báo cáo dự án chương trình quảng bá thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn rat xs

- Với mức sống người tiêu dùng tại thị trường Thành phố hiện nay, người tiêu dùng có yêu cầu cao đối với thực phẩm, họ không chỉ ăn để đủ no mà còn ăn thế nào để đảm bảo sức khỏe cho bản

BÁO CÁO DỰ ÁN

CHƯƠNG TRÌNH QUÁNG BÁ THƯƠNG HIỆU

CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN (RAT XS)

Được chuẩn bị bởi:

Trần Thị Bền – MSSV: MBA12B-055

05/2013

Mục lục

1 Giới thiệu 3

2 Mục tiêu của Dự án: 6

3 Quy mô, Phạm vi dự án: 7

3.1 Nhân sự 7

3.2 Chi phí 9

3.3 Thời gian 12

3.4 Phân tích tính cạnh tranh 13

3.5 Phân tích và đánh giá sản phẩm 18

3.6 Chiến lược marketing 19

4 Các ràng buộc, loại trừ 20

5 Dự án có liên quan 20

6 Cơ cấu Công việc – WBS 21

7 Tiến độ dự án 22

8 Ma trận phân công trách nhiệm (RAM) 24

9 Trách nhiệm và Mối quan hệ giữa các Bộ phận trong Dự án- RACI 25

10 Phương án kiểm soát dự án đã được dùng tại dự án này 27

11 Các rủi ro chính của dự án, phương án giảm nhẹ 28

12 Liên lạc, Giao tiếp và Quản lý thông tin Dự án: 29

12.1 Liên lạc, Giao tiếp 29

12.2 Quản lý thông tin 30

13 Mức độ thành công của dự án 30

13.1 Đối với Chủ đầu tư: 30

13.2 Lợi ích cho Xã hội và Cộng đồng 31

14 Những nội dung cần cải thiện đối với dự án này 31

15 Các bài học kinh nghiệm mà bạn rút ra được từ dự án thực tế này 32

1 Giới thiệu

1.1 Giới thiệu chung

- Tên Công ty: Công ty TNHH RAT

- Trụ sở chính: Quận Gò Vấp, Tp.HCM

1.2 Lĩnh vực

Sản xuất nông nghiệp, chế biến, kinh doanh xuất, nhập khẩu và tiêu thụ nội địa rau, quả, nông, lâm, thuỷ, hải sản, thực phẩm đồ uống, các loại tinh dầu; các loại giống rau, hoa, quả nhiệt đới; kinh doanh phân bón, hóa chất, vật

tư, bao bì chuyên ngành rau quả, nông, lâm sản và chế biến thực phẩm; kinh doanh các sản phẩm cơ khí: máy móc, thiết bị, phụ tùng; phương tiện vận tải, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng

o Tuổi đời khoảng 35 tuổi

- Khu vực sản xuất: Nhà lưới trồng rau an toàn được đặt tại Đà Lạt và các xã Hóc môn, Củ Chi, có kết hợp lâu dài với các hộ nhà dân và các tổ liên hiệp

có quy trình trồng rau sạch và đã qua kiểm định trong khu vực

- Chủng loại và giá bán rau an toàn của Công ty:

Loại rau Đơn giá

***Rau ăn lá Mồng tơi 2.200

Cải ngọt 2.700 Cải xanh 3.000

những điều này đã đem lại cho Công ty nhiều hợp đồng quan trọng và được các nhà hàng lớn trong Tp.HCM chọn lựa đặt hàng

1.4 Lý do hình thành Dự án

- Với mức sống người tiêu dùng tại thị trường Thành phố hiện nay, người tiêu dùng có yêu cầu cao đối với thực phẩm, họ không chỉ ăn để đủ no mà còn ăn thế nào để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia đình

- Trả lời câu hỏi “ Theo bạn ba loại thực phẩm nào nguy hiểm nhất đối với sức khỏe người tiêu dùng?”, người tiêu dùng đã đặt “rau” là loại thực phẩm đầu tiên (88,5% trong số 200 người được phỏng vấn ), tiếp theo đó là thịt (69,5%), hoa quả (46%) và cá (37%) Mặc dù ý thức được tầm quan trọng

về sự an toàn của rau nhưng người tiêu dùng tỏ ra hiểu biết khá mù mờ về rau an toàn Với câu hỏi “ thế nào là rau an toàn ?” 55% người tiêu dùng trả lời rau an toàn là rau sạch-ngon ( bề ngoài sạch, không có mùi vị lạ, tươi xanh) Đặc biệt cũng với câu hỏi trên đã có 27% người tiêu dùng đã trả lời là rau an toàn là rau có sâu, bề ngoài không được đẹp mắt; câu trả lời này xuất phát từ suy luận tưởng chừng rất logic của người tiêu dùng là rau an toàn là rau không được xịt thuốc trừ sâu và chính vì không được xịt thuốc trừ sâu nên rau an toàn là loại rau chắc chắn phải có sâu (hẳn nhiên lập luận này hoàn toàn sai) Điều này cho thấy rau “chất lượng- an toàn ” gắn với việc xây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng thông qua những thông tin đưa ra

từ người bán (thương hiệu, nơi sản xuất, phương pháp sản xuất …) bởi vì rau là một sản phẩm mà người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được chất lượng, mức độ an toàn sau khi chế biến hoặc sau khi ăn, thậm chí trong nhiều trường hợp tác hại của việc sử dụng rau không an toàn chỉ phác tác sau nhiều năm

- Hay nói cách khác hơn chất lượng của rau an toàn là chất lượng được cảm nhận bởi vì ở thời điểm hiện tại, những dấu hiệu mà người tiêu dùng đang dựa vào đó để nhận biết đâu là rau an toàn rất lẫn lộn Và với trường hợp chất lượng sản phẩm là chất lượng được cảm nhận thì việc xây dựng thương hiệu là giải pháp tối ưu để xây dựng lòng tin, sự xác tín của người tiêu dùng

- Báo cáo này nhằm đánh giá lại quá trình thực hiện Dự án, rút ra những mặt mạnh, mặt yếu trong quá trình thực hiện để Ban lãnh đạo Công ty và người đọc

có cái nhìn sâu sát hơn cũng như rút kinh nghiệm cho việc thực hiện các Dự án tương tự được tốt hơn

sự nhận biết thương hiệu và hiểu biết về lợi ích sản phẩm đồng thời như thế nào là rau an toàn thật sự cho khách hàng mục tiêu và khách hàng mở rộng

3 Quy mô, Phạm vi dự án:

- Tên Dự án: “Chương trình quảng bá thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn (RAT SX)”

- Kinh phí: 476.135.000 đồng

- Thời gian thực hiện: 1 tháng

- Dự án được Công ty thực hiện :

Chương trình kết hợp với Sở Y Tế Thành phố, Trung tâm bảo vệ sức khỏe Bà Mẹ

và Trẻ em, công ty sữa bột dành cho trẻ ăn dặm (Nutifood, Nestle, Garber) với tư cách nhà tài trợ

+ Họp báo giới thiệu thương hiệu mới

+ Quảng bá vào các trường: mẫu giáo, tiểu học

+ Ngày hội rau an tòan RAT XS

+ Tạo hình ảnh thương hiệu “đẹp, an toàn” trong tâm trí khách hàng bằng các chương trình “bữa cơm an toàn cho bệnh nhân”

3.1 Nhân sự

- Đơn vị thực hiện: Phòng Dự án

- Nhân sự tham gia: 6 Người làm việc toàn thời gian

- Ban lãnh đạo công ty giao cho Phòng Dự án lập kế hoạch, phương án thực hiện

và Dự án đã thực hiện như sau:

o Cơ cấu nhân sự cho dự án:

 1 Trưởng Dự án

 2 Thư ký

 3 Hậu cần

- Trưởng Dự án sẽ làm việc với tất cả các nguồn lực để thực hiện Lập kế hoạch dự

án, đồng thời chịu trách nhiệm với Ban lãnh đạo về tiến độ và hiệu suất của Dự

- Làm việc với các Đối tác

- Rà soát lại mọi công tác chuẩn bị tổ chức

Thư ký

- Thu thập thông tin thị trường

- Lập chương trình dự kiến

- Lập bảng kế hoạch thực hiện

- Soạn thư mời

- Lập kế hoạch truyền thông

Thành tiền (đ)

Chiếm tỷ trọng

10,000,000 2%

Kinh phí theo từng phần của chương trình

162,400,000 34%

1,000

50,000

1,600

80,000

150

4,500,000

2,500

75,000,000

2,000

60,000,000

1,500

750,000

1,500,000

7,500,000

200,000

200,000

150,000

300,000

7,000

2,100,000

1,000,000

2,000,000

9,000,000

9,000,000

7,000

420,000

300,000

300,000

200,000

200,000 Quảng bá vào các trường tiểu học 12%

56,500,000

1 Phí vận chuyển sản phẩm đến các trường 100

50,000

5,000,000

2 Tổ chức tham quan học sinh mẫu giáo 1

3,000,000

3,000,000

3 Tổ chức hội thảo tại trường mẫu giáo 50

300,000

15,000,000

500,000

25,000,000

5 Tổ chức tham quan cho học sinh tiểu học 1

3,000,000

3,000,000

30,000

3,000,000

50,000

2,500,000

Ngày hội rau an toàn

31,000,000 7%

2,000,000

13,500,000

13,500,000

1,000,000

1,000,000

-

10,000,000

10,000,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000

500,000 500,000

500,000

500,000

Quảng cáo trước ngày hội

30,000,000 6%

15,000,000

30,000,000

Tổ chức chương trình

139,950,000 29%

20,000,000

20,000,000

10,000,000

10,000,000

3 Đạo cụ (rau, gia vị, dụng cụ nhà bếp,…) 5

5,000,000

25,000,000

500,000

7,500,000

200,000

6,000,000

150,000

15,000,000

7,000

3,500,000

300,000

900,000

5,000,000

5,000,000

1,000,000

4,000,000

100,000

5,000,000

10,000,000

10,000,000

3,000,000

15,000,000

20,000

200,000

100,000

2,000,000

100,000

2,000,000

50,000

2,000,000

1,800,000

50,000

50,000

5,000,000

5,000,000

Bữa ăn an toàn cho bệnh nhân

3,000,000 1%

3,000,000

3,000,000

43,285,000

Tổng chi phí (dự kiến)

476,135,000

- Trưởng dự án sẽ chịu trách nhiệm lập kế hoạch, quản lý và báo cáo cho Ban lãnh đạo biết các lựa chọn để đạt được hiệu quả trong việc sử dụng ngân sách dự

án Tất cả quyền và các quyết định về ngân sách, bao gồm cả các thay đổi ngân sách dưới mức Ngân sách được duyệt thuộc về Trưởng dự án

3.3 Thời gian

- Thời gian thực hiện của dự án: 1 tháng

- Thời điểm bắt đầu: đầu tháng 3/ 2010

- Các mốc thời gian chính như sau:

Stt Công việc chính Thời gian

2 Lập bảng kế hoạch Tuần 1 tháng 3

3 Phân công công việc Tuần 1 tháng 3 Làm việc với các đối tác Tuần 2 tháng 3

4 Thu thập thông tin Thị trường Tuần 2 tháng 3

5 Lập bảng kế hoạch thực hiện Tuần 2,3 tháng 3

6 Lập bảng kinh phí Tuần 4 tháng 3

8 Triển khai thực hiện Tháng 4

3.4 Phân tích tính cạnh tranh

o Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Tính đến tháng 3/2010 trên khu vực TP.HCM có 26 doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn được Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cấp giấy phép đạt tiêu chuẩn; 36 đơn vị cung cấp lẻ rau an toàn trong đó: có 30 siêu thị, 6 chợ, 2 cửa hàng và 1 hợp tác xã; và 17 công ty, hợp tác xã cung ứng sỉ rau an toàn

Hiện nay trên thành phố các đơn vị cung ứng RAT ngày càng nhiều và trải rộng trên khắp các quận, huyện thành phố

Các Đơn Vị Cung Ứng Rau An Toàn Chủ Lực Trên Thành Phố HCM

STT Đơn Vị Cung Ứng Địa chỉ

1 Xưởng sơ chế_Fresco 192/3/22A Hoàng Văn Thụ,Q PN

2

Xí nghiệp cung ứng Rau quả xuất

khẩu 120 Phan Văn Trị Q.Bình thạnh

3

Xưởng cung ứng rau quả

Vegefoods 220 Nguyển Biểu Q5

DVBVTV An Giang Kiệt, P15, Q11

6 Cơ Sở Hưng Phát 90A/ 17A Au Dương Lân Q8

7 Cơ sở Kim Dung 365 Phạm Văn Chi, Q.6

8 Cty TNHH DV Hoàng Giang 269 Khánh Hội Q4

9

Cty SX KD thực phẩm an toàn

Ngọc Liên Giang 95 Đường 100 Bình Thới Q 11

10 DN Tư nhân Vinh Trang

29/33 Phan Đình Phùng, F17, Q.Tân Phú

Tuỳ theo phương thức kinh doanh và năng lực của từng đơn vị mà sản lượng bán ra có sự khác nhau

o Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là rau chợ Các điểm bán rau an toàn còn quá ít trên thị trường và chỉ mới tập trung ở các siêu thị, trong khi trung bình tại một quận trên TP có đến 17 chợ ( Cục thống kê TP) dễ tiếp cận, chủng loại rau lại phong phú, từ cao cấp đến bình dân vẫn luôn thu hút nhiều khách hàng hơn cả Do đó rau chợ dù không đảm bảo được chất lượng an toàn nhưng vẫn là đối thủ cạnh tranh tuy chỉ là gián tiếp nhưng thật sự “nặng ký” trong hiện tại cho đến tương lai một khi rau an toàn nói chung và rau an toàn của Công ty nói riêng chưa thật sự có một chiến lược chiêu thị đúng

Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Điểm mạnh Điểm yếu

1 Kênh phân phối rộng, có thể dễ

dàng mua ở tất cả các chợ

2 Chủng loại phong phú và đa dạng

1 Không có thương hiệu

2 Chất lượng không được đảm bảo

o Lựa chọn phân khúc

Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng tại Tp.HCM:

Lý do chưa sử dụng rau an toàn

Ta lựa chọn phân khúc là người tiêu dùng hộ gia đình mua hàng với lý do sức khỏe, trình độ văn hóa từ lớp 12 trở lên và các trường học mầm non mẫu giáo quan tâm đến chất lượng vì cả 2 đối tượng này sẽ ít chịu ảnh hưởng của giá nhất Điều này đặc biệt quan trọng vì khi xây dựng thương hiệu chắc chắn sẽ làm tăng giá thành sản phẩm do vậy nếu chọn các phân khúc khác ta sẽ gặp khó khăn về vấn

đề giá Đồng thời ở bước đầu xây dựng kênh phân phối chắc chắn sẽ chưa thể có ngay một kênh phân phối rộng như rau thường ở các chợ do đó khi chọn đối tượng này sẽ ít chịu ảnh hưởng bởi kênh phân phối không thuận lợi

3.5 Phân tích và đánh giá sản phẩm

Hàm lượng thuốc trừ sâu, tiêu chuẩn vi sinh được quản lý và kiểm tra nghiêm ngặt ngay từ quá trình chọn giống, trồng trọt và thu hoạch Không qua xử lý phức tạp, quá trình sinh lý vẫn tồn tại, đảm bảo chất lượng và đầy đủ giá trị dinh dưỡng Công ty hiện nay có 2 dòng sản phẩm chính về rau an toàn:

- Rau tươi nguyên dạng : là rau nguyên cây, nguyên củ và nguyên quả, chủ yếu sử dụng bán cho các công ty cung cấp rau an toàn khác

- Rau tươi đã được sơ chế (cắt thái, rửa) và có cột dây mang tên Công ty TNHH RAT chủ yếu cung cấp cho các siêu thị

Đặc tính sản phẩm:

Giá trị lý tính Giá trị cảm tính

Độ an toàn cao

Tươi ngon, bảo toàn các chất dinh

dưỡng sau khi sơ chế

Có thể sử dụng ngay, không cần rửa

Khách hàng được hướng dẫn chế độ tư

Là người vợ mơ ước của các ông chồng, là người mẹ lý tưởng của các con

Tự hào vì sự hiểu biết không chỉ kinh

tế xã hội mà còn là kiến thức dinh dưỡng

Nâng cao uy tín của bản thân và trường học nơi sử dụng rau an toàn RAT XS

Phát biểu định vị:

RAT XS là rau an toàn dành cho những phụ nữ không chỉ thành đạt trong sự nghiệp mà còn đảm đang trong sự nghiệp

Hình ảnh, tính cách thương hiệu:

• Rau không chỉ là rau mà còn là quà tặng tinh khiết của đất trời

• Tạo một niềm tin về độ an toàn: an toàn từ đất, từ quy trình trồng

• Thay đổi cái nhìn về vai trò và tầm quan trọng của rau an toàn đối với chất lượng dinh dường của bữa ăn gia đình

3.6 Chiến lược marketing

Để đạt được mục tiêu trên ta cần sử dụng kết hợp hai công cụ là quảng cáo

và quan hệ công chúng

Dựa trên mật độ quảng cáo ngày càng dày đặc trên báo chí và các kênh truyền hình hiện nay, ta không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo trong việc mang hình ảnh thương hiệu và lợi ích sản phẩm đến với khách hàng Thêm vào đó theo kết quả điều tra hiện nay, 86% khách hàng sử dụng rau an toàn có kênh truyền thông là báo, truyền thanh và truyền hình do đó quảng cáo thông qua các kênh truyền thông này là một cách tiếp cận với khách hàng mục tiêu

Tuy không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo nhưng sản phẩm của chúng ta

là rau nên không thể có một mức kinh phí khổng lồ dành cho quảng bá thương hiệu như các mặt hàng như bia, mỹ phẩm, xe hơi …Do vậy ta cần sử dụng kết hợp một công cụ khác của chiêu thị hỗn hợp là quan hệ công chúng với những ưu điểm sau:

- Công cụ này khắc phục được nhược điểm của quảng cáo vì rất ít tốn kém

- Thông tin truyền tải sẽ nhiều chứ không cô đọng như đối với quảng cáo

do vậy ta có thể đạt được mục tiêu quảng bá về lợi ích của sản phẩm

- Chủ động trong việc giới hạn đối tượng tiếp nhận thông tin một cách cụ thể chứ không đại trà như trong trường hợp sử dụng công cụ quảng cáo