tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu sanest tại công ty yến sào khánh hoà

Lý do ựa chọn đề tài: Trong cơ chế hị rường hiện nay, c c doanh ng iệp phải đương đầu với sự cạnh ranh gay gắt phải đấu ranh cho sự sinh ồn của d an ng iệp mình.Đặc biệt là khi nước a r

LỜI CẢM ƠN

Trước iên, em xin chân hành cảm ơn đến oàn hể c c hầy cô giáo Khoa Kinh Tế đã uô q an âm, dạy dỗ và ruyền đạt cho em những kiến hức v cùng quý báu suốt4 năm học vừa qua.Đồng hờiem cũng c m ơn cô Quá h Khán Ngọc giáo viên hướng dẫn đã giúp em có hể hoàn hàn đề ài này

Em xin c m ơn Ban Lãnh Đạo, đặc biệt là Bộ Phận Kin Doan Xuất Nhập Khẩu và Phò g Kế Toán-Tài Vụ cù g oàn hể cô chú, anh chị của Cô g Ty Yến Sào Khánh Hoà đã uôn ạo mọi điều kiện giúp đ , giải đáp những hắc mắc rong quá rình em hực ập ở côn y

Em xin chân hành c m ơn rất nhiều !

Nha Trang,n ày 01 háng 06 năm 2009

Sinh viên hực ập

Lê Thị Hồng Yến

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Lý do ựa chọn đề ài 1

2.Mục iêu ng iên cứu: 2

3.Đốitượn ng iên cứu: 2

4.Phạm ving iên cứu: 2

5.Phươn p áp n hiên cứu: 2

CHƯƠNG 1 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 4

1.1.Khái niệm và c c yếu ố cấu hành của hươn hiệu: 4

1.1.1.Kháiniệm: 4

1.1.2.Cá yếu ố cấu hành của hương hiệu: 5

1.2.Chức năng của hương hiệu: 5

1.2.1.Chức năn n ận biết và p ân biệt 5

1.2.2.Chức năn hô g in chỉ dẫn: 6

1.2.3.Chức năn ạo sự cảm n ận và in cậy: 6

1.2.4.Chức năn kin ế: 6

1.3.Vaitrò của hương hiệu: 7

1.3.1.Đối với ngườit êu dùng: 7

1.3.2.Đối với doanh ng iệp: 7

1.4.Ý n hĩa của hươn hiệu: 8

1.5.Xây dựn hươn hiệu: 8

1.5.1.Lựa chọn yếu ố hương hiệu: 8

1.5.1.1.Tên hương hiệu: 10

1.5.1.2.Lo o và biểu ượng đặc rưn : 10

1.5.1.3.Slogan – Câu k ẩu hiệu: 11

1.5.1.4.Nhạc hiệu: 11

1.5.1.5.Bao bìsản phẩm: 12

1.5.2.Hoạtđộn market ng ro g việc xây dựng hương hiệu: 12

1.5.2.1.Chính sá h sản phẩm: 12

1.5.2.2.Chính sá h giá cả: 12

1.5.2.3.Hệ hốn kênh phân phối 13

1.6.Đăn k bảo hộ hương hiệu: 14

1.7.Quảng bá hương hiệu: 14

1.7.2.Mục đích của q ản bá hương hiệu: 15

1.7.3.Cá hìn hức quản bá hương hiệu sản p ẩm: 16

1.7.3.1.Quản c o: 16

1.7.3.2 Quan hệ công ch ng (PR): 23

1.7.3.3.Bán hàng rực iếp: 25

1.7.3.4.Khuyến mãi 26

CHƯƠNG 2: 27

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 27

2.1.Tổn q an về Cô g Ty Yến Sào Khánh Hoà: 27

2.1.1.Sơ ược về sự hình hàn và phát triển của công y: 27

2.1.2.Chức năn và n iệm vụ của công y: 29

2.1.2.1.Chức năng: 29

2.1.2.2.Nhiệm vụ: 29

2.1.3.Cơ cấu ổ chức quản ý và cơ cấu sản xuấtcủa cô g y: 29

2.1.3.1.Cơ cấu ổ chức quản ý của công y: 29

2.1.3.2.Quy rình sản xuất nước yến của công y: 33

2.1.4 Th ận ợi–k ó k ăn và p ương hướng của công y rong hời gian

tới 34

2.1.4.1.Thuận ợi .34

2.1.4.2.Khó k ăn: 34

2.1.4.3.Phươn hướng phát triển của công y rong hờigian ới .35

2.2.Đán giá ình hình vốn và hiệu quả hoạtđộng kinh d an : 35

2.2.1.Tìn hình vốn: 40

2.2.2.Hiệu quả hoạt động sản xuất kin doanh của công y: 41

2.3.Giớithiệu sơ ược về mộtsố đặc ín và đặc điểm của sản p ẩm Sanest 42

2.4.Thực rạng côn á q ảng bá hương hiệu Sanest của cô g y: 44

2.4.1.Cá nhân ố á động đến công á quảng bá hương hiệu Sanest của Công Ty Yến Sào Khánh Hoà: 44

2.4.1.1.Môi trường vĩ mô: 44

2.4.1.2.Môi trường á ng iệp: 47

2.4.1.3.Cá nhân ố bên ron : 51

2.4.2.Thực rạn về công á xây dựng và quản bá hươn hiệu Sanest tại côn y Yến Sào Khán : 57

2.4.2.1.Thực rạng công á xây dựng hương hiệu Sanest 57

2.4.2.2 Thực rạng về cô g á quảng bá hươn hiệu Sanest của Công Ty Yến Sào Khán Hoà: 61

2.6 Nhữn hành ựu và hạn chế rong công á quảng bá hương hiệu Sanest 87

2.6.1.Nhữn hành ựu đã đạt được: 87

2.6.2.Nhữn mặt cò hạn chế và ồn ại của côn y: 87

CHƯƠNG 3: 89

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN GIÚP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SANEST TẠI CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ 89

Giải pháp 1: Cập nhật thêm một số chương rìn rên rang web của công y và c c rang web có mậtđộ n ườicập nhật nhiều 89

Giải pháp 2: Công y cần ăng cường q ảng bá hương hiệu rên c c chương trìn phó g sự về sản phẩm,doan ng iệp ự giớithiệu và ăng cường ổ chức

hộing ị, hộithảo k á h hàng 90

Giải pháp 3: Công y nên ăn cường công á quản bá hương hiệu ại c c tỉnh hành phía Bắc 91

Giải pháp 4: Công y nên mở rộng hệ hống phân p ối ở c c ỉn hành phía Bắc 93

KẾT LUẬN 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 98

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1:Những n iệm vụ của q ảng c o 17

Bảng 2.1 Phân ích ình hìn ài sản .36

Bảng 2.2:Phân ích ình hìn ng ồn vốn .38

Bảng 2.3:Phân ích kết q ả h ạtđộn sản x ất kinh doanh 39

Bảng 2.4:Bản giá c c sản phẩm Sanest 56

Bảng 2.5 Chiphíquảng c o của côn y qua 4 năm 62

Bảng 2.6:Hình hức quảng c o được k á h hàn yêu hích 65

Bảng 2.7:Tỷ ệ chi p íkhu ến mãitrên doan hu qua 4 năm 66

Bảng 2.8:Hình hức kh yến mãiđược k á h hàng yêu hích 67

Bảng 2.9:Tỷ ệ chi p ídành cho hội chợ rên doanh hu q a 4 năm 69

Bảng 2.10: Số ượng showroom của cô g y qua 4 năm 69

Bảng 2.11: Hình hức bán hàng rực iếp được k á h hàng yêu hích 70

Bảng 2.12: Tỷ ệ chiphíPR& àitrợ q a 4 năm 72

Bảng 2.13: Hình hức PR k á h hàng yêu hích 73

Bảng 2.14: Cảm n ận của khá h hàng về công á quảng bá hương hiệu Sanest 76 Bảng 2.15: Mức độ n ận biết của k á h hàng về n ãn hiệu Sanest 76

Bảng 2.16: Đánh giá của k á h hàng về bao bì mẫu mã sản phẩm Sanest 77

Bảng 2.17: Đánh giá của k á h hàng về giá cả sản phẩm Sanest 77

Bảng 2.18: Đánh giá mức đ quan rọng của c c yếu ố khi lựa chọn mua .78

Bảng 2.19: Thị phần ro g nước của công y 79

Bảng 2.20: Thị phần nước ng ài của công y 80

Bảng 2.21: Doanh hu heo cơ cấu sản phẩm 81

Bảng 2.22: Doanh hu heo cơ cấu hị rường 82

Bảng 2.23: Mốiquan hệ giữa chiphíquảng bá vớidoanh hu và hị phần 83

Bảng 2.24: Địa điểm mua hàng được k á h hàng ựa chọn 84

Bảng 2.25: Mốiquan hệ giữa mục đích mua sản phẩm vớing ề ng iệp 85

Bảng 2.26: Mốiquan hệ giữa mục đích mua sản phẩm vớiđộ uổi 86

Bảng 2.27: Độ uổi của k á h hàng sử dụng sản p ẩm 86

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hìn 1.1 Mốiquan hệ giữa sản phẩm và hương hiệu .5

Hìn 1.2: Quá rìn nhận hức mộtthương hiệu đ i với k á h hàng 15

Hìn 1.3: Cá quá rìn để k á h hàn ru g hành với thươn hiệu 16

Hìn 1.4 Cá bước iến hàn mộtchương rình q ản c o .18

Hìn 1.5: Quitrình bán hàng 25

Hìn 2.1: Hình ảnh Côn y Yến sào Khán Hòa 27

Hìn 2.2: Cơ cấu ổ chức của Cô g y 30

Hìn 2.3: Quy rìn sản xuấtnước yến Khánh Hoà 33

Hìn 2.4: Sơ đồ hệ hốn p ân p ốicủa côn y 53

Hìn 2.5: Mộtsố sản phẩm của côn y 55

Hìn 2.6: Logo hương hiệu Sanest 57

Hìn 2.7 Chip í của c c hìn hức quảng c o qua 4 năm .62

Hìn 2.8: Hình hức quảng c o được k á h hàng yêu hích 65

Hìn 2.9 Hình hức k uyến mãi được khá h hàng yêu hích 67

Hìn 2.1 : Hệ hống showroom của cô g y qua 4 năm 69

Hìn 2.1 : Hình hức PR k á h hàng yêu hích 73

Hìn 2.1 : Đánh giá của khá h hàng về bao bì mẫu mã sản phẩm Sanest 77

Hìn 2.1 : Đồ hị về hị p ần rong nước của cô g y 79

Hìn 2.1 : Đồ hị về hị p ần nước ng àicủa côn y 80

Hìn 2.1 : Đồ hị doanh hu heo cơ cấu sản phẩm 81

Hìn 2.1 : Đồ hị doanh hu heo cơ cấu hị rường 82

Hìn 2.1 : Địa điểm mua hàng được k á h hàng ựa chọn .84

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do ựa chọn đề tài:

Trong cơ chế hị rường hiện nay, c c doanh ng iệp phải đương đầu với sự cạnh ranh gay gắt phải đấu ranh cho sự sinh ồn của d an ng iệp mình.Đặc biệt

là khi nước a rở hành hành viên của WTO hì việc cạnh ranh của c c d anh

n hiệp kh ng còn à sự cạnh ran về chất lượng với giá rẻ, kh ng phải sản phẩm nào bán với giá hấp hơn hì sẽ được sự chấp nhận của người t êu dùn mà cuộc cạnh ranh ngày nay à cuộc cạnh ranh về hươn hiệu về uy ín của sản phẩm và của doanh ng iệp rong âm rí k á h hàng

Ngày nay,trong c c hoạtđộng về kinh ế,thương hiệu đã rở hàn mối q an tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp vìnó à mộttrong những ựa chọn iêu biểu của

k á h hàng và hực ế việc xây dựng hương hiệu,q ản bá hương hiệu của cô g y

đã rở hành một trào ưu quốc ế Khi mức độ nhu cầu của co người chất lượng cuộc sống đạt dần đến một đ ổn định hì lúc đó vấn đề cạnh ranh về chất lượng

k ông còn à ưu iên số một mà à cạnh ranh về hương hiệu,dịch vụ hậu mãi p ân

p ối…

Thương hiệu hật sự à vấn đề sống còn của mỗi doanh ng iệp.Bản chất của thươn hiệu à uy ín à sức sống âu dài mang nét riêng của ừng công y và rong từng sản phẩm được k á h hàng yêu hích, chấp nhận và in dù g Thươn hiệu sẽ giú nâng c o khả năng cạnh ranh của d anh nghiệp và sản phẩm đó rên hị trườn Đồng hời àm cho k á h hàng k i sử dụng sản phẩm đó u n cảm hấy an tâm và ự hào hơn Tro g kinh doanh hiện nay hì cạnh ranh bằng hương hiệu à công cụ đắc ực.Điều này đặt ra một yêu cầu ch c c doanh ng iệp à phải làm sao

để có hể xây dựng hương hiệu và quảng bá hươn hiệu của mình hiệu quả n ấttạo ra ch mìn một lối đi riêng để sản p ẩm của d an nghiệp u n định vị rong tâm rí người têu dù g

Nhận hức được ầm quan rọng đó, Công Ty Yến Sào Khánh Hoà đã xây dựng cho mìn một thương hiệu ngay ừ nhữn ngày đầu hàn ập cô g y Hằng

năm, công y đã chi k á nhiều rên ổng chi p í sản xuất dàn cho công á quản ý

và phát triển hương hiệu Đặc biệt à đối với sản phẩm yến sào một sản p ẩm có giá rị và nổi t ếng của ỉnh Khánh Hoà hì cô g y u n ìm kiếm c c biện pháp market ng hích hợp để nâng c o hương hiệu, p ù hợp với nhu cầu hị rường và mang nhiều ý ưởng mới có sức hút và q ản bá rộn rãi ch người têu dùn ,đảm bảo ch sự phát triển bền vững của hương hiệu

Xuất phát từ hực iễn của công y em đã chọn đề ài “Tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu Sanest tại Công Ty Yến Sào Khánh Ho ”.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Hệ hống h á c c ý huyếtvề quảng bá hương hiệu

 Ng iên cứu hực rạng công á q ảng bá hương hiệu yến sào của Công

Ty Yến Sào Khánh Hoà Tìm hiểu một số côn cụ quảng bá hương hiệu của công

ty ron hời gian qua

 Rút ra một số hành ựu và hạn chế mà công á quảng bá hương hiệu Sanestđem ại

 Đề x ất một số giải p áp n ằm hoàn hiện hơn nữa công á quảng bá thươn hiệu ại Công Ty Yến Sào Khánh Hoà

3 Đối tượng nghiên cứu:

Cô g á quảng bá hương hiệu Sanest tại Cô g Ty Yến Sào Khánh Hoà thôn q a người têu dù g

4 Phạm vi nghiên cứu:

Sản p ẩm yến sào Sanest trên hị rường Nha Trang

5 Phương pháp nghiên cứu:

- Từ bảng c u hỏiđiều ra người têu d ng ại thị rường Nha Trang.

b) Phương p áp xử ý số iệu:

 Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ iêu của năm chọn àm năm gốc

 Phương pháp hống kê mô ả

 Phương pháp phân ích bảng chéo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

1.1 Khái niệm v các yếu tố cấu thành của thương hiệu:

n ười bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạn ranh” Như vậy heo quan điểm này hì thương hiệu được hiểu như à một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của n à dùng để phân biệtsản phẩm của mình vớisản phẩm cạn ranh cùng oại Nhưng yếu ố àm ch hương hiệu đi vào âm rí khá h hàng chính à dạng hàng hoá, dịch vụ,c ch ứng xử của doanh ng iệp với k á h hàng và vớicộng

đ ng,những hiệu quả và iện ch hực cho n ười t êu dùn

Vì vậy, có một quan điểm ổng hợp về hương hiệu đã ra đ i Họ cho rằng: “ Thương hiệu kh ng chỉ à c i tên hay biểu ượng mà nó phức ạp hơn n iều Nó à tập hợp c c huộc ính cung cấp ch khá h hàng mục iêu c c giá rị mà họ đòihỏi”

Ambler & Styles đã nhận định rằng: “Thương hiệu à ập hợp c c h ộc ính cung cấp ch k á h hàng mục iêu c c giá rị ợi ích mà họ ìm kiếm.” Đây à q an điểm cho rằng sản phẩm chỉ à một thành phần của hươn hiệu, chủ yếu cu g cấp giá rị ợi ích iêu dù g cho người t êu dùn

Hai mô hìn về mốiquan hệ giữa sản p ẩm và hương hiệu:

Thương hiệu à mộtthành phần của

sản p ẩm

Sản p ẩm à mộtthành p ần của

thương hiệu

Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm v thương hiệu

Ngày nay, q an điểm sản phẩm à một thành phần của hương hiệu c ng rở nên phổ biến và được chấp n ận bởic c n à ng iên cứu bởilẽ người têu dùng có 2

n u cầu:nhu cầu chức năng và n u cầu âm ý

Sản phẩm chỉ cung cấp ch người t êu dù g ợi ích chức năng còn hương hi

ệu hì cung cấp cho khá h hàng nhu cầu chức năng ẫn nhu cầu âm ý

1.1.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:

a) Phần phát âm được: là những yếu ố có hể đọc được, tá động vào hính giá của người ng e như ên gọi chữ c i khẩu hiệu, c u slogan, đoạn nhạc đặc trưng…

b) Phần k ông phát âm được: là n ững dấu hiệu ạo ra sự nhận biết thông

q a hị giá người xem như hình vẽ, lo o, kiểu dán , màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bìvà c c yếu ố nhận biếtkhá

1.2 Chức năng của thương hiệu:

1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây à mộtchức năng đặc rưng và rấtquan rọng của hương hiệu.Khả năng

n ận biết được của hươn hiệu à yếu ố quan rọn kh ng chỉ cho người t êu d ng

mà còn cho cả d anh ng iệp rong quản rị và điều hành hoạtđộng của cô g y

Th ng q a hương hiệu người t êu dù g và nhà sản xuất có hể dễ dàng phân biệtvà nhận biếthàng h a của d an ng iệp này với d an ng iệp k á

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

SẢN PHẨM

Thương hiệu

Tập hợp ất cả c c dấu hiệu của hương hiệu như ên hiệu, biểu rưng, k ẩu hiệu,kiểu dáng hàng hoá…đó chín à căn cứ để n ận biết và p ân biệt

1.2.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Th ng qua những hình ảnh ng n n ữ hoặc c c dấu hiệu khá của hương hiệu người ta có hể n ận biết được phần nào giá rị sử dụng của hàng hoá cho

n ười têu d ng rong hiện ạivà ương ai

Những h ng in về nơi sản xuất đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện

để sử dụng được sản phẩm đó… cũng chính à hô g in chỉ dẫn được hể hiện thôn q a hương hiệu

1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu còn có chức năng ạo ra sự cảm n ận Đó à sự cảm n ận của

n ười t êu d ng về sự rang rọng, sự k á biệt luô ạo ch khá h hàng cảm giáyên âm hật sự k i được sử dụng sản phẩm đó và hậm chí có hể đem đến sự ự hào

Sự in cậy, sẵn sàng ựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó được

k á h hàng in dùng và kết quả của những hái độ đó à d anh nghiệp sẽ có những

k á h hàng ru g hàn Đây à chức năng quan rọng và k ó n ận hấy nhất của

d anh ng iệp

1.2.4 Chức năng kinh tế:

Thương hiệu được coi là một tài sản v hình và rất có giá rị của doanh

n hiệp.Mặc dù giá rị của hương hiệu rấtkh xá địn một c ch chín xá Nhưng một sự hật mà ch ng a phải thừa nhận à nhờ sự nổi t ếng của hương hiệu mà hàng hoá iêu hụ rên hị rường được nhiều hơn hậm chívới giá rất c o và c o hơn giá rị hực của nó nhiều ần.Những chi phí được ích uỹ cùng với những cố gắng

đã ạo được mộtgiá rị kin ế cho hương hiệu

Sự nổi t ếng của hương hiệu đã àm ch giá rị của hương hiệu ăng ên gấp bội và đó cũn chính à chức năng kinh ế của hươn hiệu

1.3 Vai trò của thương hiệu:

1.3.1 Đối với người tiêu dùng:

Người t êu d ng uô cảm hấy mệt mỏi khi phải tốn quá nhiều hời gian ựa chọn sản phẩm sẽ rất k ó khăn bởi người têu d ng kh ng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đú g sản phẩm mà mình mo g muốn

Vì thế, thương hiệu giú người t êu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua rong vô số c c hàng h á cùng oại k á Ng ài ra, thương hiệu còn giúp

k á h hàng giảm rủi ro, giúp họ biết được ng ồn gốc, xuất xứ của hàn hoá Nó giống như ời c m kết giữa nhà sản x ất người bán với k á h hàng về chất lượng của sản p ẩm

1.3.2 Đối với doanh nghiệp:

a) Thương hiệu ạo dựng hình ảnh của doan nghiệp và sản phẩm rong âm trí người t êu dùng Người t êu dùng sẽ ựa chọn hàng h á hông q a sự cảm n ận của mình.Khi mộtthươn hiệu xuấthiện rên hị rường,nó hoàn oàn chưa có mộthình ảnh, thuộc ính nào của hàng hoá Vì thế, qua hời gian sử dụng cũng như về thôn điệp mà hương hiệu ruyền ảisẽ dần định vị ro g âm rí người têu dù g

b) Thương hiệu nhằm phân đoạn hị rường.Thực ra,thương hiệu k ông rực

t ếp phân đoạn hị rườn mà chính quá rìn p ân đoạn hị rường đòi hỏi thương hiệu phải ph hợp vớitừng phân đoạn

c) Thương hiệu như một lời c m kết giữa doan ng iệp với k á h hàng về chất lượng sản phẩm.Khi k á h hàng ựa chọn sản phẩm của công y bạn à họ đã

t n vào chất lượng hàng hoá,tn vào dịch vụ vượt trội của công y hay nói c ch k á

họ đã gởi trọn ò g in vào hương hiệu đó

Cá hô g điệp mà c c hương hiệu đưa ra rong chương rình quảng c o,

k ẩu hiệu ogo…luôn ạo sự kích hích, lôi cuốn k á h hàng, chứa đựng những ời

c m kết về chất lượng hàng hoá h ặc những ợi ích iềm ẩn ừ việc sử dụng hàng

h á đó

d) Thương hiệu à ài sản vô hình và có giá rị v cùng ớn của mỗi doanh

n hiệp Nó à ổng hợp c c yếu ố, n ững hành quả mà d an nghiệp đã ạo dựng tro g suốt quá rình hoạtđộn sản xuấtcủa mình

Chính sự nổi t ếng của hương hiệu n quyết định cho một doanh hu và ợi

n uận iềm năng của doanh ng iệp.Đặc biệt giá rị này hể hiện rất rõ khi công y

n ượng quyền hương hiệu nó có giá rị ớn gấp nhiều ần giá rị hực của doanh

n hiệp Do đó, c c doan nghiệp ngày nay nên quan âm và đầu ư để có hể đảm bảo ch sự phát triển bền vững rong ương ai

1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:

Muốn sáng ạo hương hiệu,xây dựng hương hiệu,phát triển hương hiệu hìvấn đề mà ch ng a quan âm đó à c i gì tạo nên hương hiệu, thương hiệu được biểu hiện như hế nào hô g q a n ãn hiệu hàng hoặc biểu ượn của doanh ng iệp

Thương hiệu à kết tnh của doanh nghiệp rong suốt quá rình hoạt động sản

x ất Có hể nói chất lượng sản phẩm à c i nôi để có một thương hiệu Chất lượng

ở đây k ông hể ý giải theo nghĩa hẹp mà n à sự kết hợp h àn mỹ, là biểu ượng nét văn h á hương hiệu Nội hàm rong chất lượng đó à chất lượng, giá cả, dịch vụ…

Chất lượng sản phẩm ốt giá cả hợp ý và dịch vụ chu đáo à nhân ố cũng à

t ền đề để có hể ranh hủ được sự chấp nhận của khá h hàng Doan nghiệp p ảilàm sao để người t êu dù g với túi t ền của mìn họ uôn hấy sản phẩm của doanh

n hiệp chúng a à rước nhất uôn nhớ đến sản phẩm của mình hay hương hiệu của doanh ng iệp uôn định vị rong âm rí họ.Khi d an n hiệp đã àm được điều

đó à doanh ng iệp đã hàn cô g

1.5 Xây dựng thương hiệu:

1.5.1 Lựa chọn yếu tố thương hiệu:

 Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây à điều kiện hết sức cần hiết để ạo sự

n ận hức của hương hiệu đ i với người t êu dùn Từ ên gọi biểu ượng, kiểu chữ…phải đảm bảo hai yếu ố cơ bản: dễ nhận ra và dễ gợi nhớ Do vậy, tron quá

trình hiết kế hương hiệu cần iến hành những ng iên cứu hử nghiệm hai yếu ố trên dựa vào n óm khá h hàng mục iêu.

 Thương hiệu p ải có ý ng ĩa: Để có hể gây ấn ượng và á động vào tâm rí của khá h hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xá định.Muốn vậy hàn phần hương hiệu cần đồng hời vừa có ính mô ả (như gợi cho

n ười đọc nghĩ đến một đặc ính nổi bật nào đó của sản p ẩm), có sức huyết phục (như n ấn mạn ợi ích sản phẩm mang ại), vừa có ín hài hước hấp dẫn (như ý

n hĩa c u chữ),vừa có ính hìn ượng c o,gây cảm xúc hẩm mỹ

 Thương hiệu phải có ính dễ bảo hộ: Tiêu chí này hể hiện ở hai k ía cạnh: về mặtpháp uậtvà về mặtcạn ran Muốn vậy cần p ải

 Chọn c c yếu ố hương hiệu có hể được bảo vệ một c ch hợp pháp rên

 Sử dụng bíquyếtriêng rong hiết kế để ránh sự bắtchước của đốithủ

 Thương hiệu p ải có ính dễ hích ng i Do k ả năng hay đ i của hị hiếu k á h hàng hoặc sự ch yển hướng hị rườn mục iêu,nên cần phải có những

sự điều chỉnh cần hiết Do vậy c c yếu ố hươn hiệu c ng inh hoạt và dễ hích

n hithì c ng dễ dàng được cập n ật

 Thương hiệu phải có ính dễ p át triển, khuyếch rương: Mở rộng hị trườn ra những p ân k úc mớihoặc những k u vực địa ý văn hoá khá n au kể cả thị rường quốc ế à xu hướng của hầu hếtc c doanh ng iệp rong ương ai Trước hết yếu ố hương hiệu p ải có k ả năng áp dụn cho c c sản phẩm mới hứ hai

k ả năng chu ển đổi sẽ cho phép hương hiệu vượt q a được sự n ăn c ch biên giới địa ý,phân đoạn hị rường và giữa c c nền văn hoá

1.5.1.1 Tên thương hiệu:

Có nhiều c ch hiểu k á nhau về ên hương hiệu heo Phi ip Koter hì mỗithươn hiệu bao gồm hai bộ phận cơ bản à ên và biểu ượng Trong đó: “Tên thươn hiệu à một bộ p ận của hương hiệu mà có hể đ c được bao gồm chữ c i

từ và con số”

Một tên hương hiệu ý ưởng phải dễ nhớ và có k ả năng ruyền đạt c o về

c c huộc ính à ợiích của sản phẩm đến với đ i tượng k á h hàng mục iêu.Có 4

c ch đặttên hương hiệu

 Sử dụng ừ ự ạo

 Sử dụng ừ hô g dụng

 Sử dụng ừ g ép

 Sử dụng ừ viết tắt

1.5.1.2 Logo và biểu tượng đặc trưng:

Giá rị của một thương hiệu k ông chỉ được xá định hông qua giá cả và chấtlượng ph hợp mang ính hữu hình, mà còn do cảm giá phù hợp giữa hình ảnh của hương hiệu với chính hình ảnh của bản hân khá h hàng

Khái niệm ogo n ư sau: “Logo à một dạng hức đặc biệt của biểu rưng về mặt thiết kế n có hể được cấu rúc bằng chữ, bằn k hiệu hoặc hình ảnh Nhưng

k á với tên doanh nghiệp và ên hương hiệu, log hường khô g ấy oàn bộ cấu hình chữ của ên hương hiệu và ên hương hiệu àm bố cục mang ính ượng rưng

c o”

Khái niệm về biểu ượng: “Biểu ượng à hình hức ín hiệu có nội hàm rất

p ong phú, nó có hể bao gồm c c hình ượng cụ hể, n ưng cũng có hể bao hàm

n ững k ái niệm mang ính ượng rưng c o Dù bất cứ hình hức nào, biểu ượng luôn được nhìn nhận n ư một khái niệm phản án c c giá rị về mặt truyền hống,

k ái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình ượng ẩn dụ mang sức mạn của âm tríthường được bảo ồn âu dàitron âm ríco người

Th ng hường có c c dạng og như sau:

 Logo dựa heo ừ ngữ

 Logo dựa heo chữ c i

 Logo dạng nhãn má

 Logo dạng hình ượng

1.5.1.3 Slo an – Câu khẩu hiệu:

“Câu k ẩu hiệu à đoạn văn ngắn chứa đựng và ruyền ải những hông in mang ính mô ả và hu ếtphục về hương hiệu”.Câu k ẩu hiệu giữ một vị ríquan trọng rên c c bao bì và rên c c công cụ marketng k á Câu k ẩu hiệu được xem

n ư một c ch hức q ảng bá hương hiệu rất tốt bởi cũng giống n ư ên hương hiệu

Mộtc u khẩu hiệu phải hội tụ một số yếu ố:

- Thứ nhất phảicó mục iêu

- Thứ hai ngắn gọn,dễ hiểu,dễ đọc

- Thứ ba: k ông phản cảm

- Thứ ư:cần nhấn mạn vào ợiích sản phẩm

Thiết kế câu khẩu hiệu.

Câu khẩu hiệu có hể được xem như yếu ố hương hiệu inh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhấttheo hời gian.Khithay đổimộtc u khẩu hiệu cần c n nhắc xem:

- Câu k ẩu hiệu hiện ại có hể đó g gó vào giá rị hươn hiệu như hế nào

q a việc ăng cường nhận hức và hìn ảnh về hươn hiệu

- Những đó g g p này có nhiều k ông và do đó có cần p ải t ếp ục duy rì

c u k ẩu hiệu này k ông

- Nếu hay đ i c u k ẩu hiệu mới cần cố gắng kế hừa những ưu điểm nổitrội của c u k ẩu hiệu cũ

1.5.1.5 Bao bì sản phẩm:

Bao bì thiết kế ốt có hể rở hàn một t ện n hi thêm đối với người t êu

d ng, còn đ i với người sản x ấtthì n à một phương iện kích hích iêu hụ hàng

h á hêm “Bao bì người bán hàng hầm ặng” Bao bì là hứ duy nhất hữu hình mang sản p ẩm và hương hiệu đến người t êu dù g một c ch rõ ràng nhất

Đốivớingườit êu dùng và ngườisản xuất bao bìphải đáp ứng được c c yêu cầu sau:

- Phải xá định và hể hiện được hương hiệu

- Truyền ải nhữn hông in mô ả và huyếtphục về sản p ẩm

- Thuận iện ron việc chu ên chở và bảo quản sản phẩm

- Thuận iện ron iêu dù g và bảo quản sản phẩm ạinhà

1.5.2 Ho t động marketing trong việ x y dựng thương hiệu:

1.5.2.1 Chính sách sản phẩm:

Để có hể ạo dựng được ò g rung hành ro g suốt q á rình rải nghiệm

t êu dù g của k á h hàn t nhất sản phẩm cũng đáp ứng được nếu chưa muốn n i

là vượt mong muốn của khá h hàng Thực sự nó cũng chính à điều kiện iên quyếtđảm bảo ch sự hành công của c c chương rình iếp hị market ng

Khá h hàng hường căn cứ vào những khía cạn như: vận hành, t êu chuẩn chất lượng, độ in cậy, lâu bền, kiểu dáng hiết kế, dịch vụ hỗ rợ… để hình hành nên nhận hức về chất lượng của sản phẩm và ừ đó có những hái đ và hành viđốivớithương hiệu

1.5.2.2 Chính sách giá cả:

Cô g y bán sản phẩm với mong muốn của khá h hàng rên cơ sở mức giá bán hợp ý.Khá h hàng sẵn sàng rả giá c o cho mộtsản phẩm nếu nó đại diện cho

họ,bởi nó đáp ứng k ông chỉ n u cầu hữu hình mà còn à những nhu cầu mang ính

v hình Do đó, khá h hàn sẽ chỉ ập rung vào những huộc ín khá biệt và nổitrội của sản phẩm và chấp nhận mức giá côn y đặtra

Có c c chính sá h giá:

 Chính sá h giá “thâm nhập”

 Chính sá h giá “hớtváng”.

 Chính sá h định giá heo giá rị

1.5.2.3 Hệ thống kênh phân phối:

Kênh phân p ốilà một tập hợp c c công y hay c n ân ự gán vá hay giúp

đ ch yển giao ch một ai đó q yền sở hữu đ i với một hàng h á cụ hể hay dịch

vụ rên con đường ừ nhà sản xuấtđến n ườit êu d ng

Có 12 mô hìn kênh p ân phốichủ yếu được áp dụng:

 Kênh rực iếp: sản p ẩm ừ n à sản x ất được đưa hẳng đến người t êu

d ng k ô g hông qua rung gian phân phối

 Kênh rực u ến:sản phẩm được phân phối thô g q a c c p ương iện rực tuyến như hư ín,điện hoại nternet… do c c chu ên môn đảm nhận

 Kênh một cấp độc ập: nhà sản xuất thông qua c c n à bán ẻ độc ập,

q an hệ giữa hai đ i tượng này hoàn oàn bìn đẳng

 Kênh một cấp đại chúng: n à sản x ất - mạng ưới bán ẻ đại ch ng (siêu thị,trung âm hương mại…) - người t êu dù g

 Kênh một cấp chọn ọc: c c nhà bán ẻ hội tụ đ điều kiện do n à sản xuất

q y định sẽ được ựa chọn phân phối hàng hoá

 Kênh một cấp rực huộc: n à sản x ất tự hiết kế cho mình một hệ hống

c c cửa hàng bán ẻ để p ân phốic c sản p ẩm ới tay n ười t êu dùn

 Kênh hai cấp phụ huộc nhà bán ẻ: nhà sản xuất – nhà phân phối (do c c

n à bán ẻ ạo nên) nhà bán ẻ - ngườit êu d ng

 Kênh ba cấp độc ập: n à sản x ất - đại lý cấp 1 - đại lý cấp 2 - cửa hàng bán ẻ - người t êu dùn Cá run gian hoạt đ ng hoàn oàn đ c ập

 Kênh ba cấp chọn ọc: cửa hàn bán ẻ và đại lý cấp 2 có hể phụ huộc cấp 1 và n à sản x ất Họ được ựa chọn ham gia vào mạng ưới p ân p ốikhiđảm bảo c c điều kiện cần hiết

 Kênh ba cấp phụ huộc vào nhà p ân phối nhà sản x ất – văn p òng đạidiện – n à p ân phối - mạng ưới bán ẻ (của n à sản xuất) - người t êu dùng Ở

kên này văn p òng đại diện chủ yếu đóng vai trò hương mại và iếp hị, còn iêu thụ h àn oàn do nhà p ân phối

 Kênh ba cấp phụ huộc nhà sản xuất nhà sản x ất – văn p òng đại diện –

n à phân p ối- mạng ướibán ẻ (của nhà sản x ất) - ngườit êu d ng

 Kênh ba cấp đại chún :nhà sản xuât – văn phòng đại diện – nhà phân phối

- mạng ưới bán ẻ đại ch ng (siêu hị, trung âm hương mại…) - ngườit êu dùn

1.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu:

Song song với việc xây dựng hương hiệu cho d an ng iệp và sản p ẩm,việc đăng k bảo hộ hương hiệu với cơ quan chức năn à v cùng quan rọng.Trán c c ìn rạng ăn cắp bản quyền,tran chấp àm phíphạm hời gian,t ền bạc,công sức của công y đã cố gắng xây dựng.Thêm vào đó việc bảo hộ này chỉ mang

t n chất địa ý, đăng k ạinước nào hìcó hiệu ực ại nước đó Do đó, đây à mộtvấn đề mà c c d an ng iệp cần phảiquan âm

Việc duy rì bảo hộ hương hiệu chính à phươn p áp bảo vệ ài sản, trí lực của oàn doanh ng iệp, nâng c o vị hế cạnh ranh của d an n hiệp và của sản

p ẩm mình rên hị rường Đây à việc v cùng q an rọng quyết định rực iếp đến

sự hàn cô g của d an ng iệp

1.7 Quảng bá thương hiệu:

1.7.1 Lý do quảng bá thương hiệu:

Một thương hiệu sẽ k ông hể phát triển và ồn ại lâu dài nếu bản hân

d anh ng iệp không hực hiện c c chương rình quảng bá để p át triển hương hiệu của mìn Thêm vào đó,trong hế giớingày nay ượng hông in ro g hị rườn à

q á nhiều nên àm ch khá h hàng bốirối và khô g biết sẽ ựa chọn như hế nào

Do đó, để ạo chỗ đứng rong âm rí khá h hàng hì c c d an nghiệp p ải

nổ ực kh ng ngừng để khá h hàng uôn biết đến sản phẩm và rung hành với sản

p ẩm của doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải xây dựng ch mình một chiến lược quảng bá hương hiệu ph hợp với cô g y mìn n ất Thành công chỉ hật sự đến với c c doanh ng iệp biết tự k ẳng địn mình và ận dụng n ững cơ hộicủa hị trườn

Hình 1.2: Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng 1.7.2 Mục đích của quảng bá thương hiệu:

Mục iêu của quảng bá à àm sao cho hị rường biết đến, chấp n ận và g i

n ớ hươn hiệu của mình Tuỳ h ộc ính chất của sản p ẩm, thị rường mục iêu

và khả năng ài chính d an nghiệp có hể áp dụng riêng ẽ hoặc ổng hợp c c

p ương pháp quảng bá k á nhau

thành phần của thương hiệu

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ

biến thương hiệu

Khách hàng lưu trữ thương hiệu trong tâm trí

và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua

Hình 1.3: Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu 1.7.3 Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm:

 Tăn òng ham muốn mua hàng của họ

 Dọn đường cho sản phẩm hâm nhập hị rường

 Giú quá rình bán hàng diễn ra rôichảy hơn

Quảng c o được hực hiện dựa rên ngu ên ắc: A.I.D.A

A (at ent on):Tạo sự chú ý

Ham muốn thương hiệu

Các hình thức

thương hiệu

c) Nhiệm vụ của quảng cáo:

Bước đầu iên rong quá rình xây dựng chươn rình q ảng c o à đề ra

n iệm vụ quảng c o Có hể đề ra cho quảng c o rất nhiều nhiệm vụ cụ hể rong lĩn vực ruyền h ng và iêu hụ Người ta hường p ân oại n ững nhiệm vụ đó trên cơ sở căn cứ vào mục đích của quảng c o nhằm h ng in,th yết phục hay nhắc

n ở

Bảng 1.1: Những nhiệm vụ của quảng cá

mới của hàng hoá hiện có:

- Thô g báo cho hị rường về hay đổi giá

- Giảithích ng yên ắc hoạt đ ng của hàng hoá

- Mô ả dịch vụ

- Đính chín những quan niệm kh ng đúng hay gieo rắc sự

sợ hãich người têu d ng

- Hình hàn hình ảnh của cô g y

Thuyết p ục - Hình hàn sự ưa hích nhãn hiệu

- Khu ến k ích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi sự chấp n ận của người t êu dù g về ín chấtcủa hàn h á

- Thu ếtphục ngườit êu d ng mua ngay

- Thu ết p ục người t êu dùng cần iếp nhân viên chào hàn

Nhắc n ở Nhắc nhở người t êu dù g về hàng hoá mà họ có hể cần

đến rong hờigian ới

- Nhắc nhở ngườit êu d ng về nơicó hể mua hàng

- Lưu ại trong âm rí của người t êu dùng hàng hóa đang

ở hời kỳ giữa haithờivụ

- Duy rì mức đ hay biếtvề hàng hóa ở mức c o

(Nguồn: Mark t ng căn bản – Phi ip Kot er)

d) Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo:

Hình 1.4 :Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

Kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo Lựa chọn phương hướng và đề tài quảng cáo Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu Lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo Chiến luợc và nhiệm vụ chủ yếu của DN

Lập ngân sách và phân phối chi phí theo danh mục

Lựa chọn cuối cùng các phương tiện thông tin, vật mang thông tin và tần suất quảng cáo

Quan niệm thông tin quảng cáo

Thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo

Chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo

Thực hiện chương trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo

Phản hồi trong các trường hợp phương tiện tác động đến khách hàng mục tiêu dự kiến không hiệu quả

Kế hoạch hoá chương trình quảng cáo Phản hồi trong

các trường hợp

không hiệu quả

một phần hay

toàn phần

e) Thông điệp quảng cáo và thử nghiệm:

Th ng điệp q ảng c o phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có ín đ c đáo, giữ hình ảnh và n ắm đến k á h hàng mục iêu của sản p ẩm

Khi lựa chọn được h ng điệp hì công y nên iến hành hử ng iệm: có hể thử nghiệm rên môi trường hực ế h ặc hử nghiệm rên môi trường mô phỏng,tuỳ thuộc vào đặc điểm sản p ẩm của công y

f Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo:

Trong q á rìn hực hiện, cần ạo ra cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắtthườn xuyên á động của quảng c o như hế nào để ừ đó có biện p áp điều chỉnh kịp hờivà hợp ý nhất sao ch hiệu q ả ừ quảng c o đem ạilà ốiưu nhất

Có haiphươn p áp k á nhau có hể sử dụng à:

 Nghiên cứu hiệu q ả ru ền hô g

 Nghiên cứu hiệu q ả về kinh ế

g) Một số phương tiện quảng cáo và ưu nhược điểm của chúng:

 Truyền hình:

 Ưu điểm:

- Về phạm vi ruyền hình à mộtphương iện iếp cận được vớihầu hếtmọi

đ i tượng Không có một p ương iện nào khá ng ài truyền hình rong giờ phátchín có hể iếp cận gần hết60% số hộ gia đìn của cả nước

- Về ính năng đ ng:th h t khán giả qua hình ảnh,âm hanh sống động có thể hể hiện được ương đ iđầy đ ợiích sản phẩm

- Phạm vi địa ý chọn ọc: nhà quảng c o kh ng có nhu cầu phải quảng c o trên oàn quốc có hể ý hợp đồng mua quảng c o heo v ng ở c c kênh ruyền hình địa p ương

- Chi p íphần ngàn hấp

 Nhược điểm:

- Chi p ítuyệtđốilớn

- Hạn chế về hờigian phát q ản c o

- Tuổi thọ ngắn: chỉ xuất hiện và mất đi k ô g được ưu rữ ại n ư q ảng

- Quản c o chất lượng c o, kh ng phô rương: do người đọc có hể chủ

đ ng được họ phải đ c gì và k inào đ c

- Tuổi thọ c o: kh ng giống như báo, tạp chí thường ồn ại lâu hơn Theo

n hiên cứu mộtngườiđọc phải mất 2 đến 5 ngày để đ c hết mộtcuốn ạp chí

 Nhược điểm:

- Ngày hết hạn đăng k sớm

- Sự ắc ng ẽn c c hô g in cạnh ranh: số ượn c c rang nội dung và

q ảng c o ngày c ng ớn của ạp chísẽ gây k ó k ăn cho hông điệp của n à quảng

c o ro g việc hu hút sự chú ý và q an âm của người đọc

- Phân phối thô g điệp một chiều: q ảng c o rên ạp chí chỉ ch yển ảithôn điệp qua hình ản nên mấtđicơ hộichứng ỏ sản phẩm mộtc ch đầy đủ

- Chiphíphần ngàn c o

 Báo:

 Ưu điểm:

- Phạm vi thị rường: báo cung cấp cho những n à quảng c o khả năng bao

q át p ạm vi trị rường địa phương.Nó cũng rất hữu ch đối với c c nhà quảng c o trên phạm vitoàn q ốc hay ở cấp k u vực

- Lượng độc giả ớn

- Tín chất đú g úc: báo có ín chất trực iếp ức hời và nội dung của nó

có căn cứ chính xá

- Hạn chế kết th c ngắn: thờigian mẫu quảng c o phải có sẵn ro g ay nhà

x ấtbản để có hể xuấthiện ro g số báo cụ hể,thườn hìrấtngắn

 Nhược điểm:

- Đời sống n ắn ngủi người ta đọc báo để biết được c c sự kiện vào ngày

p át hành hông q a những bài viết có ính chấttóm ược có hể đọc ro g v ng vài

p út

- Chi phí cho p ạm vi bao p ủ c o:Chi phí tuyệt đốicho mộtchiến dịch có

q y mô oàn quốc hìrấtlớn

- Việc n màu kh ng rung hực: chủ yếu à do chất lượn của giấy kém và

q y rình n ấn

- Sự ắt ng ẽn c c mẫu quảng c o cạnh ranh: Khối lượng quảng c o nhiều

đã àm ch người đọc bị quá ải thôn in và àm ch xá suất th h t sự chú ý

n ười đ c của mẫu quảng c o giảm đi

 Truyền thanh:

 Ưu điểm:

- Phạm vi và sự ựa chọn đối tượn : truyền hông cho phép nhà quảng c o

xá định chính xá c c p ân khúc heo phạm vi địa ý nhờ vào phạm vi phátsóng

- Đối tượng khô g có ở rong nhà

- Mức độ chú ý hấp: Nhà quảng c o rên ruyền han p ải sẵn sàng rả

n iều iền hơn để p átn iều ần àm cho hôn điệp iếp cận được đ i tượng

 Quảng cáo ngoài trời:

 Ưu điểm:

- Phạm vi và chọn ọc về địa ý: phương iện này cũn cho phép nhà q ảng

c o có k ả năng chọn ọc c c hị rường mục iêu vì k ả năng bao rùm ại c c hị trườn ru g âm chín yếu nhất

- Đối tượng k ô g ở rong nhà: mọi người có hể biết đến dao h nghiệp chúng a mặc dù họ ở bất cứ rên p ương iện nào hậm chí cả đibộ

- Có á độn ặp ại ở c c k u vực giao h ng đông đúc như c c giao ộ chín nên iếp cận được với nhiều đốitượng và có á đ ng ặp đilặp ại

- Chi phí thấp: với chi phí phần ngàn và với tá độn ặp đi lặp ại thì chi

p í của quảng c o ngoài trời sẽ hấp hơn so với quảng c o rên báo hay rên ru ền hình

- Tá đ ng hị giá : c c đặc rưng n ư kích hước o, màu sắc sống động sáng và rõ nên gây ấn ượng mạnh mẽ

 Nhược điểm:

- Hiệu quả hị giá đơn giản

- Mức đ chú ý hấp d chỉ hấy ình cờ

- Bốicản ộn xộn khiến họ ttập rung

 Quảng cáo quá cảnh:

 Ưu điểm:

- Chọn ọc địa ý: phạm vi bao p ủ của n chỉ ập rung ở hị rường địa

p ương nơicó c c p ương iện giao hông đặt hàng quảng c o.Quảng c o quá cảnh cho phép iếp cận hị rường mục iêu một c ch chính xá

- Đối tượng rộng ớn: do c c phương iện giao hôn mang quảng c o cũng

có á dụng như những bảng q ảng c o ng àitrờidiđộn iên ục

- Chi phí phần ngàn hấp: là một tro g những p ương iện có chi phí p ần

n àn hấp n ất

 Nhược điểm:

- Giới hạn về diện ích quảng c o: nó bị giới hạn bởi một số phương iện giao hông và c c địa điểm đầu mối

- Không rõ ràng về đặc rưng của đối tượng: đối tượng bị phân k úc h àn toàn à heo k u vực địa ý.

 Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp:

 Ưu điểm:

- Chọn ọc đ i tượng: danh sá h gởi đi được ọc heo c c iêu hức hích hợp để những người này mang đặc rưng của k á h hàn mục iêu của công y

- Trực iếp hoá giao iếp: sẽ àm ăng sự chú ý của người này hơn

- Đúng úc:do nhà iếp hị kiểm soát và iến hành

b) Vai trò của PR:

PR có vai trò quan rọng rong việc giúp doanh ng iệp ruyền ải c c hông điệp đến k á h hàng và n ững nhóm cô g chún quan rọng của họ.Khi truyền c c thôn điệp này PR giú sản phẩm dễ đi vào âm rí người têu d ng hay cụ hể hơn

là giú khá h hàng dễ iên ưởng ới mỗi k iđốidiện vớimộtthương hiệu

Ví dụ: tã ót Hug ies đã ổ chức một chương rình PR rộng rãi được quảng

c o k á rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Uni ever vận động chương rình “Gửitặng đồng p ục mà bạn k ô g dù g nữa cho bột giặt OMO” cho c c nữ sinh ở c c

v ng xa Chương rình này có ính ừ hiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã chiếm được hiện cảm của cô g chúng

Hơn nữa,thôn điệp PR tmang ính hương mại do sử dụng c c phương iện tru g gian hoặc c c bài viết trên báo, vì chứa đựng ượng hô g in đa dạng, p ong

p ú nên dễ gây cảm ình và dễ được công chú g chấp nhận

c) Mục tiêu của PR:

 Tạo ra sự nhận hức có ợi của công ch ng về sản phẩm

 Tạo ập được hìn ảnh ốt về công y hoặc chặn đứng c c in đồn gây bấtlợich doanh n hiệp

d) Các trường hợp nên sử dụng PR:

 Tun ra sản phẩm mới

 Làm mớisản phẩm cũ

 Nân c o uy ín

 Doanh ng iệp có ngân sá h hạn chế

 Doanh ng iệp gặp k ủng hoảng

e) Các công cụ của hoạt động PR:

 Market ng sự kiện và ài trợ

 Cá hoạtđộn cộng đồng

 Hội n hị k á h hàng,hội thảo

 Vận động, p im ảnh

f Ưu nhược điểm của hoạt động PR:

 Ưu điểm: là một quá rình hông in 2 chiều mang ính k á h quan c o,chuyển ải lượng hô g in nhiều, mang đến ợi ích cụ hể cho đối tượng,có chiphíthấp hơn so với quảng c o và có đối tượng cụ hể, đặc biệt là ẩn dấu hông điệp thươn mại

 Nhược điểm: thông in k ông đến được với một lượn ớn c c đ i tượng tưo g cùng một thời gian ngắn, kh kiểm soát thông in do p ải ch yển ải qua

n ười thứ ba (nhà báo,ch yên gia…)

1.7.3.3 Bán hàng trực tiếp:

a) Khái niệm:

Bán hàng rực iếp à hình hức sử dụng nhân viên bán hàng để hông in thuyết p ục k á h hàng iềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của

d anh ng iệp nhằm đạtđược mục iêu market ng

b) Vai trò của bán hàng trực tiếp:

Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp hô g in cần hiết về sản phẩm cũng như về d an nghiệp ch khá h hàng

Nhân viên bán hàng à ngườitrực iếp iếp xúc với k á h hàng nên có n iệm

vụ hu hập h ng in về k á h hàng, bạn hàng,đốithủ cạnh ranh

Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cu g cấp c c dịch vụ k á n au cho khá h hàng, tư vấn cho k á h hàng ro g iêu dùng cũng như rong việc hỗ rợ kỹ huật

x c iến nhanh việc giao hàng,hỗ rợ giúp kiểm ra hàng ồn k o, trưng bày hàng…

Một vaitrò khá của bán hàng rực iếp k á à hông qua n c c k á h hàng

sẽ nhìn n ận,đánh giá được iềm năng của doan ng iệp,qua đó ựa chọn ch mình

n ưòi cung cấp có hiệu quả

c) Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:

 Giú k á h hàng cảm nhận được sự q an âm riêng

 Thiếtlập một mốiquan hệ rộn

 Giú k á h hàng ra quyếtđịn mua nhanh hơn

d) Qui trình bán hàng trực tiếp:

Bán hàng rực iếp bao hàm một q á rình uần ự áp dụng cho c c oại n iệm

vụ bán hàng và ấtcả c c oại k á h hàng.Nó bao gồm 7 bước sau:

Hình 1.5: Qui trình bán hàng

Phát sinh

tiềm năng

Sát hạch triển vọng

Xác định ảnh hưởng mua

Lập kế hoạch trình bày

Trình bày Hoàn thành

việc bán hàng Theo dõi việc

thực hiện

 Hộichợ và rưn bày hương mại

f Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:

 Ưu điểm: mang ính riêng biệt c o, t nh huyết phục c o, tạo được mối

q an hệ âu dài với k á h hàng

 Nhược điểm:Chi p íc o, p ảicó c m kếtlâu dài với nhân viên bán hàng

1.7.3.4 Khuyến mãi:

a) Khái niệm:

Theo Hiệp hội c c côn y quảng c o Mỹ: “ khuyến mãi là bất kỳ hoạt đ ng

mà ạo ra mộtđộng cơ để mua sản p ẩm ng ài c c ợiích vốn có của sản phẩm

b) Mục tiêu của xúc tiến bán hàng:

 Thúc đẩy,hỗ rợ và kh yến mãinỗ ực bán hàn của ực ượng bán hàn

 Động viên những người trung gian hỗ rợ một c ch nhiệt t nh và ích cực tro g việc iếp hị c c sản p ẩm của công y

 Kh yến k ích người t êu dù g dù g hử hoặc iếp ục sử dụng những sản

d) Ưu điểm v nhược điểm của hình thức xúc tiến bán hàng:

 Ưu điểm: tăng doanh số bán hàn ,t m kiếm hêm k á h hàng…

 Nhược điểm:chiphí lớn, thờigian kh ng kéo dài được âu…

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SANEST CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HOÀ

2.1 Tổng quan về Công Ty Yến Sào Khánh Ho :

Hình 2.1: Hình ảnh Công ty Yến sào Khánh Hò 2.1.1 Sơ ược về sự hình thành và phát triển của công ty:

Cô g y Yến Sào Khánh Hoà à Doanh Ng iệp Nhà Nước được hành ập theo quyết địn 1352/QĐ-UB của UBND ỉn Khánh Hoà háng 11/199 Đến năm

1 93,thực hiện nghị định 388/HĐBT,Công Ty Yến Sào Khánh Hoà được hành ập lại theo quyết địn 78/QĐ-UB ngày 16/01/199 của UBND ỉn Khánh Hoà Công

Ty Yến Sào Khánh Hoà quản ý 2 đảo yến với và hơn 10 hang yến ớn nhỏ h ộc

v ng biển Khánh Hoà

Tên cô g y (t ếng việt) :Công Ty Yến Sào Khán Hoà

Địa chỉ 248 Thốn Nhất – Nha Trang – Khánh Hoà.

 Thu mua,gia công,chế biến hàng nông sản huỷ sản c c oại

 Sản x ất đ uống k ông cồn,nước kh áng hiên n iên,thực phẩm c o cấp

c c oại

 Mua bán vậtl ệu và công cụ phục vụ sản xuất hàn hực phẩm đồ uống

 Đạilý mua bán,k gởihàng hoá

 Dịch vụ du ịch,tham quan,bơi lặn, hể hao giải trí trên biển

 Kin d an dịch vụ khá h sạn, nhà hàng, kinh doan du ịch ữ hành nộiđịa và q ốc ế

 Tư vấn,chu ển giao cô g ng ệ n ôichim yến ron n à

 Phát triển ngành hủ công mỹ huật từ sản p ẩm quả dừa…

Hiện nay Công Ty Yến Sào Khánh Ho có các đơn vị trực thuộc à:

1 Nhà Máy Nước Giải Khát Cao Cấp Yến Sào

2 Trun Tâm Dịch Vụ Du Lịch SanestTourist

3 TrạiDừa Cam Thịn

4 Nhà Máy Nước Khoáng Thiên Nhiên Yến Sào Khán Hoà

5 Nhà Máy Thực Phẩm Cao Cấp Sanestfoods

6 Trun Tâm Kỹ Thuật Cô g Ng ệ Nu i Chim Yến Sanate h

7 Chi Nhánh Thành Phố Hồ ChíMinh

8 Chi Nhánh Hà Nội

9 Chi Nhánh Đà Nẵng

1 Trun Tâm Quản Lý Yến Sào Vạn Ninh

1 Trun Tâm Văn Hoá Ẩm Thực Yến Sào

1 Trun Tâm Dịch Vụ Tuyến Bắc Nam.

1 Cô g Ty Cổ Phần Chế Biến Nôn Sản Xuất Khẩu Khánh Hoà

1 Cô g Ty Cổ Phần Du Lịch Thương MạiNha Tran

1 Cô g Ty Cổ Phần Dịch Vụ Văn Hoá Và Quảng Cáo Khánh Hoà

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

2.1.2.1 Chức năng:

 Quản ý,khaithá kin doanh x ấtnhập k ẩu rực iếp sản phẩm yến sào

 Thu mua, gia cô g,chế biến,kinh d an nôn h ỷ sản và c c oại vậtl ệu

 Dịch vụ du ịch,n à hàng ăn uống,kinh doan du ịch ữ hành nộiđịa

 Sản xuấtđồ uống k ông cồn

 Kinh doanh ký gởihàn h á

 Chu ển giao bí qu ếtcô g ng ệ nuôichim yến rong nhà

2.1.2.2 Nhiệm vụ:

 Xây dựn hực hiện kế hoạch kh ng ngừng nâng c o hiệu q ả sxk

 Sản xuất và kinh doanh c c mặt hàng đã được đăng k kinh doanh

 Thực hiện nhiệm vụ và ng ĩa vụ đối với Nhà Nước và ngân hàng Chấp hành n hiêm chỉnh c c chín sá h kinh ế của Nhà Nước

 Bồi dưỡn nâng c o rình độ, kỹ huật chuyên môn cho c n bộ công nhân viên của cô g y

 Chăm o đời sống và điều kiện àm việc của oàn bộ nhân viên rong công ty

 Bảo vệ và p áttriển vốn kinh doanh của cô g y

 Bảo vệ ài ng yên môi trường, giữ gìn rật tự an ninh,bảo đảm an oàn an ninh xã hội

 Khô g ngừng cảit ến máy móc hiếtbị

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản ý và cơ cấu sản xuất của công ty:

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản ý của công ty:

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty

Thực Phẩm

Phòng Tổng Hợp

Phòng KH-TV

Phòng Khoa Học

Bộ phận KD-XNK

Đội Kỹ Thuật

Đội QLBV đảo

Đội Tàu

Trại Dừa Cam Thịnh

Khối Đảo Yến

Trung Tâm Văn Hoá

Ẩm Thực Yến Sào

Công Ty

CP Nông Sản Xuất Khẩu Khánh Hoà

Nhà Máy Nước Giải Khát Cao Cấp Yến Sào

Công Ty CPDV Văn Hoá&

Quảng Cáo Khánh Hoà

Công Ty

CP Du Lịch&

Thương Mại Nha Trang

Các Ngôi Nhà Yến

Trung Tâm Dịch

Vụ Sanest

TTKT Nuôi Chim Yến Trong Nhà

Nước

khoáng

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

Gồm 1 kế oán rưởng, 2 phó p òn và 8 nhân viên.Nhiệm vụ à:

- Giúp giám đốc hực hiện chức năng quản ý, sử dụng ng ồn vốn, tài sản,

ng ồn q ỹ heo quy địn của nhà nước

- Chủ độn ìm kiếm ng ồn vốn vay sao cho hiệu q ả mang ại cho công y

là ốiưu nhất

- Thanh oán hàng hoá, th hồi cô g nợ nhanh chóng ránh ìn rạng bị chiếm dụng quá nhiều vốn ản hưởng đến q á rình hoạt động sản x ất kinh doanh của doan ng iệp

- Chịu rá h nhiệm rước pháp uật và oàn bộ côn y về c c hoạt động àichính…

 Phòng kinh do nh xuất nhập khẩu

Gồm 1 rưởng ph ng,1 phó p òn và 4 n ân viên có nhiệm vụ:

- Tìm kiếm k á h hàng, mở rộng hị rường kinh doanh,đa dạng hoá ng àn

ng ề và c c sản phẩm kinh d an

- Tham gia ổ chức kinh doanh rực iếp với k á h hàn ro g và ng àinước

- Tổ chức đàm phán và hiết lập c c mối quan hệ với c c đơn vị rong và

ng àinước và uôn ìm mọicơ hộidể hắtchặtc c mốiquan hệ đó…

 Phòng kho học công nghệ

- Quản ý hệ hống máy ính của cô g y

- Đảm bảo cho dòng h ng in được ưu ch yển hông suốt…

- Phốihợp với p òn kinh doan ron việc k kết hi công,xây dựng.

 Đội quản ý bảo vệ đảo yến

- Bảo vệ vùng đảo nơi có yến sinh sống

- Đảm bảo cho việc k aithá đảo yến đựoc diễn ra an oàn và hiệu quả

- Kiểm ra định kỳ và độtxuất thường xuyên c c hang yến

 Đội tàu

Chịu rá h nhiệm rực iếp dưới sự quản ý của phò g ổng hợp Đội tàu có nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá cũng như ài sản co người từ đất l ền ra c c đảo và ngược ại hực hiện ịch iếp phẩm định kỳ cung cấp ương hực hực phẩm nước sinh hoạtcôn nhân viên c c đảo

 Các đơn vị trực thuộc của công ty:

Trại dừa Cam Thịnh,khối Đảo Yến, Nhà máy giải k át c o cấp Khánh Hoà,Tru g âm dịch vụ Sanest To rist Trung âm kỹ huật nu i yến rong n à, Trung tâm văn hóa ẩm hực Yến Sào, Công y cổ phần nôn sản xuất nhập k ẩu KhánHoà, Côn y cổ p ần dịch vụ văn hoá và quản c o Khánh Hoà, Công y cổ phần

du ịch hương mạiNha Trang,Nhà yến 155 được q an sátbởiban giám đốc và c c phòn ban