Luận văn: Kế toán tập hợp chi phí và tính giá thành sản phẩm tại công ty cổ phần B.O.O nước Thủ Đức

Luận văn: Kế toán tập hợp chi phí và tính giá thành sản phẩm tại công ty cổ phần B.O.O nước Thủ Đức Nước được ví như là một nguồn thiên nhiên nhiên liệu cần thiết cho quá trình phát triển của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

****************

BẠCH VĂN TÂN

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN VÀ

ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐƯỜNG BIÊN HÒA

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

****************

BẠCH VĂN TÂN

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN VÀ

ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐƯỜNG BIÊN HÒA

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Tổng Hợp)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: NGUYỄN VIẾT SẢN

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 07/2011

LỜI CẢM ƠN

Thấm thoát bốn năm học đã trôi qua Nhìn lại khoảnh khắc thời gian trôi qua thật nhanh Trong bốn năm học với biết bao những kỉ niệm buồn vui của thời sinh viên Giờ đây nhìn lại sao cảm thấy nhớ lại những khoảnh khắc đó, ước gì thời gian quay trở lại thì hay biết mấy Nhưng cuộc sống mà, thời gian vẫn cứ trôi không ngừng, giờ đây tôi phải đối diện với một cuộc sống mới, một môi trường sau khi tốt nghiệp với biết bao khó khăn.Có được những quãng đường này tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả

Trước tiên, con xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến mẹ Mặc dù ba mất sớm nhưng

mẹ đã nuôi con ăn học đến ngày hôm nay.Em xin gởi lời cảm ơn các anh chị đã cố gắng tạo điều kiện em ăn học trong bốn năm đại học vừa qua và em xin gửi lời biết ơn đến những người thân đã luôn ủng hộ, động viên em trong suốt thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại Học Nông Lâm TP HCM, cùng toàn thể thầy cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, giúp em vững tin trên con đường học vấn và cả sự nghiệp trong tương lai Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Viết Sản đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo em trong suốt quá trình học tập tại trường và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa đã tạo điều kiện cho em được thực tập tại Công ty Em xin cảm ơn sự giúp đỡ của các anh, chị trong phòng Kế hoạch – Thị trường và các anh chị phòng ban khác Đặc biệt

em xin chân thành cảm ơn anh Phan Phúc Thịnh phòng Kế hoạch- Thị trường, người

đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong quá trình thực tập Anh Nam trưởng phòng, anh Phương, anh Mạnh, anh Hòa và chị Bình trong phòng Kế hoạch – Thị trường đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho em hoàn thành đề tài của mình và đặc biệt là giúp em có được những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý báu phục vụ cho cuộc sống

Cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn lớp DH07QT và tất cả những người bạn đã sát cánh bên Tôi trong suốt thời gian học tập tại trường và giúp đỡ Tôi hoàn thành khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn !

ii

NỘI DUNG TÓM TẮT

BẠCH VĂN TÂN Tháng 07 năm 2011 “Nghiên cứu quá trình xây dựng

phát triển và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa”

BACH VAN TAN JULY 2011 “THE PROCESS OF BUILING DEVELOPING AND SOLUTIONS THAT ENHANCE BRAND’S VALUE NAME BIEN HOA SUGAR AT BIEN HOA SUGAR JOINT - STOCK COMPANY”

Đề tài tìm hiểu về quá trình xây dựng phát triển thương hiệu tại Công ty và nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Đường Biên Hòa từ đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa

Mục tiêu của việc thực hiện đo lường giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa đó là xác định thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa thông qua các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa trên thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Đường Biên Hòa

Ưu điểm là thương hiệu Đường Biên Hòa là một thương hiệu lâu năm nên được nhiều người biết đến nên việc khai thác giá trị do thương hiệu mang lại sẽ dễ dàng hơn

Nhược điểm là hoạt động PR cho thương hiệu chưa nhiều, mới chỉ chú trọng đến một số mảng như tham gia các hội chợ nhằm quảng bá và xúc tiến bán hàng

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC PHỤ LỤC ix

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi không gian 2

1.3.2 Phạm vi thời gian 2

1.4 Cấu trúc khóa luận 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 5

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty 5

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 5

2.2.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Công ty 6

2.2.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty 8

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

3.1 Cơ sở lý luận 10

3.1.1.Thương hiệu và nhãn hiệu 10

3.1.2 Vai trò của thương hiệu 11

3.1.3 Thành phần của thương hiệu 12

3.1.4 Các loại thương hiệu 12

3.1.5 Định vị thương hiệu 13

3.1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 14

3.1.7 Những công cụ để xây dựng thương hiệu 17

3.1.8 Giá trị thương hiệu 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

iv

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 23

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25

4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Đường Biên Hòa 25

4.1.1 Đánh giá chung về ngành mía đường trong năm 2010 25

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 26

4.2 Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa 28

4.2.1 Nhãn hiệu logo 28

4.2.2.Sản phẩm và dịch vụ 28

4.2.3 Công nghệ 30

4.2.4 Các mốc giai đoạn phát triển 31

4.2.5 Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 31

4.2.6.Công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu Đường Biên Hòa 32

4.2.7 Đối thủ cạnh tranh 34

4.2.8 Khó khăn và thuận lợi 35

4.3 Đo lường giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa qua người tiêu dùng 35

4.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu đường 35

4.3.2 Sản phẩm đường được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất 39

4.3.3 Tiêu chí mà người tiêu dùng chọn sản phẩm đường thường sử dụng 39

4.3.4 Tiêu chí của người tiêu dùng khi mua sản phẩm 40

4.3.5 Cảm nhận về sản phẩm đường của thương hiệu Đường Biên Hòa 41

4.3.6 Mức độ hài lòng về sản phẩm đường thương hiệu Đường Biên Hòa 42

4.3.7 Mức độ nhận biết về sản phẩm đường của Đường Biên Hòa 45

4.3.8 Hình thức khuyến mãi ưa thích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa 46

4.4 Ma trận SWOT của thương hiệu Đường Biên Hòa 47

4.5 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa 48

4.5.1 Nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa 48

4.5.2 Yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm thương hiệu Đường Biên Hòa 53

4.5.3 Sự liên tưởng thương hiệu Đường Biên Hòa 54

4.5.4 Lòng trung thành của người tiêu dùng thương hiệu Đường Biên Hòa 56

4.6 Các giải pháp marketing cho Công ty 59

4.6.1 Đối với mảng khách hàng công nghiệp 59

4.6.2 Đối với mảng khách hàng còn lại của Công ty 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Kiến nghị 61

5.2.1 Đối với công ty 61

5.2.2 Đối với nhà nước 62

5.2.3 Về phía người tiêu dùng và xã hội 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 64

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AFTA ASEAN Free Trade Area (khu vực Mậu dịch Tự do)

WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)

NQ ĐHCĐ Nghị quyết Đại hội Cổ đông

CN ĐKKD Chứng nhận đăng kí kinh doanh

VNĐ Đơn vị tiền Việt Nam (Việt Nam đồng)

ISO Standard Organizetion (Tiêu chuẩn quốc tế)

ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông

QM (quality management) Quản lý chất lượng

BSJC Bien Hoa Sugar Joint Stock Company

LASUCO Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn

ĐT - TH Điều tra tổng hợp

PR Quan hệ cộng đồng (Public Relations)

VTV3 Kênh Truyền hình Việt Nam VTV3

Ma trận SWOT Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa

(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) HVNCLC Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty Năm 2009 – 2010 26

Bảng 4.2 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Thực Hiện So Với Nghị Quyết ĐHCĐ 27

Bảng 4.3 Tình Hình Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Qua Các Năm 31

Bảng 4.4 Các Hội Chợ Công Ty đã Tham Gia trong Năm 2009- 2010 32

Bảng 4.5 Nhận Biết về Tên của Các Thương Hiệu Đường 36

Bảng 4.6 Nhận Biết Logo Các Thương Hiệu 37

Bảng 4.7 Phương Tiện Nhận Biết Thương Hiệu 38

Bảng 4.8 Sản Phẩm Đường Thường Sử Dụng Nhất 39

Bảng 4.9 Tiêu Chí mà Người Tiêu Dùng Chọn Sản Phẩm Đường 39

Bảng 4.10 Thống Kê Mức Độ Ảnh Hưởng Trung Bình của Các Yếu Tố Đến Nhu Cầu Sử Dụng Đường 40

Bảng 4.11 Phương Tiện Nhận Biết Sản Phẩm Đường Biên Hòa 41

Bảng 4.12 Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Sản Phẩm Đường Biên Hòa 42

Bảng 4.13 Mức Độ Hài Lòng về Bao Bì Sản Phẩm Đường Biên Hòa 43

Bảng 4.14 Mức Độ Hài Lòng về Nhãn Hiệu Đường Biên Hòa 43

Bảng 4.15 Mức Độ Hài Lòng về Kích Cỡ Sản Phẩm Thương Đường Biên Hòa 43

Bảng 4.16 Mức Độ Hài Lòng về Chủng Loại Sản Phẩm Đường Biên Hòa 44

Bảng 4.17 Mức Độ Hài Lòng về Giá Sản Phẩm thương hiệu Đường Biên Hòa 44

Bảng 4.18 Mức Độ Hài Lòng về Kênh Phân Phối Đường Biên Hòa 44

Bảng 4.19 Mức Độ Hài Lòng về Khuyến Mãi Sản Phẩm Đường Biên Hòa 44

Bảng 4.20 Mức Độ Nhận Biết về Các Sản Phẩm Đường của Đường Biên Hòa 45

Bảng 4.21 Các Hình Thức Khuyến Mãi Người Tiêu Dùng Mong Muốn 46

Bảng 4.22 Ma Trận SWOT Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa 47

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức của Công ty 6

Hình 3.1 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu 12

Hình 3.2 Các Chiến Lược Định Vị 14

Hình 3.3 Sơ Đồ Tóm Tắt Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu 14

Hình 3.4 Tóm Tắt 5 Thành Tố Chính của Giá Trị Thương Hiệu 19

Hình 3.5 Mô Hình Những Yếu Tố Chính Để Tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu 23

Hình 4.1 Thị Phần Công Ty Đường Biên Hòa So với Cả Nước 34

Hình 4.2 Biểu Đồ Tỷ Lệ Biết Đến Thương hiệu Đường của Người Tiêu Dùng 36

Hình 4.3 Biểu Đồ Tỷ Lệ Nhận Biết Logo Các Thương Hiệu Đường 37

Hình 4.4.Tỷ Lệ Đáp Viên Biết Đến Thương Hiệu Đường Qua Các Phương Tiện 38

Hình 4.5 Biểu Đồ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhu Cầu Sử Dụng Đường của Người Tiêu Dùng Qua Các Mức Độ 40

Hình 4.6 Biểu Đồ Tỷ Lệ Người Sử Dụng Sản Phẩm Đường Biên Hòa 41

Hình 4.7 Biểu Đồ Mức Độ Nhận Biết Đường Biên Hòa Qua Các Phương Tiện 42

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang Phụ lục 1: Bảng Phỏng Vấn Người Tiêu Dùng 64Phụ lục 2: Hình Ảnh về Hội Chợ của Công Ty 67

mẽ Từ một nước nhập khẩu đường, sau 5 năm thực hiện chương trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đường trong nước và tiến đến xuất khẩu

Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn của ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên phong, Công ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các đơn vị trong ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn tại và phát triển trên tầm cao mới

Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả Mặc khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm, nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công ty mình, để trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ nhận biết của thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để thương hiệu ta mạnh hơn các đối thủ khác? Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọng khi mà ở các nước phát triển,

2

việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như là một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ

Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Công ty

Cổ phần Đường Biên Hòa, bản thân tôi đã lựa chọn cho mình đề tài: “Nghiên cứu quá trình xây dựng phát triển và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa” Đề tài này nhận thức tầm quan trọng của việc tìm hiểu quá trình xây dựng phát triển thương hiệu của Công ty và đánh giá giá trị thương hiệu của Công ty

Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình tìm hiểu và phương hướng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng đánh giá ở mức độ khách quan qua sự cảm nhận, sự hiểu biết và dùng sản phẩm

Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Tại Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa, TP.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai

Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết, mức độ hài lòng của người tiêu dùng tại khu vực các siêu thị, chợ, cửa hàng trên địa bàn TP.HCM

1.3.2 Phạm vi thời gian: Từ ngày 15/02/2011 – 15/05/2011

1.4 Cấu trúc khóa luận

Nội dung của đề tài gồm 5 chương

Chương 1 Mở đầu

Khái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong phạm

vi giới hạn về không gian và thời gian định sẵn

Chương 2 Tổng quan

Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu có liên quan trong thời gian qua

Mô tả những đặc trưng cơ bản về Công ty như: giới thiệu chung về Công ty, lịch sử hình thành và phát triển của Công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy, đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm về thương hiệu, những phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để phân tích, diễn giải nhằm tìm ra kết quả của đề tài nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu của Công ty cùng các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu, lợi nhuận của Công ty và mức độ đánh giá, nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Thông qua các kết quả phân tích được từ đó đưa ra các kết luận và kiến nghị để

Công ty có cơ sở áp dụng

4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Đề tài về xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian gần đây được khá

nhiều người nghiên cứu, có thể kể đến là: Lê Thị Sum, 2007 Hiện trạng xây dựng và một số giải pháp để phát triển thương hiệu quạt điện LIDICO của Công ty điện cơ TP.HCM Luận văn tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Nông Lâm, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam; Nguyễn Ngọc Thùy Linh, 2008

Nghiên cứu quá trình xây dựng và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu cafe BaZan của Công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa – Tây Ninh Luận văn tốt nghiệp Cử

nhân Kinh tế, Chuyên ngành Kinh tế, Đại học Nông Lâm, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam; Diệp Dương Nhi, 2010 Đo lường sức khỏe thương hiệu Knorr Luận văn tốt

nghiệp Cử nhân, Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh Tế, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

Trong các đề tài này, các tác giả đã tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động KD của công ty bao gồm phân tích môi trường bên trong (nhằm nhận biết các điểm mạnh và điểm yếu) và phân tích môi trường bên ngoài (để nhận biết những cơ hội và thách thức) Từ đó, đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược Phương pháp chủ yếu được các tác giả sử dụng là phương pháp thu thập số liệu (sơ cấp

và thứ cấp) và phương pháp xử lý số liệu (so sánh, thống kê, tính toán các chỉ số tài chính)

Trong đề tài này sử dụng các phương pháp giống như các đề tài trước nhưng sử dụng thêm phương pháp thống kê bằng SPSS để xử lý số liệu mẫu điều tra, qua đó đưa

ra nhận xét và giải pháp

2.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

Tên giao dich quốc tế: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY Địa chỉ: Đường số 1- KCN Biên Hòa I, TP.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai

Giấy CN ĐKKD: Số 3600495818 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp cho đăng ký lần đầu ngày 16/05/2001, đăng ký thay đổi gần nhất vào ngày 06/09/2010

Mã chứng khoán: BHS

Số lượng cổ phiếu niêm yết: 16.200.000 cổ phiếu

Số lượng cổ phiếu đã phát hành đến năm 2007: 16.847.727 cổ phiếu

Tổng diện tích mặt bằng công ty là 198.245,9 m2

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Tiền thân Công ty là nhà máy đường 400 tấn, sản phẩm chính lúc bấy giờ là đường ngà, rượu mùi, bao đay được xây dựng từ năm 1969

Năm 1994 đổi tên thành Công ty Đường Biên Hòa

Năm 1995, Công ty mở rộng công suất đường luyện tại Biên Hòa từ 200 tấn/ngày lên 300 tấn/ngày, và khởi công xây dựng nhà máy đường Tây Ninh có công suất là 2500 tấn mía/ngày, đến năm 2001 nâng công suất lên 3500 tấn mía/ngày

Ngày 16/5/2001 chuyển thành Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa với VLĐ là

81 tỷ

Ngày 21/12/2006 Công ty niêm yết cổ phiếu lên tại Hose với vốn lưu động là 128.000.000.000 đồng

Ngày 11/4/2007 Công ty tăng VLĐ lên 168.477.270.000 đồng

Ngày 15/6/2008 Công ty tăng VLĐ lên 185.316.200.000 đồng

Từ năm 2001 đến nay: Công ty đã liên tục mở rộng lĩnh vực cho thuê bãi, hiện nay Công ty đã có hệ thống kho khá hoàn chỉnh, tiện lợi với diện tích 20.000m2

Tháng 5/2001 Công ty hoàn tất quá trình cổ phần hóa và chuyển đổi hoạt động theo loại hình doanh nghiệp mới với tên gọi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa

Năm 2006 Công ty đã tăng vốn điều lệ bằng cách phát hành thêm cổ phiếu ra sàn giao dịch HOSE

2.2.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Công ty

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức của Công ty

Nguồn: Phòng nhân sự

 Nhiệm vụ, chức năng của ban lãnh đạo và các phòng ban

Đại hội đồng cổ đông: Thông qua Điều lệ, phương hướng hoạt động kinh

doanh của Công ty Bầu, bãi nhiệm Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị: Quyết định cơ cấu tổ chức, bộ máy, quy chế hoạt động của

Công ty Bổ nhiệm, bãi nhiệm và giám sát hoạt động của Tổng Giám đốc Kiến nghị

sửa đổi và bổ sung Điều lệ của Công ty Quyết định triệu tập Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động

kinh doanh, quản trị và điều hành của Công ty

* Phó TGĐ nhà máy kiêm giám đốc nhà máy: Tham mưu cho TGĐ về các hoạt động có liên quan đến tài chính, kỹ thuật cũng là người có nhiệm vụ tổ chức, điều hành, quản lý hoạt động của nhà máy đường Biên Hòa - Tây Ninh

* Phó TGĐ sản xuất - phụ trách sản xuất kiêm giám đốc sản xuất: Tham mưu cho TGĐ trong lĩnh vực phụ trách hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001; Quản lý điều hành phòng kỹ thuật, phòng quản lý chất lượng, phòng kế hoạch vật tư và các phân xưởng sản xuất

* Phó TGĐ – kiêm giám đốc tài chính: Phụ trách các vấn đề về tài chính, chi phối nguồn vốn hợp lý

Các phòng ban chức năng:

* Phòng Tài chánh - Kế toán: Hạch toán kế toán Quản lý, kiểm soát hoạt động tài chính Thống kê, báo cáo và phân tích hoạt động kinh tế Quản lý hệ thống mạng vi tính

* Phòng nhân sự: Quản lý lao động, tiền lương, chế độ, chính sách đối với người lao động Huấn luyện, đào tạo Quản lý hành chính, văn thư Quản lý tài sản, trang thiết bị, dụng cụ văn phòng; Bảo vệ trật tự an ninh Quản lý, điều hành xe đưa rước, dịch vụ

8

* Phòng Kế hoạch - Vật Tư:Tổng hợp xây dựng kế hoạch SXKD ngắn hạn và dài hạn Cung ứng nhiên vật liệu phục vụ sản xuất, vật tư, thiết bị phục vụ sửa chữa, lắp đặt dự án đầu tư (mua trong nước) Quản lý kho tàng

* Phòng Dịch vụ: Tổ chức phục vụ ăn uống nội bộ Kinh doanh dịch vụ ăn uống

* Phòng Kinh Doanh: Lập kế hoạch kinh doanh, thiết lập chiến lược Marketing Quản lý và khai thác hệ thống phân phối của Công ty

* Phòng Kế hoạch – Thị trường: Thu thập thông tin tức thời và nghiên cứu thị trường, tổ chứ các sự kiện Marketing, lập kế hoạch điều độ sản xuất

* Phòng Xuất Nhập Khẩu: Thực hiện công tác xuất nhập khẩu, xuất nhập khẩu

ủy thác Thu thập và xử lý thông tin về tình hình kinh tế thế giới liên quan đến hoạt động của Công ty

* Phòng QM: Công tác quản lý và triển khai công tác của hệ thống quản lý chất lượng Nghiên cứu và phát triển chất lượng sản phẩm

* Phòng Đầu tư – Phát triển: Thiết lập các qui trình kỹ thuật công nghệ sản xuất các sản phẩm và kiểm soát việc thực hiện trong toàn Công ty Huấn luyện, đào tạo công nhân kỹ thuật

2.2.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty

- Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh

Sản xuất kinh doanh các sản phẩm đường, sau đường, rượu các loại, phân hữu

cơ vi sinh

Xuất nhập khẩu NL, sản phẩm và vật tư chuyên ngành

Kinh doanh dịch vụ kho bãi

- Phương châm hoạt động công ty

Với phương châm “chất lượng làm nên thương hiệu”, đã được Công ty coi trọng trong suốt 15 năm qua Chất lượng đường của Công ty không chỉ phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với chính sách kinh tế xã hội của nhà nước mà còn đảm bảo giá thành hợp lý Chính vì vậy, thực phẩm của Công ty ngày càng trở thành nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng Chất lượng đường của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa đã tạo nên thương hiệu Đường Biên Hòa Hiện nay trong toàn

ngành đường nước ta, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa đã vinh dự được bình chọn liên tục trong 10 năm qua là hàng Việt Nam chất lượng cao

- Triết lý kinh doanh

Hướng đến thỏa mãn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng

Thường xuyên cải tiến hệ thống quản lý đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Thiết lập theo dõi và kiểm soát mục tiêu chất lượng tại các đơn vị và toàn Công

ty

Nghiên cứu và áp dụng thành công công nghệ sản xuất đường luyện từ nguyên liệu đường kết tinh thủ công sản xuất trong nước để thay thế một phần đường thô nhập khẩu

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty Để đạt đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh”

Như vậy có thể nói: Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng

- Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”

Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt trên thị trường

THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thương hiệu được doanh nghiệp xây

dựng và người tiêu dùng chấp nhận và

sử dụng trên thị trường

Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường

Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng

Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp

3.1.2 Vai trò của thương hiệu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều khó tránh khỏi, mang tính quy luật tất yếu Giá trị cốt lõi của sản phẩm ngày càng gần nhau thì thương hiệu là chìa khóa tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc tính và thuộc tính riêng có, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường

Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Chính thương hiệu làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, và do đó cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong lòng người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh

12

Đối với các doanh nghiệp, ngoài việc đáp ứng mục đích nhận diện sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, thương hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu

Điều này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu

và thu lợi nhanh từ một tài sản đáng giá

3.1.3 Thành phần của thương hiệu

Hình 3.1 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu

Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhân cách khác nhau

3.1.4 Các loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau “Thương hiệu” được chia thành nhiều loại khác nhau tùy thuộc vào đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định như thương hiệu

sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch

vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…

Tuy nhiên có hai khái niệm phân loại thương hiệu mà các Doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu Doanh nghiệp (còn được đề cập là thương hiệu gia đình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một Doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của Doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau, ví dụ như thương hiệu Vinamilk đựơc gắn vào các sản phẩm khác nhau của Vinamilk Đặc điểm của loại thương hiệu này là tính khái quát rất cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của Doanh nghiệp Thương hiệu Doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của Doanh nghiệp hoặc tên thương mại của Doanh nghiệp, hoặc tên người sáng lập ra Doanh nghiệp (Honda, Ford)

Thương hiệu sản phẩm (còn được gọi là thương hiệu tập thể): là thương hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể là một Doanh nghiệp sản xuất hoặc do một Doanh nghiệp khác sản xuất và kinh doanh Ví dụ như thương hiệu Omo, Sunsilk, P/S… đều thuộc tập đoàn Unilever

3.1.5 Định vị thương hiệu

- Khái niệm về định vị thương hiệu

Theo Philip Kotler: Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng

Vd: P/S: Không sâu răng; Colgate: Trắng răng

Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí định

vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng (Tiêu chí về định vị

3.1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Hình 3.3 Sơ Đồ Tóm Tắt Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu

Nguồn: http// lantabrand.com

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu

Marketing Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào

Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu Marketing bằng một số phương pháp như: Phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin Marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của Doanh nghiệp

Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:

• Thống nhất mục đích phát triển của Doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

• Định hướng sử dụng nguồn lực

• Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

• Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến

lược phát triển thương hiệu

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Có 8 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

• Xác định môi trường cạnh tranh là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

• Xác định khách hàng mục tiêu

• Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là tập hợp những liên tưởng mà một Doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm trí của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), Công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì

chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị

trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu Marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức

độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

3.1.7 Những công cụ để xây dựng thương hiệu

Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lược quảng bá hiệu quả, bạn đừng quên sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tuợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì

a) Không đặt tên có dấu

Tên của nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty Tên gọi của một thuơng hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng dịch qua mọi thứ tiếng

b) Logo dễ liên tưởng sản phẩm

Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt

để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt,

dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến

nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

c) Hình tuợng tạo thiện cảm

Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào

đó (con nai của Vĩnh Tiến, sư tử của nuớc tăng lực Đường Quảng Ngãi, con cò của Cám Con Cò) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu

có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino)

Hình tuợng của nhãn hiệu thuờng được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường

là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

18

d) Không chọn những khẩu hiệu chung chung

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu về sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như "chất luợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả" Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả

là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này

e) Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu

và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong

thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng (vd: Ajnomoto Vòng quanh thế giới)

f) Bao bì nổi bật

Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại

Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra

Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì

Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên

giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định huớng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu

3.1.8 Gi á trị thương hiệu

- Khái niệm về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân Doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính

+ Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

+ Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của những đối thủ cạnh tranh

- Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Hình 3.4 Tóm Tắt 5 Thành Tố Chính của Giá Trị Thương Hiệu

Nguồn: www.saga.vn

20

+ Sự nhận biết thương hiệu

Là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn

và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hoá người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội lựa chọn

+ Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.Ví dụ các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường xuyên liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư xây dựng thương hiệu

+ Sự liên tưởng thương hiệu

Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những sự liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu

đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh rất khó khăn trong việc tấn công hoặc tạo dựng một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

+ Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

+ Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

- Những lợi ích của giá trị thương hiệu

+ Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm thông qua kinh nghiệm của bản thân hay của người thân Những thông tin về sản phẩm thông qua hệ thống truyền thông giới thiệu về một sản phẩm hay một thương hiệu là những cơ sở giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm đó Qua đó, thương

hiệu sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

22

Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách riêng của mình Đồng thời thương hiệu là một đảm bảo về chất lượng, một tương quan tốt giữa giá với chất lượng sản phẩm Thương hiệu chính là thước đo của độ tin cậy

+ Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh thường đem lại lợi nhuận cao cho Doanh nghiệp, khách hàng sẽ chấp nhận trả giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng, khách hàng cũng sẽ

an tâm hơn về mặt ổn định, chất lượng cũng như đẳng cấp trên thị trường

Với một thương hiệu đáp ứng nhu cầu và thoả mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu đó

Một thương hiệu mạnh còn có thể cho thuê thương hiệu thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, đây là cơ hội kinh doanh mới

Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn tạo ra cơ hội cho việc tiếp tục phát triển thương hiệu còn để mở rộng các nhóm sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Đặc biệt thương hiệu còn là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác

Như vậy có thể nói thương hiệu có tầm quan trọng lớn đến một doanh nghiệp

Nó là tài sản vô hình lớn nhất của Doanh nghiệp và mỗi Doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Hiện nay, trên thế giới đang có xu hướng đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản Doanh nghiệp

Hình 3.5 Mô Hình Những Yếu Tố Chính Để Tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu

Nguồn: www.lantabrand.com

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

a) Thu thập số liệu thứ cấp

Bên cạnh nguồn tài liệu từ các phòng ban, bộ phận của công ty Nguồn thông tin thứ cấp còn được thu thập thông qua việc tìm hiểu, phân tích số liệu từ các wed, báo chi, sách, các bài báo có liên quan và các đề tài của các anh chị khóa trước

b) Thu thập số liệu sơ cấp

Do giới hạn về thời gian, kinh phí và nguồn lực để thực hiện nghiên cứu thị trường nên đề tài này chỉ điều tra ở kích thước mẫu nhỏ, mang tính chất thăm dò khách hàng nhằm tìm hiểu sự nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa ở tại TP HCM làm đại diện, vì thi trường này chiếm thị phần lớn nhất của Công ty

24

Đối tượng điều tra: Cuộc điều tra chỉ tập trung vào những đối tượng là nữ từ 25 đến 45 tuổi trên địa bàn TP.HCM

Kích thước mẫu: Điều tra 120 khách hàng

Cách điều tra: Phỏng vấn người tiêu dùng tại các chợ, siêu thị ở địa bàn TP.HCM

Dữ liệu sơ cấp thu thập từ điều tra được mã hóa và xử lý bằng phần mềm Excel

b) Phân tích định lượng:

Tổng hợp số liệu, tính toán để đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm đường thương hiệu Đường Biên Hòa trên địa bàn nghiên cứu dựa vào một số chỉ

tiêu sau đây:

- Loại sản phẩm đường nào được người tiêu dùng thường dùng nhất

- Vì sao họ lại chọn Đường Biên Hòa

- Họ biết thương hiệu Đường Biên Hòa thông qua các phương tiện truyền thông nào?

- Đánh giá của người tiêu dùng về giá và chất lượng sản phẩm Đường Biên Hòa

- Mức độ ưa thích của khách hàng khi mua sản phẩm Đường Biên Hòa đối với một số loại hình khuyến mãi

- Nếu như khách hàng không sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa thì lý do gì? Sau khi sử dụng phương pháp thống kê về tỷ lê phần trăm, thống kê mức độ trung bình chênh lệch Khóa luận sử dụng phương pháp tính tổng hợp để tổng hợp lại, rút ra những mặt mạnh và yếu của Công ty để kịp thời đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa Qua đó nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Đường Biên Hòa

4.1.1 Đánh giá chung về ngành mía đường trong năm 2010

Đánh giá chung kinh tế - xã hội năm 2010, Chính phủ đã thống nhất nhận định nền kinh tế đất nước phát triển theo chiều hướng tích cực, phục hồi khá nhanh trong điều kiện kinh tế Thế giới vẫn còn tiếp tục khắc phục suy thoái Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 6,78%, bình quân đầu người đạt 1.168USD/năm Tuy nhiên vẫn còn nhiều khó khăn, nhập siêu tăng, tỷ lệ lạm phát 11,75% ảnh hưởng đến đời sống người lao động, an sinh xã hội bị ảnh hưởng

Đối với ngành mía - đường Thế giới: Diễn biến hết sức phức tạp, quan hệ Cung

- Cầu đường tiếp tục thiếu hụt, tỷ giá các ngoại tệ mạnh thay đổi,… góp phần làm cho giá đường tăng liên tục và mạnh mẽ, đỉnh điểm giá đường cao nhất trong vòng 30 năm

Đối với ngành mía - đường Việt Nam: Diện tích trồng mía cho vụ ép 2010 -

2011 có xu hướng tăng, nhưng sản lượng và chất lượng mía suy giảm vì nhiều lý do Năm 2010, nguồn cung đường sản xuất trong nước không đủ cung ứng nhu cầu tiêu dùng nên Chính phủ đã cho phép nhập khẩu 300.000 tấn đường các loại, trong đó Công ty CP Đường Biên Hòa được nhập khẩu 30.000 tấn, nhưng chỉ sử dụng được 22.350 tấn Tuy nhiên, giá đường trong nước vẫn luôn đứng ở mức cao, giá cuối năm

so với đầu năm tăng khoảng 17 - 20%

26

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

a) Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2009 – 2010

Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty Năm 2009 – 2010

2.013.415 1.864.542 148.873

823.967 795.181 28.786

69,27 74,36 23,97 Nguồn: Phòng kế toán Qua bảng số liệu trên, ta thấy: Doanh thu thuần năm 2010 đạt 2.013.415 triệu đồng tăng 823.967 triệu đồng so với năm 2009 doanh thu chỉ đạt 1.189.448 triệu đồng ứng với mức tăng là 69,27%

Tổng chi phí trong năm 2010 đạt 1.864.542 triệu đồng tăng 325.165 triệu đồng

so với năm 2009 tổng chi phí đạt được là 1.069.361 triệu đồng, ứng với mức tăng là 30,41% Nguyên nhân làm tổng chi phí trong năm 2010 tăng chủ yếu là do trong năm

2010 công ty đã đầu tư chi phí cho việc xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp cho sản phẩm đường túi Công ty còn tân trang, đầu tư thêm thiết bị máy móc phục vụ cho công tác mở rộng quy mô sản xuất

Mặc dù tổng chi phí trong năm 2010 tăng hơn trong năm 2009, đồng thời lợi nhuận Công ty trong năm 2010 cũng tăng hơn năm 2009 Trong năm 2010 lợi nhuận chỉ đạt 148.873 triệu đồng tăng 28.786 triệu đồng so với lợi nhuận năm 2009 đạt

120.087 triệu đồng, ứng với mức tăng là 23,97% Điều này cho thấy tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển