ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC BÁN HÀNG CỦA TƯ VẤN VIÊN LÊN SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG. (TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG CHO CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GREAT EASTERN LIFE VIỆT NAM – GELV)

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC BÁN HÀNG CỦA TƯ VẤN VIÊN LÊN SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG. (TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG CHO CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GREAT EASTERN LIFE VIỆT NAM – GELV) Khóa luận tốt nghiệp ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC BÁN HÀNG CỦA TƯ VẤN VIÊN LÊN SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG. (TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG CHO CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GREAT EASTERN LIFE VIỆT NAM – GELV)

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC BÁN HÀNG CỦA TƯ VẤN VIÊN LÊN SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG (TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG CHO CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GREAT EASTERN LIFE

VIỆT NAM – GELV)

GVHD: THS ĐINH TIÊN MINH SVTH: PHÙNG HỮU PHÚC MSSV: 31101020836 – MA001 – K36

LỜI CẢM ƠN

- -

Trước tiên, với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thể quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, và các quý Thầy, Cô trong khoa Thương mai- Du lịch- Marketing đã trực tiếp giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt khoảng thời gian tham gia học tại trường Đó không những là những nền tảng cơ bản mà còn là hành trang vô cùng quan trọng cho tôi bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai

Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và lòng kính trọng đến thầy Đinh Tiên Minh Cảm ơn thầy đã hướng dẫn và chỉ dạy tận tình giải đáp những thắc mắc về quá trình thực tập và viết báo cáo tốt nghiệp Nhờ đó, tôi mới có thể hoàn thành bài báo cáo thực tập này một cách tốt nhất Có lẽ đối với thầy, việc một sinh viên như tôi làm việc nghiêm túc, có kế hoạch và hoàn thành tốt bài tốt nghiệp của mình đã là một lời cám

ơn, một món quà rõ ràng và thiết thực nhất Qua thời gian học trên trường và những buổi gặp nhanh nhưng với những góp ý rất chi tiết, quả thực đã giúp tôi cũng như các bạn trong nhóm rất nhiều

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị trong công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam, anh Lê Thanh Hùng –Giám đốc kinh doanh khu vực Tp Hồ Chí Minh, anh Trần Sơn Hải – Giám đốc Kinh doanh văn phòng kinh doanh ở Tp Hồ Chí Minh cùng các anh chị trong ban Skyfire và POD đã tạo cơ hội, điều kiện để giúp cho tôi có thể tìm hiểu rõ hơn về môi trường làm việc thực tế của một doanh nghiệp và hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong quá trình viết báo cáo

Với những hạn chế về kiến thức của bản thân và thời gian thực tập tại công ty có thời hạn cho nên báo cáo thực tập của tôi chắc chắn không tránh khỏi những sai sót Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, lời nhận xét từ quý Thầy, Cô và các anh chị trong công ty Great Eastern Việt Nam để kiến thức của tôi ngày được hoàn thiện hơn và rút ra những bài học kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai

Cuối cùng, tôi kính chúc các quý Thầy, Cô và các anh chị luôn có nhiều sức khỏe, niềm vui và thành công trong công việc

Xin chân thành cảm ơn!

TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 02 năm

2014 Phùng Hữu Phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Mục Lục

CHƯƠNG 1 10

MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG- ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG (SOCO: selling orientation, customer orientation) TÁC ĐỘNG TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG 10

1 Chất lượng mối quan hệ 10

2 Sự hài lòng của khách hàng. 10

3 Sự tin tưởng. 11

4 Sự cam kết 12

5 Định hướng khách hàng (CO) 12

6 Đinh hướng bán hàng (SO) 14

7 Duy trì khách hàng 15

Tổng kết chương 1: 19

CHƯƠNG 2 20

CÔNG TY TNHH GREAT EASTERN VIỆT NAM 20

1 Giới thiệu về Tập đoàn Great Eastern 20

2 Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam (GELV) 21

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam 21

2.2 Các cột mốc quan trọng của công ty Great Eastern Việt Nam 22

2.3 Các chi nhánh tại Việt Nam 23

2.4 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 24

2.5 Các sản phẩm của công ty 24

2.6 Lợi Thế cạnh tranh 27

2.7 Cơ cấu tổ chức 28

2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 – 2012 29

2.9 Mục tiêu giai đoạn 2010-2015 35

Tổng kết chương 2 35

CHƯƠNG 3 36

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

1 Giới thiệu: Error! Bookmark not defined

2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined

3 Thống kê mô tả Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1

MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG- ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG (SOCO: selling orientation, customer orientation) TÁC ĐỘNG TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG

1 Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ có thể được định nghĩa là một đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Garbarino và Johnson, 1999; Smith, 1998) Chất lượng mối quan hệ cũng có thể được coi là mức độ phù hợp của một mối quan hệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Hennig-Thurau và Klee, 1997) Chất lượng mối quan hệ đã được thảo luận như một chuỗi giá trị vô hình mà làm tăng các dịch vụ và sản phẩm trong một trao đổi dự kiến giữa người mua và người bán (Levitt, 1986) Nghiên cứu trước đây về mối quan hệ tiếp thị sử dụng hai hoặc ba khía cạnh

khác nhau để định nghĩa khái niệm chất lượng mối quan hệ Ví dụ, Crosby et al., (1990) và Dwyer et al., (1987) sử dụng hai yếu tố, sự hài lòng và tin tưởng, là chỉ số

của cấu trúc bậc cao của chất lượng mối quan hệ Hennig Thurau và Klee (1997),

Leuthesser (1997) and Dorsch et al., (1998)xem xét yếu tố sự cam kết trong mối quan

hệ như là yếu tố thứ ba về chất lượng mối quan hệ Tác giả Min-Hsin Huang cũng đưa

ra ba yếu tố về chất lượng mối quan hệ để giải thích cấu trúc mô hình SOCO và do đó giả định rằng chất lượng mối quan hệ tốt hơn đi kèm với sự hài lòng, tin tưởng và sự cam kết là lớn hơn

2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng với các mối quan hệ được coi là một kết quả quan trọng của các mối quan hệ người mua - người bán (Smith và Barclay , 1997) Sự hài lòng của

khách hàng có thể được định nghĩa là " một đánh giá tổng thể dựa trên việc hành vi

mua và kinh nghiệm tiêu thụ với một dịch vụ tốt theo thời gian " ( Anderson et al., ,

1994) Sự hài lòng của khách hàng như trạng thái tình cảm của người tiêu dùng do một thẩm định tổng thể của mối quan hệ của mình với một nhà cung cấp dịch vụ ( Anderson và Narus , 1990) Tất cả sự hài lòng của khách hàng là một cấu trúc tích lũy, tổng hợp sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể của tổ chức và sự hài lòng với

các khía cạnh khác nhau của công ( Czepiel và Rosenberg , 1977) Crosby et al., (1990

, p 70 ) chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ cao "có nghĩa là khách hàng có thể dựa vào tính toàn vẹn của nhân viên bán hàng và tự tin về hoạt động của nhân viên bán hàng trong tương lai bởi vì thành tích trước đây của nhân viên đó đã được họ công nhận " Vì vậy, chúng ta khái niệm sự hài lòng của khách hàng như là một trạng thái tình cảm (Smith và Barclay , 1997) trái ngược với kết quả hợp lý hơn ( Anderson và Narus , 1990) Min-Hsin Huang tiếp tục đo lường sự hài lòng của khách hàng như mức

độ chung của khách hàng dựa trên tất cả những kinh nghiệm với các nhân viên dịch vụ

3 Sự tin tưởng

Sự phát triển của sự tin cậy được xem như là một thành phần thiết yếu cho các mối

quan hệ người mua - người bán thành công ( Morgan và Hunt, 1994; Gundlach et al.,

1995; Berry , 1995) Nghiên cứu trước đây xem xét sự nhận thức về độ tin cậy và hành

vi tin tưởng như hai khía cạnh của niềm tin Độ tin cậy đề cập đến niềm tin, sự tự tin trong khi hành vi tin tưởng có liên quan đến sự sẵn sàng tham gia vào các hành vi mạo

hiểm (Smith và Barclay , 1997) Tuy nhiên , một số nghiên cứu ( Moorman et al.,

1993; Morgan và Hunt , 1994) kết hợp cả hai khía cạnh thành một nghĩa của niềm tin Morgan và Hunt (1994, p 23) xác định sự tin tưởng như nhận thức về " sự tự tin về

độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác " Moorman et al., (1993 , p 82 ) xác định sự

tin tưởng như " sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó có một sự tự tin " Cả hai định nghĩa nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tự tin và độ tin cậy trong quan niệm

về niềm tin Dựa trên các tài liệu hiện có ( Crosby et al., 1990) , chúng tôi xác định sự

tin tưởng như niềm tin vào sự trung thực và tính toàn vẹn của các bên khác Nghiên cứu này xem xét sự tin tưởng của khách hàng trong một cá nhân (người bán) - ký hiệu

là niềm tin của khách hàng trong các hành vi bán hàng dịch vụ và độ tin cậy của các nhân viên phục vụ

4 Sự cam kết

Cam kết được công nhận là một thành phần thiết yếu và một kết quả quan trọng của

mối quan hệ tốt (Morgan và Hunt, 1994;, 1987 Dwyer et al.) Cam kết đã được gọi là

ba thành phần: một thành phần cụ của một số hình thức đầu tư, một thành phần tâm lý,

và một thành phần về mối quan hệ hiện có (tính tạm thời) (Gundlach et al, 1995.) Moorman et al., (1992) xác định cam kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì một

mối quan hệ có giá trị." Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định cam kết mối quan hệ như mong muốn lâu dài của khách hàng để tiếp tục và sẵn sàng để làm cho những nỗ lực duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ (Morgan và Hunt , 1994) Cần lưu ý rằng định nghĩa hàm ý sự hiện diện và nhất quán theo thời gian của cả hai mong muốn tiếp tục mối quan hệ và sẵn sàng làm những nỗ lực hướng đến việc duy trì mối quan hệ này (Macintosh và Lockshin, 1997)

5 Định hướng khách hàng (CO)

Định hướng khách hàng có thể được xem như là việc thực hành áp dụng các khái niệm tiếp thị ở cấp độ của nhân viên dịch vụ cá nhân cho khách hàng (Saxe và Weitz, 1982)

Dunlap et al., (1988, tr 178) chỉ ra rằng bán hàng theo định hướng đòi hỏi một "

nhân viên bán hàng tham gia vào các hành vi làm tăng sự hài lòng của khách hàng dài hạn và tránh các hành vi dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng "Saxe và Weitz (1982) tiếp tục cho thấy những ảnh hưởng của một cách tiếp cận định hướng khách hàng rất quan trọng:

Khi một nhân viên bán hàng có thể cung cấp một loạt các lựa chọn thay thế và có chuyên môn để hỗ trợ khách hàng;

Khi nó là một nhiệm vụ mua phức tạp;

Khi một mối quan hệ hợp tác hiện hữu giữa nhân viên bán hàng và khách hàng

Khi giới thiệu và bán hàng lặp lại là một nguồn quan trọng của doanh nghiệp

Vì bản chất phi vật thể của các dịch vụ và mức độ cao về tương tác khách hàng, định hướng khách hàng có thể được dự kiến sẽ đóng một vai trò quan trọng về sự thành công kinh tế cho các công ty dịch vụ Hennig-Thurau (2004) gọi định hướng khách hàng như mức độ mà hành vi của nhân viên trong tương tác với khách hàng cá nhân đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Bằng cách định hướng khách hàng, một nhân viên dịch vụ có nhiều khả năng để xác định nhu cầu của khách hàng và đưa ra những lời chỉ dẫn để gia tăng sự hài lòng của khách hàng Trong khi xây dựng sự hài lòng của khách hàng tập trung vào các dịch vụ và sản phẩm cung cấp bởi những người bán hàng, nghiên cứu dịch vụ đã chứng minh rằng sự phát triển của mối quan hệ lâu dài cũng bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh xã hội (Hennig-Thurau, 2004)

Khách hàng có thể ở lại với một công ty dịch vụ nhất định không phải vì hiệu suất dịch

vụ cao cấp, mà là vì những cam kết răng họ ủng hộ dịch vụ công ty và đặt niềm tin vào

nhân viên công ty (Garbarino and Johnson, 1999; Bitner et al., 1998; Price and

Arnould, 1999) Trong trường hợp của ngành dịch vụ, cam kết và tin tưởng được dựa chủ yếu vào sự quen thuộc cá nhân của khách hàng và mối quan hệ với một nhân viên dịch vụ duy nhất (nhân viên này thông qua các phương pháp tiếp cận định hướng khách hàng) Do đó, nghiên cứu này giả định rằng định hướng khách hàng của nhân viên ảnh hưởng mạnh mẽ mức độ cam kết và sự tin tưởng Điều này dẫn đến giả thuyết sau đây:

H1 Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định hướng khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng

H2 Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định hướng khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự tin tưởng của khách hàng

H3 Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định hướng khách hàng sẽ dẫn đến tăng sự cam kết của khách hàng

6 Đinh hướng bán hàng (SO)

Theo khái niệm bán, một nhân viên dịch vụ tìm nhiều cách để kích thích nhu cầu về dịch vụ hoặc sản phẩm mà chưa thực sự vì muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng (Saxe và Weitz, 1982) Khái niệm bán hàng trong một công ty tương ứng với một mức độ thấp của định hướng khách hàng trong một nhân viên dịch vụ Một số nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình hành vi cá nhân kết hợp hai chiều - quan tâm cho bản thân và quan tâm

đến người khác ( Thomas , 1976; Saxe và Weitz, 1982; Golf et al., 1997 ) Trong bối

cảnh của các mô hình này , định hướng khách hàng có liên quan đến khía cạnh " sự quan tâm cho những người khác " Định hướng khách hàng cao có liên quan chặt chẽ nhất với mối quan tâm cao đối với những người khác / mối quan tâm thấp bản thân, trong khi định hướng khách hàng thấp có liên quan chặt chẽ nhất với mối quan tâm thấp cho những người khác / mối quan tâm cao để tự ( Saxe và Weitz , 1982) Do đó , trái ngược với cách tiếp cận bán định hướng khách hàng , một nhân viên dịch vụ áp dụng một phương pháp tiếp cận định hướng bán hàng mang lại một mức độ thấp của định hướng khách hàng và chất lượng mối quan hệ với khách hàng giảm Điều này dẫn đến giả thuyết sau đây :

H4 Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định hướng bán sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng giảm

H5 Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định hướng bán sẽ dẫn đến sự tin tưởng của khách hàng giảm

H6 Một nhân viên của ngành dịch vụ sử dụng cách tiếp cận khách hàng theo định hướng bán sẽ dẫn đến sự cam kết của khách hàng giảm

7 Duy trì khách hàng

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là xem xét một điều kiện tiên quyết cần thiết cho sự tồn tại của nền kinh tế và sự thành công của hầu hết các công ty dịch vụ ngày hôm nay (Hennig-Thurau, 2004; Berry, 1995) Vai trò quan trọng của duy trì khách hàng xuất phát từ chi phí ngày càng tăng của được khách hàng mới trong thị trường cạnh tranh cao và tiềm năng giảm chi phí liên quan đến các mối quan hệ dài hạn (Hennig-Thurau, 2004) Để hiểu rõ sự phức tạp của sự duy trì khách hàng, điều quan trọng là phải hiểu ý định và đánh giá của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ (Oliver, 1999) Nghiên cứu trước đây cho thấy tổng thể sự hài lòng có một tác động tích cực mạnh mẽ về ý định lòng trung thành của khách hàng trên một

loạt các sản phẩm và dịch vụ loại (Fornell, 1992; Fornell et al, 1996) Như là một đánh

giá tổng thể được xây dựng lên theo thời gian, sự hài lòng thường là trung gian ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành (Bolton và

Lemon, 1999; Fornell et al, 1996) Trong bối cảnh ngành dịch vụ, sự hài lòng tổng thể

là tương tự như đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ So với nhiều biện pháp đo lường hiệu suất dựa trên giao dịch cụ thể, đánh giá tổng thể có nhiều khả năng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và đánh giá này có thể giúp công ty, chẳng hạn sự

truyền miệng tốt về công ty và hành vi mua lặp lại (Boulding et al., 1993) Crosby et

al., (1990) tiếp tục cho thấy cơ hội kinh doanh trong tương lai phụ thuộc chủ yếu vào

sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng Vì vậy, dựa trên những nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng dự kiến sẽ có một ảnh hưởng đáng kể đến sự duy trì khách hàng

Các tài liệu tiếp thị mối quan hệ công nhận những tiềm năng trong việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành : sự cam kết và sự tin tưởng (Bendapudi và Berry năm 1997; Morgan và Hunt , 1994) Các học giả tiếp thị đã định nghĩa khác nhau như sự cam kết

và tin tưởng như một mong muốn duy trì một mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994;

Moorman et al, 1993) , sự hy sinh hoặc tiềm năng cho sự hy sinh nếu một mối quan hệ

kết thúc (Anderson andWeitz , 1992) , và sự vắng mặt của sản phẩm cạnh tranh (Gundlach và Achrol , 1995) Các nguồn khác nhau tạo ra một " kết nối " nên giữ khách hàng trung thành với một thương hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể

thấp (Gustafsson et al., 2005) Trong bối cảnh dịch vụ tài chính , Verhoef (2003) đã

chứng minh tác động trực tiếp của sự cam kết tình cảm trên cả duy trì mối quan hệ và phát triển mối quan hệ Trên cơ sở các tài liệu , cam kết mối quan hệ và tin tưởng dự kiến sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc duy trì khách hàng Điều này dẫn đến giả thuyết sau đây :

H7 Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến tăng duy trì khách hàng

H8 Khách hàng tin tưởng sẽ dẫn đến tăng duy trì khách hàng

H9 Sự cam kết của khách hàng sẽ dẫn đến tăng duy trì khách hàng

Hình 1.1: Mô hình định hướng bán hàng/ định hướng khách hàng (SOCO) tác động tới chất lượng mối quan hệ khách hàng và sự duy trì khách hàng

Nguồn: Min-Hsin Huang (2008), The influence of selling behaviors on customer

relationships in financial services, International Journal of Service Industry Management Vol 19 No 4, p.2

Thang đo

Với mô hình và các giả thuyết trên, tác giả Min-Hsin Huang đã sử dụng thang đo:

(với XYZ là nhân viên công)

Định hướng khách hàng

XYZ cung cấp tất cả các thông tin mà tôi yêu cầu (CO1)

XYZ cố gắng tìm ra những gì là nhu cầu của tôi (CO2)

XYZ đưa ra các giải pháp cho các vấn đề của tôi (CO3)

Định hướng bán

XYZ luôn tìm cách tạo áp lực để tôi mua (SO1)

XYZ tọa áp lực để tôi mua, ngay cả khi XYZ biết sản phẩm là không phù hợp với tôi

(SO2)

XYZ cố gắng thuyết phục tôi mua thêm bảo hiểm hơn tôi cần (SO3)

Sự hài lòng

Tôi hoàn toàn hài lòng với XYZ (HL1)

XYZ luôn luôn đáp ứng mong đợi của tôi (HL2)

Tin tưởng

XYZ có thể dựa vào và giữ lời hứa (TT1)

XYZ là đáng tin cậy (TT2)

Cam kết

Tôi sẵn sàng và nỗ lực duy trì mối quan hệ với XYZ (CK1)

Mối quan hệ của tôi với XYZ là quan trọng đối với tôi (CK2)

Duy trì khách hàng

Trong tương lai tôi sẽ mua bảo hiểm tại XYZ (DT1)

Tôi là một khách hàng trung thành của XYZ và công ty (DT2)

Tổng kết chương 1:

Qua mô hình và các giả thiết đặt ra, ta thấy được những mối liên hệ giữa các biến với nhau một cách trực quan Đồng thời với các khái niệm về chất lượng mối quan hệ, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, sự cam kết, định hướng khách hàng, định hướng bán hàng và duy trì khách hàng đã làm sáng tỏ mô hình

CHƯƠNG 2

CÔNG TY TNHH GREAT EASTERN VIỆT NAM

1 Giới thiệu về Tập đoàn Great Eastern

 Great Eastern là Tập đoàn Bảo hiểm Nhân thọ lâu đời nhất tại Singapore và Malaysia Với tài sản hơn 59.5 tỷ SGD và 4 triệu khách hàng, tập đoàn đang hoạt động thành công trên ba kênh phân phối – đội ngũ tư vấn tận tâm, kênh tư vấn bảo hiểm thông qua ngân hàng và Công ty Tư vấn Tài chính Great Eastern Financial Advisers Tập đoàn cũng hoạt động tại Việt Nam, Trung Quốc, Indonesia và Brunei Great Eastern đã được tổ chức Standard & Poor đánh giá sức mạnh tài chính và xếp hạng uy tín tín dụng hạng "AA-", một trong những xếp hạng cao nhất trong số các công

ty bảo hiểm nhân thọ tại Châu Á Tập đoàn đã được trao tặng danh hiệu Công ty Bảo hiểm Nhân thọ của năm tại Giải Thưởng Bảo Hiểm Châu Á năm 2011 và 2013 do tạp chí Asia Insurance Review bầu chọn

 Great Eastern là thành viên của Ngân hàng OCBC, Tập đoàn Dịch vụ Tài chính

có giá trị tài sản lớn thứ hai trong khu vực Đông Nam Á Đây là một trong những ngân hàng thế giới được đánh giá cao nhất, đạt xếp hạng tín dụng “Aa1” của Tổ chức Moody’s và được Tạp chí Bloomberg Markets xếp hạng ngân hàng thế giới mạnh nhất trong năm 2011 và 2012

 Great Eastern sở hữu nhiều bất động sản giá trị tại nhiều quốc gia, trong đó có các tòa nhà trụ sở và văn phòng ở Singapore và Malaysia, đưa tổng giá trị tài sản lên đến gần 53 tỷ đô la Singapore (tính đến cuối năm 2010)

 Phát triển mạnh mẽ tại các nước châu Á, Great Eastern có mạng lưới rộng lớn trong khu vực bao gồm trụ sở chính tại Singapore và hơn 50 văn phòng tại Trung

Quốc, Brunei, Indonesia và Malaysia và Việt Nam quản lý hơn 30,000 tư vấn bảo hiểm

và phục vụ hơn 3,8 triệu khách hàng

 Great Eastern là Công ty Bảo hiểm duy nhất được niêm yết trên thị trường chứng khoán Singapore, và lợi nhuận ròng của năm 2010 lên tới 502 triệu đô la Singapore

 Great Eastern đã dành được nhiều danh hiệu bao gồm “Thương hiệu Singapore” trong suốt 6 năm liền, “Siêu thương hiệu”, “Trung tâm chăm sóc khách hàng của năm”, giải thưởng “Thông minh 20”, Giải “Bacassurance” xuất sắc cùng với ngân hàng OCBC và rất nhiều giải thưởng khác

2 Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam (GELV)

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam

 Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam chính thức được thành lập và hoạt động tại Việt Nam từ cuối năm 2007 Với chiến lược tái định vị thương hiệu năm 2012, Great Eastern vượt ra khỏi ranh giới của một công ty bảo hiểm truyền thống và trở thành công ty “Vì Cuộc Sống” và luôn phấn đấu hoàn thiện mình để trở thành một công ty vượt trội về chất lượng, quy mô và uy tín Great Eastern chú trọng phát triển các giải pháp bảo hiểm giáo dục và chăm sóc sức khỏe nhằm giúp khách hàng thực hiện mong muốn sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn và trên hết, vui sống một cách trọn vẹn Nhằm mục tiêu phát triển hoạt động kinh doanh và xây dựng cơ sở tài chính vững mạnh hơn, Great Eastern chú trọng đầu tư, phát triển nguồn nhân lực và coi đây là yếu

tố quan trọng cốt lõi trong mục tiêu chiến lược của mình Bên cạnh hoạt động kinh doanh, chúng tôi tích cực tham gia nhiều hoạt động xây dựng cộng đồng, thể hiện cam kết gắn bó lâu dài vì một đất nước Việt Nam khỏe mạnh và phồn vinh hơn

 Great Eastern Việt Nam đã vinh dự nhận danh hiệu Rồng Vàng do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp với Bộ Kế Hoạch & Đầu Tư trao tặng trong bốn năm liên tiếp (2009 đến 2012) và giải thưởng Thương Hiệu Việt Được Yêu Thích Nhất do độc giả Báo Sài Gòn Giải Phóng bình chọn năm 2011

 Giải thưởng Top 100 “Mẹ Tin Dùng, Con Lớn Khôn” năm 2013 của tạp chí Gia đình và Trẻ em: Giải pháp Giáo dục 360” của Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam vinh dự nhận giải thưởng Top 100 “Mẹ Tin Dùng, Con Lớn Khôn” năm 2013 của tạp chí Gia đình và Trẻ em Đây là giải thưởng dành cho các sản phẩm dịch vụ xuất sắc nhất dành cho trẻ em

Giải thưởng nằm trong chuỗi các hoạt động chào mừng “Năm Gia Đình Việt Nam 2013” do Thủ Tướng Chính Phủ phát động, nhằm vinh danh, khuyến khích các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao cho trẻ em, chiếm được niềm tin của nhiều gia đình Giải thưởng được bình chọn từ ý kiến của độc giả các báo: Tạp chí Gia Đình & Trẻ Em; Báo Gia Đình và Xã Hội, website chính thức của chương trình metindung.vn và trực tiếp từ khách hàng tại một số trung tâm mua sắm lớn trên toàn quốc

 Great Eastern vinh dự nhận giải Rồng Vàng lần thứ tư liên tiếp: Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam vừa vinh dự được nhận Giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu “Dịch vụ xuất sắc” năm 2012 Đây là năm thứ 4 liên tiếp (2009 – 2012) Great Eastern Nam nhận được giải thưởng uy tín này

 Great Eastern Việt Nam nằm trong top 100 công ty singapor ở nước ngoài có doanh số cao nhất

2.2 Các cột mốc quan trọng của công ty Great Eastern Việt Nam

 Ngày 23/11/2007, Great Eastern Việt Nam được Bộ Tài chính cấp giấy phép thành lập với vốn điều lệ là 600 tỷ đồng và đặt trụ sở chính tại Hà Nội

 Ngày 12/09/2008, GELV chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam

 Năm 2009, GELV được phép của Bộ Tài chính về việc tăng vốn điều lệ thêm

230 tỷ VNĐ theo đó tổng vốn điều lệ của công ty sẽ là 830 tỷ VNĐ

 Ngày 29/07/2011, GELV chuyển trụ sở chính đến tại lầu 8, HD Tower, 25 Bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

 Năm 2012, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Great Eastern Việt Nam lần thứ

tư liên tiếp nhận Giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu “Dịch vụ xuất sắc” trong năm

 Ngày 27/05/2013, tại trụ sở chính của HDBank, Great Eastern Việt Nam và HDBank đã ký kết hợp tác chiến lược về xây dựng hệ thống tài chính

2.3 Các chi nhánh tại Việt Nam

2.4 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

Sứ mệnh của Great Eastern

 Sứ mệnh của Great Eastern là giúp khách hàng có cuộc sống tốt hơn, khỏe hơn, sống lâu hơn và trên hết, vui sống một cách trọn vẹn nhất thông qua việc mang đến các dịch vụ tài chính tối ưu nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn của

cuộc sống

Hiện thực hóa sứ mệnh

 Nhất quán với giá trị cốt lõi - Chính trực, Sáng tạo và Tận tâm - Great Eastern

đã và đang góp phần giúp khách hàng có cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua các giải pháp bảo hiểm nhằm đảm bảo tương lai vững chắc

 Great Eastern đào tạo mạng luới tư vấn chuyên nghiệp, tận tâm nhằm mang đến các giải pháp toàn diện giúp khách hàng hoạch định tương lai cho từng thành viên trong gia đình

Giá trị cốt lõi

Chính trực, Sáng tạo và Tận tâm Các giá trị này thể hiện ở chính bản thân của nhân viên công ty, qua nội quy và nét văn hóa độc đáo của công ty Các hoạt động thể hiện được giá trị cốt lõi là hoạt động hiến máu tình nguyện hàng năm Xây dựng các dụng

cụ tập thể dục trong các công viên Tổ chức cuộc thi vui sống, trao học bổng cho các sinh viên các trường đại học Phối hợp với báo Sài Gòn giải phóng để khám và phát thuốc miễn phí cho 1000 người già huyện Bình Chánh Cung cấp bữa ăn miễn phí cho bệnh nhân ung thư…

2.5 Các sản phẩm của công ty

Với thông điệp “chúng tôi không chỉ là công ty bảo hiểm nhân thọ, chúng tôi còn

là công ty vì cuộc sống”, Great Eastern Việt Nam đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm

bảo hiểm nhân thọ đáp ứng nhu cầu đa dạng và đảm bảo sự an tâm về vật chất và tinh thần cho người dân Việt Nam Hiện nay, GELV đã và đang thiết kế các giải pháp toàn

diện để giúp hoạch định trước và bảo vệ những kế hoạch tài chính, đồng thời hiện thực hóa ước mơ của khách hàng

Với các giải pháp bảo hiểm 360, khách hàng sẽ được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu

đa dạng như nhu cầu giáo dục, tiết kiệm, bảo vệ, chăm sóc sức khỏe hay nghỉ hưu Trong gói giải pháp bảo hiểm 360, GELV cung cấp cho khách hàng ba giải pháp chính: giải pháp giáo dục 360, giải pháp tiết kiệm 360, giải pháp bảo vệ 360

 Giải pháp giáo dục 360: nhằm giúp các bậc cha mẹ yên tâm với quỹ tài chính đầy

đủ để trẻ được đảm bảo tiếp cận với nền tảng giáo dục tốt nhất cũng như có được cơ hội để trẻ khám phá và phát triển khả năng của mình Với sản phẩm:

Đại An Khôi Nguyên Toàn Diện;

Đại An Khôi Nguyên Ưu Việt

 Giải pháp tiết kiệm 360: mang đến cho khách hàng kế hoạch đầu tư dài hạn, đảm bảo khoản tiết kiệm luôn phát triển mà vẫn có tài chính bền vững giúp khách hàng vượt qua những giai đoạn khó khăn Dù ở bất kỳ độ tuổi nào hay ngay cả khi cần khoản tiết kiệm cho việc học hành của con cái cũng như những dự định khác trong cuộc sống như lập gia đình hay lên kế hoạch nghỉ hưu thì với giải pháp này, khách hàng luôn có sự lựa chọn phù hợp cho mình

Đại An Minh Tâm;

Đại An Trường Khang;

Đại An Bảo Toàn Cá Nhân;

Đại An Tâm Hoàn Phí

Khi khách hàng cần một kế hoạch linh hoạt hơn đáp ứng nhu cầu bảo vệ, tiết kiệm

và đầu tư cho bản thân và nhiều thế hệ trong gia đình, thì GELV sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm liên kết chung phù hợp với dự định cũng như nguồn lực có sẵn của khách hàng

Đại An Linh hoạt 3 trong 1

Để bảo vệ và hỗ trợ những kế hoạch tài chính trong tương lai của khách hàng được thực hiện một cách hiệu quả nhất thì GELV cũng cung cấp những gói sản phẩm bổ trợ như sau:

Bảo Hiểm Miễn Thu Phí;

Bảo Hiểm Hỗ Trợ Tài Chính Người Phụ Thuộc;

Bảo Hiểm Miễn Thu Phí Mở Rộng;

Bảo Hiểm Hỗ Trợ Tài Chính Người Phụ Thuộc Mở Rộng;

Bảo Hiểm Bệnh Hiểm Nghèo Trẻ Em;

Bảo Hiểm Miễn Thu Phí Bệnh Hiểm Nghèo;

Bảo Hiểm Trợ Cấp Thu nhập Khi Mắc Bệnh Hiểm Nghèo;

Bảo Hiểm Bệnh Hiểm Nghèo Trả Trước;

Bảo Hiểm Tai Nạn Cá Nhân Thuần Túy;

Bảo Hiểm Tai Nạn Cá Nhân Toàn Diện;

Bảo Hiểm Trợ cấp Viện Phí Do Tai Nạn;

Bảo Hiểm Trợ cấp Viện Phí Và Phẫu Thuật;

Bảo Hiểm Tử Kỳ

Hiện nay, Great Eastern Việt Nam triển khai nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng bên cạnh đó công ty vẫn đẩy mạnh 3 sản phẩm chiến lược trên thị trường Các sản phẩm chiến lược của công ty hiện nay là:

Đại An Khôi Nguyên Toàn Diện: ưu tiên cho kế hoạch giáo dục

Đại An Phúc Khang Định Kỳ: kế hoạch tiết kiệm linh hoạt

Đại An Linh hoạt 3 trong 1: sản phẩm đầu tư hiện đại

Trong đó, sản phẩm Đại An Phúc Khang Định Kỳ là sản phẩm mang lại doanh thu phí nhiều nhất cho công ty kể từ khi công ty triển khai cho đến nay

2.6 Lợi Thế cạnh tranh

Trong các sản phẩm:

 Danh mục bệnh hiểm nghèo được bảo hiểm tăng từ 28 lên 45 bệnh với mức phí bảo hiểm không thay đổi: Bảo Hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam vừa thực hiện nâng danh mục bệnh hiểm nghèo của các sản phẩm bổ trợ truyền thống từ 28 lên 45 bệnh nhằm mang đến cho khách hàng quyền lợi bảo vệ toàn diện hơn

 Sản phẩm bổ trợ: miễn phí đóng và hỗ trợ tài chính khi người mua bảo hiểm gặp

sự cố, các quyền lợi của người được bảo hiểm vẫn đảm bảo

Trong cơ cấu:

 Great Eastern là thành viên của Ngân hàng OCBC, tập đoàn dịch vụ tài chính có giá trị tài sản lớn thứ hai trong khu vực Đông Nam Á Đây là một trong những ngân hàng thế giới được đánh giá cao nhất, đạt xếp hạng tín dụng “Aa1” của Tổ chức

Moody’s và đƣợc Tạp chí Bloomberg Markets xếp hạng ngân hàng thế giới mạnh nhất trong năm 2011 và 2012

 Hợp tác chiến lƣợc với HD Bank: Ngày 27/5/2013, tại trụ sở chính của HDBank, Bảo hiểm nhân thọ Great Eastern Việt Nam và HDBank đã ký kết hợp tác chiến lƣợc về xây dựng hệ thống dịch vụ tài chính.Theo thỏa thuận đã ký kết, HDBank cam kết cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho Great Eastern, bao gồm quản lý tiền mặt

và chuyển khoản cho khách hàng tham gia bảo hiểm Theo đó, Great Eastern cam kết

mở các tài khoản chuyên thu và chuyên chi để thực hiện các giao dịch và sử dụng dịch

vụ do HDBank cung cấp

2.7 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Công ty Bảo hiểm Nhân Thọ Great Eastern Việt Nam)

2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010 – 2012

Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của GELV trong giai đoạn 2010 – 2012:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của GELV giai đoạn 2010 – 2012

sự

Phòng quản

lý đại

lý

Phòng giám định bồi thườn

g

Phòng tài chính

Phòng quản

lý rủi

ro và tuân thủ đại lý

Phòng marke -ting

và truyền thông

Phòng phát triển kinh doanh

Phó tổng Giám đốc Tổng Giám đốc

Khu vực kinh doanh phía Bắc

Khu vực kinh doanh phía Nam

Doanh thu từ hoạt động

kinh doanh bảo hiểm

(Nguồn: Great Eastern Life Việt Nam)

Giai đoạn 2009 – 2012, thị trường BHNT Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất mạnh

mẽ và ấn tượng (doanh thu phí năm 2012) hơn 18.000 tỷ đồng và tăng 13,52% so với năm 2011), mặc dù nền kinh tế còn trong thời kỳ khó khăn do khủng hoảng tài chính năm 2008

Hiện nay, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp BHNT, đồng thời sự thiếu hiểu biết và lòng tin của khách hàng

về BHNT còn thấp nên việc kinh doanh bảo hiểm rất khó khăn và gặp nhiều trở ngại

Với định hướng đầu tư lâu dài tại Việt Nam cùng với sự nổ lực của Ban Giám đốc, Nhân viên và đội ngũ Tư vấn Tài chính, Great Eastern Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên nền tảng của sự am hiểu văn hóa địa phương kết hợp kinh nghiệm toàn cầu Nhờ đó, doanh thu phí từ hoạt động bảo hiểm của công ty đạt hơn 66 tỷ đồng năm 2011 tăng thêm 460% so với năm 2010 Bước sang năm 2012 doanh thu phí bảo hiểm của công ty đạt hơn 103 tỷ đồng , tăng 56% so với năm 2011 Tốc độ tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm của GELV năm 2012 giảm hơn so với 2011 là do nền kinh tế Việt Nam còn trong giai đoạn khủng hoảng và gặp nhiều khó khăn Bên cạnh đó, doanh thu từ hoạt động kinh doanh tài chính của công ty đạt được kết quả rất khả quan, năm 2011 đạt hơn 93 tỷ đồng, trong đó chi phí hoạt động này là gần 5 tỷ đồng, hoạt động kinh doanh tài chính đã thu lãi được 88 tỷ đồng Doanh thu từ hoạt động tài chính trong năm 2012 là hơn 53 tỷ đồng và chi phí hoạt động tài chính là 4 tỷ đồng, lợi nhuận từ hoạt động tài chính là 49 tỷ đồng giảm hơn 44% so với năm 2011

Theo bảng số liệu trên, thì chi phí hoạt động kinh doanh bảo hiểm năm 2011 và năm 2012 cao hơn doanh thu phí bảo hiểm khai thác được (cụ thể năm 2011 vượt 15,26% và năm 2012 vượt 10%) Đồng thời chi phí quản lý doanh nghiệp của GELV cao và tăng mạnh (năm 2011 tăng 18,76% so với năm 2010 và năm 2012 tăng 48,25%

so với năm 2011) Điều này làm cho doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đầu tư tài chính không bù đắp được các khoản chi phí trên làm giảm lợi nhuận kinh doanh Nguyên nhân xuất phát từ đặc điểm khách quan của chu trình kinh doanh bảo hiểm là các khoản vốn và chi phí trong những năm đầu tiên thường rất lớn như chi phí trả hoa hồng cho đại lý, chi phí cho việc mở rộng mạng lưới chi nhánh và đầu tư vào