGUYÊN BÌNH

CÁC NỘI DUNG CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Mô hình nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Thiết kế nghiên cứu

7 Thời gian và ngân sách nghiên cứu

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

GVHD:……….

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, các Ngân hàng thương mại đang dần mở rộng quy mô hoạt động, khách hàng là yếu tố then chốt để Ngân hàng củng cố, ổn định và phát triển Các Ngân hàng đều cố gắng tạo ra niềm tin đối với khách hàng, đưa chất lượng dịch vụ mới, các sản phẩm đa dạng … để có thể chiểm được tình cảm và

sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng của mình

Các Ngân hàng đều cố gắng làm sau đem đến một dịch vụ tốt nhất, hình ảnh đẹp nhất đến với khách hàng Tuy nhiên, tùy từng điều kiện của Ngân hàng

mà cách thức xây dựng chiến lược phát triển khách hàng khác nhau

Theo từng giai đoạn và thời gian phát triển thì mức độ quan tâm của khách hàng đối với các dịch vụ của các Ngân hàng là khác nhau Trước kia khách hàng chỉ cần làm thủ tục nhanh gọn, thái độ nhẹ nhàng, tiền sạch và mới

… Ngày nay, do nhu cầu phát triển khách hàng cần thêm rất nhiều dịch vụ ngoài những vấn đề cơ bản như rút, nộp tiền, gửi tiết kiệm, cho vay … Thì họ muốn có thể giao dịch trên mạng, thanh toán qua thẻ … Vì các nhu cầu của khách hàng trong thời đại thông tin hiện nay thay đổi rất nhanh vài tháng họ đã có thể mong muốn một dịch vụ mới tiếp cận gần hơn với đời sống khoa học công nghệ nên việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được tiến hành thường xuyên hơn

để nhanh chóng đáp ứng được lựa chọn của khách hàng

Đề tài : “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại các Ngân hàng

thương mại trên địa bàn Tp.HCM” nhằm định hướng chiến lược nhằm để cho

các Ngân hàng thương mại có thể sử dụng nguồn thông tin dữ liệu để xây dựng

và hoàn thiện và tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch

1 Tổng quan đề tài nghiên cứu

Mức độ hài lòng của khách hàng đã được đề cập, tìm hiểu bởi những nhà nghiên cứu lớn như Philip Kotler, A Maslow, …

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001)

Theo A Maslow con người có 5 nhu cầu cần thiết: sinh lý, an toàn, giao tiếp xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định mình Khi các nhu cầu ấy được đáp ứng con người sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng => Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng trên các yêu tố đó

+ Xác định các mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

+ Xác định tầm quan trọng của mỗi yếu tố đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

3 Mô hình nhiên cứu

Trên thực tế, để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, chúng ta có thể vận dụng những mô hình nghiên cứu tiêu biểu như:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

• Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi chủ yếu sử dụng mô hình SERVQUAL

để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại tại TP HCM

3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988):

Thông qua việc điều tra thực tế, thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, áp dụng mô hình SERVQUAL ta có thể phân tích thống kê cảm nhận của khách hàng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nhờ vào sự phân tích cụ thể này, các doanh nghiệp có hướng phát triển, thay đổi cơ cấu hoạt động, hoàn thiện mình hơn, nâng cao sức cạnh tranh với đối thủ

Với những nghiên cứu ban đầu của mình, Parasuraman đã đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua 10 yếu tố:

1- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

6- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10-Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

Nội dung chi tiết về 5 yếu tố trong phương pháp Servqual như sau:

1 Sự tin tưởng (reliability) • Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa

• Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

• Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

(responsiness)

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Ngân hàng trả lời tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

• Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

3 Sự đảm bảo (assurance) • Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp,

nhã nhặn

• Khách hàng cảm thấy an toàn khi đến giao dịch

• Nhân viên ngân hàng cố đầy đủ nghiệp vụ chuyên môn, giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng

• Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu

giả pathy)

• Nhân viên ngân hàng đặc biệt chú ý đến khách hàng

• Ngân hàng có địa điểm, giờ giao dịch thuận tiện với

khách hàng

• Khách hàng không phải chờ lâu để được phục vụ

• Nhân viên ngân hàng quan tâm và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại, dễ sử dụng và được đặt ở nhiều nơi

5 Sự hữu hình (tangibility) • Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

• Trang thiết bị, máy móc hiện đại

• Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, ăn mặc lịch sự

• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu,

kệ tài liệu khoa học, tiện lợi cho khách hàng

Mô hình thể hiện các biến xây dựng nên sự hài lòng của khách hàng

Sơ đồ 1 1: Mô hình các biến tạo nên sự hài lòng của khách hàng Dựa vào mô hình trên ngân hàng sẽ biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở những mức độ khác nhau

• Hình ảnh ngân hàng được hình thành trên 3 yếu tố: hình ảnh thương hiệu,

cơ sở hạ tầng và con người

• Giá trị cảm nhận của khách hàng được hình Phành trên 2 yếu tố: giá cả và chất lượng sản phẩm – dịch vụ

• Hình ảnh ngân hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng góp phần tạo nên

sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện các giao dịch, sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992):

Mô hình SERVPERF duợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo luờng chất luợng dịch vụ trên co sở đánh giá chất luợng dịch vụ thực hiện

Dịch vụ phù hợp Dịch vụ tin cậy

Sự thuận tiện và cơ sở vật chất Phong cách phục vụ của nhân viên Đáp ứng thỏa đáng phản hồi của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

đuợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất luợng kỳ vọng (expectation) và chất luợng cảm nhận (perception)

Kết luận:Dựa vào cơ sở lý luận trên cho ta thấy rằng khách hàng chính là nền tảng vững chắc nhất giúp tổ chức phát triển và tồn tại lâu dài trên thị trường Hiện nay việc thu hút được sự quan tâm của khách hàng là một vấn đề mà bất cứ tổ chức nào cũng đang cố gắng nghiên cứu và tiến hành Thế nhưng giữ chân khách hàng lâu năm lại là một vấn đề khiến các nhà quản lý “đau đầu” Tất cả các tổ chức đều nhận biết được tầm quan trọng của khách hàng như thế nào, ảnh hưởng gì đến hoạt động của mình, Thế nhưng đó chỉ là trên lý thuyết, điều cần thiết của tổ chức là phải kiểm tra, khảo sát thực tế Thực trạng hoạt động của tổ chức thể hiện đúng nhất về những bất cập mà tổ chức đang gặp phải để từ đó nhận biết và đưa ra những đề xuất khắc phục cụ thể sao cho phù hợp

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu định tính:

+ Khái niệm:Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô

tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

+ Mục tiêu:Ðây là buớc nghiên cứu so bộ dể sàng lọc lại các biến dua vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang do sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn dề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo dựa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi

+ Quy trình:

Truớc tiên, chúng tôi sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều hành Ngân hàng, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, phòng kinh doanh tiền tệ, phòng thanh toán quốc tế và Bộ phận dich vụ khách hàng; nhân viên của phòng thanh toán, nhân viên của quầy giao dịch, nhân viên của phòng marketing; và nhân viên của phòng phát triển sản phẩm

Về phía khách hàng, chúng tôi tiến hành chọn ngẫu nhiên khách hàng doanh nghiệp và cá nhân để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng

+ Khái niệm: là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch

+ Mục tiêu: Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

+ Quy trình:

- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

- Thu nhận phản hồi từ khách hàng

- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau :

a Phân tích nhân tố và kiểm định mô hình nghiên cứu

b Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

c Đo lượng các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng

d Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng

5 Thiết kế nghiên cứu

o Phương pháp thu thập dữ liệu:

o Xây dựng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng của ngân hàng thương mại Việt Nam

o Xây dựng các thang đo như đã học: thang đo định danh, thang đo khoảng, thang đo tỷ lệ

o Dữ liệu sơ cấp: Phiếu khảo sát khách hàng, kết quả tư vấn của các lãnh đạo Ngân hàng TM về đề tài nguyên cứu

o Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết, các bài viết trên báo, số liệu thống

kê, các bài luận về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, internet,

6 Kiến nghị và đề xuất giải pháp

Báo cáo tập trung nghiên cứu kiến nghị và đưa ra đề xuất vào một số nhóm giải pháp cụ thể sau khi nghiên cứu xong bao gồm:

6.1 Nhóm phong cách phục vụ của nhân viên: phản ánh không khí giao dịch, sự thân thiện, quan tâm mà khách hàng nhận được; phong cách làm việc của nhân viên,…

6.2 Nhóm dịch vụ phù hợp: phản ánh về chất lượng của sản phẩm-dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào

6.3 Nhóm về sự thuận tiện về cơ sở vật chất: phản ánh về mặt vật chất của các ngân hàng, các trang thiết bị mà ngân hàng đang có

6.4 Nhóm giải pháp khác: Phân nhóm khách hàng, hộp thư góp ý, trực tiếp hoặc gọi điện lắng nghe khách hàng, tặng quà nhân các ngày kỷ niêm,chính sách khuyến mại …

7 Thời gian và ngân sách nghiên cứu

o Thời gian thực hiện : 3 tháng

o Ngân sách thực hiện: 30 triệu