Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó, những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công. Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân. Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
Trang 1CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công.Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sảnphẩm điện tử mới Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnhhưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vichấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa
cá nhân
Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quantrọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêudùng tại Việt Nam Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sựkhác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thườngđược nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cánhân để thuyết phục người tiêu dùng Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩmđiện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sảnphẩm điện tử dùng cho cá nhân
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sựtác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới haykhông là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn Xuất phát từ những lý do trên, đề
tài " Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu:
- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợrủi ro, tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Trang 2- Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩmđiện tử mới tại Hà Nội
Câu hỏi nghiên cứu:
- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vựcnội thành Hà Nội như thế nào?
- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sảnphẩm điện tử mới hay không và mức độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện
tử mới?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận phẩm điện tử mới của người tiêu dùng
- Một số yếu tố văn hóa cá nhân tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩmđiện tử mới
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nhóm sản phẩm nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máytính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành nghiêncứu với các lý do sau:
- Đây là nhóm sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo, là bối cảnh thíchhợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới
- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục đíchcủa riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các đặctrưng của riêng cá nhân
Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội
Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013
1.4 Những đóng góp mới của luận án
1.4.1 Về mặt lý luận
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Việt Nam Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến) đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Trang 3(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động), trong khi sợ rủi ro có tác độngtiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp
nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhấtđịnh Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây
1.4.2 Về mặt thực tiễn
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cánhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nộithành Hà Nội Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sựthành công cho sản phẩm điện tử mới
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện
tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới
1.4 Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm nămchương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4), trong khi sợ rủi ro có tác động: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị
Trang 44), trong khi sợ rủi ro có tác động
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI
CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1 Các quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product
Adoption)
Trên thế giới có hai quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới Một là,quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình Hai là, quan niệm chấp nhậnsản phẩm mới là một hành vi (Rogers và Shoemaker, 19) đến71; Hirschman, 19) đến8) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới 0, Midley
và Dowling, 19) đến78) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ) Quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers vàShoemaker (19) đến71) được sử dụng phổ biến nhất
2.1.1.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới
Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định Các yếu tốnày có thể được chia làm ba nhóm Một là, các đặc điểm nhân khẩu học Hai là, đặcđiểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng Ba là, nhậnthức về thuộc tính của sản phẩm mới
Về đặc điểm nhân khẩu học
Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện tửmới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn(Dickerson và Gentry, 19) đến8) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới 3; Wang, 2006; Venkatraman, 19) đến9) đến1) Ngoài ra, Dickerson
và Gentry (19) đến8) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới 3), Wang (2006) và Im cùng cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độtuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi,Venkatraman (19) đến9) đến1) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sảnphẩm điện tử mới
Về đặc điểm tâm lý
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á vềmối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đãđưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụnghiên cứu Foxall và Bhate, 19) đến9) đến1; Goldsmith và cộng sự, 19) đến9) đến5; Wood và Swait,2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất
Trang 5yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩmđiện tử mới (Wang, 2006).
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhậncác sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011);
Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứugiải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa
2.1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có côngtrình chính thống nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này
2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.1 Khái niệm
2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới
Theo Kotler (19) đến9) đến4), trong khi sợ rủi ro có tác động), sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc,sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới dokết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp (Kotler, 19) đến9) đến4), trong khi sợ rủi ro có tác động)
2.2.2.2 Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Theo Rogers và Shoemaker (19) đến71), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi
chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối
sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội”
Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hànhđộng mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩmmới
2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE)
Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao gồmcác thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày Các sảnphẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máyquay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm khác
2.2.2 Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.2.1 Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo bằng thời gian
chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với thời gian chấp nhận của người tiêu dùng
khác (Rogers và Shoemaker, 19) đến71)
Trang 6Ưu điểm:
- Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng
- Thang đo đơn giản, dễ sử dụng
Hạn chế:
- Thang đo này chỉ xem xét một sản phẩm duy nhất nên đã bị chỉ trích là nhạycảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu (Midgley và Dowling, 19) đến78) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới )
- Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống,
- Khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sửdụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi
2.2.2.2 Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng số
lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith và cộng sự, 19) đến9) đến5) Theo
cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau
đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong
số các sản phẩm mới đó
Ưu điểm:
- Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng
- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể Hạn chế:
- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional)
- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là mớitại thời điểm điều tra
2.2.2.3 Ý định mua đối với sản phẩm mới
Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường
bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 19) đến9) đến0)
Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới thực
sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm mới
2.3 Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân
2.3.1 Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa
2.3.1.1 Khái niệm văn hóa
Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa
Trang 7được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”.
Theo Hofstede (2001), “Văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân
biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác”
Đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụtrong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động
2.3.1.2 Các cấp độ văn hóa
Văn hóa được Yan Luo (2009) đến) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội;Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16)
Hình: Các cấp độ văn hóa
Nguồn: Yan Luo, 2009
2.3.2 Cấu trúc văn hóa cá nhân
Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xácđịnh các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach vàcộng sự (19) đến31), “Văn hóa cá nhân” của Mc Clelland (19) đến9) đến1), và “Cấu trúc văn hóa cánhân” của Schwartz (19) đến9) đến4), trong khi sợ rủi ro có tác động) Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của
Văn hóa xã hội
Văn hóa bậc cao
Văn hóa vĩ mô Văn hóa trung gian Văn hóa vi mô
MT văn hóa rộng
MT văn hóa hẹp
Văn hóa
cộng đồng
Văn hóa cá nhân
Trang 82 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt.
Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994)
cuộc sống.
Cuộc sống đa dạng, cuộc sống thú vị, táo bạo Chủ nghĩa
khoái lạc Niềm vui và thỏa mãn các giác quan cho bản thân. Niềm vui, tận hưởng cuộc sống Thành tích Thành công dựa vào năng lực theo
tiêu chuẩn xã hội
Đầy tham vọng, thành công,
có khả năng, có tầm ảnh hưởng
Quyền lực Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát
hoặc thống trị người khác và các nguồn lực Quyền hạn, sự giàu có, quyền lực xã hội
Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định trong
các mối quan hệ, trong chính bản thân và trong xã hội. Trật tự xã hội, ổn định gia đình, ổn định quốc gia Tuân thủ chuẩn
mực xã hội
Hạn chế các hành động, khuynh hướng bốc đồng có khả năng làm làm hại người khác hay vi phạm sự mong đợi hoặc chuẩn mực xã hội
Lịch sự, tự kỷ luật, vâng lời, tôn trọng cha mẹ và những người lớn tuổi
Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận các
phong tục và các ý tưởng trong văn hóa và tôn giáo truyền thống.
Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị trí của mình trong
xã hội, hài hòa.
Tính vị tha Bảo vệ và nâng cao lợi ích của
những người có quan hệ với bản thân ("trong nhóm")
Hay giúp đỡ người khác, trung thực, vị tha, có trách nhiệm, trung thành, chân thành trong tình bạn, nghiêm túc trong tình yêu Trách nhiệm xã
hội
Thông cảm, ghi nhận, lòng khoan dung, và bảo vệ cho lợi ích của tất
cả mọi người và thiên nhiên.
Nghĩ xa, công bằng xã hội, bình đẳng, bảo vệ môi trường
2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình
Trang 9Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (19) đến9) đến4), trong khi sợ rủi ro có tác động) và kết quả tổng quan cáccông trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân là tính
cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới vào mô hình nghiên cứu (sau khi đãkiểm soát các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn) Lý docác biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan từ các nghiên cứutrước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảmbảo tính chặt chẽ của mô hình, ba biến nhân khẩu này cũng được đưa vào mô hìnhvới vai trò là biến kiểm soát Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thểhiện trong mô hình sau:
Hình: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án
Trang 10Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis(19) đến9) đến4), trong khi sợ rủi ro có tác động, 19) đến9) đến5) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phùhợp hơn Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị TuyếtMai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này
Sợ rủi ro
Sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij và
Hofstede, 2002; Veiga, 2001)[34), trong khi sợ rủi ro có tác động], [4), trong khi sợ rủi ro có tác động3]
Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004), trong khi sợ rủi ro có tác động) tập trung xây dựng các thang
đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Jung và Kellaris (2004), trong khi sợ rủi ro có tác động) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho
dù các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều nghiên cứu
Tính đổi mới của người tiêu dùng
Tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc tính tổng quát, khó quan sát, phản ánh tính đổi mới vốn có của một người, cá tính và phong cách nhận thức trong nhiều tình huống khác nhau
Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo củaManning cùng cộng sự (19) đến9) đến5) Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lườngthông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: được đo bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới của (Holak và Lehmann, 19) đến9) đến0)
Các biến kiểm soát và cách đo lường
Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng số năm kể từ khi ra đời Thu nhậpcủa người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả cácnguồn) của người tiêu dùng Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiệnbằng các mức độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sauđại học
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H 1 ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 2 (H 2 ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 3 (H 3 ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp
Trang 113.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa cácbiến trong mô hình nghiên cứu
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra)
Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nộithành Hà Nội Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điệnthoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh…
- Nội dung phỏng vấn sâu:
Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tửmới và các yếu tố thúc đẩy/cản trở
- Thu thập và xử lý thông tin:
Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Sau đó, dữ liệuđược so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đềnghiên cứu
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
- Kiểm tra các biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và đượccoi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
- Đánh giá thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiếttrong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ
- Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩmđiện tử mới
3.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới(ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới) Do đó, môhình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án được thể hiện như sau:
Trang 12Hình : Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
Giả thuyết 1a (H 1a ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 1b (H 1b ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2a (H 2a ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2b (H 2b ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3a (H 3a ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
