tiểu luận quản trị marketing quốc tế pegasus sports international

BÁO CÁO TÓM TẮTMục tiêu marketing Phát triển thị trường giày trượt bánh thẳng tại thị trường Mỹ bằng hình thức bán hàngonline kiểu “Dell” để tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu nhằm đ

Môn: Quản trị Marketing

Thành viên nhóm: VŨ NGỌC NAM

TRƯƠNG TOÀN PHONG

BÙI THỊ TUYẾT NHUNG

TRẦN NGỌC HUY

NGUYỄN QUỲNH NHƯ

Chiến lược giá 12

PHỤ LỤC 1: Biographical Sketches of Key Personnel 1 PHỤ LỤC 1: Tài liệu liên quan 1

BÁO CÁO TÓM TẮT

Mục tiêu marketing

Phát triển thị trường giày trượt bánh thẳng tại thị trường Mỹ bằng hình thức bán hàngonline kiểu “Dell” để tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu nhằm đạt được tỷ lệ thịphần như sau

Quy mô thị trường hiện tại: 31 triệu người

Giả định tốc độ tăng trưởng thị trường: 8.73%/năm

THÔNG TIN CÔNG TY

Pegasus Sports International là công ty chuyên sản xuất linh kiện và các sản phẩmphụ trợ cho thị trường giày trượt bánh thẳng hàng và tổ chức các sự kiện thể thaobằng giày trượt Chúng tôi đã và đang cố gắng phát triển môn thể thao trượt giày trởthành một phong cách sống vì sức khỏe và đam mê thể thao

Sản phẩm của công ty chúng tôi giúp mọi người di chuyển dễ dàng bằng giày trượt,

có thể giảm áp lực do kẹt xe và tìm chỗ đậu xe Khách hàng sẽ có nhiều thời gian hơn

để uống cà phê với bạn bè, và tận dụng thời gian di chuyển trong quỹ thời gian bậnrộn của mình để luyện tập thể thao

Các sản phẩm hỗ trợ và các dịch vụ của Pegasus Sports hiện nay đã đạt được thịtrường ổn định Chúng tôi đang nỗ lực để tăng trưởng thị trường và phát triển thịtrường vận chuyển bằng giày trượt thông qua website và cả các nhà bán lẻ.

THÔNG TIN SẢN PHẨM

Pegasus Sports International cung cấp các dòng sản phẩm sau:

 Buồm trượt Skatesails: đây là sản phẩm phụ trợ được thiết kế đặc biệt để hỗ trợcho môn thể thao sử dụng giày trượt Chúng tôi đã nhận được phản hồi từ giới thểthao giày trượt đánh giá rất tốt sản phẩm này

 Dụng cụ an toàn SkateAid: bảo vệ người chơi môn giày trượt thẳng hàng và có thể

sử dụng trong nhiều môn thể thao khác

 Giày trượt bánh thẳng: đây là sản phẩm mới, dự kiến sẽ tung ra thị trường đầu năm

2014 Sản phẩm này có dãy bánh xe gồm 4 bánh thẳng hàng giúp người sử dụng

dễ dàng len lỏi vào những vị trí hẹp Sản phẩm của chúng tôi được thiết kế chắcchắn với nhiều đai cố định giúp người sử dụng dễ dàng điều khiển

Trong báo cáo này, chúng tôi đặc biệt đi sâu vào kế hoạch phát triển sản phẩm giày trượtthẳng hàng

Loại sản phẩm Tên sản phẩm Quy cách

Giải trí Rollerblade

Spiritblade

Thiết kế thoải mái, giữ gót chân, dễ kiểm soátcân bằng với bánh xe hỗ trợ đường kính 80 mm,phù hợp cho người mới tập trượt và nhữngngười đã lâu không trượt

Thể thao Roces Pixel Fitness Sản phẩm làm từ sợi thủy tinh gia cố, nhẹ và

bền, khung cũng dc làm từ sợi thủy tinh gia cố,bánh xe 80mm/82A

Loại sản phẩm Tên sản phẩm Quy cách

Tốc độ Speed skates Giày boot cao su, khung nhôm sang trọng, tính

năng tập trung vào tốc độ và khả năng kiểm soát

Khúc côn cầu Hockey Thor Trọng lượng nhẹ, thoải mái, hỗ trợ tối đa môn

thể thao khúc côn cầu, bánh xe 59mm

Mạo hiểm Aggressive Skate Giày boot bọc xốp siêu nhẹ, giảm shock, kèm

theo đệm UFS khung ABEC 5 vòng bi, và Realm 57mm 89a, thích hợp sử dụng để trượt mạo hiểm

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Doanh số tiêu thụ giày trượt bánh thẳng năm 2013 là 31 triệu sản phẩm, thị trường sảnphẩm hỗ trợ vẫn chưa phát triển mạnh mẽ, chúng ta có nhiều cơ hội để thâm nhập thịtrường

Báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy thị trường giày trượt thẳng hàng đang có xuhướng phát triển nhờ sự bùng nổ của môn thể thao trượt giày Hiện nay, phần lớn

người chơi xem phần lớn trò trượt giày được xem là môn giải trí Tuy nhiên ngàycàng có nhiều cuộc tranh tài môn khúc côn cầu (hockey) và các cuộc tranh tài cá nhân

về đua tốc độ bằng giày trượt bánh thẳng… Tập thể thao bằng giày trượt để giữ gìnvóc dáng cũng đang trở thành một trào lưu Với thị trường hết sức tiềm năng như vậy,sản phẩm giày trượt của chúng ta có rất nhiều cơ hội thành công

Phân khúc thị trường

Theo khảo sát của Hiệp hội sản xuất các sản phẩm thể thao, có nhiều người có ý địnhtham gia môn trượt giày hơn so với các môn thể thao khác như bóng đá, trượt băng,trượt ván Thị trường giày trượt được chia thành 6 phân khúc với thị phần và xuhướng như sau:

(TT)

Thể thao 22% Đang phát triển mạnh mẽ 15%

Dựa vào số liệu trên, chúng tôi nhận định rằng thị trường thị trường thể thao và thịtrường giải trí đang chiếm tỷ trọng lớn nhất (83%) và có tiềm năng phát triển nhất.Thị trường Mạo Hiểm và thị trường khúc côn cầu có xu hướng giảm

Phân tích khách hàng

Tỉ lệ gần bằng nhau giữa nam và nữ trong số những người sử dụng

Độ tuổi từ 13-46, với 48% trong số đó có độ tuổi từ 23-34 Những người chơi giảitrí thường bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau, kể cả những người trẻ và cả những ngườitrưởng thành hiếu động Những người chơi cho nhu cầu thể thao có độ tuổi từ 20-40.Những người chơi tốc độ thường là nhóm ở cuối độ tuổi 20 và đầu nhóm tuổi 30.Những người chơi khúc côn cầu (hockey) thường là nhóm tuổi teen đến lứa tuổikhoảng 20 Nhóm chơi mạo hiểm thì cũng có độ tuổi như nhóm chơi khúc côn cầu.Đối với những người chơi trên 20 tuổi, 65% có bằng cấp cử nhân đại học hay đã trảiqua nhiều môn học của cấp học cử nhân

Những người chơi thuộc nhóm trưởng thành có mức thu nhập cá nhân trungbình khoảng $47,000/năm

Thị trường Đặc điểm khách hàng Đánh giá

Giải trí Nhiều độ tuổi khác nhau Đa dạng, ổn định

Thể thao

Độ tuổi 20-40 Có thu nhập, có khả năng mua

hàngTốc độ

Độ tuổi cuối 20- đầu 30 Có thu nhập, có khả năng mua

hàng và sẵn lòng chi trảKhúc côn cầu Tuổi teen - khoảng 20 tuổi Trẻ, đam mê, sẵn sàng chi trả

Mạo hiểm Tuổi teen - khoảng 20 tuổi Trẻ, đam mê, sẵn sàng chi trả

Chiến lược gia nhập thị trường

Mục tiêu thị phần của Pegasus Sports International như sau:

Thị trường tốc độ và mạo hiểm có thị phần thấp và có xu hướng giảm, tuy nhiên, lợinhuận thu được ở hai thị trường này khá cao hơn so với các thị trường còn lại Cácsản phẩm giày trượt mạo hiểm cho mức lợi nhuận cao nhất, sau đó là tốc độ và khúccôn cầu Những người chơi giày trượt mạo hiểm và tốc độ cũng mang lại doanh thucho thị trường sản phẩm phụ trợ của Pegasus Sports

Nhóm khách chủ yếu từ độ tuổi 23 đến 34 tuổi, đây là nhóm khách hàng tương đối trẻ

và có đam mê đối với môn thể thao này nên sẵn lòng chi trả mức giá cao Họ thuộcnhóm trưởng thành và có 65% là trí thức (có bằng cử nhân) nên có khả năng kiếm tiền

để mua sản phẩm họ thích với mức giá cao Ngoài ra, họ còn có nhu cầu sử dụngnhững phụ kiện và những sản phẩm nâng cao tính năng của sản phẩm

Việc bán hàng sẽ được thực hiện chủ yếu trên mạng internet, khách hàng có thể yêucầu thay đổi hoặc bổ sung phụ kiện và màu sắc theo phong cách và sở thích cá

nhân.Sử dụng công cụ bán hàng online, chúng ta có thể tiếp cận trực tiếp khách hàngmục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng từ khắp nơi trên thế giới.

Đối với thị trường nước ngoài, Pegasus sẽ hợp tác với 1 số nhà phân phối để cung cấpmặt hàng giày trượt này ở các quốc gia khác

Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay có rất nhiều công ty giày tham gia thị trường giày trượt bánh thẳng, cáccông ty lớn và chiếm hầu hết thị phần hiện nay là Rollerblade®, Roces®, Solomon®,and K2®

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

Pegasus là công ty đang có lợi nhuận cao và mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng trongthị trường linh kiện, phụ kiện giày trượt bánh thẳng, đây là một thuận lợi chủ lực trongviệc quyết định tiến hành cung ứng sản phẩm giày trượt cho một thị trường đang húthàng Năm 2014, Pegasus sẽ phát triển website bán hàng online sản phẩm giày trượt bánhthẳng với tính năng, phụ kiện kèm theo… theo yêu cầu cho khách hàng cả ở thị trườngtrong nước và quốc tế Ngoài ra, Pegasus vẫn phát triển mối quan hệ với một số cửa hàngbán giày trượt khác nhau để cung cấp một số sản phẩm giày trượt và linh kiện truyềnthống

Phân tích SWOT

 Có kinh nghiệm và hiểu sâu về ngành

công nghiệp giày trượt

 Có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, am

hiểu khách hàng và sản phẩm

 Sử dụng mô hình kinh doanh linh

hoạt, bán hàng trực tiếp cho khách

hàng mục tiêu

 Có sẵn mối quan hệ chặt chẽ với

khách hàng từ thị trường linh kiện

 Mới gia nhập thị trường

 Cần tốn nhiều chi phí để xây dựngthương hiệu cho sản phẩm mới

Cơ hội Thách Thức

 Thị trường đang phát triển

 Có thể giảm chi phí sản phẩm thông

qua lượng quy mô lớn của thị trường

 Khả năng tận dụng các ngành công

nghiệp khác để tạo ra hiệu quả tiếp thị

để giúp phát triển thị trường chung

 Phải cạnh tranh với các đối thủ lớn đãgia nhập thị trường

 Khả năng suy giảm nền kinh tế làmảnh hưởng đến chi tiêu của người dân

 Sự khảo sát và hướng dẫn về yêu cầu

an toàn trong sử dụng giày trượtkhông thể đảm bảo ngăn chặn hết cácrủi ro chấn thương có thể xảy ra

Định vị sản phẩm

Vì Pegasus là đơn vị chuyên sản xuất các linh kiện sửa chữa và sản phẩm hỗ trợ giày

trượt bánh thẳng đã gia nhập thị trường từ rất sớm, Pegasus có thể cung cấp sản phẩm

có chất lượng tốt và tính năng theo nhu cầu của khách hàng, khách hàng có thể chọn

lựa các thiết kế, màu sắc, phụ kiện đi kèm theo sở thích và cá tính của mình và cả

những sản phẩm được thiết kế sẵn Mức giá của giày trượt Pegasus được tính dựa trên

giá thành sản phẩm mà khách hàng chọn lựa

Sản phẩm Pegasus có độ bền cao hơn các sản phẩm cùng loại và luôn có sẵn linh kiện

sửa chữa để phục vụ cho chế độ bảo hành bảo trì nhanh chóng hơn

Sản phẩm của Pegasus được thiết kế bởi chính những người chơi môn trượt giày

chuyên nghiệp, có kinh nghiệm thực tế về giày trượt, am hiểu tính chất môn thể thao

và sở thích của khách hàng, khách hàng sẽ được tư vấn cụ thể và chi tiết về tính năng,

độ phù hợp của đôi giày mà họ thích, phụ kiện đi kèm với môn thể thao mà họ theo

Tỷ lệ thị phần mục tiêu của Pegasus/ từng thị trường

Tỷ lệ thị phần mục tiêu của Pegasus/ Tổng thị trường

2014 2015 2016 2014 2015 2016

Khúc côn cầu Hockey Thor 8% 2% 4% 5% 0.16% 0.32% 0.40%

Dự báo doanh số từng phân khúc thị trường

Bảng ước lượng doanh số Doanh số mục tiêu (triệu sản phẩm)

Giải trí Rollerblade Spiritblade 378,200 1,248,060 2,288,110

Thể thao Roces Pixel Fitness 136,400 235,290 360,778

Tốc độ Speed skates 9,300 17,050 22,506

Khúc côn cầu Hockey Thor 49,600 94,240 111,910

Mạo hiểm

Aggressive Skate

108,500

195,300

210,924

Tổng 68 2,000 1,78 9,940 2,994,2 28

Chiến lược giá

Sản phẩm giày trượt bánh thẳng của Pegasus Sports có mức giá tương đối rẻ hơn so

sản phẩm tương ứng so với đối thủ cạnh tranh Skate để khuyến khích khách hàng

mua, trải nghiệm và tiếp tục mua

Riêng sản phẩm tốc độ có mức giá cao hơn sản phẩm của đối thủ vì sản phẩm Speed

skates của Pegasus được thiết kế đặc biệt kèm theo 1 số linh kiện hỗ trợ, tính năng đặc

biệt và độ bền được đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, giá thành sản xuất

cũng cao hơn đối thủ cạnh tranh

Chúng tôi cố gắng giữ mức giá không đổi hoặc giữ mức tăng rất ít qua các năm

2014-2016 để giữ thị phần và tạo niềm tin cho người tiêu dùng

Thị trường Tên sản phẩm Giá sản phẩm Giá đối thủ

Giải trí Rollerblade Spiritblade 169 180

Kế hoạch kinh doanh

Sản phẩm Pegasus sẽ được tung ra vào tháng 1/2014 thông qua websitewww.pegasus.com với mức giá ưu đãi Song song đó, chúng tôi sẽ tìm kiếm nguồnđối tác phân phối một số sản phẩm thiết kế sẵn để phục vụ những đối tượng kháchhàng muốn xem sản phẩm trước khi quyết định mua, tuy nhiên, 80% doanh số sẽđược bán thông qua mạng internet

Trong năm 2014, chúng tôi sẽ đạt được 14% thị phần giày trượt bánh thẳng tại Mỹ với

tổng doanh số ước tính là khoảng 4 triệu USD.

Dự báo doanh thu

Doanh thu bán hàng tháng 1/2014 dự kiến đạt 5% tổng doanh thu mục tiêu để thăm dòthị hiếu khách hàng và có những điều chỉnh phù hợp, doanh số các tháng kế tiếp tăngdần đều với tốc độ khoảng 9%/tháng

Chúng tôi dự định sẽ tăng thị phần từ 2.2% lên 5.4% vào năm 2015 và lên 8.3% vàonăm 2016, tăng trưởng này chủ yếu là dựa vào thị trường giải trí và thị trường thểthao.

Doanh thu vào quý 2 và quý 4 thường chiếm tỷ trọng cao trên tổng doanh thu trongnăm do các chương trình khuyến mãi lớn và các chương trình quảng cáo thường tậptrung vào quý 3 (ngày quốc khánh Mỹ 4/7) và quý 4 (Lễ tạ ơn và lễ Giáng sinh)

Kế hoạch phân phối

Việc bán hàng sẽ chủ yếu thông qua trang web chính thức của công ty Ngoài ra, công

ty chúng tôi có liên kết với các các websites bán hàng trực tuyến, các tạp chí thể thao

và các công cụ tìm kiếm cao cấp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm cho mình địa điểmthuận tiện nhất để mua sản phẩm Khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng,hoặc chi trả tiền mặt khi sản phẩm được giao tận nơi

Năm 2014, Pegasus sẽ phát triển website bán hàng online sản phẩm giày trượt bánhthẳng với tính năng, phụ kiện đính kèm … theo yêu cầu cho khách hàng cả ở thịtrường trong nước và quốc tế Ngoài ra, Pegasus vẫn phát triển mối quan hệ với một

số cửa hàng bán giày trượt khác nhau để cung cấp một số sản phẩm giày trượt và linhkiện truyền thống

Tên sản phẩm Kênh phân phối

Spiritblade Websites, cửa hàng truyền thống tại địa phương

Roces Fitness Websites, cửa hàng truyền thống tại địa phương

Speed skates Website công ty và các website bán lẻ

Hockey Thor Website công ty và các website bán lẻ

Aggressive Skate Website công ty và các website bán lẻ

Kế hoạch marketing

Các chương trình marketing sẽ được áp dụng để quảng bá thương hiệu cho PegasusSport inline skates được áp dụng tập trung nhất vào quý 1/2014 để thu hút sự chú ýcủa khách hàng bằng các phương án như:

 Tổ chức các sự kiện như thi trượt giày, hội chợ trượt giày, lễ hội khiêu vũ bằnggiày trượt…

 Quảng cáo trên các tạp chí thể thao nổi tiếng, các tạp chí về giày trượt và mạnginternet

 Quảng cáo trên ti vi, báo giấy…

Chiến lược marketing của Pegasus tập trung chủ yếu vào nhóm tốc độ, thể thao vàgiải trí Khách hàng trong các thị trường này có độ tuổi trung bình là 34 tuổi, có thunhập trung bình khoảng $54,000/năm Chúng tôi đang thiết kế thêm 1 số sản phẩmbảo hộ để bán khuyến mãi hoặc tặng kèm với giày trượt để gây ấn tượng với kháchhàng và tăng doanh số trong các dịp lễ tết

Chúng tôi dự định chi 5% tổng doanh thu năm đầu tiên cho quảng cáo chủ yếu tậptrung vào phần chiêu thị: tổ chức các sự kiện văn hóa và các chương trình thi tranhgiải nhằm mục đích giải trí và xây dựng văn hóa thể thao trượt giày trong cộng đồng.Vào các dịp lễ như quốc khánh 4/7, lễ tạ ơn, Giáng sinh và tết dương lịch, khách hàng

sẽ được tặng kèm một số sản phẩm hỗ trợ, chúng tôi sẽ không triển khai việc giảm giátrong 3 năm đầu tiên Các chi phí marketing khác được phân bổ như sau:

 Chi phí quảng cáo truyền thông được thực hiện bằng hình thức phát thư ngỏ,brochures, báo chí, truyền hình và các phương tiện truyền thông đại chúngkhác được phân bổ đều

Như vậy, chi phí marketing cho quý 3 và 4 sẽ cao đột biến so với các quý còn lại Chiphí quảng cáo năm sau dự kiến tăng 0.5% so với năm trước.

(Kế hoạch ngân sách chi tiết cho phần marketing được nêu trong phụ lục, trong đó, 20% tổng ngân sách marketing được trích để dự phòng cho các dịp phát sinh bất ngờ (nếu có), hoặc bổ sung vào ngân sách marketing năm sau.)

Thiết kế thoải mái, giữ gót chân,

dễ kiểm soát cân bằng với bánh

xe hỗ trợ 80 mm, phù hợp chongười mới tập trượt, người đãlâu không trượt

Thể thao Roces

Pixel Fitness Sản phẩm làm từ sợi thủy tinhgia cố, nhẹ và bền, khung cũng

dc làm từ sợi thủy tinh gia cố,bánh xe 80mm/82A

Tốc độ Speed skates Giày boot cao su, khung nhôm

sang trọng, tính năng tập trungvào tốc độ và khả năng kiểmsoát

Khúc côn cầu Hockey Thor Trọng lượng nhẹ, thoải mái, hỗ

Mạo hiểm Aggressive

Skate Siêu nhẹ, giày boot có bọc xốpvà giảm shock, kèm theo đệm

UFS khung, ABEC 5 vòng bi, vàRealm 57mm 89a, thích hợp sửdụng để trượt mạo hiểm