tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người hà nội trong tiến trình toàn cầu hóa

tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người hà nội trong tiến trình toàn cầu hóa tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận...

H i th o qu c t k ni m 1000 năm Thăng Long – Hà N i s di n ra ộ ả ố ế ỷ ệ ộ ẽ ễ

t 7-10/10 t i Trung tâm H i ngh qu c t Lê H ng Phong, Hà N i ừ ạ ộ ị ố ế ồ ộ

H i th o l n này thu hút nhi u tham lu n c a các nhà khoa h c ộ ả ầ ề ậ ủ ọ

qu c t và trong n ố ế ướ c Xin gi i thi u bài tham lu n c a PGS.TS ớ ệ ậ ủ Nguy n Hoàng Ánh, Tr ễ ườ ng ĐH Ngo i th ạ ươ ng v m t trong nhi u ề ộ ề khía c nh th o lu n liên quan đ n kinh t - xã h i c a th đô Hà ạ ả ậ ế ế ộ ủ ủ

N i ộ

Hà N i là trung tâm văn hóa, kinh t và chính tr c a c nộ ế ị ủ ả ước Trong ti nế trình toàn c u hóa và h i nh p kinh t qu c t , kinh t Hà N i cũng đãầ ộ ậ ế ố ế ế ộ

đ t đạ ược nh ng thành t u quan tr ng T c đ tăng trữ ự ọ ố ộ ưởng GDP bình quân c a thành ph th i kỳ 1991–1995 đ t 12,52%, th i kỳ 1996–2000 làủ ố ờ ạ ờ 10,38% Theo s li u năm 2000, GDP c a Hà N i chi m 7,22% c a cố ệ ủ ộ ế ủ ả

qu c gia và kho ng 41% so v i toàn vùng Đ ng b ng sôngố ả ớ ồ ằ

H ngồ [1] Năm 2009, m c dù b nh hặ ị ả ưởng n ng n b i kh ng ho ngặ ề ở ủ ả kinh t toàn c u, GDP c a Hà N i cũng tăng kho ng 5,7%, huy đ ng v nế ầ ủ ộ ả ộ ố

đ u t xã h i đ t 84.700 t đ ng, tăng 19,1% so v i cùng kỳầ ư ộ ạ ỷ ồ ớ [2]

Cùng v i đà tăng trớ ưởng c a kinh t , thu nh p c a ngủ ế ậ ủ ười dân Hà N iộ cũng tăng lên nhanh chóng T năm 1991 t i 1999, GDP bình quân đ uừ ớ ầ

ngườ ủi c a Hà N i tăng t 470 USD lên 915 USD, g p 2,07 so v i con sộ ừ ấ ớ ố trung bình c a Vi t Nam Năm 2007, GDP bình quân đ u ngủ ệ ầ ườ ủi c a Hà

N i lên t i 31,8 tri u VND, tộ ớ ệ ương đương 1.961USD, so v i GDP bìnhớ quân c a c Vi t Nam là 13,4 tri u VND (826,5 USD)ủ ả ệ ệ [3] Vì v y, Hà N iậ ộ

đã tr thành m t th trở ộ ị ường quan tr ng, đọ ược nhi u nhà s n xu t và phânề ả ấ

ph i đ ý đ n Đ c bi t là sau khi m r ng, dân s Hà N i tăng v t, tố ể ế ặ ệ ở ộ ố ộ ọ ừ 3.4 tri u ngệ ười năm 2007[4] lên 6.448.837 người (1/4/2009)[5] Đi u nàyề càng làm đ h p d n c a th trộ ấ ẫ ủ ị ường Hà N i tăng lên trong m t các nhàộ ắ phân ph i Tuy nhiên, m ng lố ạ ưới phân ph i Hà N i hi n nay còn r tố ở ộ ệ ấ manh mún, ph n l n l i nhu n n m trong tay các nhà phân ph i nầ ớ ợ ậ ằ ố ướ c ngoài nh Big C hay Metro Có nhi u nguyên nhân d n đ n tình tr ngư ề ẫ ế ạ này nh ngư m t trong s đó là các doanh nghi p Vi t Nam ch a chú tr ngộ ố ệ ệ ư ọ

đ n vi c tìm hi u, nghiên c u hành vi tiêu dùngế ệ ể ứ c a ngủ ười dân

Nghiên c u hành vi tiêu dùng có m t ý nghĩa r t quan tr ngứ ộ ấ ọ trong thành công c a doanh nghi p phân ph i.ủ ệ ố Hi u rõ để ược hành vi tiêu dùng, doanh nghi p s hi u đệ ẽ ể ược nhu c u c a ngầ ủ ười tiêu dùng, h có thói quen muaọ hàng đâu, khi nào, thái đ , ph n ng c a h sau khi mua hàng ra sao,ở ộ ả ứ ủ ọ

…T đó doanh nghi p m i có th xây d ng m t chi n lừ ệ ớ ể ự ộ ế ược kinh doanh

h p lý, hi u qu , t n d ng đợ ệ ả ậ ụ ược tri t đ ngu n l c có h n c a mình, tăngệ ể ồ ự ạ ủ

kh năng c nh tranh v i doanh nghi p nả ạ ớ ệ ước ngoài

1 Gi i thi u v hành vi tiêu dùng (consumer behaviour)ớ ệ ề

1.1 Đ nh nghĩa ị

Có nhi u đ nh nghĩa v hành vi tiêu dùng, sau đây là m t s đ nh nghĩaề ị ề ộ ố ị

tiêu bi u:ể

- Theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là s tácệ ộ ự

đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi trộ ạ ữ ế ố ủ ường v i nh n th c vàớ ậ ứ hành vi c a con ngủ ười mà qua s tự ương tác đó, con người thay đ i cu cổ ộ

s ng c a h ”ố ủ ọ [6] Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao g m nh ngồ ữ suy nghĩ và c m nh n mà con ngả ậ ười có được và nh ng hành đ ng mà hữ ộ ọ

th c hi n trong quá trình tiêu dùng Nh ng y u t nh ý ki n t nh ngự ệ ữ ế ố ư ế ừ ữ

người tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoàiả ề ả ề

s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy nghĩ và hành vi c aả ẩ ề ể ộ ế ả ậ ủ khách hàng

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi c th c a m tữ ụ ể ủ ộ

cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s nự ệ ế ị ắ ử ụ ứ ỏ ả

ph m hay d ch v ”ẩ ị ụ [7]

- “Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhómộ ế ộ ộ

ngườ ựi l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v ,ọ ắ ử ụ ặ ạ ỏ ộ ả ẩ ị ụ

nh ng suy nghĩ đã có, kinh nghi m hay tích lũy, nh m th a mãn nhu c uữ ệ ằ ỏ ầ hay ước mu n c a h ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)ố ủ ọ [8]

“Hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quáộ ữ ạ ộ ự ế ớ trình tìm ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m/ế ậ ắ ở ữ ử ụ ạ ỏ ả ẩ

d ch v Nó bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra trị ụ ồ ả ữ ế ị ễ ướ c, trong và sau các hành đ ng đó”.ộ (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) 13

Nh v y qua hai đ nh nghĩa trên, chúng ta có th xác đ nh đư ậ ị ể ị ược m t sộ ố

đ c đi m c a hành vi tiêu dùng là:ặ ể ủ

- Hành vi người tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m tộ ế ộ ộ nhóm ngườ ựi l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ọ ắ ử ụ ặ ạ ỏ ộ ả ẩ

d ch v Ti n trình này bao g m nh ng suy nghĩ, c m nh n, thái đ vàị ụ ế ồ ữ ả ậ ộ

nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s d ng, x lý c a con ngữ ạ ộ ồ ắ ử ụ ử ủ ười trong quá trình mua s m và tiêu dùng.ắ

- Hành vi tiêu dùng có tính năng đ ng và tộ ương tác vì nó ch u tác đ ngị ộ

b i nh ng y u t t môi trở ữ ế ố ừ ường bên ngoài và có s tác đ ng tr l i đ iự ộ ở ạ ố

v i môi trớ ường y.ấ

1.2.T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng ầ ọ ủ ệ ứ

Hành vi tiêu dùng, nh đã đư ược đ nh nghĩa trên, là m t quá trình choị ở ộ phép xác đ nh t i sao, khi nào ngị ạ ười tiêu dùng mua và h mua nh thọ ư ế nào Nghiên c u hành vi ngứ ười tiêu dùng là m t ngành nghiên c u ngộ ứ ứ

d ng Trên c s ki n th c nghiên c u v hành vi ngụ ơ ở ế ứ ứ ề ười tiêu dùng, doanh nghi p có th ho ch đ nh chi n lệ ể ạ ị ế ược, l p k ho ch kinh doanh trong t ngậ ế ạ ừ

th i kì nh t đ nh.ờ ấ ị

Nghiên c u hành vi tiêu dùng s giúp chúng ta tr l i đứ ẽ ả ờ ược các câu h iỏ sau:

- T i sao ngạ ười tiêu dùng mua, s d ng hàng hóa, d ch v : Ngử ụ ị ụ ười tiêu dùng mua hàng hóa, d ch v b i r t nhi u lý do, bao g m:ị ụ ở ấ ề ồ

+) đ c ng c quan đi m cá nhân;ể ủ ố ể

+) duy trì phong cách s ng;ố

+) đ tr thành thành viên c a m t nhóm ho c tìm ki m s đ ng tình c aể ở ủ ộ ặ ế ự ồ ủ

các thành viên khác trong nhóm;

+) và cu i cùng là đ bi u l nh ng đ c tr ng văn hóa c a h ố ể ể ộ ữ ặ ư ủ ọ

- Nh ng y u t bên trong và bên ngoài nào nh hữ ế ố ả ưởng đ n hành vi muaế

c a ngủ ười tiêu dùng? M i ngỗ ười tiêu dùng đ u ch u nh hề ị ả ưởng b i nh ngở ữ

y u t bên trong nh thái đ , tính cách, nh n th c, quan đi m, c m xúcế ố ư ộ ậ ứ ể ả

và c nh ng y u t bên ngoài nh gia đình, xã h i, văn hóa…ả ữ ế ố ư ộ

- Người tiêu dùng mua c a ai? Ngủ ười tiêu dùng s mua c a nh ng doanhẽ ủ ữ nghi p làm th a mãn nhu c u tâm lý c a h Đó là khi h c m th y đệ ỏ ầ ủ ọ ọ ả ấ ượ c chào đón, c m th y mình quan tr ng và tho i mái.ả ấ ọ ả

- Người tiêu dùng mua nh th nào? Ngư ế ười tiêu dùng luôn luôn ph i tr iả ả qua m t quá trình ra quy t đ nh, và chính quá trình này s ch ra vi c hộ ế ị ẽ ỉ ệ ọ

s mua s m nh th nào Quá trình ra quy t đ nh ch u nh hẽ ắ ư ế ế ị ị ả ưởng c aủ

y u t bên trong cũng nh y u t bên ngoài ngế ố ư ế ố ười tiêu dùng đó

Nh v y, nghiên c u hành vi tiêu dùng có nh ng vai trò sau:ư ậ ứ ữ

- Nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp doanh nghi p có th c nh tranh hi uứ ệ ể ạ ệ

qu v i các đ i th c nh tranh c a mình vì h s hi u rõ đả ớ ố ủ ạ ủ ọ ẽ ể ược nh ngữ

đ ng c thúc đ y khách hàng mua s n ph m T đó các doanh nghi pộ ơ ẩ ả ẩ ừ ệ

s có nh ng chi n lẽ ữ ế ược kinh doanh hi u qu h n Ch ng h n nh thi tệ ả ơ ẳ ạ ư ế

k các s n ph m có ch c năng, hình dáng, kích thế ả ẩ ứ ước, bao bì, màu s cắ phù h p v i th hi u và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút sợ ớ ị ế ở ủ ụ ự chú ý c a khách hàng.ủ

- S hi u bi t v hành vi tiêu dùng không nh ng thích h p v i t t c cácự ể ế ề ữ ợ ớ ấ ả

lo i hình doanh nghi p mà còn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l iạ ệ ầ ế ả ữ ổ ứ ợ nhu n và nh ng c quan Chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l iậ ữ ơ ủ ế ệ ả ệ ề ợ

người tiêu dùng

1.3 Mô hình v hành vi tiêu dùng ề

Nghiên c u hành vi tiêu dùng là nghiên c u quá trình ra quy t đ nh c aứ ứ ế ị ủ

người tiêu dùng dướ ự ải s nh hưởng c a r t nhi u y u t bên trong vàủ ấ ề ế ố bên ngoài Mô hình dưới đây đ a ra cái nhìn t ng quan v hành vi tiêuư ổ ề dùng:

Hình 1.1: Mô hình v hành vi tiêu dùngề

Ngu n: Consumer Behavior : Concepts and Applications / David L ồ

Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993

Quá trình ra quy t đ nh c a ngế ị ủ ười tiêu dùng bao g m 5 bồ ước Dưới đây nêu ra nh ng nét s lữ ơ ược v nh ng bề ữ ước này N i dung chi ti t s độ ế ẽ ượ c

đ c p đ n trong nh ng ph n ti p theo.ề ậ ế ữ ầ ế

• Nh n bi t nhu c u ậ ế ầ : Nh n bi t nhu c u di n ra khi ngậ ế ầ ễ ười tiêu

dùng c m th y có s khác bi t gi a hi n tr ng và mong mu n, màả ấ ự ệ ữ ệ ạ ố

s khác bi t này đ đ g i nên và kích ho t quá trình quy t đ nhự ệ ủ ể ợ ạ ế ị mua s m c a h ắ ủ ọ

• Tìm ki m thông tin ế : Khi nh n ra nhu c u, ngậ ầ ười tiêu dùng sẽ

th c hi n vi c tìm ki m thông tin Thông thự ệ ệ ế ường ban đ u ngầ ườ i

tiêu dùng s s d ng nh ng thông tin liên quan t trí nh - thôngẽ ử ụ ữ ừ ớ tin này được g i là thông tin bên trong N u không có đọ ế ược nh ngữ thông tin bên trong thì người tiêu dùng s tìm ki m nh ng thông tinẽ ế ữ bên ngoài đ gi i quy t v n đ ể ả ế ấ ề

• Đánh giá và l a ch n gi i pháp ự ọ ả : Sau khi người tiêu dùng nh nậ

bi t nhu c u b n thân và tìm ki m các ngu n thông tin khác nhauế ầ ả ế ồ

có liên quan, bước ti p theo là h đánh giá và l a ch n cho mìnhế ọ ự ọ

m t gi i pháp phù h p nh m th a mãn nhu c u.ộ ả ợ ằ ỏ ầ

• Ch n l a c a hàng và mua s m ọ ự ử ắ : Sau khi l a ch n đự ọ ược gi iả

pháp h p lý, ngợ ười tiêu dùng s ch n l a c a hàng và mua s m.ẽ ọ ự ử ắ Đây là m t bộ ước quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàngọ ế ị

c a ngủ ười tiêu dùng

• Quá trình sau mua s m: ắ Quá trình này đ c p đ n v n đ sauề ậ ế ấ ề khi mua s m ngắ ười tiêu dùng c m nh n th nào, h hài lòng ra saoả ậ ế ọ

và s d ng s n ph m nh th nào.ử ụ ả ẩ ư ế

1.3.2 Các y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n hành vi tiêu dùng ế

Quá trình ra quy t đ nh c a ngế ị ủ ười tiêu dùng ch u nh hị ả ưởng c a r tủ ấ nhi u y u t dề ế ố ưới đây:

* Nhóm các y u t văn hóa ế ố

Các y u t văn hóa có nh hế ố ả ưởng sâu r ng nh t đ n hành vi c a ngộ ấ ế ủ ườ i tiêu dùng Ta s xem xét vai trò c a n n văn hóa, nhánh văn hóa và t ngẽ ủ ề ầ

l p xã h i c a ngớ ộ ủ ười mua

- N n văn hóa (culture): là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mongề ế ố ế ị ơ ả ấ ữ

mu n và hành vi c a m t ngố ủ ộ ười M i ngỗ ườ ở ộ ềi m t n n văn hóa khác nhau

s có nh ng c m nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách ăn m c… khácẽ ữ ả ậ ề ị ủ ề ặ nhau Do đó nh ng ngữ ườ ối s ng trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ

có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là b ph n c u thành nh h n c aộ ậ ấ ỏ ơ ủ

m t n n văn hóa Nhánh văn hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h nộ ề ạ ữ ặ ể ặ ơ cho nh ng thành viên c a nó Ngữ ủ ười ta có th phân chia nhánh tôn giáoể theo các tiêu th c nh đ a lí, dân t c, tôn giáo Các nhánh văn hóa khácứ ư ị ộ nhau có l i s ng riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t o nên nh ngố ố ạ ữ khúc th trị ường quan tr ng.ọ

* Nhóm các y u t xã h i ế ố ộ

Hành vi c a ngủ ười tiêu dùng cũng ch u nh hị ả ưởng c a nh ng y u t xãủ ữ ế ố

h i nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i.ộ ư ả ủ ị ị ộ

- Đ a v xã h i.ị ị ộ

L i tiêu dùng c a m t ngố ủ ộ ười ph thu c khá nhi u vào đ a v xã h i c aụ ộ ề ị ị ộ ủ

người đó, đ c bi t là các m t hàng có tính th hi n cao nh qu n áo,ặ ệ ặ ể ệ ư ầ giày dép, xe c … Nh ng ngộ ữ ười thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynhộ ộ ầ ớ ộ

hướng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ngộ ố ơ ớ ữ ười thu c hai t ng l pộ ầ ớ

xã h i khác nhau Nh ng ngộ ữ ười có đ a v xã h i nh th nào thị ị ộ ư ế ường tiêu dùng hàng hóa và d ch v tị ụ ương ng nh th Nh ng ngứ ư ế ữ ười có đ a v caoị ị trong xã h i chi tiêu nhi u h n vào hàng hóa xa x , cao c p nh dùng độ ề ơ ỉ ấ ư ồ

hi u, ch i golf,…ệ ơ

- Nhóm tham kh o.ả

Nhóm tham kh o c a m t ngả ủ ộ ười là nh ng nhóm có nh hữ ả ưởng tr c ti pự ế

ho c gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ngặ ế ế ộ ủ ười đó Nh ng nhóm này cóữ

th là gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng, và đ ng nghi p, mà ngể ạ ề ồ ệ ườ i

đó có quan h giao ti p thệ ế ường xuyên Các nhóm này g i là nhóm sọ ơ

c p, có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ngấ ộ ứ ế ộ ười đó thông qua vi cệ giao ti p thân m t thế ậ ường xuyên Ngoài ra còn m t s nhóm có nhộ ố ả

hưởng ít hưởng h n nh công đoàn, t ch c đoàn th ơ ư ổ ứ ể

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh hả ả ưởng l n nh tớ ấ

đ n hành vi ngế ười tiêu dùng Th nh t là gia đình đ nh hứ ấ ị ướng g m b mồ ố ẹ

c a ngủ ười đó T i gia đình này ngạ ười đó s đẽ ược đ nh hị ướng b i các giáở

tr văn hóa, chính tr , h t tị ị ệ ư ưởng…Khi trưởng thành và k t hôn, m c nhế ứ ả

hưởng c a ngủ ườ ợi v ho c ngặ ười ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàngồ ệ ế ị ạ hóa s mua là r t quan tr ng.ẽ ấ ọ

* Nhóm các y u t cá nhân ế ố

- Gi i tính (sex):ớ

Gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh hớ ế ố ầ ả ưởng tiên quy t đ n hành viế ế tiêu dùng Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c uữ ặ ể ự ụ ữ ầ tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa cũng khác nhau Cácự ọ nghiên c u đã cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph nứ ấ ế ế ị ự ọ ủ ụ ữ căn c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ôngứ ủ ế ả ứ ẫ ủ

l i chú tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này.ạ ọ ế ệ ủ

- Tu i tác và giai đo n c a chu kỳ s ng (age and lifecycle)ổ ạ ủ ố

Ngay c khi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i,ả ụ ụ ữ ầ ố ố ộ ờ

người ta v n mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau Cùng là nhuẫ ữ ị ụ

c u ăn u ng nh ng khi còn tr h s ăn đa d ng l ai th c ăn h n, trongầ ố ư ẻ ọ ẽ ạ ọ ứ ơ khi v già h thề ọ ường có xu hướng kiêng 1 s lo i th c ph m.Th hi u c aố ạ ự ẩ ị ế ủ

người ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí cũng tuỳ theo tu i tác Chínhề ầ ồ ỗ ả ổ

vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hàng hóa nhậ ổ ệ ặ ẽ ế ệ ự ọ ư

th c ăn, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t và các lo i hìnhứ ầ ữ ụ ụ ụ ụ ạ ạ

gi i trí…ả

- Ngh nghi p và thu nh p (profession and income)ề ệ ậ

Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong nh ng đi u ki n tiênề ệ ả ế ộ ữ ề ệ quy t nh hế ả ưởng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ngế ứ ủ ộ ười Ngh nghi pề ệ

nh h ng đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v đ c l a ch n Ng i

công nhân s mua qu n áo, giày đi làm, và s d ng các d ch v trò ch iẽ ầ ử ụ ị ụ ơ

gi i trí khác v i ngả ớ ười là ch t ch hay giám đ c c a m t công ty Hoànủ ị ố ủ ộ

c nh kinh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng Khiả ế ộ ớ ế ệ ự ọ ả ẩ hoàn c nh kinh t khá gi , ngả ế ả ười ta có xu hướng chi tiêu vào nh ng hàngữ hóa đ t đ nhi u h n.ắ ỏ ề ơ

- L i s ng (lifestyle)ố ố

Nh ng ngữ ười cùng xu t thân t m t nhánh văn hóa, t ng l p xã h i vàấ ừ ộ ầ ớ ộ cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và cáchề ệ ể ữ ố ố

th c h tiêu dùng khác nhau Cách s ng “th c u” đứ ọ ố ủ ự ược th hi n trongể ệ cách ăn m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp choặ ả ủ ề ờ nhà th c a mình Hay nh ng ngờ ủ ữ ười có th ch n l i s ng “tân ti n” cóể ọ ố ố ế

đ c đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham giaặ ể ệ ờ ữ ề ọ hăng hái khi có d p đi du l ch và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n choị ị ơ ể ề ơ

vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhân.ệ ứ ữ ầ

• Nhóm các y u t tâm lý ế ố

Vi c l a ch n mua s m c a m t ngệ ự ọ ắ ủ ộ ười còn ch u nh hị ả ưởng c a b n y uủ ố ế

t tâm lý là đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin.ố ộ ơ ậ ứ ự ể ế ề

- Đ ng c (motivation):ộ ơ

Đ ng c là m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ngộ ơ ộ ầ ứ ế ế ứ ộ ười ph i hànhả

đ ng đ th a mãn nó.T i b t kỳ m t th i đi m nh t đ nh nào con ngộ ể ỏ ạ ấ ộ ờ ể ấ ị ườ i cũng có nhi u nhu c u M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói,ề ầ ộ ố ầ ồ ố ọ ư khát, khó ch u M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý nh nhu c uị ộ ố ầ ồ ố ư ầ

được th a nh n, đừ ậ ược kính tr ng hay đọ ược g n gũi v tinh th n.ầ ề ầ

- Nh n th c (perception)ậ ứ

Nh n th c là kh năng t duy c a con ngậ ứ ả ư ủ ười Đ ng c thúc đ y conộ ơ ẩ

người hành đ ng, còn vi c hành đ ng nh th nào thì ph thu c vàoộ ệ ộ ư ế ụ ộ

nh n th c Hai bà n i tr cùng đi vào siêu th v i 1 đ ng c nh nhauậ ứ ộ ợ ị ớ ộ ơ ư

nh ng s l a ch n nhãn hi u hàng hóa l i hoàn toàn khác nhau Nh nư ự ự ọ ệ ạ ậ

th c c a h v m u mã, giá c , ch t lứ ủ ọ ề ẫ ả ấ ượng và thái đ ph c v đ u khôngộ ụ ụ ề hoàn toàn gi ng nhau.ố

- S hi u bi t (knowledge)ự ể ế

S hi u bi t giúp con ngự ể ế ười khái quát hóa và có s phân bi t khi ti p xúcự ệ ế

v i nh ng hàng hóa có kích thớ ữ ướ ươc t ng t nhau Khi ngự ười tiêu dùng

hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t.ể ế ề ọ ẽ ộ ợ ấ

- Ni m tin và thái đ (Belief and attitude)ề ộ

Thông qua th c ti n và s hi u bi t con ngự ễ ự ể ế ười hình thành nên ni m tin vàề thái đ vào s n ph m Theo m t s ngộ ả ẩ ộ ố ười giá c đi đôi v i ch t lả ớ ấ ượng

H không tin có giá c r mà ch t lọ ả ẻ ấ ượng hàng hóa l i t t Chính đi u đóạ ố ề làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p h n hàng hóa khácọ ả ấ ơ cùng lo i Ni m tin hay thái đ c a ngạ ề ộ ủ ười tiêu dùng đ i v i m t hãng s nố ớ ộ ả

xu t nh hấ ả ưởng khá l n đ n doanh thu c a hãng đó Ni m tin và thái đớ ế ủ ề ộ

r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho ngấ ổ ạ ề ữ ười tiêu dùng

2 Vài nét v hành vi tiêu dùng c a ng ề ủ ườ i Vi t ệ Nam

2.1.Tình hình tiêu dùng t i ạ Vi t Nam ệ

Trong kinh t th trế ị ường, tiêu dùng là đ ng l c cho s n xu t Nhìn chung,ộ ự ả ấ tiêu dùng Vi t Nam th i gian qua có m t s nét chính sau:ở ệ ờ ộ ố

2.1.1 Chi tiêu cho tiêu dùng ngày càng tăng:

K t khi Vi t Nam ti n hành đ i m i, kinh t Vi t Nam đã có nh ng bể ừ ệ ế ổ ớ ế ệ ữ ướ c phát tri n m nh m Thu nh p c a ngể ạ ẽ ậ ủ ười dân tăng lên nhanh chóng, d nẫ

đ n tiêu dùng Vi t Nam cũng phát tri n theo Có th nh n bi t rõ h n s cế ệ ể ể ậ ế ơ ứ tiêu dùng tăng nhanh c a ngủ ười dân thông qua m c bán l hàng hóa vàứ ẻ

d ch v trong b ng sau:ị ụ ả

B ng 1: Tinh hình bán l hàng hóa và d ch v theo giá th c t ả ẻ ị ụ ự ế

Đ n v : t VND ơ ị ỷ

Theo thông cáo báo chí c a T ng c c Th ng kê, nh ng năm qua t ngủ ổ ụ ố ữ ổ

m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch v tiêu dùng Vi t Nam tăngứ ẻ ị ụ ệ

kho ng 24% đ n 25% m i năm N u lo i tr y u t giá thì tăng kho ngả ế ỗ ế ạ ừ ế ố ả 14% Cá bi t có năm 2008 do tình hình l m phát nên tăng t i 30% theoệ ạ ớ giá th c t nh ng n u b qua y u t giá thì ch tăng 6,5% Nh ng đ nự ế ư ế ỏ ế ố ỉ ư ế năm 2010 t ng m c bán l hàng hoá và doanh thu d ch v tiêu dùng quýổ ứ ẻ ị ụ I/2010 theo giá th c t ự ế ước tính đ t 364,5 nghìn t đ ng, tăng 24,1% soạ ỷ ồ

v i cùng kỳ năm 2009; n u lo i tr y u t giá thì tăng 14,4% Nh v y,ớ ế ạ ừ ế ố ư ậ nhìn chung, th trị ường tiêu dùng Vi t Nam phát tri n nhanh và đ u quaệ ể ề các năm

Trong tiêu dùng, m t v n đ quan tr ng thộ ấ ề ọ ường được quan tâm đ n làế

qu tiêu dùng Qu tiêu dùng cu i cùng là khái ni m dùng đ ch sỹ ỹ ố ệ ể ỉ ố

lượng ti n mà ngề ười tiêu dùng có th dành ra cho nhu c u mua s m hàngể ầ ắ hoá Nh ng năm g n đây, Vi t Nam luôn đữ ầ ệ ược các t ch c qu c t đánhổ ứ ố ế giá t l tăng trỷ ệ ưởng đ ng hàng th 3 trên th gi i v tiêu dùng M tứ ứ ế ớ ề ộ nghiên c u c a Vi n Nghiên c u Thứ ủ ệ ứ ương m i cho th y t l qu tiêuạ ấ ỷ ệ ỹ dùng cu i cùng c a Vi t Nam so v i GDP thu c lo i cao so v i các nố ủ ệ ớ ộ ạ ớ ướ c trong khu v c N u tính t năm 1996 t i năm 2005 thì t l qu tiêu dùngự ế ừ ớ ỷ ệ ỹ

cu i cùng so v i GDP c a Vi t Nam dao đ ng trong kho ng 70-82%,ố ớ ủ ệ ộ ả trong khi Singapore là 56%, Malaysia 58% và Thái Lan 68%[9] Theo báo cáo c a t p đoàn t v n AT Kearney đ a ra năm 2007, tuy có thu nh pủ ậ ư ấ ư ậ bình quân đ u ngầ ười vào lo i th p trên th gi i, nh ng ngạ ấ ế ớ ư ười Vi t Namệ chi t i 70% thu nh p cho m c đích tiêu dùng, m t m c khá cao so v iớ ậ ụ ộ ứ ớ con s tố ương t là 40% các nự ở ước phát tri n Trong năm 2007, ngể ườ i

Vi t Nam đã chi g n 45 t USD cho mua s m và tiêu dùngệ ầ ỷ ắ [10]

Ngoài ra, t l ti n ti t ki m c a ngỉ ệ ề ế ệ ủ ười Vi t Nam đang ngày càng gi m đi.ệ ả Theo m t nghiên c u c a TNS VietCycle cho th y xu hộ ứ ủ ấ ướng gi m đ uả ề

tương đ i trong ti t ki m t năm 1999 Cách đây 10 năm, nh ng ngố ế ệ ừ ữ ười có

kh năng ti t ki m trung bình s “đ dành” kho ng 20% thu nh p c a h ả ế ệ ẽ ể ả ậ ủ ọ

Nh ng t i năm 2008, t tr ng l này gi m xu ng ch còn 12% Theo giámư ớ ỉ ọ ệ ả ố ỉ

đ c c a công ty nghiên c u th trố ủ ứ ị ường Taylor Nelson Sofres, ông Ralf Matthaes nh n đ nh: ậ ị người Vi t Nam đã tiêu xài t i 91% thu nh p trongệ ớ ậ năm 2008, so v i m c 88%, 86% và 83% c a các năm 2006, 2001 vàớ ứ ủ

1999 Nh v y, t l ti t ki m là r t ít Đi u đó có nghĩa, ngư ậ ỷ ệ ế ệ ấ ề ười Vi t Namệ

s n sàng tiêu xài nhi u ti n vì tin r ng s ki m đẵ ề ề ằ ẽ ế ược nhi u ti n h n trongề ề ơ

tương lai

2.1.2 Th tr ị ườ ng tiêu dùng Vi t Nam ngày càng có s phân khúc rõ r t ệ ự ệ

gi a ng ữ ườ i giàu và ng ườ i nghèo

Theo nghiên c u c a các nhà khoa h c đứ ủ ọ ược công b t i H i ngh c pố ạ ộ ị ậ

nh t nghèo do Vi n Khoa h c Xã h i Vi t Nam t ch c cu i tháng 3 nămậ ệ ọ ộ ệ ổ ứ ố 2007: kho ng cách gi a các nhóm ngả ữ ười giàu nh t và nhóm ngấ ười nghèo

nh t Vi t Nam đang b n i r ng m t cách liên t c và đáng k C th là:ấ ệ ị ớ ộ ộ ụ ể ụ ể năm 1993, chi cho tiêu dùng bình quân đ u ngầ ườ ủi c a gia đình giàu nh tấ cao g p 5 l n so v i gia đình nghèo nh t thì t l này tăng lên 6,3 l n vàoấ ầ ớ ấ ỷ ệ ầ năm 2004 Do v y, t l chi tiêu bình quân đ u ngậ ỷ ệ ầ ườ ủi c a nhóm giàu nh tấ trong t ng chi tiêu dùng xã h i tăng t 41,8% lên 44,7%, trong khi đóổ ộ ừ nhóm nghèo nh t l i gi m t 8,4% xu ng còn 7,1% cùng th i kỳ.ấ ạ ả ừ ố ở ờ

[11] Ch tính riêng m c chênh l ch ti n lỉ ứ ệ ề ương gi a các nhóm thu nh pữ ậ

cao và trung bình t i hai thành ph l n nh t nạ ố ớ ấ ước là r t cao T i Hà N i,ấ ạ ộ

m c chênh l ch này là 42 l n (75,2 tri u đ ng/tháng so v i m c bìnhứ ệ ầ ệ ồ ớ ứ quân 1,8 tri u đ ng/tháng) Tuy nhiên con s này v n còn đệ ồ ố ẫ ược coi là

th p n u đem ra so sánh v i m c chênh l ch t i thành ph H Chí Minhấ ế ớ ứ ệ ạ ố ồ

là 109 l n (240 tri u đ ng/tháng so v i 2,2 tri u đ ng/tháng) Theo nhầ ệ ồ ớ ệ ồ ư

th ng kê, nhóm nhân l c có thu nh p đố ự ậ ược x p vào lo i “đ nh” là cácế ạ ỉ giám đ c đi u hành, trố ề ưởng đ i di n, trạ ệ ưởng phòng, cán b ph tráchộ ụ kinh doanh đang làm vi c t i các doanh nghi p có v n đ u t nệ ạ ệ ố ầ ư ướ c ngoài, công ty liên doanh, các công ty ho t đ ng trong lĩnh v c tài chính,ạ ộ ự ngân hàng, ch ng khoán, bác s t i m t s b nh vi n, phòng khám ứ ỹ ạ ộ ố ệ ệ Nhóm này có m c thu nh p t 1.000 USD/tháng tr lên Trong khi đóứ ậ ừ ở nhóm có thu nh p th p là công nhân lao đ ng đang làm vi c trong cácậ ấ ộ ệ khu công nghi p, doanh nghi p nệ ệ ước ngoài, v i kho n thu nh p kho ngớ ả ậ ả 1,2-1,4 tri u đ ng/tháng; thu nh p c a công nhân t i các doanh nghi pệ ồ ậ ủ ạ ệ khu v c kinh t ngoài nhà nự ế ước ch vào kho ng 900 nghìn đ ng - 1,1ỉ ả ồ tri u đ ng/ngệ ồ ười/tháng.[12] Tuy nhiên trên th c t thì m c chênh l ch nàyự ế ứ ệ còn có th cao h n r t nhi u Đi u này là nguyên nhân chính d n đ nể ơ ấ ề ề ẫ ế hành vi tiêu dùng khác nhau gi a hai khu v c thành th và nông thôn.ữ ự ị

2.1.3 Th tr ị ườ ng Vi t Nam đang b chi m lĩnh b i th h ng ệ ị ế ở ế ệ ườ i tiêu dùng

tr tu i ẻ ổ

Theo Ti n s Nguy n Minh Phong, Vi n Nghiên c u Kinh t - Xã h i Hàế ỹ ễ ệ ứ ế ộ

N i đã nh n đ nh thì g n 50% dân s Vi t Nam đang trong đ tu i dộ ậ ị ầ ố ệ ộ ổ ướ i

30 Đ c bi t, thói quen mua s m c a nh ng ngặ ệ ắ ủ ữ ườ ưới d i 30 tu i là nh ngổ ữ

lo i hàng giá không quá đ t, m i l n mua không nhi u, ch vài mónạ ắ ỗ ầ ề ỉ

nh ng l i mua thư ạ ường xuyên Trong khi đó, khách đ tu i trên 35 thì cóở ộ ổ

th chi tiêu nhi u h n cho m t l n mua s m nh ng th nh tho ng h m iể ề ơ ộ ầ ắ ư ỉ ả ọ ớ qua m t l n nên n u tính t ng s ti n thì ngộ ầ ế ổ ố ề ười tiêu dùng tr m i là kháchẻ ớ

s p, là đ i tộ ố ượng khách hàng chính c a các nhà kinh doanh hi n nay.ủ ệ Cũng theo Ti n s Nguy n Minh Phong nh n đ nh thì nhóm ngế ỹ ễ ậ ị ười tiêu dùng tr này đang chi m kho ng trên 65-70% t ng nhu c u mua s m tiêuẻ ế ả ổ ầ ắ dùng xã h iộ [13] D nh n ra nh t là trong lĩnh v c th i trang C c uễ ậ ấ ự ờ ơ ấ doanh nghi p thu hàng hóa cho ngệ ườ ẻi tr đang chi m đ n 80% t ngế ế ổ doanh thu trong nước c a nhi u doanh nghi p ngành d t may.ủ ề ệ ệ [14] Gi iớ

tr đã và đang xác l p nên m t th trẻ ậ ộ ị ường hàng hóa dành cho nhu c uầ

c a riêng h Nh kh năng ti p c n các phủ ọ ờ ả ế ậ ương ti n truy n thông đ iệ ề ạ chúng và nh t là t Internet, gi i tr cũng có kh năng n m b t và lanấ ừ ớ ẻ ả ắ ắ truy n thông tin nhanh h n Chính vì v y mà h có kh năng t o lênề ơ ậ ọ ả ạ

nh ng làn sóng tiêu dùng hi n đ i Nh ng nhóm hàng hóa ch u nhữ ệ ạ ữ ị ả

hưởng m nh nh t t "làn sóng tr " này là th i trang và ph ki n, hóa mạ ấ ừ ẻ ờ ụ ệ ỹ

ph m, hàng công ngh , văn hóa ph m và th c ph m ch bi n s n Vàẩ ệ ẩ ự ẩ ế ế ẵ

nh ng khuynh hữ ướng tiêu dùng c a gi i tr s nh hủ ớ ẻ ẽ ả ưởng tr c ti p lênự ế các nhóm tiêu dùng khác Gi i tiêu dùng tr là ngớ ẻ ười "th m đ nh" và l aẩ ị ự

ch n Còn ngọ ười tiêu dùng th h cha anh có th là ngế ệ ể ườ ắi n m h u bao,ầ

nh ng n u không đư ế ược lòng ngườ ẻi tr , m t s n ph m có th b khai trộ ả ẩ ể ị ừ

t trừ ước khi tung ra th trị ường Nh v y, ngư ậ ười tiêu dùng tr không còn làẻ

đ i tố ượng "ti m năng" mà chính là nh ng con gà đ tr ng vàng cho cácề ữ ẻ ứ

doanh nghi p hệ ướng t i th trớ ị ường n i đ a b ng nh ng s n ph m có ch tộ ị ằ ữ ả ẩ ấ

lượng và theo k p th i đ i.ị ờ ạ

2.2 Hành vi tiêu dùng c a ng ủ ườ i Vi t ệ

2.2.1 Nh n bi t nhu c u ậ ế ầ

Thu nh p tăng lên và ti n trình h i nh p kinh t qu c t ngày càng sâuậ ế ộ ậ ế ố ế

r ng đã giúp ngộ ười dân có đi u ki n ti p c n v i nh ng phong cáchề ệ ế ậ ớ ữ

s ng, m c s ng cao h n c a dân c t i các nố ứ ố ơ ủ ư ạ ước khác S giao l u nàyự ư

có tác d ng kích thích, làm n y sinh nh ng nhu c u m i, nh t là c dânụ ả ữ ầ ớ ấ ở ư

đô th Nhu c u tiêu dùng cũng đã có nh ng thay đ i rõ r t Trị ầ ữ ổ ệ ước h t, chiế tiêu cho ăn u ng gi m so v i trố ả ớ ước N u năm 2001, cu c đi u tra c aế ộ ề ủ Vietcycle cho th y chi tiêu bình quân cho ăn u ng c a ngấ ố ủ ười dân c haiả thành ph HCM và Hà N i là 24% t ng thu nh p thì nay t l này đã gi mố ộ ổ ậ ỷ ệ ả

xu ng dố ưới 20% H n n a, c c u th c ph m đơ ữ ơ ấ ự ẩ ược tiêu dùng cũng thay

đ i, t l chi tiêu cho các lo i th t gi m, thay vào đó là chi tiêu cho cácổ ỷ ệ ạ ị ả

lo i tôm, cá, rau, hoa qu … N u trạ ả ế ước kia vi c ăn u ng ch y u t pệ ố ủ ế ậ trung t i gia đình thì nay chi tiêu cho ăn u ng bên ngoài tăng lên, chi mạ ố ế

đ n 20% t ng chi cho ăn, u ng, hút… T l chi cho ăn u ng các nhómế ổ ố ỷ ệ ố ở dân c khác nhau cũng khác nhau T l chi cho ăn u ng nhóm ngư ỷ ệ ố ở ườ i

có trình đ cao ho c h c v n cao th p h n các nhóm còn l i và t l nàyộ ặ ọ ấ ấ ơ ạ ỷ ệ nông thôn cũng cao h n so v i đô th Đ c bi t, chi tiêu này ng i

đ c thân l i th p h n đ n 5% so v i ngộ ạ ấ ơ ế ớ ười có gia đình ( 23, 5% so v iớ 28,75%)[15]!!!

Chi tiêu cho các d ch v , hàng hóa thu c nhu c u cao c p cũng có xuị ụ ộ ầ ấ

hướng tăng lên Trong nhóm này, nhu c u du l ch tăng nhanh, đ c bi t làầ ị ặ ệ

du l ch nị ước ngoài Năm 2001, k t qu đi u tra c a Vietcycle cho th y,ế ả ề ủ ấ

s ngố ười quan tâm đ n du l ch nế ị ước ngoài (32%) nhi u h n nhi u so v iề ơ ề ớ

du l ch trong nị ước (18%), m c dù ngặ ười có kh năng chi tr cho du l chả ả ị

nước ngoài ch có 2%, b ng 1/2 so v i du l ch trong nỉ ằ ớ ị ước (4%), ch ng tứ ỏ

du l ch, nh t là du l ch nị ấ ị ước ngoài v n còn là ẫ ước m ngoài t m v i c aơ ầ ớ ủ

ph n l n dân chúng Nh ng k t qu đi u tra c a Trung tâm nghiên c uầ ớ ư ế ả ề ủ ứ

người tiêu dùng và doanh nghi p năm 2006 cho th y th t u tiên trongệ ấ ứ ự ư tiêu dùng đã thay đ i.ổ

B ng 3: Các kho n tiêu dùng trong năm 2006 ả ả

u tiên s m t trong tiêu dùng sau th c ph m chính là du l ch, v i m c

g n 12 tri u đ ng/ngầ ệ ồ ười cho du l ch nị ước ngoài và 3 tri u đ ng/ngệ ồ ười cho

du l ch n i đ a, vị ộ ị ượt xa m c chi tiêu cho đ n i th t, hàng đi n t , qu nứ ồ ộ ấ ệ ử ầ

áo, m ph m Chi tiêu cho nh ng m t hàng xa x khác cũng tăng nhanh,ỹ ẩ ữ ặ ỉ trong đó rõ r t nh t là trang s c, đi n tho i di đ ng r i đ n hàng đi nệ ấ ứ ệ ạ ộ ồ ế ệ máy, xe máy, d ch v y t Tuy nhiên, chi tiêu cho nhà ho c ô tô v n ị ụ ế ặ ẫ ở

m c th p, ch có 3% ngứ ấ ỉ ườ ượi đ c h i mu n mua xe h i và 9% có ý đ nhỏ ố ơ ị mua nhà Đi u này cho th y nh ng b t c p trong tình hình đề ấ ữ ấ ậ ường xá Vi tệ Nam và b t h p lý trong giá xe ô tô và b t đ ng s n đã c n tr tiêu dùngấ ợ ấ ộ ả ả ở hai m t hàng này.ặ

2.2.2 Tìm ki m thông tin ế

Các k t qu nghiên c u cho th y, ngế ả ứ ấ ười tiêu dùng Vi t Nam ch y u tìmệ ủ ế

ki m thông tin qua qu ng cáo Theo Công ty Nielsen, Vi t Nam đ ng thế ả ệ ứ ứ

8 trong top 10 qu c gia tin vào qu ng cáo nh t, trong đó, đ tin c y c aố ả ấ ộ ậ ủ

người dân dành cho qu ng cáo truy n mi ng là 79%; TV: 73% và báo in:ả ề ệ 72%

[16] Tuy qu ng cáo m i xu t hi n tr l i trong đ i s ng kinh t tiêuả ớ ấ ệ ở ạ ờ ố ế dùng Vi t Nam nh ng theo k t qu m t nghiên c u m i nh t c a ệ ư ế ả ộ ứ ớ ấ ủ

gi i chuyên ngành, ng ớ ườ i tiêu dùng Vi t Nam đã "h i nh p" r t ệ ộ ậ ấ nhanh v i xu th th i đ i ớ ế ờ ạ Nghiên c u do Công ty qu ng cáo Leoứ ả

Burnett Vietnam ph i h p v i công ty nghiên c u th trố ợ ớ ứ ị ường NFO Vietnam

ti n hành Đ i tế ố ượng là trên 1.000 người tiêu dùng thu c m i gi i tính,ộ ọ ớ

tu i tác, trình đ Hà N i, TP HCM, H i Dổ ộ ở ộ ả ương và Vĩnh Long K t quế ả cho th y: m t s nhóm ngấ ộ ố ười tiêu dùng lĩnh h i và c m nh n các b n tin,ộ ả ậ ả hình th c qu ng cáo ngang m c v i gi i tiêu dùng vài th trứ ả ứ ớ ớ ở ị ường láng

gi ng v n đã quen v i qu ng cáo t nhi u th p niên trề ố ớ ả ừ ề ậ ước nh Malaysiaư

và Thái Lan Khi được cho xem kho ng 50 khúc phim qu ng cáo ng nả ả ắ trên truy n hình (TVC) thu c m i ngu n g c s n xu t n i đ a và ngo iề ộ ọ ồ ố ả ấ ộ ị ạ

qu c, gi i thi u s n ph m b ng nh ng hình nh, l i qu ng cáo t m cố ớ ệ ả ẩ ằ ữ ả ờ ả ừ ứ

r t c th đ n m c tr u tấ ụ ể ế ứ ừ ượng, 6/10 người tiêu dùng Vi t Nam đ u n mệ ề ắ

tr n b n tin Tuy nhiên, ngọ ả ười tiêu dùng thành th gi i mã các qu ng cáoị ả ả khó hi u t t h n nhi u so v i vùng nông thônể ố ơ ề ớ

[17] Vì v y, các nhà kinh doanh c n chú ý đ n y u t này khi đ a hàngậ ầ ế ế ố ư hóa ra th trị ường

2.2.3 Đánh giá và l a ch n gi i pháp ự ọ ả

N u trong cu c đi u tra c a Vietcycle, trong các bi n pháp xúc ti nế ộ ề ủ ệ ế

thương m i, gi m giá và quà t ng đạ ả ặ ượ ưc a chu ng nh t thì nay ngộ ấ ườ i tiêu dùng l i cho bi t « nhãn hi u » và « ki u dáng thi t k » là y u tạ ế ệ ể ế ế ế ố hàng đ u khi l a ch n s n ph m, ch sau «Đ b n và công d ng c a s nầ ự ọ ả ẩ ỉ ộ ề ụ ủ ả

ph m », còn giá c và khuy n mãi chi m v trí cu i cùng Đi u này ch ngẩ ả ế ế ị ố ề ứ

t thu nh p tăng đã tác đ ng m nh đ n tâm lý tiêu dùng c a ngỏ ậ ộ ạ ế ủ ười dân

B ng 2: Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua ả ế ố ộ ế ế ị