phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả tại tp.hcm

Tuy nhiên người tiêudùng khi đến siêu thị mua rau, củ, quả chỉ chiếm 50.9% trên tổng số lượt người vào siêu thịmỗi ngày Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BỘ MÔN:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ ĐỂ MUA RAU, CỦ, QUẢ

TẠI TP.HCM

GVHD: TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢOTHỰC HIỆN: Nhóm 7 – Lớp MBA12B

Tp.Hồ Chí Minh, 10 – 2013

DANH SÁCH NHÓM

2 Nguyễn Thái Thiên Đức MBA12B - 010

3 Phan Thanh Trường MBA12B - 050

4 Lê Thị Xuân Thanh MBA12B - 034

5 Dương Ngọc Thúy MBA12B - 040

MỤC LỤC

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 ĐẶT VẮN ĐỀ QUẢN TRỊ 4

1.2 ĐẶT VẮN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.1 Philip Kotler : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 7

2.1.2 M.Maruyama và Lê Việt Trung (2006): Mô hình phân tích xác suất của hành vi người tiêu dùng 11

2.1.3 N.Chamhuri và P.J.Batt (2013): Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh mua sắm khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia 11

2.1.4 Zhou và cộng sự (2003): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống 12

2.1.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh 12 2.2 CÁC KHÁI NIỆM 13

2.2.1 Khái niệm về siêu thị 13

2.2.2 Khái niệm về rau, củ, quả 13

2.2.3 Khái niệm về chất lượng sản phẩm 13

2.2.4 Khái niệm về giá sản phẩm 14

2.2.5 Khái niệm về địa điểm 15

2.2.6 Khái niệm về môi trường mua sắm 15

2.2.7 Khái niệm về khuyến mại 15

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 16

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 16

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 17

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 18

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 18

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 19

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 19

3.3 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN CÁC NGHIÊN CỨU 20

3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 20

PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

 PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi định tính 24

 PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi định lượng 27

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẮN ĐỀ QUẢN TRỊ

Theo thông tin lãnh đạo Bộ Công Thương ban hành vào cuối tháng 10/2011, về việc quyết định quy hoạch mạng lưới Siêu thị, Trung tâm thương mại, mục tiêu năm 2020 cả nước sẽ có 1.200 - 1.300 siêu thị, tăng thêm 585 - 695 siêu thị so với năm 2011 Riêng TP.HCM quy hoạch 265 - 287 điểm, cao gấp nhiều lần so với các tỉnh lân cận Xu hướng mở rộng hệ thống các siêu thị, Trung tâm thương mại được chú trọng và ngày một tăng cao, cho thấy hệ thống Siêu thị sẽ là một kênh kinh doanh mua sắm hiện đại, văn minh và phổ biến trong tương lai Bên cạnh đó mức độ đa dạng hóa các loại sản phẩm trong siêu thị cũng được chú trọng, và mặt hàng rau, củ, quả là không ngoại lệ

Rau, củ, quả là loại thực phẩm rất quan trọng đối với sức khỏe và không thể thiếu trong các bữa ăn hàng ngày Đây là nguồn cung cấp các Vitamin và khoáng chất rất cần thiết cho sự duy trì, phát triển đối với cơ thể con người Các dưỡng chất trong rau, củ, quả có tác dụng tăng cường hệ miễn dịch để phòng chống lại một số bệnh như tim mạch, huyết áp, đột quỵ, giảm cholesterol…Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu của các nhà khoa học Hà Lan trong năm 2006 – 2007 cho thấy, các loại rau quả như súp lơ xanh, rau cải xanh có thể làm giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư bởi các loại rau này có chứa chất chống lại gốc tự do và ngăn chặn sự rối loạn hóc-môn gây bệnh ung thư vú ở nữ giới

Theo kết quả nghiên cứu của Mã Văn Tuệ và Trần Gia Trung Đỉnh (2011) thuộc viện Nghiên cứu phát triển Tp.HCM cho thấy tổng cầu tiêu dùng rau, củ, quả ngày càng tăng, cụ thể là tăng 108% vào năm 2011 so năm 2010 Điều đó cho thấy nhận thức về tác dụng tích cực của nhóm hàng rau, củ, quả đến sức khỏe của người dân ngày càng được quan tâm

Nhưng hiện nay, rau, củ, quả không rõ nguồn gốc, xuất xứ, bị nhiễm độc, gây tác dụng ngược lại với những đặc tính sẵn có Theo ông Huỳnh Lê Thái Hòa, Trưởng phòng Vệ sinh an toàn thực phẩm, Sở Y tế TP HCM cho biết hiện nay khâu quản lý về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của chúng ta chưa đủ chặt chẽ để loại bỏ những sản phẩm nguy hại cho sức khỏe (Theo báo mới 7/10/2013)

Trước tình trạng hàng loạt các thông tin về thực phẩm kém chất lượng, người tiêudùng thông minh mong muốn tìm thấy một địa điểm đáng tin cậy để mua sắm, nâng cao chấtlượng cuộc sống Siêu thị ngày nay gần như trở thành lựa chọn hàng đầu của đại đa sốngười dân với các nhãn hàng rau, củ, quả được kiểm dịch nghiêm ngặt để đảm bảo chấtlượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng bởi giấy chứng nhận Những HTX,nhà vườn được Co.opMart hợp tác luôn có chứng nhận Vietgap hoặc có giấy chứng nhậnsản xuất rau an toàn do Sở NN-PTNT các địa phương chứng nhận Tuy nhiên người tiêudùng khi đến siêu thị mua rau, củ, quả chỉ chiếm 50.9% trên tổng số lượt người vào siêu thịmỗi ngày (Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S -Vina Research, 2012).

Hình 1.1: Tỷ lệ các mặt hàng thường mua ở siêu thị

Với xu hướng quy hoạch mở rộng hệ thống siêu thị, nguồn cung đảm bảo chất lượng,

nhu cầu người dân sử dụng rau, củ, quả ngày càng tăng cao… Vậy làm cách nào thu hút được người tiêu dùng chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả nhằm mục đích tăng tỉ trọng trong doanh thu của nhóm thực phẩm tươi sống trong toàn hệ thống, mà hiện

nay nhóm này đang chiếm tỷ trọng khoảng 18% (phát biểu của Bà Bùi Hạnh Thu, Phó Tổnggiám đốc Saigon Co.op – 2/5/2012)? Đây là câu hỏi mà bất kỳ nhà Quản trị ở bất kì Siêu thịnào cũng đặt ra và đi tìm lời giải đáp thỏa đáng

1.2 ĐẶT VẮN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ yêu cầu của nhà quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị đểmua rau, củ, quả và để có thể trả lời cho câu hỏi này thì nhóm nghiên cứu cần xác định

sẽ giúp cho nhà quản trị siêu thị hiểu được tâm lý, hành vi của người tiêu dùng để xây dựngchiến lược phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng mua rau, củ, quả tại siêu thị, từ đó giatăng thêm hiệu quả kinh doanh.

Đã có một số nghiên cứu xem xét về những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựachọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, trong đó rau, củ, quả là một phần của thực

phẩm tươi sống Các yếu tố quan trọng thường được nghiên cứu là nhân tố cá nhân (Ví dụ,

M.Maruyama và Lê Việt Trung 2006; Ho-Shui Li và E Houston 1999), chất lượng sản phẩm (Ví dụ, M.Maruyama và Lê Việt Trung 2006; N.Chamhuri và P.J.Batt 2013; Zhou và cộng sự (2003); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố giá (Ví dụ, N.Chamhuri

và P.J.Batt (2013); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố địa điểm (Ví

dụ, M.Maruyama và Lê Việt Trung 2006; N.Chamhuri và P.J.Batt 2013; Zhou và cộng sự 2003; Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố khuyến mại (Ví dụ, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 2013)

Tuy nhiên có rất ít các nghiên cứu xem xét về các nhân tố ảnh hường đến quyết địnhchọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Vì vậy, vấn đề nghiên cứu cần đặt ra là: “Phân tích những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị tại TP.HCM để mua rau, củ, quả”

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đếnquyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả Và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nóđến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: là những người tiêu dùng đồng thời là người quyết định chính

trong việc mua các sản phẩm rau, củ, quả

Kênh siêu thị nghiên cứu bao gồm: Coopmart, Maximart, Big C, Metro Cash &

Carry, Citimark, Satra

Sản phẩm nghiên cứu: là rau, củ, quả.

Khu vực nghiên cứu: tại TPHCM

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Philip Kotler : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) vàcác tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hành vi mua củangười tiêu dùng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý)cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánhgiá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía ngườimua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, sốlượng, lúc mua và nơi mua)

Các tác

nhân

Marketing

Các tácnhân khác

Đặc điểmcủa ngườimua

Quá trìnhquyết định củangười mua

Quyết định củangười mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn

Định số lượng mua

Hình 2.1.1a: Mô hình hành vi của người mua

Hình 2.1.1b: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta

sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phântầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc cácđẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định

hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhữngnhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Cónhững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chấtchính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đốivới hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với concái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các

tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của

họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị

Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnhkinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình

Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đếnnhững phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cáchthường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tínhchan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việcphân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mốitương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãnhiệu

là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu

sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽhành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗchúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quancủa mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả nhữngthay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con ngườiđều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo rathông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tốnày lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mangtrong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên nhữnghình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiếthành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

2.1.2 M.Maruyama và Lê Việt Trung (2006): Mô hình phân tích xác suất của hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu của M.Maruyama và Lê Việt Trung (2006) cho rằng quyết định lựa chọnkênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống ( thị cá, hải sản, trứng, rau, củ, quả ) của người

dân Hà Nội chịu tác động bởi: nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm, nhân tố địa điểm Trong đó:

Nhân tố cá nhân: yếu tố thu nhập gia đình và trình độ tri thức đóng vai trò quan trọng

nhất, gia đình có thu nhập càng cao họ càng muốn mua thực phẩm tại các hệ thống siêu thịnhiều hơn

Nhân tố sản phẩm: sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn

gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố được đánh giá làquan trọng trong quyết định mua thực phẩm tại các kênh siêu thị, những yếu tố này đáp ứngcàng cao thì người tiêu dùng càng muốn chọn mua thực phẩm tại các kênh siêu thị

Nhân tố địa điểm: siêu thị càng gần nhà và tính tiện lợi các nơi mua thực phẩm càng

cao thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống

2.1.3 N.Chamhuri và P.J.Batt (2013): Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh mua sắm khi mua thực phẩm tươi sống ở Malaysia.

Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2013) cho thấy các nhân tố quan trọng thu

hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị gồm: Nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm.

Nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm; Nhân tố giá cả: giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh

siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Nhân tố địa điểm: sự tiện lợi của các nơi mua thực phẩm tươi sống và môi trường nơi

mua sắm thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng

2.1.4 Zhou và cộng sự (2003): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Nghiên cứu của Zhou và cộng sự cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống bao gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố địa điểm Trong đó:

Nhân tố sản phẩm: gồm có thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, sản phẩm còn tươi,

bao bì đẹp có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩmtươi sống, có nghĩa là các nhân tố này càng được đáp ứng thì người tiêu dùng càng ưu tiênchọn kênh siêu thị hơn

Nhân tố địa điểm: là khoảng cách từ nhà đến siêu thị, khoảng cách càng xa thì họ

càng dễ chọn siêu thị hơn

2.1.5 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật cho thấy các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống bao gồm:

Nhân tố “sản phẩm” gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm,

phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹpmắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận;

Nhân tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh;

Nhân tố “địa điểm” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi

mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán thực phẩmtươi sống;

Nhân tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân

thiết, quảng cáo rộng rãi

2.2 CÁC KHÁI NIỆM

2.2.1 Khái niệm về siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấuchủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tíchkinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụvăn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Theo Perrigot và Cliquet (2006), các khái niệm cơ bản của một siêu thị được mô tả là

" tất cả mọi thứ dưới cùng một mái nhà" Sau đó, họ tiếp tục xây dựng khái niệm siêu thị như : ( 1 ) có diện tích lớn để chứa hầu hết tất cả các phân loại hàng hóa,có bãi đậu xe lớn cho khách hàng , (2) thực hiện chính sách giảm giá , và ( 3 ) khách hàng tự phục vụ trên cơ

sở hàng hóa ấn tượng và các chính sách bán hàng khuyến mãi

2.2.2 Khái niệm về rau, củ, quả

Rau, củ, quả là sản phẩm thực vật ăn được và tốt cho sức khỏe Theo nghiên cứu về các tácđộng ảnh hưởng của hoạt động khuyến mại tạm thời và mua hàng hóa đến danh số rau, củ, quả trongsiêu thị của R.Curhan (1986) Có 4 nhóm danh mục sản phẩm đại diện cho tất cả rau, củ, quả đượcbán trong siêu thị có 4 danh mục là trái cây sống, trái cây chín, rau ăn chín, rau ăn sống Trong đó rau

ăn chín và trái cây sống được xem như là chủ lực Rau ăn sống và trái cây chín dễ hư hỏng hơn, chấtlượng, giá, hiện hữu theo từng ngày, cần đòi hỏi sự chăm sóc và nhiệt độ bảo quản lạnh

2.2.3 Khái niệm về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổbiến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượngsản phẩm lại là vấn đề không đơn giản Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánhtổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳtheo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượngxuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, đã có hàng trăm định nghĩa về chất lượng sản phẩmđược đưa ra bởi các tác giả khác nhau Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn

bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả Có thể

xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “ quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” Đạidiện cho nhóm này có một số các định nghĩa sau:

P.Crosby (1979) trong quyển “ Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng

như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

P.Drucker (1985) cũng nhìn thấy chất lượng đến từ các khách hàng:"Chất lượng trongmột dịch vụ hoặc sản phẩm không phải là những gì bạn đưa vào nó Mà đó là những gì cáckhách hàng có được từ nó "

Tiêu chuẩn ISO 8402 (1987) định nghĩa chất lượng như "toàn bộ các tính năng và đặcđiểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu nêu ra hay ngụ ý củangười tiêu dùng"

Do đó điều khi sản xuất sản phẩm chất lượng cần phải biết ai sẽ là người sử dụngcủa sản phẩm và các nhu cầu cụ thể phải được giải quyết là gì Đối với các sản phẩm nôngsản, chất lượng có thể được coi như một đặc tính phức tạp của loại thực phẩm để xác địnhgiá trị và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng (22nd Regional FAO Conference for

Europe, Oporto, 2000)

Theo tổ chức FAO thì chất lượng sản phẩm bao gồm:

- Đặc tính của sản phẩm gồm: chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng

dinh dưỡng, chất lượng cảm quan

- Khả năng sử dụng gồm: tính tiện lợi của sản phẩm, khả năng bảo quản.

- Tâm lý xã hội: Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

2.2.4 Khái niệm về giá sản phẩm

Theo Philip Kotler:

Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán

để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó là người mua phải bỏ tiền ra để cóđược những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa/dịch vụ

Giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua sắm sảnphẩm do KH không mua sản phẩm mà là mua lợi ích/giá trị của sản phẩm

Giá là yếu tố đầu tiên khiến KH quyết định có mua sản phẩm hay không khi họ chưa

có kinh nghiệm, thông tin gì về sản phẩm

Người mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng tốt

2.2.5 Khái niệm về địa điểm

Từ các nghiên cứu trên cho thấy địa điểm chính là vị trí đặt siêu thị, thể hiện qua 2yếu tố khoảng cách từ vị trí đặt siêu thị so với nơi ở của người tiêu dùng và tính thuận tiệntrong việc đi lại ở nơi mua bán

Khoảng cách từ nhà đến siêu thị càng gần thì họ càng dễ chọn siêu thị hơn, và nơimua bán đi lại dễ dàng thì họ càng thích lựa chọn siêu thị hơn

2.2.6 Khái niệm về môi trường mua sắm

Môi trường mua sắm: bầu không khí của cửa hàng và cách bố trí có thể ảnh hưởngđến sự lựa chọn của người tiêu dùng của các cửa hàng bán lẻ (Baker 1990)

Theo Yalch và Spangenberg (1990), sử dụng đúng màu sắc, ánh sáng, âm thanh vàtrang trí nội thất có thể kích thích phản ứng tri giác và cảm xúc trong người tiêu dùng, màcuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của họ

Devlin và cộng sự (2003) phát hiện ra rằng một bầu không khí trong cửa hàng vớidịch vụ giải trí cho trẻ em, làm cho việc mua sắm thực phẩm là một nhiệm vụ đơn giản; vớicác biển báo, nhãn sản phẩm rõ ràng, sạch sẽ và gọn gàng, sẽ tạo được sự ưa thích củangười mua sắm

Espinoza và cộng sự (2004 ) cho rằng một bầu không khí cửa hàng tốt và môi trườngxung quanh vừa ý có thể làm tăng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua

2.2.7 Khái niệm về khuyến mại

Theo R.Curhan (1986):

Bốn Biến đo lường tác động của chương trình khuyến mại tạm thời và mua sắm ảnhhưởng đến doanh số của rau, củ, quả tại siêu thị được quyết định là không gian trưng bày,giảm giá bán lẻ, quảng cáo và vị trí trưng bày Mỗi biến này được thử nghiệm ở 2 cấp độ

“bình thường” và “ đặc biệt” Trưng bày đặc biệt nghĩa là không gian phân bổ trong giai đoạnnày bằng 200% không gian phân bổ mặt hàng so với giai đoạn bình thường trước Giákhuyến mãi nghĩa là giá ít nhất thấp hơn 10% giá bình thường Giá bình thường là giá hiệnhữu trong thời gian gần nhất được định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh Quảng cáo

là một số loại rau, củ, quả được đăng trên cẩm năng mua sắm của siêu thị được phát hànhhằng tháng Cuối cùng, vị trí đắc địa được thiết kế thông qua các quan sát của nhà nghiêncứu và tham vấn của nhân viên cửa hàng Tại đó lượng giao dịch rất cao, có bảng hiệu lớn

và riêng biệt

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Đối với thị trường TP.HCM trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so vớinhững năm trước đây, cũng như có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với người tiêudùng Hà Nội, Malaysia hay Trung Quốc Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài này nhómnghiên cứu không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnhcác thành phần trong mô hình sao cho phù hợp nhất

Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênhsiêu thị mua rau, củ, quả, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu về nhóm thực phẩmtươi sống đã có trong các công trình nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất một môhình nghiên cứu, các nhân tố tác động bao gồm:

- (1) Nhân tố “Chất lượng sản phẩm” gồm các thuộc tính: An toàn thực phẩm, Sản

phẩm tươi, Nguồn gốc đáng tin cậy, Thời hạn sử dụng đúng và hợp lý, Thương hiệu, Bao bì đẹp, Đóng gói cẩn thận, sử dụng thuận tiện Biến “Chất lượng sản phẩm” là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả

- (2) Nhân tố “Giá cả” bao gồm: Giá hợp lý, Giá rõ ràng, Giá dễ so sánh Biến “Giá cả”

là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả

- (3) Nhân tố “Địa điểm” bao gồm: Khoảng cách từ nhà đến siêu thị ngắn, Siêu thị ở vị

trí thuận tiện Biến “Địa điểm” là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả

- (4) Nhân tố “Môi trường mua sắm” bao gồm: Bầu không khí, Cách bày trí Biến

“Môi trường mua sắm” là một biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả

- (5) Nhân tố “Khuyến mại” bao gồm: Quảng cáo trên báo Biến “Khuyến mại” là một

đơn biến và cũng là biến độc lập có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả

- “Quyết định chọ kênh siêu thị khi mua rau, củ, quả” là một biến phụ thuộc và phụ

thuộc vào 5 biến trên